ארכיון תגית: סקירות מחקר אקדמיות

שנאת חינם או אהבת חינם? נסו לחלק באפס כדי לקבל את התשובה

בחודש אב, החל בימים אלה, חוזרים ועולים תמיד דיונים על שנאת חינם ואהבת חינם. בכתבה הנוכחית אשתמש בביטויים אלה אך בדגש דווקא על ה"חינם" ולא לרגשות השנאה והאהבה, לפחות לא באופן ישיר לאקטואליה וההיסטוריה הלאומית.

מחיר אפס או "חינם" הוא סוגיה מורכבת בשיווק. הוא עשוי להיות מקור להזדמנויות שיווקיות נפלאות, אך עלול גם לעורר חשדנות, רתיעה, פגיעה בתדמית המותג, או סתם לבלבול הצרכן מול מצבי מחיר שגרתיים יותר. העדפת מחיר ה"אפס" עוצמתית יותר מכל סיטואציה צרכנית אחרת, ושילובה במודלים שיווקיים יכול לתרום, בוודאי בשלב חדירה לשוק.

המחקר שאתאר היום בחן את השפעת "ערך אפס" על בחירות צרכנים. הטענה המרכזית של המחקר הינה שמחיר אפס מסיט את נקודת העוגן של הצרכן אליה הוא משווה מחירים וגורם לפיכך לעיוותים בקבלת ההחלטות הצרכנית, לעומת מצב בו משווה הצרכן בין שני מחירים "אמיתיים" שאינם "אפס" או "חינם". החוקר מציג סדרה של ניסויים שמדגימים את תעתועי ה"חינם".

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר שיווק

שלגיה לובשת פראדה: האם מותג אטרקטיבי שווה יותר או פחות לאנשים יפים?

מראה חיצוני הוא אחד מהגורמים המשפיעים ביותר על יצירת רושם חברתי. יתכן שמדובר בשרידים אבולוציוניים לכך שמראה נאה התקשר בעבר ליכולת שרידות ביולוגית ובריאותית, אך גם כיום אנשים נוטים ליחס תכונות חיוביות כמו טוב לב או אינטליגנציה לאנשים ש"נראים טוב". ממחקר עולה שאנשים אטרקטיביים נתפשים מתוחכמים ואטרקטיביים יותר בלי קשר ליוקרת המותגים שהם מחזיקים. קראו את הסקירה המחקרית של מיכל דריימן, מתוך עבודת הסיום המצוינת שלה בקורס סוגיות נבחרות בניהול שהסתיים לאחרונה. הקורס מועבר על ידי בלמידה מרחוק למעלה מעשר שנים בהתכתבות ומספר עבודות מצטיינות יתפרסמו בדה מרקר במדור שלנו לסקירת מחקרים בינלאומיים בשיווק.

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר שיווק

מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה – חלק ב'

בחלקה הראשון של הכתבה, שהתפרסם בשבוע שעבר, פתחתי ושאלתי האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר. על רקע מחאת הדיור שמתחוללת הקיץ נראה שלמרות שהציבור בוחן את נבחריו במונחים מותגיים, הרי שהנבחרים עדיין פועלים בגישה מוצרית וסבורים שקומודיטי יספקו את "הסחורה". גישה מותגית משמעותה אסטרטגיה מבדלת שמבינה את נימי הדקויות של צרכי הלקוח. חיים טופול, ששר את מילותיו של אפרים קישון במאבקו לקבל דיור במקום האוהל במעברה אינו מייצג דקויות כאלו כיום, אך נדמה שממשלת ישראל עדיין מתבוננת על סרט זה בשחור לבן.

הכתבה הנוכחית משלבת בין הדברים שכתבתי על עקרונות הכלכלה במאבק הקוטג' ועקרונות הפסיכולוגיה החיובית שהופיעו בכתבות שלאחר מכן, שניהם ברמת המאקרו הבוחנת כיצד ניתן לבצע מצרף הגיוני של אושר ורווחה פרטיים כדי לקבל החלטות ברמה לאומית שיגבירו את איכות החיים, הרווחה והאושר של האוכלוסייה.

להמשך הכתבה בדה מרקר שיווק

מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה

רבות נכתב בשבועות האחרונים על עצם המחאה עצמה ואופי תגובת "בעלי הסמכות" כלפיה בממשלה ובמגזר העסקי. אני מעדיף להתייחס אליה, לפחות בכתבה הנוכחית והבאה, כעובדה קיימת ולנסות להרחיק מבט לשלב הבא שיגדיר סטטוס-קוו חדש שבו תושבי המדינה הינם צרכנים לכל דבר ועניין, הן מול הממשלה ששמה את הלקוח במרכז, והן מול תאגידים למטרות רווח, שלכאורה כבר הציבו אותו במרכז לפני שנים רבות.

