ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?
אורן קפלן, גליה שוץ, ענת רוטשטיין, לירון חזן-טנדלר, גבי קאשי-רוזנבלום
מחקר זה נערך בתמיכת ובשיתוף קרן דואליס לעסקים חברתיים
© כל הזכויות שמורות. מחקר זה מהווה Working Paper בשלבי פרסום לכתב עת בינלאומי. אין להעתיק ולהשתמש בתוכן מאמר זה ללא אישור מראש ובכתב מעורכי המחקר. ניתן לצטט את המחקר במאמרים אקדמיים ומקצועיים ללא אישור מוקדם בכפוף לאזכור ביבליוגרפי. המחקר הוצג בשני כנסים מדעיים ביורק בריטניה ובברוניקו איטליה.
להלן סיקור על המחקר בכתבת דה מרקר http://www.themarker.com/magazine/1.2676232
בפוסט הבא אציג בפניכם מחקר שערכתי עם צוות מחקר מהמכללה למנהל ובשיתוף עם קרן דואליס לעסקים חברתיים על "נכסיות המותג" של עסקים חברתיים. המחקר נערך בקרב לקוחות של מספר בתי הקפה של קרן דואליס במטרה לבחון האם מודעות הצרכן להיותו של העסק החברתי – חברתי, לעומת העדר מודעות או לעומת יחסו לעסק "רגיל" שאינו חברתי, משפיעה בצורה חיובית על עמדותיו כלפי העסק, נאמנותו, וכוונות הקניה העתידיות שלו בעסק. לכאורה מדובר בשאלות בסיס פשוטות בעולם העסקים, ובמצב "רגיל" היינו יכולים לשער שתדמית חברתית חיובית של עסק תתרום למוניטין שלו, ולכן תביא לנכסיות מותג גבוהה יותר. אך בעסקים חברתיים קיימים סיכונים לכאורה שגורמים לכך שהגיון פשוט זה, לא יחלחל ויתפס כבסיס אסטרטגי לפעולתם, כפי שלמשל פועלת גישת האחריות החברתית התאגידית של ארגונים (CSR) שנחשבת לסוג של רשת ביטחון חברתית שעשויה לתרום לקיימותו ואף לפופולאריות העסק "האחראי" וה"חברתי".
לפני שנצלול לעקרונות, נוכל להתחיל מהסוף. שהרי אילו נכסיות המותג של עסק חברתי היתה גבוהה יותר מעסק רגיל בשל תדמיתו החיובית, אזי פרמיה זו היתה מתורגמת לשווי כספי, ולמעשה היינו מוצאים בסביבתנו עסקים חברתיים רבים הרבה יותר מעסקים רגילים. מכאן אפשר להבין שכנראה לא כך המצב. מדוע? לדבר מספר סיבות, חלקן כלליות לעסקים חברתיים בכלל, וחלק ספציפיות לבתי הקפה החברתיים, כמו אלו של קרן דואליס שבהם ערכנו את המחקר הנוכחי שאתאר מייד.
לעסק חברתי יש הוצאות נלוות גבוהות בכדי למממן את הטיפול בהיבט החברתי. לעיתים מימון ממשלתי או אחר יגיע וישלים את ההוצאה העודפת, אך לא תמיד כך הדבר, ולעיתים קרובות היזם הוא זה שמשלים את הסכום העודף. לדוגמה, בבית קפה כדוגמת בתי הקפה של דואליס מועסקת עובדת סוציאלית, מועסקים יותר אנשי סגל כדי להכשיר את הנערים שעובדים במטבח, יש עלויות הכשרה וליווי לנערים, ועוד ועוד. אך מעבר להיבט הפרקטי, מאחורי עסקים חברתיים עומדת הצהרה ערכית וכלכלית שעסק חברתי אינו ממקסם את רווחיו, אלא יוצר אופטימום אשר מאזן בין הערך הכספי לערך החברתי. מכאן שמשקיעים עלולים להירתע מעסקים חברתיים. ואכן, בינינו, גם אם אנו עצמנו אנשים חברתיים מאוד בעמדותינו, האם נסכים להשקיע כספים עבור הפנסיה שלנו כאשר נזדקן בעסק שמרוויח פחות, ולכן נהיה חשופים לחיים פחות נוחים בבגרותנו? מטבע הדברים יתכן נעדיף להשקיע בעסקים רווחיים שאינם בהכרח חברתיים, ואת האימפקט החברתי שלנו נעשה על ידי תרומה ישירה, כספית או אחרת, בתחומים שאנו מאמינים בהם. כך למעשה פעלה הכלכלה "הישנה" במגזרים הראשון השני והשלישי. הקמתו של מגזר רביעי של עסקים חברתיים, עשויה (או נועדה) לשנות את התמונה.
