"חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?

"חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?

פרופ' אורן קפלן

המאמר פורסם במקור בשנת 2010 בסטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 234, 18-21

פיליפ קוטלר גורו השיווק העולמי אומר שכיום אין זה מספיק לספק את צרכיו של הלקוח, אלא נדרש להלהיב ולענג אותו מעל ומעבר לציפיותיו. לטענתו, בעולם כה תחרותי ומגוון ביצרנים ומוצרים, כל אינטראקציה עם הלקוח אמורה להפוך להזדמנות שיווקית, ובעיקר ליצירת מערכת יחסים דינמית שתעודד אותו לשמור על נאמנותו למותג ולפירמה. אין ספק שגישה זו מהווה כיום אסטרטגית-על שיווקית של חברות רבות, אולם נראה שאסטרטגיה לחוד ומציאות תפעולית לחוד – מערכת יחסים אינה מסתכמת בחתונה מרשימה והחלפת טבעות, היא נבנית ונוצרת מתוך חיי היום-יום והשגרה, ושם, למרבה הצער, חברות מתקשות לממש את הבטחות החיזור שלהן ללקוחותיהם הטובים ביותר.

מאמר* שהתפרסם באחד מכתבי העת המובילים בשיווק בעולם – Journal of Marketing, מעלה שאלות נוגות לגבי האופן שבו ארגונים מטפלים בלקוחות הטובים ביותר שלהם והמחיר שארגונים אלה משלמים לאחר מכן על הזנחה זו שכונתה על ידי החוקרים כאפקט "האהבה ההופכת לשנאה". עולם האינטרנט והרשתות החברתיות פתח בפני לקוחות ערוץ נקמה וענישה להתנהגות לא ידידותית והוגנת מצד חברות, ומסתבר שהמוטיבציה להשתמש בערוצים אלו עולה דווקא כאשר מערכת היחסים התחילה באהבה גדולה. הדבר אינו מפתיע כאשר מתבוננים על הליכי גירושין מכוערים בין בני זוג שהתחתנו כ"זוג יונים". ככל שתחושת הקשר עוצמתית יותר, כך האכזבה ותחושת הבגידה עוצמתיים יותר, ומשם נובעות האנרגיות הגבוהות לנקום ולהגיב באופן לא מדוד ולא רציונאלי.

לקוחות לא-נאמנים אינם מצפים למערכת יחסים הוגנת ומיטיבה עם הפירמה ולכן הפיצוי שהם מבקשים על כשל במערכת היחסים הוא פונקציונאלי ומסחרי. פיצוי כזה, אם יהיה משמעותי מספיק, מרגיע אותם ומראש אין להם אנרגיות רבות להשקיע בנקמה וענישה. הלקוח הנאמן, אותו לקוח "פרימיום" שלו אנשי השיווק כה כמהים, אינו מסתפק בפיצוי הפונקציונאלי. למען האמת הוא מוכן להסתפק בפיצוי הרבה יותר נמוך מבחינת שוויו הפונקציונאלי, כל עוד ההתנצלות האנושית הכנה תכפר על משבר האמון ותחזיר אותו לחיק משפחת המותג האוהבת. תיאור זה יכול היה להישמע כמו קטע מתוך טלנובלה אלמלא נבע מתוך ממצאי מחקר מדעי רציני שבוצע הן על מדגם של לקוחות שכתבו באתרי תלונה ברשת, והן במדגם מקרי נוסף שבחן את אופי מערכת היחסים בין הצרכן למותג ומידת הרצון של הלקוחות לנקום, לנטוש, לסלוח ולהשלים. אחת השאלות המעניינות שעלתה במחקר היתה האם לקוחות שבוחרים לפרסם את תלונתם באינטרנט שומרים טינה לאורך זמן, הן מבחינת רצונם בנקמה והן בנטישת המותג וההחלטה להימנע ממגע עם הפירמה הפוגעת. הממצאים מורים שאכן טינת הלקוח נמשכת לאורך זמן, אך טיבה משתנה. אולי כמו בכל זוגיות שעוברת משבר, בשלב הראשון הלקוח הפגוע מאופיין בדחף גבוה לנקמה, אך הזיקה עדיין חזקה. הנתונים מראים שלא מעט זוגות בהליכי גירושין מתחרטים ברגע האחרון ואפילו אחרי מתן הגט. כעס גדול כנראה מבטא גם אכפתיות ומעורבות גבוהה. אולם מהלך הזמן גורם להתגברות הייאוש על הזיקה, ונוצרת הכרה שמערכת היחסים הזו הגיעה לסיומה. במצב זה המוטיבציה לנקמה פוחתת משמעותית – ללקוח אין יותר אנרגיות וזמן לבזבז על המותג והארגון שבגד. הוא מוריד את המסך ונכנס לשלב ההימנעות. מדובר למעשה בניתוק הסופי של הלקוח מהמותג, שממנו אין דרך חזרה כיוון שבעוד שדחף הנקמה פוחת עם הזמן הרי שמגמת ההימנעות הולכת ומתחזקת עם הזמן עד הופעת השאלה, שלא מעט גרושים שואלים את עצמם – "מה בעצם עשיתי איתו מלכתחילה?". תהליכים של דיסוננס קוגניטיבי מהדקים במצב כזה את העמדה השלילית של הצרכן על הפירמה, כפי שאולי קורה גם לבני זוג גרושים ממרחק הזמן. אולם הממצא החשוב והקריטי ביותר שנובע מתוך המחקר הינו שדווקא הלקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה, הם אלו שגם שומרים טינה ומפגינים תגובות שליליות כלפיה, יחסית ללקוחות פחות אסטרטגיים לארגון.