אם דיוויד קמרון, ראש ממשלת בריטניה, נדרש לאושרם של אזרחי המדינה, ונשיא צרפת, סרקוזי,הודיע שהמדינה תכלול מדדים של אושר ורווחה במדדי הצמיחה הכלכלית, אולי הגיע הזמן שגם בישראל יקחו בחשבון את אושרם של האזרחים.

להמשך הכתבה בדה מרקר שיווק

מה שלום הלקוח המרוצה שלך? תובנות מחקר יישומי בפסיכולוגיה חיובית

מדוע לקוח שסבל מבעיות ונאלץ ליצור קשר עם מרכז שירות, הוא דווקא לקוח שעשוי לגלות נאמנות גבוהה יותר לעומת לקוח מרוצה שלא סבל מכשלים? מערכות יחסים הם דבר מורכב, כמו הילד המפריע בכיתה, אם לא מקבלים יחס על התנהגות חיובית, אולי הדרך היחידה לקבל התייחסות היא על ידי הפרעות למורה.

התשובה מפתיעה במונחי עולם השירות, אך לא במונחי עולם מערכות היחסים. במונחי עולם השירות חברה שואפת למינימום מגע בין הלקוח למרכז שירות הלקוחות, הן מבחינת חווית המוצר או השירות החיוביים, והן מבחינת הפחתת העלויות של הפירמה. לקוח ללא כל תקלה במשך שנה שלמה וללא היסטוריה של פניות למרכז השירות, נחשב להצלחה, בעוד שלקוח שנאלץ להתקשר למרכז השירות בשל תקלה ידורג בוודאי כהצלחה פחותה. לעומת זאת, במונחי מערכות יחסים, הלקוח הראשון "שכח" לאורך השנה האחרונה לאיזה חברה סלולרית הוא שייך. אין כל בידול כיום בין חברות סלולריות, בסוג המכשירים שמוצעים ללקוח, בסוג השירות, בחבילות הגלישה, ובמחירים. לפיכך, לקוח שלא חווה תקלות לאורך השנה פחות "מחובר" מבחינת זיקתו ומערכת היחסים שלו עם המותג, לעומת לקוח שחווה תקלה ובעקבות זאת בילה במחיצתו של נציג שירות הלקוחות שחיזק, גם בלי מאמץ מיוחד, את מערכת היחסים של הצרכן למותג.

בעוד מספר ימים אשתתף בכנס הבינלאומי השני לפסיכולוגיה חיובית בפילדלפיה ארה"ב. בכתבה הנוכחית ובשתי הבאות אחריה בשבועות הבאים אקדיש את טור הסקירות המחקריות שלי לגישת הפסיכולוגיה החיובית ויישומיה בעולם השיווק.

לקריאת הכתבה הראשונה בסדרה בדה מרקר שיווק לחצו כאן

חסכנו שלושה שקלים במחיר הקוטג' – איבדנו את הפנסיה

רפורמה מקיפה בשוק ההון בעשור האחרון שנתה באופן מהותי את הכללים. צרכנים יכולים להיכנס כיום למרכז מידע של משרד האוצר כדי להשוות בין ביצועיהם של הספקים השונים, ולבחור בספק האיכותי ביותר מבחינת התשואה. בדיוק כמו במקרה הקוטג', אנו מצפים לכך שמודעות למחיר האמיתי תביא להתייעלות הן של היצרן והן של התנהגות הצרכן. הידד לדמוקרטיה וליכולת הבחירה. האם כך? כמו במלכוד 22 של ג'וזף הלר – כדי להשיג תשואה ארוכת טווח המתאימה לפנסיה על מנהל ההשקעות לוותר על הישגים קיצוניים בטווח הקצר, אך אם הוא יעשה כן, כל לקוחותיו ינטשו ולא יזכו לראות בהצלחתו עם יציאתם לפנסיה. לפיכך עליו להתמקד בהשקעה לטווח קצר, כך שכל לקוחותיו יוכלו לראות כיצד הם נשארים ללא פנסיה בטווח הארוך.

לכתבה המלאה בדה מרקר שיווק שפורסמה בעקבות המפגש השנתי השני של תוכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית ומכון אדלר, והרצאתו של ד"ר טל שביט בנושא זה.

התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? חלק ב'

בחלק א' של כתבה זו סקרתי את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי הכלכלה מיקרו: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לנוע ממקומה.

כעת, אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

להמשך קריאת הכתבה בדה-מרקר שיווק

התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? ניתוח כלכלי בן כ-100 שנה והצעה למחקר אמפירי לבחינת התשובה המטרידה

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור לספרו של מרשל). העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

להמשך קריאת המאמר בדה-מרקר שיווק, חלק ב' של מאמר זה יפורסם בשבוע הבא

מנוף הצמיחה הכלכלי והשיווקי של האינטרנט בישראל: דיווח מדיוני פורום קיסריה

הפעם נחרוג ממנהגנו לסקור מחקרים בינלאומיים ונתמקד במחקר מקומי, אך כזה בעל ניחוח גלובלי. השבוע התקיים פורום קיסריה להתוויית מדיניות כלכלית לאומית בקמפוס המסלול האקדמי המכללה למינהל בראשון לציון. בסיום יומו הראשון של הפורום התקיים מושב שהוקדש לאינטרנט בישראל ובליבו חשיפה של דו"ח מחקר מקיף על כלכלת האינטרנט בישראל אשר בוצע בידי מקינזי ישראל עבור גוגל. הנתונים הנובעים מתוך המחקר מעניינים, חלק מפתיעים, לטובה ולרעה, ובהחלט מכוונים ורלוונטיים למנהלי שיווק, ובמיוחד לעסקים קטנים ובינוניים. אנסה לסקור כמה מהדברים המרכזיים שהוצגו במושב ולממצאים העיקריים של מחקר מקינזי, אשר זמין לצפיה והורדה באתר שהוקם לצורך זה על ידי החברה.
להמשך הכתבה בטור השבועי "העולם כמרקחה" בדה-מרקר-שיווק

נאום פרופ' סטנלי פישר בפורום קיסריה – אופטימיות זהירה (ותחושה שיש על מי לסמוך).

פרופ' סטנלי פישר נואם בפני פורום קיסריה תחת הכותרת "המשק הישראלי: הצלחות ודאגות". בחוש הומור, עם הרבה כבוד ורצינות, סקר פרופ' סטנלי פישר את המצב הכלכלי בישראל ובעולם. אין ספק שמדובר באחד מאנשי המקצוע המרשימים ביותר שזכתה לו ישראל. בכתיבה עיוורת מהירה וקצרנית סיכמתי את דבריו תוך כדי הנאום. הינה עיקר הדברים, בתחילתם החוזקות, ולאט לאט לתוך הדאגות והאתגרים. מצד אחד מותיר דאגה ועירנות, מצד שני אופטימיות ותקווה לדרך. למה יש לי הרגשה שבשנת 2015 נתגעגע אליו?
אז כאמור, מתחילים בחיובי: צמיחה מהירה, אבטלה נמוכה, עליה בשיעור ההשתתפות, מדינות פיסקאלית טובה ומחמאות לאוצר, עודף בחשבון השוטף, סקטור ההיי טק המצליח, גלוי הגז הטבעי – אלו ההצלחות הבולטות של המשק. מאז אמצע 2003 צמחה כלכלת ישראל, למעט 2009 בלב המיתון העולמי, בסביבות 5% בממוצע. זהו הישג משמעותי למדינת ישראל.
שיעור האבטלה הנמוך מזה 20 שנה הוא הישג גבוה– היינו ב-2003 באבטלה של קרוב ל-11% בתקופת המיתון הקודם. ירידה זו המשולבת בעליה בשיעור ההשתתפות בכוח העבודה הוא גורם משמעותי בחוסנה הכלכלי של המדינה.
ב-2003 נאלצנו לבקש ערבויות ממשלת ארה"ב כדי להמשיך ולגייס כסף. קיבלנו אותם והתחייבנו למשמעת פיסקאלית. בתוך חמש שנים ירדנו מגרעון של 5% לאיזון בתקציב המדינה. הגירעון הצפוי ל-2012 הוא 2%. יחס חוב/תמ"ג ירד מיותר מ-100% לפחות מ-75%. מצבנו בכך יותר טוב מרוב מדינות אירופה, ואולי בעוד כמה שנים יותר טווב ממצבה של ארצות הברית.
יש לנו עודף בחשבון השוטף, זה הולך ויורד בגלל הצמיחה ויסוף השקל. הפיכתה של ישראל למדינה עם עודף מבני בחשבון השוטף, מצבנו מצוין. הדבר נובע משיעור הצמיחה המהירה של היצוא הישראלי. הוא עלה מ-30% מהתמ"ג לפני עשרים וחמש שנה ל-45% כיום, בעוד שהיבוא צמח בקצב נמוך באופן משמעותי, מה שיוצר עודף מבני במאזן. ביחס לגודלה הקטן של מדינת ישראל, אחוז וחצי בלבד מתקציבה של ארה"ב, ההיי טק והטכנולוגיה מהווים היחס הגבוה ביותר בעולם יחסית לתמ"ג, אם כי נדרשת צניעות כי בגודל המוחלט אנחנו שחקן קטן בגלובוס.
תגליות הגז מהווים גורם משמעותי לעתיד המשק הישראלי. עם זאת, קשה עדיין לדעת עד כמה זה ישפיע על מצבנו   הפיסקאלי. בנורבגיה ישנה הכנסה של 15% מידי שנה מהתמ"ג ואצלנו נגיע אולי לאחוז וחצי במקרה הטוב.  עם זאת בחשבון השוטף תהיה לכך השפעה משמעותית וזה יהיה גורם שיביא לייסוף השקל בשנים הבאות ולעודף המבני האמור.
מצידה של מחצית הכוס הריקה, מקורות הדאגה כיום: האינפלציה, מחירי הדיור, ייסוף השקל והוצאות הממשלה.
האינפלציה היתה נמוכה ואף שלילית ב-2004 אבל היא עלתה והציפיות לאינפלציה גבוהות ובנק ישראל מנסה לשלוט בה על ידי מדיניות הריבית.
מכירי הדירות החלו לעלות במהירות מאז 2008 אחרי יציבות מחירי מאז שנות ה-90 ואף ירידה. הריבית הנמוכה ומערכת בנקאית יציבה שיכולה להעניק משכנתאות ברוחב לב, הביאו לעלית מחירים. יש קושי לטפל רק בביקוש, יש לטפל גם בהיצע   הקרקעות והורדת חסמים בירוקרטיים בפני בניה. עם  זאת פרופ' פישר מודאג. עד 2008 השוק היה רדום ומאז המחירים עלו בקצב של כ-18% בשנה, כלומר, הכפלת מחירים תוך חמש שנים. זו כמובן לא תופעה שיכולה להימשך לנצח, והשאלה כיצד ניתן לעצור את זה באופן שלא יגרום זעזועים קשים למשק, כמו שקרה בארצות הברית ואירלנד. מבחינת מדד מחירי הדירות מול מה שקרה בארה"ב ואירלנד – כבר עברנו את מה שקרה שם לפני המשבר. זו סיבה שפרופ' פישר מתכוון להמשיך ולקרר את שוק הדיור, הנתונים הנוכחיים מנוגדים האם המחירים החלו לרדת.
בעיית הייסוף של השקל היא מורכבת. אנחנו רוצים משק חזק אבל שער חליפין חלש, אבל למרבה הצער שניהם לא הולכים יחדיו. יש קושי להביא משקיעים ארצה על בסיס חוזק הכלכלה ולצפות ששער החליפין יהיה חלש. פרופ' פישר מעדיף כמובן את הבעיה הנוכחית של התמודדות עם משק חזק. היצואנים מצליחים לייצא למרות הייסוף, והמשק העולמי הולך בכיווננו. אנחנו מייצאים לשוק ההי טק כולל שירותים, וכנראה שהוא פחות רגיש לשער החליפין.
המצב הפיסקאלי לעשור הקרוב – הצלחנו עד כה באופן טוב, אבל צריך להמשיך ולשמור על משמעת פיסקאלית. פרופ' פישר צופה שהגירעון בשנתיים הקרובות יעמוד במגבלות שהממשלה החליטה עליהם, אבל התמונה לשנים הבאות מדאיגה יותר, כי ישנן דרישות גוברות כלפי התקציב. מאחר והממשלה הבטיחה להוריד את שיעורי המס, ואין הבטחה שהצמיחה תמשיך באותו קצב, הגירעון עלול לעלות מעבר לצפוי.
פרופ' פישר מציג סינריו של צמיחה בקצב הממוצע ההיסטורי ומדגים שיחס חוב-תוצר נתקע על 75% שאליו הגענו כיום. כל תקלה בדרך עלולה ליצור היפוך במצב הכלכלי. למשל, משבר ביטחוני שיחייב השקעה רבה יותר בביטחון יביא לעליה בתקציב וצורך להפסיק את הורדת המיסוים.
הנושאים מעוררי דאגה לעתיד: עוני, דמוגרפיה, המערכת הפיננסית, חינוך, חסמים לתחרות, בירוקרטיה.
העוני בישראל הוא מרכיב מסובך. הוא עמד על כ-12% ובסקטורים של הערבי והחרדים הוא גדל בשנים האחרונות. בתוכם הוא גדל מכ-35% בשנת 1997 לכ-60% כיום. אבל אם נוסיף לכך שמבחינה דמוגרפית שיעורם באוכלוסיה גדל, הרי ששיעור העוני בקרב קהלים גדולים מטריד ביותר. הסיבה כמובן לעניין הוא חלקם של מגזרים אלו בשוק העבודה. אם המצב ימשיך בצורה כזו חלק הולך וקטן של האוכלוסיה יצטרך להחזיק כלכלית חלק הולך וגדל מהאוכלוסיה החלשה.
הרברט שטיין, מצטט פישר, אמר שההבדל בין 1% ל-2% הוא 100%. לכן תנודות קלות לכאורה שאנחנו רואים בשנים האחרונות של עליה באחוזים בודדים של העוני, הוא קריטי ומכרסם בחוסנה הכלכלית (והחברתי) של ישראל.
