ארכיון תגית: תפיסה

מתיחת המותג ‘דוד המלך’: מהלכים שיווקיים באווירת קודש לכבוד יום ירושלים

מגדל דוד הוא אחד מהסמלים הבולטים ביותר של ירושלים, למרות שכל קשר בינו לבין דוד המלך מקרי בהחלט. מדובר במגדל שהוקם בידי הממלוכים, עליו היתוסף צריח טורקי. זוהי דוגמא מצוינת למתיחת מותג, שמעוררת שאלות על מותגים היסטוריים נוספים, שהפכו עם השנים לנכסי צאן ברזל של עמים ותרבויות הנלחמים עליהם בחירוף נפש

להמשך המאמר בדה מרקר שיווק

נוירו-שיווק: העתיד של מחקרי השוק והבנת הפסיכולוגיה הצרכנית

ניסוי מדהים של פלסמן ושותפיו חשף נבדקים לטעימת יינות. המשתתפים בניסוי טעמו חמישה סוגים שונים של יינות במחירים שבין 5 דולר ל-90 דולר. באופן לא מפתיע, התקבל קשר ישיר בין מחיר היין למידה בה המשתתפים אהבו אותו, אך זה אינו לב הסיפור במחקר הנוכחי. הסנסציה כפולה. ראשית, בניסוי לא היו באמת חמישה יינות שונים, אלא שלושה יינות בלבד, כאשר יין מסויים ניתן פעם אחת כיין בעלות של 5 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 45 דולר. יין נוסף ניתן פעם אחת כיין שמחירו 10 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 90 דולר, ולבסוף היה יין שהוצג במחיר ביניים ב-35 דולר והיה גם “מיץ” לבדיקה ניטראלית.

הסנסציה הראשונה היתה שנבדקי הניסוי העדיפו את היין היקר על פני היין הזול, גם כאשר בפועל טעמו את אותו יין עצמו, מבלי שידעו זאת כמובן. כלומר, ערך המותג משתבח עם המחיר, גם אם הערך האובייקטיבי שלו זהה לחלוטין. אך אולי מדובר סתם בהטיית נסיין חברתית? הרי אם צרכן מתבקש לטעום יין שמחירו 90 דולר ולהשוותו ליין שמחירו 10 דולר, הוא לא ירצה להיתפש כ”לא מבין” בעיני הבוחן, גם אם בליבו פנימה הוא לא באמת אוהב יותר את היין היקר יותר. זוהי אכן טענה הגיונית שעלולה לפסול את הטיעון האמור, שיין יקר ישמח לב אנוש יותר מיין זול, רק בגלל מחירו.

אך כאן מגיעה הסנסציה שהופכת את המחקר הזה למדהים ומשנה את האופן שבו אנחנו מתבוננים על תופעות פסיכולוגיות ועל תפישת עולמנו בכלל. עורכי המחקר לא הסתפקו בעמדתם של הטועמים, כפי שנעשה בד”כ במחקרי שיווק, אלא גם סרקו את מוחם במכשיר מדידה רפואי מתוחכם fMRI שהוא מעין “וידאו” שמצלם את פעילות המוח באופן לא חודרני. מאחר וברשותנו יש כיום מידע מקיף למדי על הפונקציות הקוגניטיביות והרגשיות של המוח, ניתן לדעת באמצעות הסריקה המוחית אילו אזורי מוח הופעלו בזמן טעימת היין, והאם תגובתם האוהדת של הצרכנים היתה אמיתית – דהיינו הנאה רבה יותר מהיין היקר, או רק הטייה חברתית.

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר-שיווק ולקריאת הפרק הראשון מתוך ספרו של מרטין לינדסטרום “קניולוגיה” בהוצאת מטר http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=87000

The sound of silence – רעש לבן כפתרון לריכוז וקשב בסביבה רועשת

שולחן העבודה שלי שממנו אני מקליד מילים אלו מצוי בלב הבית שלנו כשברקע בוב ספוג מצחקק, הילדים משחקים, משאבות המים של עירית רמת גן שממוקמות מעלי פועלות, וזו רק רשימת הרעשים החיוביים. מעבר אליהם ישנם מרעין בישין שליליים ובלתי צפויים, כנ”ל במשרד במכללה.

בתנאים כאלה קשה להתרכז, ולפני מספר שנים מצאתי פתרון מדהים, זול (חינם) ויעיל מאין כמותו – רעש לבן אונליין.

רעש לבן הוא צליל רקע קבוע שעובר במערכת הקשב הביטואציה (הסתגלות) ולכן אחרי כמה שניות נעלם מהתודעה. כאשר ישנם רעשים חיצוניים הם אמנם נשמעים מבחינה טכנית, אבל מערכת הקשב כאילו “נתקעת” על הרעש הלבן ומתמקדת בו. אחרי שמתרגלים לשיטה אפשר לשבת שעות ברעש די גדול ולעבוד בשקט. הפתרון יעיל כמובן לא רק לעבודה בסביבה רועשת אלא גם לצורך הירדמות, מדיטציה, וכל פונקציה אחרת שרעשים חיצוניים מפריעים לה.

הדוקטורט שלי התמקד בקשב ובמיוחד במנגנון שנקרא “עכבה סמויה” שמהווה פילטר קוגניטיבי אוטומטי ולא מודע שמסנן גירויים לא רלוונטיים מהסביבה. כדי לסנן משהו צריך קודם כל להכיר בקיומו, ולאחר קידודו כלא רלוונטי הוא מסונן בשלבים מוקדמים של המערכת הקוגניטיבית. כאשר ניסיתי למצוא פתרון לעבודה בסביבה רועשת ניסיתי ליישם את העקרונות שחקרתי ואז נזכרתי בתופעת הרעש הלבן. חיפוש גוגל פשוט אחר רעש לבן – White Noise הביא למגוון רב של אתרים ואפשרויות.

