אולי דרבי תל אביבי אינו חייב לדמם – קים ומאובורן נגד מייקל פורטר

כמובן שאינני טוען שיש קשר בין אוקיינוס אדום ל"הפועל תל אביב" או בין אוקיינוס כחול ל"מכבי תל אביב", הדיון הנוכחי שלנו אינו עוסק בכדורגל, והאסוציאציה האדומה והכחולה קשורה פחות למאפייני הקבוצות האמורות, אלא דווקא ליצרים ולתחרות האגרסיבית שצדדיה המכוערים פרצו בעוצמה בדרבי התל אביבי לפני מספר שבועות. אוהדי כדורגל, כמו גם אלו שאינם מתעניינים כלל בדת המשונה הזו, התבוננו במהדורות החדשות בתדהמה שדיווחו כיצד משחק ספורטיבי  מתפרק באלימות לרסיסים.

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ה | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הנושאים שנדון בהם ביחידת הלימוד הנוכחית אינם קשורים בהכרח לכדורגל, אבל עוצמת האלימות והסערה שהופגנו במגרש עשויים לשמש עבורנו תזכורת והמחשה לעוצמת התחרות העסקית ומרכיביה באוקיינוס האדום בו מתגוששים מנהלים במדי קבוצתם, למשל האדומים של בנק הפועלים, הכחולים של בנק לאומי, ובמיוחד הכתומים של מזרחי-טפחות שלכיוונם נישיר מבט במשימה הנוכחית. כתומים אלה מנסים בימים אלו לגייס טקטיקת משחק חדשה ומעניינת שבקווי האורך חוצה עוד אוקיינוס אדום, גם אם לא יודו בכך, ובקווי הרוחב מנסה לשכנע את האוהדים להשאיר את הבנקאים הכחולים והאדומים להתגושש אלו עם אלו בדרבי "מדינת תל-אביב" המדמם, ולעבור למגרש משחקים אחר לגמרי שמבטיח גלישה שמחה על גלים כחולים תחת שמש זורחת ופסטוראלית של ישראל היפה.

"דרבי" – דרבי בספורט הוא משחק בין שתי קבוצות בעלות רקע דומה, בדרך כלל בהקשר גאוגרפי, כלומר מאותו אזור או מאותה העיר. מקור הביטוי הוא כנראה ממשחק כדורגל המוני המתקיים באופן מסורתי בעיירה אשבורן שבמחוז דרבי באנגליה בן שני חלקי העיירה (ויקיפדיה)

מאובורן אינה שמה של עיירה סמוכה לאשבורן, אבל היא בהחלט מייצגת גישה הפוכה למדי לזו של הדרבי של אושבורן. פרופ' ר'נה מאובורן (Renée Mauborgne) מתמחה באסטרטגיה ב-INSEAD והתפרסמה ב-2005 עם הוצאתו לאור של רב המכר "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול: כיצד ליצור שוק ללא מתחרים ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית" מאת וו' צ'אן קים וכאמור, רנה מאובורן.

הספר "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" התפרסם בעקבות סדרה של פרסומים מחקריים של מחבריו ב- Harvard Business Review משנת 1997 ועד 2004 שבהם ניתחו 150 מהלכים אסטרטגיים של עסקים ב-30 תעשיות שונות לאורך יותר מ-100 שנים. ממצאיהם הוכיחו שפריצות דרך והצלחות עסקיות משמעותיות מתרחשות ב"אוקיינוסים כחולים", כלומר, באזורים דלים בתחרות אך דווקא אטרקטיביים מבחינת מענה לביקוש וצרכים של לקוחות, זאת בניגוד למסורת התחרותית ב"אוקיינוסים אדומים" שפועלת בהשראת חוקי הכלכלה השמרנית של ביקוש והצע שאינם משאירים מטבע קיומם כל מרווח פרמיה משמעותי לטווח ארוך. לפי חוקי הכלכלה בכל אוקיינוס אדום שבו ימצא רווח עודף יחדרו מייד כרישים חדשים שינצלו את ההזדמנות בכדי למכור מעט יותר בזול ובסופו של דבר לצלול עם כל שאר הדגים לשיווי המשקל נטול הרווחים והמרווחים.

עקרונותיו של אוקיינוס כחול פשוטים וברורים למדי. ממצאיו עלולים להשלות את המנהל שחולם על כיבוש גן העדן, אך את האזהרות נותיר עוד מעט להמשך. בינתיים נתבשם מעט על החלום.

