ארכיון תגית: עסקים חברתיים

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

מנחים: פרופ' אורן קפלן ושירלי קנטור – מרכזת: גליה שוץ

שלום לכולכם,

לאורך הסמסטר הנוכחי והבא נלמד ביחד קורס בהתכתבות. מדובר בפורמט לימודי וותיק וחדשני כאחד, אותו אני מעביר מזה 20 שנה במכללה למנהל, ולמעשה היווה את הקורס הראשון בקמפוס בלמידה מרחוק. אמנם מאז צמחו ופותחו פורמטים מרשימים וצבעוניים מזה הפשוט שמבקש קריאה, יישום, כתיבה, אך עדיין יש משהו עבורי נעים ומסקרן בפורמט הנוכחי, ששומר על ניחוח מסורתי של למידה אקדמית ישירה מול הטקסט, בוודאי במסגרת הסמינריונית שאליה מכוון הקורס הנוכחי.

הקורס הנוכחי יכלול סדרה של מספר יחידות שיתמקדו באתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי.

בשנה האחרונה הוקם בבית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות אימפקט ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן אדמונד דה רוטשילד (קרן קיסריה). המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוחה של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. השנה לפיכך בחרתי להקדיש את כל הקורסים שאני מלמד למיקוד והחיבור שבין חברה לעסקים, והאופן שבו ניתן למנף וליצור "אימפקט" חברתי בעזרת כלים עסקיים וניהוליים. לפיכך גם הקורס הנוכחי יתמקד בנושא זה, וכמובן שבהקשר ללימודיכם במחלקה לשיווק ופרסום, הוא יעסוק בממשק שבין שיווק לערכים חברתיים.

לצורך כך גייסתי לעזרתנו וללימודינו את שירלי קנטור, שהיא מומחית מובילה בארץ בתחום השיווק החברתי, אחריות תאגידית, וכל מה שקשור לחיבור שבין חברה לעסקים בכלל ושיווק בפרט. לשמחתי שירלי נענתה בשמחה, והקורס הנוכחי יהיה צבוע בפוסטים ובידע הנרחב שלה. תוכלו לקרוא עוד על שירלי בבלוג המרשים שלה כאן: http://shirleykantor.co.il וכמובן שכל המטלות של הקורס הנוכחי יקבלו השראה ותוכן מבלוג זה.

ומאחר והקורס הנוכחי מבוסס על למידה וחקירה עצמית, נקפוץ מייד למים אל יחידת הלימוד והמטלה הראשונה: מותגים עם אג'נדה – יצירת ערך משותף: על היכולת והצורך של מותגים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, ולהפיק מכך תועלת עסקית.

הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הקריאה הבאים (קריאת חובה):

  1. 2017 Cone Communications CSR STUDY http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
  2. Richard Goddard. Authenticity is all-important when brands 'get woke' to social equality. Ethical Corporation, 28.6.17  http://bit.ly/2srWTmV
  3. שירלי קנטור. מותגים עם אג'נדה חברתית – הרצאה בועידת שיווק, פרסום ודיגיטל של גלובס. בלוג שירלי קנטור 19.7.17   http://bit.ly/2uAeJZI
  4. שירלי קנטור. מותגי מזון עם אג'נדה חברתית. 27.3.17 בלוג 'לקט ישראל' https://www.leket.org/food-for-good/

ניתן לקרוא ולהרחיב ידע גם בעזרת הפריטם הבאים (בחירה):

Inspiring businesses to improve society through purpose-driven brands, BITC  https://www.bitc.org.uk/system/files/marketplace_toolkit.pdf

Philip Kotler and Christian Sarkar. “Finally, Brand Activism!” 9.1.17 THE MARKETING JOURNAL  http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/

שירלי קנטור. ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה. 24.2.15  אתר איגוד השיווק http://www.ishivuk.co.il/articles/1269

משימה:

  • נתחו את אחד מתוך 6 המותגים הבאים, תארו והדגימו כיצד המותג מקדם אג'נדה במגוון היבטים: הגדרת המחויבות לאג'נדה/משימה החברתית והחיבור שלה למשימה העסקית, יישום המחויבות בפעילות עסקית שוטפת (מוצרים/שירותים, עובדים, רכש), מהלכים תקשורתיים לקידום המסר, כולל מהלכים פילנתרופיים, קמפיינים ושיתוף לקוחות/צרכנים.

התבססו בתשובתכם ובניתוח על חומרי הקריאה האמורים (לפחות היבט משמעותי אחד מכל אחד מפריטי קריאת החובה) – עד שני עמודים

ששת המותגים לבחירה (יש לבחור אחד בלבד):

  • פטגוניה או בן אנד ג'ריס (דגש לסביבה)
  • לאש LUSH – (דגש לרווחת בעלי חיים)
  • נייקי או airbnb – (דגש לשוויון ומאבק בגזענות)
  • CVS  – (דגש לבריאות)

כתבו הצעה לאחד ממותגי הסלולר או רשתות האופנה בישראל לאג'נדה חברתית ואופן יישומה בכל הממשקים המתוארים בסעיף א' לעיל – עד שני עמודים

סמסטר מהנה וחברתי לכולכם!

אורן, שירלי, גליה

סוגיות נבחרות בניהול – סמסטר א' תשע"ז: רקע לקורס ומטלה ראשונה – "עסקים חברתיים"

סוגיות נבחרות בניהול – סמסטר א' תשע"ז: רקע לקורס ומטלה ראשונה – "עסקים חברתיים"

סטודנטים יקרים, ברוכים הבאים לקורס סוגיות נבחרות בניהול.

בסמסטר הנוכחי נרשמתם לקורס שיועבר בהנחייתי ובהנחייתה של גליה שוץ-לוי: "סוגיות נבחרות בניהול". בפתח דברי ברצוני לכתוב מעט ולהסביר לכם על אופיו של הקורס, השונה למדי מהקורסים הפרונטליים המסורתיים בהם למדתם עד כה. קורס זה מועבר זו משנת 1997 בקמפוס והוא הקורס הראשון שהועבר במסגרת של "למידה מרחוק" במסלול האקדמי המכללה למנהל. מדובר בגישת הוראה שאינה מצריכה הגעה לקמפוס אלא מאפשרת לסטודנט ללמוד מביתו, ממקום עבודתו או מכל מקום אחר ללא תלות במרכז ההוראה ובמרצה כפי שמקובל בקורסים רגילים.

למי שמעוניין לדלג מיידית למטלה הראשונה – ניתן לגלול מטה אל המשימה

ישנן גישות שונות ללמידה מרחוק. אחד המשתנים החשובים ביותר היא השאלה האם הקורס מועבר ב"זמן אמת" – On Line, מה שמכונה "קורס סינכרוני", או שמדובר בקורס "א-סינכרוני" בו הסטודנט קובע את המועד שבו מתאים לו ללמוד. הקורס הנוכחי שייך לסוג השני, כלומר, אין מדובר בהוראה מרחוק בפגישה שבועית אל מול מחשב, אלא בגישה הדומה יותר ל"קורס בהתכתבות" בו הסטודנטים מתבקשים לקרוא חומר מסוים ולעבד אותו דרך מטלות מונחות. לקורס ישנו לוח מודעות אלקטרוני על גבי האינטרנט, אולם אתר זה מהווה מוקד מידע בלבד שאינו אינטראקטיבי.

אישית, אני מעדיף בד"כ הוראה בעלת נוכחות בין-אישית בכיתה אל מול הסטודנטים מאשר הוראה מרחוק ע"י מחשב. לפיכך אם מחליטים לעבור ללמידה מרחוק אני מעדיף שהיא לא תהייה תלויה במרצה ובזמן מסוים, אלא תאפשר גמישות מקסימלית בתכנון הזמן של הסטודנטים, וכמובן גם שלי. לפיכך הקורס הנוכחי מועבר בגישה א-סינכרונית.

