מטלה ראשונה: סוגיות נבחרות בניהול

מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

קורס אקדמי ומדיה חברתית: אם למידה מרחוק, אז בואו נשתמש גם במדיה חברתית

אני מלמד מרחוק את הקורס סוגיות נבחרות בניהול כבר 12 שנה. עד היום בניתי מדי סמסטר אתר מידע אינטרנטי לקורס והחלטתי הפעם להשתמש גם במדיה החברתית. חלק מהקורס יהיה סגור בסיסמא לסטודנטים בלבד דרך הפורטל הלימודי של Moodle של המכללה, אבל חלקים אחרים יהיו פתוחים לקהל. יהיה מעניין לראות אם שיטה זו תתרום באופן כלשהו ללמידה וליצירת דיון ועניין בתחום השיווק, בין אם בקרב הסטודנטים בקורס, ובין אם בקרב קהלים אחרים. רוב המאמרים וחומרי הקורס יהיו זמינים און-ליין כך שניתן לעיין בהם גם אם קורא שורות אלו אינו סטודנט פעיל בקורס. כמובן שהמטלות המוגשות והאינטראקציה בין צוות ההוראה לסטודנטים ישאר חסוי במסגרת הפורטל הלימודי.

הקדמה לנושא הסמסטר בקורס: "מדע השיווק" – מחקרים ויישומיהם במציאות העסקית

בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל הציב לעצמו מטרה מאז הקמתו לפני למעלה מ-30 שנה להיות מוסד של "אקדמיה יישומית". משמעות הדבר שאוריינטציית הלימודים בבית הספר מכוונת לשוק, אך שומרת לאורך כל הדרך על העדכניות המחקרית והאקדמית.

לפני כארבע שנים עם תחילת פעילותי כראש המחלקה לשיווק ופרסום בבית הספר למינהל עסקים (שהסתיימה בינתיים) חיפשתי דרכים לקרב סטודנטים ואנשי שטח בתחום השיווק לעולם המחקר האקדמי בשיווק. מסיבות שונות תחום השיווק בישראל, למרות שהתפתח מאוד מבחינה מקצועית בשנים האחרונות, אינו מעודכן מדעית במה שמתפרסם בעולם. יתכן שזו מגבלת השפה, בין אם האנגלית ובין אם הנוסח המדעי, ויתכן שזהו המירוץ היומיומי האין סופי אחרי משאבי הזמן שלא קיימים וסוחפים את מנהלי השיווק לטפל "בשוטף" בלי זמן להעמיק. בכל מקרה, לצערי את המציאות לא ניתן לפרש בדרך אחרת – בהכללה – מנהלי שיווק בישראל אינם מתעדכנים במה שמתפרסם בספרות המדעית בתחום השיווק בעולם. הם מסתמכים בעיקר על מה שלמדו באקדמיה, על כנסים מקצועיים, על יועצים שמציעים להם מודלים, על טיפים ודעות אישיות שמתפרסמות בעיתונות הכלכלית, אבל רובם לא חוטאים בקריאה אקדמית ומחקרית.

סברתי שכאקדמיה יישומית תפקידנו במכללה למינהל ובמיוחד בבית הספר למינהל עסקים, להיות גורם שמתווך ומחבר בין האקדמיה לשטח. מחקר מדעי אינו פריבילגיה או מותרות, הוא עוסק בסוגיות המשמעותיות ביותר שעולם השיווק היישומי עוסק בהם, ולא פעם הוא מספק את החזית לטרנדים הבאים שיובילו את התחום.

לפיכך יזמנו לפני כארבע שנים כתב עת אלקטרוני וכינינו אותו "שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית". כתב העת הופיע בעברית ובגרסה אלקטרונית נגישה, שמאפשרת לכל מי שמתעניין בתחום לקרוא מאמרים וסקירות מחקריות עדכניות בתחום השיווק. עיצבנו לכתב העת אתר אינטרנט http://www.shivuk.org.il ובתוכו ריכזנו את כל הפרסומים, שיהוו גם ארכיון שיצבור עם הזמן קוראים. אחת לתקופה הוצאנו גליון בנושא ספציפי עדכני, למשל, מותגים, שיווק חברתי, שיווק לעסקים, שיווק דיגיטלי וכו'. בתוך כל גליון פרסמנו מאמר מתורגם מלא מתוך כתב עת בין לאומי, סקירות על מחקרים עדכניים, פרק מלא מתוך ספר בעברית שעוסק בתחום, כתיבה מקורית של מרצי המחלקה לשיווק ופרסום ואורחים אחרים, וסקירה מתוך כנסים ואירועים בשיווק במכללה. כמובן שגולת הכותרת ומטרת כתב העת היו קשורים למחקרים הבינלאומיים בשיווק. בתחילת הדרך פניתי לאגודה האמריקאית לשיווק ה-AMA, שהיא האגודה החזקה והמשמעותית ביותר בעולם בתחום השיווק. מטעם האגודה מתפרסמים כמה מכתבי העת המחקריים המובילים בתחום השיווק. קיבלנו מהם הסכמה וזכויות יוצרים לפרסם בכל גליון של "שיווק עכשיו" תרגום מלא של מאמר מתוך כתבי העת המחקריים שלהם. בנוסף, יצרנו סקירות על מחקרים נוספים. כך פעלנו בשנים האחרונות והפקנו 7 גליונות שזכו לחשיפה וביקורת חיובית מהאקדמיה ומהשטח.