מצב המערכת הבנקאית בישראל טוב ויציב. אבל עדיין לא התחלנו ליישם את החלטות באזל 3. פישר טוען שצריך לשנות את הרגולציה. אין לדעתו עודף רגולציה. רוב הזמן כולם מתלוננים על עודף הרגולציה, אבל פעם בעשר שנים בעת משבר גלובאלי כולם משבחים את הרגולציה החזקה. בהומור אומר פישר שכעת עברנו את השנה, וכולם מתלוננים שוב על עודף הרגולציה. לפישר אין ספק ושאלה לגבי זה. אין מקום לאשליה שאפשר להוריד פיקוח על בנקים. משבר מסוג הזה בישראל הוא הרסני וצריך להיות בטוחים שזה לא יקרה, וזה מחייב הגברה של רגולציה על הבנקים.
חינוך – מצבנו היחסי   מול מדינות ה-OECD מזעזע לפי מבחן הפיזה. אנחנו מצויים בשליש התחתון של ההישגים בחינוך ממדינות העולם המובילות. אנחנו במקום 41 מתוך 64 מדינות במדעים ומתמטיקה, ובמקום 36 בקריאה. הבעיה נובעת מכך שיש לנו כמה מערכות חינוך ולכן יש נושאי ליבה שמספר מערכות לא מלמדות, ואלו באים לביטוי במבחני הפיזה של ה-OECD.
חסמים לתחרות – יש לנו מגבלות לגודל. לכן באופן טבעי יש לנו פחות בנקים ורשתות מזון יחסית לארצות הברית. יש להכיר בחסמים אלו, לקחת אותם בחשבון, אבל לעודד תחרות. לדעתו תחרות יכולה לבוא כתוצאה מיבוא, ויש לאפשר אותה ביותר ענפים. בכך הוא מתייחס במרומז למשבר הקוטג'. מונופוליסט הוא לא "איש רע" הוא פשוט רוצה להרוויח, וכל אחד היה רוצה לעשות זאת. פתיחת השוק לתחרות מבחוץ תביא לשינוי המיוחל. מאז שנות ה-60 כשהממשלה החליטה לפתוח את המשק הישראלי ליבוא הפכנו למשק חזק ומצליח.
בירוקרטיה: דו"ח הבנק העולמי על Doing Business מציב אותנו במקום טוב בעולם, למשל בהגנה על משקיעים, באשראי, ועוד. אבל יש נושאים שבהם אנחנו מאוד בעייתיים. למשל, בטיפול ממשל ברישיונות לבניה אנחנו במקום ה-121. ברישום נכס אנחנו במקום 147 מבין 183 מדינות. אלו חסמים בירוקרטים שגורמים נזק ויש לטפל בהם.
וכאן הוא מגיע לדאגות המשמעותיות ביותר, ואלו לגבי גורמים חיצוניים פוליטיים וגיאו-פוליטיים. בשער האקונומיסט השבוע עולה השאלה האם אנחנו בתקופה קצת קשה מבחינה עולמית או שאנחנו גולשים שוב למיתון. המצב בארה"ב פחות טוב מהצפוי, אירופה בבעיות, ועל יפן אין על מה לדבר. כיום רכישת ביטוח נגד חדלות פירעון של יוון אירלנד ופורטוגל עולה הון. על יוון 20%  ועל אירלנד ופורטוגל 8%. אם האירופים לא יפתרו את זה יהיה קושי משמעותי בגוש היורו.
פופוליזם: מים, דלק וחלב – כל פעם יש דגש על בעיה ממוקדת, שלכאורה היא דמות הכל. פרופ' פישר לא מתרגש כנראה ממאבק הקוטג'. הוא מוטרד מהמצב הגיאו-פוליטי והשינויים שמתרחשים סביבנו, במצרים וסוריה, ובמקומות נוספים. נראה שהסיכון הגדול ביותר למצב הכלכלי הוא דווקא שינוי במצב הביטחוני התלוי בגורמי חוץ. צורך להרחיב את תקציב הביטחון באופן משמעותי עלול לעצור את הצמיחה הכלכלית והיציבות שאנו עדים לה בשנים האחרונות.