אופי הקורס מחייב משמעת עצמית ויכולת של הסטודנטים לעבוד לבד. זהו סוג שונה של למידה והיא מתאימה לסטודנטים המצויים בשלבים מתקדמים של לימודיהם, או לסטודנטים המרגישים בשלים מספיק לתהליך למידה עצמית. מניסיוני בשנים האחרונות בו מועבר הקורס אוכל לחלוק עימכם את רשמי הסטודנטים המסווגים באופן כללי לשני סוגים. ישנם סטודנטים הסבורים שזו שיטת לימוד נפלאה והיו כמהים לקורסים נוספים בשיטה זו. לעומתם יש סטודנטים שסובלים ולא מצליחים להבין לשם מה קורס כזה קיים בכלל. מעניין לגלות שמעט סטודנטים נותרים בעמדת ביניים. כנראה שמדובר בשיטה שמעוררת אהדה או התנגדות.

לאן תשתייכו כל אחת ואחד מכם? את זאת תוכלו לגלות בוודאי במהלך הסמסטר הקרוב.

הקורס כולל מספר מטלות לחשיבה, למידה וביצוע. יתרונו של קורס מהסוג הזה הוא היכולת לשבור את מוסכמות המבנה החד-שבועי של שיעור-כיתה, ולפיכך כל מטלה כוללת קריאה של חומר רלוונטי ויישומו, ובעקבותיהם תוגש גם עבודה קצרה. גם אם תחששו לעיתים שהיקף השקעת הזמן שנדרשת בקורס הנוכחי מהסטודנטים גבוהה מהרגיל, תוכלו להרגיע את עצמכם בידיעה שמדובר בהיקף השקעת זמן התואמת פחות או יותר להיקף השעות של קורס "מסורתי" בהיקף הנוכחי, בהתחשב כמובן בעובדה שאין צורך להגיע פיזית לשיעורים בקמפוס. מכאן שגם אם מטלות הקריאה והיישום בקורס הנוכחי רחבות יחסית, הרי שהן מחליפות גם את זמן הנוכחות בכיתה (ואילו זמן הפקקים בדרך אל הקמפוס – "עלינו"). פרטים מלאים תוכלו לקרוא בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס ודרך פוסטים שאכתוב בבלוג האקדמי שלי, שיהיו זמינים עבורכם דרך הפורטל הלימודי תחת שם הקורס.

צוות ההוראה בקורס כולל אותי ואת גליה שוץ-לוי. שנינו נהיה זמינים עבורכם דרך הדואר האלקטרוני לשאלות, הנחייה וייעוץ. ההוראה והלמידה בקורס היא שלכם באופן בלעדי. הגשה המטלות והחזרתן תעשה דרך הפורטל הלימודי בלבד, כל הלמידה וההגשה של המטלות היא אינדיבידואלית ולא ניתן לעבוד בצוותים. במידה ונתקלתם בקשיים בהפעלת הפורטל הלימודי תוכלו להתייעץ עם גליה או איתי, וכן תוכלו לפנות למחלקת התמיכה של המחשוב.

להזכירכם, בקורס לא מתקיימות פגישות פרונטליות והקורס מתחילתו ועד סופו יתקיים בלמידה מרחוק. אני מקווה שנעבור ביחד סמסטר מעניין ופורה.

הסמסטר הנוכחי יעסוק בשדה החדש של עסקים חברתיים

בימים אלו מוקם במסגרת בית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות חברתיות ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן רוטשילד קיסריה. המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. פרטים נוספים ניתן לקרוא כאן.

האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוח של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. בסמסטר הנוכחי נעסוק בשדה חדש זה, נלמד עליו, וננסה גם לתרום לו משהו חדש, ואין זו חוויה שגרתית, שכן נדיר שיש בעולמנו תופעות חדשות בכלל, וכאלה שניתן להיות שותפים בפיתוחן בפרט.