אך אם נחזור לגורמי הפגיעה ברווחיות או נכסיות המותג החברתי, הרי שמעבר למה שצוין, קיימת בעיה נוספת תדמית באופייה. בעלי בתי קפה ומסעדות שמעסיקים נערים בסיכון במטבח חוששים לרוב ליחצ"ן ולהפיץ את דבר הערך החברתי של העסק שלהם. החשש מגיע משני כיוונים תדמיתיים שונים במהותם. האחד הוא בנוגע לאופי המקום והאוכל – למשל חשש שאנשים יחשבו שלנערים בסיכון "יש ידיים מלוכלכות" וירתעו, או יחשבו שהנערים הם חובבנים ולא יודעים להכין את האוכל, וכו'. כמובן שמדובר בחשש חסר כל בסיס, ליליות לדוגמה היא מסעדת שף מקצועית, והנערים הם מתלמדים במטבח, וכמובן שאינם שונים מכל עובד אחר "רגיל" במטבח, אך אלו סטריאוטיפים מטרידים. חשש אחר קשור גם הוא לסטריאוטיפים, אשר מכוונים לבעלים עצמם – חשש שלקוחות יחשבו שהנערים מנוצלים באופן כלשהו או לא מקבלים שכר ראוי, שההיבט החברתי הוא כסות לניצול תדמיתי ואינו אותנטי, וכהנה וכהנה. כמובן שגם חשש זה אינו מבוסס. הנערים מטופלים באופן מקצועי, חברתי ותעסוקתי בצורה מיטבית והעסקים החברתיים ברובם פועלים באמת למטרות חברתיות. אך למרות כל זאת, "בשורה התחתונה", לעיתים קרובות דבר היותו של העסק "חברתי" מוצנע, אולי גם מתוך תפיסה ש"מתן בסתר" היא טובה יותר, והבלטת החברתיות עלולה להכעיס לקוחות שיראו בה גישה צינית ותועלתנית…
מכאן שמבחינת גיוס משקיעים ורווחיות עסקים חברתיים נתפסים כעסקים נחותים. הדבר מקשה על גיוס משקיעים מוסדיים ועסקיים שמעוניינים במינוף רווחיהם, וזאת למרות שבבסיס המוניטין, ניתן לצפות שעסקים חברתיים יניבו תמיכה ומינוף של נכסיות המותג.
אגב, לא הגדרתי פורמאלית את המונח "נכסיות מותג", ולכן אציין בקצרה שנכסיות מותג מוגדרת כאותה פרמיה שיכולה פירמה לגבות בכסף או בהיקף מכירות בשל קיומו של המותג על נכסיו הנתפסים, לעומת מוצר גנרי חליפי. למשל, פער המחיר והיקף המכירות בין נעל ממותגת לנעל ששווקה ללא מותג מוכר; פער המחיר והיקף המכירות בין מסעדת שף מוכרת וידועה למסעדה חדשה ולא מוכרת. נכסיות המותג יכולה לבוא לביטוי בכל משתנה המשפיע על שווי המותג לבעליו, בהכנסות, בהוצאות, במוניטין, בנתח השוק, בביקוש למוצריו וכדומה.
