מקבץ מבחנים ותרגילים לדוגמה משנים קודמות בתחום התנהגות צרכנים – פרופ' אורן קפלן

הערה: בכיתות וסמסטרים שונים מועברים נושאים שונים ונדרשים חומרי קריאה שאינם זהים לאלו הרלוונטיים בהכרח לסמסטר הנוכחי. מטרת הדוגמאות שלהלן להבהיר את אופי השאלות בעבודות ומבחנים בקורס הנוכחי. הנושאים עצמם אינם בהכרח רלוונטיים עבור הסטודנטים בקורס ספציפי בסמסטר מסוים.

דוגמה ראשונה:

הנחיות:

• להלן שתי שאלות/משימות המתייחסות לחומר הלימוד בקורס הבנויות כל אחת כתיאורי מקרה קצרים. אורך התשובה לכל שאלה בין 600-1000 מילים (שניים עד ארבעה עמודים לכל שאלה).
• התשובה לכל שאלה אמורה לבטא את הידע וההבנה של הסטודנט לגבי הנושאים התיאורטיים לגביהם מתייחסת השאלה, כמו גם את יכולתו של הסטודנט ליישם אותם לעולם המעשה ובהקשר של תיאור המקרה.
• בתשובה יש לכלול התייחסות לנקודות המרכזיות של החומר התיאורטי שעליו מבוססת השאלה, וכמובן לבחון כיצד הן רלוונטיות לתשובה.
• בתשובתכם יש להניח שהקורא אינו מכיר את החומר התיאורטי, ולכן יש לכתוב בסגנון שיהיה מובן לקרוא אינטליגנטי שאינו מבין בתחום שלכם, למשל, קורא של עיתונות כלכלית או מנהל שלארגונו אתם מייעצים כמומחים לפסיכולוגיה שיווקית והתנהגות צרכנים.

שאלה ראשונה

לצורך מענה על השאלה הראשונה להלן קישור לכתבה מעיתון "הארץ" שהתפרסמה לאחרונה תחת הכותרת אוניברסיטה.COM. הכתבה מתארת את תופעת הלמידה מרחוק והקורסים המתוקשבים המאיימים לדבריה על מוסדות מסורתיים להשכלה גבוהה המלמדים מבחינת פרוצדורלית באופן דומה למדי עשרות אם לא מאות שנים: מרצה, לוח, תלמידים, מחברת או בלוק כתיבה, עט, סמסטר, מבחן, וחוזר חלילה עד סיומו של התואר. השאלה אם בעידן האינטרנט עדיין ישנה קיימות לגישה זו. הכתבה האמורה מציגה חזון אפוקליפטי למוסדות להשכלה גבוהה לפיו, תוך זמן לא רב, יוותרו בעולם 10 אוניברסיטאות גדולות בלבד שיספקו וילמדו את כל החומר בעזרת המרצים הטובים ביותר בשיטות של למידה מרחוק. במצב שכזה אין צורך במוסדות אקדמאיים רבים שכן המרצים "הכוכבים" ישדרו לכל העולם, התלמידים ילמדו את משנתם ממחשב מרוחק בכל מקום בעולם, ויפיקו רבות הן מהגמישות ועושר המבחר, והן מאיכות בלתי מתפשרת של מורים, כפי שהוליווד מסוגלת להביא שחקנים לסרטים יותר מכל מרכז הפקה אחר בעולם, וכמובן המודל הכלכלי יהיה שונה לחלוטין.

מצידו השני של המתרס, מוסדות רבים להשכלה גבוהה בעולם מדווחים על קושי להטמיע מערכות של למידה מתוקשבת ללימודי התואר. הצלחתה של הלמידה מרחוק עד כה מתמקדת בפלחי שוק שברובם אינם משתלבים בלמידה מרחוק למטרות אקדמיות, אלא למטרות העשרה בפנאי ולהדרכות בארגונים. בכתבה האמורה מסופר על מרצה שלימד קורס לעשרות אלפי אנשים בעולם אך בפועל סיימו את חובות הקורס אחוז קטן למדי מתוכם. נתונים דומים מתקבלים מאוניברסיטאות פתוחות בישראל ובעולם בהן שיעור המסיימים נמוך ביותר. מכאן שיתכן שלמידת קורס מתוקשב בזמן הפנאי ולצורך הנאה, או במקום עבודה לצורך תדרוך ומיומנות ספציפית, אינו מהווה אינדיקציה לחוויית לימודים במהלך תואר שעלולה לסבול בפורמט של למידה מרחוק מניכור חברתי וקושי בהתאמה אישית לתלמיד.

