ארכיון תגית: קבלת החלטות

כרוניקה של בועה ידועה מראש – מטלה שניה + שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר קיץ תשע"ה

שלום לכולם

המטלה הראשונה הוגשה ואנו מוכנים לצעוד לכיוון המטלה הבאה. לאור פניות שונות של תלמידי הכיתה בנוגע לעומס הכללי שעומד בפניכם בשלב הזה בלימודיכם, החלטנו להקל במעט באמצעות איחוד שתי העבודות הבאות למועד הגשה אחד ובאותו נושא למידה. הדבר יאפשר העמקה בנושא הספציפי שאותו בחרנו, וכן יאפשר דחיית ההגשה ל-8 בספטמבר. מכאן שהמטלה הקרובה תהיה כפולה הן מבחינת היקפה והן מבחינת הציון שתקבל, ואחריה תימסר להכנה המטלה האחרונה שאותה תתבקשו להגיש עד 29 בספטמבר 2015.

מטלה שניה + שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר קיץ תשע"ה | תוכנית ה-MBA, ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, לירון חזן-טנדלר, גליה שוץ-לוי | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

וכעת לנושא עצמו אשר אמור לשרת אתכם במקביל, הן כנושא לימוד נוסף הסמסטר, אך גם להוציא אתכם מהקורס עם סיום לימודיכם עם צידה חשובה לדרך בנוגע לחסכונותיכם העתידיים בכלל ולגבי החיסכון שלכם לפנסיה לעת זקנה בפרט, שהוא אחד הנושאים הכואבים, החשובים, והבלתי מטופלים כיאות בשנים האחרונות בישראל ובעולם כולו.

לפני שנצלול לחומר הייתי מעלה את השאלה, מדוע נושא החיסכון לפנסיה מוזנח כל כך, כאשר כל בר דעת מבין שמיליוני אזרחים ישראלים צפויים לחיות מתחת לקו העוני תוך הפרה ברורה של הציווי "והדרת פני זקן"… את חלק מההסברים תוכלו אולי לאסוף ולקבל מתוך חומר הלימוד הנוכחי שממוקד יותר בהיבט הכלכלי-פסיכולוגי, אך חלקו קשור אולי לנושאים שאינם קשורים דווקא לפיננסים, אלא לאותה חרדה מהמוות והרצון שלא לחשוב על זקנה ועל חלוף הזמן, שהרי כולנו יודעים כי מן הרגע שנולדנו אנו אך מתקרבים אל מותנו, אך מי מאיתנו באמת מעוניין להכיר בכך? יתכן שהאשליה שאיננו בני חלוף, שנוכל לחיות לעד, היא מנגנון הגנה יעיל למדי נגד חרדת הכיליון, כך ניתן בוודאי לתפקד בצורה טובה (ויהירה), להוציא יותר מאשר לחסוך, ובמדינת אוברדרפט כמו ישראל, זהו בוודאי חיזיון נפוץ. אז בכדי שהמפגש עם המציאות לא יהיה כואב מידי, ומאחר ורוב הסיבות למשברים כלכליים ברמה האישית, הארגונית, הלאומית ואף העולמית נובעות ממרכיבים פסיכולוגיים הרבה יותר מאשר בשל סיבות כלכליות אובייקטיביות, יש הגיון רב לטעמי שנקדיש זמן משמעותי בקורס הנוכחי להבנתה של אותה "כרוניקה של בועה ידועה מראש", שהיא כותרת מאמר שכתבתי על משקל כותרת ספרו הנפלא של גבריאל גארסיה מארקס "כרוניקה של מוות ידוע מראש".

אנו מצויים בתקופה בה סביבת הריבית נמוכה היסטורית מאז ומעולם, הבורסה פורחת באופן מלאכותי מאחר ונתיבי ההשקעה הסולידית חסומים בשל גובה הריבית, שלום עולמי לכאורה מרחף באוויר בתקופה שהיתה יכולה להיראות מהצד כאידילית – סין כמעצמה כלכלית ולא כענק קומוניסטי, רוסיה שוחרת קפיטליזם, הסכם גרעין עם איראן, שוק אירופי מאוחד וגדול ללא גבולות, התאוששות השוק האמריקאי… והנה אלו הרי כמעט ימות המשיח… אז מדוע אם כן התיאור הנ"ל נראה לכולנו לא אמין בעליל? מדוע פשיטת הרגל של יוון נראית לרבים מאיתנו אמינה יותר מהסכם הגרעין האיראני? אולי כי הסנטימנט שבאוויר מריח את התבערה שעלולה להתנפץ בקול גדול, ואולי הרגישות שלנו לסכנות גבוה מהתלהבותנו משלום עולם אוטופי ועתידי. אך את כל הדמגוגיה הפוליטית שטרחתי לנסח עד כה, גם אגב אם רובה נכונה, ניסחתי לא בכדאי לשכנע אתכם להפגין מול הבית הלבן כנגד הסכם הגרעין, אלא לטלטל אתכם דווקא מגורלכם הפרטי שלכם בחיסכון לפנסיה לטווח ארוך, פן זקנתכם לא תכבד את עידן ההצלחות והמימוש האישי והכלכלי שאתם מעוניינים לפגוש בקרוב עם סיום לימודיכם, אם עוד לא מינפתם אותו עד כה. אז ברוכים הבאים לעולם השיאים של גינס, אתם חיים בתקופה בה תוחלת החיים יותר מכפולה מזו שהיתה במאה הקודמת, אך קרובים גם מתמיד לעוני משפיל, אלא אם תיקחו את המטלה הנוכחית ברצינות, יותר מכל מטלה אחרת עמה התמודדתם עד כה. מבוהלים מספיק? אז אנו מוכנים לצאת לדרך!

חומרי הקריאה והצפייה

הנכם מתבקשים לקרוא את הפוסט הבא שכולל ציטוט מלא של שני מאמרים שכתבתי לפני שנים בנושא של פסיכולוגיה של השקעות ומשברים פיננסיים. כשמו – כן הוא, על הכרוניקה שחוזרת על עצמה, ולכן דווקא הכתיבה שנעשתה ממרחק הזמן, עשויה לתת לנו פרספקטיבה על המצב כיום. אנא קראו את הפוסט במלואו וסכמו בעמוד עד שניים את עיקרי הדברים.

בהמשך הנכם מתבקשים לצפות בראיון שקיימתי בחדרי עם יועץ פנסיוני מנוסה – דן שפרינצק. הריאיון והקישור אליו ביוטיוב מצורף בסוף ההוראות למטה. היתה זו תקופת ה"תספורות" באג"ח בחברות ציבוריות שונות, ובאותה שנה הקורס הנוכחי, אשר תכניו משתנים מסמסטר לסמסטר, התמקד בתופעה זו ובהשלכותיה על הציבור. ובתרגום לעברית פשוטה – היתה זו עוד כרוניקה של נזק כלכלי לכיס של כל אחד מאיתנו בהווה ולקראת זקנתנו בעתיד כשנזדקק לכספי הפנסיה שלנו שמתדלדלים לאיטם. הקדישו עד שני עמודים לסכם בקצרה את דבריו של דן שפרינצק, ובאותה הזדמנות, במידה ואין לכם קרן פנסיה, רוצו לפתוח אחת כזו לעצמכם, ככל שתעשו זאת מוקדם יותר, כך הסיכוי שתצליחו להתקיים בכבוד עם פרישתכם לפנסיה יגדל.

חלק יישומי

את החלק היישומי יש לבצע רק לאחר סיום מלא של החלק הראשון, וזאת כדי להבטיח שאתם עצמכם מחזיקים בידע הרלוונטי והמקצועי בנוגע למשימה היישומית, וכן שגיבשתם כבר כמה עמדות בנושא המטלה.

לקראת ביצוע המשימה בחרו מרואיין/ת, רצוי מישהו שאתם מכירים ותוכלו לנהל איתו/איתה שיחה חופשית. אין בעיה לגייס בני משפחה, חברים, או כל מי שמתאים מבחינתכם, מדובר על שיחת חברים ולא ראיון מקצועי. הריאיון יארך כ-20 דקות (אפשר יותר למי שמעוניין) ואת מבנהו אתאר מיד. נסו לבחור מישהו שנראה לכם מתאים ומעניין מסיבה כלשהי למטלה.

לקראת ביצוע הריאיון תארו בכתב ומראש בפסקה קצרה מיהו המרואיין ומדוע החלטתם לבחור בו. שימו לב – אין לציין פרטים אישיים מזהים, אפשר להשתמש בשם בדוי או ראשי תיבות, וכמובן לתאר את מאפייניו הדמוגרפיים. נסחו את ציפיותיכם מהריאיון לפני ביצועו בכדי לאפשר לכם להתבונן לאחר מכן על פערים שעשויים לצוץ בין מה שתכננתם למה שקרה בפועל, ומהם ניתן בוודאי ללמוד משהו על נושא החקירה המשותפת שלנו.

הכינו מספר שאלות פתוחות לראיון. הנושאים הכלליים קשורים הן לידע של המרואיין בתחום הפנסיה והן לגבי עמדות ורגשות בנושא שוק ההון, חיסכון לטווח ארוך ופנסיה. שאלות לדוגמא:

  1. עד כמה הם יודעים ומבינים היבטים הקשורים לשוק ההון, לחיסכון ארוך טווח ולפנסיה?
  2. האם הם משקיעים בשוק ההון?
  3. האם הם מתעדכנים בהתרחשויות האקטואליות בנושא?
  4. האם יש להם עמדה קוגניטיבית ו/או רגשית בנוגע לנושא השקעות בשוק ההון, פנסיה וחיסכון ארוך הטווח?
  5. האם היתה להם בעבר החלטה פיננסית מצוינת וכיצד מתייחסים אליה, וכן האם היתה להם החלטה פיננסית לא טובה וכיצד מתייחסים אליה.

סכמו את הריאיון על גבי כעמוד אחד.

לסיום, נסחו "פוסט" בן כ-400 מילה הכתוב בסגנון טור-דעה בעיתונות הכלכלית (זהו ההיקף הנפוץ בטורי דעה שכאלה) אשר כולל התייחסות לכל חומרי הגלם שנתקלתם בהם במהלך עריכת המטלה הנוכחית: הרקע התאורטי, הריאיון, ניסיונכם האישי עם החלטות פיננסיות, המחשבות שעברו בראשכם לאורך הביצוע, עמדותיכם לפני, במהלך ולאחר איסוף החומרים והעיבוד, וכו'. הסגנון נתון כמובן לבחירתכם האישית, וכן כיוון המסקנות ו"השורה התחתונה" שאליה תובילו את הכתיבה.

