ארכיון תגית: עסק חברתי

ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?

ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?

אורן קפלן, גליה שוץ, ענת רוטשטיין, לירון חזן-טנדלר, גבי קאשי-רוזנבלום

מחקר זה נערך בתמיכת ובשיתוף קרן דואליס לעסקים חברתיים

© כל הזכויות שמורות. מחקר זה מהווה Working Paper בשלבי פרסום לכתב עת בינלאומי. אין להעתיק ולהשתמש בתוכן מאמר זה ללא אישור מראש ובכתב מעורכי המחקר. ניתן לצטט את המחקר במאמרים אקדמיים ומקצועיים ללא אישור מוקדם בכפוף לאזכור ביבליוגרפי. המחקר הוצג בשני כנסים מדעיים ביורק בריטניה (2015) ובברוניקו איטליה (2016).
להלן סיקור על המחקר בכתבת דה מרקר http://www.themarker.com/magazine/1.2676232

בפוסט הבא אציג בפניכם מחקר שערכתי עם צוות מחקר מהמכללה למנהל ובשיתוף עם קרן דואליס לעסקים חברתיים על "נכסיות המותג" של עסקים חברתיים. המחקר נערך בקרב לקוחות של מספר בתי הקפה של קרן דואליס במטרה לבחון האם מודעות הצרכן להיותו של העסק החברתי – חברתי, לעומת העדר מודעות או לעומת יחסו לעסק "רגיל" שאינו חברתי, משפיעה בצורה חיובית על עמדותיו כלפי העסק, נאמנותו, וכוונות הקניה העתידיות שלו בעסק. לכאורה מדובר בשאלות בסיס פשוטות בעולם העסקים, ובמצב "רגיל" היינו יכולים לשער שתדמית חברתית חיובית של עסק תתרום למוניטין שלו, ולכן תביא לנכסיות מותג גבוהה יותר. אך בעסקים חברתיים קיימים סיכונים לכאורה שגורמים לכך שהגיון פשוט זה, לא יחלחל ויתפס כבסיס אסטרטגי לפעולתם, כפי שלמשל פועלת גישת האחריות החברתית התאגידית של ארגונים (CSR) שנחשבת לסוג של רשת ביטחון חברתית שעשויה לתרום לקיימותו ואף לפופולאריות העסק "האחראי" וה"חברתי".

לפני שנצלול לעקרונות, נוכל להתחיל מהסוף. שהרי אילו נכסיות המותג של עסק חברתי היתה גבוהה יותר מעסק רגיל בשל תדמיתו החיובית, אזי פרמיה זו היתה מתורגמת לשווי כספי, ולמעשה היינו מוצאים בסביבתנו עסקים חברתיים רבים הרבה יותר מעסקים רגילים. מכאן אפשר להבין שכנראה לא כך המצב. מדוע? לדבר מספר סיבות, חלקן כלליות לעסקים חברתיים בכלל, וחלק ספציפיות לבתי הקפה החברתיים, כמו אלו של קרן דואליס שבהם ערכנו את המחקר הנוכחי שאתאר מייד.

לעסק חברתי יש הוצאות נלוות גבוהות בכדי למממן את הטיפול בהיבט החברתי. לעיתים מימון ממשלתי או אחר יגיע וישלים את ההוצאה העודפת, אך לא תמיד כך הדבר, ולעיתים קרובות היזם הוא זה שמשלים את הסכום העודף. לדוגמה, בבית קפה כדוגמת בתי הקפה של דואליס מועסקת עובדת סוציאלית, מועסקים יותר אנשי סגל כדי להכשיר את הנערים שעובדים במטבח, יש עלויות הכשרה וליווי לנערים, ועוד ועוד. אך מעבר להיבט הפרקטי, מאחורי עסקים חברתיים עומדת הצהרה ערכית וכלכלית שעסק חברתי אינו ממקסם את רווחיו, אלא יוצר אופטימום אשר מאזן בין הערך הכספי לערך החברתי. מכאן שמשקיעים עלולים להירתע מעסקים חברתיים. ואכן, בינינו, גם אם אנו עצמנו אנשים חברתיים מאוד בעמדותינו, האם נסכים להשקיע כספים עבור הפנסיה שלנו כאשר נזדקן בעסק שמרוויח פחות, ולכן נהיה חשופים לחיים פחות נוחים בבגרותנו? מטבע הדברים יתכן נעדיף להשקיע בעסקים רווחיים שאינם בהכרח חברתיים, ואת האימפקט החברתי שלנו נעשה על ידי תרומה ישירה, כספית או אחרת, בתחומים שאנו מאמינים בהם. כך למעשה פעלה הכלכלה "הישנה" במגזרים הראשון השני והשלישי. הקמתו של מגזר רביעי של עסקים חברתיים, עשויה (או נועדה) לשנות את התמונה.

אך אם נחזור לגורמי הפגיעה ברווחיות או נכסיות המותג החברתי, הרי שמעבר למה שצוין, קיימת בעיה נוספת תדמית באופייה. בעלי בתי קפה ומסעדות שמעסיקים נערים בסיכון במטבח חוששים לרוב ליחצ"ן ולהפיץ את דבר הערך החברתי של העסק שלהם. החשש מגיע משני כיוונים תדמיתיים שונים במהותם. האחד הוא בנוגע לאופי המקום והאוכל – למשל חשש שאנשים יחשבו שלנערים בסיכון "יש ידיים מלוכלכות" וירתעו, או יחשבו שהנערים הם חובבנים ולא יודעים להכין את האוכל, וכו'. כמובן שמדובר בחשש חסר כל בסיס, ליליות לדוגמה היא מסעדת שף מקצועית, והנערים הם מתלמדים במטבח, וכמובן שאינם שונים מכל עובד אחר "רגיל" במטבח, אך אלו סטריאוטיפים מטרידים. חשש אחר קשור גם הוא לסטריאוטיפים, אשר מכוונים לבעלים עצמם – חשש שלקוחות יחשבו שהנערים מנוצלים באופן כלשהו או לא מקבלים שכר ראוי, שההיבט החברתי הוא כסות לניצול תדמיתי ואינו אותנטי, וכהנה וכהנה. כמובן שגם חשש זה אינו מבוסס. הנערים מטופלים באופן מקצועי, חברתי ותעסוקתי בצורה מיטבית והעסקים החברתיים ברובם פועלים באמת למטרות חברתיות. אך למרות כל זאת, "בשורה התחתונה", לעיתים קרובות דבר היותו של העסק "חברתי" מוצנע, אולי גם מתוך תפיסה ש"מתן בסתר" היא טובה יותר, והבלטת החברתיות עלולה להכעיס לקוחות שיראו בה גישה צינית ותועלתנית…

מכאן שמבחינת גיוס משקיעים ורווחיות עסקים חברתיים נתפסים כעסקים נחותים. הדבר מקשה על גיוס משקיעים מוסדיים ועסקיים שמעוניינים במינוף רווחיהם, וזאת למרות שבבסיס המוניטין, ניתן לצפות שעסקים חברתיים יניבו תמיכה ומינוף של נכסיות המותג.

אגב, לא הגדרתי פורמאלית את המונח "נכסיות מותג", ולכן אציין בקצרה שנכסיות מותג מוגדרת כאותה פרמיה שיכולה פירמה לגבות בכסף או בהיקף מכירות בשל קיומו של המותג על נכסיו הנתפסים, לעומת מוצר גנרי חליפי. למשל, פער המחיר והיקף המכירות בין נעל ממותגת לנעל ששווקה ללא מותג מוכר; פער המחיר והיקף המכירות בין מסעדת שף מוכרת וידועה למסעדה חדשה ולא מוכרת. נכסיות המותג יכולה לבוא לביטוי בכל משתנה המשפיע על שווי המותג לבעליו, בהכנסות, בהוצאות, במוניטין, בנתח השוק, בביקוש למוצריו וכדומה.