רוב הפיתוחים בלמידה מרחוק מגיעים ממומחים טכנולוגיים שעסוקים בהעברת חווית למידה מהכיתה למחשב בצורה ישירה ולינארית. חסרה להם לא פעם ראייה פסיכולוגית שמתייחסת, למשל, למערכות היחסים שנוצרות בתהליך הלימודים בתואר בין הסטודנטים למרצים ולחבריהם לכיתה, שלכאורה אינם רכיב מהותי במשימה המרכזית של מוסד להשכלה גבוהה, אך יתכן שבהוצאתם מהמשוואה, דווקא אז הינם רכיב חיוני שחסר. בל נשכח שמערכת הלימודים התחילה לפני מאות אם לא אלפי שנים ממערכות דתיות בהן רבנים ביהדות, כמרים ונזירות בנצרות, הנזיר בבודהיזם והינדואיזם, ועוד, היו גם אחראים על חינוך לידע ולערכים. הידע אותו הנחילו לא היה רק טכני, שכן הקשר עימם התבסס על מנטורינג, הערכה, אמון, ורכיבים נוספים, שגם אם נשחקו במערכות החינוך המודרניות, הם עדיין מצויים בבסיס המערכת. אפילו בניסוייו הקלאסיים של של הארלו, העדיפו גורי הקופים את דמות האם עם הפרווה למרות שלא סיפקה מזון, על פני דמות האם מברזל שממנה קיבלו את מזונם. ניסוי זה המחיש עד כמה חשובה מערכת יחסים וחווייה על פני קומודיטי – סחורה גנרית המספקת את הצורך הפונקציונאלי, ויתכן שה"ברזלים", כפי שמכונים כיום המחשבים והטלפונים החכמים, מספקים את הידע, אך לא את החינוך, או כפי שתנועת "ההשכלה" היהודית אופיינה אף בהיסטוריה הלא רחוקה של עמנו – כתנועה של חזון, ולא רק תנועה שגורסת שיש לשלב לימוד ליבה במערכת החינוך כדי שבוגר המערכת יוכל לעבוד ולכלכל את עצמו ומשפחתו.

השאלה אם כך אינה בהכרח כיצד תעבור מערכת ההשכלה הגבוהה אל העידן הטכנולוגי. יתכן שבדיוק ההיפך הוא הנכון – אולי השאלה אמורה להיות כיצד תחזור מערכת ההשכלה הגבוהה למקורותיה, ותהפוך למערכת חינוך: במקום "רכישת ידע", "חינוך לערכים, לקיימות, לנדיבות ומעורבות חברתית, למימוש עצמי רוחני, חברתי וחומרי"…

הנכם מתבקשים, בהתבסס על שניים מנושאי הליבה בחומרי הקורס: "מערכות יחסים צרכן-מותג" ו"שיווק חווייתי", ועוד נושא אחד לבחירתכם האישית מתוך חומר הקריאה בספר הלימוד, לנתח את תיאור המקרה הנ"ל בכללותו ולהגיש "כתבת המשך" לכתבת "הארץ" הנ"ל בהתאם לפריזמה שמבוססת על שלושת הנושאים האמורים.

אינכם חייבים להזדהות או להסכים עם אף טיעון או צד שהופיע לעיל, לא בכתבת העיתון ולא בדברים שלי, אך נסו לנקוט עמדה אישית ברורה בכיוון כלשהו, תוך המלצות או דעות על הכיוון שאליו צריכה ללכת ההשכלה הגבוהה בעולם לאור השינויים החלים בסביבה. הנכם יכולים לכתוב אל "העולם" או אל לקוח ספציפי שאליו אתם מעוניינים לפנות, במגזר הראשון השני או השלישי. עם זאת זכרו לאורך כל הדרך לשמור על גבולות המשימה שלכם, דהיינו, לשלב בכתיבתכם את הנקודות המרכזיות בחומר התיאורטי בנושא "מערכות יחסים צרכן-מותג", "שיווק חווייתי" ונושא הבחירה מתוך ספר הקורס.

שאלה שניה

בשנה האחרונה התפרסמו בעיתונות מספר חשיפות לא נעימות על חברה שמשווקת מתקן מים אשר אמור לספק למטבח מים באיכות גבוהה. הבעיה לא היתה במוצר עצמו ישירות, אלא בקופסת פיקוד שמותקנת בארון המטבח. מסיבה לא ברור החלו להתפרסם באינטרנט דיווחים של לקוחות שבתוך הקופסה שבביתם הצטברו מקקים אותם הם גילו כאשר פתחו את הקופסה כדי להחליף את המסנן המותקן בו. כמובן שאין קשר ישיר בין האירוע הזה לבין מהות המוצר, ואכן החברה ניערה עצמה לחלוטין מהדיווחים הללו. לטענתה מקרים אלו קשורים להיגיינה של המטבח והארונות, ולקוחות שישמרו על מטבח נקי, לא יסבלו ממקקים, לא בקופסה ולא בשום מקום אחר.

בקורס באחריות תאגידית תחזרו אולי למקרה הנוכחי ותעלו לגביו שאלות לגבי הגבול בו צריכה חברה לקחת אחריות על מחזיקי העניין שלה, גם אם נדמה שברמה הפונקציונאלית או החוקית היא אינה חייבת לעשות כך. אך בינתיים נתמקד דווקא בהיבט הצרכני של התנהגותה של החברה שמעלה ללא ספק בעייה שיווקית עבור החברה, גם מאחר והנושא צבר פרסום באינטרנט ועלול לפגוע במוניטין החברה ומוצריה, ובמיוחד מכיוון שאף אחד אינו אוהב לדמיין מקקים בארון המטבח שלו. פרסום שלילי מהסוג הזה עלול להזיק לחברה.