למהלך מטלות הקורס הנוכחי תתבקשו לקרוא לחשוב לעבד  ולהגיב במסגרת 4 מטלות ומטלת סיכום על נושאים שונים בתחום של עסקים חברתיים, ננסה לסקור ולבחון סוגיות חברתיות במימון, שיווק, יזמות, משאבי אנוש וכדומה. את המטלה הראשונה נקדיש לרקע שהביא להתפתחות התחום ולכניסה שלכם לעולם תוכן זה.

עסקים (אוקי, ברור)… חברתיים (אוקי, גם זה ברור)… "עסקים-חברתיים" ??? זה פחות ברור

בישראל, בחן חלופות לכלכלה הקפיטליסטית (רדיקלית), אשר מקדשת באופן חסר מעצורים את רצון האינדיבידואל על בסיס עקרונות הכלכלה המסורתית-שמרנית (ראו למשל את כתביו של זוכה פרס נובל לכלכלה מילטון פרידמן), זו המבוססת על האקסיומה כי שווקים בריאים נוצרים בשווי משקל באמצעות עקרונות של כלכלה חופשית ללא מעורבות ממשלתית וללא עקרונות חברתיים. כוחות השוק הם אלו שאמורים לווסת את הסטיות ולמנוע כשל-שוק. אולם תיאוריה בנפרד ומציאות בנפרד. העדות הטריה והדרמתית לכשל הנחות אלו מגיע מהמשבר הכלכלי הגלובאלי שהחל ב-2008 עם התפוצצות בועת הנדל"ן של שוק ה"סב-פריים" בארה"ב שכמעט והחריבה את כלכלת ארצות הברית, כאשר בזה אחר זה החלו להתמוטט בנקים, בתי השקעות, וחברות ענק בלב הכלכלה האמריקאית. לממשל האמריקאי לא נותרה ברירה אלא לחרוג ממדיניות הכלכלה החופשית שאפיינה את ההיסטוריה הכלכלית בארה"ב מאז ומעולם – "שב והנח" – לה-ספ'ר – Laisser Faire, ולבצע הזרמה פעילה של כספים ואשראי לשוק. השבר האידיאולוגי ושינוי המגמה השפיעו גם על מובילי דעה מסורתיים של הקפיטליזם האמריקאים, ביניהם פרופ' מייקל פורטר המגיע ממעוז הקפיטליזם העולמי בביה"ס למנהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד. במאמרו עם קרמר (2011) שהפך בינתיים לקלסיקה בספרות האחריות התאגידית ספד פורטר למותו של הקפיטליזם המסורתי ולצמיחתה של כלכלה שיתופית חדשה תחת הכותרת: "The big idea: Creating shared value" (Porter & Kramer, 2011, HBR, 89). מאמרם של פורטר וקרמר מסמן אבן דרך על מפת הדרכים של האחריות החברתית-תאגידית (CSR) שהוצבה באחת לאור הכשלים שעלו ממשבר 2008 בראש הערכים האסטרטגיים של חברות מסחריות ואומות. טענות חריפות החלו להישמע כנגד תכניות ההכשרה של בתי ספר למנהל עסקים המובילים בעולם, כדוגמת הרווארד, שבוגריו לא השכילו להפעיל עקרונות של אתיקה ואחריות חברתית כנגד חמדנות חומרית אינדיבידואליסטית שהציבה את רווחי הפרט והתאגיד בראש סדר העדיפויות. טענתם במאמר ראויה לתשומת לב מיוחדת, שכן לראשונה מופיע בזירה הקפיטליסטית של HBR (הרווארד ביזנס ריוויו) טענה ששיתוף חברתי עם צרכנים ולקוחות עשוי להוות מנוף עסקי, כמו גם רשת ביטחון לקיימותו של העסק, גם תחת תפיסת שוק קפיטליסטית.

בישראל, המאבק החברתי שפרץ בשנת 2011 היווה סמן חשוב לכך שתפיסות שיתופית אלו בכלכלה רלוונטיות ומעסיקות גם את מחזיקי העניין בשוק המקומי שלנו. סוגיות סביב ריכוזיות המשק, שכר הבכירים, צדק חברתי ודומיהם, תופסים בשנים האחרונות מקום בולט בעיתונות הכלכלית ובחברה בישראל בכלל.

