ארכיון תגית: שיווק

מי מפחד משיווק בעמותות? משימה שנייה בקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר ב' תשע"ו

אז מי מפחד משיווק לעמותות?
במטלה הקודמת חלקתי עמכם את חווית הייעוץ שלי לעמותות למען הקשיש של ארגון אש"ל. לקראת המטלה הנוכחית, אחזור על ההקדמה בשנית:
לפני כעשר שנים פרסמתי מאמר תחת הכותרת הנ"ל בכתב העת "מסר לעניין", כתב העת של העמותות למען הזקן ומרכזי היום לקשיש בישראל. המאמר עוסק, כפי שתוכלו לקרוא במטלה הנוכחית, בשיווק בעמותות ובארגונים ללא כוונת רווח. לתחום זה הגעתי דרך אש"ל – "האגודה לפיתוח שירותים למען הזקן בישראל" שהוא ארגון הגג הגדול בארץ לטיפול בקשישים, ממעונות יום, מועדונים וכל שאר השירותים החברתיים ושירותי המידע בנושא זה.

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ו | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן וגליה שוץ-לוי | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הוזמנתי לאש"ל לאחר שחוק הסיעוד נכנס לתוקף והביא עימו גורמים פרטיים רבים לתוך תחום הסיעוד בשל המשאבים הרבים שזרמו אליו. אנשי השירות הציבורי שלא היו מיומנים בשיווק ומכירה, הפסידו מייד את הקרב מול הארגונים העסקיים, ואני התבקשתי לעזור לעובדים הסוציאליים, האחיות, ושאר צוותי העמותות למען הקשיש, להתמודד עם המצב. די מהר זיהיתי את הבעיה, שכן אנשי המגזר הציבורי לא ראו עצמם כאנשי שיווק לשירותים שהם מספקים ואף ראו בשיווק עצמי של שירותיהם כפחיתות כבוד. הפתרון שהצעתי היה כרוך בהגדרה מחדש של שיווק ומכירה, תוך שימוש במונח מתוך עולם הטיפול של העובדים הסוציאליים המכונה Reaching Out כפי שיוסבר בהמשך במאמר. הגדרה מחדש זו אפשרה לי יצירת שפה משותפת והזדהות של אנשי המגזר הציבורי המטפלים בקשישים עם שיטות אסטרטגיות ומכירתיות שתאפשרנה גם לעמותות חסרות האוריינטציה העסקית להצליח בשיווק וגיוס לקוחות, לא פחות מאותם גורמים שהגיעו מראש עם עמדה יותר אינטרסנטית.

בחודשים האחרונים אני מנסה לדון ולעסוק בנושא הגיל השלישי וההתמודדות עם היציאה לפנסיה בכיתות שונות של תוכניות ה-MBA שלנו בבית הספר, וכן עם חברים וקולגות לעבודה. התחושה שמלווה אותי לאורך כל הדרך, שאיך שלא נסתכל על זה, אנשים לא רוצים לעסוק בנושא הזה של היציאה לפנסיה. אין חולק על חשיבות הנושא, אך שוב ושוב אני מוצא, הן את עצמי, והן את שותפי לשיחה, מתקשים לצבור "אנרגיה" של יזמות ועשיה כדי לטפל בתחום הזה כפי שראוי שיקרה הן מבחינה ערכית והן מבחינת פוטנציאל עסקי. אינני יודע לומר אם הרתיעה היא מהגיל השלישי עצמו, או מהעיסוק העסקי-ניהולי הקשור לגיל השלישי, אך בשורה התחתונה, התחום זוכה לפחות תשומת לב ממה שהיה ראוי לו. ננסה בעזרת הקורס הנוכחי, וכעת בעזרת המטלה הנוכחית, לשנות משהו בסטטוס קוו.

במטלה הנוכחית הנכם מתבקשים לקרוא את המאמר "מי מפחד משיווק בעמותות". לאחר מכן נסו להגדיר משימה עסקית שאליה אתם עומדים לייעץ במהלך המטלה הנוכחית. ניתן לבחור למשל עמותה שמתמודדת עם אתגרים כלשהם, בכל נושא שהוא, לא בהכרח שקשור לגיל פנסיה, או לבחור מיזם עסקי-חברתי שראוי להצליח ולקום, או אחד שכבר מתמודד עם הקמתו, ניתן לראיין גורם ניהולי בעמותה כלשהי, או גורמי ממשל / עירייה שקשורים לתחום העמותות, ובקיצור, למצוא אתגר ניהולי-עסקי-חברתי אשר מתמודד עם דילמה כלשהי, ושהמאמר הנוכחי והסוגיות שהוא מעלה עשויים לתרום לו.

כמובן שהייעוץ אינו חייב להיות הלכה למעשה, רובכם תכתבו תיאור מקרה המתאר כיצד הייתם מנתחים ומייעצים לגורם שבו הנכם מתמקדים, אך כמובן שיכול להיות מעניין ומספק לעשות את התהליך ישירות באמצעות שיחה וראיון עם גורם שטח אמיתי שמתמודד עם בעיה, כל עוד תהליך זה נעשה מצידכם בשקיפות ובצניעות הראויה לתהליך המתבצע במסגרת של קורס אקדמי-לימודי על ידי סטודנטים.

מבנה העבודה הינו:

  • תיאור הארגון או המיזם שהנכם עומדים לייעץ לו
  • תיאור הדילמה המרכזית עימו מתמודד הארגון
  • ניתוח הדילמה והמלצות לאופן ההתמודדות עימה לאור המאמר ובשילוב של כל מידע נוסף שתראו לנכון

היקף העבודה בין 3-5 עמודים לפי שיקול דעתכם.

הגשה בפורטל המודל עד יום שלישי 29 במרץ 2016

מי מפחד משיווק בעמותות?

מי מפחד משיווק בעמותות?

אורן קפלן

 

המאמר עוסק בשיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח. הוא פורסם לראשונה ב"מסר לעניין", כתב העת של העמותות למען הזקן ומרכזי היום לקשיש בישראל

 

שיווק נתפס בעיני רבים בטעות כשיטת מכירות. יש אמנם בסוף השרשרת גם דרישה למכירת המוצר או השירות, אולם שיווק נחשב כיום כחלק מרכזי ואסטרטגי של הניהול המודרני של כל ארגון, כולל ארגונים חברתיים ושאינם למטרות רווח.

השיווק המודרני שם במוקד את הצרכן ואת צרכיו, זאת בניגוד לגישות מסורתיות אשר שמו במוקד את הארגון, מנהליו ויכולת הייצור שלו ואשר הכתיבו לשוק הצרכנים מהו המוצר או השירות הנכון עבורם. הגישה המודרנית נוצרה לא מתוך פילנתרופיה של ארגונים, אלא מתוך רצון לשרוד והעובדה שברוב השווקים נוצרה תחרות חריפה בין ארגונים שונים ולצרכן נפתחו הזדמנויות לבחור. התחרות יצרה לארגונים צורך מהותי להשתפר ולהציע לצרכן "סחורה" המתאימה לו אישית.

השינוי בגישת ניהול השיווק הגיע בראש ובראשונה מארגונים המבוססים על רווח. ארגונים חברתיים רבים נשארו (חלקם גם כיום) בגישות מסורתיות ומסורבלות שאינן ידידותיות ללקוח. הדבר נבע פעמים רבות מהיות אותם ארגונים מונופול, שייכים לשירות ציבורי המתקשה להתגמש, ומגישה פטרונית. ניתן לראות את השינויים הדרמתיים בקופות החולים, ברשות הדואר, בבזק ואת הניסיונות (לא כולם מוצלחים) של משרדי הממשלה השונים לעבור לגישה שיווקית-שירותית שהיא ידידותית יותר לאזרח כחלק מתהליך התייעלות. ברוב המקרים, חשש מהפרטה וכניסת מתחרים הוא המניע העיקרי למעבר לגישת שיווק מכוונת צרכי צרכן.

ההתנגדות הנפוצה למעבר לגישה שיווקית מודרנית מגיעה באמצעות סוגים שונים של תירוצים אידיאולוגיים אשר גורסים שהמעבר לגישה מכוונת צרכן היא פופוליסטית, שתוריד את רמת השירות בסופו של דבר. יש לזכור שכל תהליך התייעלות ושינוי מעוררים חרדה בארגון שכן אנשים העובדים שנים רבות באותו דפוס מפחדים שמעמדם ישתנה, תנאי עבודתם יורעו, או אף יפוטרו. יש מקום לתת התייחסות רצינית לחרדות אלו ולבצע שינויים במבנה ובגישה הניהולית תוך שימת לב לתהליכים פנים ארגוניים. לכן תהליכים אלו של הטמעת גישה שיווקית חדשה לארגון מלווה פעמים רבות גם על ידי יועצים ארגוניים.

הדוגמה הבולטת ביותר לשינוי תפיסה שיווקית בארגונים חברתיים מגיע מעולמם של העובדים הסוציאליים. המודל המסורתי של לשכות הרווחה התמקד במשרדי "הסעד". עובדים סוציאליים ישבו במשרדים של רשויות המדינה ורק מתוכם טיפלו בנזקקים. הדבר יצר סטיגמה שלילית לשירות הסוציאלי ופלח לא מבוטל מאוכלוסייה שהיתה יכולה ליהנות מהשירותים הסוציאליים נמנע מלקבל את השירות. לדבר היה כמובן מחיר מבחינה חברתית ובמשך שנים רבות נוצר וויכוח האם יש לצאת מהמשרד אל השטח. המונח שכיום כל כך מקובל ומוכר, Reaching-Out, נחשב כמעט אנרכיסטי בזמנו לעובדים הסוציאליים הוותיקים שראו בכך פחיתות כבוד ופגיעה באיכות השירות והמקצוע. הוויכוח שנמשך שנים רבות כמעט ואינו נשמע כיום. סטודנטים לעבודה סוציאלית לומדים את המודל של Reaching-Out עוד באוניברסיטה, והוא נראה סביר ומקובל על רוב אנשי המקצוע בתחום.

בעיני, שיווק בארגונים חברתיים הוא פשוט גרסה נוספת של Reaching-Out. במקום לשבת בתוך מגדל שן מנותק ממקבלי השירותים, גישת השיווק המודרני עשויה לשרת ארגונים חברתיים וצרכני שירותים כדי ליצור "מוצר" מתאים ונכון יותר וכדי להשתמש בכספי הציבור בצורה מושכלת ויעילה יותר. בסופו של דבר מדובר בתהליך של Win-Win, זכייה לכולם. הצרכן נהנה משירותים טובים יותר, הארגון מבוסס יותר מבחינה כלכלית וחברתית, העובדים והלקוחות מרגישים טוב יותר עם מטרות הארגון ויישומן. כדי לעשות שיווק מוצלח אין צורך בגישה מתלהמת ואגרסיבית כפי שנדמה לפעמים. שיווק אינו מסתכם בשיטות מכירה. הגישה למכירה צריכה להיגזר מתוך אסטרטגיה ניהולית וניתוח הסביבה השיווקית. בשוק רווי תחרות יש בהחלט צורך להפעיל גם שיטות מכירה אגרסיביות כדי לשרוד. אולם אלו יכולות להיעשות בצורה ישרה ומוסרית ואין צורך להתבייש בפנייה ישירה לצרכן והצגת אפשרויות של ממש לשיפור איכות חייו מחד, ושמירה על אינטרסי הארגון החברתי, מאידך.

עד כאן האידיאולוגיה. אבל מהי המהות? מהו למעשה השיווק בעמותות?

השיווק כולל מספר מעגלים שבמרכזם עומד הצרכן. יש תיאוריות רבות בהקשר להתנהגות הצרכן המנסות להבין את מניעיו, עמדותיו, מקורות המוטיבציה שלו לפעול, רמת המעורבות שלו, אישיותו, תהליכי קבלת החלטות שהוא מפעיל, סביבתו החברתית-תרבותית ועוד. כחלק מגישת שיווק מודרנית יש לחקור ולהבין את הצרכן ולפלח את אוכלוסית הלקוחות לפלחים שונים שלהם צרכים שונים. לדוגמא, בנושא הקשישים יש אפשרות לפלח אוכלוסייה לפי תועלות ממעון היום: חברתי, בריאותי, כלכלי ועוד. יש בוודאי הבדל בין קשישים בריאים ופעילים לבין קשישים מוגבלים פיזית, וגם כאן יש בוודאי פלחי משנה. כמו כן חשוב להגדיר מיהו בדיוק הלקוח. יתכן שזה הקשיש עצמו, אולם יתכן שלעיתים הלקוח הוא דווקא הדור הצעיר הדואג לקשיש או אפילו לשכת הרווחה המחפשת פתרון לקשיש.

במעגל הבא עומד הארגון עצמו. כאן חשוב לנתח את "תמהיל השיווק" שכולל התייחסות לאופי המוצר או השירות שניתן, לעלותו הכספית, לאופן ההפצה והמיקום שלו ולקידום המכירות והפרסום.

במעגל הבא נמצאת הסביבה השיווקית שכוללת את הספקים השונים הנחוצים להפעלת הפעילות, וכמובן המתחרים הישירים והעקיפים לארגון. ניתן להתייחס למעגל נוסף בסביבה והוא ברמת המאקרו: הסביבה המדינית שכוללת חוקים הקשורים לפעילות הארגון (חוק הסיעוד לדוגמה), תרבות חברתית (והדרת פני זקן), סביבה כלכלית (מצב של מיתון) ועוד.

כל אלו ביחד מהווים בסיס לקביעת אסטרטגיה שיווקית שבסופה גם הגדרה כיצד הארגון תופס את לקוחותיו, מהן מטרותיו, כיצד הוא מוכר את שירותיו. כלומר, כדי ליצור עבודה שיווקית אפקטיבית ברמת השטח יש ליצור אסטרטגיה שיווקית שסביבה מופעלת פעילות קידום המכירות השיווקית. הסתפקות בגישה "טכנית" של מכירות (דבר אל הצרכן באדיבות, נסה להראות לו את הצדדים החיוביים, למד להתמודד עם התנגדויות, ועוד כללי "אצבע" הנאמרים בהשלמויות לאנשי מכירות) ללא חשיבה אסטרטגית ארגונית עלולה להפוך בטווח הארוך למקור שלילי של מניפולציות שיווק לא תואמות ויצירת תדמית לא אמינה לשירותים החשובים המוענקים ע"י אנשי השטח. המכירה היא טקטיקה שבאה להגשים את האסטרטגיה.

התיאוריות המודרניות בשיווק טוענות שכדי להגיע להצלחה שיווקית בתחומים בהם קיימת מעורבות רגשית גבוהה של הצרכן יש ליצור אמינות ותחושה שאכן המשווק פועל לטובתו של הצרכן. אין ספק שהשירות לקשיש שרובו כרוך במצבים של חוסר אונים, כמו גם טיבעה הרגיש של אוכלוסיית הקשישים כצרכנים, מגדירים שהשירות (המוצר) הניתן ברמת השטח הינו מוצר במעורבות גבוהה ביותר. במצב כזה הצרכן עלול להיות חשדן, יחפש מידע שישכנע אותו, וייטה להשתכנע רק אם ירגיש, כאמור, שהמשווק פועל לטובת האינטרסים שלו.

שיטת השיווק המסורתית של "המכירות" הינה השיטה שהוציאה לתחום השיווק שם רע עד היום. זו השיטה בה המשווק מוכר לצרכן את המוצר או השירות בכל מחיר תוך שימוש במניפולציות של שיטות מכירה. האסוציאציה שעולה מצורה כזו של מכירה היא של סוכן המכירות מדלת לדלת המצלצל בפעמון ולאחר שהדלת נפתחה מציב את רגלו על המפתן (שיטת שיווק של "רגל בדלת") כדי למנוע מהצרכן לטרוק את הדלת, ואינו עוזב עד הסכמתו של הצרכן לרכוש מוצר שכלל אינו צריך. השתלמות בשיווק המלמדת רק אמצעים לקידום מכירות ושיטות לדיבור משכנע עלולות לעיתים להצבע בגוונים כאלו של גישת המכירות. שיטות השיווק המודרניות טוענות שבין הצרכן למשווק יש מערכת יחסים, בדיוק כמו שקיימת בכל ארגון חברתי, כולל במשפחה. במידה ומערכת היחסים תושתת על אמון, הצרכן יפתח נאמנות ויהיה מוכן לסמוך על המשווק ולרכוש את מוצריו מתוך אמונה של ממש שמוצריו ושירותיו של המשווק רלוונטים ונחוצים, וכי לא ינסו למכור לו שירותים מיותרים. גישת שיווק זו יורדת לעיתים על לרזולוציה המכונה "שיווק אחד לאחד" ואין ספק שבעולם השירותים בו פועל אשל גישת שיווק זו מתאימה יותר מכל גישה אחרת, שכן כל קשיש הוא אינדיבידואל הזקוק לשירותים בצורה ייחודית המתאימה לו.

כדי להכשיר עובדים לגישה זו יש בראש ובראשונה להעביר אליהם את רוח הגישה. זו מבוססת קודם לכל בחזון ובאסטרטגיה שיווקית שעומדת בראש הפירמידה. לשירות הניתן יש רציונל והמשווק צריך קודם כל להשתכנע בעצמו שהמוצר שהוא מוכר הוא אכן איכותי ויעיל, ולהבין לעומק את אופי המוצר ומהותו. רק לאחר הפנמה זו ניתן ללמד את המשווק טכניקות יישומיות לדיבור בפני צרכנים, שיכנוע וכדומה, כאשר האחרונים משתלבים כבר בתוך החשיבה האסטרטגית שהופנמה.

כיצד לעבור מהתיאוריה למעשה? היערכות למעבר ארגוני לשיטת שיווק מודרנית

כדי להעביר לעובדים, למשווקים ולאנשי השטח, את החזון והאסטרטגיה בצורה אמינה, צריכה קודם כל הנהלת הארגון המעבירה את המסרים הללו להאמין בעצמה במסר. כאן פועל תהליך מקביל. כל עוד ההנהלה לא גיבשה לעצמה את החזון והאסטרטגיה השיווקיים והעסקיים של המוצר/השירות, לא ניתן להעביר אותם בצורה אמינה ונכונה לאנשי השטח. לעיתים קרובות תהליכים אלו גוררים התנגדויות ברמות ניהוליות שונות ודורשים מעורבות של ייעוץ ופיתוח ארגוני. הדבר מכתיב תהליך שבסופו תועבר גם השתלמות מקיפה בשיווק לאנשי השטח. אולם התהליך המקדים צריך לכלול פעילות ברמת ההנהלה לגיבוש אסטרטגיה, חזון ותוכנית רב שנתית להתפתחות השיווקית של הארגון. לאחר מכן ניתן לפנות לרמת העובדים בשטח. דרכם ניתן יהיה גם לשפר את יעילות התהליך באמצעות שימוש בידע העובדים על צרכי השטח, על צורת החשיבה של העובדים והצרכנים, וצורת העבודה האמיתית בארגון (פעמים רבות יש פער בין מה שנדמה להנהלה שקורה למה שקורה בפועל). לאחר הפורומים הנ"ל שיוצרים את ההכשרה הבסיסית להנהלה ולעובדי השטח יש ליצור מסגרות המשך קבועות לליווי התהליך, הן באמצעות דיוני צוות פנימיים, והן בעזרת הדרכה מקצועית של אנשי שיווק.

מבנה שנוסה בעבר במסגרות אש"ל כלל את המרכיבים הבאים:

מפגש אסטרטגיה – הנהלה

מפגש בן חצי יום בו ישתתפו הגורמים המרכזיים הקובעים את מדיניות הארגון ואולי אנשי מפתח מהשטח (כולל נציגים מהרשות המקומית, נציגי הלקוחות, מנהלי מעונות יום ועוד – כל מי שקשור לקבלת החלטות ברמה ניהולית או שעשוי או עלול להשפיע על התנהגות הדברים בשטח בסופו של דבר). מפגש כזה כולל עבודה בצוותים ובמליאה במטרה להגיע לאסטרטגיה עסקית/שיווקית של הארגון, חזון ותכנון רב שנתי, גיבוש רעיונות לטקטיקות פעולה שיווקיות, קביעת עקרונות לשיטות השיווק בהן ישתמש השטח (כמו גם מגבלות הנובעות מתפיסתו החברתית של הארגון על אילו עקרונות אינם מוסכמים או/ו אסורים לשימוש).

סדנת מיומנויות בניהול השיווק לאנשי שטח (יומיים לפחות)

סדנה שכזו מתחילה בהתמקדות על חשיבה אסטרטגית ובלמידת השפה של גישת השיווק המודרנית. דגש  ניתן על הבנת אופי הפעולה של הארגון והיכרות בין אנשי הצוותים השונים. בהמשך רצוי לערוך תהליך של מיפוי צרכי הלקוחות ופילוח הלקוחות, ויצירת עבודה סדנאית לגיבוש השיטות האפשריות לסיפוק צרכים אלו. עד תום היום הראשון ניתן לצפות לגיבוש והפנמה של האסטרטגיה הארגונית מחד, וגיבוש תוכנית שיווקית בסיסית לטווח הקצר והארוך. את היום השני ניתן להקדיש לרכישת מיומנויות לצורך מימוש התוכנית שגובשה ביום הראשון. תוכנית הסדנה כוללת בד"כ הרצאות רלוונטיות, דיונים במליאה ובצוותים, תרגול וסימולציה של מצבים שונים כדי להכשיר את המשתתפים לפעול באופן יעיל יותר מבחינה שיווקית עם חזרתם לעבודת השטח. יש לעצב את הסדנה לפי אופי הקהל ומטרות הארגון. יש לזכור שיש הבדל רב בין ארגונים ועמותות שונות גם אם לכאורה מטרת השירות לקשיש דומה בכולם.

בתום תהליך ההכשרה הבסיסי רצוי ליזום תהליך ממושך לטווח הארוך של דיון וחשיבה פנימיים ברמה המקומית או האזורית, רצוי בליווי מקצועי מתחום השיווק והארגון.

לסיכום, גישת השיווק המודרנית היא הרבה יותר מאשר "איך למכור". הצבת הלקוח במוקד והתאמת השירות לצרכי הלקוח הם הבסיס למכירה נכונה. תוצאות טובות בשטח דורשות הערכות והכשרה של צוות העובדים כולו לגישה ממוקדת לקוח שתביא בסופו של דבר לשביעות רצון רבה יותר של לקוחות, עובדים והגופים המממנים את השירות.

לונדון וקירשנבאום לכנסת? על סקרים, אמינות וקוקה קולה

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שנועדה ליצור דרמה, רייטינג וחוויית "ריאליטי". אז איך אפשר להאמין לסקרים כשסקר מייצג בדק את היתכנות בחירתם של לונדון וקירשנבאום לכנסת בבחירות הקרובות וניבא להם לא פחות מ-4 מנדטים בטוחים?

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

עידוד הנקה: שיווק חברתי מתחת לקו

אחרי שהקמפיין הצליח לשכנע את הציבור ביתרונותיה הבריאותיים של ההנקה, יש לשכנע את האמהות שהנקה מתאימה להן אישית ומשתלבת עם תחושת המסוגלות העצמית שלהן, דימוין העצמי הפיזי והפסיכולוגי, ועם סגנון חייהן.

האינטואיציה השיווקית מחפשת את מקורות המעורבות של הצרכן כדי לבחון את המשתנים שישפיעו על עמדותיו והתנהגויותיו באופן האפקטיבי ביותר. לא מפתיע, לפיכך, שרוב הקמפיינים לעידוד הנקה התמקדו בחשיבותה של ההנקה לבריאותו של התינוק ולקשר תינוק-אם. אינטואיציה זו נכונה בוודאי, לפחות באופן שבו אמהות מתכננות את הזנת תינוקן לפני הלידה. הסקר הישראלי, לדוגמה, מצא שרוב עצום של נשים מצהירות שבכוונתן להניק את תינוקן, ואילו בפועל שיעור נמוך בהרבה אכן עושות זאת. לפיכך אין עלינו להיות מופתעים מכך שממצאי המחקר האוסטרלי הראו שעמדותיהן של אמהות כלפי חשיבות ההנקה לא ניבאה למעשה את התנהגותן, דהיינו את המידה בה הצליחו להמשיך ולהניק את התינוק לאורך זמן. החוקרים כינו זאת משתנה ממוקד-תינוק, והם אלו שבהם מתמקדים ארגוני הבריאות בעולם. דווקא משתנים כמו תחושת מסוגלות עצמית – עד כמה האם מאמינה ביכולתה להניק, וכן התמיכה החברתית באם היו המשתנים המובהקים ביותר לניבוי התמדה בהנקה.

לקריאת הכתבה המלאה במדור השיווק של דה מרקר

האווטאר והסלולר: מלחמות התקשורת בדרך להצתה מחודשת

ברמה הלאומית אוטוסטרדת האינטרנט חשובה כיום מאוטוסטרדת כבישים מסועפת. יהיה צורך בגורם בעל כוח כשפים עוצמתי לא פחות מזה של האווטאר כדי להשכין שלום בעולם התקשורת המסוכסך, לטובת השחקנים בענף התקשורת, הצרכנים, ולא פחות חשוב – לטובת קיימות הסביבה והחברה.

במאמר זה ברצוני לתאר מגמות צפויות במשחקי המלחמה העתידיים בשוק התקשורת. נסיעתי האחרונה לחו"ל היוותה עבורי הדגמה קטנה למימוש תחזיות מומחים מזה זמן לאינטגרציה בין אמצעי התקשורת השונים, הפועלים כיום בתחרות זה מול זה, הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינה תאגידית. הופתעתי מעט משיקום עוצמתה של התקשורת הנייחת, ואולי ספגתי השראה מסוימת מספרו של מיצ'יו קאקו, "הפיזיקה של העתיד", כמו גם מתשתיות התקשורת השווייציות המתקדמות. לאוהדי "אווטאר" – אשתמש בדמותו במהלך המאמר, נראה שהקרב של כשפי האוויר עוד לא הוכרע – ממלכת האדמה חוזרת לזירה, ואליה יתווספו גם כוחות הטבע האחרים, האש והמים – הכל בהמשך.

השימוש בטלפון על גבי אינטרנט (VOIP) קיים כבר זמן רב. עם זאת, הוא סובל מנחיתות ביציבות הקו מבחינת איכות, וכן מסרבול בשימוש. יש הטוענים לקונספירציה של חברות תקשורת מסוימות שמזהות חיוג בשיטה זו ומורידות בכוונת תחילה את איכות הקו, אך בין אם הדבר נכון או הזוי, משתמשים מעדיפים עדיין להשתמש בתקשורת סלולרית הרגילה, בוודאי בתקופה הנוכחית שבה צונחים מחיריה. עם זאת, שינוי משמעותי נראה באופק ועד סיום המאמר הנוכחי ברצוני לשרטט כמה קווים, תרתי-משמע, לתשתית התקשורת העתידית בעולם ובישראל.

על פי חזון שמימושו נראה קרוב מתמיד, נוכל בקרוב כולנו לשוחח בטלפון ולגלוש באינטרנט באופן חופשי בכל מרחב מיושב בארץ ובעולם המערבי, ובמקביל נהנה מאוויר נקי יותר מקרינה סלולרית, שאת נזקיה הבריאותיים עוד איננו יודעים בוודאות. לשינויים אלו יהיו השלכות רבות על כל תחומי החיים שיושפעו מהנגישות התקשורתית ומהתאמתה האישית כמעט לכל הקשר של חיי הפרט, הקהילה והמערכת המאקרו כלכלית.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר – חלק א'  חלק ב'

זיכרונותי מרפול: מיתוג מחדש לפראיירים

פרויקט "נערי רפול" הינו אחד המותגים החברתיים החזקים ביותר שייצר צה"ל מאז ומעולם. אם ישנו מותג מצליח כל כך סביב סוגיית הגיוס לצה"ל, כדאי אולי ללמוד דבר או שניים מאופן בנייתו לפני ש"מפרקים הכל" ובונים מודל גיוס חדש. מודל "מאבק הפראיירים", מוצדק ככל שיהיה, משתמש בכלים ובחזון שלא הצליחו באף קמפיין, חברתי או שיווקי בעבר. לעולם השיווק ישנם שני כלים מרכזיים לקידום סחורות, שירות ורעיונות – "מקל" ו"גזר". עולם השיווק משתמש מדי פעם במקל, אך מעדיף את הגזר כאסטרטגיה מובילה. את ה"מקל" הייתי מציע להשאיר באפסנאות, ולהיעזר בגישתו של רפול, שעם גישתו האישית או הפוליטית אפשר להתווכח, אבל אין ספק שבעניין נערי מקא"ם הוא הוביל מהלך מרשים.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו: נישט פארשטיין? מאמר למי שמחפש HUB למגזר החרדי ולא מבין מה זה MAVEN

העיתונאי מלקולם גלדוול מתאר בספרו The Tipping Point שלושה טיפוסים שונים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים "מפה לאוזן". הוא אינו מתייחס בהכרח לרשת החברתית של האינטרנט, אלא מתאר תופעות חברתיות אנושיות שרלוונטיות גם לתקופות היסטוריות רחוקות בהן האינטרנט עוד לא היה קיים, אך הן רלוונטיות על אחת כמה וכמה גם כיום. גלדוולר מתאר בספרו שלושה טיפוסים:

  • Connector – "ידו בכל ויד-כל בו"
  • Maven – "מייבין"- מומחה, מבין
  • Salesmen – המשכנע, "איש המכירות"

אחת מדמויות המפתח הנ"ל שמתאר גלדוול בהסבריו על תפוצה ברשת החברתית הוא ה-"MAVEN". הספר כתוב באנגלית, ובמשך זמן לא-מועט נאבקתי במילת סלנג זו שלא הבנתי, עד שלפתע צצה התובנה המביכה שמדובר בסך הכל במילה מתוך השפה העברית – "מבין" או ליתר דיוק באופן ביטוייה ביידיש "מייבין" – דהיינו, אחד שמבין. בצורה מרתקת מתאר גלדוול את "המקשר" (Connector), אותו אדם שמכיר את כולם וכולם מכירים אותו. הוא מפיץ הבשורה האינטנסיבי ביותר, ואין ספק שדבריו ישמעו למרחקים, אך הוא אינו נושא בהכרח את האמינות והמוניטין שיהפכו את המסר לסחורה מבוקשת. הדמות השנייה, "המייבין", אותו הזכרתי בתחילת מאמר זה, הוא המומחה הנדרש למטרה זו. כאשר ה"מייבין" ממליץ לכם על טלפון סלולרי, כל שצריך לעשות הוא פשוט ללכת ולקנות אותו. הוא ידען אמיתי, בדק וחיטט בכל המגזינים האפשריים כדי לזהות את הדגם הטוב ביותר שניתן לקנות. אלא מה, הוא אינו דברן גדול בהכרח. אם "המקשר" ידע לייצר את הקשרים, הרי ש"המייבין" יודע למלא אותם בתוכן איכותי. אך גם כאן לא תם הסיפור. נניח שמזלכם האיר ופגשתם אדם שהוא "מקשר" ו"מייבין" גם יחד. כל אדם שיפגוש אותו ישתכנע מייד, וזאת בהיקפים גדולים למדי. אך הדבר דורש את המגע הישיר בין אותו מפיץ שמועות- משכנע, לבין השומע המשתכנע. כאשר יבוא האחרון ויבקש לספר לחברו את המסר, הוא לא יעבור בהכרח באותה עוצמה, ויעילותו תפחת משמעותית. לשם כך נדרש "המשכנע" – איש המכירות שמצליח להדביק למסר שלו את הדביקות שמאפשרת לו לעבור מפה לאוזן, מפה לאוזן, וחוזר חלילה. כלומר, בעוד שהשניים הנ"ל משפיעים במגע האישי, איש המכירות מצליח ליצור דיפוזיה של רעיונות בדרגה שניה, גם לאנשים שהוא עצמו אינו מכיר ומעולם לא פגש. כמובן שה-HUB האידיאלי הוא אותו סלבריטי חברתי שניחן גם ביכולת התקשרות חברתית טובה, גם במוניטין של מומחה "מייבין", וגם ביכולת שכנוע להפצת המסר גם לאחר השומע הראשון. אך אליה וקוץ בה – מדובר בדמות נדירה למדי, ואין הכרח שהיא רלוונטית כלל לקטגורית המוצר שאותה עליך לשווק ולמכור.

שלושת הטיפוסים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים מפה לאוזן, שמתאר מלקולם גלדוול בספרו "נקודת המפנה" רלוונטיים היום בדיוק כפי שהיו לפני 12 שנים, ועדיין, השיווק ברשתות חברתיות אינו מהווה תחליף לפילוח המסורתי ולהיכרות בלתי אמצעית של הלקוחות.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

איך לבנות מותג ללא הפרעת קשב ואיך זה קשור לחופש הגדול

תחום הפרעת הקשב והריכוז מהווה כיום אחד התחומים המדוברים והקונטרוברסליים של תקופתנו, אבל מה הקשר שלו לשיווק? כמו במערכת החינוך, שבה הלימודים כבר לא חשובים בפני עצמם אלא רק כדרך להשגת ציונים, כך גם במערכות שיווקיות רבות, ליבת הסחורה של המותג נעלמת ובמקומה מופיעה תחרות חברתית על "הישגים" צרכניים. הבעיה במודלים מהסוג הזה – הן בחינוך והן בשיווק – היא שמהר למדי נוצר שעמום.

בבתי ספר רבים בישראל, ובעיקר בתיכונים שבהם הילדים עצמאיים יותר, הילדים משוחררים הביתה על ידי צוות המורים לימים שלמים. הלימודים במוסדות אלו ממשיכים להתקיים באופן סדיר רק עבור מקצועות המיועדים לבחינות הבגרות, ועם קומץ מורים "נודניקים", שמתעקשים ללמד בלי שום טעם ותוחלת, שהרי החומר כבר לא רלוונטי יותר לתעודת סוף השנה. המסקנה המתבקשת פשוטה, מטרת מערכת החינוך אינה לחנך ולהעניק ידע, אלא לערוך תחרות ריצה לקראת בחינות. כשתחרות מבוטלת, הילדים הולכים הביתה. כל אסטרטגיה ארגונית ושיווקית מתחילה בשאלה, לשם מה הארגון הזה קיים, מהם ערכי הליבה של המותג. בית ספר או חברה מסחרית צריכים לענות על אותה שאלה אסטרטגית. אם בית הספר טוען שערכי הליבה שלו לחנך ולהעניק ידע, ובמקביל כאשר שבועיים לפני סוף השנה הוא שולח את הילדים הביתה כי כבר אין מה ללמד אותם אחרי שהתעודות כתובות, אפשר לקרוא את הכתובת על הקיר. בעולם עסקי המשקיעים היו בורחים מהמניה של הארגון הזה, הוא איבד את הצפון ויאבד גם את לקוחותיו ואת קיומו. לצערנו עתיד ילדנו ועתיד המדינה תלוי בארגון הזה, ואף דוח של מבקר המדינה בעוד כמה שנים, עם או בלי פיטורים של שר אוצר או שר אחר, יחזירו את מה שלא ניתן לילדים שבגרו. בואו נקבע שלפחות ימצאו עוד גז טבעי, אם לא יהיה משאב אנושי, שלפחות נתבסס על משאב טבע כלשהו שיגן על כלכלתנו וקלקלתנו.

לקריאת המאמר במדור השיווק של דה מרקר

נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר – ועתיד השיווק

המאמר פורסם היום בשער מדור השיווק של דה מרקר – חוויותי מאילת ומוסר השכל: מאחר ועולם השיווק, הפרסום והמכירות לא חונך על ערכים של שקיפות, יידרש שינוי דרמטי באורינטציית המשווקים לדרישות העולם החדש והשקוף של גוגל. אדגיש, אגב, שאינני חושב שעולם הפרסום מושתת על ערכים של הונאה, כפי שלעתים מוטח כלפיו. פרסומאים רוצים לומר אמת, רק למרבה הצער, לא תמיד למותג יש מספיק במה להתגאות ל-30 שניות של פרסומת בפריים טיים, ועד היום אפשר היה ליפות מעט את המציאות, דהיינו לספק "שקר לבן". הבטחת המכירה של "סוויטה דה לוקס" נשמעה כמו התחייבות אטרקטיבית במיוחד לחופשה נפלאה, גם כאשר בחרתי בקו השני של מלונות הרשת באילת מבחינת יוקרה. חדר 263 במלון אליו הגעתי, ענה בצורה סבירה לכותרת. היה בו מספיק מקום למשפחה. אלא שמיקומו של החדר במלון ענה פחות או יותר לדרישות של תא-כלא. מחלון החדר ניתן היה ליהנות… מקיר גדול של חצר אחורית וממתקן המשאבות של המלון.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

מדוע מתחרה דומיננטי ואגרסיבי לא תמיד מזיק: מקרה וול-מארט

התקשורת מרבה לבקר את האסטרטגיה הכוחנית, של רשת וול-מארט אשר מנצלת או אף דורסת את ספקיה כדי להגיע לרמות מחירים נמוכות. ואולם ממחקר חדש עולה כי הספקים שסחרו עם וול-מארט דווקא נהנו מעלייה ברווחים, ללא פגיעה בהזמנותיהם לרשתות קמעונאיות אחרות

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר