ארכיון תגית: שיווק והתנהגות צרכנים

העתיד נראה מצוין: משהו קטן וזול ב"כלכלה החדשה"

מאמרי שפורסם היום בשער מדור השיווק של דה מרקר הופיע תחת הכותרת: "למה שיחות בסלולר יהיו בעתיד בחינם, ואיך זה קשור לגורל האקדמיה". העיתוי והנושא קשורים כמובן לענף הסלולר שעובר מהפכה, אך מעורר הרהורים על ענפים רבים אחרים. אוכל להעיד, לפחות על ענף ההשכלה הגבוהה בו אני פועל שנים רבות, שפעילותו כיום בנייר ועיפרון ובהרצאות פרונטליות, באותו אופן בו פעל גם 100 שנים לאחור, היא חיזיון נפוץ, אך לכל מי שמתבונן מסביב ברור שגישה זו פועלת על זמן שאול. בעידן שבו לפציינטים יש לעתים יותר ידע מלרופא, שלסטודנטים יש יותר מקורות מידע ונגישות מהפרופסור, שהאתגר אינו כיצד למצוא מידע אלא כיצד לסנן בצורה יעילה את המידע, לא ניתן לפעול יותר תחת פרדיגמות העבר. אין בידי פתרונות מיידיים לסוגיות אלו, שכן מדובר בשינוי תהליכי וארוך טווח, אולם יש הטוענים שהכרה והבנה של מהות הבעיה, מהווה לעיתים את מחצית הדרך לפיתרון.

אזרח מצוי לא יכול היה לדמיין לפני זמן קצר שמחיר חשבון הטלפון בסך 1,000 שקלים אותו שילם כמשתמש כבד בסלולר, יקוצץ באופן כה חד ל-100 שקלים. באותו אופן, כאשר הרצאות איכותיות על כל מקצועות וקורסי הליבה של האקדמיה יהיו זמינות באופן פתוח לכל, באינטרנט ובאיכות HD, לא תהיה הצדקה של ממש לסטודנטים לשלם, ולמוסדות אקדמיים לגבות, סכומים ניכרים בעד העברת המידע. אנחנו מחפשים כעת את המודל החדש, שבו סטודנטים לומדים בחינם, גם ללא סבסוד מדינה, ומישהו אחר, שמאוד רוצה בהם, משלם את שכר הלימוד.

לקריאת המאמר המלא

חמש מאות שנים של בדידות ("הנסיך" של מקיאוולי 1513-2013): "התרגיל המצליח" והזיכרון הלאומי הקצר

אמצעי התקשורת עסקו ביומיים האחרונים באינטנסיביות ב"זיגזג" הפוליטי של נתניהו ומופז. הם השמיעו וציטטו את השמצותיו החוזרות ונשנות של מופז על ממשלת נתניהו. אך מופז יכול להסיר דאגה מלבו, עד למועד הבחירות החדש ישכחו הבוחרים את טעמה המר של "הקומבינה" הפוליטית.

להלן סיכום המסקנות מתוך המאמר שפרסמתי היום במדור השיווק של דה מרקר:

מסקנה ראשונה: "לא משנה מה תכתוב עלי העיתונות, כל עוד תאיית את שמי בצורה נכונה", זו אחת מהאמיתות הפרסומיות הנכונות, גם אם עגומות במקרים רבים. הספין הפוליטי הנוכחי משאיר רושם שלילי לטווח קצר ביותר. לא יהיה לו זכר, גם בקרב מי שרואה בו אופורטוניזם קיצוני, כולל מצביעי מפלגת העבודה, כל עוד אירועים חשובים וחיוביים יתרחשו זמן קצר מספיק לפני הבחירות הבאות.

מסקנה שנייה: בעולם המימון נהוג לומר: The trend is your friend, דהיינו, ההסתברות להצליח בהליכה עם הזרם גבוהה בהרבה מאשר במלחמה נגד הזרם. בתחום ההשקעות זה נשמע לא רע, בתחום הערכים והעשייה הפוליטית קצת פחות. להרחבה עיינו בספר שיחגוג 500 שנים במועד הבחירות הבאות ב-2013, "הנסיך" מאת מקיאוולי (1513) – הוכחה כמעט מסטית לצדקתו של האורקל ועד כמה רלוונטיים עדיין עקרונות הריאליזם הפוליטי של פירנצה, הרימו כוסית La Dolce Vita.

אז מה אתם חושבים על מה שכתבתי? לצערי זה לא כל כך משנה לאורך זמן, גוגל ואתם תזכרו לאורך זמן את עצם העובדה שכתבתי משהו, לא את מהות ותוכן הדברים.

לקריאת המאמר המלא

להיתקל באושר… ולהתרסק. קבלת החלטות בהשראתו של פרופ' דניאל גילברט: מטלה רביעית

"להיתקל באושר"

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ב

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הקדמה

"שלוש דן" הוא ביטוי שנשמע כמו דרגה מתקדמת בקרטה. במקרה של קבלת החלטות זהו צירוף נדיר של לפחות שלושה אנשים בעלי שם פרטי דומה, שהפכו ל"סלבריטי מחקריים", דבר נדיר למדי בעולם המדעי. כוונתי כמובן לזוכה פרס נובל פרופ' דניאל כהנמן, לפרופ' דן אריאלי שספריו הפכו זה מכבר לרבי מכר ("לא רציונאלי ולא במקרה"), ומושא דיוננו להלן, פרופ' דניאל גילברט, אחד הקומיקאים הטבעיים והמצחיקים ביותר שיש (לפחות בעיני).

בתור פתיחה למטלה הנוכחית, אני מציע שתקראו את המבוא לספרו של פרופ' דניאל גילברט, פרופסור לפסיכולוגיה מהארוורד, שאת כותרת ספרו "להיתקל באושר" בחרתי הפעם כנושא המטלה הרביעית.

חלק א': ההיבט התיאורטי

אם לא קלטתם עד כה את רוח ההומור הסרקסטי של פרופ' גילברט מתוך הטקסט, קחו לעצמכם כמה דקות של הנאה צרופה לשמוע את שתי ההרצאות הבאות של גילברט בפרויקט TED הנפלא (זהירות, זה ממכר) ומהן כבר תבינו לאיזה כיוון אנחנו הולכים במטלה הנוכחית (ניתן לבחור בתחתית המסך את האופציה לתרגום כותרות בעברית):

הרצאה ראשונה נמצאת כאן

הרצאה שניה נמצאת כאן

תמצתו בעמוד עד שניים את שתי ההרצאות של TED אותן ראיתם.

כעת, לאחר שהנושא כבר מוכר לכם, קראו עמודים 127-163 + שני עמודי הסיום של הספר "להיתקל באושר" מאת פרופ' דניאל גילברט. תוכלו למצוא קישור לתדפיס אלקטרוני של עמודים אלו בפורטל הקורס (כניסה עם שם משתמש וססמה למשתתפי הקורס בלבד. קיבלנו אישור מההוצאה לאור להכין עבורכם את התדפיס לצורך הלימוד בקורס הנוכחי, אולם אין להפיץ או להשתמש בו לכל מטרה אחרת מאחר והוא מוגן תחת חוקי זכויות יוצרים).

תמצתו בעמוד עד שניים את חומר הקריאה למטלה הנוכחית מתוך הספר.

בסיום עבודת התמצות, הוסיפו אסוציאציות ומחשבות שעולות אצלכם בעקבות הרצאותיו וכתיבתו של גילברט (חצי עמוד עד עמוד).

חלק ב': יישום

עשו לעצמכם רשימה בכתב של 10-20 דברים שהייתם רוצים להשיג, באופן אישי ובעבודה, דברים שיהיו לכם, שיהיו שלכם. ניתן לכתוב כל דבר, בין אם מדובר בחפצים, ערכים, יחסים, יכולות או כל דבר אחר. מדובר בסוג הדברים שאם יהיו שלכם – מובטח לדעתך שלא יהיה בעולם אדם מאושר כמוכם.

למרות שרובכם כבר מבינים מה אני זומם במשימה הזו, אין כל בעיה לעשות זאת. גם אני אחרי מספר שנים של הוראה והעמקה בתחומי הפסיכולוגיה החיובית, עדיין מקווה לזכות במליונים בלוטו. העובדה שהתיאוריה אומרת שזה לא יעשה אותי ליותר מאושר לאורך זמן לא ממש משכנעת אותי. ואכן, אם תשמעו ותקראו את דבריו של גילברט, תראו שאני לא יוצא דופן בכך. מבנה המוח שלנו גורם לנו לעסוק בעתיד, למרות שהוא מסוגל להרגיש ולחפוץ דברים אותנטיים רק בהווה. עם זאת, כאשר נבחן באמת מה יקרה כאשר כל הדברים הללו יתגשמו, לא ברמה של כותרות, אלא ברמה של חיי היום יום, של רסיסי הרגע בין כעת לבין עוד שניה, נגלה שאת רוב כיסופנו וכמיהותינו לאושר, ניתן להגשים כבר כעת, כאן ועכשיו.

נסו להשתמש בתיאוריות ובדוגמאות שמתאר גילברט כדי לנתח את רשימת המשאלות שלכם, ונסו לראות אם אתם יכולים לכייל אותה באופן שתביא אתכם לשביעות רצון רבה יותר מהחיים בכלל והעבודה בפרט, כעת.

אחרי שהתאמנתם על עצמכם, זה הזמן להעניק משהו למישהו שאתם אוהבים, וללמוד משהו גם ממנו. בחרו מישהו שמוכר לכם היטב ובקשו ממנו להסכים להתראיין למשימה הנוכחית. הבטיחו לו אנונימיות מוחלטת, ועימדו בהבטחתכם בעת כתיבת הממצאים. וכעת עשו עימו/עימה את אותו התרגיל שביצעתם על עצמכם. בקשו מהמרואיין/מרואיינת שלכם רשימת משאלות לאושר לעתיד, ובדקו איתו/איתה, מצויידים בידע של התיאוריות של גילברט, האם ניתן יהיה לקבל הלוואה מ"בנק האושר העתידי", פטורה מריבית והצמדה, וכבר להגיע למימוש עצמי ואושר בהקדם. הידע שצברתם עד כה בקורס עשוי לתמוך בתהליך הראיון גם כן.

תארו את התהליך האישי והבין-אישי שעברתם, הקדישו כעמוד לתיאור כל ראיון (אחד לעצמכם ואחד למרואיין) וצרפו בעמוד השלישי סיכום ומסקנות.

לסיכום – מסגרת העבודה:

הרצאות TED (קישור למעלה) – עמוד עד שניים

תדפיס מהספר (הפורטל הלימודי) – עמוד עד שניים

דיון אישי לנ"ל – חצי עמוד עד עמוד

תיאור תהליך עצמי – עד עמוד

תיאור ראיון לאחר – עד עמוד

סיכום ומסקנות מהתהליך היישומי – עד עמוד

הסטודנטים מוזמנים כמובן תמיד להוסיף הערות, הארות, תגובות, וכל מה שעולה בדעתם בסיומה של המטלה, כל אחד בהתאם לרצונו.

תאריך ההגשה: יום שלישי 15 במאי 2012 בפורטל הלימודי

[לבקשתכם להגדלת המרווחים בין המטלות: תאריך הגשת המטלה החמישית הוארך ל-5 ביוני, ומטלת סיום הקורס ל-26 ביוני]

סובלים מאכילת יתר ומשמינים מנחת: על הסטטוס שמעניקה מנה גדולה

אחד מנושאי השיח הפופולריים אחרי ארוחות הפסח המשפחתיות, ובוודאי למי שנהנה לקינוח ממופלטות המימונה המתוקות, הוא הצורך המיידי לפצוח בדיאטה רצינית כדי להתגבר על הקלוריות הרבות שהמצות וכופתאות הפסח הוסיפו למשקל, ועוד לפני ימי הקיץ הבאים עלינו לטובה, כנאמר: "מה נשתנה הלילה הזה? שבכל הלילות אין אנו מטבילין אפילו פעם אחת, הלילה הזה שתי פעמים, פעמיים כי טוב, למצב הרוח אך גם למשקל.

מחקר חדש עולה שגודל המנה שמוזמנת על ידי לקוח מושפעת מהצורך שלו בסטטוס – כשמנות גדולות יותר נתפשות כמשקפות סטטוס גבוה. גישה של אחריות חברתית תאגידית צריכה לגרום למנהלים של חברות מזון, שפים ושאר עובדים בתעשייה זו, להקדיש תשומת לב רבה יותר לגודל המנות המוגשות ללקוחות.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

האח או האחות? כדורים פסיכיאטריים כמתיחת מותג

מכירת מחלות – Selling Sickness היא כותרת רב המכר המתאר כיצד משווקת ומקדמת תעשית התרופות העשירה את עסקיה באופן שמעלה שאלות אתיות וחברתיות מורכבות. לסוגיה זו אדרש במאמר הנוכחי, על רקע הסערה הציבורית סביב אירועי האח הגדול והכדורים הפסיכיאטרים שניתנו לכמה ממשתתפי התוכנית.

יש להניח שרובכם שמעתם על סינדרומים קדם-ווסתיים אצל נשים, תחת שם כינוי כזה או אחר. מדובר בנטייה נורמטיבית ומוכרת של העצמה רגשית שלילית שיכולה להתרחש לפני מועד המחזור הנשי החודשי. הפתרון שבחרה חברת תרופות כלשהי היה יצירתי ושיווקי מאוד. היא לקחה את הגלולה נוגדת הדיכאון, צבעה את הכדור בצבע סגלגל, נתנה לה גם שם אחר, ושיווקה את אותה תרופה בדיוק כפתרון ייעודי ל"הפרעת דכדוך קדם ווסתי", מונח רפואי שלא היה קיים עד אז בלקסיקון הרפואי. לצורך כך היה צריך להפעיל לוביסטים שהשפיעו על גורמי רגולציה, אקדמיה, ומחקר, להכניס את האבחנה הרפואית הזו לספר האבחנות הרפואיות. כך הומצאה לה ססמה שיווקית, סלוגן פרסומי קלאסי שמשתמש בבריף ובקריאטיב במיטבו, כדי לייצר שם חדש למחלה שעד לא מזמן נחשבה לנטייה נורמטיבית שאינה זכאית להגדרה הנכספת של "מחלה". תסכימו איתי שמי שסובלת מ PMDD חייבת לקחת תרופה ! PMDD – Premenstrual dysphoric disorder.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

הדלק יורד – שוב הממשלה לוקחת ממני כסף כדי לשלם לי בחזרה פחות. עבודה עברית.

הממשלה ממשיכה להפעיל אמצעים פופוליסטיים שמרחיבים את הפערים החברתיים בישראל. אם הממשלה אכן בלמה את עליית מחיר הדלק ב-65 אגורות מתחילת השנה, הרי שמדובר במחדל של ממש. אין לי כמובן דבר נגד הרעיון שאוכל לקנות דלק מוזל יותר, אבל אם הממשלה מחליטה לתת מתנות לאזרחיה, הייתי מעדיף שהמיליונים שמופנים לסבסוד הדלק, יופנו למטרות שתורמות באמת לחברה בישראל. שלא יהיה למישהו אשליות, במקרה הנוכחי אלו לא כספים שיורדים מכיסו של מיליארדר שבאמת מייצרים הנחה. הכספים הללו יוצאים מכיס אחד של האזרחים וחוזרים אליהם לכיס אחר, רק בהקצאה גרועה יותר. מי שרוצה לקרוא קצת יותר מוזמן לקרוא את המאמר שפרסמתי בדה מרקר בעת ההנחה הקודמת.

חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי – תוכן עניינים

הספר פורסם בשנת 2008 בהוצאת גלובס בשיתוף 30 חוקרים ואנשי מקצוע מובילים בישראל בתחום השיווק ומחקרי השוק

הקדמה, פרופ' אורן קפלן

1         מחקרי שיווק  אסטרטגיים, פרופ' מיכאל אתגר

2         מדגם ודגימה: אומנות התחזית הנכונה, מנו גבע

3         קביעת גודל המדגם במחקרי שוק, פרופ' אורן קפלן

4         כלי המחקר ושאלון הסקר, פרופ' אורן קפלן

5         קבוצות מיקוד, ד"ר דורון בן שאול, עדי גנתון

6         שימוש במידע משני במסגרת מחקר שווקים, פרופ' אורן קפלן

7         מחקרי פרסום, עינת יוזנט-רביד, גיא אורנים

8         עידן הרייטינג: מדידת צפייה בישראל בשיטת People Meter, אורנה גינדי

9         סקר TGI – איתן כסיף

10     מחקרי שוק קמעונאים, אתי שרלין רון

11     מחקרי איכות השירות, שי חיון

12     שימור לקוחות: כמה להשקיע ואיך לבצע, פרופ' רון קנת ורנה פיינשטיין

13     כריית נתונים: צעד נוסף לקראת שיווק "אחד על אחד", רן ברגמן

14     יישומים של ניתוח תחלופה (Conjoint) וסילום רב מימדי (MDS), פרופ' אורן קפלן

15     מחקר סנסורי – שיטות ויישומים, ליאת ירון

16     בדיקת פוטנציאל הביקוש וההיתכנות הכלכלית – שי חיון

17     מחקרי "מיקום": סוף מעשה במחשבה תחילה, ישראל קורץ

18     מקומו של המודיעין העסקי בניהול – תיאוריה ויישום, יוסי בר-אל

19     סקרים ומחקרי שוק באמצעות האינטרנט, פרופ' אורן קפלן, ד"ר יוסי רענן, פרופ' רון קנת

20     הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי, אורית מולי, ד"ר דורון בן שאול

21     ארגז הכלים החדש של קבוצות המיקוד, ד"ר איריס קלקא

22     אבחון שוק באמצעות "פיצוח הקוד הגנטי", מלכה אשר

23     מה בין מחקר insight ומחקרי צרכנים, קרן אהרון

24     התפתחות המחקר השיווקי הבינלאומי – הקונספט והאנתרופולוג, רותי ברנדמן

25     מחקרי פילוח לקוחות, פרופ' אורן קפלן

26     מחקרי ילדים: למה ואיך?, ד"ר רקפת שטראוס

27     שיווק בחברה הערבית – האמנם פריצת דרך?, באסם כנאענה

28     מחקרי שוק במגזר החרדי, פרופ' אורן קפלן, מרואיין: שוקי בטיסט

29     המגזר הרוסי… עד מתי?, נטשה שוקין

30     תיאור מקרה: עשור לכוכב הסגול – "סלקום": מ"הכוכב זה אתה" עד ל"ככה זה כשאוהבים", פרופ' אורן קפלן. מרואיינים: מיכל דבורצקי ועמית שגיא

31     תיאור מקרה: מתקופת החלוצים לתקופת המותגים: מחקרים על פיתוח מותגים בתנובה, פרופ' אורן קפלן. מרואיינת: מיכל המאירי

כדורים פסיכיאטריים? משחק ומציאות בבית האח הגדול

כתבת שער במדור השיווק של דה מרקר מהיום: "כדורים פסיכיאטריים? משחק ומציאות בבית האח הגדול" – לכאורה, אנשים נורמטיביים לא אמורים לסבול ממצוקה נפשית ולפיכך אינם אמורים להיעזר בתרופות פסיכיאטריות, שרחמנא לצלן, הן מנת חלקם של "חולי נפש" בלבד. קמפיין מתוזמר זה נגד הטיפול התרופתי מתייג את הקבוצה הגדולה והנורמטיבית שמשתמשת בתרופות אלה ומרתיע אנשים מלפנות לטיפול פסיכולוגי. אינני חסיד של תרופות פסיכיאטרית, אבל קמפיין מתוזמר זה נגד הטיפול התרופתי מתייג את הקבוצה הגדולה והנורמטיבית שמשתמשת בתרופות אלה ומרתיע אנשים מלפנות לטיפול. ייתי מעדיף לראות כיצד האנרגיות והעוצמות של מאבק "הצדק החברתי" נגד התרופות והפסיכיאטר שנתן אותן, היו מנוצלות על ידי חברי הכנסת והתקשורת להישיר מבט אל המקור האמיתי שעומד מאחורי הצורך של האוכלוסיה הרחבה להשתמש בתרופות הפסיכיאטריות, ואינני מתכוון כמובן לצורך הבלתי נשלט לצפות ב"האח הגדול" אלא דווקא למצוקה הנפשית שבגללה התרופות הללו נצרכות כיום בהיקפים כה חסרי תקדים בעולם ובישראל.

הכיתה סערה הבוקר. הואשמתי בעידוד סטודנטים לקחת תרופות פסיכיאטריות. אינני חסיד של תרופות, אבל ההתחסדות התקשורתית סביב סיפור האח הגדול ממחישה בעיקר את גודל המצוקה הנפשית באוכלוסיה, שאותה יותר נעים להכחיש. בואו נהרוג את השליח. להלן מאמרי שפרסמתי בנושא והועלה בשער מדור השיווק של דה מרקר הבוקר.

לקריאת המאמר המלא

"קונים כדי להרגיש טוב יותר? אל תתפלאו אם אתם מדוכאים" – כתבת מרקר TV בעקבות מאמרנו שפורסם

מתוך כותרות כתבת מרקר TV בה קרן ליפינסקי קלע ואני מתראיינים על מאמרנו במדור השיווק של דה מרקר: "על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים":

"קניות הן מהסמים החוקיים הממכרים ביותר במאה העשרים ואחת. רבים מאיתנו עושים בו שימוש קבוע, חלקנו מכורים של ממש. תחושת ההיי שקניה טובה מעניקה נעה בין שעות ספורות לכמה ימים. למעט מוצרי מזון בסיסי, אנחנו קונים כדי להנות מהתחושה הטובה. העניין הוא שמחקרים חדשים מראים שיש גבול מסויים, שכאשר חוצים אותו, שגרה של רכישת מוצרים ושירותים יכולה לגרום לנו לדיכאון, ריקנות ותחושת אובדן משמעות. מה הוא הגבול הזה, ואיזה קניות בכל זאת יעניקו לנו יותר משמעות ? על כך בכתבה הבאה".

כתבה בערוץ מרקר TV בעקבות המאמר המשותף של קרן ליפינסקי-קלע ושלי במדור השיווק של דה מרקר

על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים

על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים – מאמרנו המשותף של קרן ליפינסקי-קלע ושלי שפורסם בשני חלקים במדור השיווק של דה מרקר.

בתקופה שבה אדם יכול לבחור מקצוע ואורח חיים, בחירת מסלול חיים רק כדי לממש מטרה חומרית-צרכנית, עלול לגבות מחיר נפשי יקר. עם זאת, רוב האנושות עדיין נוטה לבחור כך נתיב קריירה וחיים, על פני בחירה ערכית בהתאם לנטיות אישיות שמימושן עשוי להביא למשמעות ומימוש עצמי.

במאמרנו תיארנו את הפרדוקס הקיים בין אפשרות הצריכה המוגברת של הפרט במאה ה-21 לתחושת הריקנות וההתמכרות לרכישות חוזרות ונשנות אליהן הוא נגרר בעל כורחו. סקרנו תופעות אלו תוך דיון בשלושת רכיבי האושר בהם מתמקד כיום ענף המחקר של הפסיכולוגיה החיובית: משמעות, מעורבות והנאה.

לקריאת החלק הראשון של המאמר במדור השיווק של דה מרקר

לקריאת החלק השני של המאמר במדור השיווק של דה מרקר

בעקבות פרסום המאמר פורסמה גם כתבה בה קרן ואני מתראיינים בערוץ מרקר TV, ניתן לצפות בה כאן