יתכן שנוצרה אם כך בעולם הקפיטליסטי תופעה חדשה של "כלכלה חברתית חדשה" המנסה לבנות מציאות חדשה אשר עושה שימוש בכלים עסקיים בכדי להגיע למטרות חברתיות, ולהשתמש בעקרונות של שיתוף וחברה בכדי להביא לקיימות ופיתוח בר קיימא למטרות עסקיות.

הכלכלה החברתית החדשה אינה חותרת לשוויון מלא בין בני אדם כמו במשטר סוציאליסטי, אך רואה בפערים חברתיים מוגזמים סכנה קיומית לחברה. היא מאמינה בשיתופיות אבל מעודדת יזמות אישית ויצירתיות של הפרט. היא מתייחסת לאדם כאל סובייקט ולא כאל "כוח עבודה" ומעודדת מיצוי הפוטנציאל האישי של כל פרט ושילובו בחברה כאזרח פעיל. היא רגישה להתערבות האדם בסביבה ומנסה למזער נזקים לכדור הארץ.

באמיתות אלה היא מבדלת עצמה מהתפיסה הקלאסית של כלכלת שוק המתנגדת להכנסת שיקולים זרים (לא-עסקיים) למערך העסקי, וגם מהתפיסה הקלאסית של מדינת הרווחה הרואה במדינה את הגורם המרכזי המנווט את ההתערבות בחברה.

המטלה הנוכחית

במטלות הבאות תקראו ותיחשפו להיבטים שונים בתחום העסקים החברתיים. אתם שואלים את עצמכם בוודאי "מהו עסק חברתי"? האם זו עמותה? האם עסק עסקי עם אחריות חברתית? אולי מנהיגות חיובית? יש הסבורים למשל, שעסק חברתי הוא בהכרח עסק ללא מטרת רווח. אחרים סבורים שזה עסק "רגיל" אך שבליבו ישנה פעילות חברתית, או שאינו ממקסם את הרווח לטובת החברה.

אז מהי הנחת העבודה שלנו בנוגע לעסקים חברתיים. אז למעשה, החלטנו… "לא להחליט". התחום נמצא בפיתוח, ולמעשה כלל לא ברור שיש עדיין לתחום העסקים החברתיים הגדרה מדוייקת. נרצה דווקא לאפשר לכם להגדיר אותו באופן שיתאים. המרכז החדש שהקמנו בביה"ס למנהל עסקים להשקעות חברתיות ועסקים חברתיים אימץ לעצמו את הגישה הליברלית שגורסת שבינתיים מי שמגדיר עצמו כעסק חברתי, ומסוגל להביא לכך טיעונים ותימוכין סבירים, יחשב עבורנו בתהליך החקירה הנוכחי כעסק חברתי.

אז לפני שנפנה אתכם למאמרים, קריאה ועיבוד של חומרים, נבקש מכם במטלה הנוכחית להגדיר לעצמכם, כל אחד באופן אינדיבידואלי, מהו עסק חברתי.

הנכם מתבקשים באמצעות חיפוש באינטרנט למצוא מקורות אשר מתארים עסקים חברתיים, לקרוא אותם, ולגבש בעצמכם את עמדתכם. אתם מתבקשים לנסח מסמך בן 3 עמודים לכל היותר, אשר מסכם את עיקרי הדברים שקראתם בחיפוש, מתמודד עם ההתלבטויות והסוגיות שעומדות בפניכם, עד ל"שורה התחתונה" שכוללת את הגדרתכם ל"עסק חברתי" ופסקת הסבר המתארת מדוע עמדתכם נכונה.

מועד  ההגשה עד יום שלישי 15 בנובמבר בחצות

העבודה וההגשה בקורס זה מתבצעת באופן אינדיבידואלי בלבד, לא ניתן להגיש מטלות בצוותים

בהצלחה ושיהיה סמסטר מוצלח וחברתי לכולנו

פרופ' אורן קפלן – מנחה הקורס ודיקאן ביה"ס למנהל עסקים