ארכיון תגית: flow

דווקא לא לצאת מהקופסה – חדשנות וזרימה

דווקא לא לצאת מהקופסה – חדשנות וזרימה: יחידת לימוד ומטלה רביעית

ביחידת לימוד זו נמשיך את הדיון בחדשנות שהחל במטלה השלישית, ונחזור גם אל סטיב ג'ובס, החדשן האולטימטיבי של תקופתנו. אך הפעם נתהה לגבי משנתו האמיתית של סטיב ג'ובס, ונבחן אותה במבט מעט מעמיק יותר.

במטלה הקודמת ביקשתי מכם לצפות בנאומו של סטיב ג'ובס https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ כאשר חשף לעולם לראשונה באופן פומבי ונרחב את גרסתו הראשונה של האייפון. ג'ובס ייצג ללא ספק עבור רבים מודל לפיתוח חדשנות ויצירתיות.

זמן קצר לאחר שאובחן אצלו הסרטן סיפר ג'ובס בטקס בוגרים בסטנפורד על דרכו המקצועית: "עבדנו קשה ובתוך עשר שנים צמחה אפל משני אנשים שעובדים מהבית לחברה של 2 מיליארד דולר ויותר מ-4,000 עובדים. שנה קודם לכן הוצאנו לעולם את יצירתנו הטובה ביותר – המקינטוש".

ג'ובס הוסיף שבגיל 17 הושפע מהאמרה "אם תחיה כל יום כאילו היה זה יומך האחרון, יום אחד תגלה בוודאות שזה נכון". "ואם זהו יומך האחרון", חידד, "האם עדיין תרצה לעשות בהמשכו את מה שכבר תיכננת? אדם מפחד משינוי מכיוון שהוא חושש להפסיד, אך מאחר ואל מותך תגיע עירום בכל מקרה, אין לך מה להפסיד. לפיכך, אין כל סיבה שלא תלך אחרי לבך", אמר ג'ובס. דבר מעוררי השראה, אך כמובן שמנוגדים לנטיית הלב האנושית הטבעית. אנשים חוששים משינוי כיוון ששינוי כרוך באי-וודאות, ויותר מרצוננו בחדשנות, רצוננו בשקט ויציבות שחדשנות כמובן משבשת ומפריעה. מכאן שחדשנות פורצת דרך כסגנון חיים, כפי שמתאר ג'ובס, מחייבת מאבק במוסכמות. עד רמה מסוימת היא עשויה להיות מאתגרת, אך לאורך זמן היא עלולה להיהפך למקור לחץ וחרדה.

מה, אם כן, עשוי לאפשר לאנשי החדשנות לא רק לשרוד, אלא אף לשגשג? התשובה אינה מצויה בתעוזה נפשית. במלותיו של טום וייטס – "מעולם לא ראיתי את עיר מגורי עד שהתרחקתי לזמן רב מידי ממנה" – מצוי הרמז לכך שמקורות החדשנות והיצירתיות מצויים "מתחת לפנס", באותה חוויה פסיכולוגית שמכונה Flow – זרימה הקשורה לרסיסי הזמן הבלתי נתפשים של השגרה וההווה, לא בחלומות העתיד. עד כמה ניתן לבנות על רגעי חלומות עתידיים? מימושם אינו מחזיק לאורך זמן – הקידום הנכסף, הכיבוש המדהים של מטרות, מספקים אותנו לזמן קצוב. לפיכך דווקא אנשים שחלק גדול מזמנם מאופיין בחוויות של שגרה מספקת חושים שביעות רצון גבוהה מהחיים ומגיעים להישגים ולמימוש עצמי. רוב האנשים אינם מודעים למקורות הזרימה שלהם ולכן אינם יכולים להעצים אותן. אולם אם נרצה לטפח חדשנות וביצועים אופטימליים, נזדקק להן.

וכעת שימו לב לדבריו של סטיב ג'ובס – רובנו נמשכים לאמירות החזון וההשראה, תוך התעלמות מהרכיב הקריטי ביותר שהביא את ג'ובס להצלחה – "עבדנו קשה", אמר סטיב ג'ובס בהתייחסו למיליארדי השניות שמרכיבות את עשר השנים הקריטיות ליצירת המקינטוש  (קיראו שוב את הציטוטים הנ"ל של ג'ובס ובדקו עם עצמכם עד כמה שמתם לב למרכיב הזמן הממושך – 10 שנים! שנכלל באמירות החזון של ג'ובס. יש להכיר בכך שללא חווית מעורבות מעמיקה בעבודת השגרה, אדם לא יכול לעבוד קשה ולשרוד בהתמדה במשך עשר שנים בכדי לפתח תוצר יצירתי וחדשני. החלום והחזון היה שם, ללא ספק, אבל מה שבנה את מימושם היצירתי הייתה העבודה הקשה בשגרת השנים.

ומכאן יתחברו להם כל חומרי הלימוד הקודמים שלנו – ה engagement שלו הוקדשה יחידת הלימוד השניה, והחדשנות שלה הוקדשה יחידת הלימוד השלישית וכאן נפתח חלון הלמידה שלנו ל"זרימה" – Flow.

איך גיליתי את תיאורית הזרימה עוד לפני שהפסיכולוגיה החיובית נולדה?

בשנת 1989 התחלתי את עבודתי במחלקת הביקורת של בנק איגוד בתוך כלכלן צעיר. נלחמתי על המשרה שנראתה לי מקצועית, יוקרתית ומתאימה לשלבים הראשונים של הקריירה שלי. התפקיד היה מעניין, נחשפתי לרזי הבנקאות מכיוונים שאינך נגלה אליהם בתוך עובד בנק מתחיל.

אולם לאחר מספר חודשים קרתה תופעה מוזרה: הזמן לא זז… לא שהפסיק להיות לי מעניין, אבל משום מה, בפרקי זמן הולכים ומתקצרים התבוננתי בשעון וחיכיתי שיום העבודה יסתיים. זו היתה הפעם הראשונה שנחשפתי למשמעותו של הזמן כסוג של חיישן או גלאי אשר מדווח על תהליכים עמוקים של עניין, שעמום, תסכול, מתח. באותה תקופה אולי עוד לא נתתי על כך את דעתי, אבל התוצאה היתה בלתי נמנעת – החלטתי להתפטר, ואף חמור מכך, הגעתי למסקנה שפשוט טעיתי בהחלטות האישיות והמקצועיות שלי, ובחירת הלימודים שלי בכלכלה ובמנהל עסקים היתה שגויה. מאחר שכיום אני דיקאן ביה"ס למנהל עסקים, עולה כאן בוודאי תהייה האם היתה זו גחמה מקומית של אדם צעיר, או שמשהו יותר עמוק הוביל את החלטתי שם, וכמובן שאעדיף לחשוב שהאפשרות השניה היא הנכונה.

כדי להשלים את סיפורי האישי שמוביל לסוגית ה"זרימה" בה נעסוק ביחידת הלימוד הנוכחית, אספר בקצרה שלאחר התפטרותי מהבנק החלטתי לעשות הסבה מקצועית חדה, ובמשך עשר השנים הבאות סיימתי מסלול לימודים והכשרה לפסיכולוגיה קלינית של הילד, עבדתי כמתמחה במחלקה הפסיכיאטרית של בי"ח איכילוב וסיימתי דוקטורט באוניברסיטת תל אביב. בכדי להשתכר למחייתי התחלתי ללמד בשנת 1990 בביה"ס למנהל עסקים של המכללה למנהל שהיתה אז בתחילת דרכה, הייתי מרצה לסטטיסטיקה והעבודה הזמנית שמצאתי נראתה לי פתרון מוצלח עד שאסיים את לימודי. העובדה שאני כותב כרגע את הפוסט הנוכחי מבהירה כנראה ש"העבודה הזמנית" שנמשכת כבר יותר מחצי יובל שנים, הפכה לדבר הקבוע ביותר בחיים המקצועיים שלי, זאת למרות שלא החלטתי על כך מעולם. לכאורה גם עבודתי בבנק וגם עבודתי במכללה למנהל מצויות תחת תחום הכלכלה ומנהל העסקים, אבל בפועל "חווית המשתמש" ותפיסת הזמן שלי היו שונות לחלוטין. אטען לפיכך שהמקצועות, הנושאים המטרות שאנחנו מציבים אל מול עינינו כשאנחנו בוחרים מסלולי לימודים, קריירה ואף קשרים בין-אישיים, אינם בהכרח הגורם הקריטי שבאמת מכריע את "התשוקה ההרמונית" שלנו (במונחי יחידת הלימוד השניה) – כך למשל ביזמות – אינך צריך להיות מהנדס כדי לפתח סטארט-אפ טכנולוגי – אופי העבודה היומיומית שלנו בעידן הנוכחי הולך מתרחק ממקצועות הליבה שאותם למדנו.

וכאן מסיפור "השעון שלא זז" בבנק מלפני חצי יובל, אני חוזר להווה ולקורס שלנו. ברצוני לטעון שחוויית הזמן היא כלי אבחוני חשוב לדברים שמעוררים בנו "תשוקה הרמונית" (ראו ביחידת הלימוד השניה בקורס זה). יש להיזהר, כמו בשימוש בכל כלי מדידה, שלא לקבל הטיות. לדוגמה, יתכן שהזמן זז באיטיות סובייקטיבית לא בגלל המטלה הספציפית שאנו עוסקים בה, אלא בגלל לחץ וטרדות שמגיעות מבחוץ – למשל חשש ממחלה של אדם קרוב, או כל נושא מטריד שגורם להסחת הדעת, ופוגע בהתמסרות לכל מטלה, מעניינת ומשעממת כאחת. אבל במצבים רגילים שבהם אדם מכיר את עצמו ואינו מצוי במצוקה מיוחדת, ניתן בהחלט לטעון שאם הזמן "לא זז", ובוודאי אם נוצר שעמום, כדאי לבחון האם דבר-מה לא בסדר. אך מאחר שבפסיכולוגיה חיובית עסקינן, נעבור מייד  אל צידה המלא של הכוס – ההזדמנות שהקורס הנוכחי תזמן לכם היא דווקא למצוא את הדברים החיוביים המפתיעים והבלתי צפויים שבמהלכם הזמן חולף מהר, בעוד שאתם מבחינתכם לא שמתם לב שמדובר בעשייה, מטלה, מטרה, משמעותיים. מיהאלי  צ'יקסנטמיהאהי כינה חוויה זו "זרימה" או Flow  באנגלית. חוויית "זרימה" הינה מצב של מעורבות בחוויה אופטימלית שלא דורשת דחיפה או שכנוע, אלא שקוראת באופן טבעי. היא כוללת על פי רוב:

  • ריכוז קשב
  • אתגר
  • ביטוי של מיומנות אישית (חוזקות)

באופן רחב יותר הזרימה מתרחשת תחת שמונה תנאים שהוגדרו כך ע"י צ'יקסנטמיהאהי:

  1. התמודדות עם משימה שניתן לסיים
  2. יש צורך להתרכז כדי להצליח במשימה
  3. הריכוז במשימה אפשרי כי יש לה מטרות ברורות
  4. הריכוז אפשרי כי ניתן לקבל משוב מיידי
  5. פעולה מתוך מעורבות עמוקה אך חסרת מאמץ, מה שמסיר מהתודעה דאגות ותסכול
  6. נוצרת חווית שליטה אישית על הפעולה
  7. דאגה לעצמי נעלמת במהלך הפעולה, אך תחושת העצמי מתגברת לאחר תום ההתנסות
  8. השהייה של תחושת הזמן: שעות הופכות לדקות, דקות הופכות לשעות

כפי שניתן לראות, תנאי הזרימה מנוגדים לתפיסה הרווחת שכדי ליהנות ולעשות דברים משמעותיים בחיים נדרשת מידה רבה של ספונטאניות –שהדברים יקרו מעצמם. נראה שכדי לייצר אושר ומשמעות נדרשת דווקא פעולה מובנית למדי שמשתלבת בתוך רוטינה מוגדרת, ושרק כך ניתן באמת להתמסר למשימה המביאה לסיפוק. ההתמסרות היא כזו שלרגע תודעת העצמי נעלמת, כך שבמהלך המשימה הפרט אינו מודע לגמרי לנוכחותו, והוא כולו מושקע בחוויה (למשל אי אפשר ליהנות מסרט עלילתי מבלי לנתק את בוחן המציאות ואת תחושת העצמי ולהתמסר לעלילה).