לסיכום, שלבי המטלה הינם:

  1. קריאת מאמרים וכתיבת סיכום תיאורטי – 1-2 עמודים
  2. צפייה בראיון וסיכומו בעד 2 עמודים
  3. הכנת וביצוע ראיון בנושא חומר המטלה – עמוד מסכם לראיון
  4. כתיבת "פוסט" סיכום למטלה – 400 מילה
  5. התבוננות עצמית ופידבק – לא חובה, ללא ציון, עד 100 מילה.

הגשת המטלה, כאמור, עד 8 בספטמבר לפורטל.

כרוניקה של בועה ידועה מראש: פסיכולוגיה של השקעות ומשקיעים

"כרוניקה של בועה ידועה מראש"

פרופ' אורן קפלן

להלן שני מאמרים ברצף שפורסמו על ידי פרופ' אורן קפלן בעיתונות הישראלית בנושא בועות פיננסיות ופסיכולוגיה של השקעות. הכתבה הראשונה פורסמה ב"כלכליסט" בעקבות משבר 2008. הכתבה השניה המופיעה מייד לאחריה פורסמה עוד קודם לכן בשנת 2004 עם ההתאוששות ממשבר ה-2000 ולקראת הכרוניקה של המשבר הבא, פורסמה במהדורה הישראלית של מגזין "Forbes". מאחר ולעיתים ניתן ללמוד מההיסטוריה ומההיסטריה, קריאה של מאמרים ותיקים אלה עשויה אולי לעורר תהייה בקרב הקורא הסקרן והריאלי – מתי עשויה להתרחש התנפצות הבועה הפיננסית הבאה וכיצד ניתן אולי להיערך לקראתה.

הפסיכולוגיה הטראגית של המשקיע הקטן: פרופ' אורן קפלן בכלכליסט – ספטמבר 2008

בסוף 2002 ירדה הריבית בארצות הברית לשפל חסר תקדים מאז מלחמת העולם השנייה – תגובה של הבנק המרכזי של ארה"ב (הפד) לשרשרת אירועים פיננסיים ולתנאי שוק עגומים שנגרמו עקב התפוצצות בועת ההייטק, אירועי 11 בספטמבר והאי-אמון הכלכלי במשק האמריקאי.

אז, כמו היום, הזרים הפד לשוק כספים כדי למנוע קשיי נזילות, ונהפך לגורם מתערב בשוק – בניגוד לתפיסה האמריקאית המסורתית של אי-התערבות בשוק.

הטראומה של המשבר בשנות השלושים הוציאה את מיטב הכלכלנים הקפיטליסטים משלוותם, והחשש מפני מיתון היה למשתנה העיקרי, שקבע החלטות מקרו-כלכליות.

התערבות זו עשתה את שלה. כספים רבים הוזרמו לשוק, שכן הריבית הנמוכה לא הצדיקה הפקדה סולידית של כסף בקופות חיסכון נעדרות תשואה. המשקיע הקטן חזר אט אט לבורסה, והשוק חזר לפרוח בתוך שנים מעטות. עם זאת, יש לזכור שעד אז הוא איבד חסכונות רבים, שצבר לא באמצעות מניפולציות בבורסה אלא בעבודה קשה של שנים. למרבה הצער, זוהי הכרוניקה הקבועה של השוק.

הריבית הנמוכה והאפשרות לקחת הלוואות זולות נהפכו למנוף גיוס חסר תקדים של לקוחות ללקיחת משכנתאות ולרכישת נדל"ן מכל הבא ליד. אזרחים אמריקאים שקודם לכן לא יכלו אפילו לחלום על קבלת משכנתה פותו לקפוץ לקרוסלת ההצלחות ולקנות בית. מחירי הנדל"ן בארה"ב עלו באופן לא ריאלי, והבועה הזו התנפצה בקול רם, באירוע שמכונה כיום משבר הסאב-פריים.

ערך הדירות ירד באופן ניכר ומספר חסר תקדים של לוקחי משכנתאות נעשו חדלי פירעון. חברות ענקיות שהיו מעורבות בתהליך החלו להתמוטט, וסחפו איתן למערבולת גורמים שעד לא מכבר נתפסו כעמידים באופן שאין לערער עליו. קריסתו של ליהמן ברדרס והעובדה שהממשל לא התגייס להצילו היו קוביית דומינו קריטית בהפלת הבורסות, בצניחה שאין זוכרים דוגמתה זה שנים. סכומי עתק נמחקו מהשוק בתוך ימים ספורים, אנשים פרטיים שהשקיעו בבורסה איבדו נכסים פיננסיים שנצברו במשך שנים.

בהתנהלות ההיסטרית הזו של השוק ברחו רבים החוצה כל עוד רוחם בם, מחשש שיאבדו את כל יתרת רכושם הדל. וכמובן, יום לאחר שצנחו השערים נמוך די הצורך, באו הגורמים המוסדיים והעשירים במשאיות ענקיות והעמיסו עליהן מניות במחירי מציאה, ואותם ימכרו בבוא היום ל"פראייר" הבא.

אם כן, מהו הגורם הפסיכולוגי שגורם לאנשים ליפול כך שוב ושוב?

האדם שונא סיכון מטבעו. אחרי נפילה דרמטית בשוק, המשקיע הקטן אינו נכנס לבורסה ומשקיף מהצד כיצד המשקיע המוסדי והעשיר רוכש מניות במחירים אטרקטיביים, שגורמים לה לעלות. לאחר כמה שנים של עליות מרגיש המשקיע הקטן בטוח דיו לחזור לשוק. הוא אינו מסוגל להתמודד עם המחשבה שכולם מרוויחים ואילו הוא אינו "שותף בחגיגה".

פעמים רבות ישקיע הרבה יותר מכפי יכולתו. מהי יכולתו? אלה הסכומים שאינם מסכנים את איכות חייו השוטפת אם ייעלמו יום אחד. כשסכומים אלה יהיו בסיכון, הוא לא יוכל להישאר שווה נפש, וייאלץ לפדות את הקרן בסכומים נמוכים בהרבה משווייה הקודם, רק מכיוון שהוא נעדר מרווח פיננסי שמאפשר לגדולים ממנו לחכות בסבלנות עד חלוף המשבר.

חשוב לציין שהבורסה רווחית יותר מכל השקעה סולידית לטווח הארוך. כלומר המחקרים מורים באופן חד-משמעי שמי שישקיע בבורסה (בדרך שקולה, כמובן) לאורך כל חייו, למשל 1,000 שקל בחודש למשך 30-40 שנה, ייצא לפנסיה עם סכום גבוה יותר בממוצע ממי שישקיע את אותו הסכום בקופת חיסכון סולידית. זאת בלי קשר לעליות ולירידות בשוק. אך המשקיע הקטן נכנס בדרך כלל לבורסה עם תיאבון ועם נכונות לסכן את עצמו כדי "להכות את השוק". מאחר שעשה זאת כאשר הבורסה נמצאת בשערים גבוהים יחסית, רב הסיכוי שעדיין יימצא שם כאשר תתפוצץ הבועה.

כשהשערים נמוכים וחלק ניכר מכספו אבד, הוא יברח ויישבע שלעולם לא ישקיע עוד בבורסה. את הסחורה האטרקטיבית שהוא מוכר יקנו כאמור בזול גופים כלכליים, שישמחו למכור לו אותה שוב בהמשך, רק כדי שיוכל להתרסק איתה שוב.

כרוניקה של בועה ידועה מראש:

מאמרו של פרופ' אורן קפלן שפורסם במהדורה הישראלית של Forbes בשנת 2004

 

בתקופה בה שערי ריבית נמוכים הופכים אלטרנטיבות חיסכון סולידי ללא אטרקטיביות הציבור הרחב חוזר לבורסה לאחר שזו עלתה בשנה האחרונה בעשרות אחוזים. "המשקיע הקטן" עמד זמן רב מן הצד מתוך חשש להיכנס שוב למערבולת הפסדים כפי שקרה לא פעם בעבר. ההיסטוריה מראה שככל שהמשקיע פחות מתוחכם ופחות מקצועי כך הוא נבהל יותר מהפסדים ויוצא אחריהם מהשוק. הצטרפותו להבא תגיע רק לאחר שהשוק עלה באופן משמעותי ולמעשה הוא מפסיד את מנוף הרווח הגדול ממנו נהנו בד"כ המשקיעים המקצועיים. הוא מצטרף עם ההמון לתקופה מסוימת והוא זה שיפסיד את רוב הכספים בשעת המשבר הבאה. את הסיבות לתהליכים הללו אסקור בכתבה זו.

 

Chronicle of a Bubble Foretold

 

אפקט השכנוע העצמי

המשקיע הלא מקצועי, הנאיבי, מאמין ש"הרוב קובע". כלומר, אם הבורסה עולה כעת ומצליחה, סימן שזה הזמן המתאים להצטרף. הוא אינו מסוגל לבחון את העובדות הכלכליות כיוון שאינו מתמצא בהן. עיניו מסתנוורות מהכספים הרבים הזורמים בשוק והוא מעוניין לקחת חלק בעוגה. הוא סובל מזיכרון קצר ומאמין שמה שהיה לאחרונה כך יהיה לפחות מחר או מחרתיים. הוא מסוגל להכיר בכך שיתכן שבעתיד הרחוק יהיה שינוי במגמה אך סבור (באופן שגוי) שיש לו יכולת ניבוי ויכולת תגובה מהירים שיספיקו למנוע מפולת.

טעות תפיסתית נוספת שמאפיינת משקיעים קשורה לעובדה שאנשים מאמינים שהסיכוי שיקרה להם משהו חיובי גבוה מהסיכוי הממוצע באוכלוסיה, ולהיפך, "לי זה לא יקרה" – מייחסים הסתברות נמוכה להתרחשות דברים שליליים מזו המקובלת באוכלוסיה. אנשים קונים כרטיסי לוטו כי מרגישים שיוכלו לזכות, אך יסרבו להוריד רגל מהגז כי אינם מאמינים שיפגעו בתאונת דרכים קטלנית (לצערנו, ההסתברות לאירוע השני גבוהה מזה של הראשון). נניח שאדם השקיע את חסכונותיו בסך 100,000 שקלים –  הוא צופה להגיע בסוף השנה לרווח של 50,000 שקלים מאחר והבורסה צמחה בשנה האחרונה בכ-50 אחוזים. אך האם הוא מוכן מבחינה פסיכולוגית גם להפסיד 50,000 שקלים? למרות שהדבר ריאלי באותה מידה רוב המשקיעים הנאיבים יאמרו חד משמעית שאינם מוכנים לסיכון זה ובאותה נשימה יסרבו להכיר בכך שזו אפשרות מציאותית שיכולה להתרחש.

תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר יכולה להסביר חלק מההטיות הללו. התיאוריה מתייחסת לאותם מצבים בהם אנשים שמגבשים עמדה ממשיכים לדבוק בה ומתקשים להודות שטעו. הם מפעילים שיטות שונות של שכנוע עצמי כדי לעוות את המציאות, יחפשו באופן פעיל מידע שתומך בעמדתם ויתעלמו ממידע שתומך בעמדה מנוגדת. לדוגמא, משקיע יזהה באופן סלקטיבי את כל המקרים בהם המניות עלו בעבר במצבים הדומים למצב הנוכחי, אך יתעלם באופן לא מודע ממצבים דומים שהובילו לירידת שערים.

משקיע הגיוני חייב להגדיר שער מסויים בו הוא מודה שמגמה מסויימת התהפכה (מה שמכונה Stop Loss, שער הפסקת הפסד) ושאחרי התממשותו הוא "יוצא מן המשחק". אולם יש חשש שבנקודה זו יכנס הדיסוננס הקוגניטיבי לפעולה. המשקיע משוכנע שהשקעתו הראשונה היתה נכונה ושהשער רק "מתקן" כלפי מטה – "עוד כמה צעדים והוא ישוב לאיתנו" ויביא רווחים נאים למשקיע. אולם השער ממשיך לצנוח ותוך זמן קצר מוצא עצמו המשקיע בהפסד עצום הגבוה פי כמה מזה שהיה בתחילת או באמצע המפולת, אך חמור מכך, גבוה פי כמה מהסכום אותו היה מוכן מבחינה פסיכולוגית להפסיד מלכתחילה.

יש לציין שאנשים בעלי נטיות להימור ולקיחת סיכונים עלולים להיות קורבנות ההפסד הקיצוניים ביותר מאחר ונטייתם לעיוות המציאות לטובת ההימור חריפה יותר מזו של שונאי הסיכון המסורתיים. היטיב לתאר זאת דוסטוייבסקי בספרו המהמר: "… לאט לאט הוציא מן הארנק שלוש מאות פראנק במטבעות זהב, שם אותם על השחור וזכה. הוא לא לקח את הזכייה, אלא השאיר אותה על השולחן. שוב יצא השחור. גם הפעם לא לקח את הכסף, וכשבפעם השלישית יצא האדום, הפסיד הגנרל באחת אלף ומאתיים פראנק. הוא סר הצידה בחיוך, שומר על קור רוחו. אין לי ספק שלהקת חתולים כירסמה לו את הלב…" (עם עובד, בתרגומה של נילי מירסקי). הציטוט האמור מתאר בצורה מדוייקת למדי את הסיבה בגללה רבים מהמשקיעים הנאיבים מפסידים את כספם בהשקעות ספקולטיביות –  הם אינם מקציבים נתח מוגבל בעוגת הנכסים שלהם להשקעה הספקולטיבית ולאחר צבירת רווח משמעותי נותנים לקרן לגדול עם הרווחים. בשל ההתלהבות מהרווח הם מוסיפים ומשקיעים גם סכומים שאינם פנויים. כאשר מגיע ההפסד הוא מוחק באחת את כל הרווחים שנוצרו כמו גם חלק נכבד מהקרן שעמדה לרשותם. משקיע מושכל יגדיר מראש את הקרן אותה הוא מסכן וכאשר נוצרים רווחים הם מוחזרים לחשבון הבנק ולא להגדלת ההשקעה הספקולטיבית. שינויים בגודל הקרן לא צריכים להתקבל באופן אימפולסיבי מתחושת בטן בעת הישיבה ליד "גלגל הרולטה" שכן במועדים אלו לא ניתן לקבל החלטה רציונלית.

אפקט הבועה

מתי נמצא השוק במצב בו כניסה להשקעה מבטיחה בהסתברות גבוהה רווח ריאלי? נהוג לחשוב שלאחר תקופה של ירידת שערים ודשדוש, כאשר שווי החברות בפועל או פוטנציאל הצמיחה הריאלי שלהן גבוה משווי המניות הנסחרות בבורסה, כדאי להיכנס למסחר. במצב זה יש הגיון כלכלי צרוף לעליית שערים.

הגדרת בועה פיננסית והזמן להימלט מהשוק כנראה יותר מסובכים. לכאורה מצב בועה נוצר כאשר שווי החברות בפועל נמוך משווי מניותיהן הנסחרות בבורסה. אולם שווי המניות בבורסה אינו מבטא רק את ערך החברה ברגע נתון אלא גם היוון של השווי העתידי שלה התלוי בצמיחה ובהצלחה אפשרית שתעלה את ערכה בפועל (ציפיות שחלקן כלכליות וחלקן פסיכולוגיות). לפיכך הגדרת הבועה ועיתוי היווצרותה הופכת לקשה ביותר. בהקשר זה כדאי להזכיר את הביטוי "סנטימנט" שמתייחס למצב הרוח במשק, בבורסה ובמסחר. כאשר הסנטימנט חיובי יש ציפיה לעליית שערים וכאשר הוא שלילי יש מגמת ירידה. מאחר וסנטימנט הוא ללא ספק ביטוי רגשי-פסיכולוגי הרי שלא ניתן לייחסו לגורמים רציונליים ועובדתיים בלבד. המסחר תלוי אם כך ב"קפריזות" רגשיות של מצב רוח קולקטיבי של ההמון.

נחזור כעת לשאלת הבועה וננסה להתייחס למצבו של הציבור הרחב ומעורבותו בבורסה. אטען שהשפעות פסיכולוגיות גורמות לכך שהציבור הרחב, כלומר המשקיע הנאיבי שאינו מתמחה במימון אלא נוהר אחרי העדר, מפסיד פעמיים. בפעם הראשונה באי קבלת רווחים פוטנציאליים כששוק המניות עולה אך הוא חושש להיכנס אליו מתוך זיכרון העבר של הנפילה הקודמת, ובפעם השניה לאחר ההצטרפות לשוק המניות שגדל עד למצב של בועה שמתנפצת בראש ובראשונה בפניו של המשקיע הנאיבי.

שלב א' – הציבור חובש את הפצעים, "שנאת סיכון": אך לא מזמן שוק המניות דשדש והיה צבוע עדיין בסנטימנט שלילי. יש הטוענים שהבורסה מקדימה אירועים מאקרו כלכליים וכי צמיחתה מעידה על התאוששות קרבה של הכלכלה כפי שצניחתה מעידה על  נסיגה קרבה בנתונים מאקרו כלכליים. המשקיע המוסדי והמקצועי מזהה פוטנציאל השקעה במניות לפי ניתוחים כלכליים, למשל לפי שווי חברה לעומת שוויה בבורסה. ניתוח אובייקטיבי של ערך המניות לאחר התנפצות "הכלכלה החדשה" היה מזהה בוודאי חברות רבות שמניותיהם אטרקטיביות מאוד למסחר מאחר ושוויה הריאלי של החברה גבוה בהרבה משווי המניה בבורסה. עם זאת, המשקיע הנאיבי, "האזרח הקטן" שמחפש תשואה נאה לחסכונותיו לא מיהר לשוב לבורסה בשל החשש להתרסקות נוספת. מצב שכזה הוא ההפך מבועה. מדובר במצב בו יש פערים שליליים משמעותיים בין  שווי חברה לערכה בבורסה, מה שמציב הזדמנות למשקיע מתוחכם עם מרווח פיננסי מספיק גדול לקחת סיכונים ולקבל סיכויי רווח נכבדים.

פרס נובל לכלכלה ניתן לאחרונה לפסיכולוג הישראלי-אמריקאי פרופ' דניאל כהנמן על מחקריו הרבים עם פרופ' עמוס טברסקי ז"ל. מחקרים אלו מדגימים הטיות בתהליכי קבלת החלטות שנובעים מגורמים פסיכולוגיים של הפרט. לדוגמא, תופעת "שנאת הסיכון" מראה שרוב האנשים מעדיפים לבחור 500 שקלים במזומן בוודאות מאשר להשתתף בהגרלה של 1000 שקלים בה הסתברות הזכייה היא 50%. מבחינה פיננסית שתי אפשרויות אלו זהות אך ההעדפה האנושית הינה שמרנית לכיוון הסכום הוודאי. עם זאת, כאשר הסתברות הזכיה או סכום הזכיה עולים, מתחילה מגמה שונה שמבטאת מוכנות גוברת לקחת סיכון מאחר ותוחלת הרווח בהגרלה עולה על גודל הרווח הוודאי. תרגום התיאוריה למצב השווקים הפיננסיים הינו שאחרי מפולת המניות הציבור תפס את שוק המניות כמסוכן, הריבית במשק היתה גבוהה ונראה היה שעדיף להשקיע בצורה סולידית את הכסף (מעדיף 500 שקלים בוודאות על פני ההגרלה). אולם בהמשך עלתה הסתברות הרווח בבורסה באופן משמעותי במקביל להורדת הריבית בשוק. הדבר הוריד את הסיכון הנתפס להפסד ומעלה את הסיכוי לרווח ולכן הקהל החל זורם לבורסה (1000 שקלים בהגרלה הסתברותית).

למעשה ניתן להסביר תופעה זו גם במונחים של תיאוריות הלמידה ובמיוחד ההתניה האופרנטית המתארת התנהגות במונחים של שכר ועונש. הצלחת הבורסה מהווה חיזוק חיובי ומעודדת את המשקיעים להיכנס למסחר. הפסדים נתפסים כעונש במונחי תיאוריות הלמידה ומלמדים את המשקיע להימנע ממסחר. המחקר הפסיכולוגי מורה שחיזוקים שליליים בעוצמה גבוהה מדי (הפסד גדול למשל) עלולים להוביל לתופעה של "חוסר אונים נרכש" שבו נוצרת פסיביות והעדר פעילות. זאת גם אם מופיעים חיזוקים חיוביים שמורים על כך שמצב העונש (נפילת הבורסה) הסתיים ולמעשה כדאי לחזור לפעילות. זו הסיבה שבגללה המשקיע הנאיבי מתעכב לחזור לשוק אחרי ההפסד האחרון (העונש) מחד גיסא ומאידך גיסא ממשיך להישאר בשוק מאוחר מדי בשל החיזוקים החיוביים שמניבים המניות עד לרגע המפולת.