חברות רבות נקטו עד היום בגישת: "הזמן מרפא את כל הפצעים", כלומר, הנזק המיידי יתפוגג עם הזמן והלקוח יחזור "עם הזנב בין הרגליים" לחיקו האוהב של המותג. ואכן, הזמן מרפא את פצעי הנקמה, אך כנראה גם משאיר צלקת לא אטרקטיבית על מרקם העור של מערכת היחסים צרכן-מותג, שמפחיתה באופן משמעותי את רצונו של הצרכן להמשיך במערכת יחסים זו.

חברות פחות הגונות משתמשות עדיין בשיטת "רגל בדלת" הזכורה לשמצה מתקופת סוכן המכירות הנודד בין לבית לבית שחוסם ברגלו את טריקת הדלת כדי לשכנע אנשים לרכוש את מה שאינם צריכים. זוהי גישת מכירות אגרסיביות בשיווק שאינה מחפשת מערכת יחסים ממשית ונאמנות לאורך זמן, אלא דוחפת לניצול חד פעמי של הזדמנות. עבור חברות כאלה החשש הוא מנקמת לקוחות שתגרום באמצעות הפצת מסרים ויראלית מפה לאוזן זהירות של לקוחות פוטנציאליים אחרים בעתיד. ואכן, הרצון בנקמה מזוהה עם מעשים שמטרתם להעניש את הפירמות ותמציתה באסטרטגיה לוחמנית של הלקוח להשיב לפירמה כגמולה.

הימנעות, לעומת זאת, היא תגובה פאסיבית יותר וביסודה יש מרכיב של בריחה והפחתת השימוש בשירותי הפירמה כדי להימנע מנזק נוסף. חברות ה"רגל בדלת" אינם מוטרדות מסוג כזה של תגובת לקוחות. הן מניחות מראש שהצרכן פאסיבי ולא מעוניין בשירותיהן, ולכן גם לא מוטרדות מכך שבעתיד ימנע מלרכוש אצלם. לעומתן, חברות אשר מבססות את המודל העסקי שלהם על נאמנות לקוחות ויצירת מערכת יחסים מתמשכת לצורך בידול מול מתחרים, מוטרדות מאוד משני ההיבטים האמורים גם יחד ובמקביל לרצונם במניעת נקמה, הן שואפות למנוע גם נטישה. יש לציין ששתי תגובות הלקוח יכולות להתרחש במקרים רבים גם במקביל. לדוגמה, לקוח יכול להמשיך ולטוס בחברת התעופה עליה הוא זועם או להמשיך ולהשתמש במכשיר הסלולארי של החברה כנגדה הוא מפיץ מסרים שליליים ויראליים בדואר האלקטרוני, ולהיפך, הוא יכול להפסיק את השימוש מבלי להטריח עצמו מלהודיע לאיש, לא לפירמה ולא לקהילה שמסביב.

