ארכיון תגית: שיווק חברתי

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – שיווק אחראי

אחריות חברתית תאגידית הפכה לשם דבר בקרב חברות מסחריות. לדוגמה, כמעט כל החברות המופיעות ברשימת Fortune 500 מדווחות כיום על פעילות ענפה של אחריות חברתית, משרדי רואי החשבון עמלים כיום על דיווחי פעילות אחריות חברתית תאגידית בדוחות הכספיים של לקוחותיהם ונראה שפילנתרופיה תאגידית הפכה לדרישה מקובלת, אם לא הכרחית, לחברה המחשיבה את עצמה ומנהלת מותגים מצליחים. אז האם העולם שלנו נעשה יותר חיובי וערכי בשנים האחרונות? למרבה הצער נראה שהסיבות המרכזיות שהובילו חברות להכיר בחשיבות התרומה החברתית לא הגיעו מהמקומות הערכיים. הצורך בבידול בין מוצרים מתחרים הביא פירמות מסחריות לפתח ולשווק ערכים סביב מותגיהם. הערכים גרמו לכך שצרכנים אכן יראו מוצרים כחלק מסגנון החיים שלהם ולא רק כפתרונות פונקציונאליים לצרכים בסיסיים. אולם אליה וקוץ בה; כאשר שמועות על ניצול עובדים בסדנאות היזע באסיה החלו לזרום לצרכני השפע במערב, החלו אלו להרגיש שחווית המותג שלהם נפגעת בשל כך שהחברה המייצרת את המותג אינה נוהגת באופן ערכי. הם מתבוננים על נעל ההתעמלות או על כדור הרגל הממותג שרכשו ורואים בדמיונם את הילד הפקיסטני הצעיר והמנוצל שיושב על ברכיו ותופר את הכדור שילדם המערבי, בן אותו הגיל, משחק בו. אחריות חברתית תאגידית נולדה כדרך תגובה של חברות להתמודדות עם הצרכן הערכי, אותו בנו הם עצמם במו ידיהם, הדורש מהמותג שלו לייצג באמת ובתמים את הערכים אותם חרט על דגלו. ההיבט השיווקי של אחריות חברתית תאגידית הולך ותופס תאוצה, שכן השיווק מחזיק מחד את האסטרטגיה המוצרית של הארגון והסיבה שבגללה הוא קיים ושבגללה הצרכן רוכש את מוצריה או שירותיה. מצד שני, יהיה זה מעט ציני לטעון שאחריות חברתית מיועדת למטרות שיווקיות-מכירתיות בלבד, ובעיקר על רק שינוי הערכים של דור המילניום שדורש ממותגים אחריות ומסירות רבה יותר לערכים חברתיים.

גישת האחריות התאגידית גורסת שכל ההחלטות העסקיות והמקצועיות צריכות להילקח תוך התחשבות בהשלכות החברתיות והסביבתיות שלהן.

כאשר אנשי שיווק מתכננים מהלכים שיווקיים, בהם פיתוח מוצרים ושירותים, קמפיינים, מבצעים ותקשורת שיווקית – עליהם לוודא שמהלכים אלה ייעשו בהוגנות ובאחריות חברתית וסביבתית. אחריות זו מתחילה בהימנעות מעשיית רע (הימנעות ממניפולציות, שימוש בסטריאוטיפים, הדרה של קבוצות אוכלוסיה), וממשיכה ביכולת לעשות טוב. כן, באמצעות המהלכים השיווקיים. כגון, העצמת קבוצות מסוימות באוכלוסיה באמצעות הצגתן באופן חיובי בפרסומות, הנגשת מוצרים ושירותים לאוכלוסיות מודרות (סמארטפון מותאם לקשישים).

האם תפקידה של פרסומת מסחרית לקדם ערך חברתי? ניתן לטעון שלא, אבל זוהי בהחלט הזדמנות שיכולה ליצור ערך משותף: הן למותג והן לקהילה. בפרט בעידן בו הצרכנים מצפים לגילויים של אחריות ואכפתיות מצד המותגים, כפי שראינו ביחידת הלימוד הראשונה.

מטרת יחידת הלימוד הנוכחית להאיר את נושא ה”אחריות” שעולם השיווק המודרני מחויב אליו, הן מבחינה ערכית, והן מבחינה עסקית, שלא לומר – לעיתים אף הישרדותית. הפעם נשים דגש על פרסום ותקשורת שיווקית.