מהנדס ששמע על המקרה החליט להמציא פתרון טכני שיפתור את הבעיה. משימתכם תהיה לעזור לו למכור ולשווק את הרעיון הזה לחברה האמורה (הערה למי שמודאג, אנחנו לא נמכור באמת שום דבר לאף אחד, אבל אם תדמיינו זאת, יהיה לכם יותר קל להתייחס למשימה). הפתרון המוצע אמור למנוע את בעיית המקקים שנכנסים לקופסה, כמו גם את חשש הלקוחות לפתוח את "תיבת הפנדורה" שתוארה לעיל.

הפתרון הוא טכני ובפשטות עוסק בהחלפת החומר שממנו עשויה הקופסה הנוכחית מפלסטיק אטום לאותו חומר מתכת או פלסטיק קשיח שעימו מייצרים רשתות להגנה מפני יתושים עבור חלונות, ניתן יהיה לעצב בעזרתם קופסת רשת שמצד אחד תהיה חזקה מספיק לתפקידה המרכזי, מצד שני יכולה להיות אטומה לחלוטין לחדירת רמסים מכל סוג, והכי חשוב – תהיה שקופה מספיק ללקוח הביתי כדי לבחון מה נמצא בתוכה, כך שלא תהיה לו הפתעה לא נעימה גם במקרה שלקופסה זו יחדור יצור לא רצוי.

כעת נכנס תפקידכם הנוכחי לפעולה בשכנוע הנהלת החברה האמורה לרכוש את הפטנט (שכמובן כבר אינו בר הגנה מרגע זה כיוון שמתפרסם על גבי האינטרנט והופך לנכס של הציבור). הנכם מתבקשים לנתח את המצב אליו נקלע המוצר של החברה בצורה קצת שונה מהאופן בו תפסו מנהליה עד כה את העניין. לצורך כך הנכם מתבקשים להשתמש בחומר הקורס על למידה צרכנית, הן זו הקלאסית והן זו האופרנטית, שעשויים להסביר להנהלת החברה עד כמה רגישה והרסנית יכולה להיות התניית אברסיה (גועל, דחייה) שמקשרת בין המוצר שלהם למקקים, ואילו שיטות יכולות למנוע סיכון זה. כמו כן השתמשו בחומר על "שיווק לא קונבנציונאלי" אשר עשוי לחדד את הבנת החברה על תהליכי ההפצה של הידע, בין אם המעוות לדעתה של החברה, ובין אם הענייני בעיני לקוחות החברה, שלא רק שמצאו מקקים בארון המטבח, אלא גם צריכים להתמודד כעת עם טענה שהם אינם הגייניים מספיק. כמו בשאלה הקודמת, בחרו את אחד מהנושאים בספר הלימוד שעליו הגשתם את עבודת האמצע בקורס, ושלבו גם אותו בתשובתכם.

דוגמה שניה:

בהמשך להנחיות מופיעה כתבה שפורסמה החודש בגלובס ובה מתוארת היסטרית המלפפונים המזוהמים באירופה. התופעה פגעה באופן אנוש במכירות הירקות הטריים בשווקי אירופה, אך פוטנציאל הפגיעה עלול להשפיע גם על השוק המקומי בישראל ובמקומות אחרים.

משרד הבריאות ומשרד החקלאות בישראל מוטרדים מהנזקים הצפויים לשוק הירקות הישראלי, ובמקביל מקווים גם שמעז יצא מתוק, שכן המשבר עשוי להביא בטווח הארוך להגברת יצוא הירקות הישראלים לאירופה כמוצרי יצוא איכותיים ומבוקרים.

כמומחים להתנהגות צרכנים פנה אליכם הצוות הבין-משרדי שהוקם לצורך טיפול מקדים במשבר, כמו גם בהזדמנויות שהוא יוצר, במטרה לקבל מכם תובנות על התנהגות הצרכנים במצב שכזה. התבקשתם על ידי הצוות להכין שלושה מאמרים קצרים בני 2 עמודים כל אחד (סה"כ 6 עמודים כתובים לבחינה כולה), אשר יופצו בין אנשי המקצוע שיובילו את התהליך.

המאמר הראשון יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום שיווק חווייתי.

המאמר השני יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום הלמידה הצרכנית (התניה קלסית ואופרנטית).

המאמר השלישי יתבסס על אחד מפרקי הקריאה בספר, לפי בחירתכם.

הנחיות לכתיבה:

1. במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי, אם יש לכם, מחשיפה תקשורתית שלכם לאירוע וממקורות מידע אחרים.
2. שלבו בתשובתכם הן את הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה. הציון מבוסס על כיסוי העקרונות העיקריים של כל נושא, כמו גם על היכולת ליישם אותו לעולם המעשה.
3. הכתבה תשמש השראה לתשובותיכם ואין צורך להשתמש ולשלב את כל המידע מהכתבה שלהלן. עם זאת, לפחות נושא אחד שמופיע בה צריך לבוא לביטוי ישיר בתשובות.
4. אין לערב בין שלושת הנושאים/התשובות. כל תשובה תתמקד רק בנושא הספציפי ותכסה אותו באופן מלא.