פרופ' סטנלי פישר נואם בפני פורום קיסריה: המשק הישראלי: הצלחות ודאגותבחוש הומור, עם הרבה כבוד ורצינות, סקר פרופ' סטנלי פישר את המצב הכלכלי בישראל ובעולם. אין ספק שמדובר באחד מאנשי המקצוע המרשימים ביותר שזכתה לו ישראל.בכתיבה עיוורת מהירה וקצרנית סיכמתי את דבריו תוך כדי הנאום. הינה עיקר הדברים, בתחילתם החוזקות, ולאט לאט לתוך הדאגות והאתגרים. מצד אחד מותיר דאגה ועירנות, מצד שני אופטימיות ותקווה לדרך. למה יש לי הרגשה שבשנת 2015 נתגעגע אליו?אז כאמור, מתחילים בחיובי: צמיחה מהירה, אבטלה נמוכה, עליה בשיעור ההשתתפות, מדינות פיסקאלית טובה ומחמאות לאוצר, עודף בחשבון השוטף, סקטור ההיי טק המצליח, גלוי הגז הטבעי – אלו ההצלחות הבולטות של המשק. מאז אמצע 2003 צמחה כלכלת ישראל, למעט 2009 בלב המיתון העולמי, בסביבות 5% בממוצע. זהו הישג משמעותי למדינת ישראל.שיעור האבטלה הנמוך מזה 20 שנה הוא הישג גבוה– היינו ב-2003 באבטלה של קרוב ל-11% בתקופת המיתון הקודם. ירידה זו המשולבת בעליה בשיעור ההשתתפות בכוח העבודה הוא גורם משמעותי בחוסנה הכלכלי של המדינה. ב-2003 נאלצנו לבקש ערבויות ממשלת ארה"ב כדי להמשיך ולגייס כסף. קיבלנו אותם והתחייבנו למשמעת פיסקאלית. בתוך חמש שנים ירדנו מגרעון של 5% לאיזון בתקציב המדינה. הגירעון הצפוי ל-2012 הוא 2%. יחס חוב/תמ"ג ירד מיותר מ-100% לפחות מ-75%. מצבנו בכך יותר טוב מרוב מדינות אירופה, ואולי בעוד כמה שנים יותר טווב ממצבה של ארצות הברית. יש לנו עודף בחשבון השוטף, זה הולך ויורד בגלל הצמיחה ויסוף השקל. הפיכתה של ישראל למדינה עם עודף מבני בחשבון השוטף, מצבנו מצוין. הדבר נובע משיעור הצמיחה המהירה של היצוא הישראלי. הוא עלה מ-30% מהתמ"ג לפני עשרים וחמש שנה ל-45% כיום, בעוד שהיבוא צמח בקצב נמוך באופן משמעותי, מה שיוצר עודף מבני במאזן. ביחס לגודלה הקטן של מדינת ישראל, אחוז וחצי בלבד מתקציבה של ארה"ב, ההיי טק והטכנולוגיה מהווים היחס הגבוה ביותר בעולם יחסית לתמ"ג, אם כי נדרשת צניעות כי בגודל המוחלט אנחנו שחקן קטן בגלובוס.תגליות הגז מהווים גורם משמעותי לעתיד המשק הישראלי. עם זאת, קשה עדיין לדעת עד כמה זה ישפיע על מצבנו   הפיסקאלי. בנורבגיה ישנה הכנסה של 15% מידי שנה מהתמ"ג ואצלנו נגיע אולי לאחוז וחצי במקרה הטוב.  עם זאת בחשבון השוטף תהיה לכך השפעה משמעותית וזה יהיה גורם שיביא לייסוף השקל בשנים הבאות ולעודף המבני האמור.מצידה של מחצית הכוס הריקה, מקורות הדאגה כיום: האינפלציה, מחירי הדיור, ייסוף השקל והוצאות הממשלה.האינפלציה היתה נמוכה ואף שלילית ב-2004 אבל היא עלתה והציפיות לאינפלציה גבוהות ובנק ישראל מנסה לשלוט בה על ידי מדיניות הריבית. מכירי הדירות החלו לעלות במהירות מאז 2008 אחרי יציבות מחירי מאז שנות ה-90 ואף ירידה. הריבית הנמוכה ומערכת בנקאית יציבה שיכולה להעניק משכנתאות ברוחב לב, הביאו לעלית מחירים. יש קושי לטפל רק בביקוש, יש לטפל גם בהיצע   הקרקעות והורדת חסמים בירוקרטיים בפני בניה. עם  זאת פרופ' פישר מודאג. עד 2008 השוק היה רדום ומאז המחירים עלו בקצב של כ-18% בשנה, כלומר, הכפלת מחירים תוך חמש שנים. זו כמובן לא תופעה שיכולה להימשך לנצח, והשאלה כיצד ניתן לעצור את זה באופן שלא יגרום זעזועים קשים למשק, כמו שקרה בארצות הברית ואירלנד. מבחינת מדד מחירי הדירות מול מה שקרה בארה"ב ואירלנד – כבר עברנו את מה שקרה שם לפני המשבר. זו סיבה שפרופ' פישר מתכוון להמשיך ולקרר את שוק הדיור, הנתונים הנוכחיים מנוגדים האם המחירים החלו לרדת.בעיית הייסוף של השקל היא מורכבת. אנחנו רוצים משק חזק אבל שער חליפין חלש, אבל למרבה הצער שניהם לא הולכים יחדיו. יש קושי להביא משקיעים ארצה על בסיס חוזק הכלכלה ולצפות ששער החליפין יהיה חלש. פרופ' פישר מעדיף כמובן את הבעיה הנוכחית של התמודדות עם משק חזק. היצואנים מצליחים לייצא למרות הייסוף, והמשק העולמי הולך בכיווננו. אנחנו מייצאים לשוק ההי טק כולל שירותים, וכנראה שהוא פחות רגיש לשער החליפין.