ארכיון תגית: אש"ל

מי מפחד משיווק בעמותות?

מי מפחד משיווק בעמותות?

אורן קפלן

 

המאמר עוסק בשיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח. הוא פורסם לראשונה ב"מסר לעניין", כתב העת של העמותות למען הזקן ומרכזי היום לקשיש בישראל

 

שיווק נתפס בעיני רבים בטעות כשיטת מכירות. יש אמנם בסוף השרשרת גם דרישה למכירת המוצר או השירות, אולם שיווק נחשב כיום כחלק מרכזי ואסטרטגי של הניהול המודרני של כל ארגון, כולל ארגונים חברתיים ושאינם למטרות רווח.

השיווק המודרני שם במוקד את הצרכן ואת צרכיו, זאת בניגוד לגישות מסורתיות אשר שמו במוקד את הארגון, מנהליו ויכולת הייצור שלו ואשר הכתיבו לשוק הצרכנים מהו המוצר או השירות הנכון עבורם. הגישה המודרנית נוצרה לא מתוך פילנתרופיה של ארגונים, אלא מתוך רצון לשרוד והעובדה שברוב השווקים נוצרה תחרות חריפה בין ארגונים שונים ולצרכן נפתחו הזדמנויות לבחור. התחרות יצרה לארגונים צורך מהותי להשתפר ולהציע לצרכן "סחורה" המתאימה לו אישית.

השינוי בגישת ניהול השיווק הגיע בראש ובראשונה מארגונים המבוססים על רווח. ארגונים חברתיים רבים נשארו (חלקם גם כיום) בגישות מסורתיות ומסורבלות שאינן ידידותיות ללקוח. הדבר נבע פעמים רבות מהיות אותם ארגונים מונופול, שייכים לשירות ציבורי המתקשה להתגמש, ומגישה פטרונית. ניתן לראות את השינויים הדרמתיים בקופות החולים, ברשות הדואר, בבזק ואת הניסיונות (לא כולם מוצלחים) של משרדי הממשלה השונים לעבור לגישה שיווקית-שירותית שהיא ידידותית יותר לאזרח כחלק מתהליך התייעלות. ברוב המקרים, חשש מהפרטה וכניסת מתחרים הוא המניע העיקרי למעבר לגישת שיווק מכוונת צרכי צרכן.

ההתנגדות הנפוצה למעבר לגישה שיווקית מודרנית מגיעה באמצעות סוגים שונים של תירוצים אידיאולוגיים אשר גורסים שהמעבר לגישה מכוונת צרכן היא פופוליסטית, שתוריד את רמת השירות בסופו של דבר. יש לזכור שכל תהליך התייעלות ושינוי מעוררים חרדה בארגון שכן אנשים העובדים שנים רבות באותו דפוס מפחדים שמעמדם ישתנה, תנאי עבודתם יורעו, או אף יפוטרו. יש מקום לתת התייחסות רצינית לחרדות אלו ולבצע שינויים במבנה ובגישה הניהולית תוך שימת לב לתהליכים פנים ארגוניים. לכן תהליכים אלו של הטמעת גישה שיווקית חדשה לארגון מלווה פעמים רבות גם על ידי יועצים ארגוניים.

הדוגמה הבולטת ביותר לשינוי תפיסה שיווקית בארגונים חברתיים מגיע מעולמם של העובדים הסוציאליים. המודל המסורתי של לשכות הרווחה התמקד במשרדי "הסעד". עובדים סוציאליים ישבו במשרדים של רשויות המדינה ורק מתוכם טיפלו בנזקקים. הדבר יצר סטיגמה שלילית לשירות הסוציאלי ופלח לא מבוטל מאוכלוסייה שהיתה יכולה ליהנות מהשירותים הסוציאליים נמנע מלקבל את השירות. לדבר היה כמובן מחיר מבחינה חברתית ובמשך שנים רבות נוצר וויכוח האם יש לצאת מהמשרד אל השטח. המונח שכיום כל כך מקובל ומוכר, Reaching-Out, נחשב כמעט אנרכיסטי בזמנו לעובדים הסוציאליים הוותיקים שראו בכך פחיתות כבוד ופגיעה באיכות השירות והמקצוע. הוויכוח שנמשך שנים רבות כמעט ואינו נשמע כיום. סטודנטים לעבודה סוציאלית לומדים את המודל של Reaching-Out עוד באוניברסיטה, והוא נראה סביר ומקובל על רוב אנשי המקצוע בתחום.

בעיני, שיווק בארגונים חברתיים הוא פשוט גרסה נוספת של Reaching-Out. במקום לשבת בתוך מגדל שן מנותק ממקבלי השירותים, גישת השיווק המודרני עשויה לשרת ארגונים חברתיים וצרכני שירותים כדי ליצור "מוצר" מתאים ונכון יותר וכדי להשתמש בכספי הציבור בצורה מושכלת ויעילה יותר. בסופו של דבר מדובר בתהליך של Win-Win, זכייה לכולם. הצרכן נהנה משירותים טובים יותר, הארגון מבוסס יותר מבחינה כלכלית וחברתית, העובדים והלקוחות מרגישים טוב יותר עם מטרות הארגון ויישומן. כדי לעשות שיווק מוצלח אין צורך בגישה מתלהמת ואגרסיבית כפי שנדמה לפעמים. שיווק אינו מסתכם בשיטות מכירה. הגישה למכירה צריכה להיגזר מתוך אסטרטגיה ניהולית וניתוח הסביבה השיווקית. בשוק רווי תחרות יש בהחלט צורך להפעיל גם שיטות מכירה אגרסיביות כדי לשרוד. אולם אלו יכולות להיעשות בצורה ישרה ומוסרית ואין צורך להתבייש בפנייה ישירה לצרכן והצגת אפשרויות של ממש לשיפור איכות חייו מחד, ושמירה על אינטרסי הארגון החברתי, מאידך.

עד כאן האידיאולוגיה. אבל מהי המהות? מהו למעשה השיווק בעמותות?

השיווק כולל מספר מעגלים שבמרכזם עומד הצרכן. יש תיאוריות רבות בהקשר להתנהגות הצרכן המנסות להבין את מניעיו, עמדותיו, מקורות המוטיבציה שלו לפעול, רמת המעורבות שלו, אישיותו, תהליכי קבלת החלטות שהוא מפעיל, סביבתו החברתית-תרבותית ועוד. כחלק מגישת שיווק מודרנית יש לחקור ולהבין את הצרכן ולפלח את אוכלוסית הלקוחות לפלחים שונים שלהם צרכים שונים. לדוגמא, בנושא הקשישים יש אפשרות לפלח אוכלוסייה לפי תועלות ממעון היום: חברתי, בריאותי, כלכלי ועוד. יש בוודאי הבדל בין קשישים בריאים ופעילים לבין קשישים מוגבלים פיזית, וגם כאן יש בוודאי פלחי משנה. כמו כן חשוב להגדיר מיהו בדיוק הלקוח. יתכן שזה הקשיש עצמו, אולם יתכן שלעיתים הלקוח הוא דווקא הדור הצעיר הדואג לקשיש או אפילו לשכת הרווחה המחפשת פתרון לקשיש.

במעגל הבא עומד הארגון עצמו. כאן חשוב לנתח את "תמהיל השיווק" שכולל התייחסות לאופי המוצר או השירות שניתן, לעלותו הכספית, לאופן ההפצה והמיקום שלו ולקידום המכירות והפרסום.

במעגל הבא נמצאת הסביבה השיווקית שכוללת את הספקים השונים הנחוצים להפעלת הפעילות, וכמובן המתחרים הישירים והעקיפים לארגון. ניתן להתייחס למעגל נוסף בסביבה והוא ברמת המאקרו: הסביבה המדינית שכוללת חוקים הקשורים לפעילות הארגון (חוק הסיעוד לדוגמה), תרבות חברתית (והדרת פני זקן), סביבה כלכלית (מצב של מיתון) ועוד.

כל אלו ביחד מהווים בסיס לקביעת אסטרטגיה שיווקית שבסופה גם הגדרה כיצד הארגון תופס את לקוחותיו, מהן מטרותיו, כיצד הוא מוכר את שירותיו. כלומר, כדי ליצור עבודה שיווקית אפקטיבית ברמת השטח יש ליצור אסטרטגיה שיווקית שסביבה מופעלת פעילות קידום המכירות השיווקית. הסתפקות בגישה "טכנית" של מכירות (דבר אל הצרכן באדיבות, נסה להראות לו את הצדדים החיוביים, למד להתמודד עם התנגדויות, ועוד כללי "אצבע" הנאמרים בהשלמויות לאנשי מכירות) ללא חשיבה אסטרטגית ארגונית עלולה להפוך בטווח הארוך למקור שלילי של מניפולציות שיווק לא תואמות ויצירת תדמית לא אמינה לשירותים החשובים המוענקים ע"י אנשי השטח. המכירה היא טקטיקה שבאה להגשים את האסטרטגיה.

התיאוריות המודרניות בשיווק טוענות שכדי להגיע להצלחה שיווקית בתחומים בהם קיימת מעורבות רגשית גבוהה של הצרכן יש ליצור אמינות ותחושה שאכן המשווק פועל לטובתו של הצרכן. אין ספק שהשירות לקשיש שרובו כרוך במצבים של חוסר אונים, כמו גם טיבעה הרגיש של אוכלוסיית הקשישים כצרכנים, מגדירים שהשירות (המוצר) הניתן ברמת השטח הינו מוצר במעורבות גבוהה ביותר. במצב כזה הצרכן עלול להיות חשדן, יחפש מידע שישכנע אותו, וייטה להשתכנע רק אם ירגיש, כאמור, שהמשווק פועל לטובת האינטרסים שלו.

שיטת השיווק המסורתית של "המכירות" הינה השיטה שהוציאה לתחום השיווק שם רע עד היום. זו השיטה בה המשווק מוכר לצרכן את המוצר או השירות בכל מחיר תוך שימוש במניפולציות של שיטות מכירה. האסוציאציה שעולה מצורה כזו של מכירה היא של סוכן המכירות מדלת לדלת המצלצל בפעמון ולאחר שהדלת נפתחה מציב את רגלו על המפתן (שיטת שיווק של "רגל בדלת") כדי למנוע מהצרכן לטרוק את הדלת, ואינו עוזב עד הסכמתו של הצרכן לרכוש מוצר שכלל אינו צריך. השתלמות בשיווק המלמדת רק אמצעים לקידום מכירות ושיטות לדיבור משכנע עלולות לעיתים להצבע בגוונים כאלו של גישת המכירות. שיטות השיווק המודרניות טוענות שבין הצרכן למשווק יש מערכת יחסים, בדיוק כמו שקיימת בכל ארגון חברתי, כולל במשפחה. במידה ומערכת היחסים תושתת על אמון, הצרכן יפתח נאמנות ויהיה מוכן לסמוך על המשווק ולרכוש את מוצריו מתוך אמונה של ממש שמוצריו ושירותיו של המשווק רלוונטים ונחוצים, וכי לא ינסו למכור לו שירותים מיותרים. גישת שיווק זו יורדת לעיתים על לרזולוציה המכונה "שיווק אחד לאחד" ואין ספק שבעולם השירותים בו פועל אשל גישת שיווק זו מתאימה יותר מכל גישה אחרת, שכן כל קשיש הוא אינדיבידואל הזקוק לשירותים בצורה ייחודית המתאימה לו.

כדי להכשיר עובדים לגישה זו יש בראש ובראשונה להעביר אליהם את רוח הגישה. זו מבוססת קודם לכל בחזון ובאסטרטגיה שיווקית שעומדת בראש הפירמידה. לשירות הניתן יש רציונל והמשווק צריך קודם כל להשתכנע בעצמו שהמוצר שהוא מוכר הוא אכן איכותי ויעיל, ולהבין לעומק את אופי המוצר ומהותו. רק לאחר הפנמה זו ניתן ללמד את המשווק טכניקות יישומיות לדיבור בפני צרכנים, שיכנוע וכדומה, כאשר האחרונים משתלבים כבר בתוך החשיבה האסטרטגית שהופנמה.

