סילבוס הקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' – פסיכולוגיה שיווקית וצרכנית

סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' – סמסטר א' תשע"ד
מרצה: פרופ' אורן קפלן
מתרגלת: גליה שוץ-לוי

Issues in Management & Business Psychology – Part A

סוג הקורס: לימודי ליבה של ההתמחות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית

תמצית הקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית (חלקים א', ב', ג' ו-ד', סה"כ 8 ש"ס)

הפסיכולוגיה תורמת להבנתם של תחומים רבים במינהל העסקים המודרני. הקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית נפרש על מספר חלקים לאורכה של תכנית הלימודים ומתמקד בעיקר בפרט בתפקידיו השונים: כצרכן, בן-משפחה, חבר בקהילה, עובד, מנהל, ובהיבטי חיים נוספים. עם התקדמות הקורס יבחנו היבטים מערכתיים רחבים יותר עד לחלקו האחרון והיישומי של הקורס שנועד להטמיע ידע אינטגרטיבי מקורסי התואר השני כולו במנהל עסקים עד לסיום תכנית הלימודים.

הנחת היסוד של הקורס הינה שקיימים מנגנונים פסיכולוגיים משותפים להתנהגויות רבות של אנשים בהקשר לעולם העסקים והניהול, ובמיוחד בתהליכי קבלת החלטות, מודעים וסמויים, אשר משפיעים על הפרט, החברה והתרבות שאליהם הוא משתייך. חלקיו השונים של הקורס בוחנים היבטים אלו מזוויות שונות: חלקו הראשון יתמקד בפסיכולוגיה שיווקית וצרכנית (חלק א'), חלקו השני בפסיכולוגיה ארגונית וניהולית (חלק ב'), חלקו השלישי ביישומים ניהוליים של פסיכולוגיה חיובית (חלק ג'), וחלקו הרביעי במחקרי שוק ואיסוף מידע, ויישומו תוך שימוש בידע ובתובנות המצטברות למקרים עסקיים וניהוליים מחיי המעשה שיובאו בפני הכיתה כפרויקטים לייעוץ וביצוע (חלק ד').

מטרות/יעדי הקורס:

להקנות לסטודנטים הבנה של תהליכים וגורמים פסיכולוגיים בעסקים ובניהול. הסמסטר ממוקד בחלקו הראשון מתוך ארבעה של הקורס אשר יעסוק בהיבטים פסיכולוגיים בשיווק והתנהגות צרכנים.

ייעודו של הקורס בסמסטר הנוכחי הינו לחשוף את הסטודנטים לידע והמחשה חווייתית המאפשרת הפנמה והבנה משמעותיים לגבי סוגיות הנוגעות למידת (אי-) הרציונאליות בקבלת החלטות צרכניות, לגבי השאלה עד כמה הן מתקבלות במודע ועד כמה באופן לא-מודע ואוטומטי, והאם הכרה וידע של הצרכן לגבי תהליכים שכאלה, כפי שנצברים למשל על ידי הסטודנטים באופן אישי לאורך הסמסטר הנוכחי, עשויים לתרום לשינוי התנהגותי חיובי ומקיים (Sustainable) ברמה האישית.

ברמה החברתית-עסקית מיועד הקורס ליצור תובנות על תחום השיווק והצרכנות, ובמיוחד לגבי השאלה האם הוא מעודד מניפולציה זרה בידיהם של תאגידים ובעלי אינטרסים, או שדווקא שיווק ממוקד-לקוח המשמש כיום כמוקד אסטרטגי בעולם העסקים עשוי להביא לגישה אחראית וחברתית.