נושאי הספר מהם יש לבחור אחד:

• Chapter 10: The family and its social class standing
• Chapter 11: Influence of culture on consumer behavior
• Chapter 12: Subculture and consumer behavior
• Chapter 13: Cross-Cultural consumer behavior: an international perspective
• Chapter 14: Consumers and the diffusion of innovations

כתבת גלובס מאת גלי וינרב:

זיהום המלפפונים באירופה: איך להתגונן מירקות מזוהמים?

אירופה התעוררה השבוע לגורם עוין חדש. מלפפונים נגועים בחיידק אלים מזן אי קולי (E Coli). מאות אנשים ברחבי היבשת נדבקו, וכ-16 נפטרו כתוצאה מחשיפה לחיידק העמיד לאנטיביוטיקה.

המגיפה החלה בגרמניה, אך דווקא ספרד נקבעה תחילה כמקור המלפפונים הנגועים. בינתיים טוענים הספרדים כי הם אינם אשמים, ושרת החקלאות של אנדלוסיה אף אכלה בשידור חי בטלוויזיה מלפפון כדי להוכיח שהיא סומכת על תוצרת ארצה.

בינתיים, מדפי הירקות באירופה כרגע נטושים למדי, ובישראל, בה לא דווח עדיין על מקרה של זיהום, עוקבים בעניין. ובאמת – מה יכול להיות תמים יותר לאכילה מאשר מלפפון? דל שומן, דל סוכר, דל חלבון, נטול חומרים משמרים וצבעי מאכל – בעצם אלה קצת מים דלי טעם עטופים בשכבה ירוקה של ויטמינים ומינרלים ופיטוכימיקלים מועילים וסיבים תזונתיים. אם המלפפון בגד בנו, מה עוד נותר לאכול?

ובכן, מסתבר כי ירקות, למרות ערכם הבריאותי, עדיין טומנים בחובם גם סיכונים מסוימים.

אם תרחצו, אין זו אגדה

המלפפונים האירופאים הואשמו כי הושקו במי ביוב. החשש, לפי ההסבר הזה, הוא כי המלפפון ינק את המים הללו בעת צמיחתו והטמיע איך שהוא את חיידק האי קולי בתוכו ממש.

ד"ר אולגה רז, מנהלת היחידה לתזונה ודיאטה בבית-החולים איכילוב ובכללית, מבקשת להבהיר: "אם חיידק אי קולי נמצא במי השקיה, הוא אינו יכול להיטמע במלפפון ולשגשג בתוכו. חיידק אי קולי זקוק למצע צואתי – במלפפון אין לו על מה לחיות, והוא לא ישרוד. אם יש זיהום אי קולי במלפפון, הוא נמצא במים מלוכלכים שבהם המלפפון שהה אחרי שהוא גדל".

– זה אומר שאפשר לרחוץ אותו ויהיה בסדר?

"כן, למיטב ידיעתי אין זיהום של ירק שאי-אפשר להסיר ברחצה".

– מה עם ירק כמו חסה או ארטישוק, שהם עליים וקשה לרחוץ אותם טוב?

"אז צריך לרחוץ אותם טוב!".

גם פרופ' יהודה כרמלי, מומחה למחלות זיהומיות באיכילוב ובכללית, מחזק את רז. "ירק אינו יכול להיות מצע לגידול של חיידק ממי שתייה מזוהמים. אם הירק גדל בחלקה שהושקתה במי קולחין (מי שפכים שעברו טיהור), אולי המים האלה זיהמו את האדמה ואז נדבקו לשכבה החיצונית של המלפפון. רחצה אמורה לעשות את העבודה, בכל הירקות".

בישראל ממילא אסור להשקות ירקות במי קולחין, אומר נונה ארליך, מנהל ענף הירקות במועצת הצמחים. "אף שהמים יקרים מאוד, והפיתוי גדול, החקלאים הישראלים מקפידים מאוד להשקות את השדות שלהם רק במים טריים, על פי-החוק.

"יותר מזה – אצלי במושב היה לאחרונה זיהום של חלקת פלפל במי קולחין בטעות. כמובן שכל החלקה הושמדה. משרד הבריאות מגיע מעת לעת ובודק את כל החלקות, כדי לוודא שהכול נקי".

סכנת ההדברה

סכנה נוספת בירקות היא העובדה שהם מרוססים בחומרי הדברה. החומרים הללו נקשרו בעבר בתופעות בריאותיות כמו גירוי העור והעיניים, פגיעות במערכת העצבים, הפרעות למערכות הרבייה ואף סוגים מסוימים של סרטן – אולם תופעות אלה נצפו בעיקר אצל חקלאים שהיו חשופים לחומרי ההדברה יום יום כחלק מעבודתם.

אצל צרכן הירקות הביתי, ששוטף את הירקות שלו היטב, הנזקים הם בדרך-כלל מינימליים, אם כי יש אנשים רגישים יותר ופחות.