אם נחזור למקרה הנוכחי הכי שניתן להמחיש זאת מבחינה גרפית כך – עסק חברתי נתפס כיום בשוק כבעל נכסיות מותג מופחתת לפחות מבחינת רווחיות:

שורת רווח חברתית כלכלית1

כלומר, העסק החברתי לוקח "ביס" משורת הרווח ועלול לגרום לכך שמשקיעים הרגישים לתשואה (ואיזה משקיע כלכלי אינו רגיש לתשואה?) ירתעו מהשקעה בעסק חברתי.

שורת רווח חברתית כלכלית2

אבל… אולי יכול להיות גם אחרת, win-win בין הרווח והחברה:

אם נצליח להוכיח שחששותיהם של בעלי העסקים החברתיים מפני פגיעה בתדמית אינן מבוססות, ושמודעותם של צרכנים להיותו של העסק חברתי במהותו מגבירה את שביעות רצונם, אולי אפילו מחוויית הצריכה עצמה – אזי נוכל אולי להראות שלמרות שיש תג מחיר מסוים להפעלת העסק החברתי בגלל הוצאות עודפות, אבל ריבוי נכסים והכנסות יכולים להגיע מהפחתת הצורך בשיווק בשל תהליכי "פה לאוזן" שמעודדים אנשים להגיע, תמיכה בעסק במקרים של קשיים כלכליים, נכונות להשקעה ע"י תרומה או תמיכה ממשלתית במקרים מסויימים ועוד ועוד, שיביאו לנכסיות מותג משופרת של עסקים חברתיים, שיביאו השקעה בהם גם מצד משקיעים מוסדיים ומוטי רווח:

שורת רווח חברתית כלכלית3

המחקר שבוצע

השערת המחקר המרכזית שלנו היתה שהגברת מודעותם של לקוחות בבתי הקפה החברתיים של קרן דואליס למהות החברתית של עסקים אלו, מגבירה את נכסיות המותג שלהם כפי שבאה לביטוי בהעצמת מוניטין העסק, בשיפור תדמיתו הצרכנית, וביצירת יתרון תחרותי יחסי.

משתתפים סה"כ 600 לקוחות בארבע בתי הקפה החברתיים של קרן דואליס.

השיטה – סימולציה אותנטית של רכישה ושימוש צרכני בעסקים החברתיים, תוך טפלול (מניפולציה) מידת ההיכרות והחשיפה של מאפייניו החברתיים של העסק לצרכן.

הליך – מילוי סקר על מעורבות חברתית ושביעות רצון צרכנית מבית העסק, מטופללת אקראית, כאשר מחצית מהמשתתפים במחקר עודכנו מראש על מהותו החברתית של בית הקפה ומחציתם לא עודכנו על כך. סטודנטיות לתואר שני במסלול התזה המחקרית של ביה"ס למנהל עסקים ביצעו את איסוף הנתונים. הם נגשו באופן אקראי ללקוחות בבתי הקפה האמורים, באישור הנהלת המקום כמובן, וביקשו להם למלא שאלון שביעות רצון מהאוכל והשירות במקום. כמו כן כלל השאלון פריטים לבחינת אוריינטציה חברתית של הנשאל ועמדתו לעסקים חברתיים.

המדגם התחלק לשניים, קבוצה אחת (הניסוי) קיבלה נוסח אחד של הקדמה לניסוי, ואילו קבוצת שניה (הביקורת) קיבלה נוסח אחר. הפער בין הקבוצות אמור לייצג את נכסיות המותג של העסק החברתי. זה ההבדל היחידי בין קבוצת הניסוי לביקורת. בכל שאר הדברים התנהגו כרגיל.

נוסח ההקדמה לקבוצת הביקורת היה: "הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי המעסיק קבוצות חלשות כדוגמת – נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של העסק החברתי בו אתה יושב".

נוסח קבוצת הביקורת לא כלל התייחסות למקום הנוכחי: "בעולם פותח בשנים האחרונות מודל של "עסק חברתי" לדוגמה, עסק המעסיק נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של עסקים חברתיים הקיימים בארץ ובעולם".