תיאור תמציתי של חלקו הראשון של הקורס המועבר בסמסטר הנוכחי:

הפרט הינו מערכת המעבדת מידע ומקבלת החלטות, אשר מושפעת מגורמים חברתיים, רגשיים, קוגניטיביים והתנהגותיים שונים. לכל אלו התייחסות בתכני חלקו הראשון של הקורס המועבר בסמסטר הנוכחי אשר מוקדש לפסיכולוגיה שיווקית וצרכנית. הסמסטר כולל התייחסות למספר תחומי ידע עדכניים בתחום השיווק והצרכנות הנשזרים זה בזה לאורך הסמסטר, ומתכנסים לשאלות על הפרט כצרכן וכאדם סביב נאמנות ומערכות יחסים, קבלת החלטות, ותהליכים קוגניטיביים מודעים וסמויים המעצבים את התנהגות הצרכן הדיגיטלי והמסורתי בעידן האינטרנט.

שיטות ההוראה:  הרצאות ודיונים בכיתה; שימוש במטלות קצרות לעיבוד חומר הלימוד בכיתה ובבית – ביחידים ובצוותים

תנאים לעמידה בדרישות הקורס: 

הגשת "תרגילי נושא" ממוקדים לאורך הסמסטר:

1. הגשת "תרגיל נושא" מותנית בנוכחות בשיעור שבו עוסק התרגיל
2. מועד ההגשה יצוין בתוך כל מטלה, ובד"כ כשבוע ממועד סיום נושא הלימוד בכיתה בהתאם לטבלה שבהמשך.
3. ניתן להמיר עד 3 תרגילים שלא הוגשו במהלך הסמסטר במטלות עצמאיות להגשה אשר מבוססות על קריאה עצמית של מאמרים אשר יפורטו לקראת תום הסמסטר על ידי צוות ההוראה של הקורס.
4. גם סטודנטים שאינם זקוקים להשלמה רשאים להגיש עד 3 תרגילים נוספים (כנ"ל). הציון הסופי במקרה זה יורכב מאוסף התרגילים בעלי הציונים הגבוהים ביותר שהוגשו על ידי הסטודנט.

חומרי הקריאה בקורס: 

א. ספר קורס:

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.K. (2010). Consumer Behavior. Boston, MA : Pearson Prentice Hall, 10th ed. [A new edition will be released on January 3, 2014].

הספר הינו מקראה הזמינה בספרית הקמפוס אשר מכסה נושאים שונים בתחום התנהגות הצרכן, מתוכם מפורטים בנספח ב' וג' ארבעה פרקי החובה לקריאה עצמאית בתחום הסוציולוגיה של הצרכן שאינם מועברים בשיעורים בכיתה על ידי מרצה הקורס. פרקים אלה זמינים גם כתדפיס סרוק בפורטל הלימודים של הקורס.

בספר פרקים רבים נוספים להעשרה ולקריאת זכות בנושאים הבאים (לפי סדר הפרקים 1-16):

Consumer Behavior: Its Origin and Strategic and Applications; Introduction to the Consumer Research Process; Market Segmentation; Consumer Motivation; Personality and Consumer Behavior; Consumer Perception; Consumer Learning; Consumer Attitude Formation and Change; Communication and Consumer Behavior; The Family and Its Social Class Standing; Influence of Culture on Consumer Behavior; Subcultures and Consumer Behavior; Cross Cultural and Global Consumer Behavior; Diffusion of Innovations; Consumer Decision Making and Beyond; Consumers Social Responsibility and Green Marketing

ב. מאמרים:

בנספחים שלהלן מפורטים מאמרים ייעודיים לסיכום והרחבה של שיעורי הכיתה, המיועדים לחזרה על החומר ולהכנת מטלות הקורס.

תכנית שיעורי הקורס

13.10.13 מערכות יחסים צרכן-מותג: "נעים להכיר" – חלק א'

20.10.12 "מי אוהב אותך יותר ממני?" מערכות יחסים חלק ב' נספח א' (10%)

27.10.13 אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות: חלק א' (+ פרקי קריאה בספר: נספח ב' 10%)

03.11.13 אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות: חלק ב'

10.11.13 אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות: חלק ג'

17.11.13 מפגש מרתון בסדנה במקום הקורס הנוכחי

24.11.13 מפגש מורחב בין 16:00-22:00 להשלמות הסדנה:

א. מפגש השלמה לשיעור באתיקה ואחריות תאגידית (קרן ליפינסקי – החלפה עם 27 בדצמבר)

ב. למידה צרכנית: עד כמה אנחנו מותנים להתנהגות? – נספח ג' (10%)

01.12.13 מפגש מרתון בסדנה במקום הקורס הנוכחי

08.12.13 רשתות חברתיות בעולם אינטראקטיבי: צרכנות 2.0 נספח ה' (כולל חומר קריאה על תרבות 20%)

15.12.13 נוירו-שיווק ותפיסה צרכנית: חלק א'

22.12.13 נוירו-שיווק ותפיסה צרכנית: חלק ב'

27.12.13 שיעור השלמה לחומר (יום שישי): תרגיל בכיתה –  אסטרטגיה של חוויית לקוח – נספח ד' (10%)

29.12.13 נוירו-שיווק ותפיסה צרכנית: חלק ג'

05.01.13 "פסיכולוגיה שיווקית": סיכום נספח ו' (30%)

סה"כ המטלות הנ"ל: 90%. בשל ביטול מטלה אחת שתוכננה במקור יתווסף משקלה 10% לשאר מטלות הקורס.

נספחים

נספח א' – מערכות יחסים צרכן-מותג

קפלן, א. (2007). מי אוהב אותך יותר ממני? – על מערכות יחסים בין צרכנים למותגים, סטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 194, 16-22. קישור למאמר: http://status.allmag.co.il/page/6234

קפלן, א. (2010). "חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?. סטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 234, 18-21. קישור למאמר: http://status.allmag.co.il/page/16988

נספח ב' – פרקי חובה מספר הקורס בנושא סוציולוגיה של התנהגות צרכנים (תדפיס מצוי בפורטל)

Chapter 10: The family and its social class standing

Chapter 12: Subculture and consumer behavior

1א. נתחו את סרט הפרסומת הבא בעזרת העקרונות המוצגים בפרק מספר 10 בספר הלימוד על המשפחה וקבוצות התייחסות החברתיות שלה: להלן סרטון פרסומת ותיק של טויוטה קורולה. הפרסומת מציגה קבוצת הורים הממתינים ליד בית ספר לקראת סיום הלימודים. לפתע נשמע צלצול פעמון וילדי בית הספר יוצאים בריצה לקראת ההורים הנמצאים בחניון בית הספר תוך כדי נפנוף ידיים וקריאות שלום לכיוון חבריהם וההורים. הפרסומת מתמקדת בילדה חביבה אשר רצה לחניון ונכנסת לרכב שבו נדמה שממתינה אמא שלה. הרכב מוצב בחניון באופן בולט. לאחר כניסתה לרכב, שהינו נושא הפרסומת, היא מיד חוגרת חגורת בטיחות ונשאלת ע"י נהגת הרכב: "ג'ני, האם אין אמך נמצאת שם (ברכב החונה ליד)?" ובתשובה עונה הילדה בטון הלקוח מסרטי שוד: "רק שתקי וסעי".

לאחר סיום הסרטון מופיעה כתובית: "The New COROLLA – A Car To Be Proud Of”

1ב. אתרו ותארו דוגמה למוצר או שירות אחר שלאופן שיווקו או לצריכתו ניתן להיעזר בחומר הלימוד האמור מפרק 10 בספר הלימוד.

2. בעזרת עקרונות פרק 12 על תת-תרבות וכן פרק 28 בספרי חוקרים שתדפיס ממנו מצוי בפורטל הקורס אשר מתייחס לשיווק במגזר החרדי בישראל (או כל חומר אחר על נושא המגזר החרדי שמצוי באינטרנט או בספריה), המליצו לחברה שמעוניינת להחדיר מוצר ותיק שאינו נרכש כיום על ידי חרדים לתוך חנויות מותאמות למגזר זה ולצרכיו. בחרו מקרה אמיתי שכזה והסבירו את המלצותיכם.