אסטרטגיית אוקיינוס כחול מבטיחה בעת ובעונה אחת גם בידול ויתרון תחרותי בולט על מתחרים וגם מבנה הוצאות נמוך, מה שיביא מן הסתם לרווחים נאים בטווח קצר וארוך. אגב, אפילו לחסידי הגישה ברור כיום שההבטחה אפשרית לכל היותר לטווח בינוני בלבד, קצב הדימום של אוקיינוסים כחולים במאה ה-21 מהיר יותר מזה של 1880 או 1980 כפי שנותחו באופן מבריק על ידי קים ומאובורן.

מטרת אסטרטגיה של אוקיינוס כחול אינה למקסם ביצועים בתוך אוקיינוסים אדומים של תעשיות קיימות, אלא לייצר מרחבים ושווקים חדשים של אוקיינוסים כחולים שבהם מונח התחרות פשוט אינו רלוונטי.

והינה סוף סוף, אנו מגיעים לנושא הסמסטר הנוכחי שלנו – חדשנות. שכן מילת המפתח באסטרטגיה של אוקיינוס כחול הינה "חדשנות". ללא ייצור מתודולוגי ומובנה של יצירתיות וחדשנות בתוך ליבת העסק וערכיו, לא ניתן לשרוד לאורך זמן בתוך אוקיינוס כחול – זרמי האוקיינוס האדום ישאבו כל שביב של מים כחולים וזכים לתוך מערבולת התחרות האגרסיבית. אני בטוח שכך גם סבור סטיב ג'ובס אם הוא מתבונן שם מלמעלה על קרב הענקים שמתרחש כאן על הארץ לאחר לכתו בין התפוח המפתה לאנדרואיד הפופולארי.

למי שעדיין לא קרא את רב המכר אני משאיר את ההנאה הצרופה של הקריאה מבלי לחשוף פרטים נוספים, הוא אינו נחוץ לשם ביצוע המטלה הנוכחית, אך נראה לי קריטי לכל תלמיד MBA. עם זאת, ברצוני להדגיש שני היבטים חשובים שמשלימים זה את זה, ויובילו אותנו בעוד כמה פסקאות למשימה הנוכחית:

ראשית, הספר והשיטה מוצגים כאנטי-תזה למודלים האסטרטגיים ואולי לא במקרה, בראשם אלו של מייקל פורטר – הפרופסור המתחרה לאסטרטגיה מאוניברסיטת הרווארד. קים ומאובורן ניסו להיכנס על ידי ספרם לאוקיינוס כחול שלכאורה אינו מתחרה ישירות במודלים האסטרטגיים האחרים, אך חוו על בשרם את חוסר מושלמותו של המודל שלהם, שנאלץ להתמודד, כתהליך מקביל, באוקיינוס אדום מול מובילי דעה אחרים בתחום האסטרטגיה העסקית.

שנית, העובדה שהצלחות בולטות התרחשו על ידי אסטרטגיה של אוקיינוס כחול, אינה יכולה לפסול את הצלחתם ברת הקיימא של רוב החברות והעסקים בשוק, שמתבוססים באוקיינוס אדום. אין זה סביר אפילו מבחינה סטטיסטית או גיאוגרפית שנתח משמעותי מהשוק יתנהל באוקיינוסים כחולים. למרבה הצער, אין מספיק אוקיינוסים כאלה שנמצאים גם במרחק סביר מיבשה.

שתי ההסתייגויות האמורות עשויות לכוון אותנו לגישה אינטגרטיבית וריאלית יותר, ולאוהדי הכדורגל שבינכם, אסכם אותם בצבעי הדגל של מועדון הכדורגל של ברצלונה באדום-כחול, וכאן ממש עוד רגע נשלב גם את הכתום. דהיינו, חיים בעולם התחרותי ורב הממדים של האוקיינוס האדום, עם פריצות מהירות לשער בנתיבים של אוקיינוס כחול. כל חברה, בכל שוק, נדרשת לבחון את מאפייני האוקיינוס האדום שלה, ולבדוק אם תוכל ליישם עקרונות של אוקיינוס כחול, בין אם להישג טריטוריאלי ארוך טווח של נישה ייחודית ללא תחרות, ובין אם להישג טקטי לטווח בינוני שיביא רווחים ופרמיה לנכסיות המותג, גם אם לא יוותר בגוונים התכולים והזכים לטווח הארוך.