ריכוך אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי ניסיון פיצוי מעסיק לפיכך חברות רבות. האם ניסיון פיצוי לאחר תלונה מרכך את הלקוח ומקטין את הנזק? ובכן, אליה וקוץ בה. מצד אחד נמצא שפיצוי מפחית בצורה ניכרת את הרצון בנקמה, אולם הוא אינו מפחית במיוחד את רצונו של הלקוח לנטוש ובהחלט ניתן לצפות שהוא לא יחזור לרכוש מהפירמה שוב בעתיד הקרוב, אם יש לו אלטרנטיבה ראויה. אך מסתבר שגודל הפיצוי מהווה משתנה משמעותי כדי לבחון את אפקטיביות התגובה של הפירמה. ממצאי מחקרים מורים שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים להתרצות מכל פיצוי, ללא קשר לגודלו או לערכו הכלכלי של הפיצוי, מאחר והם לא מחפשים בהכרח מענה לנזק כלכלי אלא לתחושת הבגידה והנזק הפסיכולוגי. פיצוי משמעותי יותר כמובן שימצא חן בעיניהם, אבל לא בהכרח יהיה אפקטיבי יותר בפיוסם. לעומת זאת לקוחות עם אופי מערכת יחסים פרגמטי ופונקציונאלי יותר אינם מתרצים רק בשל התנצלות ומילה טובה מנציגי הפירמה, אלא רק מפיצוי הולם ומשמעותי שיפצה אותם על הנזק החומרי שנגרם להם.

אחד הממצאים המעניינים והלא צפויים שנמצא במהלך המחקר היה שכמעט כל תלונות הלקוחות שפורסמו באתרי אינטרנט נבעו מכשלי שירות שלהם החברה הציעה פיצוי, אלא שפיצוי זה לא היה ראוי בעיני הלקוח, מה שהוגדר על ידי החוקרים כ"סטייה כפולה", כלומר, גם נוצר כשל שירות ראשוני וגם נוצר כשל שירות משני בטיפול בכשל הראשון.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מתאר את הציפיות המתעתעות שפירמות מנסות לצקת בקרב לקוחות כנורמות "קהילתיות" שהן מערכות יחסים שאופייניות לאינטראקציה בין אנשים קרובים ומוכרים לעומת נורמות של "חליפין" שמאפיינות יחסים מסחריים בעלי נופך פחות רגשי וזיקתי. חברות מסוגלות לתת תחושה (מזויפת?) של קרבה בזמן גיוס הלקוח, אך למרבה הצער בשלב תחזוק הקשר ומתן השירות השוטף הן מתקשות הרבה יותר להעניק יחס אישי ומשפחתי ללקוחותיהם. הפער בין הציפייה לתוצאה גורם ללקוח "המחוזר המאוכזב" לתסכול ותגובות רגשיות קיצוניות שלא היו מתעוררות אילו מראש ציפיית המשפחתיות לא היתה נוצרת. הבה נבחן שתי דוגמאות מפורסמות לסינדרום שכזה של "חיזור גורלי".