שלב ב' – התנפצות הבועה, "שנאת הפסד": כל עוד הבורסה במגמת עליה לא נוצרת בעיה, אולם נקודת ההחלטה הבאה של המשקיע הנאיבי הינה כאשר המגמה מתהפכת והבורסה מתחילה לרדת. כאן עליו לקבל החלטה מהירה. האם לספוג את ההפסד של הירידות האחרונות ולצאת מהבורסה עד שהתמונה תתבהר (החלטה הגיונית פעמים רבות) או להישאר במסחר מתוך תקווה שמדובר רק בגל מתקן שיחזיר את המסחר למגמה העולה (וכאן פועלים פעמים רבות גורמי דיסוננס קוגניטיבי). במקרה הנוכחי כדאי להזכיר תופעה נוספת שתוארה ע"י כהנמן וטברסקי ומבטאת "שנאת הפסד". לדוגמא, אדם נתפס ע"י שוטר ולפניו שתי אפשרויות: 1. לשלם בו במקום קנס בסך 500 שקלים; 2. להגיש ערעור בו ההסתברות להצלחה היא 50% ואז יבוטל הקנס לחלוטין, אך אם יפסיד בערעור יאלץ לשלם 1000 שקלים. מסתבר שכעת, למרות הסימטריה לכאורה למקרה הקודם שתואר, אנשים מעדיפים את ההגרלה. לכאורה מוכנים לקחת את הסיכון ובלבד שלא להיתפס בהפסד. שנאת ההפסד גורמת למשקיע, שכבר הפסיד חלק מכספו כאשר הבועה החלה להתנפץ, להישאר בבורסה ולמעשה להפסיד סכומים נוספים. הוא מעדיף להמתין ולקחת את הסיכון של ההפסד הנוסף מאחר ויתכן ויוכל להימנע מההפסד הראשון במידה והמגמה תחזור למקורה. כאשר המציאות טופחת על פניו בדרך כלל כבר מאוחר מדי, ההפסדים כבדים והכרוניקה תחזיר את המשקיע הנאיבי לשנאת ההפסד. כאשר שערי המניות יגיעו לרצפה הוא ייצא מהשוק מתוך חשש שימשיך ויפסיד את מה שעוד נותר מכספו וימתין עד אשר יקבל שוב חיזוקים על כך שהבורסה מניבה פירות נאים. כאמור, הדבר יקרה כנראה אחרי שהקפיצה המשמעותית בבורסה כבר מאחוריו, כפי שקרה למי שרק כעת נכנס למסחר.

האם המשקיע הנאיבי לא מכיר את הכרוניקה הזו שידועה מראש? אוכל לציין לסיום הדגמה נוספת מבית ספרם של כהנמן וטברסקי. אדם מאבד בחצר 1000 שקלים. אבל וחפוי ראש הוא נכנס לחדר וכעת מציעים לו שתי אלטרנטיבות. באחת יקבל 500 שקלים שבעקיפין יפצו אותו על מחצית הסכום שאיבד. בשניה יוכל לקבל את מלוא ההפסד על סך 1000 שקלים אך בהגרלה שהסתברותה 50%. בוודאי תיזכרו כעת בדוגמא הראשונה שציינתי, בה בשל שנאת הסיכון בוחר הפרט ב 500 השקלים הוודאיים. אולם לא – הפעם יעדיף הפרט את ההגרלה. הפרט יעשה קישור לא רציונלי בין שני האירועים הבלתי תלויים – אובדן הכסף בחצר והמשחק שהוצע לו בחדר. מאחר ומצב רוחו עגום בשל הכסף שאבד הוא ירגיש ש 500 השקלים במזומן לא באמת יפצו אותו רגשית על 1000 השקלים שאיבד. הוא יעדיף להמר על 1000 השקלים שאולי יצליחו לשקם את בטחונו העצמי ואת מצב רוחו לאחר האובדן הקודם. אין צורך להכביר מילים על תחושת הדכדוך שתתקוף אותו אם יפסיד גם את 1000 השקלים הבאים בהגרלה, אך את נקודת המבט הזו הוא יסרב לראות מראש בשל תהליכים של דיסוננס קוגניטיבי. המשקיע מבין את הכרוניקה בדיעבד אבל במצב של לחץ נפשי הוא מקבל החלטות לא רציונליות, מחבר אירועים שאינם קשורים זה לזה ומגביר את ההפסד הפיננסי ואת מפח הנפש הפסיכולוגי.

בשורה התחתונה: למשקיע הנאיבי סיכוי גבוה להיגרר להפסדים כבדים בהשקעות פיננסיות בעלות אופי ספקולטיבי בשל העדר ידע מקצועי בתחום ונטייה להטיות פסיכולוגיות בקבלת החלטות. הסיכון הינו כפול, הן באובדן רכוש רב והן במחיר פסיכולוגי אישי. מומלץ לפיכך למשקיע נאיבי לקחת בחשבון כמה מרכיבים:

א.      אין לסכן בהשקעה ספקולטיבית סכומים המשמשים למחיה השוטפת או לעתודות פנסיה. ניתן לסכן רק אותם סכומים עודפים שגם אם יעלמו לא יסכנו את הרווחה האישית והמשפחתית בטווח הקצר והארוך.

ב.      יש לקחת בחשבון שאותו סכום אותו מצפה המשקיע להרוויח בצורה ספקולטיבית עלול גם ללכת לאיבוד, גם אם הדבר נראה בעליל בלתי סביר לחלוטין. המשקיע צריך להשתכנע מבחינה פסיכולוגית שהוא מוכן גם לאבד את אותו סכום אותו הוא מקווה להרוויח בהשקעתו.

ג.       יש לתכנן אסטרטגית מסחר מראש ולא לשנות אותה בצורה אימפולסיבית תוך כדי המסחר, מאחר ושינויים אלו עלולים לסבול מחוסר רציונליות בשל תהליכי דיסוננס קוגניטיבי והטיות נוספות.

יש לקחת בחשבון את המבנה הנפשי של הפרט ויכולתו להישאר יציב ו"לישון היטב בלילה" גם לאחר הפסד משמעותי של ההשקעה הפיננסית. אדם שסבור שאיכות חייו הנפשיים יעמדו בסכנה לאחר הפסד משמעותי של כספים, עדיף שלא יכנס מראש לתחומי ההשקעה בבורסה שעשויים אמנם להניב פירות יפים אך באותה מידה עלולים לגרום לאובדן משמעותי של נכסים פיננסיים.

כרוניקה של בועה ידועה מראש: גורלו הטראגי של "המשקיע הקטן"

להלן שני מאמרים ברצף שפורסמו על ידי פרופ' אורן קפלן בעיתונות הישראלית בנושא בועות פיננסיות ופסיכולוגיה של השקעות.

הכתבה הראשונה פורסמה ב"כלכליסט" בעקבות משבר 2008

הכתבה השניה המופיעה מייד לאחריה פורסמה בשנת 2004 עם ההתאוששות ממשבר ה-2000 ולקראת הכרוניקה של המשבר הבא, פורסמה במהדורה הישראלית של מגזין "Forbes"

הפסיכולוגיה הטראגית של המשקיע הקטן: פרופ' אורן קפלן בכלכליסט – ספטמבר 2008

 

בסוף 2002 ירדה הריבית בארצות הברית לשפל חסר תקדים מאז מלחמת העולם השנייה – תגובה של הבנק המרכזי של ארה"ב (הפד) לשרשרת אירועים פיננסיים ולתנאי שוק עגומים שנגרמו עקב התפוצצות בועת ההייטק, אירועי 11 בספטמבר והאי-אמון הכלכלי במשק האמריקאי.

אז, כמו היום, הזרים הפד לשוק כספים כדי למנוע קשיי נזילות, ונהפך לגורם מתערב בשוק – בניגוד לתפיסה האמריקאית המסורתית של אי-התערבות בשוק.

הטראומה של המשבר בשנות השלושים הוציאה את מיטב הכלכלנים הקפיטליסטים משלוותם, והחשש מפני מיתון היה למשתנה העיקרי, שקבע החלטות מקרו-כלכליות.

התערבות זו עשתה את שלה. כספים רבים הוזרמו לשוק, שכן הריבית הנמוכה לא הצדיקה הפקדה סולידית של כסף בקופות חיסכון נעדרות תשואה. המשקיע הקטן חזר אט אט לבורסה, והשוק חזר לפרוח בתוך שנים מעטות. עם זאת, יש לזכור שעד אז הוא איבד חסכונות רבים, שצבר לא באמצעות מניפולציות בבורסה אלא בעבודה קשה של שנים. למרבה הצער, זוהי הכרוניקה הקבועה של השוק.

הריבית הנמוכה והאפשרות לקחת הלוואות זולות נהפכו למנוף גיוס חסר תקדים של לקוחות ללקיחת משכנתאות ולרכישת נדל"ן מכל הבא ליד. אזרחים אמריקאים שקודם לכן לא יכלו אפילו לחלום על קבלת משכנתה פותו לקפוץ לקרוסלת ההצלחות ולקנות בית. מחירי הנדל"ן בארה"ב עלו באופן לא ריאלי, והבועה הזו התנפצה בקול רם, באירוע שמכונה כיום משבר הסאב-פריים.

ערך הדירות ירד באופן ניכר ומספר חסר תקדים של לוקחי משכנתאות נעשו חדלי פירעון. חברות ענקיות שהיו מעורבות בתהליך החלו להתמוטט, וסחפו איתן למערבולת גורמים שעד לא מכבר נתפסו כעמידים באופן שאין לערער עליו. קריסתו של ליהמן ברדרס והעובדה שהממשל לא התגייס להצילו היו קוביית דומינו קריטית בהפלת הבורסות, בצניחה שאין זוכרים דוגמתה זה שנים. סכומי עתק נמחקו מהשוק בתוך ימים ספורים, אנשים פרטיים שהשקיעו בבורסה איבדו נכסים פיננסיים שנצברו במשך שנים.

בהתנהלות ההיסטרית הזו של השוק ברחו רבים החוצה כל עוד רוחם בם, מחשש שיאבדו את כל יתרת רכושם הדל. וכמובן, יום לאחר שצנחו השערים נמוך די הצורך, באו הגורמים המוסדיים והעשירים במשאיות ענקיות והעמיסו עליהן מניות במחירי מציאה, ואותם ימכרו בבוא היום ל"פראייר" הבא.

אם כן, מהו הגורם הפסיכולוגי שגורם לאנשים ליפול כך שוב ושוב?

האדם שונא סיכון מטבעו. אחרי נפילה דרמטית בשוק, המשקיע הקטן אינו נכנס לבורסה ומשקיף מהצד כיצד המשקיע המוסדי והעשיר רוכש מניות במחירים אטרקטיביים, שגורמים לה לעלות. לאחר כמה שנים של עליות מרגיש המשקיע הקטן בטוח דיו לחזור לשוק. הוא אינו מסוגל להתמודד עם המחשבה שכולם מרוויחים ואילו הוא אינו "שותף בחגיגה".

פעמים רבות ישקיע הרבה יותר מכפי יכולתו. מהי יכולתו? אלה הסכומים שאינם מסכנים את איכות חייו השוטפת אם ייעלמו יום אחד. כשסכומים אלה יהיו בסיכון, הוא לא יוכל להישאר שווה נפש, וייאלץ לפדות את הקרן בסכומים נמוכים בהרבה משווייה הקודם, רק מכיוון שהוא נעדר מרווח פיננסי שמאפשר לגדולים ממנו לחכות בסבלנות עד חלוף המשבר.