ממצאים ומסקנות

הממצאים תומכים באפן גורף בהשערות המחקר, ונראה שמודעות לאוריינטציה החברתית של העסק החברתי מגבירה באופן משמעותי את אהדת הצרכן כלפי העסק ועשויה להגביר את נאמנותו. מעבר לכך מתגלות תופעות מעניינות וחדשניות על הבדלים בין קבוצות לקוחות, והשפעות שיש עוד להמשיך ולחקור אותן במחקרי המשך. אפרט להלן מספר מצומצם של ממצאים מרכזיים להמחיש את התוצאות.

ראשית נמצא באופן מובהק כי לקוחות שהיו בקבוצת הניסוי ונחשפו לעובדת היותו של העסק חברתי היו יותר שבעי רצון באופן מובהק מחוויית הביקור, לעומת קבוצת הביקורת. לדוגמה:

שורת רווח חברתית כלכלית4

מעניין היה לגלות שקיימת נטייה לתפיסה צרכנית חיובית יותר אפילו לגבי איכות האוכל במקום בקרב קבוצת הניסוי לעומת קבוצת הביקורת, אם כי ברמת מובהקות גבולית. הדבר מפתיע כיוון שנצפה שרכיבים המושפעים מרגש כמו שביעות רצון ישתנו, אך טעמו של האוכל פחות מושפע ממשתנים רגשיים כאלה, ולכן יתכן שיש כאן אפקט הילה כללי שכל מה שנשאל לגביו יהיה קצת יותר טוב בעסק החברתי, בשל נכסיות המותג המוגברת שלו.

ממצא נוסף חשוב ביותר התגלה לאחר חלוקת הלקוחות בעסק ל-5 קטגוריות. בקבוצת הניסוי שבה כל המשתתפים מודעים להיותו של העסק חברתי הוגדרו 2 קטגוריות: 5. לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית; 4. לקוחות ללא אוריינטציה חברתית (ההגדרה של הלקוח ככזה או אחר נקבעה על ידי פריטים בשאלון למדידת אוריינטציה חברתית). מטבע הדברים ציפינו שלקוחות מקבוצה 5 יושפעו יותר מהמניפולציה הניסויית, ועמדתם החיובית תהיה טובה יותר לעומת קבוצה 4, ואכן כך קרה, אם כי במובהקות גבולית. ומכאן נמשיך לשלושת הקטגוריות הנוספות השייכות לקבוצת הביקורת, שכמובן לא קיבלה מניפולצית מודעות להיותו של עסק זה חברתי: 3) לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית שמודעים לעסקים חברתיים באופן כללי; 2) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית אך שמודעים למהותו החברתית של העסק הספציפי בו הם יושבים ככזה; 5) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית שגם לא ידעו שהעסק הנוכחי חברתי.

שורת רווח חברתית כלכלית5

הממצא המפתיע שהתקבל שהלקוחות הפחות מרוצים מכולם הם הלקוחות של קבוצה 5 – כאלה שאינם בעלי אוריינטציה חברתית, אבל ידעו שהם יושבים בעסק חברתי ("מודעות ספציפית). זו אולי הקבוצה "הסטריאוטיפית" שממנה חוששים בעלי העסקים החברתיים – ראו את ההסבר למעלה לגבי היבט זה. לעומת לקוחות קבוצה 5 אפשר להתבונן על לקוחות קבוצה 2 השייכים לקבוצת הניסוי ("מודעות מטופללת"), שהם למעשה "אחים תיאומים" של אלה מקבוצת הביקורת, כיוון ששתיהן אינם בעלי אוריינטציה חברתית. אולם בעוד שבקבוצה 5 נמצאה ירידה בשביעות הרצון, הרי שקבוצה 2 לא נמצאה ירידה כזאת. המסקנה הינה שחששם את בעלי העסקים לחשוף את היותם חברתיים, לא רק שאינו נכון, אלא עלול ממש להזיק, כיוון שלקוח שהיותו של העסק חברתי לא תוקשר אליו בצורה נכונה, עלול לקחת את הידע הסמוי שיש לו על חברתיות המקום ולהטות אותו לכיוונים שליליים. מכאן שניהול תדמיתו של העסק החברתי הוא עניין מהותי והכרחי, לא רק לנכסיות המותג והעצמתו, אלא גם למניעת נזק לנכסיות המותג.