עיתון הטיימס פרסם לפני כשנה כתבה על כשל שירות בחברת התעופה יונייטד איירליינס שכותרתו היתה: "Revenge is best served cold – on YouTube". הכתבה, שמאז תפסה כותרות בכל אמצעי התקשורת, סיפרה על זמר קנדי שהעלה לרשת קליפ שבו הוא ולהקתו שרים ומספרים את סיפור שירות הלקוחות הכושל שעברו עם חברת התעופה שלא טיפלה כיאות בגיטרות שלהם וגרמו לשבר בגיטרה האישית היקרה של הזמר. יונייטד התחמקה מלתת מענה ראוי ללקוח במשך זמן רב ובצר לו הוא הלחין שיר שהצליח לגרוף עד היום מיליוני ציפיות ביוטיוב, והפך את יוצרו לסלבריטי מבוקש בתוכניות חדשות ובידור, ואפילו הכפיל את מכירות הגיטרות של חברת טיילור שאותה שברה יונייטד. אולם לב הסיפור מבחינתן של חברות המנסות ללמוד מניסיונה של יונייטד הוא דווקא בירידה של 10% במניית יונייטד ארבעה ימים בלבד לאחר עליית הקליפ הפופולארי לאוויר, שהוערכה בנזק של 180 מיליון דולר! לבעלי המניות של יונייטד – "מעט יותר" מערך הגיטרה היקרה שניזוקה – 3500$ דולר. כמובן שלאחר מעשה יונייטד איירליינס ניסתה באותות ומופתים לכפר על הנזק, אולם את הנעשה לא ניתן היה להשיב ומקרה שירות הלקוחות של החברה הפך להדגמה פופולארית שממחישה את כללי המשחק החדשים במערכת היחסים בין הצרכן למותג. ללקוחות יש כיום מגוון אפשרויות לנקום ולהביע את מחאתם כנגד חברות. אציין כאן במאמר מוסגר שהבעיה שיש לחברות כיום אינה רק איך להגיב ללקוח צודק שמתלונן אלא גם כיצד להתמודד עם איומים וסחטנות מצד לקוחות פחות צודקים, שמאיימים להכפיש את החברה אם לא יבוצע כרצונם. אכן – גם מקרים כאלו מתרחשים ולקוחות אינם תמיד טהורים וצודקים. עם זאת, למרבה הצער חברות רבות נוטות לפתח גישה שרואה בכל הלקוחות שמתלוננים נצלנים-קטנוניים שמנסים לזכות בעורמה בתגמול לא מוצדק, ומתעלמות הן מחלקן ואחריותן לכשל והן מהנזק למערכות היחסים שלהן עם הלקוחות הטובים ביותר שלהם אותם גייסו במיטב כספן ומאמציהן.

הדוגמה השנייה לקוחה מתוך מחקר שפורסם לפני כמה שנים בכתב עת רפואי אשר בחן האם ניתן לאפיין רופאים שנתבעו על רשלנות רפואית. זהו כמובן ממצא חשוב שעשוי לעזור לבתי חולים וחברות ביטוח להימנע מנזקים כלכליים חמורים שנגרמים בעקבות תביעות שכאלה. לכאורה התשובה אמורה להיות די פשוטה – אנשים אמורים לתבוע לדין רופאים רשלנים על רשלנות רפואית. אולם המציאות כנראה מורכבת בהרבה. למעשה כל רופא עלול למצוא עצמו תחת תביעה משפטית, שכן אפילו הרופא המוכשר ביותר עלול לטעות, ואפילו יעשה את כל שנדרש, לעיתים התוצאות אינן משביעות רצון. בתחום רגיש כל כך עבור הלקוח כמו ברפואה, ניתן להבין את המרמור והכעס של חולים ובני משפחתם על פרוצדורה רפואית שנכשלה, בין אם היא באשמתו של הרופא ובין אם שאיננה. לצורך המחקר האמור נבחנו שתי קבוצות של רופאים, האחת שנתבעה לדין על רשלנות רפואית והשנייה שלא נתבעה. במהלך המחקר הוקלטו בהסכמה שיחות קצרות כל אחד מהרופאים שהשתתף במחקר עם מטופלים שונים שלהם. שופטים אובייקטיביים שלא ידעו איזה רופא שייך לאיזו קבוצה התבקשו לבחון על פי ההקלטות הקצרצרות של 10 שניות כל אחת את אופי מערכת היחסים הרגשית שיוצר הרופא. למשל הופקו משתנים שמגדירים מידת חום אנושי, עוינות, דומיננטיות וחרדה בקולו של הרופא. הממצאים המפתיעים הראו שמשתנים אלו נבאו באופן מובהק סטטיסטית אילו רופאים השתייכו לקבוצה הנתבעת ואילו לקבוצה שלא נתבעה. אחת ממסקנות המחקר הינה שאין קשר סטטיסטי בין מומחיות הרופא וכמות הטעויות הרפואיות שביצע לכמות התביעות. אנשים תובעים לדין רופאים… לא נחמדים. אלו ממצאים שמתיישבים היטב עם מחקרים אחרים בתחום. אם רופא הביע אכפתיות כלפי החולה ובני משפחתו, היה חם ומתחשב, הרי שלחולה יהיה הרבה יותר קשה רגשית לתבוע אותו, גם אם התוצאה הרפואית אינה לשביעות רצונו. לעומת זאת, רופא יהיר ומתנשא שלא התחשב ברגשותיו של החולה ובמצבו הנפשי הרגיש במצוקתו, עלול להיות מושא לנקמה בתום ההליך הרפואי אם דבר-מה לא פעל כשורה, וגם אם הדבר אינו נובע מרשלנותו האישית. מכאן שצרכנים בכל תחום שמעורר מעורבות רגשית, החל ממטופלי בית חולים וכלה בלקוחות של חברה סלולארית, מוטרדים, כועסים ונוקמים לא בהכרח על הכשל הפונקציונאלי בשירות אלא על הכשל הרגשי וחוסר לקיחת האחריות של הפירמה על התסכול שיצרו אצלם.