"בישראל אנחנו עוברים בשנים האחרונות להדברה שהיא משולבת, כימית וביולוגית", מסביר ארליך. "הכוונה היא לשימוש גם בחומרי הדברה שהם רעילים לחרקים ולמזיקים, אך גם בחרקים 'טובים' שיכולים למנוע את תקיפת הירק על-ידי מזיקים. כמו כן, ישנן דרכים חדשות לחזק את הצמח כך שבעצמו יהיה עמיד יותר. עם המגמה הזו של הדברה משולבת, אנחנו כבר נמצאים במצב של 80% אורגני".

דוגמה שלישית:

בהמשך מופיעה כתבה שפורסמה לאחרונה בכלכליסט המציגה בעיה שיווקית עימה מתמודדת תנובה, כמו גם חברות אחרות בשוק.

בעקבות הידע המתקדם שלכם בהתנהגות צרכנים שכרה תנובה את שירותי הייעוץ שלכם. הנכם מתבקשים לנסח לתנובה דו"ח בן שלושה חלקים אשר יכלול רקע תיאורטי והמלצות הנוגעים למצבה של תנובה אל מול צרכניה והתנהגות צרכני השוק באופן כללי.

החלק הראשון יעסוק ביישומים של תיאוריות הלמידה (התניה קלאסית והתניה אופרנטית),

החלק השני יעסוק ביישומי המערכת הקוגניטיבית (נוירו-שיווק, תפיסה, קשב, זיכרון);

החלק השלישי יעסוק בהשפעות של קבוצות שייכות והמשפחה על התנהגות צרכנים

(מהפרק Reference groups and family influence)

מי שמעוניין יכול להחליף חברה ולעשות את התהליך הנ"ל לגבי חברה אחרת המוזכרת בכתבה. יש לציין זאת בבירור בתחילת מחברת המבחן.

לכל אחד מהחלקים הינכם מתבקשים לכתוב תשובה בהיקף של כשניים עד שלושה עמודים במחברת הבחינה, בכתב יד ברור ובגודל קריא.

התשובה צריכה לכלול התייחסות לתיאור המקרה בכל דרך שנראית לכם, כל עוד ניתן יהיה לראות מהתשובה הבנה של החומר התיאורטי הרלוונטי ויכולת יישום של החומר לעולם המעשה השיווקי.

במידה וחסרים לכם נתונים, ניתן להציב הנחות עבודה סבירות לצורך מתן התשובה.

"תנובה נערכת להתנהגות צרכנים בזמן המיתון" – פורסם בכלכליסט – מאת אורנה יפת

ל"כלכליסט" נודע כי הקטגוריה הראשונה בה תנובה תשיק מוצר תהיה בתחום היוגורטים שם תציע פתרון לאריזה משתלמת ביותר לצרכן. בעקבות המיתון שטראוס כבר החזירה למדפים את הלבן

חברות המזון ממשיכות לחפש פתרונות להקטנת הצריכה בעקבות המיתון. לאחר ששטראוס החזירה מחדש את הלבן למדפים, כדבריה, בעקבות המיתון ולמרות שמדובר בקטגוריה שאינה רווחית, מתכננת גם תנובה לצאת עם מוצרים לימי מיתון.

בשלב זה לא מפרטים בחברה על אילו מוצרים מדובר אך כבר יוצאים במהלך שיווקי שמטרתו לתת מענה למגמה של צריכה ביתית שגדלה על חשבון המסעדות.

ל"כלכליסט" נודע כי הקטגוריה הראשונה בה תנובה תשיק מוצר תהיה בתחום היוגורטים שם תציע פתרון לאריזה משתלמת ביותר לצרכן.

בימי שיגרה, אסם היא היצרנית הגדולה של מוצרי מזון להכנה ביתית וגם התקשור שלה מתבסס על ארוחות ביתיות ו"חזרה הביתה". תנובה יצאה אף היא בעבר בקמפיין לארוחות בוקר משפחתיות. כעת משקיעה החברה מאמצים שיווקיים בהתמקדות בארוחות בבית ומעלה קמפיין תדמיתי בעלות של 7 מיליון שקל, שיתמקד בחיזוק הערכים של משפחתיות, בטחון וחום. התקשור של תנובה יכלול הצעות הגשה לארוחת ערב ישראלית, ארוחת בוקר של בריאות וארוחה ביתית כמו במסעדה.

"מחקרים מצביעים, כי בתקופת מיתון צרכנים מקטינים משמעותית את הצריכה מחוץ לבית וחוזרים לצריכה מחושבת בבית", אומרת ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתנובה. "מטרת המהלך היא לתת מענה למגמה הגדלה של צמצום בהוצאות בתחום המזון".

המהלך ילווה בקמפיין אינטרנט בו תפרסם החברה כלים שמושיים, מתכונים, רעיונות לשדרוגי ארוחות ותתן לצרכן עלויות של ארוחות ביתיות.

דוגמה רביעית:

בשנים האחרונות חווה העולם משבר כלכלי גלובאלי אשר השפיע על התנהגות הצרכן והעמיק שינויים במגמות צרכניות שניתן היה לזהות עוד קודם. בשני העמודים הבאים מופיעות שתי כתבות קצרות אשר פורסמו בימים האחרונים בעיתונות הכלכלית בישראל בנוגע להתנהגות הצרכן הישראלי בתקופה זו.