אורך המטלה הכולל הוא עד 2 עמודים
הגשת המטלה בפורטל: עד 23 בנובמבר 2013

בשל בקשת הכיתה קובצו מטלות הסמסטר בצורה שונה, להלן הרצף החדש, מספור המטלות שונה בהתאם:

נספח ג' – למידה צרכנית: עד כמה אנחנו מותנים להתנהגות?

קריאה: היפנוזה ופרסום – ממצאי מחקר: https://orenkaplan.com/2013/10/07/hypnosis-advertising

בעקבות חומר הלימוד בכיתה בנושא התניה קלאסית ולמידה צרכנית, ובעקבות קריאת המאמר הנ"ל על תקשורת היפנוטית בתחום הפרסום, הסבירו כיצד ניתן להסביר את ממצאי המחקר המתוארים במאמר הנ"ל בעזרת "עקרונות ההתניה הסביבתית" כפי שהוסברו בכיתה. הדגימו את דבריכם בדוגמאות מתוך פרסומות/מסעי פרסום, או בכל דרך יישומית אחרת. השתמשו בכתיבתכם במונחים מקצועיים מתוך ההרצאה בכיתה שמתייחסים למנגנונים שמייצרים למידה קלאסית כגון גירוי מותנה ובלתי מותנה, זיווג גירויים וחזרתיות על חשיפת הזיווג, התניה, הכחדה, הכללה, הבחנה, וכו'.
היקף הכתיבה עד 2 עמודים. הגשה לפורטל הלימודי עד ליום שלישי 17 בדצמבר 2013.

נספח ד' – אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות
התרגיל יועבר בכיתת הלימוד ב-27 בדצמבר 

נספח ה' כולל מיזוג של שתי מטלות שניתנו במקור בנפרד – על פרקי הקריאה בנושא תרבות ובין-תרבותיות + החומר על רשתות חברתיות בעולם אינטראקטיבי: צרכנות 2.0.

חלק ראשון על חומרי הקריאה כולל את הרכיבים הבאים: פרקי חובה מספר הקורס בנושא סוציולוגיה של התנהגות צרכנים (תדפיס מצוי בפורטל):
Chapter 11: Influence of culture on consumer behavior
Chapter 13: Cross-Cultural consumer behavior: an international perspective
אהרון, ק. (2010). פרק 1: קווים סותרים לדמות הצרכן הישראלי. אצל: אהרון, ק. (2010). סודות הצרכן הישראלי. הרצליה: פוקוס

חלק שני על חומר הכיתה בנושא אינטראקטיביות ואינטרנט כולל את הרכיבים הבאים:
קפלן, א. (2013). שיווק עסקים בפלטפורמות WEB2.0 באמצעות שירות וחווית לקוח. "העולם כמרקחה" – מדור מחקרי בחסות themarker ואיגוד השיווק הישראלי. http://www.ishivuk.co.il/articles/873
קפלן, א. (2012). נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו. "העולם כמרקחה" – מדור מחקרי בחסות themarker ואיגוד השיווק הישראלי http://www.ishivuk.co.il/articles/822

הנחיות המטלה של נספח ה' (מבוססת על צירוף מטלת חומר הקריאה + מטלת חומר הכיתה)