אם נחזור למקרה הנוכחי הכי שניתן להמחיש זאת מבחינה גרפית כך – עסק חברתי נתפס כיום בשוק כבעל נכסיות מותג מופחתת לפחות מבחינת רווחיות:
כלומר, העסק החברתי לוקח "ביס" משורת הרווח ועלול לגרום לכך שמשקיעים הרגישים לתשואה (ואיזה משקיע כלכלי אינו רגיש לתשואה?) ירתעו מהשקעה בעסק חברתי.
אבל… אולי יכול להיות גם אחרת, win-win בין הרווח והחברה:
אם נצליח להוכיח שחששותיהם של בעלי העסקים החברתיים מפני פגיעה בתדמית אינן מבוססות, ושמודעותם של צרכנים להיותו של העסק חברתי במהותו מגבירה את שביעות רצונם, אולי אפילו מחוויית הצריכה עצמה – אזי נוכל אולי להראות שלמרות שיש תג מחיר מסוים להפעלת העסק החברתי בגלל הוצאות עודפות, אבל ריבוי נכסים והכנסות יכולים להגיע מהפחתת הצורך בשיווק בשל תהליכי "פה לאוזן" שמעודדים אנשים להגיע, תמיכה בעסק במקרים של קשיים כלכליים, נכונות להשקעה ע"י תרומה או תמיכה ממשלתית במקרים מסויימים ועוד ועוד, שיביאו לנכסיות מותג משופרת של עסקים חברתיים, שיביאו השקעה בהם גם מצד משקיעים מוסדיים ומוטי רווח:
המחקר שבוצע
השערת המחקר המרכזית שלנו היתה שהגברת מודעותם של לקוחות בבתי הקפה החברתיים של קרן דואליס למהות החברתית של עסקים אלו, מגבירה את נכסיות המותג שלהם כפי שבאה לביטוי בהעצמת מוניטין העסק, בשיפור תדמיתו הצרכנית, וביצירת יתרון תחרותי יחסי.
משתתפים – סה"כ 600 לקוחות בארבע בתי הקפה החברתיים של קרן דואליס.
השיטה – סימולציה אותנטית של רכישה ושימוש צרכני בעסקים החברתיים, תוך טפלול (מניפולציה) מידת ההיכרות והחשיפה של מאפייניו החברתיים של העסק לצרכן.
הליך – מילוי סקר על מעורבות חברתית ושביעות רצון צרכנית מבית העסק, מטופללת אקראית, כאשר מחצית מהמשתתפים במחקר עודכנו מראש על מהותו החברתית של בית הקפה ומחציתם לא עודכנו על כך. סטודנטיות לתואר שני במסלול התזה המחקרית של ביה"ס למנהל עסקים ביצעו את איסוף הנתונים. הם נגשו באופן אקראי ללקוחות בבתי הקפה האמורים, באישור הנהלת המקום כמובן, וביקשו להם למלא שאלון שביעות רצון מהאוכל והשירות במקום. כמו כן כלל השאלון פריטים לבחינת אוריינטציה חברתית של הנשאל ועמדתו לעסקים חברתיים.
המדגם התחלק לשניים, קבוצה אחת (הניסוי) קיבלה נוסח אחד של הקדמה לניסוי, ואילו קבוצת שניה (הביקורת) קיבלה נוסח אחר. הפער בין הקבוצות אמור לייצג את נכסיות המותג של העסק החברתי. זה ההבדל היחידי בין קבוצת הניסוי לביקורת. בכל שאר הדברים התנהגו כרגיל.
נוסח ההקדמה לקבוצת הביקורת היה: "הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי המעסיק קבוצות חלשות כדוגמת – נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של העסק החברתי בו אתה יושב".
נוסח קבוצת הביקורת לא כלל התייחסות למקום הנוכחי: "בעולם פותח בשנים האחרונות מודל של "עסק חברתי" לדוגמה, עסק המעסיק נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של עסקים חברתיים הקיימים בארץ ובעולם".