אז אילו היבטים חברתיים וסביבתיים צריכים מנהלי שיווק לקחת בחשבון בעבודתם השוטפת?

קריאת חובה

שירלי קנטור. פרסומות לא פוגעות ברגשות. בלוג שירלי קנטור 12.7.15 http://bit.ly/2ukN12b ‘עקרונות וקריטריונים בנושא מוצרים, פרסום, שיווק ולקוחות’ מתוך הקוד לניהול חברתי בעסקים של מעלה. http://bit.ly/2ukn9n8

אודות תו אמון הציבור. מתוך אתר אמון הציבור http://bit.ly/2eDVPLu

אמנת הייצוג הישראלי בפרסום. איגוד השיווק https://www.ishivuk.co.il/message/1538

ICC CODE http://www.codescentre.com/icc-code.aspx

The 7 Sins of GreenWashing http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html

מדריך למניעת “גרינווש”. המשרד להגנת הסביבה פברואר 2014  http://bit.ly/2tPSn1X

ענת ביין-לובוביץ’. מנהלי שיווק מבינים היום שהם חייבים לפתח רדאר חברתי.  גלובס 18.8.17 http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

בחירה

שירלי קנטור. איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי? בלוג שירלי קנטור 9.8.12 http://bit.ly/2uLGvlV

שיווק לילדים: של מי האחריות? בלוג שירלי קנטור 8.7.11 http://bit.ly/2gXJtuL

המדריך למפרסם המגדרי. מאת ערן רותם http://www.ishivuk.co.il/articles/1449

 

משימה (25% לכל פריט)

  • קראו אודות קולקציית conscious של מותג האופנה H&M. דונו, לפי הקריטריונים שבמקורות, האם מדובר בפעילות גרינווש או לא? (עמוד עד שניים)
  • נתחו את פרסומת ‘מיני כריות’ של תלמה לפי הקריטריונים שבמקורות. https://www.youtube.com/watch?v=011Z2_dbS8U (עמוד עד שניים)
  • כתבו קוד שיווק ופרסום אחראי למותג קוסמטיקה או סלולר, לפי בחירתכם. הקוד יכלול 10 סעיפים ויתייחס למרכיבים השונים של השיווק והפרסום, בהתבסס על המקורות. הסבירו את הקוד שכתבתם (עמוד עד שניים)
  • סכמו בקצרה את עמדתכם לגבי “שיווק חברתי” או שיווק מכוון ערכים. האם מדובר בתופעה אותנטית שניתן ורצוי לחזק בארגונים או שמדובר בתופעה מלאכותית שלא ניתנת למימוש בעולם עסקים מכוון רווחים? (עמוד עד שניים)

לסיום קורס קיץ זה, המופיע בגרסה דחוסה יחסית ובלמידה עצמית – נשמח לקבל פידבק ולשמוע את דעתכם, הן לגבי צורת הלמידה הזו, והן כמובן לגבי תוכן הקורס בכלל (כתיבת זכות כמובן, ללא ציון)

המשך קיץ ומוצלח

אורן קפלן, שירלי קנטור, גליה שוץ וצוות המתרגלים

 

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

מנחים: פרופ’ אורן קפלן ושירלי קנטור – מרכזת: גליה שוץ

שלום לכולכם,

לאורך הסמסטר הנוכחי והבא נלמד ביחד קורס בהתכתבות. מדובר בפורמט לימודי וותיק וחדשני כאחד, אותו אני מעביר מזה 20 שנה במכללה למנהל, ולמעשה היווה את הקורס הראשון בקמפוס בלמידה מרחוק. אמנם מאז צמחו ופותחו פורמטים מרשימים וצבעוניים מזה הפשוט שמבקש קריאה, יישום, כתיבה, אך עדיין יש משהו עבורי נעים ומסקרן בפורמט הנוכחי, ששומר על ניחוח מסורתי של למידה אקדמית ישירה מול הטקסט, בוודאי במסגרת הסמינריונית שאליה מכוון הקורס הנוכחי.

הקורס הנוכחי יכלול סדרה של מספר יחידות שיתמקדו באתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי.

