"העיקר להיות אמיתיים… מאוד", פרק מתוך הספר "המדיה החברתית
המדיה החברתית מהווה כיום את אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים ביותר של עולם השיווק והעסקים. הספר "המדיה החברתית" בא להמחיש מדוע וכיצד תופעה זו פועלת באופן עוצמתי כל כך כיום, ומה הכלים והידע הנדרשים למנהלים כדי להפוך את המדיה החברתית לבסיס להצלחה עבור ארגונם.
בחרתי בפרק השביעי מתוך הספר האמור לצורך פרסום השבוע במדורנו "העולם כמרקחה". פרק זה עוסק באותנטיות הנדרשת מהמפרסם-המשווק בבואו לעצב נוכחות וירטואלית. גישה זו נכונה כמובן לא רק למדיה החברתית, אלא לכל היבטי התקשורת השיווקית, כולל זו המסורתית שארגונים מפעילים, ואליה ארצה להתייחס בהקדמה זו לפרק.
ניתן להמחיש את חשיבות האותנטיות בחשיפה הציבורית של ארגון דרך תיאוריית "העצמי" הפסיכולוגית שמתארת כיצד אדם תופס את עצמו, את יעדיו והאידאלים שלו, וכיצד הוא בוחר להציג את עצמו באופן ציבורי. "המותג" מקבל כיום התייחסות אישית כמו אדם, כך שמחקרים רבים עוסקים כיום במידת האותנטיות שלו והמידה שבה היא תורמת להצלחתו.
לכל אדם יש "אני פנימי" (שמכונה בספרות גם "עצמי") הכולל מכלול של תפיסות לגבי מהותו הסובייקטיבית של הפרט שכוללות רגשות, תקוות, ידע, ניסיון חיים, ציפיות, חלומות, תסכולים, הצלחות, זיכרונות אישיים וכדומה. ה"אני החיצוני" הינו אותו חלק מתוך האני הפנימי שאותו יחלוק הפרט עם סביבתו החברתית, וכמובן שנכללים בו גם חלקים "מזוייפים" או מוטים שאותם בוחר הפרט להציג כלפי חוץ כייצוג עצמו, גם אם אינו תופש אותו ככזה. זוהי התדמית אותה יחפוץ שהאחר יגבש כלפיו. לפיכך ניתן לתאר כל אינטראקציה חברתית גם כמפגש בין שני תדמיות של "אני חיצוני".
גם למותגים יש תדמית הבנויה בשיטה דואלית שכזו. למותג יש תכונות אובייקטיביות אותן ניתן לנתח בעזרת מומחים שונים וסקרי צרכנים. במקביל, החברה המנהלת את המותג בשילוב עם משרד הפרסום מחליטה על אסטרטגיה שיווקית מסויימת בנסיון ליצור למותג תדמית מסויימת – "אני חיצוני".
כמו עם בני אדם, כך גם עם מותגים, ה"אני החיצוני" של המותג אינו זהה לחלוטין לערכיו הפנימיים. כידוע, פרסומת איננה "אמת צרופה". יש בה רכיבים אותנטיים, אך יש בה על פי רוב גם רכיבים מלאכותיים, בין אם כאלו שבאים ליפות את המציאות יותר מכפי שהיא, ובין אם השמטתן של עובדות שעלולות שלא להחמיא למותג.