חדשנות – אוקיינוס כחול או אדום? אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי

אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי – מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

כולם רוצים להיות חדשניים, ובואו נכיר בכך כבר בפתיח זה – חדשנות היא עניין של רגע בודד, כמו כרוניקה של מוות ידוע מראש, כמו זיו הנעורים שחולף עם הזמן. חדשנות הפכה בתקופתנו לכדור הרגעה עבור מנהלים וחברות כנגד מה שפרויד כינה "חרדת כיליון" שכן החרדה העזה ביותר של אנשים, צרכנים, מנהלים, ארגונים, נובעת מהידיעה שגם במחזור חיים דינאמי ובועט, הסוף כבר ידוע מראש, למעשה רק עיתויו של רגע הסיום מצוי באי-וודאות… מכאן שמחד יש מקום לחדווה והתלהבות בכדי למצות את הרגע הנוכחי ואת החיים בכלל, מאידך קיימת דאגה קשה שמא הכל יגמר עוד בטרם נספיק להותיר את חותמנו, או חמור מכך, שמשהו יתקלקל בזמן הדעיכה ונאלץ לראות  את מהלך ההתדרדרות במו עינינו. זוהי ביטוייה של הדאגה המודרנית האקזיסטנציאליסטית שמאפיינת עידן שבו תוחלת החיים כפולה ממה שהיה מקובל מאה שנים קודם לכן, אך במקום שידיעה זו תרגיע ותיצור ביטחון, היא דווקא מגבירה לחץ, דאגה וחרדה שמתעוררים בשל קצב השינויים המהיר שמביאה עימה הקידמה, שטובים ונפלאים ככל שיהיו, מייצגים אי-וודאות. מכאן שבתקופתנו נוצר בקרב אנשם וארגונים צורך פרדוקסאלי – להאיץ את קצב ההתקדמות והפיתוח על ידי הובלת אסטרטגיות של שינוי וחדשנות, מה שעשוי להרגיע לזמן-מה את המחשבות המטרידות, וזמן קצר לאחר מכן, יעצים אותם עוד יותר – אנו חייבים להתחדש כדי לשרוד, ולאחר מכן "מרבה נכסים מרבה דאגה" – לחשוש לשרידותו של החדש, לעדכן את הגרסה הבאה-חדשה 2.01, וחוזר חלילה. זוהי אם כן הפרעה טורדנית-כפייתית של העולם המודרני – מחשבה טורדנית אובססיבית מתעוררת בשל חרדת הכיליון ויוצרת אובססיה לחדשנות ושינוי, וכאשר המטרה הנכספת מגיעה, אזי כמו אצל סיזיפוס, מתעוררת תגובה כפייתית  – "קומפולוסיה" – לשינוי נוסף, חוזר ונשנה, אשר מכונה לעיתים בטעות "חדשנות". דומה הדבר לדיון בו עסקנו ביחידת הלימוד הקודמת על engagement ובו ערכנו הבחנה בין "תשוקה הרמונית" בעבודה, המגיעה עם יצירתיות וחדוות העשייה, שאותה אולי נוכל להגדיר כחדשנות אמיתית ואותנטית, לבין וורקוהוליזם שמתבטא ב"תשוקה אובססיבית", שבה נחשוד כביטוי לחדשנות מלאכותית שאינה מביאה בהכרח ערך אמיתי, אלא אף מצוקה והתבצרות.

בעוד שבעבר יציבות ומסורת היו ערכים נעלים שיש להקפיד עליהם, הרי שכיום הם מייצגים לעיתים קרובות דעיכה ואנכרוניזם – הישן והמוכר הופך לנדוש וגנרי מידי, או כפי שהיטיבו יהודה פוליקר ויעקב גלעד לנסח: "אני רוצה הכי גדול, הכי מהר, הכי יפה. אני רוצה הכל הכי טוב, הכי הרבה. אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי."