בשנה האחרונה הוקם בבית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות אימפקט ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן אדמונד דה רוטשילד (קרן קיסריה). המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוחה של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. השנה לפיכך בחרתי להקדיש את כל הקורסים שאני מלמד למיקוד והחיבור שבין חברה לעסקים, והאופן שבו ניתן למנף וליצור “אימפקט” חברתי בעזרת כלים עסקיים וניהוליים. לפיכך גם הקורס הנוכחי יתמקד בנושא זה, וכמובן שבהקשר ללימודיכם במחלקה לשיווק ופרסום, הוא יעסוק בממשק שבין שיווק לערכים חברתיים.

לצורך כך גייסתי לעזרתנו וללימודינו את שירלי קנטור, שהיא מומחית מובילה בארץ בתחום השיווק החברתי, אחריות תאגידית, וכל מה שקשור לחיבור שבין חברה לעסקים בכלל ושיווק בפרט. לשמחתי שירלי נענתה בשמחה, והקורס הנוכחי יהיה צבוע בפוסטים ובידע הנרחב שלה. תוכלו לקרוא עוד על שירלי בבלוג המרשים שלה כאן: http://shirleykantor.co.il וכמובן שכל המטלות של הקורס הנוכחי יקבלו השראה ותוכן מבלוג זה.

ומאחר והקורס הנוכחי מבוסס על למידה וחקירה עצמית, נקפוץ מייד למים אל יחידת הלימוד והמטלה הראשונה: מותגים עם אג’נדה – יצירת ערך משותף: על היכולת והצורך של מותגים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, ולהפיק מכך תועלת עסקית.

הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הקריאה הבאים (קריאת חובה):

  1. 2017 Cone Communications CSR STUDY http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
  2. Richard Goddard. Authenticity is all-important when brands ‘get woke’ to social equality. Ethical Corporation, 28.6.17  http://bit.ly/2srWTmV
  3. שירלי קנטור. מותגים עם אג’נדה חברתית – הרצאה בועידת שיווק, פרסום ודיגיטל של גלובס. בלוג שירלי קנטור 19.7.17   http://bit.ly/2uAeJZI
  4. שירלי קנטור. מותגי מזון עם אג’נדה חברתית. 27.3.17 בלוג ‘לקט ישראל’ https://www.leket.org/food-for-good/

ניתן לקרוא ולהרחיב ידע גם בעזרת הפריטם הבאים (בחירה):

Inspiring businesses to improve society through purpose-driven brands, BITC  https://www.bitc.org.uk/system/files/marketplace_toolkit.pdf

Philip Kotler and Christian Sarkar. “Finally, Brand Activism!” 9.1.17 THE MARKETING JOURNAL  http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/

שירלי קנטור. ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה. 24.2.15  אתר איגוד השיווק http://www.ishivuk.co.il/articles/1269

משימה:

  • נתחו את אחד מתוך 6 המותגים הבאים, תארו והדגימו כיצד המותג מקדם אג’נדה במגוון היבטים: הגדרת המחויבות לאג’נדה/משימה החברתית והחיבור שלה למשימה העסקית, יישום המחויבות בפעילות עסקית שוטפת (מוצרים/שירותים, עובדים, רכש), מהלכים תקשורתיים לקידום המסר, כולל מהלכים פילנתרופיים, קמפיינים ושיתוף לקוחות/צרכנים.

התבססו בתשובתכם ובניתוח על חומרי הקריאה האמורים (לפחות היבט משמעותי אחד מכל אחד מפריטי קריאת החובה) – עד שני עמודים

ששת המותגים לבחירה (יש לבחור אחד בלבד):

  • פטגוניה או בן אנד ג’ריס (דגש לסביבה)
  • לאש LUSH – (דגש לרווחת בעלי חיים)
  • נייקי או airbnb – (דגש לשוויון ומאבק בגזענות)
  • CVS  – (דגש לבריאות)

כתבו הצעה לאחד ממותגי הסלולר או רשתות האופנה בישראל לאג’נדה חברתית ואופן יישומה בכל הממשקים המתוארים בסעיף א’ לעיל – עד שני עמודים

סמסטר מהנה וחברתי לכולכם!

אורן, שירלי, גליה

עידוד הנקה: שיווק חברתי מתחת לקו

אחרי שהקמפיין הצליח לשכנע את הציבור ביתרונותיה הבריאותיים של ההנקה, יש לשכנע את האמהות שהנקה מתאימה להן אישית ומשתלבת עם תחושת המסוגלות העצמית שלהן, דימוין העצמי הפיזי והפסיכולוגי, ועם סגנון חייהן.