ממש לאחרונה ערכתי שינוי בשיטה בה אנו פועלים. בשיתוף פעולה משולש של המחלקה שלנו לשיווק ופרסום עם איגוד השיווק הישראלי והמהדורה האלקטרונית של העיתון TheMarker (שמשתפים ביניהם פעולה מזה זמן) הקמנו מדור לסקירות מחקריות בשיווק המכונה "העולם כמרקחה" שמהווה ערוץ המשך ל"שיווק עכשיו". במדור זה התחלתי לפרסם בחודש שעבר מידי שבוע סקירה על מחקרים מהעולם בתחום השיווק, ולתוכו אנו משלבים, כמסורת "שיווק עכשיו", גם מחקרים מתורגמים ופרקים מספרים עליהם אנו מקבלים אישור מבעלי זכויות היוצרים שלהם. שיתוף הפעולה הזה בין שלושה גופים מובילים בישראל בהפצת ידע בתחום השיווק עשוי למנף את היעד המקורי לקרב בין קהילת העסקים בישראל למחקר האקדמי בתחום השיווק ובמינהל עסקים בכלל.

כיצד כל זה קשור אלינו בקורס הנוכחי?

בסמסטר הקרוב נפעל בקורס הנוכחי ברוח המדור החדש. מטרתי בקורס הנוכחי לקרב אתכם כסטודנטים לתואר שני במינהל עסקים לקריאה האקדמית המחקרית, בתקווה שגם לאחר סיום לימודיכם תהפכו את העדכניות המחקרית לחלק מהרגלי העבודה שלכם. אפרט מעט על אופי הקורס והאופן בו נפעל להלן.

הקורס "סוגיות נבחרות בניהול" הוא קורס בלמידה מרחוק אסינכרונית בהתכתבות ומיועד לסטודנטים שנהנים מלימוד עצמי. אני ממליץ לעיין בקישורים בעמוד הבית של אתר המידע של הקורס ובו פרטים על אופי הקורס הן מבחינה רעיונית והן מבחינה לוגיסטית.

כאמור, קורס זה מועבר בגישה זו מזה 12 שנה על ידי והוא הקורס הראשון בלמידה מרחוק שהועבר במכללה למינהל. כמובן שכיום כבר פועלים קורסים נוספים ואף מתוחכמים ממנו באופן משמעותי, אבל אישית אני דווקא נהנה ואוהב את הפורמט הלא-טכנולוגי שבו מאופיין קורס זה. בסופו של דבר, גם קריאת מאמרים ומחקרים היא מיומנות מסורתית, אפילו אם תקראו אותה באמצעות מחשב, סמארטפון, או מחברת אלקטרונית כלשהי.

בכל מטלה בקורס תתבקשו לקרוא מאמרים אשר מבוססים על מחקרים אקדמיים ובעקבות זאת לכתוב סקירות, התרשמויות ויישומים שונים. באחת המטלות האחרונות תתנסו אפילו בכתיבת סקירה מחקרית בסגנון שאני מפרסם מדי שבוע בדה-מרקר, כאשר את כל העבודות הטובות נעלה לאתר "שיווק עכשיו" (כמובן רק למי שירצה בכך), ואת העבודה שתיבחר כטובה ביותר נפרסם בדה-מרקר עצמו תחת שמו של הסטודנט שיכתוב אותה.