אך חווית הזרימה אינה קשורה רק להיבטים פסיכולוגיים ואישיים, אלא רלוונטית כמעט לכל פעילות עסקית ובוודאי צרכנית שקיימת כיום. למשל, ראו להלן רשימת קריטריונים מתוך מחקריהם של הופמן ונובק Donna & Novak בהקשר לחוויית הגלישה והזרימה באתרי אינטרנט בכלל, ובאתרי סחר אלקטרוני בפרט (עם התאמות קלות שערכתי בהם לצרכי הקורס הנוכחי, אשר מבוססים על תנאי הזרימה לפי צ'יקסנטמיהאהי):

  1. מידת הסינכרוניזציה שבין מיומנות ואתגר: יישום עקרונותיה הבסיסיים של חווית הזרימה באופן שבו המשימה והחוויה של הפרט סוחפים אותו בצורה אופטימאלית כאשר הוא "מרותק" לאתגר כלשהו אשר מסונכרן עם יכולותיו וחוזקותיו האישיות, ובד"כ כאשר הוא מצוי במצב מוטיבציוני גבוה. למשל, חוויית זרימה טובה עשויה להיווצר בתהליך גלישה באתר סחר אלקטרוני לרכישת מחשב נייד חדש, לצרכן שמתמצא במידה סבירה בתחום הרכישה ומבקש למצוא עסקה כדאית במיוחד, ונראה יושב במשך זמן רב מרותק למסך, ולבסוף "שולף" כרטיס אשראי ורוכש את המחשב.
  2. תחושת ההימצאות האוטנטית במרחב הוירטואלי: עד כמה החוויה הוירטואלית אוטנטית ואמינה, עד כמה יכול הצרכן לשקוע לחוויית הגלישה כאילו הוא צועד בקניון אמיתי או משתתף בחווייה אמיתית במקום כלשהו בסביבתו המציאותית. לעיתים הזרימה יכולה להתגבר דווקא במהלך הפוך של דברים כאשר המציאות המדומה virtual reality באתר מרשימה וסוחפת את הצרכן לעולם דמיוני שסיומו ברכישה שתוכל להפוך את מושא הדמיון הזה למציאות.
  3. מידת האינטראקטיביות בחוויית הגלישה: זהו משתנה קריטי אשר מבדל את האינטרנט מהטלוויזיה. מדובר במידת השליטה של הצרכן על החוויה וקצב השתנותה, ומידת האינטראקטיביות של תהליך הגלישה. מדובר ברכיבים שמאופיינים בפלטפורמה שמכונה באופן מסורתי WEB 2.0 הרומזת למעבר מ"לוח מודעות אלקטרוני" כפי שהיה בתחילת תקופת האינטרנט כאשר יוצר התוכן הפעיל תקשורת חד סטרית כפי שקורה למשל בעיתון. לעומתה הפלטפורמה האינטראקטיבית 2.0 אפשרה גם לגולש לייצר תכנים בתגובה ובאינטראקציה לתכני מערכת האתר. האינטראקציה יוצרת מעורבות ומחוייבות גבוהה יותר של גולשים, אך גם דורשת השקעת משאבים רבה יותר מצד הגולש, ובכך מחירה, לעיתים הכבד, כפי שיפורט בהמשך.
  4. מידת ההתמקדות והקצאת הקשב לחוויית הגלישה: זוהי כבר תכונה שאינה קשורה לפלטפורמת הקצה אלא לגולש / לצרכן עצמו. היא מושפעת ממאפיינים, צרכים, העדפות, מוטיבציה וגורמים אינדיבידואליים ומצביים נוספים של הפרט. אמנם לפלטפורמה אין אפשרות להשפיע ישירות על מאפייני הצרכן, אך מנהליה אמורים לבצע ניתוח צרכני מקיף כדי לפלח את אוכלוסיית המשתמשים ולהתאים את מבנה האתר ואת חוויית הגלישה לסגמנטים השונים שאותרו. למשל, בדוגמה האמורה לגבי גולש המחפש מחשב נייד, יש לייצר חוויה שונה ומותאמת אישית לצרכנים חסרי כל ידע בתחום המחשבים לצרכנים מנוסים שמגיעים עם ידע רב לתהליך הרכישה.

לסיכום – חוויית הגלישה באינטרנט משלבת בין פלטפורמות תקשורתיות שונות ומפצה על חסרונותיהן. למשל, אינטרנט מהיר יכול לספק כיום חוויית צפייה בטלוויזיה על העושר הרב-ממדי שלה (בתוכן, חזות, שמע, תנועה), אך מבלי לשלם את המחיר שחוויית הצפייה בטלוויזיה גובה ביצירת מעורבות צרכנית נמוכה יחסית שנובעת ממאפייניה הפאסיביים של הצפייה במדיה זו. אך בו בזמן, האינטרנט יכול לספק גם חוויה הדומה לקריאת עיתון אשר מאופיינת במצב מעורבות גבוהה בשל החוויה האקטיבית של הקורא אשר מדפדף ובוחר את התכנים אשר מעניינים אותו לקריאה, אך האינטרנט אינו סובל במקרה זה ממחיר חוויית מולטימדיה רדודה יחסית אל מול הטלוויזיה. אין ספק שהאינטרנט מחבר את חוויית הטלוויזיה הפאסיבית עם חוויית העיתון האקטיבית וככל שפס התקשורת עולה, מייתר האינטרנט את שתי הפלטפורמות הישנות, עד שבעתיד, כך אומרים, הם יאוחדו יחדיו באופן שהצפייה בטלוויזיה, באינטרנט, בעיתון תנוהל מאותו מכשיר במיזוג הרמוני ומלא.

תוכלו להיזכר בוודאי במאמר שקראתם ביחידת הלימוד השלישית המתייחס למקרה איקאה, ובו ציינתי את רכיב הזרימה בחוויית הקניה והשוטטות באיקאה:

http://www.mako.co.il/special-ishivuk/articles/Article-9ffbcb54db7b541006.htm

אחזור על עיקרי הדברים ממאמרי האמור ולאחר מכן נוכל להתקדם למשימה שאבקשכם לבצע:

מלכוד 22 של חווית הגלישה באתרי סחר אלקטרוני: המאבק בין עושר המראה לקיבולת המשאבים של הגולש וייעוד משימותיו בשלבים השונים של משימת הגלישה באתר:

אתר סחר אלקטרוני מספק בעת ובעונה אחת (לפחות) שתי פונקציות: הראשונה היא מסירת מידע על מוצרים באופן ידידותי שמאפשר צעידה וירטואלית במסדרונות המרחב הוירטואלי תוך יצירת סקרנות והצעה של מוצרים חדשים ואפשרויות נוספות שלא היו מודעות קודם לתחילת הגלישה (כפי שקורה גם במסע קניות רגיל במרחב פיזי). השנייה היא כמובן השורה התחתונה – מכירה והתחייבות של הצרכן לרכוש את מוצרי האתר.

אך אליה וקוץ בה – מדובר בשתי מטלות שונות כל כך זו מזו שחוויית הזרימה בשתיהן נבדלת מהותית זו מזו ועיצוב והתאמת האתר לכל אחת מהן כמעט ולא יכולים לדור זה עם זה. הבה נשרטט את השלבים האופייניים שעובר גולש-צרכן באתר סחר אלקטרוני ונדגיש את המלכוד בו נמצא ארכיטקט האתר:

בשלבי ההתחלה עם הגעתו של צרכן לאתר הסחר האלקטרוני עומדת חוויית הזרימה באיום שכן הגולש מבולבל, לא מכיר את המקום, לא מתמצא, ולפיכך על האתר לספק לצרכן אתגר קל ופשוט להתמודדות שיתאים למיומנות הדלה שעימה הגיע לאתר. עמימות, אפילו ברמה נמוכה, עלולה להיות תנאי מספיק לנטישה מיידית של הצרכן לטובת תשובות אחרות שקיבל במנוע החיפוש. אגב, כבר בשלב הזה עלולה להיות בעיית פילוח, שכן האתר נדרש להתאים עצמו גם לגולשים מיומנים, בין אם בשל מקצוענותם בתחום הסחר של האתר, ובין אם מכך שכבר גלשו באתר זה או בדומים לו בעבר ומכירים היטב את מסדרונותיו הוירטואליים.

אך גם אם אתר הסחר האלקטרוני הצליח לייצר חוויית זרימה מצוינת המבוססת על סקרנות, מיקוד קשב, חיפוש אקטיבי, וכו', הרי שבסופו של המסע מגיע לפתע אזור חדש, כזה שלא קשור למסע הקודם, שעבור המשווק שמעוניין למכור נראה מובן מאליו – הנקודה שבה הגולש אמור לשלוף את כרטיס האשראי ולרכוש סוף סוף את אשר הוא חפץ בו לאחר שעמל עבורו זמן כה רב בעת מסעו באתר.

אך מה רבה האכזבה! אתרי סחר אלקטרוני רבים מדווחים שדווקא בשלב הקריטי הזה לא מתבצעת "טרנזקציה". מסיבה לא ברורה הצרכן חוזר בו לפתע, אינו מקליד את פרטי כרטיס האשראי שלו, מותיר את "עגלת הקניות" הוירטואלית ליד הקופה ונוטש.

במונחי תיאוריית הזרימה ניתן להבין התנהגות זו בקלות, שהרי אם חיפוש המוצר הנחשק אופיין בחוויית זרימה מעוצבת ומתוכננת שמסנכרנת בין אתגר למיומנות, הרי שכעת, בזמן הרכישה בקופה, נסוגה חוויית הזרימה בשני כיוונים "הרסניים":

א. האתגר מועצם מצד אחד וגורם לחרדה ודיסוננס קוגניטיבי – "אולי טעיתי?", "אולי יש מוצר טוב יותר?", "אולי פרטי כרטיס האשראי שלי יגנבו?", הרי המוצר הזה כבר "נמצא בכיס שלי", וכעת עלי לשלוף מהכיס את כרטיס האשראי. אולי תוצאת החיפוש שלי יקרה או לא אופטימאלית? השלב הזה מאופיין בחשש של הצרכן שהמיומנויות שלו אינן במיטבן ודאגה שמה אתר הסחר האלקטרוני ינצל זאת כנגדו.

ב. בו בעת להתגברות האתגר בהקשר המסחרי הנ"ל, הרי שאתגר החיפוש בהקשר למוצר עצמו נחלש או אף נעלם שכן המוצר שקודם היה נעדר ונחשק הפך באחת ממושא שאיפה לברירת מחדל. שהרי פעמים רבות בהקשרים שונים של החיים הזרימה וההתלהבות של הפרט נובעים מדחף הכיבוש אשר לאחר ההצלחה בא על סיפוקו הרגעי, עימו מגיעה גם נסיגה וירידה במוטיבציה, ואף אכזבה, ויצירת יעד חדש שאותו יש לכבוש. במונחי הזרימה נטען שבעוד שהחיפוש אחר המוצר הנכסף הביא לזרימה, הרי שהעמידה בקופה הוירטואלית נחשבת לחווייה משעממת במקרה הטוב ומאיימת במקרה הפחות מוצלח.

לסיכום, רגע לפני "גיהוץ" כרטיס האשראי, רבים מצרכני הסחר האלקטרוני נסוגים ולא מבצעים את הרכישה, זאת בהיקפים גדולים משמעותית מכפי שמתרחש בחנויות הפיזיות בשלב כה מתקדם של החלטת וכוונת רכישה.