כיצד לעבור מהתיאוריה למעשה? היערכות למעבר ארגוני לשיטת שיווק מודרנית

כדי להעביר לעובדים, למשווקים ולאנשי השטח, את החזון והאסטרטגיה בצורה אמינה, צריכה קודם כל הנהלת הארגון המעבירה את המסרים הללו להאמין בעצמה במסר. כאן פועל תהליך מקביל. כל עוד ההנהלה לא גיבשה לעצמה את החזון והאסטרטגיה השיווקיים והעסקיים של המוצר/השירות, לא ניתן להעביר אותם בצורה אמינה ונכונה לאנשי השטח. לעיתים קרובות תהליכים אלו גוררים התנגדויות ברמות ניהוליות שונות ודורשים מעורבות של ייעוץ ופיתוח ארגוני. הדבר מכתיב תהליך שבסופו תועבר גם השתלמות מקיפה בשיווק לאנשי השטח. אולם התהליך המקדים צריך לכלול פעילות ברמת ההנהלה לגיבוש אסטרטגיה, חזון ותוכנית רב שנתית להתפתחות השיווקית של הארגון. לאחר מכן ניתן לפנות לרמת העובדים בשטח. דרכם ניתן יהיה גם לשפר את יעילות התהליך באמצעות שימוש בידע העובדים על צרכי השטח, על צורת החשיבה של העובדים והצרכנים, וצורת העבודה האמיתית בארגון (פעמים רבות יש פער בין מה שנדמה להנהלה שקורה למה שקורה בפועל). לאחר הפורומים הנ"ל שיוצרים את ההכשרה הבסיסית להנהלה ולעובדי השטח יש ליצור מסגרות המשך קבועות לליווי התהליך, הן באמצעות דיוני צוות פנימיים, והן בעזרת הדרכה מקצועית של אנשי שיווק.

מבנה שנוסה בעבר במסגרות אש"ל כלל את המרכיבים הבאים:

מפגש אסטרטגיה – הנהלה

מפגש בן חצי יום בו ישתתפו הגורמים המרכזיים הקובעים את מדיניות הארגון ואולי אנשי מפתח מהשטח (כולל נציגים מהרשות המקומית, נציגי הלקוחות, מנהלי מעונות יום ועוד – כל מי שקשור לקבלת החלטות ברמה ניהולית או שעשוי או עלול להשפיע על התנהגות הדברים בשטח בסופו של דבר). מפגש כזה כולל עבודה בצוותים ובמליאה במטרה להגיע לאסטרטגיה עסקית/שיווקית של הארגון, חזון ותכנון רב שנתי, גיבוש רעיונות לטקטיקות פעולה שיווקיות, קביעת עקרונות לשיטות השיווק בהן ישתמש השטח (כמו גם מגבלות הנובעות מתפיסתו החברתית של הארגון על אילו עקרונות אינם מוסכמים או/ו אסורים לשימוש).

סדנת מיומנויות בניהול השיווק לאנשי שטח (יומיים לפחות)

סדנה שכזו מתחילה בהתמקדות על חשיבה אסטרטגית ובלמידת השפה של גישת השיווק המודרנית. דגש  ניתן על הבנת אופי הפעולה של הארגון והיכרות בין אנשי הצוותים השונים. בהמשך רצוי לערוך תהליך של מיפוי צרכי הלקוחות ופילוח הלקוחות, ויצירת עבודה סדנאית לגיבוש השיטות האפשריות לסיפוק צרכים אלו. עד תום היום הראשון ניתן לצפות לגיבוש והפנמה של האסטרטגיה הארגונית מחד, וגיבוש תוכנית שיווקית בסיסית לטווח הקצר והארוך. את היום השני ניתן להקדיש לרכישת מיומנויות לצורך מימוש התוכנית שגובשה ביום הראשון. תוכנית הסדנה כוללת בד"כ הרצאות רלוונטיות, דיונים במליאה ובצוותים, תרגול וסימולציה של מצבים שונים כדי להכשיר את המשתתפים לפעול באופן יעיל יותר מבחינה שיווקית עם חזרתם לעבודת השטח. יש לעצב את הסדנה לפי אופי הקהל ומטרות הארגון. יש לזכור שיש הבדל רב בין ארגונים ועמותות שונות גם אם לכאורה מטרת השירות לקשיש דומה בכולם.

בתום תהליך ההכשרה הבסיסי רצוי ליזום תהליך ממושך לטווח הארוך של דיון וחשיבה פנימיים ברמה המקומית או האזורית, רצוי בליווי מקצועי מתחום השיווק והארגון.

לסיכום, גישת השיווק המודרנית היא הרבה יותר מאשר "איך למכור". הצבת הלקוח במוקד והתאמת השירות לצרכי הלקוח הם הבסיס למכירה נכונה. תוצאות טובות בשטח דורשות הערכות והכשרה של צוות העובדים כולו לגישה ממוקדת לקוח שתביא בסופו של דבר לשביעות רצון רבה יותר של לקוחות, עובדים והגופים המממנים את השירות.

פורשים לפנסיה או פורשים כנף? אתגרים ניהוליים ועסקיים בהגדרה מחדש של "הגיל השלישי": משימה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר ב':

סטודנטים יקרים,

בסמסטר הנוכחי נרשמתם לקורס "סוגיות נבחרות בניהול". בפתח דברי אלה ברצוני לכתוב ולהסביר לכם מעט על אופיו של הקורס, השונה למדי מהקורסים הפרונטליים המסורתיים בהם למדתם עד כה. קורס זה מועבר על ידי זו השנה ה-17 בקמפוס והוא הקורס הראשון שהועבר במסגרת של "למידה מרחוק" במסלול האקדמי המכללה למינהל, או כפי שאנו מעדיפים לכנותו כיום: "למידה מקרבת". הקורס הנוכחי אינו קורס מקוון, והאינטרנט יהווה לכל היותר לוח מודעות אלקטרוני שדרכו נוכל להעביר מידע. כוונת הקורס הנוכחי דווקא לחזור למקורות, טרתי משמע – לחזור לקריאה ולכתיבה, לדיבור שעובר דרך המילים כמו ספר או מחברת ישנים שמזכירים את תקופת בית הספר. וכנראה לא במקרה דברי אלו נוגעים בנוסטלגיה, כי בסמסטר הנוכחי, כפי שעוד מעט תיווכחו, נרצה לגעת במימד הזמן שחלף, בנוסטלגיה, ולא פחות מכך – באיתחול מחדש של ההווה והעתיד. סקרנים? עוד מעט אבהיר את דברי…

מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ו | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן וגליה שוץ-לוי | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

בינתיים עוד כמה מילים על אופי הקורס שמוסבר מעט יותר בהרחבה בסילבוס הקורס. מדובר בקורס שמבוסס על קריאת מאמרים והכוונה למשימות קריאה ויישום. בכל סמסטר אני בוחר נושא שונה ללמידה, כך שהוא לא חוזר על עצמו באף סמסטר, ומכאן נובע גם שמו של הקורס – "סוגיות נבחרות בניהול". בקורס תהיינה ארבע מטלות עבודה שוטפות ומשימה מסכמת קצרה. דרך ההתכתבות שלנו וקריאת חומרי הקריאה המודרכת, תעברו חוויית למידה עצמאית המתאימה לסטודנטים בשלבים מתקדמים של הלימודים או/ו לסטודנטים עם כמיהה להתפתחות אישית שמוכנים "לקפוץ למים" לסגנון הלמידה האופייני ביותר לעולם העבודה – זה שאינו מלווה במורה צמוד כמו בקורס אקדמי רגיל.

צוות ההוראה בקורס כולל אותי ואת גליה שוץ-לוי. שנינו נהיה זמינים עבורכם דרך הדואר האלקטרוני לשאלות, הנחייה וייעוץ. ההוראה והלמידה בקורס היא שלכם באופן בלעדי. הגשה המטלות והחזרתן תעשה דרך הפורטל הלימודי בלבד, כל הלמידה וההגשה של המטלות היא אינדיבידואלית ולא ניתן לעבוד בצוותים. במידה ונתקלתם בקשיים בהפעלת הפורטל הלימודי תוכלו להתייעץ עם גליה או איתי, וכן תוכלו לפנות למחלקת התמיכה של המחשוב. אני מקווה שנעבור ביחד סמסטר מעניין ופורה.

נושא הסמסטר: פורשים לפנסיה או פורשים כנף? הגדרה מחדש של מחזור החיים

להלן מספר ציטוטי מבוא מתוך סקירה שערכו שתי עוזרות מחקר בבית ספרנו בנושא אתגרי הגיל השלישי בתקופתנו:

הגידול הצפוי במדינות המפותחות באוכלוסיית "הגיל השלישי" הפורשים לפנסיה בסביבות גיל 60-70 וההגדרה המחודשת של "זקנה מודרנית", מחייבים שינוי תפיסתי ופונקציונאלי באשר למעמדם ותפקידם של אוכלוסייה זו בחברה ובקהילה. בני "הגיל השלישי", אינם ה"זקנים" של פעם, ואפילו הביטוי "זקן" או "קשיש" אינו מתאים עוד. לאלו נייעד אולי את הביטוי החדש יחסית: "הגיל הרביעי", שכן את האנשים הבוגרים בני 60-70 ניתן לסמן כאנשים בשלים שנמצאים עוד שנים רבות מתחת קו תוחלת החיים. לפיכך התעמקות ולמידה של מאפייני וצרכי אוכלוסייה זו, עשויים להניב הזדמנויות כלכליות וחברתיות רבות בתחום התעסוקה, שירות וצרכנות.

תקופת הגיל השלישי נחשבת כיום כשלב חשוב ושווה ערך לשלבים אחרים בחיים. חל שינוי בעולם בהתייחסות לתקופת גיל זו שהחל בארצות הברית, שם הוקמו אוניברסיטאות לגיל השלישי, ארגוני ספורט וחברות נסיעות לגיל השלישי וכדומה.

נושא המאחד את הגיל השלישי היום, הוא הצורך למצוא משמעות, מטרה וזהות לאור המעבר ל- ״זמן ללא מחויבות״. לאחר שחרור מרוב החובות שהוכתבו בעבר על ידי עבודה ו/או טיפול במשפחה, הופך ניצול "הזמן ללא מחויבות" למשימה עיקרית. אגב, לא ניתן לנתק זאת ממאפייני השינוי בתפיסת הזמן בתקופתנו באופן כללי, מחד, התארכות סופי השבוע עד כדי מדינות שבהן ארבע ימי עבודה בשבוע הוא הרגל נפוץ, ומאידך אורח חיים מהיר ותזזיתי שמעורר חשש בפני פרישה לפנסיה איטית וריקנית, לפחות בהשוואה לקצב החיים המהיר עד אליה.

פרישה מעבודה בקרב אזרחים וותיקים כרוכה, על פי רוב, בעלייה משמעותית ב"זמן הפנוי" שעומד לרשות הפורש, מבלי, בהכרח, שיהיה להם יותר "פנאי". בהיעדר תחליפים הולמים לעבודה אשר ימלאו את הזמן הפנוי העומד בפני הפורש, באופן שיספקו לו עיסוק בעל משמעות וסיפוק, השעות הרבות המתפנות ביום עלולות להיות נטל של ממש, שעשוי לגרום לשעמום, דיכאון ותחושה של חוסר תכלית. לעומת זאת, במידה והפורש משכיל לעשות שימוש בזמן הפנוי באופן המעניק לו משמעות, עניין, סיפוק והנאה.

לפני כשלושה חודשים התקיימה בחדרי פגישה בין צוות המרכז לאחריות תאגידית למר אברהם (ברי) בר אילן, מנהל אחריות חברתית תאגידית של בנק הפועלים. בשיחה הביע ברי את עניינו האישי-מקצועי ואת העניין שמגלה בנק הפועלים באוכלוסיית הגיל השלישי מתוך מגוון זוויות וסיבות. ברי הדגיש את ההבדל, שנעשה כיום יותר ויותר ברור, בין "הגיל השלישי" ל"גיל הרביעי". למעשה, הגיל הרביעי הוא גיל ה"זקנים" של פעם, אותה אוכלוסיה חלשה מבחינה פיזית בריאותית ולעיתים קרובות גם כלכלית שבה יש לתמוך. אולם הגיל השלישי, אותם 15-20 שנה בין גיל הפרישה הרשמי (67) עד ל"גיל הרביעי" כבר מזמן אינם מתאימים לסטריאוטיפ הישן של "קשישים". מדובר על קבוצת אוכלוסיה חזקה יחסית מבחינה חברתית ופיננסית, שוחרת פעילות מסוגים שונים, מודעת לאיכות חיים, כזו שהפכה זה מכבר, כפי שציינתי קודם לכן, לקהל מטרה אטרקטיבי ביותר למשווקים וחברות, ראשית בארה"ב, וכעת ביותר ויותר שווקים ומדינות. קבוצת אוכלוסיה זו היא זו שנותנת תמיכה לילדים המנסים להקים את משפחותיהם, ולעיתים קרובות גם ממשיכים לעבוד אחר גיל הפרישה. עם זאת, ולמרות זאת, הם סובלים מדימוי חברתי שלילי כמיעוט חלש, חברות ישראליות רבות מאבדות את פוטנציאל התמיכה שלהם במותגיהם, החברה הישראלית מאבדת את כוח העבודה שלהם שמצוי עדיין במותניהם, ולכל אלו פנה בנק הפועלים מתוך רצון להבין את עולם המבוגרים יותר טוב.

אביא להלן שתי פסקאות מתוך מכתב שהעביר אליכם מר אברהם (ברי) בר אילן, מנהל האחריות התאגידית של בנק הפועלים, שאת גרסתו המלאה תקראו בהמשך הקורס:

"דיון במגזר המבוגרים מהווה הזדמנות מצוינת לגעת בשינוי בעת התהוותו. לוקח זמן לחברה האנושית לעכל תופעות היסטוריות ולעגנן בתפישה חדשה, במיסוד רגולטורי, במנגנונים ותהליכים. זה מה שמתחיל לקרות עתה עם מגזר זה ואפשר לקחת בזה חלק: שינוי פרדיגמטי שנגזר בעיקר מגידול דרמטי בתוחלת החיים וגידול משמעותי בחלקו של מגזר זה באוכלוסיה. למעשה, בהתייחס לקיטון במקביל בשיעור הילודה. זה המגזר הצומח ביותר, שמגיע כבר בחלק מהארצות לכ 25% מהאוכלוסייה ועשוי להגיע לשליש מהאנושות בעשרות השנים הקרובות. יש לכך משמעויות מרחיקות לכת על המשק והכלכלה, תעסוקה, שווקים, המערכת הפיננסית והפנסיונית, צריכה, ועוד".

האם כבר נרדמתם? זה הזמן להתעורר

אורנה גבע, חברת סגל בכירה בבית הספר למנהל עסקים, ואנוכי קיימנו לפני מספר חודשים שיחה ארוכה במטרה לבנות קורס משותף שיעסוק בין היתר בתהליכי השינוי וההגדרה מחדש של "הגיל השלישי" ברוח הדברים שתיארתי עד כה. אך למרות ששנינו מחוברים לנושא ומבינים את חשיבותו, קרה דבר-מה מוזר במהלך שיחתנו. שנינו פיתחנו סוג של רתיעה וחוסר חשק לעסוק בזקנה הצעירה, ואולי דרך רתיעתנו האישית הבנו את שורש הבעיה, לפחות כפי שנראתה לנו באותה עת. המונח "הגיל השלישי" לא נעשה אופטימי יותר מעצם היווצרותו של "הגיל הרביעי". האסוציאציה המיידית שצמודה לגיל השלישי מתקשרת יותר לסוף החיים מאשר לצומת החלטה (הפרישה) שאחריה כל העולם פתוח בפניך. שינוי בלתי צפוי הורגש כאשר עלו במהלך שיחתנו מילות שירם של יעקב גלעד ויהודה פוליקר "כל סוף הוא התחלה חדשה". משהו אופטימי ואנרגטי חדר לפתע לחדר, והוביל אותנו לחשוב על כך שלמעשה "הפרישה" לפנסיה כיום אינה כה שונה משינויים וצמתי T רבים ונוספים בחיינו. למשל, אתם, תלמידי המוסמך במנהל עסקים, מצויים כעת בחודשים האחרונים ללימודיכם במערכת החינוך מאז הגן ועד היום. שאיפתכם לסיום התואר, דומה אולי לשאיפת הגמלאי לצאת לפנסיה, להתבונן אחורה בסיפוק, אך גם להיפטר מעול הפרנסה/הלימודים, בהתאמה.

אימצנו את ססמת "כל סוף הוא התחלה חדשה" מתוך תקווה שנוכל דרכו לגעת בשינויים ובסיומים שאנו מאחלים לעצמנו, והאתגרים שניצבים בפנינו במהלכם, ודרכם להכליל ולהגיע לניתוח מעמיק וחדשני של עולם הזקנה, כחלק מהפרויקט שביה"ס מקיים עם בנק הפועלים.

בסמסטר הנוכחי ננסה לבחון את ההזדמנויות שגיל הפרישה מספק לנו כפרטים, ארגונים, וכחברה אזרחית, ננסה לבחון את הסטריאוטיפים שיש לכולנו על הזקנה והפרישה, והכי חשוב, ננסה לראות כיצד כל אלו מתקשרים לחיינו ובני משפחתנו, כמו גם לאתגרים הניהוליים והעסקיים שעומדים בפנינו ובפני הארגונים שאליהם אנו שייכים.

מי מפחד משיווק לעמותות?

לפני כעשר שנים פרסמתי מאמר תחת הכותרת הנ"ל בכתב העת "מסר לעניין", כתב העת של העמותות למען הזקן ומרכזי היום לקשיש בישראל. המאמר עוסק, כפי שתוכלו לקרוא באחת המשימות הבאות, בשיווק בעמותות ובארגונים ללא כוונת רווח. לתחום זה הגעתי דרך אש"ל – "האגודה לפיתוח שירותים למען הזקן בישראל" שהוא ארגון הגג הגדול בארץ לטיפול בקשישים, ממעונות יום, מועדונים וכל שאר השירותים החברתיים ושירותי המידע בנושא זה. הוזמנתי לאש"ל לאחר שחוק הסיעוד נכנס לתוקף והביא עימו גורמים פרטיים רבים לתוך תחום הסיעוד בשל המשאבים הרבים שזרמו אליו. אנשי השירות הציבורי שלא היו מיומנים בשיווק ומכירה, הפסידו מייד את הקרב מול הארגונים העסקיים, ואני התבקשתי לעזור לעובדים הסוציאליים, האחיות, ושאר צוותי העמותות למען הקשיש, להתמודד עם המצב. די מהר זיהיתי את הבעיה, שכן אנשי המגזר הציבורי לא ראו עצמם כאנשי שיווק לשירותים שהם מספקים ואף ראו בשיווק עצמי של שירותיהם כפחיתות כבוד. הפתרון שהצעתי היה כרוך בהגדרה מחדש של שיווק ומכירה, תוך שימוש במונח מתוך עולם הטיפול של העובדים הסוציאליים המכונה Reaching Out כפי שיוסבר בהמשך במאמר. הגדרה מחדש זו אפשרה לי יצירת שפה משותפת והזדהות של אנשי המגזר הציבורי המטפלים בקשישים עם שיטות אסטרטגיות ומכירתיות שתאפשרנה גם לעמותות חסרות האוריינטציה העסקית להצליח בשיווק וגיוס לקוחות, לא פחות מאותם גורמים שהגיעו מראש עם עמדה יותר אינטרסנטית.

המשימה הראשונה שעומדת מולכם בקורס, לאחר שקראתם את דברי עד כה, ולאחר שתחפשו עוד חומר עזר באינטרנט להעשרה (ותוסיפו בדבריכם קישור והסבר קצר אודותיו), תתבקשו לכתוב מסמך אסטרטגי קצר בן כ-600 מילה לכל היותר אשר מאבחן את הבעיה הקשורה לגיל השלישי – אותו גיל שבו רוב האנשים עדיין במלוא כוחם ובוודאי אינם מזדהים עם הסטריאוטיפ של "הזקנים", אך בפועל מזוהים עימו ומודרים בצורה כזו או אחרת מהחברה.

על המסמך לכלול רכיבים מרכזיים מתוך הפוסט הנוכחי בהסברת האתגר, תוך הצעה של פתרונות ראשוניים למצב, כפי שכל אחת ואחד מכם רואה אותו. לב העניין הינו בהגדרה מחדש של אופי הגיל השלישי או אולי אפילו ביטולו כליל תוך כדי הצמדתם של בני גיל זה לצעירים מהם בני 50-65. כמובן שהנכם רשאים לקחת את הנושא לכל כיוון שמעניין אתכם סביב הנושא, כל עוד התייחסתם בצורה רצינית לאתגר המוגדר בפניכם.

הגשת המטלה לפורטל המודל עד יום שלישי 8 במרץ.