אגב, הקורס שלנו הוא מאותו סוג ישן-נושן, שמרני-אקדמי, זה שמחזיר את האות והמילה הכתובה לקדמת הבמה, גם אם בחסות של מודרניות לכאורה של "למידה מרחוק". אישית, הכתיבה הזו, גם אם מלווה ברחשי המקלדת ולא בחריקת העט הנובע על הנייר, מעוררת בי סקרנות ותחושה חדשנית. איך היא עבורכם? שהרי הסיפור המרכזי שאליו נחתור כעת נוגע לדיאלקטיקה הקיימת בין מסורת לחדשנות. האם ניתן להחזיק בו זמנית בשני ערכים מנוגדים אלו לכאורה?

המפתח לתשובה לשאלה זו, כך אטען כבר כעת בפתיח, תלוי בסוגיית האותנטיות של יצירתיות וחדשנות. חדשנות לשם חדשנות בלבד עלולה לגרום לצרימה ברצף ובמערכת היחסים. לעומת זאת, חדשנות אותנטית, שתורמת ומשתלבת בערכים ובחזון, עשויה להביא לצמיחה של דבר-מה חדש ושגשוג. אגב, גם היא מצויה במידת מה באזור הדימדומים, שכן אי הוודאות מצוייה גם בשינוי החיובי – לדוגמה, אפילו זוכים במיליונים בלוטו חווים סוג של טראומה מעצם ההסתגלות לאורח חיים חדש.

לאוהבי החדשנות שביניכם, לא נוכל להותירכם עם תחושת אכזבה מאהבתכם לגאדג'טים חדשניים. ננסה לפיכך להתבונן על סוגיית החדשנות האותנטית מול המלאכותית בפריזמה אסטרטגית נוספת.

הספר "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" http://www.blueoceanstrategy.com התפרסם בעקבות סדרה של פרסומים מחקריים של מחבריו ב- Harvard Business Review משנת 1997 ועד 2004 שבהם ניתחו 150 מהלכים אסטרטגיים של עסקים ב-30 תעשיות שונות לאורך יותר מ-100 שנים. ממצאיהם הוכיחו שפריצות דרך והצלחות עסקיות משמעותיות מתרחשות ב"אוקיינוסים כחולים", כלומר, באזורים דלים בתחרות אך דווקא אטרקטיביים מבחינת מענה לביקוש וצרכים של לקוחות, זאת בניגוד למסורת התחרותית ב"אוקיינוסים אדומים" שפועלת בהשראת חוקי הכלכלה השמרנית של ביקוש והצע שאינם משאירים מטבע קיומם כל מרווח פרמיה משמעותי לטווח ארוך. לפי חוקי הכלכלה בכל אוקיינוס אדום שבו ימצא רווח עודף יחדרו מייד כרישים חדשים שינצלו את ההזדמנות בכדי למכור מעט יותר בזול ובסופו של דבר לצלול עם כל שאר הדגים לשיווי המשקל נטול הרווחים והמרווחים.

עקרונותיו של אוקיינוס כחול פשוטים וברורים למדי. ממצאיו עלולים להשלות את המנהל שחולם על כיבוש גן העדן, אך את ההזהרות נותיר עוד מעט להמשך. בינתיים נתבשם מעט על החלום.

אסטרטגיית אוקיינוס כחול מבטיחה בעת ובעונה אחת גם בידול ויתרון תחרותי בולט על מתחרים וגם מבנה הוצאות נמוך, מה שיביא מן הסתם לרווחים נאים בטווח קצר וארוך. אגב, אפילו לחסידי הגישה ברור כיום שההבטחה אפשרית לכל היותר לטווח בינוני בלבד, קצב הדימום של אוקיינוסים כחולים במאה ה-21 מהיר יותר מזה של 1880 או 1980 כפי שנותחו באופן מבריק על ידי קים ומאובורן.

מטרת אסטרטגיה של אוקיינוס כחול אינה למקסם ביצועים בתוך אוקיינוסים אדומים של תעשיות קיימות, אלא לייצר מרחבים ושווקים חדשים של אוקיינוסים כחולים שבהם מונח התחרות פשוט אינו רלוונטי.

והינה אנו חוזרים לסוגית החדשנות, שכן זוהי מילת המפתח באסטרטגיה של אוקיינוס כחול. ללא ייצור מתודולוגי ומובנה של יצירתיות וחדשנות בתוך ליבת העסק וערכיו, לא ניתן לשרוד לאורך זמן בתוך אוקיינוס כחול – זרמי האוקיינוס האדום ישאבו כל שביב של מים כחולים וזכים לתוך מערבולת התחרות האגרסיבית. אני בטוח שכך גם סבור סטיב ג'ובס אם הוא מתבונן שם מלמעלה על קרב הענקים שמתרחש כאן על הארץ לאחר לכתו בין התפוח המפתה לאנדרואיד הפופולארי.

למי שעדיין לא קרא את רב המכר "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" אני משאיר את ההנאה הצרופה של הקריאה מבלי לחשוף פרטים נוספים, הוא אינו נחוץ לשם ביצוע המטלה הנוכחית, אך נראה לי קריטי לכל תלמיד MBA. עם זאת, ברצוני להדגיש שני היבטים חשובים שמשלימים זה את זה, ויובילו אותנו בעוד כמה פסקאות למשימה הנוכחית:

ראשית, הספר והשיטה מוצגים כאנטי-תזה שמתחרה במודלים האסטרטגיים, ואולי לא במקרה, בראשם אלו של מייקל פורטר – הפרופסור לאסטרטגיה מאוניברסיטת הרווארד. קים ומאובורן ניסו להיכנס על ידי ספרם לאוקיינוס כחול שלכאורה אינו מתחרה ישירות במודלים האסטרטגיים האחרים, אך חוו על בשרם את חוסר מושלמותו של המודל שלהם, שכן הוא נאלץ להתמודד באוקיינוס אדום מול מובילי דעה אחרים בתחום האסטרטגיה העסקית.

שנית, העובדה שהצלחות בולטות התרחשו על ידי אסטרטגיה של אוקיינוס כחול, אינה יכולה לפסול את הצלחתם ברת הקיימא של רוב החברות והעסקים בשוק שמתבוססים באוקיינוס אדום. אין זה סביר אפילו מבחינה סטטיסטית או גיאוגרפית שנתח משמעותי מהשוק יתנהל באוקיינוסים כחולים. למרבה הצער, אין מספיק אוקיינוסים כאלה שנמצאים גם במרחק סביר מיבשה.

שתי ההסתייגויות האמורות עשויות לכוון אותנו לגישה אינטגרטיבית וריאלית יותר, ולאוהדי הכדורגל שבינכם, אסכם אותם בצבעי הדגל הכחול-אדום של מועדון הכדורגל של ברצלונה http://www.fcbarcelona.com דהיינו – המציאות היא שאנו חיים בעולם תחרותי ורב ממדים של אוקיינוס אדום, עם פריצות מהירות לשער בנתיבים של אוקיינוס כחול. כל חברה, בכל שוק, נדרשת לבחון את מאפייני האוקיינוס האדום שלה, ולבדוק אם תוכל ליישם עקרונות של אוקיינוס כחול, בין אם להישג טריטוריאלי ארוך טווח של נישה ייחודית ללא תחרות, ובין אם להישג טקטי לטווח בינוני שיביא רווחים ופרמיה לנכסיות המותג, גם אם לא יוותר בגוונים התכולים והזכים לטווח הארוך.

נוכל לראות לפיכך חדשנות מהותית ואותנטית בפריצה חדשה של אוקיינוס כחול כאשר מוצר חדש ומהותי נכנס לשוק. אולם עדכון גרסאותיו, וחדשנותו הכמעט טכנית של המוצר בפיתוחיו הבאים ובמתיחת המותג עד לקצה, תחשב פעמים רבות כתחליף-חדשנות ומאבק בתוך אוקיינוס אדום.