וכעת לתיאור המקרה הנוכחי שלנו, בצבעיו הכתומים, כפי שמופיע בכל פינה בעיר ומעורר סקרנות, כמו גם לא מעט סקפטיות צינית כראוי לשחקנים בענף הבנקאות. אך אל יתהלל חוגר כמפתח, המהלך הזה שמיוצג על ידי דביר בנדק כבר מספר שנים בפרסומי הבנק הבינלאומי, עוד יכול להוביל שינוי שוק שמצוי במשבר אמון כבר שנים רבות אל מול מחאות חברתיות. האם אפשר להפוך בנק למשהו שמח? זו כותרת יוצאת דופן שמופיעה במגוון פרסומים השבוע, הנה כמה מהם, עברו עליהם, יש כמובן הרבה במשותף ביניהם, אך המידע גם משלים לתמונה אמינה ואינטגרטיבית יותר כשכל ניגודי האינטרסים והדעות מתכנסים יחדיו. בשורה התחתונה – בנק מזרחי טפחות מצהיר שאינו מעוניין להתחרות בפרגמטיות האדומה-כחולה של הבנקים הגדולים וברצונו לפתוח ערוץ אוקיינוס כחול שיביא אותו לאופק של יום חדש טוב יותר. האם זו חדשנות של ממש או סוכרזית מתוק של תחליף חדשנות בעת משבר? את התשובה לכך נרצה להעמיד לפניכם במשימה הנוכחית.

ראשית, הנכם מתבקשים לייצר תיאור מקרה אינטליגנטי ואינטגרטיבי בן עמוד אחד לכל היותר, המבוסס על כל הקישורים שלהלן שמדווחים על הקמפיין. נסחו אותו כעיתונאי ניטראלי המסקר ומתאר את המצב כהווייתו:

1. ynet
2. וכדי שיהיה איזון פוליטיקלי קורקט – ישראל היום
3. "מזבלה"
4. אייס
5. AllMarketing
6. גלובס

לאחר שסיימתם, הנכם מתבקשים לאתר שני מקורות בינלאומיים רציניים ומעמיקים (באנגלית) ברמה של Harvard Business Review או של עיתון כלכלי מוביל כמו Wall Street Journal ודומיו, האחד שעוסק באסטרטגיה של אוקיינוס כחול והשני שעוסק באסטרטגיה של יתרון תחרות ברוחו של מייקל פורטר. הנכם יכולים להשתמש במאגרי הספריה, במנועי החיפוש באינטרנט, או בכל מקור אחר. סכמו בקצרה את כל אחד מהמקורות, ציינו מדוע בחרתם אותם, מדוע הם סקרנו אתכם בהקשר הנוכחי, וכיצד הם מוסיפים לכם הבנה ותובנה לגבי סוגיית החדשנות ואסטרטגיית האוקיינוס הכחול בכלל, וכמובן לגבי אסטרטגית "הבנק השמח" של מזרחי-טפחות בפרט. היקף התשובה עד שני עמודים לכל היותר.

לבסוף, לאור הפוסט שניסחתי לעיל, החומרים שקראתם וסיכמתם, ולכמובן על פי הבנתכם המקצועית והאקדמית, נסחו דוח המלצה למנכ"ל מזרחי-טפחות בנוגע לקמפיין הנוכחי והאופן שבו רצוי לייצר יתרון תחרותי בולט לבנק מכאן והלאה, בטווח הקצר והארוך. היקף התשובה בין עמוד לשניים לכל היותר.

לסיכום:

המטלה הנוכחית עוסקת בסוגיית אסטרטגית האוקיינוס הכחול, ובמיוחד בסוגיית החדשנות וההיברידיות האסטרטגית שנדרשת בכדי ליישמה בשווקים של אוקיינוס אדום, כמו עולם הבנקאות. התבקשתם לנסח:

1. תמצית של הקמפיין – 1 עמוד
2. איתור שני מקורות בינלאומיים וסיכומם – 2 עמודים
3. דוח המלצה למנכ"ל – עמוד עד שניים

הגשת המטלה בהתאם למפורט בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס עד ל-3 בדצמבר 2014 בחצות בפורטל הלימודי. ההגשה אישית ביחידים.

בהצלחה

צוות ההנחיה של הקורס – אורן, לירון וגליה