ממצא מעניין נוסף קשור לקשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון מהחוויה בבית הקפה. מחקרים קודמים מורים שאנשים בעלי אוריינטציה חברתית נוטים להיות יותר שבעי רצון ומאושרים יותר בחיים באופן כללי, ולכן הם גם יותר שבעי רצון מחוויות שונות בחיים, למשל, ביקור בבית הקפה. ההסבר עשוי להיות קשור לכך שהחברתיות גורמת להם אמפטיה עם המקום, למשל, אם "המלצר לא חייך" הם עשויים להיות חיוביים ולחשוב לדוגמה שהוא סטודנט וקשה לו בחיים, וכל עוד השירות והאוכל הם לשביעות רצונו, דברים פעוטים לא יפגעו בשביעות רצונו, וזאת לעומת אנשים עם אוריינטציה חברתית נמוכה יותר שעלולים לשים לב לפרטים קטנים שמקלקלים להם את החוויה כולה.

ואכן בקבוצה הביקורת התקבל קשר כזה כצפוי, נמצא מתאם מובהק של r=.20 בין אוריינטציה חברתית (נטייה למיחזור, תרומה לקהילה, התנדבות וכדומה) לגבי שביעות רצון מבית הקפה.

עם זאת, בקבוצת הניסוי מתאם זה נעלם לחלוטין, ואין קשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון. תופעה "מוזרה" זו לכאורה מספרת למעשה מה חשיפת המודעות להיותו של בית הקפה חברתי גרמה לקבוצת הניסוי. אנו משערים שכאשר לקוח נחשף לכך שהוא יושב בעסק חברתי, גם אם לא ידע זאת קודם לכן, הרי שלפי תיאוריות רבות, למשל, הדיסוננס הקוגניטיבי, או תיאורית האיזון של היידר, הוא מנסה לגשר בין עמדותיו השונות. התנהגות הלקוח שנעשתה בצורה וולונטרית הופכת אותו לבעל עמדות חברתיות יותר. הלקוח אומר לעצמו, אולי באופן לא מודע משהו בסגנון: "אני יותר חברתי ממה שידעתי, זה מרגיש נעים להיות חברתי", ואז עשוי גם בנבואה שמגשימה את עצמה – באמת להיות יותר חברתי, למשל, להיות פחות ביקורתי לניואנסים בשולי השירות, ובסוף של דבר להרגיש יותר שביעות רצון מהחוויה הכוללת בביקור.

אחת ההשערות שלנו היא שאופן הפניה ללקוחות בקבוצת הניסוי בנוסח "הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי" מגבירה את תחושת החברתיות אצל הלקוחות, כיוון שמעביר אליה תשבחות כמו גם אחריות להתנהגותם החברתית. יתכן שאם הנוסח היה מדגיש יותר את חברתיות העסק למשל "הידעת? אנחנו עסק חברתי" הדבר היה מעורר תחושות שונות, כולל את הציניות והביקורתיות שבעלי עסקים חברתיים חוששים מפניהם.

כמובן שכל זה הוא הסבר בדיעבד ונידרש מחקר עתידי כדי לבדוק הנחות אלו.

לסיכום, עולם העסקים החברתיים הוא ענף חדש והמחקר לגביו עוד צעיר. זהו המחקר הראשון שבחן את נכסיות המותג של עסקים חברתיים בהיבט של התנהגות הצרכן. הממצאים מורים שיש לעסקים חברתיים פוטנציאל משמעותי לגידול נכסיות המותג, כל עוד נשמרים האיזונים הנדרשים בין העצמת הלקוח הצורך בעסק החברתי, לבין חשש שמסר חברתי על בית העסק יתפרש כיהירות או אופורטוניזם ויפגע בתדמיתו.