חשוב לציין שהבורסה רווחית יותר מכל השקעה סולידית לטווח הארוך. כלומר המחקרים מורים באופן חד-משמעי שמי שישקיע בבורסה (בדרך שקולה, כמובן) לאורך כל חייו, למשל 1,000 שקל בחודש למשך 30-40 שנה, ייצא לפנסיה עם סכום גבוה יותר בממוצע ממי שישקיע את אותו הסכום בקופת חיסכון סולידית. זאת בלי קשר לעליות ולירידות בשוק. אך המשקיע הקטן נכנס בדרך כלל לבורסה עם תיאבון ועם נכונות לסכן את עצמו כדי "להכות את השוק". מאחר שעשה זאת כאשר הבורסה נמצאת בשערים גבוהים יחסית, רב הסיכוי שעדיין יימצא שם כאשר תתפוצץ הבועה.

כשהשערים נמוכים וחלק ניכר מכספו אבד, הוא יברח ויישבע שלעולם לא ישקיע עוד בבורסה. את הסחורה האטרקטיבית שהוא מוכר יקנו כאמור בזול גופים כלכליים, שישמחו למכור לו אותה שוב בהמשך, רק כדי שיוכל להתרסק איתה שוב.

כרוניקה של בועה ידועה מראש:

מאמרו של פרופ' אורן קפלן שפורסם במהדורה הישראלית של Forbes בשנת 2004

 

בתקופה בה שערי ריבית נמוכים הופכים אלטרנטיבות חיסכון סולידי ללא אטרקטיביות הציבור הרחב חוזר לבורסה לאחר שזו עלתה בשנה האחרונה בעשרות אחוזים. "המשקיע הקטן" עמד זמן רב מן הצד מתוך חשש להיכנס שוב למערבולת הפסדים כפי שקרה לא פעם בעבר. ההיסטוריה מראה שככל שהמשקיע פחות מתוחכם ופחות מקצועי כך הוא נבהל יותר מהפסדים ויוצא אחריהם מהשוק. הצטרפותו להבא תגיע רק לאחר שהשוק עלה באופן משמעותי ולמעשה הוא מפסיד את מנוף הרווח הגדול ממנו נהנו בד"כ המשקיעים המקצועיים. הוא מצטרף עם ההמון לתקופה מסוימת והוא זה שיפסיד את רוב הכספים בשעת המשבר הבאה. את הסיבות לתהליכים הללו אסקור בכתבה זו.

 

Chronicle of a Bubble Foretold

 

אפקט השכנוע העצמי

המשקיע הלא מקצועי, הנאיבי, מאמין ש"הרוב קובע". כלומר, אם הבורסה עולה כעת ומצליחה, סימן שזה הזמן המתאים להצטרף. הוא אינו מסוגל לבחון את העובדות הכלכליות כיוון שאינו מתמצא בהן. עיניו מסתנוורות מהכספים הרבים הזורמים בשוק והוא מעוניין לקחת חלק בעוגה. הוא סובל מזיכרון קצר ומאמין שמה שהיה לאחרונה כך יהיה לפחות מחר או מחרתיים. הוא מסוגל להכיר בכך שיתכן שבעתיד הרחוק יהיה שינוי במגמה אך סבור (באופן שגוי) שיש לו יכולת ניבוי ויכולת תגובה מהירים שיספיקו למנוע מפולת.

טעות תפיסתית נוספת שמאפיינת משקיעים קשורה לעובדה שאנשים מאמינים שהסיכוי שיקרה להם משהו חיובי גבוה מהסיכוי הממוצע באוכלוסיה, ולהיפך, "לי זה לא יקרה" – מייחסים הסתברות נמוכה להתרחשות דברים שליליים מזו המקובלת באוכלוסיה. אנשים קונים כרטיסי לוטו כי מרגישים שיוכלו לזכות, אך יסרבו להוריד רגל מהגז כי אינם מאמינים שיפגעו בתאונת דרכים קטלנית (לצערנו, ההסתברות לאירוע השני גבוהה מזה של הראשון). נניח שאדם השקיע את חסכונותיו בסך 100,000 שקלים – הוא צופה להגיע בסוף השנה לרווח של 50,000 שקלים מאחר והבורסה צמחה בשנה האחרונה בכ-50 אחוזים. אך האם הוא מוכן מבחינה פסיכולוגית גם להפסיד 50,000 שקלים? למרות שהדבר ריאלי באותה מידה רוב המשקיעים הנאיבים יאמרו חד משמעית שאינם מוכנים לסיכון זה ובאותה נשימה יסרבו להכיר בכך שזו אפשרות מציאותית שיכולה להתרחש.

תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר יכולה להסביר חלק מההטיות הללו. התיאוריה מתייחסת לאותם מצבים בהם אנשים שמגבשים עמדה ממשיכים לדבוק בה ומתקשים להודות שטעו. הם מפעילים שיטות שונות של שכנוע עצמי כדי לעוות את המציאות, יחפשו באופן פעיל מידע שתומך בעמדתם ויתעלמו ממידע שתומך בעמדה מנוגדת. לדוגמא, משקיע יזהה באופן סלקטיבי את כל המקרים בהם המניות עלו בעבר במצבים הדומים למצב הנוכחי, אך יתעלם באופן לא מודע ממצבים דומים שהובילו לירידת שערים.

משקיע הגיוני חייב להגדיר שער מסויים בו הוא מודה שמגמה מסויימת התהפכה (מה שמכונה Stop Loss, שער הפסקת הפסד) ושאחרי התממשותו הוא "יוצא מן המשחק". אולם יש חשש שבנקודה זו יכנס הדיסוננס הקוגניטיבי לפעולה. המשקיע משוכנע שהשקעתו הראשונה היתה נכונה ושהשער רק "מתקן" כלפי מטה – "עוד כמה צעדים והוא ישוב לאיתנו" ויביא רווחים נאים למשקיע. אולם השער ממשיך לצנוח ותוך זמן קצר מוצא עצמו המשקיע בהפסד עצום הגבוה פי כמה מזה שהיה בתחילת או באמצע המפולת, אך חמור מכך, גבוה פי כמה מהסכום אותו היה מוכן מבחינה פסיכולוגית להפסיד מלכתחילה.

יש לציין שאנשים בעלי נטיות להימור ולקיחת סיכונים עלולים להיות קורבנות ההפסד הקיצוניים ביותר מאחר ונטייתם לעיוות המציאות לטובת ההימור חריפה יותר מזו של שונאי הסיכון המסורתיים. היטיב לתאר זאת דוסטוייבסקי בספרו המהמר: "… לאט לאט הוציא מן הארנק שלוש מאות פראנק במטבעות זהב, שם אותם על השחור וזכה. הוא לא לקח את הזכייה, אלא השאיר אותה על השולחן. שוב יצא השחור. גם הפעם לא לקח את הכסף, וכשבפעם השלישית יצא האדום, הפסיד הגנרל באחת אלף ומאתיים פראנק. הוא סר הצידה בחיוך, שומר על קור רוחו. אין לי ספק שלהקת חתולים כירסמה לו את הלב…" (עם עובד, בתרגומה של נילי מירסקי). הציטוט האמור מתאר בצורה מדוייקת למדי את הסיבה בגללה רבים מהמשקיעים הנאיבים מפסידים את כספם בהשקעות ספקולטיביות – הם אינם מקציבים נתח מוגבל בעוגת הנכסים שלהם להשקעה הספקולטיבית ולאחר צבירת רווח משמעותי נותנים לקרן לגדול עם הרווחים. בשל ההתלהבות מהרווח הם מוסיפים ומשקיעים גם סכומים שאינם פנויים. כאשר מגיע ההפסד הוא מוחק באחת את כל הרווחים שנוצרו כמו גם חלק נכבד מהקרן שעמדה לרשותם. משקיע מושכל יגדיר מראש את הקרן אותה הוא מסכן וכאשר נוצרים רווחים הם מוחזרים לחשבון הבנק ולא להגדלת ההשקעה הספקולטיבית. שינויים בגודל הקרן לא צריכים להתקבל באופן אימפולסיבי מתחושת בטן בעת הישיבה ליד "גלגל הרולטה" שכן במועדים אלו לא ניתן לקבל החלטה רציונלית.

אפקט הבועה

מתי נמצא השוק במצב בו כניסה להשקעה מבטיחה בהסתברות גבוהה רווח ריאלי? נהוג לחשוב שלאחר תקופה של ירידת שערים ודשדוש, כאשר שווי החברות בפועל או פוטנציאל הצמיחה הריאלי שלהן גבוה משווי המניות הנסחרות בבורסה, כדאי להיכנס למסחר. במצב זה יש הגיון כלכלי צרוף לעליית שערים.

הגדרת בועה פיננסית והזמן להימלט מהשוק כנראה יותר מסובכים. לכאורה מצב בועה נוצר כאשר שווי החברות בפועל נמוך משווי מניותיהן הנסחרות בבורסה. אולם שווי המניות בבורסה אינו מבטא רק את ערך החברה ברגע נתון אלא גם היוון של השווי העתידי שלה התלוי בצמיחה ובהצלחה אפשרית שתעלה את ערכה בפועל (ציפיות שחלקן כלכליות וחלקן פסיכולוגיות). לפיכך הגדרת הבועה ועיתוי היווצרותה הופכת לקשה ביותר. בהקשר זה כדאי להזכיר את הביטוי "סנטימנט" שמתייחס למצב הרוח במשק, בבורסה ובמסחר. כאשר הסנטימנט חיובי יש ציפיה לעליית שערים וכאשר הוא שלילי יש מגמת ירידה. מאחר וסנטימנט הוא ללא ספק ביטוי רגשי-פסיכולוגי הרי שלא ניתן לייחסו לגורמים רציונליים ועובדתיים בלבד. המסחר תלוי אם כך ב"קפריזות" רגשיות של מצב רוח קולקטיבי של ההמון.

נחזור כעת לשאלת הבועה וננסה להתייחס למצבו של הציבור הרחב ומעורבותו בבורסה. אטען שהשפעות פסיכולוגיות גורמות לכך שהציבור הרחב, כלומר המשקיע הנאיבי שאינו מתמחה במימון אלא נוהר אחרי העדר, מפסיד פעמיים. בפעם הראשונה באי קבלת רווחים פוטנציאליים כששוק המניות עולה אך הוא חושש להיכנס אליו מתוך זיכרון העבר של הנפילה הקודמת, ובפעם השניה לאחר ההצטרפות לשוק המניות שגדל עד למצב של בועה שמתנפצת בראש ובראשונה בפניו של המשקיע הנאיבי.