רקע
בשנת 2009 ערכנו קרן ליפינסקי-קלע ואני קורס מתוקשב נסיוני במסגרת התואר השני במכללה למנהל. הקורס מתואר במאמר שהצגנו שנינו בכנס ויתפרסם בשנה הבאה, אך בינתיים כתוצאה מהעניין שגילה אחד ממשתתפי הכנס, הוא פרסם לפני מספר שבועות ראיון עימי בכתב בעת Cross Cultural Management. הראיון מופיע כאן, הוא פתוח לקריאה חופשית (מאמר אחרון בגיליון). חלק מרכזי בראיון מתייחס לתופעה שקרן ואני חקרנו בעקבות הקורס, הקשורה ללמידה בהקשר בין-תרבותי, כפי שאנו פירשנו אותו. טענתנו המרכזית היתה שקיימת התנגשות בין תרבויות למידה, זו האקדמית המסורתית, וזו אשר נוצרת בימנו הקשורה לאינטרנט ובמיוחד לאינטראקטיביות של WEB 2.0. מחד, "תרבות הלמידה האקדמית" היא פאסיבית יחסית: מרצה-תלמיד-כיתה-לוח, אשר מעודדת למידה על ידי שינון ואנליזה בתבניות מוגדרות מראש ולפיכך "אי-יציאה מהקופסה". תרבות זו ניזונה מתרבות-ציונים ותרבות-הישגים ספציפית מאוד, אשר מתפתחת במשך שנים רבות עוד מגיל צעיר בבית הספר היסודי ואולי אף קודם לכן. אל מול תרבות מסורתית זו צומחת לה כיום תרבות שונה לחלוטין באופייה, זו של בלוגים, טוקבקים ותוכן הנוצר על ידי המשתמש בעידן האינטרנט של WEB2.0.
אין להכחיש שארגונים רבים וצוותי עבודה רבים מתנהלים כיום כמו תרבות הלמידה המסורתית בפסי-ייצור אשר מבקשים סטנדרטיזציה מחשבתית ולא יצירתיות, אך יותר ויותר ארגונים, ובוודאי אלו המושתתים על מורכבות ועל איכותו ויצירתיותו של כוח האדם שלהם, מבינים שדווקא תרבותה האקטיבית והאקטיביסטית של האינטרנט היא מקור הקיימות שלה לשנים לבוא.
התופעה עליה כתבנו קרן ואני את מאמרינו, ולגביה התקיים הראיון הנ"ל, היתה התנגשות בין תרבותית שהתרחשה ומתרחשת כאשר קורס מתוקשב והתנסותי מועלה לאוויר. הסטודנטים בקורס מצאו עצמם נקרעים בין שתי התרבויות, האחת שדורשת מובנות והגדרה ברורה של מטלות וציונים, והשניה שמאפשרת גמישות, יצירתיות, ולמידה חווייתית. תחושת התסכול שחווינו במהלך הקורס כמנחיו נבעה מכך שחשנו שתרבות הלמידה הפאסיבית היא זו שמנצחת בסופו של דבר. אך אין זו הפתעה, שכן שנים רבות של ניסיונות כושלים להקים מערכי למידה מתוקשבת בתחום האקדמיה הוכיחו שהמסגרת המובנית אינה מוחלפת בקלות על ידי רובוט ממוחשב. לדבר אין רק חסרונות, שכן הוא מדגיש עד כמה תפקידיהם האנושיים של הלומד, המנחה, המרצה, החוקר, חשובים, ושפונקציית התוכן במהלך הלמידה, חשובה ככל שתהה, היא לא בהכרח הפונקציה הקריטית בתוצרי הלמידה. דווקא המעורבות, הסקרנות, העניין, הם אלו שיכולים להצית את הרצון ללמוד, כאשר במקביל דווקא הגבולות, המסגרת, הרוטינה היציבה, הם אלו שמכתיבים האם התלמיד יהיה מסוגל להתמיד בתהליך הלמידה ולהפיק ממנה תוצרים משמעותיים.