הינכם מתבקשים לבחור שניים מתוך הנושאים שנלמדו בכיתה ונושא אחד מתוך ספר הלימוד (רשימת הנושאים המלאה מופיעה בסוף המבחן), ולכתוב חיבור קצר עבור כל אחד מהנושאים המיישם את חומר הלימוד שבחרתם בהקשר לנושאים שעולים בכתבות אלו (אין לערב נושאים – כל אחד משלושת הנושאים עומד בפני עצמו). היישום יכול לבוא לביטוי בצורות שונות לבחירתכם כמו המלצות לפעולה, הסבר על מנגנוני פעולה של צרכנים, חוות דעת על המצב וכו'. חשוב לכלול בתשובה סקירה טובה הן של החומר התיאורטי אותו בחרתם וכמובן יישום של החומר לעולם המעשה השיווקי. היקף כל אחד משלושת החיבורים/נושאים עד שניים וחצי עמודים לפריט במחברת הבחינה.

בשורה התחתונה:עליכם לכתוב 3 תשובות המבוססות על 3 נושאים שונים מחומר הלימוד, שניים מהם מחומר הכיתה ואחד מחומר הלימוד בספר, בהתאם לרשימה המופיעה בסוף המבחן. אנא הגדירו לפני כל תשובה באופן ברור בכותרת איזה נושא בחרתם לתשובה זו.

אין דרך מועדפת לענות על השאלות ואיננו מצפים לתשובת "בית ספר" אחת. לפיכך כל התייחסות רלוונטית שתענה על הקריטריונים האמורים מקובלת, כל עוד תקפיד על דיוק בעובדות המתייחסות לתיאוריה ותשמור על סבירות היישום.

כתבה ראשונה: The Marker – עדי דברת-מזריץ

למרות המיתון: הצרכן הישראלי מעדיף נוחות על מחיר נמוך יותר

הצרכן הישראלי דואג הרבה יותר לפרנסתו, חש פחות ביטחון להמשך העסקתו ומבין שיש מיתון, אבל בפועל לא ממש מוציא פחות כסף – כך עולה מנתוני סקר שנערך בישראל וב-55 מדינות בעולם על ידי חברת נילסן, ומנתונים כלליים שמסרה החברה לקראת כנס המזון שייערך ביום ראשון הקרוב.

הדאגה העיקרית של הצרכן הישראלי היא הביטחון התעסוקתי (18% מהנשאלים) ואחריה המצב הכלכלי (15%). לאחר מכן מופיעות הדאגות לבריאות, לחובות, לחינוך ולרווחת הילדים. בהמשך ניכרה יותר אופטימיות – 30% מהישראלים מאמינים כי נצא מהמיתון בשנה הקרובה, בעוד שרק 15% סברו כך שנה קודם.

על אף תחושת הביטחון שירדה בהרבה מהפרמטרים, הצרכן הישראלי לא ממש שינה את התנהגותו בכל הנוגע לבחירת החנות והפורמט הקמעוני שבו הוא בוחר וממשיך ללכת לחנויות שאליהן היה רגיל ללכת. 78% מהנשאלים ענו כי הם קונים באותה חנות שבה היו קונים בדרך כלל; 39% צורכים בחנות הכי קרובה לביתם, גידול ניכר מהשנה שעברה, אז רק 31% מהנשאלים ענו כך; ו-11% בלבד אמרו כי הם הולכים לחנות עם המבצעים הכי אטרקטיביים:

הציפיות של הצרכנים חזקות מהאווירה הכלכלית: מה מחפשים הישראלים כשהם יוצאים לקניות?

1. מקום שקל למצוא בו מה שאני צריך
2. תמורה טובה עבור הכסף
3. תמיד יש במלאי את מה שאני רוצה
4. נוחות הגעה
5. שירות טוב של הצוות
6. יעילות בקופות
7. מחירים נמוכים למרבית הפריטים
8. כל מה שצריך בחנות אחת
9. מזון טרי באיכות גבוהה
10. מבצעים אטרקטיביים

בנוסף, מהסקר עולה כי פרמטרים כמו מחירים נמוכים או מבצעים אטרקטיוויים הם לא החשובים ביותר לצרכן כשהוא בא לבחור היכן יערוך את הקניות לבית. כך, על אף המיתון, במקום הראשון בהעדפות הקנייה של הצרכן הישראלי מדורג הפרמטר "מקום שקל למצוא בו מה שאני צריך" – הפרמטר שהגיע למקום הראשון גם אשתקד. לפני שנתיים דורג הפרמטר במקום השביעי בלבד בסדר העדיפויות של הצרכן הישראלי. אז אם לא מחיר נמוך, מה כן מעניין את הצרכן הישראלי? הפרמטרים "נוח להגיע לשם", "שירות טוב" ו"יעילות בקופה" מתמקמים במקום הרביעי, החמישי והשישי ברשימה. "כל מה שאני צריך בחנות אחת" הגיע למקום השמיני ו"מזון טרי באיכות גבוהה" הגיע למקום התשיעי. למעשה, מבין עשרת הפרמטרים המובילים ברשימה, רק שלושה קשורים לתמחור והתמורה הטובה עבור הכסף, ויתר הפרמטרים היו מעולמות היעילות, גודל חנות ומגוון רחב, איכות המוצרים ונגישות.