אם ננסה להכליל את הממצאים הללו לתחום מערכות היחסים הרחבות בין צרכנים לעסקים, הרי שאפשר לזהות שני דפוסים הפוכים המאפיינים "לקוחות טובים". מצד אחד ניתן לראות במערכת היחסים החזקה סוג של "הגנה" אשר מעכבת תגובות שליליות של צרכנים כאשר נוצר תסכול וכשל שירות. מצד שני, הקשר החזק עלול דווקא להגביר תגובות שליליות, שכן לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשים נבגדים יותר ורצונם בנקמה משתמר לאורך זמן רב יותר.

אז מה נכון יותר? מתי מופעל מודל "הגנה" ומתי מופעל מודל "אהבה שהופכת לשנאה"? האם מערכות יחסים חזקות של הלקוח עם המותג והפירמה מספקות רכישה חוזרת, נאמנות והגנה בפני כשלים, או שהיא דווקא מייצרת כרוניקה של מוות ידוע מראש? התשובה לכך היא כנראה שילוב של השניים. למשל, תיארתי קודם לכן כיצד זעמם של לקוחות נאמנים גדול יותר ולכן נטייתם לנקום חזקה יותר, אך בה בעת, ניסיונות פיצוי, יהיו אשר יהיו, מרככים באופן דרסטי יותר את תחושת הבגידה שהם חווים ואת רצונם בנקמה לעומת לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. אך אולי פוטנציאל המימוש של שני המודלים הללו החבוי בנפשו של הלקוח הנאמן קשור דווקא למידה בה הפירמה הקפידה על הוגנות במערכת היחסים. כלומר, הלקוח משדר ש"לא לעולם חוסן" והקש יכול לשבור את גב הגמל – סבלנותו של לקוח במערכת יחסים חזקה גדולה יותר והוא מוכן למחול עד אותה נקודה שבה הוא אינו סובל זאת יותר. ההגנה פועלת עד שלב זה, אך כאן מתהפכת הקערה על פיה ואפקט האהבה שהופכת לשנאה מופעל כמו התפרצות הר הגעש עוצמתית – אחרי בעבוע הלבה בעומק נפשו של הצרכן הנאמן, התפרצותה גדולה ומסוכנת.

ולסיכום, יש לזכור שבסופו של דבר מערכת יחסים אינה מערך דיכוטומי של "יש" או "אין" אלא רצף, ולכן ברצף שבין ניכור לאהבה גדולה אולי עדיף בעולם העסקים לייצר ברוב המקרים מערכת יחסים שנוטה לפרגמטיות ולהבנה הדדית שמדובר במערכת יחסים מסחרית, מאשר לייצר ציפיות למערכת יחסים קהילתית ומשפחתית, שהנזקים מהאכזבה ממנה הרסניים הרבה יותר מהנאמנות הזמנית שהיא יוצרת.

* Grégoire, Y., Tripp, T.M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32.