ממצאים ומסקנות
הממצאים תומכים באפן גורף בהשערות המחקר, ונראה שמודעות לאוריינטציה החברתית של העסק החברתי מגבירה באופן משמעותי את אהדת הצרכן כלפי העסק ועשויה להגביר את נאמנותו. מעבר לכך מתגלות תופעות מעניינות וחדשניות על הבדלים בין קבוצות לקוחות, והשפעות שיש עוד להמשיך ולחקור אותן במחקרי המשך. אפרט להלן מספר מצומצם של ממצאים מרכזיים להמחיש את התוצאות.
ראשית נמצא באופן מובהק כי לקוחות שהיו בקבוצת הניסוי ונחשפו לעובדת היותו של העסק חברתי היו יותר שבעי רצון באופן מובהק מחוויית הביקור, לעומת קבוצת הביקורת. לדוגמה:
מעניין היה לגלות שקיימת נטייה לתפיסה צרכנית חיובית יותר אפילו לגבי איכות האוכל במקום בקרב קבוצת הניסוי לעומת קבוצת הביקורת, אם כי ברמת מובהקות גבולית. הדבר מפתיע כיוון שנצפה שרכיבים המושפעים מרגש כמו שביעות רצון ישתנו, אך טעמו של האוכל פחות מושפע ממשתנים רגשיים כאלה, ולכן יתכן שיש כאן אפקט הילה כללי שכל מה שנשאל לגביו יהיה קצת יותר טוב בעסק החברתי, בשל נכסיות המותג המוגברת שלו.
ממצא נוסף חשוב ביותר התגלה לאחר חלוקת הלקוחות בעסק ל-5 קטגוריות. בקבוצת הניסוי שבה כל המשתתפים מודעים להיותו של העסק חברתי הוגדרו 2 קטגוריות: 5. לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית; 4. לקוחות ללא אוריינטציה חברתית (ההגדרה של הלקוח ככזה או אחר נקבעה על ידי פריטים בשאלון למדידת אוריינטציה חברתית). מטבע הדברים ציפינו שלקוחות מקבוצה 5 יושפעו יותר מהמניפולציה הניסויית, ועמדתם החיובית תהיה טובה יותר לעומת קבוצה 4, ואכן כך קרה, אם כי במובהקות גבולית. ומכאן נמשיך לשלושת הקטגוריות הנוספות השייכות לקבוצת הביקורת, שכמובן לא קיבלה מניפולצית מודעות להיותו של עסק זה חברתי: 3) לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית שמודעים לעסקים חברתיים באופן כללי; 2) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית אך שמודעים למהותו החברתית של העסק הספציפי בו הם יושבים ככזה; 5) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית שגם לא ידעו שהעסק הנוכחי חברתי.
הממצא המפתיע שהתקבל שהלקוחות הפחות מרוצים מכולם הם הלקוחות של קבוצה 5 – כאלה שאינם בעלי אוריינטציה חברתית, אבל ידעו שהם יושבים בעסק חברתי ("מודעות ספציפית). זו אולי הקבוצה "הסטריאוטיפית" שממנה חוששים בעלי העסקים החברתיים – ראו את ההסבר למעלה לגבי היבט זה. לעומת לקוחות קבוצה 5 אפשר להתבונן על לקוחות קבוצה 2 השייכים לקבוצת הניסוי ("מודעות מטופללת"), שהם למעשה "אחים תיאומים" של אלה מקבוצת הביקורת, כיוון ששתיהן אינם בעלי אוריינטציה חברתית. אולם בעוד שבקבוצה 5 נמצאה ירידה בשביעות הרצון, הרי שקבוצה 2 לא נמצאה ירידה כזאת. המסקנה הינה שחששם את בעלי העסקים לחשוף את היותם חברתיים, לא רק שאינו נכון, אלא עלול ממש להזיק, כיוון שלקוח שהיותו של העסק חברתי לא תוקשר אליו בצורה נכונה, עלול לקחת את הידע הסמוי שיש לו על חברתיות המקום ולהטות אותו לכיוונים שליליים. מכאן שניהול תדמיתו של העסק החברתי הוא עניין מהותי והכרחי, לא רק לנכסיות המותג והעצמתו, אלא גם למניעת נזק לנכסיות המותג.