וכעת למטלה עצמה שתתבצע בעזרת ניתוח תיאור מקרה: דמיינו שבית ספר למנהל עסקים באחד מהמוסדות להשכלה גבוהה בישראל מעוניין לפתוח תכנית חדשה לתואר שני במנהל עסקים שיתבסס כולו על למידה מתוקשבת. מדובר על מטרה אסטרטגית שלא ניתן להמעיט בחשיבותה, אולם חששות מנהלי אותו מוסד אקדמי סביב מיזם זה משמעותיים.
הנכם מתבקשים לקרוא את כל הפריטים האמורים אשר נוגעים הן לחומר הרקע על תרבות, בין-תרבותיות, והצרכן הישראלי, וכן את פריטי הקריאה על השיווק האינטראקטיבי בשילוב עם חומר הלימוד בנושא זה בכיתה.
במטלה הנכם מתבקשים לכתוב חוות דעת בנוגע לעמדתכם האישית והמקצועית על אופן הפעילות המומלצת של תכנית זו, על סיכוייה של התכנית להצליח או להיכשל, וכו'. אין צורך לכסות את כל הנושאים הללו, ובהחלט אפשר גם לבחור מיקוד אחר שמעניין אתכם מסיבה כזו או אחרת. בכתיבתכם הנכם מתבקשים להביא לביטוי את העקרונות המרכזיים מכל חומרי הקריאה אליהם נחשפתם במטלה הנוכחית כולל הנושאים שעלו בכיתה. גישת הכתיבה הינה פתוחה לבחירתכם, כל עוד היא תביא לביטוי את בקיאותכם בחומר תוך הדגמת יכולתכם ליישם אותו במסמך הכתוב בהיקף שלא יעלה על 4-5 עמודים.
הגשת המטלה לפורטל הלימודי עד ליום שלישי 7 בינואר 2014 בפורטל הלימודי

נספח ו'  – מטלת סיכום הקורס

איקאה ישראל 2014: חנות חדשה ומכירות אונליין

במהלך הסמסטר האחרון ביקרנו בחנות איקאה ראשון לציון וקיבלנו הצצה על אופן התנהלות חנות הענק וחברת הענק מאחורי הקלעים. בעבודת הסיכום של הקורס הנוכחי שהתמקד בפסיכולוגיה שיווקית וצרכנית נעזר בלמידה ההתנסותית שרכשנו בביקור ובידע שהצטבר בקורס הנוכחי לאורך הסמסטר, כדי להרחיק מבט לפעילותה העתידית של איקאה ישראל שעומדת לעבור שינוי משמעותי במרץ 2014 עם פתיחתה של החנות החדשה בקרית אתא ועם שינוי באסטרטגית השימוש באינטרנט של החברה בהקמת מערכת למכירה מקוונת.

אנא עיינו ראשית במקורות המידע הבאים – בכתבת ynet על איקאה, ובאתר האינטרנט של החברה, הן על החזון של איקאה, והן על חלקים נוספים לבחירתכם, כולל ההתייחסות המופיעה באתר לסניף החדש.

סגנון ההגשה של מטלת הסיכום שלהלן נתון לבחירתו האישית של כל אחד מכם. הנכם יכולים לבחור להגיש את המטלה בסגנון של כתבה עיתונאית, פוסט אינטרנטי, נייר עמדה של מומחה, יועץ שיווקי לאיקאה, מרצה בפני סטודנטים או עובדים, וכדומה. הגדירו בתחילת כתיבתכם את הפורמט שבחרתם, השתמשו לחיזוק הטיעונים שלכם בחומרים מבוססים מהאינטרנט אודות איקאה והסביבה השיווקית והעסקית שלה. במידה ויהיו חסרים לכם נתוני אמת, ניתן להניח הנחות עבודה סבירות בהתאם לשיקול דעתכם.

בעבודה יש להתייחס באופן מורחב לנושא ה"נוירו-שיווק" והאופן שהוא משפיע על חווית הרכישה והשימוש של מוצרי איקאה, להיבטים העיצוביים שנובעים מכך בנוגע למוצרים, לחנות, ולאתר האינטרנט שסיפק עד כה מידע ומעתה גם חווית קניה.

בנוסף, הנכם מתבקשים להשתמש במגוון החומרים שנלמדו לאורך הסמסטר, ובמיוחד בדגש הפסיכולוגי שלהם שהתכנס לטענה מרכזית, אשר הודגמה לאורך הסמסטר במודולות השונות שלמדנו, על כך שהתנהגות צרכנים נובעת ברובה מתהליכים לא מודעים ולא רציונאליים.

היקף העבודה בין 4-6 עמודים לכל היותר (עד 1500 מילה לכל היותר, ניתן כמובן פחות), הגשתה ביחידים לפורטל הקורס.

הגשת המטלה עד יום שלישי 18 בפברואר 2014