אז אחרי ההסברים ומה שקראתם בוודאי בעמוד הבית של אתר המידע של הקורס בפורטל הלימודי אנחנו בשלים להגיע למשימה הראשונה שלהם בקורס, אותה תגישו בשבוע השלישי של הסמסטר. כאן אתן איזכור אדמיניסטרטיבי חשוב – הגשת המטלות בקורס זה מתבצעת באופן אינדיבידואלי ובפורמט אלקטרוני בפורטל הקורס. הסמסטר אנו מתחילים לפעול בפורטל החדש Moodle שיהפוך בשנה הבאה לברירת המחדל של כל המכללה, ואנו זוכים להיות הראשונים שמשתמשים בו כבר הסמסטר (הערה: השימוש בפורטל מיועד רק לסטודנטים הרשומים לקורס בעזרת שם המשתמש והסיסמא הידועים להם בכניסה לפורטל הלימודי).

נושא המטלה הראשונה: "מערכות יחסים"

מערכות יחסים הם הבסיס לקיום האנושי, אנו תלויים בקיום מערכות יחסים ובלעדיהן לא נשרוד הן מבחינה פיזית והן מבחינה נפשית. התינוק האנושי שנולד הוא התלותי ביותר מכל החיות בטבע וטווח הזמן שלוקח לו לרכוש עצמאות ארוך מאוד. יתכן שזו הסיבה שמערכות יחסים נחקקות בעוצמה כה חזקה בנפש האדם, שכן ילדותו מוקדשת לאימונים במערכות יחסים מכל הסוגים.

עולם העסקים והניהול היה בעבר הרבה יותר פונקציונאלי מאשר פסיכולוגי. המנהל המצליח היה "המהנדס" אשר מצליח להפיק מהמכונה את המקסימום. כיום אין למנכ"לים צורך בידע רב בהנדסה, לכל היותר במינוי סמנכ"ל תפעול מוכשר, אך המנכ"ל עצמו נדרש דווקא בעיקר למיומנויות של ניהול מערכות יחסים, עם עובדיו, לקוחותיו, הרגולטור, וגורמים נוספים בסביבה העסקית והניהולית.

גם כאן בקורס, למרות שלא נפגשנו ויתכן שאפילו לא ניפגש לעולם מבחינה פיזית, אנחנו יוצרים מערכות יחסים. כבר כעת, אחרי שקראתם כמה דברים שכתבתי, יש לכם בוודאי עמדה ראשונית כלפי וכלפי הקורס שלנו, הן מבחינה אישית והן מבחינה מקצועית. כמובן שדעה זו צבועה בדברים שחלקם נכונים ומבוססים, אך חלקם נובעים מהיסטוריה אישית שלכם ומערכות יחסים קודמות שלכם. חלקם הם דברים שאני יכול לדמיין ולהרגיש שהם נכונים, חלקם אינם נהירים לי ואינם ידועים, ואגב, זה שאינני מודע אליהם, אינו פוסל את האפשרות שהם נכונים. כלומר, במערכות יחסים יש גם לא מעט גורמים סמויים ולא מודעים, לעיתים לאחד מהצדדים, ולעיתים אף לכל הצדדים השותפים למערכת היחסים.

1. החלק התיאורטי

בחלק זה אבקש מכם לקרוא שני מאמרים. המאמר הראשון פורסם על ידי בכתב העת "סטטוס – הירחון לחשיבה ניהולית" לפני כמה שנים: "מי אוהב אותך יותר ממני" והמאמר השני שהיה כתבת הפתיחה של המדור המחקרי ב TheMarker בחודש שעבר.

קראו את המאמרים ותמצתו אותם בעמוד עד שניים לכל היותר (עד 800 מילה). שימו לב: יש להקפיד ולסכם את החומר במילים שלכם ולא להעתיק את חומר הקריאה (העתקת קטעים מתוך הטקסט הכתוב עלולה להביא להורדת ניקוד). על הסיכום להיות מקיף אך עליו להפריד בין עיקר לטפל. הסיכום נותן לקורא בצורה מעניינת ועניינית את מהות הדברים, ועליה תתבסס העבודה היישומית שבהמשך. לעיתים סטודנטים מופתעים מכך שהם נדרשים לסכם את החומר התיאורטי כחלק מהמטלה. ניסיוננו מראה שחלק זה של המטלה קריטי להטמעת החומר וליישום נכון של נושאי הלימוד, לפחות בפורמט של קורס בלמידה מרחוק ללא הרצאות פרונטליות.

2. החלק היישומי

לצורך העבודה בחרו חברה מסחרית ישראלית (לדוגמה, אחד הבנקים, חברת ביטוח, רשת מסעדות, רשת אופנה, או כל חברה אחרת שנראית לכם מתאימה ושעליה אתם יכולים להשיג מידע באופן זמין באינטרנט או במקורות אחרים). לפני שאתם מתחילים לעבוד, קראו את כל המטלה וודאו שבחירתכם מאפשרת לכם לענות על כל הסעיפים בהמשך.