במקום השני בדפוסי הקנייה בחר הצרכן הישראלי בפרמטר "אני מקבל תמורה טובה עבור הכסף שאני משלם". בשנה שעברה דורג הפרמטר במקום השלישי ולפני שנתיים במקום הראשון. באירופה הגיע הפרמטר למקום השביעי בלבד. במקום השלישי בחר הצרכן הישראלי את הפרמטר "תמיד יש במלאי מה שאני רוצה". שוב, פרמטר שלא מתייחס למחיר המוצרים, אלא לרצון הצרכן בחנות גדולה עם מגוון רחב.

כתבה שניה: פורסמה בכלכליסט – גלי ברגר

מומחה עולמי לקמעונות: "הצרכן באבל מתמשך"

"השנים הטיפשיות הסתיימו"; "הציבור מחפש על מי לסמוך. הכוח של המותגים חשוב מאי פעם"; "מותג שלא מנסה להבין את הצרכן החדש יהיה בבעיה"; דיוויד רוט, בכיר בקבוצת הפרסום WPP ומומחה עולמי לקמעונאות, מסביר איך לשרוד את המשבר

"ההשפעה של המשבר על הצרכן היתה פתאומית כל כך, חמורה ומהממת, והשינוי שעובר בעקבות זאת הצרכן בימים אלה הוא שינוי אמיתי ולאורך זמן. אם מישהו חושב שבתוך כמה חודשים הדברים יחזרו להיות כפי שהיו בעבר, הוא טועה בגדול". זה המסר שנושא דיוויד רוט, מנכ"ל the store – WPP global retail practice. החברה, שנמצאת בבעלות WPP, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, אחראית לכל הידע בקבוצה בתחום של תובנות צרכניות ושל קמעונאות בפרט, ומייעצת לחברות באופן עצמאי. רוט ממונה על אזור אירופה, המזרח תיכון, אפריקה ואסיה. לדבריו, בעשור הקרוב יחזור שיעור הצריכה מהתמ"ג בארצות הברית למה שהוא היה לפני 25 שנה – 63% לעומת 71% ב־2008.

"אני רואה שני סוגים של חברות. כאלה שהן בכזו פאניקה עד שהן עוצמות את העיניים ומקוות שיעבור זעם. מנגד, ישנם המותגים שמתכננים את העתיד, ובימים אלה לומדים את התודעה החדשה של הצרכן וכיצד לתת לו הצעת ערך חדשה. מותג שלא מקדיש זמן להבין את הצרכן החדש יהיה בבעיה", מזהיר רוט. "תחשבו שיש דור שלם של בני 30 שזו פעם ראשונה בחייהם הבוגרים שהם חווים מיתון. איך זה לא ישפיע עליהם לאורך זמן?".

רוט, יהודי חובש כיפה שמתגורר בלונדון, הגיע לישראל לאירוע משפחתי, אך הסכים לנצל את הגעתו להרצות בכנס לקוחות של משרד הפרסום JWT השייך ל־WPP. בפיו היה מסר עיקרי אחד: הכוח של מותגים היום חשוב וחזק מאי פעם.

"יש ירידה חדה באמון"

"מותג חזק מגן עליך בימים כאלה. כאשר הצרכנים בטוחים פחות ופחות לגבי הסביבה שבה הם חיים, הם מחפשים על מי לסמוך, ויותר חשוב להם לסמוך על מותגים. ההזדמנות של החברות היא באפשרות למתוח מותגים חזקים לאזורים חדשים ולהרחיב את העסק", מסביר רוט ומיד מסייג: "הבעיה היא שהיום יש ירידה חדה באמון. רק לפני שש־שבע שנים אמון וביטחון היו מובנים מאליהם, היום מותגים צריכים להרוויח אותם. בעבר נהגנו לסמוך על אנשים שיעשו דברים בשבילנו, שהממשלה תדאג לנו, שהביטוח יהיה שם. היום האווירה היא כזו שאתה יכול לסמוך רק על עצמך ועל כמה אנשים שאתה בוחר. בעבר היינו סומכים בלי ידע, עכשיו אנחנו רוצים לבדוק". הנקודה הזאת מביאה את רוט למקום של אחת הדרכים לבניית המותגים היום: באמצעות המלצות ושיווק מפה לאוזן. "כיום הצרכנים מוכנים לסמוך על המלצות של אנשים שהם אינם מכירים וכנראה לא נפגשו מעולם. זה עולם של נטוורקינג".

דוגמה חמישית:

בעמוד הבא מופיעה כתבה שפורסמה החודש בכלכליסט ובה מתוארת תגובתו של מנכ"ל סלקום בועדת הכלכלה של הכנסת זמן מה לאחר התקלה הגדולה שהתרחשה ברשת הסלולרית של חברת סלקום. כתבה זו תהווה השראה לתשובותיכם למבחן.

מנכ"ל סלקום עמוס שפירא פנה אליכם לאחר הופעתו בועדת הכלכלה, כפי שמתוארת בכתבה, וביקש מכם להכין שלושה מאמרים קצרים בני 2 עמודים כל אחד (סה"כ 6 עמודים כתובים לבחינה כולה), אשר יופצו בניוזלטר למועצת המנהלים של החברה לקראת דיון אסטרטגי במה שקרה. כל מאמר יתבסס על תחום ידע שרכשתם בתחום התנהגות הצרכן ויעזור להנהלת החברה להבין יותר לעומק את התהליך הצרכניים הקשורים למשבר ואת תגובתה של החברה לאחריו.

המאמר הראשון יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום מערכת יחסים צרכן-מותג.

המאמר השני יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום הלמידה – התניה קלסית ואופרנטית

המאמר השלישי יתבסס על פרק הקריאה המתייחס לצרכן הישראלי מאת קרן אהרון

הנחיות לכתיבה:

• במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי, אם יש לכם, מחשיפה תקשורתית שלכם לאירוע וממקורות מידע אחרים.
• שלבו בתשובתכם בצורה אינטגרטיבית הן את הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה.
• הכתבה תשמש השראה לתשובותיכם ואין צורך להשתמש ולשלב את כל המידע מהכתבה שלהלן. עם זאת, לפחות נושא אחד שמופיע בה צריך לבוא לביטוי ישיר בתשובות.
• אין לערב בין שלושת הנושאים/התשובות. כל תשובה תתמקד רק בנושא הספציפי ותכסה אותו באופן מלא.

מנכ"ל סלקום עמוס שפירא: "עלות ההטבה שנתנו ללקוחות לאחר התקלה – 66 מיליון שקל" –

כלכליסט – מאיר אורבך

מנכ"ל סלקום בוועדת הכלכלה: "אנחנו עדיין לא יכולים להצביע במדויק על מקור התקלה. אני יכול לומר שלא נמצאה טעות או רשלנות וגם שלא היה נסיון חבלה של גורמים חיצוניים

"עלות ההטבה שנתנו ללקוחות לאחר התקלה הגדולה ברשת עמדה על כ-66 מיליון שקל". כך אמר היום מנכ"ל סלקום, עמוס שפירא, בדיון בוועדת הכלכלה של הכנסת שדן בתקלה הגדולה בסלקום בתחילת דצמבר, שבו משתתפים גם נציגי משרד התקשורת. לדבריו, "התקלה הזו בסלקום לא תחזור. הבאנו את הרשת לתנאים ותצורה כדי שלא תחזור . אי אפשר להבטיח במערכות מורכבות שלא יהיו תקלות אחרות כאשר מדובר על תשתיות מורכבות, כי תקלות קורות. מטרתנו לצמצם למינימום את הסיכוי שזה יקרה".

שפירא הדגיש בדיון, כי "במהלך התקלה לא ניסיתי להפחית במשמעות הדברים וחשיבותם. ב-11 השעות שהרשת לא עבדה במלואה קיימנו 70% מהשיחות שאנחנומקיימים ביום רגיל. ב-4 בצהריים ראינו סימנים לשיפור הרשת אבל לא הודענו על כך לציבור, ובשעה 21:00 היא חזרה לפעילות מלאה אבל המשכנו לעבוד בנוהל חירום עם מנהלי נוקיה סימנס. נתנו פיצוי לכלל לקוחות החברה תוך 24 שעות ללא קשר אם נפגעו או לא".

עוד אמר מנכ"ל סלקום כי "עד היום איננו יכולים להצביע במדוייק על מקור התקלה. אנחנו עובדים עם מהנדסי נוקיה סימנס מישראל ומחו"ל, ולרבות מנכ"ל משרד התקשורת לשעבר דני רוזן, כדי שתהיה עין מנוסה וחיצונית בחברה לליווי כל המהלכים".

לדברי שפירא, "המשך הבדיקות נעשים במעבדות נוקיה סימנס שתדמה את המערכת שלנו ותעשה הדמיה של העומסים שנפלו על החברה בזמן התקלה. אני יכול לומר שלא נמצאה טעות או רשלנות שיכולים לגרום לתקלה. לא היה גם ניסיון חבלה של גורמים חיצוניים. מכל מקום – אנחנו עובדים בשיתוף עם משרד התקשורת, כאשר מנחם תירוש מונה כבודק חיצוני".

שפירא ציין בפני חברי הוועדה כי "סקר שערכנו לאחר התקלה מצא כי 90% הביעו אמון מלא והערכה לאופן שבו טיפלנו בתקלה. אני מוצא לנכון לומר תודה ללקוחות שלנו על האמון".

מנכ"ל משרד התקשורת, עדן בר טל, אמר בוועדה כי כלקח מהתקלה בסלקום המשרד עתיד לבדוק את כל חברות התקשורת והיערכותן למקרה של קריסה, מאחר שהן נחשבות לתשתיות חירום ולכן אף קבע פגישה עם מנהל רח"ל.