אחד הפתרונות המעניינים, שאמנם לא מצוי במרחב הוירטואלי, אך יוכל להדגים את דפוס ההתמודדות עם המעבר מחוויית החיפוש לחוויית הרכישה, מופעל מזה שנים רבות בחנויות איקאה. המתחם של חנות איקאה בנוי באופן שבו הצרכן "נסגר" בתוך מבנה של קופסה כחולה גדולה המנותקת מהמציאות החיצונית. בתוך הקופסה מתהלך הצרכן על פי החיצים שמסומנים על הרצפה ומוזמן לחוות ולצפות צופה בסרטים ותסריטים שונים של חייו באזורי מגורים של ביתו, בחדרי המשרד, במטבח ובכל סביבה אחרת שמקבלת חזות ועומק. ההליכה במרחבי החנות של איקאה דומה במובנים רבים לחוויית גלישה איכותית באתר סחר אלקטרוני מעוצב. אך בסיום הסיור, איקאה לא קוטעת את החוויה בקופה משעממת אלא מציבה בפני הצרכן אתגר חדש וייחודי שאינו מאפיין אף מרחב קמעונאי אחר של מתחרים. כעת הוא מגיע למחסן עצום שבו מוטלת עליו משימה שונה לחלוטין מזו הקודמת. עליו לקחת עגלה בכדי לאתר ולהעמיס עליה את המוצרים שבחר. מדובר במבוך מורכב למדי שמזכיר מעט את המשחק "חפשו את המטמון". הלקוח המאושר מגיע לקופה עם אוסף הפריטים שערם על העגלה, ולמעשה גם אחרי הקופה עוד צפויות לו הרפתקאות נוספות – הוא יוכל לרכוש מוצרי מזון נורדיים, יטעם נקניקיה ביחד עם ילדיו, ויתלבט האם להעמיס את המוצרים למכונית בעצמו או לשכור את שירותיה של חברת הובלות והתקנות מקומית. כל אלו מציבים בפניו אתגרים ממשיים גם בשלב "הקופה" אשר יוצרים זרימה, וזאת בניגוד לרוב חוויות המכר הקונבנציונאליות שבהם הקופה מיוצגת על ידי תור ארוך מידי, בזבוז כסף וזמן לחרטה. אפילו "מוצרי הדחף" שנמכרו בהמוניהם בעבר בקופות נפגעים כיום בגלל… שהצרכן מתבונן בטלפון הסלולארי החכם בזמן העמידה בקופה במקום לבהות במוצרי הדחף ולכן אינו מתפתה לרכוש אותם.

לפני מספר שנים ערכתי ביקור עם צוות ערוץ 2 בחנות בנתניה עוד לפני השריפה הגדולה. תוכלו לעיין בסרטון וללמוד על האופן שבו נבנית הצלחה באמצעות תהליך זרימה מתוכנן היטב. https://www.youtube.com/watch?v=WnmKGs0KzyI

הנחיות המטלה הרביעית – דווקא לא לצאת מהקופסה – חדשנות וזרימה

הנכם מתבקשים לקרוא ולהאזין למספר מקורות כדי להעמיק מעט בסוגיה זו של התנאים הנדרשים ליצירת חדשנות בעזרת שיגרה אפורה של עבודה קשה לכאורה (במונחים הנ"ל של סטיב ג'ובס) – שאינה קשה כלל כאשר הזמן חולף ביעף מבלי משים – כאשר יש "זרימה".

סיכום ורקע נוסף על זרימה נמצאים במאמר הבא אשר נכתב על ידי לפני מספר שנים עבור כתב העת סטטוס ואשר פורסם על ידם לאחר מכן גם ב ynet.

קריאת רשות – מומלץ גם לקרוא את הפרק השביעי מתוך הספר זרימה שתורגם לעברית ויצא לאור בישראל בהוצאות אופוס המצוי כאן.

קראו מאמר קצרצר שכתבתי לקראת כנס חדשנות של themarker – לא לצאת מהקופסה (הקובץ מצוי בפורט המודל), ואת יכולים (לא חייבים) לקרוא ו/או לשמוע "על שיגרה אפורה כמנוע לחדשנות" בראיון שקיימתי עם ענת דולב ז"ל ברשת ב' בעקבות הכתבה הנ"ל (תמלול הראיון וקישור לשמיעת הראיון מצוי כקובץ במודל).

בעבודה זו תתבקשו לבצע שתי משימות:

א. ניתוח של אתר סחר אלקטרוני

  1. בחרו אתר אינטרנט כלשהו לסחר אלקטרוני, בחרו לעצמכם קטגורית מוצרים או מוצר יעד שהנכם מעוניינים לרכוש באתר זה (אין צורך לרכוש בפועל כמובן) ועברו את חוויית הגלישה שמספק האתר באופן הנרחב ביותר שניתן. מדובר למעשה בסוג של בדיקת "לקוח סמוי" שהנכם עורכים באתר.
  2. הערה אתית: הניתוח במטלה יתבסס על חווייתכם כצרכנים ללא קבלת נתונים פנימיים מהארגון שמפעיל את האתר, וללא יצירת השפעה של ממש על פעילותו של האתר. אם אתם קשורים לאתר כלשהו באופן עסקי אתם רשאים להשתמש בו לצורך העבודה, כל עוד הדבר תואם מראש עם המנהלים המוסמכים לכך בארגון.
  3. הנכם מתבקשים להכין דוח המתייחס לאתר שבחנתם אשר יכלול את הפרטים הבאים:
    • תיאור האתר באופן כללי וכתובת האינטרנט שלו – כחצי עמוד.
    • הסיבה שבחרתם דווקא באתר הזה (יכולה להיות סיבה/העדפה אישית) – פסקה.
    • תארו את חוויית הגלישה שערכתם כלקוח סמוי באתר ושלבו בתיאורכם ניתוח של החוזקות והחולשות של האתר בהתבסס על חווייתכם – כעמוד אחד.
    • הסבירו את מונחי תיאורית הזרימה בהקשר לחוויית הגלישה באתר סחר אלקטרוני כפי שפורטה לעיל, ושלבו את הסבריכם בניתוח מצבו של האתר ובמסקנות ובהמלצות שתנסחו למנהלי האתר, אילו הייתם יועצים שלהם – עמוד עד שניים.

ב. ניתוח של זרימה בעבודה (עד 2 עמודים סה"כ)

נסו להיזכר במשימה/ות שאתם נוהגים לעשות, או אירוע משמעותי שהייתי מעורבים בו בעבודה, ושימו לב ודגש מיוחד למימד הזמן שחלף. נסו להיזכר במקרה או מקרים שבהם עשיתם משימה משמעותית אך שמסיבה כלשהי הזמן פשוט "לא זז", ומקרה או מקרים הפוכים, שבהם הזמן חולף או חלף עבורכם במהירות מפתיעה.

תארו בקצרה (פסקה עד שתיים לכל היותר) את שני המצבים, ונתחו בעזרת חומרי הקריאה שנחשפתם אליהם על "זרימה" את המצבים ואת חווייתכם.

הנכם רשאים כמובן לבצע את המשימה על אדם אחר, במידה ואתם מעדיפים לראיין מישהו ולנתח את חוויותיו, במקום את אלו שלכם.

איך גיליתי את תיאורית הזרימה עוד לפני שהפסיכולוגיה החיובית נולדה? רקע וחומרי קריאה

בשנת 1989 התחלתי את עבודתי במחלקת הביקורת של בנק איגוד בתוך כלכלן צעיר. נלחמתי על המשרה שנראתה לי מקצועית, יוקרתית ומתאימה לשלבים הראשונים של הקריירה שלי. התפקיד היה מעניין, נחשפתי לרזי הבנקאות מכיוונים שאינך נגלה אליהם בתוך עובד בנק מתחיל.

אולם לאחר מספר חודשים קרתה תופעה מוזרה: הזמן לא זז…

לא שהפסיק להיות לי מעניין, אבל משום מה, בפרקי זמן הולכים ומתקצרים התבוננתי בשעון וחיכיתי שיום העבודה יסתיים. זו היתה הפעם הראשונה שנחשפתי למשמעותו של הזמן כסוג של חיישן או גלאי אשר מדווח על תהליכים עמוקים של עניין, שעמום, תסכול, מתח. באותה תקופה אולי עוד לא נתתי על כך את דעתי, אבל התוצאה היתה בלתי נמנעת – החלטתי להתפטר, ואף חמור מכך, הגעתי למסקנה שפשוט טעיתי בהחלטות האישיות והמקצועיות שלי, ובחירת הלימודים שלי בכלכלה ובמנהל עסקים היתה שגויה.

החלטתי לעשות הסבה מקצועית חדה, ובמשך עשר השנים הבאות חזרתי לספסל הלימודים – בפסיכולוגיה. האקדמיה לא עשתה עימי חסד, ונדרשתי ללמוד מחדש תואר ראשון בפסיכולוגיה בדרך למקצוע החדש. במהלך השנים הללו סיימתי את המסלול לפסיכולוגיה קלינית של הילד, עשיתי את ההתמחות הקלינית במחלקה הפסיכיאטרית של בי"ח איכילוב וסיימתי דוקטורט באוניברסיטת תל אביב. בכדי להשתכר למחייתי התחלתי ללמד בשנת 1990 בביה"ס למנהל עסקים של המכללה למנהל שהיתה אז בתחילת דרכה, הייתי מרצה לסטטיסטיקה והעבודה הזמנית שמצאתי נראתה לי פתרון מוצלח עד שאסיים את לימודי. העובדה שאני כותב כרגע את הפוסט הנוכחי מבהירה כנראה ש"העבודה הזמנית" שנמשכת כבר 24 שנה הפכה לדבר הקבוע ביותר בחיים המקצועיים שלי, זאת למרות שלא החלטתי על כך מעולם, וכל מסלול הקריירה שלי אמור היה להוביל למקום אחר. במשך שנים עסקתי בו בעת בתחומי המקצוע השונים שלי – בעבודה טיפולית קלינית, בעיקר בהפרעות חרדה ופוסט טראומה, בעבודה ייעוצית לארגונים וחברות עסקיות, וכמובן בהוראה ומחקר במכללה. בשנת 2007 קראתי לראשונה את ספרו של מרטין סליגמן "אושר אמיתי" שעוסק בתחום מחקר שסחף אותי מאז המכונה "פסיכולוגיה חיובית". תחום זה בוחן את מקורות הכוח, המוטיבציה, העמידות והחוסן של אנשים, זאת לעומת מקורות החרדה, הדיכאון, והמשבר, עליהם הוכשרתי לאורך השנים. לא במקרה הביאה עבורי הפסיכולוגיה החיובית מפגש בין שני תחומי החיים שלי – בפסיכולוגיה ובמנהל עסקים, כיוון שגם בניהול השאלה המרכזית איננה כיצד לצאת ממשבר, אלא כיצד לגייס עובדים וארגונים נורמטיביים בעלי "בריאות" סבירה ומעלה, ולהפוך אותם למצוינים ובעלי הישגים. הפסיכולוגיה החיובית בוחנת גם היא "מה עובד", כיצד ניתן לטפח יכולות לייצר אנרגיה ומוטיבציה בקרב אנשים וארגונים בגישה מניעתית, בגישה של קיימות, ולא בדיעבד אחרי שהמשבר התרחש.