המצב הפיסקאלי לעשור הקרוב – הצלחנו עד כה באופן טוב, אבל צריך להמשיך ולשמור על משמעת פיסקאלית. פרופ' פישר צופה שהגירעון בשנתיים הקרובות יעמוד במגבלות שהממשלה החליטה עליהם, אבל התמונה לשנים הבאות מדאיגה יותר, כי ישנן דרישות גוברות כלפי התקציב. מאחר והממשלה הבטיחה להוריד את שיעורי המס, ואין הבטחה שהצמיחה תמשיך באותו קצב, הגירעון עלול לעלות מעבר לצפוי. פרופ' פישר מציג סינריו של צמיחה בקצב הממוצע ההיסטורי ומדגים שיחס חוב-תוצר נתקע על 75% שאליו הגענו כיום. כל תקלה בדרך עלולה ליצור היפוך במצב הכלכלי. למשל, משבר ביטחוני שיחייב השקעה רבה יותר בביטחון יביא לעליה בתקציב וצורך להפסיק את הורדת המיסוים.הנושאים מעוררי דאגה לעתיד: עוני, דמוגרפיה, המערכת הפיננסית, חינוך, חסמים לתחרות, בירוקרטיה.העוני בישראל הוא מרכיב מסובך. הוא עמד על כ-12% ובסקטורים של הערבי והחרדים הוא גדל בשנים האחרונות. בתוכם הוא גדל מכ-35% בשנת 1997 לכ-60% כיום. אבל אם נוסיף לכך שמבחינה דמוגרפית שיעורם באוכלוסיה גדל, הרי ששיעור העוני בקרב קהלים גדולים מטריד ביותר. הסיבה כמובן לעניין הוא חלקם של מגזרים אלו בשוק העבודה. אם המצב ימשיך בצורה כזו חלק הולך וקטן של האוכלוסיה יצטרך להחזיק כלכלית חלק הולך וגדל מהאוכלוסיה החלשה.הרברט שטיין, מצטט פישר, אמר שההבדל בין 1% ל-2% הוא 100%. לכן תנודות קלות לכאורה שאנחנו רואים בשנים האחרונות של עליה באחוזים בודדים של העוני, הוא קריטי ומכרסם בחוסנה הכלכלית (והחברתי) של ישראל.מצב המערכת הבנקאית בישראל טוב ויציב. אבל עדיין לא התחלנו ליישם את החלטות באזל 3. פישר טוען שצריך לשנות את הרגולציה. אין לדעתו עודף רגולציה. רוב הזמן כולם מתלוננים על עודף הרגולציה, אבל פעם בעשר שנים בעת משבר גלובאלי כולם משבחים את הרגולציה החזקה. בהומור אומר פישר שכעת עברנו את השנה, וכולם מתלוננים שוב על עודף הרגולציה. לפישר אין ספק ושאלה לגבי זה. אין מקום לאשליה שאפשר להוריד פיקוח על בנקים. משבר מסוג הזה בישראל הוא הרסני וצריך להיות בטוחים שזה לא יקרה, וזה מחייב הגברה של רגולציה על הבנקים.חינוך – מצבנו היחסי   מול מדינות ה-OECD מזעזע לפי מבחן הפיזה. אנחנו מצויים בשליש התחתון של ההישגים בחינוך ממדינות העולם המובילות. אנחנו במקום 41 מתוך 64 מדינות במדעים ומתמטיקה, ובמקום 36 בקריאה. הבעיה נובעת מכך שיש לנו כמה מערכות חינוך ולכן יש נושאי ליבה שמספר מערכות לא מלמדות, ואלו באים לביטוי במבחני הפיזה של ה-OECD.חסמים לתחרות – יש לנו מגבלות לגודל. לכן באופן טבעי יש לנו פחות בנקים ורשתות מזון יחסית לארצות הברית. יש להכיר בחסמים אלו, לקחת אותם בחשבון, אבל לעודד תחרות. לדעתו תחרות יכולה לבוא כתוצאה מיבוא, ויש לאפשר אותה ביותר ענפים. בכך הוא מתייחס במרומז למשבר הקוטג'. מונופוליסט הוא לא "איש רע" הוא פשוט רוצה להרוויח, וכל אחד היה רוצה לעשות זאת. פתיחת השוק לתחרות מבחוץ תביא לשינוי המיוחל. מאז שנות ה-60 כשהממשלה החליטה לפתוח את המשק הישראלי ליבוא הפכנו למשק חזק ומצליח.בירוקרטיה: דו"ח הבנק העולמי על Doing Business מציב אותנו במקום טוב בעולם, למשל בהגנה על משקיעים, באשראי, ועוד. אבל יש נושאים שבהם אנחנו מאוד בעייתיים. למשל, בטיפול ממשל ברישיונות לבניה אנחנו במקום ה-121. ברישום נכס אנחנו במקום 147 מבין 183 מדינות. אלו חסמים בירוקרטים שגורמים נזק ויש לטפל בהם. וכאן הוא מגיע לדאגות המשמעותיות ביותר, ואלו לגבי גורמים חיצוניים פוליטיים וגיאו-פוליטיים. בשער האקונומיסט השבוע עולה השאלה האם אנחנו בתקופה קצת קשה מבחינה עולמית או שאנחנו גולשים שוב למיתון. המצב בארה"ב פחות טוב מהצפוי, אירופה בבעיות, ועל יפן אין על מה לדבר. כיום רכישת ביטוח נגד חדלות פירעון של יוון אירלנד ופורטוגל עולה הון. על יוון 20%  ועל אירלנד ופורטוגל 8%. אם האירופים לא יפתרו את זה יהיה קושי משמעותי בגוש היורו.פופוליזם: מים, דלק וחלב – כל פעם יש דגש על בעיה ממוקדת, שלכאורה היא דמות הכל. פרופ' פישר לא מתרגש כנראה ממאבק הקוטג'. הוא מוטרד מהמצב הגיאו-פוליטי והשינויים שמתרחשים סביבנו, במצרים וסוריה, ובמקומות נוספים. נראה שהסיכון הגדול ביותר למצב הכלכלי הוא דווקא שינוי במצב הביטחוני התלוי בגורמי חוץ. צורך להרחיב את תקציב הביטחון באופן משמעותי עלול לעצור את הצמיחה הכלכלית והיציבות שאנו עדים לה בשנים האחרונות.