שלב א' – הציבור חובש את הפצעים, "שנאת סיכון": אך לא מזמן שוק המניות דשדש והיה צבוע עדיין בסנטימנט שלילי. יש הטוענים שהבורסה מקדימה אירועים מאקרו כלכליים וכי צמיחתה מעידה על התאוששות קרבה של הכלכלה כפי שצניחתה מעידה על נסיגה קרבה בנתונים מאקרו כלכליים. המשקיע המוסדי והמקצועי מזהה פוטנציאל השקעה במניות לפי ניתוחים כלכליים, למשל לפי שווי חברה לעומת שוויה בבורסה. ניתוח אובייקטיבי של ערך המניות לאחר התנפצות "הכלכלה החדשה" היה מזהה בוודאי חברות רבות שמניותיהם אטרקטיביות מאוד למסחר מאחר ושוויה הריאלי של החברה גבוה בהרבה משווי המניה בבורסה. עם זאת, המשקיע הנאיבי, "האזרח הקטן" שמחפש תשואה נאה לחסכונותיו לא מיהר לשוב לבורסה בשל החשש להתרסקות נוספת. מצב שכזה הוא ההפך מבועה. מדובר במצב בו יש פערים שליליים משמעותיים בין שווי חברה לערכה בבורסה, מה שמציב הזדמנות למשקיע מתוחכם עם מרווח פיננסי מספיק גדול לקחת סיכונים ולקבל סיכויי רווח נכבדים.

פרס נובל לכלכלה ניתן לאחרונה לפסיכולוג הישראלי-אמריקאי פרופ' דניאל כהנמן על מחקריו הרבים עם פרופ' עמוס טברסקי ז"ל. מחקרים אלו מדגימים הטיות בתהליכי קבלת החלטות שנובעים מגורמים פסיכולוגיים של הפרט. לדוגמא, תופעת "שנאת הסיכון" מראה שרוב האנשים מעדיפים לבחור 500 שקלים במזומן בוודאות מאשר להשתתף בהגרלה של 1000 שקלים בה הסתברות הזכייה היא 50%. מבחינה פיננסית שתי אפשרויות אלו זהות אך ההעדפה האנושית הינה שמרנית לכיוון הסכום הוודאי. עם זאת, כאשר הסתברות הזכיה או סכום הזכיה עולים, מתחילה מגמה שונה שמבטאת מוכנות גוברת לקחת סיכון מאחר ותוחלת הרווח בהגרלה עולה על גודל הרווח הוודאי. תרגום התיאוריה למצב השווקים הפיננסיים הינו שאחרי מפולת המניות הציבור תפס את שוק המניות כמסוכן, הריבית במשק היתה גבוהה ונראה היה שעדיף להשקיע בצורה סולידית את הכסף (מעדיף 500 שקלים בוודאות על פני ההגרלה). אולם בהמשך עלתה הסתברות הרווח בבורסה באופן משמעותי במקביל להורדת הריבית בשוק. הדבר הוריד את הסיכון הנתפס להפסד ומעלה את הסיכוי לרווח ולכן הקהל החל זורם לבורסה (1000 שקלים בהגרלה הסתברותית).

למעשה ניתן להסביר תופעה זו גם במונחים של תיאוריות הלמידה ובמיוחד ההתניה האופרנטית המתארת התנהגות במונחים של שכר ועונש. הצלחת הבורסה מהווה חיזוק חיובי ומעודדת את המשקיעים להיכנס למסחר. הפסדים נתפסים כעונש במונחי תיאוריות הלמידה ומלמדים את המשקיע להימנע ממסחר. המחקר הפסיכולוגי מורה שחיזוקים שליליים בעוצמה גבוהה מדי (הפסד גדול למשל) עלולים להוביל לתופעה של "חוסר אונים נרכש" שבו נוצרת פסיביות והעדר פעילות. זאת גם אם מופיעים חיזוקים חיוביים שמורים על כך שמצב העונש (נפילת הבורסה) הסתיים ולמעשה כדאי לחזור לפעילות. זו הסיבה שבגללה המשקיע הנאיבי מתעכב לחזור לשוק אחרי ההפסד האחרון (העונש) מחד גיסא ומאידך גיסא ממשיך להישאר בשוק מאוחר מדי בשל החיזוקים החיוביים שמניבים המניות עד לרגע המפולת.

שלב ב' – התנפצות הבועה, "שנאת הפסד": כל עוד הבורסה במגמת עליה לא נוצרת בעיה, אולם נקודת ההחלטה הבאה של המשקיע הנאיבי הינה כאשר המגמה מתהפכת והבורסה מתחילה לרדת. כאן עליו לקבל החלטה מהירה. האם לספוג את ההפסד של הירידות האחרונות ולצאת מהבורסה עד שהתמונה תתבהר (החלטה הגיונית פעמים רבות) או להישאר במסחר מתוך תקווה שמדובר רק בגל מתקן שיחזיר את המסחר למגמה העולה (וכאן פועלים פעמים רבות גורמי דיסוננס קוגניטיבי). במקרה הנוכחי כדאי להזכיר תופעה נוספת שתוארה ע"י כהנמן וטברסקי ומבטאת "שנאת הפסד". לדוגמא, אדם נתפס ע"י שוטר ולפניו שתי אפשרויות: 1. לשלם בו במקום קנס בסך 500 שקלים; 2. להגיש ערעור בו ההסתברות להצלחה היא 50% ואז יבוטל הקנס לחלוטין, אך אם יפסיד בערעור יאלץ לשלם 1000 שקלים. מסתבר שכעת, למרות הסימטריה לכאורה למקרה הקודם שתואר, אנשים מעדיפים את ההגרלה. לכאורה מוכנים לקחת את הסיכון ובלבד שלא להיתפס בהפסד. שנאת ההפסד גורמת למשקיע, שכבר הפסיד חלק מכספו כאשר הבועה החלה להתנפץ, להישאר בבורסה ולמעשה להפסיד סכומים נוספים. הוא מעדיף להמתין ולקחת את הסיכון של ההפסד הנוסף מאחר ויתכן ויוכל להימנע מההפסד הראשון במידה והמגמה תחזור למקורה. כאשר המציאות טופחת על פניו בדרך כלל כבר מאוחר מדי, ההפסדים כבדים והכרוניקה תחזיר את המשקיע הנאיבי לשנאת ההפסד. כאשר שערי המניות יגיעו לרצפה הוא ייצא מהשוק מתוך חשש שימשיך ויפסיד את מה שעוד נותר מכספו וימתין עד אשר יקבל שוב חיזוקים על כך שהבורסה מניבה פירות נאים. כאמור, הדבר יקרה כנראה אחרי שהקפיצה המשמעותית בבורסה כבר מאחוריו, כפי שקרה למי שרק כעת נכנס למסחר.

האם המשקיע הנאיבי לא מכיר את הכרוניקה הזו שידועה מראש? אוכל לציין לסיום הדגמה נוספת מבית ספרם של כהנמן וטברסקי. אדם מאבד בחצר 1000 שקלים. אבל וחפוי ראש הוא נכנס לחדר וכעת מציעים לו שתי אלטרנטיבות. באחת יקבל 500 שקלים שבעקיפין יפצו אותו על מחצית הסכום שאיבד. בשניה יוכל לקבל את מלוא ההפסד על סך 1000 שקלים אך בהגרלה שהסתברותה 50%. בוודאי תיזכרו כעת בדוגמא הראשונה שציינתי, בה בשל שנאת הסיכון בוחר הפרט ב 500 השקלים הוודאיים. אולם לא – הפעם יעדיף הפרט את ההגרלה. הפרט יעשה קישור לא רציונלי בין שני האירועים הבלתי תלויים – אובדן הכסף בחצר והמשחק שהוצע לו בחדר. מאחר ומצב רוחו עגום בשל הכסף שאבד הוא ירגיש ש 500 השקלים במזומן לא באמת יפצו אותו רגשית על 1000 השקלים שאיבד. הוא יעדיף להמר על 1000 השקלים שאולי יצליחו לשקם את בטחונו העצמי ואת מצב רוחו לאחר האובדן הקודם. אין צורך להכביר מילים על תחושת הדכדוך שתתקוף אותו אם יפסיד גם את 1000 השקלים הבאים בהגרלה, אך את נקודת המבט הזו הוא יסרב לראות מראש בשל תהליכים של דיסוננס קוגניטיבי. המשקיע מבין את הכרוניקה בדיעבד אבל במצב של לחץ נפשי הוא מקבל החלטות לא רציונליות, מחבר אירועים שאינם קשורים זה לזה ומגביר את ההפסד הפיננסי ואת מפח הנפש הפסיכולוגי.

בשורה התחתונה: למשקיע הנאיבי סיכוי גבוה להיגרר להפסדים כבדים בהשקעות פיננסיות בעלות אופי ספקולטיבי בשל העדר ידע מקצועי בתחום ונטייה להטיות פסיכולוגיות בקבלת החלטות. הסיכון הינו כפול, הן באובדן רכוש רב והן במחיר פסיכולוגי אישי. מומלץ לפיכך למשקיע נאיבי לקחת בחשבון כמה מרכיבים:

א. אין לסכן בהשקעה ספקולטיבית סכומים המשמשים למחיה השוטפת או לעתודות פנסיה. ניתן לסכן רק אותם סכומים עודפים שגם אם יעלמו לא יסכנו את הרווחה האישית והמשפחתית בטווח הקצר והארוך.

ב. יש לקחת בחשבון שאותו סכום אותו מצפה המשקיע להרוויח בצורה ספקולטיבית עלול גם ללכת לאיבוד, גם אם הדבר נראה בעליל בלתי סביר לחלוטין. המשקיע צריך להשתכנע מבחינה פסיכולוגית שהוא מוכן גם לאבד את אותו סכום אותו הוא מקווה להרוויח בהשקעתו.

ג. יש לתכנן אסטרטגית מסחר מראש ולא לשנות אותה בצורה אימפולסיבית תוך כדי המסחר, מאחר ושינויים אלו עלולים לסבול מחוסר רציונליות בשל תהליכי דיסוננס קוגניטיבי והטיות נוספות.

יש לקחת בחשבון את המבנה הנפשי של הפרט ויכולתו להישאר יציב ו"לישון היטב בלילה" גם לאחר הפסד משמעותי של ההשקעה הפיננסית. אדם שסבור שאיכות חייו הנפשיים יעמדו בסכנה לאחר הפסד משמעותי של כספים, עדיף שלא יכנס מראש לתחומי ההשקעה בבורסה שעשויים אמנם להניב פירות יפים אך באותה מידה עלולים לגרום לאובדן משמעותי של נכסים פיננסיים.