 

 

 

 

The Social Enterprise Zoo – "גן חיות של עסקים חברתיים"

ספרו החדש והחדשני של דניס יאנג מכונה "גן החיות של העסק החברתי" – The Social Enterprise Zoo

הספר משתמש במטאפורה של "גן חיות" בכדי לסווג ולבחון את סוגיהם השונים של העסקים החברתיים, הצרכים שלהם, הסביבה לה הם זקוקים כדי להתקיים וכו'.

The Social Enterprise Zoo

במשימה הנוכחית תתבקשו לקרוא חלקים מתוך הפרק השני ספר זה. הפרק שנכתב על ידי מחבר ועורך הספר דניס יאנג ביחד עם ווסלי לונגהופר, נקרא "עיצוב גן החיות" – Designing the Zoo, והוא מהווה למעשה מבוא ל"סיווג הזואולוגי" של החיות השונות בגן.

מומלץ לקרוא את כל הפרק אשר מופיע כתדפיס במודל הקורס, אך במיוחד להקדיש קריאה והעמקה מראש עמוד 18 עד לתחילת עמוד 23 (לפני פרק Analysis) ולאחר מכן מאמצע עמוד 28 בראש הפרק על עיצוב גן החיות (Designing the social enterprise zoo) ועד אמצע עמוד 30 (לסיים לפני פרק המסקנות). עמודים אלה דנים ב"אבחון החיות", בתפקוד גן החיות, באופן ניהולו ובאופן עיצובו.

חלק מהטקסט מתאר בכותרות את שמות הפרקים שנכללים בספר, כך שלא תקבלו בהכרח את כל המידע הנדרש, אך תוכלו להבין את העקרונות שעומדים בפני החוקר של תחום העסקים החברתיים או יזם של עסק חברתי, ותבינו מה נכלל בקריטריונים השונים לבדיקה ובחינת הסיווג "הזואולוגי".

המשימה:

הנכם מתבקשים לנסח "מפת דרכים" לעיצוב עסק חברתי ישראלי המתבסס על חומר הלימוד האמור (רק העמודים שצוינו מתוך הפרק). מפת הדרכים שתנסחו מיועדת ליזמים ישראליים שמעוניינים להקים עסק חברתי, אך אינם יודעים מהו עסק חברתי, ולא בטוחים איזה סוג עסק חברתי כדאי להם להקים. המסמך שתכתבו יספק להם מורה נבוכים, לפי אותו סדר בו מופיעים הנושאים השונים בפרק, תוך כדי הוספה ייעודית שלכם של דוגמאות המחשה מישראל (אם תמצאו כאלה), התלבטויות ושיקולים רלוונטיים שלא נכתבו ישירות בפרק אך שנחשפתם אליהם במשימות הקודמות או ממקורות אחרים, וכל תוכן אחר שיוכל להפוך את המסע להקמתו של עסק חברתי קל יותר עבור היזם העסקי-חברתי.

אגב, בכתיבתכם השתדלו להימנע מהשימוש במטאפורת גן החיות (אלא אם היא ממש הכרחית במקום כזה או אחר). היא כמובן מוצלחת מאוד, אבל נעדיף כאן שתתבטאו בצורה ישירה על "הנמשל" – כלומר, על העסק החברתי בצורותיו השונות ובדרכי הבניה, העיצוב והניהול שלו.

נושא המשימה הנוכחי אקטואלי ורלוונטי ליזמויות עסקיות-חברתיות רבות שמתעוררות כיום בארץ ובעולם. את העבודות המצטיינות נפרסם (באישור הכותב כמובן) בבלוג המרכז לאחריות חברתית-תאגידית של בית הספר, ואם נראה עבודה שמתאימה לפרסום עיתונאי, ננסה לחשוף אותה לאחד מהעיתונים הכלכליים או למסגרת מדיה המונית אחרת שרלוונטית.

היקף הכתיבה עד חמישה עמודים, הנכם מתבקשים לבטא בכתיבתכם את עיקר הממצאים מתוך הטקסט שהתבקשתם לקרוא, אך לא בתרגום ישיר, כי אם בתמצות וסיכום הדברים העיקריים, תוך המחשתם, הסברתם, והבאת דוגמאות רלוונטיות מהשוק הישראלי ומרעיונותיכם על שיטות ניהול מהקורס הנוכחי על עסקים חברתיים ומקורסים ומקורות אחרים.