למי שמעוניין (צפיית/קריאת זכות – לא חובה) תוכלו לצפות בראיון שערכתי לפני מספר שנים עם אילנית קבסה כהן מנהלת יחידת החדשנות בקבוצת אסם-נסטלה. https://www.youtube.com/watch?v=sTTn9FPetMo

משימת הכתיבה ליחידת הלימוד הנוכחית:

ראו למשל את הסרטון ההיסטורי הבא https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ בו מציג סטיב ג'ובס לראשונה את האייפון. אין ספק שמדובר בחדשנות פורצת דרך, וכל מחיאת כפיים שהוא מקבל מצדיקה זאת. הסרטון ארוך, אך כדאי לצפות בחלקים ממנו כדי להתרשם מעוצמת שינוי השוק שהוא עומד לחולל אחרי רגע היסטורי זה בעולם הצרכנות. אך מה לגבי גרסאות הטלפון הנייד המתחדשות כל יום ביומו? האם הן מביאות חדשנות אמיתית, או שמא זהו רק עוד גימיק פריפריאלי שמטרתו ליצור אשליה של חדשנות. מתי רכישת מכשיר נייד חדש מהווה חגיגה אמיתית של חידושים, ומתי היא צעד קטן של התלהבות רגעית שתסתיים באכזבה מרה ותחושת ניכור צרכנית.

כדי להיכנס מעט יותר לעומק הסוגיה אבקש מכם לקרוא מאמר http://www.mako.co.il/special-ishivuk/articles/Article-9ffbcb54db7b541006.htm שכתבתי לפני מספר שנים עבור איגוד השיווק הישראלי ואתר Mako ערוץ 2  שעוצב כסוג של דוח דיאגנוסטי הבוחן את החדשנות מזוויתה האותנטית, אל-מול זו האובססיבית והמלאכותית, וכן את כתבתה של נורית קדוש בכלכליסט מאותה תקופה (נמצא כתדפיס PDF בתוך פורטל המודל), אשר סוקרת בביקורתיות את התופעה לפיה חברות ממציאות חדשנות מדומה בכדי לייצר אשליית מיגוון, אשליית חדשנות, ואשליית ערך בעקבות זאת. אכן האתגר בתקופתנו הינו לייצר חדשנות שעונה על צורך אמיתי – תוצר בר קיימא שאינו רק "גימיק" או ריגוש רגעי.

לצורך ביצוע מטלת הכתיבה הנכם מתבקשים לראיין אנשים סביבכם ששידרגו לאחרונה את מכשירי הטלפון הניידים שלהם. נסו לאתר לפחות אחד שמרגיש שאכן התחדש באופן משמעותי, ולפחות אחד שמרגיש שכנראה ששילם סכום גבוה מידי בכדי לקנות חדשנות שאינה באמת פורצת דרך ואינה מביאה לו ערך אמיתי.

למי שמעוניין בכך – ניתן כמובן לבחור קטגורית מוצר או שירות אחרים מאשר טלפונים ניידים, לצורך הראיון וביצוע המשימה הנוכחית. בחרו חברה או ענף (כמו הסלולארי) שבו אתם מזהים שימוש היברידי באסטרטגיה של אוקיינוס אדום ואוקיינוס כחול במשולב, ובצורה שניתן וראוי לתאר אותה כפתרון "מנצח" בסביבה תחרותית ומשתנה.

הנכם מתבקשים לנסח פוסט/חיבור בהיקף של 3-4 עמודים אשר כולל:

הקדמה קצרה

תיאור קצר של הראיונות וניתוחם אין צורך להוסיף את הראיונות), תוך שילוב רעיונות מרכזיים מתוך:

• מכלול טקסט הרקע הנ"ל
• המאמר מאתר Mako
• כתבתה של נורית קדוש.

בכתיבתכם נסו לשלב את מה שקראתם במגוון המקורות האמורים תוך ציטוט מרואייניכם ושילוב דעתכם המקצועית והאישית. סגנון הכתיבה ואופן הביצוע נתון כמובן לשיקולכם האישי וסגנון החדשנות שלכם.