ישנם די הרבה מקורות שנותנים רעש לבן. אני משתמש בקישור הבא שמאפשר האזנה און ליין ללא תשלום ברעש לבן וכן בסוגים אחרים של תדרים כמו רעש חום ורעש ורוד. אישית הרעש הלבן עדיף עלי, מסיבה שאני עדיין לא מבין, הרעש החום… מרדים אותי.

באתר יש פונקציות אחרות שמאפשרות הורדה של הרעש הלבן אבל הם בתשלום וכל עוד אפשר להאזין און ליין בחינם, אין סיבה לרכוש את האפליקציה. כמובן שאם אתם זקוקים לזה לשינה טוב בנסיעת האוטובוס או הרכבת, שווה להוריד את היישום, למרות שעליו לא אוכל להמליץ כיוון שלא בחנתי אותו. אם מישהו שקורה את הפוסט הזה מתנסה באפליקציה כלשהי או מכיר אתרים נוספים, אשמח לקבל עדכון.

עבודה פוריה או/ו שינה עריבה, אל תשכחו לשים אוזניות:

http://www.simplynoise.com

עולם הולך ונעלם – על הברור מאליו וזה שמתפוגג

אולי זו אנלוגיה, אולי נוסטלגיה, ואולי חרדה על מה שאיני יכול להבין ולראות.

סיפור משפחתי עדכני מהבוקר: סטודנט שאל אותי איך להוריד את המצגת מהפורטל. צילמתי את המסך והסברתי שצריך ללחוץ על אייקון הדיסקט, שכל כך אופייני לרוב מסכי המחשב של היום. הוא נראה ככה:

כל אחד מכם יוכל להרים ראשו לכל מסמך של אופיס או תוכנה אופיינית אחרת ויזהה את אייקון הדיסקט שמשמעותו שמירה לכונן הקשיח.

שאלתי לתומי את נגה בתי בת השבע אם היא יודעת מה זה הסמל הזה. היא ענתה שלא. חיפשתי בקדחנות דיסקט ישן אמיתי, הראיתי לה ושאלתי אם היא יודעת מה זה ואיך קוראים לזה. התשובה היתה שלילית פעמיים – לא דובים ולא יער. כלומר, דור שלם וצעיר לוחץ על אייקון הדיסקט כדי לשמור קבצים למחשב מבלי להבין מדוע לכל הרוחות האייקון הזה מעוצב בצורה כזאת ולא בצורה של דיסק DVD. רק נזכיר שהאייקונים הללו נוצרו באפל כדי לשפר את הפעולה האינסטינקטיבית של משתמשי המחשב במקום תפריטי טקסט, וכאשר ביל גיייטס השיק את גרסת החלונות הראשונה תוך חיקוי עקרונות אפל, חדשנותו היתה ביצירת אייקונים במקום טקסט DOS למי שעוד זוכר היסטוריה של העת העתיקה מהסוג הזה.

וזה מזכיר לי סיפור דומה מכיתת המחשבים של בני איתי לפני שנה (ילדים בני 10) נתתי לילדים כתובת URL של אתר אינטרנט חדש שבניתי עבורם. כל ילד ישב במעבדת המחשבים מול מחשב, וחצי כיתה טענה שהאתר לא זמין. לקח לי זמן לקלוט מה קורה, כי האתר היה באוויר בוודאות. חצי מהכיתה נכנסו לגוגל והקלידו את כתובת ה-URL לתוך חלון החיפוש של גוגל במקום לחלון ה-URL בראש העמוד. מאחר והדומיין היה חדש ועדיין לא נקלט בגוגל הם לא הצליחו לקבל כלום. שאלתי בביטחון עצמי מופרז מדוע הם לא מקלידים את כתובת ה-URL במקום הנכון, והתשובה הדהימה אותי. מחצית הכיתה, משתמשי אינטרנט חזקים ורציניים, פשוט לא ידעו מה חלון ה-URL עושה. הם מעולם לא השתמשו בו. גוגל מבחינתם הוא האינטרנט, הוא המקום להקליד קישורים, והחלון חסר המשמעות שבו תווים משונים שנמצא בראש העמוד, פשוט לא קיים מבחינתם.

שתי הדוגמאות הללו מהוות עבורי עדות על הפער העצום שנוצר בין מי שננעל על היסטוריה עם עובדות ברורות מאליהן, למי שנולד להיסטוריה אחרת ומוכן לבחון אותה בדרך שונה. יש בזה גם מרכיב אופטימי משהו. האייקונים שנחרטים על ליבו של דור מסויים ונתפסים כיעד למלחמה והקרבה עשויים להפוך בדור שלאחר מכן לסמלים חסרי משמעות או לפחות כאלה שאפשר להתדיין עליהם ולהגיע איתם לפתרון של קונפליקט (ובכוונת תחילה אינני מדגים אייקון כזה או אחר, דתי, פוליטי, חברתי או אחר). מה שברור הוא שאפילו בהקשר התפיסתי, משמעות התמונה שאנחנו רואים איננה תמיד ברורה או מובנת לסביבה החברתית שפי שאנו מפרשים אותה, ולעיתים התמונה לא רק שאיננה שווה אלף מילים, אלא היא דורשת עוד אלף מילים כדי להסביר את כוונת הצייר.