אסטרטגית הפעולה של עסק חברתי – הקמתו וניהולו

ביחידה הקודמת ערכתם בדיקה לגבי מהותו של עסק חברתי – כיצד ניתן להגדירו, לאפיינו, והאם יש בכלל הגדרה מוסכמת למבנה תאגידי של עסק חברתי.

ביחידה הנוכחית נמשיך את החיפוש והבדיקה, והפעם נצלול לסיפור מקרה, מתוך ספרם העדכני של פרופ' בני גדרון (חבר סגל בית ספרנו למנהל עסקים) וד"ר ענבל אבו  "עסקים חברתיים בישראל: מהדרה להכלה חברתית וכלכלית".

הפרק השני בספר זה מוקדש לעסק חברתי שמכונה "Call יכול" שהוא "call center" המספק שירותים של מוקד טלפוני במיקור חוץ על ידי העסקתם של אנשים עם מוגבלויות.

ניהולם של מוקדים טלפוניים אינו פשוט, בעיקר אלו אשר מטפלים בשירות לקוחות. מוקדים רבים מאופיינים בשחיקה גבוהה – למשל בגלל שרוב העבודה עוסקת בשירות לקוחות שפונים למוקד במצבים של כשל ולפיכך מגיבים בצורה אגרסיבית, תנאי התשלום אינם גבוה בד"כ, לעיתים מדובר באוכלוסיות של עובדים זמניים כגון סטודנטים, ועוד ועוד. מוקד לקוחות אופייני, למשל של חברות סלולאריות, עלול להגיע לתחלופה של עשרות אחוזים מצוות העובדים במוקד בטווח של שנה אחת, מה שגורר עלויות גבוהות של הדרכה והכשרת עובדים, וכמובן פוגע בשירות.

דווקא העסקתם של אנשים עם מוגבלויות, שאין להם קושי בהכרח להיות מוקדנים טובים, אך רבים מהם התקשו למצוא מקום עבודה הולם במשך שנים, עשויה להיות פתרון מעניין לבעית התחלופה. הקושי שלהם למצוא מקום עבודה במקומות עבודה שגרתיים, בשילוב עם היווצרותה של קהילה חברתית ותומכת במקום עבודה שכזה, עשויים להביא לכך שעובדים במוקד שכזה ישארו במקום העבודה זמן ארוך לאין שיעור, לעומת עובדים "רגילים" במוקד "רגיל". נדגיש שאין מדובר במקום עבודה שיקומי, ולפיכך העובדים אמורים להפגין תפקוד סביר, לקבל שכר המקובל בענף, אך לעיתים להשתתף בקבוצות טיפוליות או במסגרות תמיכה שאינן אופייניות כמובן למקומות עבודה רגילים.

אז אם ביחידת הלימוד הקודמת התבקשתם לברר מהו עסק חברתי, הרי ביחידה הזו נעלה מדרגה וננסה לאפיין עקרונות בניהול של עסק חברתי.

הנכם מתבקשים לקרוא את סיפור המקרה של מוקד הטלפונים, העסק החברתי call-יכול בעמודים 39-67 בספר הנ"ל, המצורף כתדפיס בפורטל הקורס.

הנכם מתבקשים:

א.  לתאר בשני עמודים את מהות הפרק תוך דגש על הרכיבים המשמעותיים ביותר לדעתכם (עד 600 מילים).

ב.  לאור הפרק התמקדו בנושא אחד שנראה לכם בולט ומעניין במיוחד, ושבו יש לכם גם ידע קודם או ניסיון מקצועי. לדוגמה: ניהול משאבי אנוש של החברה, אסטרטגיה, שיווק וכדומה. הגדירו את הנושא אותו בחרתם, הסבירו בקצרה מדוע בחרתם אותו – הן מהסיבות האישיות (ידע קודם, עניין וכדומה) והן מבחינת חומר הקריאה – איזה חלק בחומר הקריאה רלוונטי אליו (פסקה עד שתיים).