אך אליה וקוץ בה. המדע החדש של הפסיכולוגיה החיובית, שנעשה פופולארי והביא לפרסומים מחקריים רבים בעשור האחרון, אינו יכול תמיד להשתמש בכלים בו השתמשה הפסיכולוגיה עד כה. וכאן מסיפור "השעון שלא זז" בבנק מלפני 25 שנה, אני חוזר להווה ולקורס שלנו. ברצוני לטעון שחוויית הזמן היא כלי אבחוני חשוב. יש להיזהר, כמו בשימוש בכל כלי מדידה, שלא לקבל הטיות. לדוגמה, יתכן שהזמן זז באיטיות סובייקטיבית לא בגלל המטלה הספציפית שאנו עוסקים בה, אלא בגלל לחץ וטרדות שמגיעות מבחוץ – למשל חשש ממחלה של אדם קרוב, או כל נושא מטריד שגורם להסחת הדעת, ופוגע בהתמסרות לכל מטלה, מעניינת ומשעממת כאחת. אבל במצבים רגילים שבהם אדם מכיר את עצמו ואינו מצוי במצוקה מיוחדת, ניתן בהחלט לטעון שאם הזמן לא זז, ובוודאי אם נוצר שעמום, כדאי לבחון האם דבר-מה לא בסדר. אך מאחר שבפסיכולוגיה חיובית עסקינן, נעבור מייד אל צידה המלא של הכוס – ההזדמנות שהקורס הנוכחי תזמן לכם היא דווקא למצוא את הדברים החיוביים המפתיעים והבלתי צפויים שבמהלכם הזמן חולף מהר, בעוד שאתם מבחינתכם לא שמתם לב שמדובר בעשייה, מטלה, מטרה, משמעותיים. מיהאלי צ'יקסנטמיהאהי כינה חוויה זו "זרימה" או Flow באנגלית. חוויית "זרימה" הינה מצב של מעורבות בחוויה אופטימלית שלא דורשת דחיפה או שכנוע, אלא שקוראת באופן טבעי. היא כוללת על פי רוב:

  1. ריכוז קשב
  2. אתגר
  3. ביטוי של מיומנות אישית (חוזקות)

באופן רחב יותר הזרימה מתרחשת תחת שמונה תנאים שהוגדרו כך ע"י צ'יקסנטמיהאהי:

  1. התמודדות עם משימה שניתן לסיים
  2. יש צורך להתרכז כדי להצליח במשימה
  3. הריכוז במשימה אפשרי כי יש לה מטרות ברורות
  4. הריכוז אפשרי כי ניתן לקבל משוב מיידי
  5. פעולה מתוך מעורבות עמוקה אך חסרת מאמץ, מה שמסיר מהתודעה דאגות ותסכול
  6. נוצרת חווית שליטה אישית על הפעולה
  7. דאגה לעצמי נעלמת במהלך הפעולה, אך תחושת העצמי מתגברת לאחר תום ההתנסות
  8. השהייה של תחושת הזמן: שעות הופכות לדקות, דקות הופכות לשעות

כפי שניתן לראות, תנאי הזרימה מנוגדים לתפיסה הרווחת שכדי ליהנות ולעשות דברים משמעותיים בחיים נדרשת מידה רבה של ספונטאניות –שהדברים יקרו מעצמם. נראה שכדי לייצר אושר ומשמעות נדרשת דווקא פעולה מובנית למדי שמשתלבת בתוך רוטינה מוגדרת, ושרק כך ניתן באמת להתמסר למשימה המביאה לסיפוק. ההתמסרות היא כזו שלרגע תודעת העצמי נעלמת, כך שבמהלך המשימה הפרט אינו מודע לגמרי לנוכחותו, והוא כולו מושקע בחוויה (למשל אי אפשר ליהנות מסרט עלילתי מבלי לנתק את בוחן המציאות ואת תחושת העצמי ולהתמסר לעלילה).

סיכום ורקע נוסף על זרימה נמצאים במאמר הבא אשר נכתב על ידי לפני מספר שנים עבור כתב העת סטטוס ואשר פורסם על ידם לאחר מכן גם ב-ynet. עד כאן קריאת החובה.

למי שמתעניין בנושא, מצורף להלן קישור לקריאת רשות – הפרק השביעי מתוך הספר זרימה שתורגם לעברית ויצא לאור בישראל בהוצאות אופוס המצוי כאן.

 

מעורבות ותשוקה בעבודה: ייעוד או התמכרות? מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק – סמסטר ב' תשע"ד

מעורבות ותשוקה בעבודה: ייעוד או התמכרות?

עַזָּה כּמָּוֶות אַהֲבָה, קָשָׁה כִשְׁאוֹל קִנְאָה (שיר השירים, ח', ו')

לאורך הסמסטר האחרון אנו דנים בתופעת הזרימה (Flow). כזכור, זרימה הינה חוויה שנוצרת כתוצאה ממעורבות גבוהה של הפרט במשימה שיוצרת איזון אופטימאלי בין אתגר למיומנויות. המעורבות במשימה גורמת לשינוי בתפיסת הזמן באופן שהוא חולף מבלי שים במהירות. חווית הזרימה מאופיינת בהיעדר תחושה של מצוקה ולחץ ובמיקוד של הפרט כלפי חוץ (גם אם מתרחשת בדמיונו ולא בהכרח בסביבה החיצונית בפועל). זוהי חוויה שמביאה לצמיחה פסיכולוגית, ובאופן מצטבר בטווח הארוך עשויה לגרום לשגשוג, אושר והישגים. במשימה הנוכחית, הרביעית והאחרונה בקורס הנוכחי (למעט משימת הסיום שבה נעסוק באינטגרציה ולא בחומרים חדשים מצד צוות ההוראה) נתמקד בהיבט של המעורבות ונעמיק בו.

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ד | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הערה: הקישורים המופיעים בטקסט להלן הינם קריאה מומלצת אך אינם חובה לעיון וקריאה.

מעורבות – Engagement, הינה לא במקרה גם התרגום האנגלי של הביטוי "אירוסין" בעברית. מעורבות היא גם התחייבות אשר נצבעת בעוצמה במשמעות של קשר הנישואין והזוגיות. אך באותה מידה של אי-מקריות, הביטוי Engagement מופיע גם בהקשר התעסוקתי – למשל, פגישה שנקבעה, "התחייבויות קודמות", ואפילו יציאה לקרב אבירים. ריבוי הפירושים לאותו ביטוי עמום "מעורבות" מצדיק לא-בכדי את הקישור בין "מעורבות" ל"תשוקה", שהרי תשוקה היתה תמיד לאורך ההיסטוריה מקור לאהבות וקשר מחד כמו גם לקנאה ונקמה מאידך, כאמור בשיר השירים ח', ו': "עַזָּה כַמָּוֶות אַהֲבָה, קָשָׁה כִשְׁאוֹל קִנְאָה".

האם אנו זקוקים למעורבות ולתשוקה בכדי להגיע לביצועים מעולים? והאם אלו אינם יוצרים מידה של מצוקה וחרדה שעלולים לפגוע בביצועים? שאלות אלו עולות בהקשרים רבים – כמובן בהקשרים הנוגעים לרומנטיקה ומערכות יחסים אך בעשור האחרון, ובמיוחד מאז החל המחקר המקיף בפסיכולוגיה חיובית, גם בהקשרים תעסוקתיים הנוגעים לעיסוקים מקצועיים, ביצועים בעבודה, מימוש עצמי ועוד. מאמר שעוסק בסוגיות אלו ודן בשאלה "עד כמה נדרשת תשוקה לעבודה" בקרב עובדים ומנהלים בכדי להגיע לביצועים מעולים נכתב על ידי גורגייבסקי ובייקר כפרק במקראה ערוכה מאת סימון אלברכט תחת השם: Handbook of Employee Engagement. שם הפרק אותו ניתן להוריד במקור באנגלית כאן הינו Passion for work: work engagement versus workaholism. מחברי הפרק פותחים את מאמרם בציטוט של הגל שמנבא בוודאי את מה שיכתבו לאחר מכן: "אין שום דבר עצום בעולם שנוצר ללא תשוקה". המחברים סוקרים סדרה של מחקרים שבחנו את נושא המעורבות בעבודה ובמיוחד את ההבדל בין מעורבות מתוך תשוקה לבין מעורבות מתוך דחף, וההבחנה החשובה שנובעת מכך בין "מעורבות בעבודה" ל"וורקוהוליזם" – התמכרות לעבודה – workaholism.

ואולי אתחיל בווידוי אישי: אין ספק שאני מכור לעבודה. לפחות כך עשוי להגדיר אותי מישהו שיסתכל על אופן פעולתי והאופן שאני עובד במובן הפורמאלי של המילה. למשל, אני כותב משפטים אלו ביום שישי בערב, לאחר שחזרתי מנסיעת עבודה בארצות הברית לפני שלושה ימים. במטוס קראתי מספר מאמרים, ולרגע לא חשתי שאני עוסק בעבודה. אז מה דעתכם? האם אני באמת מכור לעבודה? בהקשרים שאליהם התייחסתי עד כה כנראה שלא. מחברי המאמר היו מכנים את גישתי לעבודה עד כה "מעורבות". אך לא אוכל לצערי לצבוע באור כה חיובי את מלוא גישתי לעבודה כיוון שיש עוד כמה רכיבים שלא ציינתי. למשל את יחסי האמביוולנטי לדואר האלקטרוני. בעבר היה המייל ידיד חיובי ונחמד. שהרי מה יכול להיות יותר משובב נפש מאשר לפתוח את תיבת הדואר ולמצוא בה מכתב? אנשים בעבר היו ממתינים לדוור בקוצר רוח, ושולחים זה לזה מכתבים בכתב צפוף (הדואר בא היום באוטו האדום…). אני עדיין שייך לדור ששלח מכתבים וציפה לתגובה, ולכן לא שמתי לב איך לאט-לאט משתלט הדואר האלקטרוני על חיי. לא אאריך בהסברים, למי שמעוניין אני מצרף קישור למאמר קצר שפרסמתי בזמנו בנושא זה בטור השבועי שערכתי במדור השיווק של דה מרקר ואיגוד השיווק הישראלי. במאמר זה אני מתייחס לסוגיית הדואר האלקטרוני כהתמכרות, שללא ספק עוד הלכה והחריפה בשנתיים האחרונות מאז התפרסם המאמר. מבחינתי האישית המצב כיום כה גרוע עד כדי כך שאם ארצה באמת להתייחס לכל הודעות המייל שאני מקבל מידי יום שעומדות על כ-250 במספר, אצטרך להקדיש את כל זמני למייל במקום לחיות, לעבוד, להיות בקשר עם אנשים… ואכן לעיתים כך מתרחש – ישנם ימים שבהם אני פותח לרגע את הדואר האלקטרוני "רק כדי להסתכל" ואני מוצא עצמי יושב שעות לקרוא, למיין, למחוק, לענות (להתענות). אם אתם רוצים להתבונן על התופעה המייסרת הזאת בצורה רומנטית תוכל להתענג לרגע בטריילר של You've got mail, אבל אל תשכחו את השנה שבה הוא יצא לאקרנים – 1998. אם תחזרו למציאות הנוכחית 16 שנים מאוחר יותר ובמיוחד כאשר תקראו בעוד זמן קצר את התייחסותם של מחברי המאמר הנ"ל לוורקוהוליזם תוכלו להבחין בקלות שהתנהלות זו מצידי בנוגע לדואר האלקטרוני שונה באופן מובהק ומובחן מהתנהלותי מול קריאת המאמרים או כתיבתם. הטיפול שלי בדואר האלקטרוני הוא וורקוהוליזם מאחר שהוא מטרד קומפולסיבי עבורי, אני מרגיש נדרש לעשותו, אך הוא אינו מספק, הוא מרוקן משאבים ולא ממלא אותם, כפי שהיה קורה בעבודה שיש בה מעורבות. יתכן שאני כמו כל מכור שמנסה להיגמל, מאמין שהשלב הראשון מתחיל במודעות ובכמה הצהרות לסביבה עד כמה הוא מודע וכבר שונה ממה שהיה בעבר. ואתם… בסך הכל רציתם לעבור קורס אקדמי ולא לשמוע את וידויי ליבי על ה-eתמכרות שלי. אז בואו נחזור לסוגיית המעורבות בעבודה של גורגייבסקי ובייקר, ובכך גם אנסה להמחיש את ההבדל בין התייחסותי האישית לעבודתי המחקרית או הניהולית שאליה אני מתייחס כ"מעורבות בעבודה" לבין רכיבים מטרידים ומפריעים כמו קריאת מיילים וביצוע עבודות אדמיניסטרטיביות אחרות שמעסיקות אותי ושאליהם אתייחס כ"וורקוהוליזם". חשוב להדגיש שהשאלה איננה יכולה להיוותר בשדה ה"תחושה" אלא חייבת לעסוק בסוגיית הביצועים ומדידתם: ארגונים שואפים להגיע לביצועים מעולים ומעוניינים למדוד את עובדיהם ואת מנהליהם על בסיס הביצועים שלהם. לפיכך השאלה היא האם עובד מעורב (Engaged) ו/או עובד וורקוהוליסט מפיקים ביצועים טובים יותר מעובדים שאינם כאלה, ובין שתי קטגוריות אלה, מי מצליח יותר, המעורב או המכור לעבודה?

הביטוי "תשוקה לעבודה" מגיע מתוך מחקרים איכותניים שמנסים לבחון את מקורות המוטיבציה של יזמים. תחום היזמות משתמש רבות בביטויים מתוך עולם הרומנטיקה והארוטיקה: היזם הסדרתי והעיקש אשר מצליח למרות כל הסיכויים נחשב לאדם בעל תשוקה שמשיכתו לפרויקט היזמי חזקה מההיגיון. חלק מהחוקרים הגדירו את התשוקה לעבודה כאהבה שמגיעה לא רק מתוך תשוקה אלא אף מתוך אנוכיות. כלומר, יש חשש מסוים שהעובד המעורב אשר מבצע את עבודתו מתוך מניעים פנימיים ונפשיים עמוקים עלול אולי לפעול לא רק לטובת הארגון וביצועיו, אלא בתשוקתו למימוש עצמי עלול לסטות מדרך הישר, כמו בן או בת זוג שמרוב אהבה הופכים לקנאים כפייתיים (לקריאה נוספת בנושא חפשו את מאמריו של סקוט שיין על יזמות ומעורבות). יתכן שמעילתו של ברנרד מיידוף ושערוריות הונאה כגון אנרון ודומיה הובלו על ידי אנשים שהתשוקה והחמדנות בערו בהם יותר מכפי שיכלו להכיל. מטרתם היתה כספית וחומרית, אולם הפסיכולוגיה היזמית לא מונעת מחומרנות, למרות שזו מהווה תירוץ ומניע מצוין עבורם. מדובר בחומר בערה עמוק ומשמעותי יותר שקשור לצורך במימוש עצמי והישגיות. את הביצועים והמוטיבציה בעבודה כיום קשה להסביר במונחים כלכליים, מדובר במשהו עמוק שקשור במעורבות, תחושת מסוגלות, רצון באוטונומיה ושליטה ועוד (ראו את הרצאת TED הבאה במידה ותרצו לדעת עוד על כך).

גורגייבסקי ובייקר כתבו את פרקם בכדי לייצר הבחנה והשוואה בין שני הקונספטים של"מעורבות בעבודה" מול "וורקוהוליזם", אשר מייצגים שניהם ביטוי של מוטיבציית עובדים אשר נראית למתבונן מהצד כתשוקה והישגיות לביצוע בעבודה, ללא הבדל מיוחד ביניהם. אגב, נושא התשוקה וההתמכרות בהקשרים שונים (ספורט, מערכות יחסים ועוד) נחקר רבות, למשל על ידי פרופ' וולרן (Robert J. Vallerand) שכיהן כנשיא השלישי של האיגוד הבינלאומי לפסיכולוגיה חיובית והרצאותיו מלאות בתשוקה והומור (בזמנכם החופשי…). וולרן הגדיר "תשוקה לפעילות" כנטייה חזקה לפעילות שאנשים אוהבים, תופסים כחשובה ובה הם משקיעים זמן ואנרגיה על בסיס קבוע. שתי צורות שונות ומבודלות של תשוקה מוגדרות על ידו כ"תשוקה הרמונית" לעומת "תשוקה אובססיבית". במקרה הראשון לפרט יש שליטה בפעילות הנחשקת אשר תופסת חלק משמעותי מזמנו או חייו אך לא משתלטת על מרחב המחייה הכולל של הפרט. לעומת זאת במקרה של תשוקה אובססיבית הפעילות הנחשקת משתלטת על מרחבי המחייה האחרים של הפרט ולמעשה גוזלת חלק לא פרופורציונאלי בזהותו של הפרט וגורמת לו קונפליקטים עם תחומי חיים אחרים. לא קשה לראות את היישום של הגדרות אלו להקשר תעסוקתי. מעורבות בעבודה מוגדרת על ידי החוקר ההולנדי מאוניברסיטת אוטרך פרופ' וילמר שאופלי כמצב תודעה שקשור לעבודה אשר מאופיין ברגשות חיוביים, בתחושה אנרגטית, התמסרות והעמקה. עובדים בעלי מעורבות גבוהה מרגישים חיבור רגשי לפעילויות העבודה, הם עובדים במרץ ובהתלהבות, זוכים לתחושת משמעות, השראה, גאווה, אתגר. הם דבקים במטרה וחשים מרותקים בצורה מאושרת ומעמיקה בעבודה. עובדים מעורבים נוטים להשפיע על אירועים שמשפיעים על חייהם, יש להם חוללות/מסוגלות עצמית.

לעומת המעורבות בעבודה, הרי שהסוג השני של המקבילה לתשוקה אובססיבית, הוא "וורקוהוליזם". גורגייבסקי ובייקר השתמשו במאמרם הנוכחי בהגדרה הדורשת שני רכיבים בזיהויו של וורקוהוליסט: 1. מימד התנהגותי – נוכחות זמן ממושכת בפעילויות של עבודה; 2. כולל שני תת-רכיבים: א. מימד טורדני (אובססיבי) – הוורקוהוליסט מתקשה להיפרד מהעבודה. הוא חושב על העבודה באופן עקבי ותדיר גם כשאינו נמצא בעבודה כולל במצבים שבעליל אינם מותאמים למחשבות כאלה, ב. מימד כפייתי (קומפולסיבי) – הוורוקוהוליסט פועל מתוך דחף פנימי שאינו נשלט, לדוגמה – לקרוא מיילים או הודעות טקסט בטלפון הנייד בזמן נהיגה ובנסיבות אחרות שאינן מותאמות לכך.

ההבדל המהותי בין וורקוהוליזם למעורבות בעבודה הינו שהראשון נעדר את הרכיב הרגשי-חיובי ("כיף") של ההתמסרות לעבודה בעוד שהשני כולל רגש חיובי או לפחות אינו כולל דחף כפייתי לבצע פעילויות תעסוקתיות.

עד כה עסקנו בחוויית העובד. אין ספק שלפחות לפי ההגדרה הנוכחית ההבדל העיקרי עד כה הוא פנימי, כלומר, ההתמכרות לעבודה כרוכה, לפחות בטווח הארוך, בסימפטומים שליליים בשל המצאות יתר בעבודה, בשל היעדר הנאה או סיפוק ברי קיימא מהעבודה, ובשל השתלטות של פעילות העבודה על האיזון של העבודה והחיים work-life balance. אך האם יש לדבר מחיר גם מבחינת המעסיק? אולי אפילו להיפך – האם עובד וורקוהוליסט הוא אפילו נכס לארגון? תשובת המחקר אינה חד משמעית, והדבר נובע כנראה משונות גדולה בין סוגי עבודות. עבודות הדורשות חשיבה ויצירתיות עלולות להיפגע קשות מסגנון עבודה וורקוהוליסטי, אך כנראה שעבודות טכניות המבוססות על "פס ייצור" יבוצעו ביעילות רבה יותר על ידי וורקוליסטים, ולו בשל האלמנט הכמותי שככל שמתג הפעולה מכוון ל "הפעל" הרי שהמכונה מייצרת יותר פריטים והביצועים בפועל גדלים. אך גם את היתרון האחרון כדאי לקחת בערבון מוגבל בשל רכיב השחיקה המוגבר הצפוי לוורקוליסטים לעומת חוסן ועמידות טובים יותר של עובדים מעורבים. האחרונים נהנים גם מבריאות פיזית ונפשית טובה לטווח הארוך, הם מפגינים סבלנות ויוצרים קשר בין-אישי טוב יותר, ומביאים בסופו של דבר לביצועים טובים יותר כולל במדדים פיננסיים כמו מחזור הכנסות. כאמור, הוורקוהוליסט מסור ומושקע בעבודה, ולכן פעמים רבות תפוקתו גבוהה, אולם הוא עלול ליצור סרבול מערכתי ולהיות לא גמיש בשינויים. לדוגמה, נמצא שוורקוהוליסטים נוטים להגדיל פרויקטים שבאחריותם ולעשותם מורכבים יותר מהנדרש. מאחר והם נוטים לסבול מפרפקציוניזם, נוקשות וחוסר גמישות, הם ממעטים לקיים שיח משתף בארגון ולפיכך מועדים פוטנציאלית ליצור קונפליקטים בין-אישיים וקשיים בעבודת הצוות עם חבריהם לעבודה. עם זאת, נושא זה דורש עוד מחקר מקיף, שכן לא נמצא עדיין מחקר מעמיק הבוחן את הקשר בין וורקוהוליזם לביצוע בעבודה, באופן מובחן ממעורבות בעבודה, שכאמור, למתבונן מהצד יכולה להיראות כתופעה זהה. אחד מההבדלים הברורים שנמצאו הוא בפונקציית ההתאוששות מעייפות ושחיקה. נראה שוורקוהוליסטים מתקשים לווסת את זמן, קצב, וסגנון עבודתם, ולכן מכלים את משאביהם בעבודה. לכן הם מועדים לסבול מאיכות קשרים נמוכה והיעדר איזון בין העבודה לחיים שמחוץ לעבודה. מערכות יחסים משפחתיות וחברתיות נחשבות לגורם חוסן ועמידות משמעותי באופן כללי, ולכן יתכן שהמחיר אותו משלמים הוורקוהוליסטים אינו בהכרח ישיר בעבודה, אלא נובע משחיקתם מהיעדר איזון עבודה-חיים, ויש כמובן מקרים שבהם העבודה מהווה בריחה ותוצאה של קשיים בחיים שמחוץ לעבודה, אשר לטווח הקצר והבינוני יכולה להיות יעילה, אך בטווח הארוך פוגעת ביכולתם של הוורקוהוליסטים להתמודד עם מתח והם פגיעים יותר מבחינת בריאות גופנית ונפשית.

אך לא נוכל להיפרד מהסקירה התיאורטית מבלי לחזור לדוגמה האישית שנתתי קודם לכן בהקשר של העבודה שלי, למשל בכתיבה או בקריאה המדעית שאליה ייחסתי מעורבות בעבודה, לעומת הטיפול בדואר האלקטרוני שאליו ייחסתי "וורקוהוליזם". בהבחנה הזו אני רומז כמובן שהפילוח הסוציולוגי בין מכורים לעבודה לאלו שאינם הוא רק היבט אחד, ולא בהכרח החשוב ביותר של התופעה. למעשה אני טוען, שבתוך תוכנו אנו, מצויים בעלי התפקיד השונים הללו, ואפילו בהקשר של אותו מקום עבודה או אותו עיסוק. תפקידי האקדמי והניהולי במכללה למנהל כולל בוודאי גם קריאת וכתיבת מאמרים וגם טיפול בדואר האלקטרוני. העובדה שאני מזהה בשעות הרבות והמיותרות שבהם אני בודק מיילים את שלושת הרכיבים הנדרשים כדי לאבחן את עצמי וורקוהוליסט בנוגע לסגנון הטיפול שלי במיילים, אינו מונע בעת ובעונה אחת להגדיר את תחום המחקר או ההוראה כמרחב שונה שבו ישנה מעורבות חיובית בעבודה, וסביר בהחלט לזהות גם אזורים שבהם אינני לא כזה ולא כזה. חשוב לציין שתופעת הזרימה מאפיינת במידה רבה גם את המעורבות בעבודה וגם את הוורקוהוליזם. אוכל להעיד על כך שלעיתים אני נאלץ או נגרר לעבוד עם הדואר האלקטרוני במשך יום שלם, וכמו כל התמכרות, הזמן חולף מהר וזרימה לכאורה קיימת. אולם מה שמבחין אותם מזרימה חיובית היא תחושת הלחץ לסיים את המשימה תוך כדי תנועה ותחושת התרוקנות מאנרגיה בשלב כלשהו או בסיום המשימה. לכן ניתן להשוות את הפעולה הקומפולסיבית של הוורקוהוליזם לזיפזופ חסר תוחלת בטלוויזיה, ששונה מהותית מבחירת סרט קולנוע בדיעבד והתמקדות מהנה בו במשך שעתיים.

עידן המידע שבו אנו נמצאים מציף אותנו באתגרים ופיתויים, בעבודה, בפנאי, במערכות יחסים. נראה שאנו נדרשים להקדיש תשומת לב רבה יותר לאיכות חלוף הזמן בהקשרים שונים של חיינו, וכדי להגיע לביצועים טובים בעבודה, כמו גם לאושר וסיפוק בחיים בכלל, עלינו לפתח חוויות "זרימה" המבוססות על מעורבות ובחירה אמיתיים, תוך הבחנה ברורה בינם לבין המעברים המהנים בין השלבים השונים של משחקי הקנדי קראש. לא אוכל לסכם את הדברים בצורה טובה יותר מאשר לצטט את כללי משחק הקנדי קראש מתוך ויקיפדיה:

"חיים"

"כל שחקן מקבל כברירת מחדל חמישה מחזורי חיים. שחקן זקוק למחזור חיים אחד לפחות כדי לשחק שלב של המשחק. אם השחקן אינו מצליח לסיים את השלב, הוא מאבד מחזור חיים. חיים נוצרים מחדש מדי 30 דקות. ניתן לחדש מחזורי חיים גם באמצעות עזרה מחברי פייסבוק, תשלום בנקודות פייסבוק או תשלום בכסף".

לסיכום, מדוע שנאבד כל כך הרבה מחזורי חיים? זה הזמן אולי למפות את עיסוקי העבודה והחיים שלנו, לאתר את אלו שבהם ישנם רכיבים משמעותיים של מעורבות, לבחון היכן קיים וורקוהוליזם שממנו רצוי להיגמל, והיכן קיימים איים של פוטנציאל למעורבות וביצועיים אופטימאליים, במונחי הזרימה של צ'יקסנטמיהאי, אשר נוכל לצרף לאוסף הפריטים האהובים שלנו.

וברוח שיר הילדים הנ"ל "הדואר בא היום" אדקלם לכם לסיום חמשיר עדכני שמתמצת את המאמר ואולי את הקורס שלנו כולו:

מצאו תשוקה,
עשו ממנה תעסוקה,
ולעולם לא תצטרכו לעבוד…
אפילו דקה.

ואם לעומקים חפצה נפשכם, תוכלו לצטט בעת התלבטות את יהודה עמיחי ב"עצות האהבה הטובה – אל תאהב הרחוקות. קח לך מן הקרובות, כמו שבית נכון לוקח לו מאבני המקום שסבלו בקוֹר ולהטו בשמש ונצרבו"… או בגרסה הוורקוהוליסטית של שירו של עמיחי: "ועצות האהבה הרעה: בעודף האהבה, שנשאר לך מן הקודמת, עשה לך אישה חדשה, ועם מה שנשאר ממנה, עשה לך אהבה חדשה, עד שלא יישאר לך כלום…"

הנחיות המטלה הרביעית

במטלה הנוכחית תתבקשו לבצע ניתוח עיסוקים אישי או ארגוני בעזרת חומר הקריאה הנ"ל. הנכם יכולים לבצע את המשימה על עצמכם באופן אישי, על הארגון שלכם, באמצעות ראיון של חבר/ה או אדם אחר שמוכן ומתאים לדעתכם לכך, או אפילו על ארגון שאתם מכירים מחיי היום-יום שלכם.

כמובן שסגנון המטלה יהיה שונה במידה ותחליטו לעשות את הניתוח על אדם או על ארגון, אך הרעיון והסוגיות המרכזיות לבחינה ודיון דומים: הנכם מתבקשים לעשות מיפוי של עיסוקים ופעילויות אשר מאפיינים וממלאים את זמנו של הגורם שעליו תבצעו את המשימה. במידה ומדובר בכם אישית או באדם כלשהו, מומלץ לתאר את סוג העיסוק, סגנון החיים, מאפיינים כלליים, ואז להיכנס לרזולוציות ספציפיות יותר לגבי פעילויות אופייניות אשר תופסות זמן משמעותי יחסית מנתח משאבי הזמן של המרואיין. במידה ותחליטו לנתח ארגון, ערכו את אותו אפיון עצמו, אך ברמה ארגונית, כלומר, נסו לתאר את הארגון ומאפייניו הכלליים, ולאחר מכן להיכנס לתיאור הפעילויות האופייניות והמהותיות באותו ארגון אשר תופסות זמן ניכר ממשאבי עובדיו.

הכינו לעצמכם חומר גלם התואם לפחות לשניים-שלושה עמודים ונסו להיכנס בראיון לשאלות הנוגעות לתיאורית הזרימה, דהיינו למידת מעורבות, שעמום, התלהבות, שחיקה, אתגר, מיומנויות, קשרים בין-אישיים בהקשרים הרלוונטיים לנ"ל, וכו'. אינכם צריכים להציג את חומר הגלם בעבודה.

בתום הכנת החומר הגולמי יתחיל החלק הפורמאלי של הכתיבה. דמיינו לצורך התרגיל שהמרואיין שלכם (גם אם זה אתם עצמכם במידה ובחרתם לנתח את העיסוק שלכם, ואם מדובר בארגון אזי מנהל בכיר מטעם הארגון) שמע על הקורס שעברתם הסמסטר ובמיוחד על נושא התרגיל הנוכחי, וביקש מכם דו"ח הערכה אוטנטי שישקף לו את מצבו מבחינת מעורבות בעבודה בכלל ובעיסוקיו השונים בפרט, כולל מצבו הכולל מבחינת work-life-balance (איזון בין עבודה לחיים שמחוץ לעבודה). המרואיין מודע כמובן לכך שאינכם בהכרח אנשי מקצוע בתחום, אך מעוניין לקבל את השיקוף והפידבק שלכם, כמו גם הסברים תיאורטיים שנובעים מהטקסט הנ"ל המשולבים בתיאורכם. הדו"ח האמור יהווה את העבודה היישומית למשימה הנוכחית.

אורך העבודה הכולל בין שלושה לחמישה עמודים להגשה בפורטל הלימודי

מועד ההגשה: 27 במאי 2014

 

מדוע צרכן "זורם" אינו בהכרח לקוח רוכש? על "זרימה" בהקשר של חוויית חיפוש ורכישה באתרי סחר אלקטרוניים: מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק – סמסטר ב' תשע"ד

מדוע צרכן "זורם" אינו בהכרח לקוח רוכש? על "זרימה" בהקשר של חוויית חיפוש ורכישה באתרי סחר אלקטרוניים: מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק – סמסטר ב' תשע"ד

מאמר שנכתב בעקבות המשימה הנוכחית פורסם במאקו ערוץ 2 ובאיגוד השיווק הישראלי לקראת כנס החדשנות של האיגוד:
מאמר של פרופ' אורן קפלן במאקו ערוץ 2 ואיגוד השיווק הישראלי
מאמר של פרופ' אורן קפלן במאקו ערוץ 2 ואיגוד השיווק הישראלי


המטלה השלישית תפגיש אותנו עם תיאוריית הזרימה מזווית פחות ניהולית ויותר עסקית. עם זאת, היא אינה רלוונטית פחות גם לחיי היום-יום שלנו, כיוון שתנועתו של הצרכן ברחבי הקניון או במרחביו הוירטואליים של אתר הסחר האלקטרוני, הם מקרים פרטיים של התנהלותו בכל מקום אחר בחיים, ומידת עוצמת הזרימה או העדרה ניתן לבחינה כמעט לגבי כל פעילות אנושית. למשל, אם ניישם את סוגית הזרימה לגבי הקורס הנוכחי, ניתן לשאול את עצמנו למשל מתי היתה לנו "זרימה" בקריאת החומרים והתנהלותנו בקורס, כמו גם מתי חווית הזרימה נפגעה או נפגעת. לפי התיאוריה, הדבר אמור להתרחש כאשר נוצרת אי-התאמה בין המיומנויות לאתגר, בין אם כיוון שהאתגר הלימודי היה קשה מידי וייצר תחושת אי-נוחות (או לחליפין שרמת המיומנות היתה נמוכה) ובין אם שהאתגר היה קל מידי ויצר תחושת אדישות או אף שעמום (אל מול רמת מיומנות או סף דרישות גבוה מהאתגר שהוצב).
התחברות אישית לחוויית הזרימה עשויה להיות חשובה כדי לאפשר לנו להיכנס לחוויית הצרכן שתהיה במוקד המטלה הנוכחית. נתמקד בה בעולם השיווק והסחר – בהתנהגותו של הצרכן מחד ובהתאמת הזירה הצרכנית על ידי הפירמה המשווקת מאידך.

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ד | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

שני חוקרים, הופמן ונובק פרסמו בשנת 1996 את אחד המחקרים הראשונים שהשתמשו במונח הזרימה בכדי לחקור התנהגות צרכנים באינטרנט. למרות שעיתוי פרסום המחקר הוא עדיין בראשית דרכו של האינטרנט המסחרי כפי שאנו מכירים אותו כיום, הוא מהווה פרסום חשוב ורלוונטי גם כיום. צמיחת האינטרנט היוותה מקור לפיתוחן של פלטפורמות שיווק חדשות שלא היו ידועות וקיימות בעבר, אך מעבר לפריחה הכלכלית שהן הביאו, הן הביאו גם אפשרויות מתודולוגיות חדשות למדידת התנהגות צרכנים באופן שלא היו זמינות בעבר. התנהלותו של הצרכן באינטרנט ניתנת למדידה באופן מדויק ואמין בהרבה מאשר התנהלותו המסורתית בחנות ובקניון, פשוט מעצם העובדה שהתנהגותו מתבצעת על גבי מחשב שמהווה מוניטור למדידה מעצם קיומו, מה שאינו קיים בניתור התנהגויות בסביבה הרגילה. בתחום עיסוקנו הנוכחי – זרימה, האמצעים האלקטרוניים על סוגיהם השונים מאפשרים לנו לבחון עד כמה זרם או נסחף הצרכן בחוויה שסופקה לו על ידי אתר האינטרנט ועד כמה מתורגמת הזרימה למונחים של הצלחה כלכלית בהיקף רכישת מוצרים, בהיקף מחזורי מסחר, בתדירות הבילוי במרחב הסחר הוירטואלי, וכמובן גם במונחים של נאמנות ונטישה, שימוש חוזר, המלצה לחברים וכדומה.

החוקרים האמורים השתמשו למעשה בגורמים שצ'יקסנטמיהאהי בחן וציין כקריטיים לחוויית הזרימה ותרגמו אותם למונחי חוויית גולש האינטרנט. הבה ניזכר ראשית בתנאי הסף לזרימה לפי מונחיו של צ'יקסנטמיהאהי, כפי שנחשפנו אליהם במטלות הקודמות:

  1. התמודדות עם משימה שניתן לסיים

  2. יש צורך להתרכז כדי להצליח במשימה

  3. הריכוז במשימה אפשרי כי יש לה מטרות ברורות

  4. הריכוז אפשרי כי ניתן לקבל משוב מיידי

  5. פעולה מתוך מעורבות עמוקה אך חסרת מאמץ, מה שמסיר מהתודעה דאגות ותסכול

  6. נוצרת חווית שליטה אישית על הפעולה

  7. דאגה לעצמי נעלמת במהלך הפעולה, אך תחושת העצמי מתגברת לאחר תום ההתנסות

  8. השהייה של תחושת הזמן: שעות הופכות לדקות, דקות הופכות לשעות

ומולם להלן הקריטריונים של הופמן ונובק בהקשר לחוויית הגלישה והזרימה באינטרנט, עם התאמות קלות שערכתי בהם לצרכי הקורס הנוכחי, אשר מבוססים על תנאי הזרימה לפי צ'יקסנטמיהאהי:

  1. מידת הסינכרוניזציה שבין מיומנות ואתגר: יישום עקרונותיה הבסיסיים של חווית הזרימה באופן שבו המשימה והחוויה של הפרט סוחפים אותו בצורה אופטימאלית כאשר הוא "מרותק" לאתגר כלשהו אשר מסונכרן עם יכולותיו וחוזקותיו האישיות, ובד"כ כאשר הוא מצוי במצב מוטיבציוני גבוה. למשל, חוויית זרימה טובה עשויה להיווצר בתהליך גלישה באתר סחר אלקטרוני לרכישת מחשב נייד חדש, לצרכן שמתמצא במידה סבירה בתחום הרכישה ומבקש למצוא עסקה כדאית במיוחד, ונראה יושב במשך זמן רב מרותק למסך, ולבסוף "שולף" כרטיס אשראי ורוכש את המחשב.

  2. תחושת ההימצאות האוטנטית במרחב הוירטואלי: עד כמה החוויה הוירטואלית אוטנטית ואמינה, עד כמה יכול הצרכן לשקוע לחוויית הגלישה כאילו הוא צועד בקניון אמיתי או משתתף בחווייה אמיתית במקום כלשהו בסביבתו המציאותית. לעיתים הזרימה יכולה להתגבר דווקא במהלך הפוך של דברים כאשר המציאות המדומה virtual reality באתר מרשימה וסוחפת את הצרכן לעולם דמיוני שסיומו ברכישה שתוכל להפוך את מושא הדמיון הזה למציאות.

  3. מידת האינטראקטיביות בחוויית הגלישה: זהו משתנה קריטי אשר מבדל את האינטרנט מהטלוויזיה. מדובר במידת השליטה של הצרכן על החוויה וקצב השתנותה, ומידת האינטראקטיביות של תהליך הגלישה. מדובר ברכיבים שמאופיינים בפלטפורמה שמכונה באופן מסורתי WEB 2.0 הרומזת למעבר מ"לוח מודעות אלקטרוני" כפי שהיה בתחילת תקופת האינטרנט כאשר יוצר התוכן הפעיל תקשורת חד סטרית כפי שקורה למשל בעיתון. לעומתה הפלטפורמה האינטראקטיבית 2.0 אפשרה גם לגולש לייצר תכנים בתגובה ובאינטראקציה לתכני מערכת האתר. האינטראקציה יוצרת מעורבות ומחוייבות גבוהה יותר של גולשים, אך גם דורשת השקעת משאבים רבה  יותר מצד הגולש, ובכך מחירה, לעיתים הכבד, כפי שיפורט בהמשך.

  4. מידת ההתמקדות והקצאת הקשב לחוויית הגלישה: זוהי כבר תכונה שאינה קשורה לפלטפורמת הקצה אלא לגולש / לצרכן עצמו. היא מושפעת ממאפיינים, צרכים, העדפות, מוטיבציה וגורמים אינדיבידואליים ומצביים נוספים של הפרט. אמנם לפלטפורמה אין אפשרות להשפיע ישירות על מאפייני הצרכן, אך מנהליה אמורים לבצע ניתוח צרכני מקיף כדי לפלח את אוכלוסיית המשתמשים ולהתאים את מבנה האתר ואת חוויית הגלישה לסגמנטים השונים שאותרו. למשל, בדוגמה האמורה לגבי גולש המחפש מחשב נייד, יש לייצר חוויה שונה ומותאמת אישית לצרכנים חסרי כל ידע בתחום המחשבים לצרכנים מנוסים שמגיעים עם ידע רב לתהליך הרכישה.

לסיכום:

חוויית הגלישה באינטרנט משלבת בין פלטפורמות תקשורתיות שונות ומפצה על חסרונותיהן. למשל, אינטרנט מהיר יכול לספק כיום חוויית צפייה בטלוויזיה על העושר הרב-ממדי שלה (בתוכן, חזות, שמע, תנועה), אך מבלי לשלם את המחיר שחוויית הצפייה בטלוויזיה גובה ביצירת מעורבות צרכנית נמוכה יחסית שנובעת ממאפייניה הפאסיביים של הצפייה במדיה זו. אך בו בזמן, האינטרנט יכול לספק גם חוויה הדומה לקריאת עיתון אשר מאופיינת במצב מעורבות גבוהה בשל החוויה האקטיבית של הקורא אשר מדפדף ובוחר את התכנים אשר מעניינים אותו לקריאה, אך האינטרנט אינו סובל במקרה זה ממחיר חוויית מולטימדיה רדודה יחסית אל מול הטלוויזיה. אין ספק שהאינטרנט מחבר את חוויית הטלוויזיה הפאסיבית עם חוויית העיתון האקטיבית וככל שפס התקשורת עולה, מייתר האינטרנט את שתי הפלטפורמות הישנות, עד שבעתיד, כך אומרים, הם יאוחדו יחדיו באופן שהצפייה בטלוויזיה, באינטרנט, בעיתון תנוהל מאותו מכשיר במיזוג הרמוני ומלא.

מלכוד 22 של חווית הגלישה באתרי סחר אלקטרוני: המאבק בין עושר המראה לקיבולת המשאבים של הגולש וייעוד משימותיו בשלבים השונים של משימת הגלישה באתר:

אתר סחר אלקטרוני מספק בעת ובעונה אחת (לפחות) שתי פונקציות: הראשונה היא מסירת מידע על מוצרים באופן ידידותי שמאפשר צעידה וירטואלית במסדרונות המרחב הוירטואלי תוך יצירת סקרנות והצעה של מוצרים חדשים ואפשרויות נוספות שלא היו מודעות קודם לתחילת הגלישה (כפי שקורה גם במסע קניות רגיל במרחב פיזי). השנייה היא כמובן השורה התחתונה – מכירה והתחייבות של הצרכן לרכוש את מוצרי האתר.

אך אליה וקוץ בה – מדובר בשתי מטלות שונות כל כך זו מזו שחוויית הזרימה בשתיהן נבדלת מהותית זו מזו ועיצוב והתאמת האתר לכל אחת מהן כמעט ולא יכולים לדור זה עם זה. הבה נשרטט את השלבים האופייניים שעובר גולש-צרכן באתר סחר אלקטרוני ונדגיש את המלכוד בו נמצא ארכיטקט האתר:

  1. בשלבי ההתחלה עם הגעתו של צרכן לאתר הסחר האלקטרוני עומדת חוויית הזרימה באיום שכן הגולש מבולבל, לא מכיר את המקום, לא מתמצא, ולפיכך על האתר לספק לצרכן אתגר קל ופשוט להתמודדות שיתאים למיומנות הדלה שעימה הגיע לאתר. עמימות, אפילו ברמה נמוכה, עלולה להיות תנאי מספיק לנטישה מיידית של הצרכן לטובת תשובות אחרות שקיבל במנוע החיפוש. אגב, כבר בשלב הזה עלולה להיות בעיית פילוח, שכן האתר נדרש להתאים עצמו גם לגולשים מיומנים, בין אם בשל מקצוענותם בתחום הסחר של האתר, ובין אם מכך שכבר גלשו באתר זה או בדומים לו בעבר ומכירים היטב את מסדרונותיו הוירטואלים.

  2. אך גם אם אתר הסחר האלקטרוני הצליח לייצר חוויית זרימה מצוינת המבוססת על סקרנות, מיקוד קשב, חיפוש אקטיבי, וכו', הרי שבסופו של המסע מגיע לפתע אזור חדש, כזה שלא קשור למסע הקודם, שעבור המשווק שמעוניין למכור נראה מובן מאליו – הנקודה שבה הגולש אמור לשלוף את כרטיס האשראי ולרכוש סוף סוף את אשר הוא חפץ בו לאחר שעמל עבורו זמן כה רב בעת מסעו באתר.

  3. אך מה רבה האכזבה! אתרי סחר אלקטרוני רבים מדווחים שדווקא בשלב הקריטי הזה לא מתבצעת "טרנזקציה". מסיבה לא ברורה הצרכן חוזר בו לפתע, אינו מקליד את פרטי כרטיס האשראי שלו, מותיר את "עגלת הקניות" הוירטואלית ליד הקופה ונוטש.

  4. במונחי תיאוריית הזרימה ניתן להבין התנהגות זו בקלות, שהרי אם חיפוש המוצר הנחשק אופיין בחוויית זרימה מעוצבת ומתוכננת שמסנכרנת בין אתגר למיומנות, הרי שכעת, בזמן הרכישה בקופה, נסוגה חוויית הזרימה בשני כיוונים "הרסניים":

  • א. האתגר מועצם מצד אחד וגורם לחרדה ודיסוננס קוגניטיבי – "אולי טעיתי?", "אולי יש מוצר טוב יותר?", "אולי פרטי כרטיס האשראי שלי יגנבו?", הרי המוצר הזה כבר "נמצא בכיס שלי", וכעת עלי לשלוף מהכיס את כרטיס האשראי. אולי תוצאת החיפוש שלי יקרה או לא אופטימאלית? השלב הזה מאופיין בחשש של הצרכן שהמיומנויות שלו אינן במיטבן ודאגה שמה אתר הסחר האלקטרוני ינצל זאת כנגדו.
  • ב. בו בעת להתגברות האתגר בהקשר המסחרי הנ"ל, הרי שאתגר החיפוש בהקשר למוצר עצמו נחלש או אף נעלם שכן המוצר שקודם היה נעדר ונחשק הפך באחת ממושא שאיפה לברירת מחדל. שהרי פעמים רבות בהקשרים שונים של החיים הזרימה וההתלהבות של הפרט נובעים מדחף הכיבוש אשר לאחר ההצלחה בא על סיפוקו הרגעי, עימו מגיעה גם נסיגה וירידה במוטיבציה, ואף אכזבה, ויצירת יעד חדש שאותו יש לכבוש. במונחי הזרימה נטען שבעוד שהחיפוש אחר המוצר הנכסף הביא לזרימה, הרי שהעמידה בקופה הוירטואלית נחשבת לחווייה משעממת במקרה הטוב ומאיימת במקרה הפחות מוצלח.

לסיכום, רגע לפני "גיהוץ" כרטיס האשראי, רבים מצרכני הסחר האלקטרוני נסוגים ולא מבצעים את הרכישה, זאת בהיקפים גדולים משמעותית מכפי שמתרחש בחנויות הפיזיות בשלב כה מתקדם של החלטת וכוונת רכישה.

אחד הפתרונות המעניינים, שאמנם לא מצוי במרחב הוירטואלי, אך יוכל להדגים את דפוס ההתמודדות עם המעבר מחוויית החיפוש לחוויית הרכישה, מופעל מזה שנים רבות בחנויות איקאה. המתחם של חנות איקאה בנוי באופן שבו הצרכן "נסגר" בתוך מבנה של קופסה כחולה גדולה המנותקת מהמציאות החיצונית. בתוך הקופסה מתהלך הצרכן על פי החיצים שמסומנים על הרצפה ומוזמן לחוות ולצפות צופה בסרטים ותסריטים שונים של חייו באזורי מגורים של ביתו, בחדרי המשרד, במטבח ובכל סביבה אחרת שמקבלת חזות ועומק. ההליכה במרחבי החנות של איקאה דומה במובנים רבים לחוויית גלישה איכותית באתר סחר אלקטרוני מעוצב. אך בסיום הסיור, איקאה לא קוטעת את החוויה בקופה משעממת אלא מציבה בפני הצרכן אתגר חדש וייחודי שאינו מאפיין אף מרחב קמעונאי אחר של מתחרים. כעת הוא מגיע למחסן עצום שבו מוטלת עליו משימה שונה לחלוטין מזו הקודמת. עליו לקחת עגלה בכדי לאתר ולהעמיס עליה את המוצרים שבחר. מדובר במבוך מורכב למדי שמזכיר מעט את המשחק "חפשו את המטמון". הלקוח המאושר מגיע לקופה עם אוסף הפריטים שערם על העגלה, ולמעשה גם אחרי הקופה עוד צפויות לו הרפתקאות נוספות – הוא יוכל לרכוש מוצרי מזון נורדיים, יטעם נקניקיה ביחד עם ילדיו, ויתלבט האם להעמיס את המוצרים למכונית בעצמו או לשכור את שירותיה של חברת הובלות והתקנות מקומית. כל אלו מציבים בפניו אתגרים ממשיים גם בשלב "הקופה" אשר יוצרים זרימה, וזאת בניגוד לרוב חוויות המכר הקונבנציונאליות שבהם הקופה מיוצגת על ידי תור ארוך מידי, בזבוז כסף וזמן לחרטה. אפילו "מוצרי הדחף" שנמכרו בהמוניהם בעבר בקופות נפגעים כיום בגלל… שהצרכן מתבונן בטלפון הסלולארי החכם בזמן העמידה בקופה במקום לבהות במוצרי הדחף ולכן אינו מתפתה לרכוש אותם.

לפני מספר שנים ערכתי ביקור עם צוות ערוץ 2 בחנות בנתניה עוד לפני השריפה הגדולה. תוכלו לעיין בסרטון וללמוד על האופן שבו נבנית הצלחה באמצעות תהליך זרימה מתוכנן היטב.

הנחיות המטלה השלישית

בחרו אתר אינטרנט כלשהו לסחר אלקטרוני, בחרו לעצמכם קטגורית מוצרים או מוצר יעד שהנכם מעוניינים לרכוש באתר זה (אין צורך לרכוש בפועל כמובן) ועברו את חוויית הגלישה שמספק האתר באופן הנרחב ביותר שניתן. מדובר למעשה בסוג של בדיקת "לקוח סמוי" שהנכם עורכים באתר.

הערה אתית: הניתוח במטלה יתבסס על חווייתכם כצרכנים ללא קבלת נתונים פנימיים מהארגון שמפעיל את האתר, וללא יצירת השפעה של ממש על פעילותו של האתר. אם אתם קשורים לאתר כלשהו באופן עסקי אתם רשאים להשתמש בו לצורך העבודה, כל עוד הדבר תואם מראש עם המנהלים המוסמכים לכך בארגון.

משימת הכתיבה

הנכם מתבקשים להכין דוח המתייחס לאתר שבחנתם אשר יכלול את הפרטים הבאים:

  • תיאור האתר באופן כללי וכתובת האינטרנט שלו – כחצי עמוד.

  • הסיבה שבחרתם דווקא באתר הזה (יכולה להיות סיבה/העדפה אישית) – פסקה.

  • תארו את חוויית הגלישה שערכתם כלקוח סמוי באתר ושלבו בתיאורכם ניתוח של החוזקות והחולשות של האתר בהתבסס על חווייתכם – כעמוד אחד.

  • הסבירו את מונחי תיאורית הזרימה בהקשר לחוויית הגלישה באתר סחר אלקטרוני כפי שפורטה לעיל, ושלבו את הסבריכם בניתוח מצבו של האתר ובמסקנות ובהמלצות שתנסחו למנהלי האתר, אילו הייתם יועצים שלהם – עמוד עד שניים.

אורך העבודה הכולל בין שלושה לחמישה עמודים להגשה בפורטל הלימודי

מועד ההגשה: 29 באפריל 2014

קריאת רשות וביבליוגרפיה לטקסט הנ"ל:

בשני העשורים האחרונים נעשו מספר שימושים מחקריים בתיאורית הזרימה בהקשר של חווית הגלישה באינטרנט, מעבר למחקר שתואר לעיל. אין ספק שחווית הגלישה באינטרנט הועצמה והועשרה בשנים האחרונות מבלי הכר בשל שילוב גרפיקה משוכללת ומולטימדיה, פס רחב המאפשר חוויית צפייה מועשרת, וגורמים רבים נוספים רבים. להלן כמה מהמחקרים שפורסמו ואשר עשויים לעורר אצלנו עניין בהקשר של הקורס הנוכחי ומוקדי העניין שבו. הנכם מוזמנים (אך לא חייבים) לעיין בחלקם או בכולם באמצעות המאגרים האלקטרוניים של ספריית הקמפוס באינטרנט או ספריות אקדמיות אחרות בישראל:

Donna L. Hoffman, & Thomas P. Novak. (1996). Marketing in hypermedia computer- mediated environment: conceptual foundation. Journal of Marketing, 60, 50-68

Thomas P. Novak, Donna L. Hoffman, Yiu-Fai Yung (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, 19(1), 22-42

Irene Esteban-Millat, Francisco J. Martínez-López, Rubén Huertas-García, Antoni Meseguer, Inma Rodríguez-Ardura (2014). Modelling students' flow experiences in an online learning environment. Computers & Education 71,  111–123

המאמר האחרון הנ"ל אשר פורסם השנה מתמקד בחוויות סטודנטיאליות של זרימה בסביבת למידה וירטואלית. זהו מאמר מעניין במיוחד, ובתוכו גם סקירת ספרות על מאמרים קודמים בתחום.

בשנת 2007 פרסם ד"ר גדעון ויניצקי את עבודת הדוקטורט שלו באוניברסיטה העברית תחת הכותרת: המצבים המנטליים Flow ו-SRS של צרכן הקונה ברשת וגורמים המקדמים אותם ואת המעבר ביניהם. העבודה זמינה בספרית הר הצופים: HF 5415.32 V56 2007. מתוכה פורסמו שני מאמרים מעניינים:

Yair Amichai-Hamburger,  Gideon Vinitzky (2010). Social network use and personality. Computers in Human Behavior, 26(6), 1289–1295.

Gideon Vinitzky, & David Mazursky (2011). The effects of cognitive thinking style and ambient scent on online consumer approach behavior, experience approach behavior, and search motivation. Psychology & Marketing, 28(5), 496–519.

 

אושר אמיתי גירסה 2.0 – מאמר חדש שפרסמתי בכתב העת אודיסאה החודש

ציטוטים קצרים מתוך המאמר:

אושר הוא משאת הנפש של כל אדם בוגר; מושג חמקמק, המקפל בתוכו את מושא שאיפותינו וחלומותינו. אבל על מה אנו חולמים כשאנו מבקשים להיות מאושרים? מה בתוכנו או בסביבתנו יגרום לנו לחייך חיוך גדול ולומר – אנחנו מאושרים? האם כל בני האדם מאושרים מאותן סיבות? האם הגדרת האושר דומה בכל התרבויות? מהו בשבילנו "אושר אמיתי"?

נראה שמיתוס גן העדן בפירושו המסורתי אינו מתאים עוד לאדם, שכן מרגע אכילת פרי עץ הדעת ייעודו על פני האדמה השתנה לחלוטין. חופשה בגן העדן המקורי עלולה להיות אחד הדברים המשעממים ביותר עבור האדם המודרני. אחרי שבועיים, לא כל שכן חודשיים, של בטלה ואכילה חסרת פשר מעצי התאווה יתחנן התייר המערבי לחזור הביתה לעבודתו. הפנטזיה על העושר המביא אושר מקורה בנרטיב שאינו רלוונטי יותר. שורשיה בהיסטוריה של עולם עני, שבו עצי הפרי של גן העדן המספקים מזון ללא הגבלה, מבטיחים קיום פיזי ומרגוע מחרדת המוות. "בְּגַן עֵדֶן תְּהֵא מְנוּחָתו" היא תפילת החיים על אלו שהלכו לעולמם. ואכן, מקומם בגן העדן מובטח, שכן כמו האיילה החיה גם כיום בגן עדן, כך גם המתים אינם צריכים עוד לסבול מידיעת מותם המתקרב.

"וּמֵעֵץ הַדַּעַת טוֹב וָרָע לֹא תֹאכַל מִמֶּנּוּ, כִּי בְּיוֹם אֲכָלְךָ מִמֶּנּוּ מוֹת תָּמוּת…"

אי-אפשר להתעלם מכך שנבואת האלוהים הקונקרטית לא התגשמה, שכן הוא לא הרג את אדם הראשון לאחר החטא הקדמון כפי שאיים. עם אכילת הפרי ברא האדם את מותו במו-ידיו – הוא גילה את תודעת המוות.

המצוקה שגורמת תודעת המוות, נובעת ודומה לסבל הנפוץ המוכר בשם הפרעת חרדה. התסמונת חסרת משמעות במהותה – דקות ספורות בלבד של אי-נעימות. בהתקף הראשון מגיע לעתים הסובל מחרדה לחדר מיון עם חשש להתקף לב, אך לאחר שהוא מבין כי אין מדובר בסכנה קיומית של ממש, הוא אמור לקבל בהכנעה את העובדה שמספר דקות ביום יעברו עליו באי-נעימות בלתי מזיקה שכזו. אך לא זה מקור המצוקה. מקורה הוא בחרדה מפני החרדה, וזו יכולה להתבטא בשעות ארוכות של המתנה מורטת עצבים להתקף החרדה הבא, לגרום לתסכול הנובע מאי-שליטה בעיתוי הופעתו, לפגיעה בביטחון ובדימוי העצמי. כך גם המוות. מרגע שאכל האדם מפרי עץ הדעת, ידיעת מותו הוודאי לא נותנת לו מנוח.

להורדת המאמר המלא בתוך גיליון 13 של כתב העת אודיסיאה עמוד 30

 

לא לצאת מהקופסה – פורסם היום ב TheMarker לקראת הרצאתי בכנס חדשנות

סטיב ג'ובס ייצג עבור רבים מודל לפיתוח חדשנות ויצירתיות. באחד מנאומיו סיפור שהושפע מהאמרה "אם תחיה כל יום כאילו היה זה יומך האחרון, יום אחד תגלה בוודאות שזה נכון". "ואם זהו יומך האחרון", חידד, "האם עדיין תרצה לעשות בהמשכו את מה שכבר תיכננת? אדם מפחד משינוי מכיוון שהוא חושש להפסיד, אך מאחר ואל מותך תגיע עירום בכל מקרה, אין לך מה להפסיד. לפיכך, אין כל סיבה שלא תלך אחרי לבך", אמר ג'ובס.

חדשנות פורצת דרך כסגנון חיים, כפי שמתאר ג'ובס, מחייבת מאבק במוסכמות. עד רמה מסוימת היא עשויה להיות מאתגרת, אך לאורך זמן היא עלולה להיהפך למקור לחץ וחרדה. מה עשוי לאפשר לאנשי החדשנות לא רק לשרוד, אלא אף לשגשג? התשובה אינה מצויה בתעוזה נפשית. במלותיו של טום וייטס – "מעולם לא ראיתי את עיירת ביתי עד שנדדתי למרחקים" – מצוי הרמז לכך שמקורות החדשנות והיצירתיות מצויים "מתחת לפנס", באותה חוויה פסיכולוגית שמכונה Flow (זרימה), הקשורה לרסיסי הזמן הבלתי נתפשים של השגרה וההווה, לא בחלומות העתיד.

לקריאת הכתבה המלאה: http://www.themarker.com/career/1.1529700

ההרצאה שלי בכנס החדשנות תתקיים ב-13 בנובמבר 2011.

מה עושה אותנו מאושרים?

חלק מתך ראיון עימי על "מה עושה אותנו מאושרים?" בנושא פסיכולוגיה חיובית ששודר לפני מספר ימים בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10: http://www.youtube.com/watch?v=lqQTWcwRuGc

מאמר מקיף של קרן ושלי על פסיכולוגיה חיובית באתר פסיכולוגיה: http://www.psychologia.co.il/positive1.htm