ממצא מעניין נוסף קשור לקשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון מהחוויה בבית הקפה. מחקרים קודמים מורים שאנשים בעלי אוריינטציה חברתית נוטים להיות יותר שבעי רצון ומאושרים יותר בחיים באופן כללי, ולכן הם גם יותר שבעי רצון מחוויות שונות בחיים, למשל, ביקור בבית הקפה. ההסבר עשוי להיות קשור לכך שהחברתיות גורמת להם אמפטיה עם המקום, למשל, אם "המלצר לא חייך" הם עשויים להיות חיוביים ולחשוב לדוגמה שהוא סטודנט וקשה לו בחיים, וכל עוד השירות והאוכל הם לשביעות רצונו, דברים פעוטים לא יפגעו בשביעות רצונו, וזאת לעומת אנשים עם אוריינטציה חברתית נמוכה יותר שעלולים לשים לב לפרטים קטנים שמקלקלים להם את החוויה כולה.
ואכן בקבוצה הביקורת התקבל קשר כזה כצפוי, נמצא מתאם מובהק של r=.20 בין אוריינטציה חברתית (נטייה למיחזור, תרומה לקהילה, התנדבות וכדומה) לגבי שביעות רצון מבית הקפה.
עם זאת, בקבוצת הניסוי מתאם זה נעלם לחלוטין, ואין קשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון. תופעה "מוזרה" זו לכאורה מספרת למעשה מה חשיפת המודעות להיותו של בית הקפה חברתי גרמה לקבוצת הניסוי. אנו משערים שכאשר לקוח נחשף לכך שהוא יושב בעסק חברתי, גם אם לא ידע זאת קודם לכן, הרי שלפי תיאוריות רבות, למשל, הדיסוננס הקוגניטיבי, או תיאורית האיזון של היידר, הוא מנסה לגשר בין עמדותיו השונות. התנהגות הלקוח שנעשתה בצורה וולונטרית הופכת אותו לבעל עמדות חברתיות יותר. הלקוח אומר לעצמו, אולי באופן לא מודע משהו בסגנון: "אני יותר חברתי ממה שידעתי, זה מרגיש נעים להיות חברתי", ואז עשוי גם בנבואה שמגשימה את עצמה – באמת להיות יותר חברתי, למשל, להיות פחות ביקורתי לניואנסים בשולי השירות, ובסוף של דבר להרגיש יותר שביעות רצון מהחוויה הכוללת בביקור.
אחת ההשערות שלנו היא שאופן הפניה ללקוחות בקבוצת הניסוי בנוסח "הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי" מגבירה את תחושת החברתיות אצל הלקוחות, כיוון שמעביר אליה תשבחות כמו גם אחריות להתנהגותם החברתית. יתכן שאם הנוסח היה מדגיש יותר את חברתיות העסק למשל "הידעת? אנחנו עסק חברתי" הדבר היה מעורר תחושות שונות, כולל את הציניות והביקורתיות שבעלי עסקים חברתיים חוששים מפניהם.
כמובן שכל זה הוא הסבר בדיעבד ונידרש מחקר עתידי כדי לבדוק הנחות אלו.
לסיכום, עולם העסקים החברתיים הוא ענף חדש והמחקר לגביו עוד צעיר. זהו המחקר הראשון שבחן את נכסיות המותג של עסקים חברתיים בהיבט של התנהגות הצרכן. הממצאים מורים שיש לעסקים חברתיים פוטנציאל משמעותי לגידול נכסיות המותג, כל עוד נשמרים האיזונים הנדרשים בין העצמת הלקוח הצורך בעסק החברתי, לבין חשש שמסר חברתי על בית העסק יתפרש כיהירות או אופורטוניזם ויפגע בתדמיתו.