ג.  חפשו מאמרים או חומר מקצועי בתחום אותו בחרתם – תיאוריות, מודלים, סוגי אסטרטגיות, או כל חומר עזר אחר שיעזור להם לנתח את תיאור המקרה הנ"ל, אשר קשור כמובן לנושא אותו בחרתם בסעיף הקודם. תוכלו להיעזר כמובן בקורס/ים שלמדתם במכללה באותו תחום, ולהשתמש בחומר הקורס לצורך ניתוח תיאור המקרה בכל אופן שתבחרו. נסו לתאר את התיאוריות או הרקע האקדמי שאליהם נחשפתם ושעשוי לפרש ולהסביר את התנהלות החברה, אופן הקמתה, עקרונות פעולתה וכו'. תארו כל זאת בשניים עד שלושה עמודים.

ד.  סיכום ויישום: דמיינו שיזם חברתי פונה אליכם ומבקש את ייעוצכם כיצד ניתן להקים עסק חברתי. (כרגע תתמקדו רק בנושא בו העמקתם בסעיפים הקודמים ולא בהיבטים רחבים ואחרים הקשורים להקמת עסק חברתי). לאור זאת, מה תמליצו ליזם? מה הם לדעתכם הרעיונות המרכזיים שצריך לזכור ולהדגיש בתחום אותו בחרתם לנתח, מה יהיו הגורמים שידחפו להצלחה? נסחו הנחיות של "עשה" ו"אל תעשה" בהקמת ובניהול העסק החברתי (כאמור – רק בנושא בו התמקדתם בעבודה זו). 

מטלת סיום בקורס סוגיות נבחרות בניהול : עסקים חברתיים

הגענו למטלת הסיום של הקורס ובה אציג בפניכם מחקר שערכתי עם צוות מחקר מהמכללה בנושא עסקים חברתיים והתנהגות צרכנים, נושא שכמעט לא נחקר בעבר. מטרת המטלה להעמיק את הידע שלכם על התחום, להדגים את הפוטנציאל העסקי הגלום בו, ולאפשר לכם לחשוב על הזדמנויות עסקיות נוספות שניתן לאתר בעזרת הידע והדוגמאות שנחשפתם אליהם במהלך הקורס הנוכחי.

ראשית, קראו את תיאור המקרה שכתבתי עבורכם ונמצא בבלוג האקדמי שלי כאן: http://orenkaplan.com/consumer-behavior-and-social-business-research/

  1. סכמו בעמוד אחד לכל היותר את מהות המחקר ותוצאותיו.
  2. חשבו על עסק חברתי, עמותה, פרויקט חברתי או כל מיזם עסקי / חברתי שבו גלום פוטנציאל עסקי לא ממומש לדעתכם. נסחו הצעה לקרן הון סיכון חברתית בה תתארו את הרעיונות שלכם ל"מינוף לטובה" של אותו עסק/מיזם חברתי. השתמשו בתיאור המקרה הנ"ל וכן לפחות בעוד פריט לימוד אחד ממהלך הסמסטר האחרון כדי לעגן את רעיונותיכם והצעתכם. אופי הכתיבה וההצעה נתון לסגנונכם האישי, האם ממש כהצעה עסקית, תכנית עסקית, חיבור מאמר או כל פורמט אחר, כל עוד יהיה ברור בתוכו לאיזה עסק/מיזם חברתי הנכם מתייחסים, הפוטנציאל הגלום בו שחבוי ולא בא לביטוי כיום, וכיצד אתם מציעים לנהוג או להתייחס אליו באופן שימנף את האפקטיביות שלו, נכסיות המותג שלו, או בכל צורה אחרת (שניים עד שלושה עמודים).
  3. לסיום, נשמח לקבל פידבק על חווית הלימוד בקורס הנוכחי, כמובן שחלק זה לבחירתכם בלבד וללא ציון.

שמחתי על ההזדמנות להנחות אתכם בקורס הנוכחי, תודה לצוות הקורס, גליה, שי ואנשים נוספים שליוו את התהליך.

אורן