מנכ"ל החברה שבחרתם מבקש מכם להגיע לישיבת ההנהלה הקרובה כדי לתת הרצאה בפני המנהלים הבכירים של הארגון, זאת בעקבות חשש שהחברה הולכת ומתרחקת מציבור לקוחותיה ולמעשה לא מבינה את אופי מערכת היחסים צרכן-מותג בשוק בו היא פועלת. אגב, זו תופעה נפוצה למדי. לעיתים קרובות מידי משרד הפרסום של החברה עסוק בשאלות הללו, ולמנהלים רבים בתוך החברה נוח להשאיר את התובנה לגבי מערכות היחסים במשרדי חברת הפרסום. החשש הוא שאם לא תינתן תשומת לב רבה יותר להיבטים הגלויים והסמויים של מערכת יחסים זו, תוך חיבור כל העובדים והמנהלים בארגון לתוכן ולתהליך שמאפיין מערכת יחסית, תסבול החברה כבר בעתיד הקרוב מנטישה של לקוחות רבים.

ראשית עליכם להתכונן להרצאה ע"י חיפוש חומר רלוונטי על החברה ואופן פעולתה. הסבירו בפסקה עד שתיים לכל היותר איזו חברה בחרתם, במה היא עוסקת, מהו תמהיל השיווק הבסיסי שלה, מהן שיטות השיווק הרגילות שלה וכדומה.

תארו לאחר מכן בחצי עמוד מסע פרסום בו משתמשת/השתמשה החברה שבחרתם ואשר אותו תנתחו בהמשך לצורך הרצאתכם להנהלה. רצוי לצרף בנספח דוגמאות לפרסומות או קישורים לאתר בו ניתן לראות את הפרסומת. במידה ואינכם יכולים לעשות זאת, תארו את הפרסומת (אפשר לצרף בנספח).

את העמוד השני של החלק היישומי הקדישו לאופי מערכת היחסים הנוכחית של אותה חברה עם לקוחותיה, הן לאור הפרסומת והן כפי שאתם תופסים ומבינים אותה באופן כללי, כולל היבטים של יתרונות וחסרונות שאתם רואים במצב הקיים.

בעמוד השלישי כתבו רקע תיאורטי שאותו כדאי להציג להנהלה בעת ההצגה שלכם. רוב הרקע הזה יילקח מתוך הסיכום התיאורטי שעשיתם בחלק הקודם (אין בעיה לצטט במדוייק חלקים מתוך מה שכתבתם, אפילו את כל הטקסט אם זה מתאים), אך אפשר גם להוסיף נושאים נוספים מספרות מקצועית אחרת.

בעמוד הרביעי והאחרון נסו לתת מסקנות והמלצות לחברה כיצד לפעול לאור הניתוח העסקי והתיאורטי שעומד לרשותכם.

כמה מילים לגבי אורך המטלות בקורס הנוכחי: בעולם תזזיתי של מידע עודף ומציף חשוב לדעת להפריד עיקר מטפל ולהעביר רעיונות באופן קצר וממוקד. מה שאינכם יכולים להעביר בכמה עמודים בודדים לא תמיד ישתפר אם תנסו להסביר אותו ב-20 עמודים. זו אמנם אינה המטרה המרכזית של הקורס הנוכחי, אך כמטרה משנית בהחלט אפשר להגדיר כאן גם את רכישת המיומנות להעביר מסרים ניהוליים ועסקיים באופן מיטבי.

נדגיש שוב שהמטלות בקורס הזה מוגשות באופן אינדיבידואלי בלבד ולא בצוותים. בשל אופי הקורס אנו מתייחסים בחומרה יתרה להעתקות ודמיון בין עבודות, לכן מומלץ, בניגוד לרוב הקורס האחרים בהם למדתם, לא לעבוד בצוות אפילו לצורך חשיבה משותפת אלא להתמודד באופי אישי לחלוטין עם המטלות. הגשת והחזרת המטלות תתבצע באמצעות הפורטל הלימודי בלבד. הנחיות עבודה עם הפורטל החדש Moodle ישלחו לסטודנטים הרשומים לקורס במהלך הימים הקרובים בצורה מפורטת על ידי הרפרנטים של רשות ההוראה ומחלקת המיחשוב של המכללה.

מועד ההגשה: יום שלישי 1 במרץ 2011