האינטואיציה השיווקית מחפשת את מקורות המעורבות של הצרכן כדי לבחון את המשתנים שישפיעו על עמדותיו והתנהגויותיו באופן האפקטיבי ביותר. לא מפתיע, לפיכך, שרוב הקמפיינים לעידוד הנקה התמקדו בחשיבותה של ההנקה לבריאותו של התינוק ולקשר תינוק-אם. אינטואיציה זו נכונה בוודאי, לפחות באופן שבו אמהות מתכננות את הזנת תינוקן לפני הלידה. הסקר הישראלי, לדוגמה, מצא שרוב עצום של נשים מצהירות שבכוונתן להניק את תינוקן, ואילו בפועל שיעור נמוך בהרבה אכן עושות זאת. לפיכך אין עלינו להיות מופתעים מכך שממצאי המחקר האוסטרלי הראו שעמדותיהן של אמהות כלפי חשיבות ההנקה לא ניבאה למעשה את התנהגותן, דהיינו את המידה בה הצליחו להמשיך ולהניק את התינוק לאורך זמן. החוקרים כינו זאת משתנה ממוקד-תינוק, והם אלו שבהם מתמקדים ארגוני הבריאות בעולם. דווקא משתנים כמו תחושת מסוגלות עצמית – עד כמה האם מאמינה ביכולתה להניק, וכן התמיכה החברתית באם היו המשתנים המובהקים ביותר לניבוי התמדה בהנקה.

לקריאת הכתבה המלאה במדור השיווק של דה מרקר

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: האוטו שלנו גדול וירוק

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב’ תשע”א

 בהנחיית פרופ’ אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

 

נושא המטלה השניה: “שיווק חברתי, סביבה ירוקה”

המגמה הירוקה והסביבתית תופסת תאוצה בישראל, אחרי שנים של איחור מהטרנד הפופולארי הזה בארה”ב ובמערב אירופה. אין ספק שמדובר במגמה חשובה לקיימות הסביבה והדורות הבאים, אולם היא מלווה גם בביקורת ושאלות נוקבות על הכיוון הנכון שאליו צריך לפנות. ננסה במטלה הנוכחית להתבונן על תופעת השיווק החברתי ומודעות האזרחים לסביבתם ולבדוק מהם הכיוונים הנכונים ללכת ולהוביל בהם, ואילו כיוונים הינם רק מניפולציות שיווקיות חסרות משמעות.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

אנא קראו את שני המאמרים הבאים שכתבתי, אחד לאחרונה ושני לפני כשנה, סכמו את הדברים בשפתכם בעמוד עד שניים לכל היותר.

         א.         ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון על שיעור הרכישה הלא מתוכננת

         ב.         מה אכפת לפירמה מיערות הגשם?

בנוסף, חפשו חומר כתוב על הקמפיין הסביבתי של אל גור וצרפו קישורים, אחד לטקסט שתומך בקמפיין ואחד שמביע ביקורת או סקפטיות לגבי תוכן הקמפיין.

2. החלק היישומי

המסלול האקדמי המכללה למינהל מנסה לפתח מודעות סביבתית, הן כגישה חינוכית והן כגישה פנים-ארגונית יישומית. מדובר בתהליך צעיר יחסית שקצת ממהלכיו ניתן לקרוא כאן.

נסו לנתח את המצב הנוכחי מבחינת “קמפוס ירוק” ומידת גיוסה של המכללה למינהל לטרנד הירוק, לצורך כך נסו לאסוף מידע מהאינטרנט ומראיונות של סטודנטים עמיתים לכם כדי להבין האם וכיצד מגמה זו נקלטה ואיך מבינים ומפרשים אותה אזרחי הקמפוס. נסו לקבל גם התבוננות השוואתית על מה שקורה בקמפוס ראשל”צ לעומת מה שמתרחש בקמפוסים אקדמיים אחרים בארץ, ובארץ בכלל. סכמו את ממצאיכם על המצב הקיים בכשני עמודים.

לבסוף, הגישו עמוד עד שניים של הצעה להנהלת המסלול האקדמי המכללה למינהל כיצד עליה לשמר לדעתכם מחד את רוח הקמפוס הירוק מחד, אך לשפר ולהעצים את פעילותה ברוח הקיימות (sustainability) והאחריות החברתית התאגידית (Corporate Social Responsibility – CSR). בתשובתכם השתמשו במושגים ובמונחים אליהם נחשפתם בחלקים הקודמים של המטלה.

מועד ההגשה: יום שלישי 29 במרץ 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש