המקום שבו התנהגות הצרכן מתחילה: המסע אל האושר

הקדמה לפרסום פרק מספרו החדש של פרופ’ יורם קירש: “מסע אל האושר: הפילוסופיה, הפסיכולוגיה והמתמטיקה של האושר” בהוצאת עם עובד, ואחריה פרק מלא מתוך הספר באישור המחבר וההוצאה לאור: פרק מספר 10 – “מיקסום האושר – אופטימיזציה תחת אילוצים”.

מסע אל האושר” איננו עוסק, כמובן, בהתנהגות צרכנים. הוא עוסק בשאלות האושר האנושיות באופן רחב ומקיף, החל מפילוסופית האושר היוונית ועד למחקרים העכשוויים בפסיכולוגיה חיובית. עם זאת, בעוד שספרות האושר מתעניינת ועוסקת בצרכנים באותה מידה בה היא עוסקת בעובדים, ילדים, מבוגרים, נשים וגברים, וכל סגמנטציה אנושית אחרת באשר היא, הרי שעולם השיווק דווקא מתעניין באושר במידה רבה, בין אם הדבר מבוטא ומוגדר באופן ישיר, ובין אם באופן עקיף.

השיווק המודרני הוא מדע האושר לענייני צרכנות. בעוד שבעבר נחשב השיווק לתחום פונקציונאלי, דהיינו, פעילות עסקית שמטרה לפקח על תהליך העברת הטובין במובן הרחב של המילה בין הפירמה לבין הצרכן, הרי שגישת השיווק המודרנית אינה עוסקת כמעט בפונקציונליות. כלומר, העובדה שלצרכן חסרים חומרי ניקוי בבית היא סיבה טובה לקנות חומרי ניקוי, אך היא אינה מסבירה מדוע הוא רוכש דווקא מותג מסויים ולא מותג אחר, ומדוע הוא מוכן לשלם פרמיה נכבדת ביותר למותג יקר לעומת אחר זול, כשההבדלים הפונקציונליים ביניהם כלל אינם ברורים מאליהם.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר שיווק ואחריה את הפרק המלא מתוך הספר