עבודת סיום: פסיכולוגיה חיובית – סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית ג' – שנה ב' תשע"ג

המסלול האקדמי המכללה למינהל
בית הספר למוסמכים במינהל עסקים
התוכנית המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית

 עבודת סיום: סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית (חלק ג' – פסיכולוגיה חיובית)

מרצה: פרופ' אורן קפלן

הנחיות:

לפני תחילת המענה על העבודה, אנא וודאו שבידיכם חומר הרקע בקורס. החומר מרוכז בחמש מצגות בפורטל הלימודים:

א.      מבוא לפסיכולוגיה חיובית – יום לימודים שהוקדש לנושא בשנה שעברה שכולל את הרציונל לזרם הפסיכולוגיה החיובית והנושאים המרכזיים שבו
ב.      זרימה וחוזקות
ג.       אושר וקבלת החלטות
ד.      יחס החיוביות של פרדריקסון
ה.     ארגז הכלים של פסיכולוגיה חיובית
ו.        השיעורים שהועברו השנה עם אורנה אנגל בנושא חוזקות

בעבודת הסיום שלהלן שתי שאלות/משימות המתייחסות לחומר הלימוד בקורס הבנויות כל אחת כתיאורי מקרה קצרים. אורך התשובה לכל שאלה עד שלושה עמודים (כ-800 מילה לכל היותר).

  • התשובה לכל שאלה אמורה לבטא את הידע וההבנה של הסטודנט לגבי הנושאים התיאורטיים לגביהם מתייחסת השאלה, כמו גם את יכולתו של הסטודנט ליישם אותם לעולם המעשה ובהקשר של תיאור המקרה.
  • בתשובה יש לכלול התייחסות לנקודות המרכזיות של החומר התיאורטי שעליו מבוססת השאלה, וכמובן לבחון כיצד הן רלוונטיות לתשובה.
  • בתשובתכם יש להניח שהקורא אינו מכיר את החומר התיאורטי, ולכן יש לכתוב בסגנון שיהיה מובן לקרוא אינטליגנטי שאינו מבין בתחום שלכם, למשל, קורא של עיתונות כלכלית או מנהל שלארגונו אתם מייעצים כמומחים לפסיכולוגיה שיווקית והתנהגות צרכנים.
  • עבודת הסיום הינה אינדיבידואלית ומבוססת על הידע והאסוציאציות של כל אחת ואחד מכם. לפיכך תהליך הכנתה והגשתה של העבודה הינו אישי ועצמאי, באופן דומה למצב בו היתה מתקיימת בקורס בחינת סיום.
  • מועד ההגשה 20 באוגוסט 2013 בפורטל הלימודי.

משימה ראשונה – מיקרו

הנכם מתבקשים להכין מסמך בן 3 עמודים (עד 800 מילה) המיועד לאנשים צעירים שסיימו שירות צבאי או לאומי ומתבלטים לגבי עתידם המקצועי. הוריהם מכוונים אותם ללימודים אקדמאים במקצוע מכניס ומכובד, חבריהם מנסים לשכנע אותם לעבוד בכמה עבודות זמניות ולטוס לתקופה ארוכה למזרח, הם עצמם מרגישים שהנה השתחררו סוף סוף מכל חובות המערכת של ביה"ס והצבא, והנה הגיע תורם למימוש עצמי וליהנות מהחיים כראוי לאנשים בגילם. נימה של חרדה ואף דכדוך מלווה שלב כזה בחיים, שכן צמתים רבות פתוחות בפניהם, אולם כל אחד דורשת השקעה עצומה, או ויתור על דברים רבים כל כך. גם מערכות היחסים מסביב אינן מקלות, שכן ההורים מציבים ציפיות ודרישות, קיימת מערכת יחסים אוהבת עם בן/בת זוג, אך כלל לא בטוח שזו האהבה הגדולה לחיים משותפים, וכך עוד רבות ניתן היה לכתוב, שכן תוכלו בוודאי לדמיין את המצב הזה של גיל 21, שנחשב, אגב, לגיל המאושר ביותר בחיים – בכל הפרסומות מציבים דמויות שנראות בגיל הזה, כיוון שבני ה- 20-40 רוצים להיראות כמותם, ובני ה 12-18 שואפים כבר להיות שם. מה לעשות שדווקא אז באמצע ה-21 לא תמיד הכל נראה ורוד כל כך?

למרבה מזלו או מזלה של אותו בחורה/ה הם נפגשו איתכם, בדיוק כעת בתום הקורס בפסיכולוגיה חיובית, אך לא פחות חשוב, בתום לימודי התואר השני שנחשבים כסופם הפורמאלי הממשי של הלימודים הפורמאליים מגן הילדים ועד כה.

במשימה הראשונה הנכם מתבקשים לכתוב לאותו / אותה נער/ה בסיום גיל ההתבגרות ובפתח החיים הבוגרים מכתב לפי הפורמט הנ"ל שמשתמש בחומר הקורס, מסביר אותו ומייעץ להם בשאלות או בתשובות פרקטיות ו/או קיומיות-פילוסופיות על החיים. ואם לרגע יהיה נדמה לכם שאתם כותבים גם לעצמכם, לא נורא, יהיה זה בונוס משני למשימה שעומדת לרשותכם.

משימה שניה – מאקרו

למדינה ישראל יש ממשלה חדשה יחסית, ובתוכה פועל שר אוצר שזו משימתו המיניסטריאלית הראשונה, בתפקיד זה, ובכלל. למרבה המזל הוא גם פתוח דווקא בשל כך לייעוץ ורעיונות שמגיעים לא רק מ"נערי האוצר" אלא ממקורות רעננים וחדשים, למשל, כמוכם, בוגרי התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית.

בפני הממשלה שנים לא קלות של התמודדות עם מצב גלובאלי לא יציב מבחינה כלכלית ומבחינה מדינית, באזורנו יש געש רב בשל האביב הערבי שפרץ זה מכבר ואותותיו נגלים בסוריה, שלא נדבר על האיום האיראני. תפקיד שר האוצר הוא קשה תמיד, אך במצב הנוכחי הוא קשה מנשוא, ותרומתכם כמומחים לפסיכולוגיה חיובית ויישומיה עשויים להעניק נקודת מבט חשובה לשר האוצר. זו ההזדמנות שלכם להשפיע על פני המדינה והחברה, וליצור בה חוסן ותהליכי קבלת החלטות נכונים שיביאו להתפתחות בר קיימא של הסביבה בה כולנו גרים.

הנכם מתבקשים להכין מזכר לשר האוצר לפי הפורמט הנ"ל שמשתמש בחומר הקורס, מסביר אותו, ומייעץ לו בשאלת או בתשובות פרקטיות ו/או קיומיות על החיים במקומותינו. כמו קודם, אם לרגע יהיה נדמה לכם שאתם מתייחסים גם לחיים בסביבתכם הקרובה, זה מצוין, יהיה גם זה בונוס משני למשימה שעומדת לרשותכם.

 בהצלחה וברכות לסיום התואר, שעבודה זו תסמל גם את סופו הפורמאלי !

להיתקל באושר… ולהתרסק. קבלת החלטות בהשראתו של פרופ' דניאל גילברט: מטלה רביעית

"להיתקל באושר"

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ב

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הקדמה

"שלוש דן" הוא ביטוי שנשמע כמו דרגה מתקדמת בקרטה. במקרה של קבלת החלטות זהו צירוף נדיר של לפחות שלושה אנשים בעלי שם פרטי דומה, שהפכו ל"סלבריטי מחקריים", דבר נדיר למדי בעולם המדעי. כוונתי כמובן לזוכה פרס נובל פרופ' דניאל כהנמן, לפרופ' דן אריאלי שספריו הפכו זה מכבר לרבי מכר ("לא רציונאלי ולא במקרה"), ומושא דיוננו להלן, פרופ' דניאל גילברט, אחד הקומיקאים הטבעיים והמצחיקים ביותר שיש (לפחות בעיני).

בתור פתיחה למטלה הנוכחית, אני מציע שתקראו את המבוא לספרו של פרופ' דניאל גילברט, פרופסור לפסיכולוגיה מהארוורד, שאת כותרת ספרו "להיתקל באושר" בחרתי הפעם כנושא המטלה הרביעית.

חלק א': ההיבט התיאורטי

אם לא קלטתם עד כה את רוח ההומור הסרקסטי של פרופ' גילברט מתוך הטקסט, קחו לעצמכם כמה דקות של הנאה צרופה לשמוע את שתי ההרצאות הבאות של גילברט בפרויקט TED הנפלא (זהירות, זה ממכר) ומהן כבר תבינו לאיזה כיוון אנחנו הולכים במטלה הנוכחית (ניתן לבחור בתחתית המסך את האופציה לתרגום כותרות בעברית):

הרצאה ראשונה נמצאת כאן

הרצאה שניה נמצאת כאן

תמצתו בעמוד עד שניים את שתי ההרצאות של TED אותן ראיתם.

כעת, לאחר שהנושא כבר מוכר לכם, קראו עמודים 127-163 + שני עמודי הסיום של הספר "להיתקל באושר" מאת פרופ' דניאל גילברט. תוכלו למצוא קישור לתדפיס אלקטרוני של עמודים אלו בפורטל הקורס (כניסה עם שם משתמש וססמה למשתתפי הקורס בלבד. קיבלנו אישור מההוצאה לאור להכין עבורכם את התדפיס לצורך הלימוד בקורס הנוכחי, אולם אין להפיץ או להשתמש בו לכל מטרה אחרת מאחר והוא מוגן תחת חוקי זכויות יוצרים).

תמצתו בעמוד עד שניים את חומר הקריאה למטלה הנוכחית מתוך הספר.

בסיום עבודת התמצות, הוסיפו אסוציאציות ומחשבות שעולות אצלכם בעקבות הרצאותיו וכתיבתו של גילברט (חצי עמוד עד עמוד).

חלק ב': יישום

עשו לעצמכם רשימה בכתב של 10-20 דברים שהייתם רוצים להשיג, באופן אישי ובעבודה, דברים שיהיו לכם, שיהיו שלכם. ניתן לכתוב כל דבר, בין אם מדובר בחפצים, ערכים, יחסים, יכולות או כל דבר אחר. מדובר בסוג הדברים שאם יהיו שלכם – מובטח לדעתך שלא יהיה בעולם אדם מאושר כמוכם.

למרות שרובכם כבר מבינים מה אני זומם במשימה הזו, אין כל בעיה לעשות זאת. גם אני אחרי מספר שנים של הוראה והעמקה בתחומי הפסיכולוגיה החיובית, עדיין מקווה לזכות במליונים בלוטו. העובדה שהתיאוריה אומרת שזה לא יעשה אותי ליותר מאושר לאורך זמן לא ממש משכנעת אותי. ואכן, אם תשמעו ותקראו את דבריו של גילברט, תראו שאני לא יוצא דופן בכך. מבנה המוח שלנו גורם לנו לעסוק בעתיד, למרות שהוא מסוגל להרגיש ולחפוץ דברים אותנטיים רק בהווה. עם זאת, כאשר נבחן באמת מה יקרה כאשר כל הדברים הללו יתגשמו, לא ברמה של כותרות, אלא ברמה של חיי היום יום, של רסיסי הרגע בין כעת לבין עוד שניה, נגלה שאת רוב כיסופנו וכמיהותינו לאושר, ניתן להגשים כבר כעת, כאן ועכשיו.

נסו להשתמש בתיאוריות ובדוגמאות שמתאר גילברט כדי לנתח את רשימת המשאלות שלכם, ונסו לראות אם אתם יכולים לכייל אותה באופן שתביא אתכם לשביעות רצון רבה יותר מהחיים בכלל והעבודה בפרט, כעת.

אחרי שהתאמנתם על עצמכם, זה הזמן להעניק משהו למישהו שאתם אוהבים, וללמוד משהו גם ממנו. בחרו מישהו שמוכר לכם היטב ובקשו ממנו להסכים להתראיין למשימה הנוכחית. הבטיחו לו אנונימיות מוחלטת, ועימדו בהבטחתכם בעת כתיבת הממצאים. וכעת עשו עימו/עימה את אותו התרגיל שביצעתם על עצמכם. בקשו מהמרואיין/מרואיינת שלכם רשימת משאלות לאושר לעתיד, ובדקו איתו/איתה, מצויידים בידע של התיאוריות של גילברט, האם ניתן יהיה לקבל הלוואה מ"בנק האושר העתידי", פטורה מריבית והצמדה, וכבר להגיע למימוש עצמי ואושר בהקדם. הידע שצברתם עד כה בקורס עשוי לתמוך בתהליך הראיון גם כן.

תארו את התהליך האישי והבין-אישי שעברתם, הקדישו כעמוד לתיאור כל ראיון (אחד לעצמכם ואחד למרואיין) וצרפו בעמוד השלישי סיכום ומסקנות.

לסיכום – מסגרת העבודה:

הרצאות TED (קישור למעלה) – עמוד עד שניים

תדפיס מהספר (הפורטל הלימודי) – עמוד עד שניים

דיון אישי לנ"ל – חצי עמוד עד עמוד

תיאור תהליך עצמי – עד עמוד

תיאור ראיון לאחר – עד עמוד

סיכום ומסקנות מהתהליך היישומי – עד עמוד

הסטודנטים מוזמנים כמובן תמיד להוסיף הערות, הארות, תגובות, וכל מה שעולה בדעתם בסיומה של המטלה, כל אחד בהתאם לרצונו.

תאריך ההגשה: יום שלישי 15 במאי 2012 בפורטל הלימודי

[לבקשתכם להגדלת המרווחים בין המטלות: תאריך הגשת המטלה החמישית הוארך ל-5 ביוני, ומטלת סיום הקורס ל-26 ביוני]

מהו הפיצוי הראוי? סוגיות מורכבות בניהול השירות ללקוח המתלונן

מחקר חדש בחן תהליכי קבלת החלטות של צרכנים תוך התמקדות באופן שבו הם מסבירים סיבה ותוצאה של אירועים. המחקר מצא שאנשים נוהגים לבצע "תכנון לאחור" כאשר הם שופטים תוצאות של אירועים מסויימים, ולאחר מכן לפי עוצמת חשיבותם הם מייחסים סיבות שונות להתרחשותם: מדוע הטלפון הנייד שלי חדל לעבוד? מדוע לא קיבלתי את התפקיד שרציתי? מדוע שערי המניות צנחו היום? המחקר מדגים כיצד אנשים משתמשים בתוצאות אקראיות שלא קשורות לדבר-מה ידוע או מובן להם כעוגני החלטה (חסרי כל בסיס) שבאים להסביר מה גרם לאותן תוצאות.

המאמר, שהתפרסם באופן מקוון בחודש שעבר בכתב העת Journal of Consumer Research (ויופיע בדפוס בעוד כחצי שנה בכתב עת זה) מדגים סדרה של ניסויים שבהם צרכנים מבצעים קישור בין סיבה לתוצאה. לדוגמה, משתתפי אחד הניסויים קראו סיפור על סטודנט שהמחשב שלו קרס לפני הגשת מטלה לימודית. בסיפור המקרה לא קיבל הסטודנט הזה הארכת זמן להגשת המשימה מהמרצה שלו ובעקבות זאת הוא נכשל בקורס, לא סיים את לימודיו ואיבד את מקום עבודתו. משתתפים אחרים בניסוי קראו את אותו הסיפור לגבי המחשב שקרס, אבל תוצאות התקלה היו שונות לחלוטין שכן בסיפור זה זכה הסטודנט להארכת זמן מהמרצה שלו ולפיכך לא ניזוק כתוצאה מהתקלה בצורה כה חמורה. לאחר שמשתתפי הניסוי השונים קראו את תיאור המקרה, בין אם זה המתאר מקרה קטסטרופלי ובין אם זה שמתאר מקרה זניח יחסית, הם התבקשו להחליט מה גרם לתקלת המחשב. יש לזכור כמובן שתיאור התקלה לא היה שונה, כך שלא היתה סיבה שנבדקים שונים יחליטו באופן גורף על סיבות שונות להיווצרותה. יש להניח כמובן שחברת המחשבים לא שוקלת פיצוי שונה למחשב שהתקלקל בהתאם לנזק הסובייקטיבי שחווה הלקוח. אולם מסתבר שכאשר התוצאה חמורה, משתתפי הניסוי ייחסו למקורות התקלה גם סיבה חמורה.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר שיווק

לקנות פחות, ליהנות יותר – חלק ב'

בשבוע שעבר פרסמנו את חלקה הראשון של הכתבה "לקנות פחות ליהנות יותר" בה תיארנו את תופעת "האדפציה ההדוניסטית" של הצרכן והשלכותיה. השבוע פורסם החלק השני שגם מסיים את הכתבה. בחלק זה הרחבנו את ההבנה התאורטית סביב התופעה והדגמנו את יישומיה. למשל:

"ההליכון ההדוניסטי" שמותיר את האצן באותו המקום מתרחש אמנם וגורם להגברת צריכה מיותרת, אך בסופו של דבר הצרכן מבין בתסכול רב ש"לא קיבל את הסחורה המובטחת" ועלול לפיכך להפנות את משאביו למותג מתחרה (כדי להתאכזב גם ממנו לאחר מכן). האם נהגה אפל בחוכמה כשהשיקה לפני מספר שבועות את גרסת אייפון העדכנית 4S שעוררה ביקורת צרכנית ותקשורתית נרחבת על כך שאינה מביאה חדשנות מספקת? לכאורה, מבחינה מסחרית זו היתה הצלחה מסחררת וחסרת תקדים – החברה מכרה מיליון יחידות של הסמארטפון החדש בהזמנה מוקדמת תוך 24 שעות. עם זאת, הצלחה זו עלולה להתגלות כחרב פיפיות. האכזבה שפורסמה ברבים ממידת החדשנות המוגבלת של הגרסה החדשה עלולה לגרום לזהירות רבה של צרכנים עם הוצאתה של הגרסה הבאה. אפל עלולה לגלות שדווקא אחרי האהדה התקשורתית העצומה שקיבלה החברה לאחר מותו של מייסדה סטיב ג'ובס היה עליה לגלות רגישות ואחריות מוגברת ללקוחותיה, שעלולים להרגיש מרומים או לפחות מאוכזבים.

לקריאת הכתבה המלאה (חלק ב'. כאמור, חלק א' פורסם שבוע קודם לכן כאן)

לקנות פחות, ליהנות יותר

צרכנים נוטים להאמין שרכישה של מוצר יקר יותר תסב להם הנאה לטווח ארוך יותר. למרות שהם לומדים עם הזמן והניסיון שההנאה שלהם ממוצרים פוחתת, הם נוטים להתעלם ממידע זה בתנאים רגילים של קבלת החלטות. הבנה טובה יותר של התהליכים האחראים להסתגלותם של צרכנים על פני זמן למוצרים, כמו גם תובנות על התהליכים המעכבים הסתגלות, עשויים לסייע לצרכנים לקבל החלטות רכישה טובות.

ניסוי המתואר בכתבה הנוכחית מדגים שלמרות שצרכנים לומדים עם הזמן והניסיון שההנאה שלהם ממוצרים פוחתת, הם נוטים להתעלם ממידע זה בתנאים רגילים של קבלת החלטות.

המירוץ ההדוניסטי נחשב לאחד ממקורות צריכת היתר המרכזיים בעולמנו והוא אינו מסתיים בשאלות המיקרו של הצרכן הבודד. קיימות סביבתית וגיבוש דפוסי צרכנות ברי קיימא הם צרכי השעה הן עבור הסביבה בה אנו חיים כיום והן עבור איכות חייהם של הדורות הבאים.

לקריאת חלקה הראשון של הכתבה המלאה של קרן ליפינסקי-קלע ושלי בדה מרקר שיווק שפורסם אתמול

למה אנחנו לא קונים את מה שיעשה לנו טוב?

מאמר של קרן ליפינסקי-קלע ושלי, פורסם היום במדור השיווק של דה-מרקר:

רוב החלטותינו הצרכניות, אם לא כולן, מונעות מהשאיפה להניב עבורנו את האושר הרב ביותר לאורך זמן. הצרכן אמור להעריך את ההבדלים בין האלטרנטיבות העומדות בפניו, את ההשפעה האפשרית של כל פרמטר על אושרו העתידי ואת האיכות של כל אחת מהאלטרנטיבות על פני כל רכיב רלוונטי. אך האם אנחנו באמת יודעים ובוחרים את מה שטוב עבורנו?

ב-2003 פירסמה קבוצת חוקרים אמריקאים מחקר שבחן התנהגות צרכנים בתחום הדיור. הוא בחן הקשר ספציפי של הקצאת מעונות סטודנטים באוניברסיטה גדולה בארה"ב, אך השלכותיו רלוונטיות לבחירות צרכניות מסוגים רבים וכלליים נוספים. המחקר הספציפי שנתאר כאן בוצע כחלק מעבודת תזה של אליזבט דן בהנחייתם של פרופ' טים ווילסון מאוניברסיטת וירג'יניה ופרופ' דניאל גילברט מאוניברסיטת הרווארד שרב המכר שלו "להיתקל באושר" פורסם בעברית בהוצאת מטר ומתאר מגוון תופעות דומות לאלו שמתוארים במחקר הנוכחי. אליזבט דן המשיכה לאחר פרסום מאמר זה בסדרת מחקרים ופרסומים מבריקים על הטיות אושר צרכניות שאחד משיאיהם היה פרסום מאמר בכתב העת Science ששורתו התחתונה ניתנת לסיכום במשפט שלא יעורר התלהבות רבה בקרב פרסומאים, אך הוא זה שזכה לכותרות בפורבס ובמקורות רבים נוספים: "אושר… לא ניתן לקנות בכסף" (גם אם זו לעתים הבטחת המפרסם). מחקר עדכני של שלושת החוקרים הללו התפרסם השנה ומומלץ לקריאה (ראו בסוף כתבה זו).

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר-שיווק