עבודת סיום בקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א-ב תשע"ג: פסיכולוגיה עסקית שנה א'

המסלול האקדמי המכללה למינהל
בית הספר למוסמכים במנהל עסקים
התוכנית המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית

עבודת סיום בקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית – חלקים א-ב

מרצה: פרופ' אורן קפלן

 הנחיות:

• בעבודת הסיום שלהלן שתי שאלות/משימות המתייחסות לחומר הלימוד בקורס הבנויות כל אחת כתיאורי מקרה קצרים. אורך התשובה לכל שאלה בין 600-1000 מילים (שניים עד ארבעה עמודים לכל שאלה).
• התשובה לכל שאלה אמורה לבטא את הידע וההבנה של הסטודנט לגבי הנושאים התיאורטיים לגביהם מתייחסת השאלה, כמו גם את יכולתו של הסטודנט ליישם אותם לעולם המעשה ובהקשר של תיאור המקרה.
• בתשובה יש לכלול התייחסות לנקודות המרכזיות של החומר התיאורטי שעליו מבוססת השאלה, וכמובן לבחון כיצד הן רלוונטיות לתשובה.
• בתשובתכם יש להניח שהקורא אינו מכיר את החומר התיאורטי, ולכן יש לכתוב בסגנון שיהיה מובן לקרוא אינטליגנטי שאינו מבין בתחום שלכם, למשל, קורא של עיתונות כלכלית או מנהל שלארגונו אתם מייעצים כמומחים לפסיכולוגיה שיווקית והתנהגות צרכנים.
• עבודת הסיום הינה אינדיבידואלית ומבוססת על הידע והאסוציאציות של כל אחת ואחד מכם. לפיכך תהליך הכנתה והגשתה של העבודה הינו אישי ועצמאי, באופן דומה למצב בו היתה מתקיימת בקורס בחינת סיום.
• מועד ההגשה 10 באוגוסט 2013 בפורטל הלימודי.

 שאלה ראשונה

לצורך מענה על השאלה הראשונה להלן קישור לכתבה מעיתון "הארץ" שהתפרסמה לאחרונה תחת הכותרת אוניברסיטה.COM . הכתבה מתארת את תופעת הלמידה מרחוק והקורסים המתוקשבים המאיימים לדבריה על מוסדות מסורתיים להשכלה גבוהה המלמדים מבחינת פרוצדורלית באופן דומה למדי עשרות אם לא מאות שנים: מרצה, לוח, תלמידים, מחברת או בלוק כתיבה, עט, סמסטר, מבחן, וחוזר חלילה עד סיומו של התואר. השאלה אם בעידן האינטרנט עדיין ישנה קיימות לגישה זו. הכתבה האמורה מציגה חזון אפוקליפטי למוסדות להשכלה גבוהה לפיו, תוך זמן לא רב, יוותרו בעולם 10 אוניברסיטאות גדולות בלבד שיספקו וילמדו את כל החומר בעזרת המרצים הטובים ביותר בשיטות של למידה מרחוק. במצב שכזה אין צורך במוסדות אקדמאיים רבים שכן המרצים "הכוכבים" ישדרו לכל העולם, התלמידים ילמדו את משנתם ממחשב מרוחק בכל מקום בעולם, ויפיקו רבות הן מהגמישות ועושר המבחר, והן מאיכות בלתי מתפשרת של מורים, כפי שהוליווד מסוגלת להביא שחקנים לסרטים יותר מכל מרכז הפקה אחר בעולם, וכמובן המודל הכלכלי יהיה שונה לחלוטין.

מצידו השני של המתרס, מוסדות רבים להשכלה גבוהה בעולם מדווחים על קושי להטמיע מערכות של למידה מתוקשבת ללימודי התואר. הצלחתה של הלמידה מרחוק עד כה מתמקדת בפלחי שוק שברובם אינם משתלבים בלמידה מרחוק למטרות אקדמיות, אלא למטרות העשרה בפנאי ולהדרכות בארגונים. בכתבה האמורה מסופר על מרצה שלימד קורס לעשרות אלפי אנשים בעולם אך בפועל סיימו את חובות הקורס אחוז קטן למדי מתוכם. נתונים דומים מתקבלים מאוניברסיטאות פתוחות בישראל ובעולם בהן שיעור המסיימים נמוך ביותר. מכאן שיתכן שלמידת קורס מתוקשב בזמן הפנאי ולצורך הנאה, או במקום עבודה לצורך תדרוך ומיומנות ספציפית, אינו מהווה אינדיקציה לחוויית לימודים במהלך תואר שעלולה לסבול בפורמט של למידה מרחוק מניכור חברתי וקושי בהתאמה אישית לתלמיד.

רוב הפיתוחים בלמידה מרחוק מגיעים ממומחים טכנולוגיים שעסוקים בהעברת חווית למידה מהכיתה למחשב בצורה ישירה ולינארית. חסרה להם לא פעם ראייה פסיכולוגית שמתייחסת, למשל, למערכות היחסים שנוצרות בתהליך הלימודים בתואר בין הסטודנטים למרצים ולחבריהם לכיתה, שלכאורה אינם רכיב מהותי במשימה המרכזית של מוסד להשכלה גבוהה, אך יתכן שבהוצאתם מהמשוואה, דווקא אז הינם רכיב חיוני שחסר. בל נשכח שמערכת הלימודים התחילה לפני מאות אם לא אלפי שנים ממערכות דתיות בהן רבנים ביהדות, כמרים ונזירות בנצרות, הנזיר בבודהיזם והינדואיזם, ועוד, היו גם אחראים על חינוך לידע ולערכים. הידע אותו הנחילו לא היה רק טכני, שכן הקשר עימם התבסס על מנטורינג, הערכה, אמון, ורכיבים נוספים, שגם אם נשחקו במערכות החינוך המודרניות, הם עדיין מצויים בבסיס המערכת. אפילו בניסוייו הקלאסיים של של הארלו, העדיפו גורי הקופים את דמות האם עם הפרווה למרות שלא סיפקה מזון, על פני דמות האם מברזל שממנה קיבלו את מזונם. ניסוי זה המחיש עד כמה חשובה מערכת יחסים וחווייה על פני קומודיטי – סחורה גנרית המספקת את הצורך הפונקציונאלי, ויתכן שה"ברזלים", כפי שמכונים כיום המחשבים והטלפונים החכמים, מספקים את הידע, אך לא את החינוך, או כפי שתנועת "ההשכלה" היהודית אופיינה אף בהיסטוריה הלא רחוקה של עמנו – כתנועה של חזון, ולא רק תנועה שגורסת שיש לשלב לימוד ליבה במערכת החינוך כדי שבוגר המערכת יוכל לעבוד ולכלכל את עצמו ומשפחתו.

השאלה אם כך אינה בהכרח כיצד תעבור מערכת ההשכלה הגבוהה אל העידן הטכנולוגי. יתכן שבדיוק ההיפך הוא הנכון – אולי השאלה אמורה להיות כיצד תחזור מערכת ההשכלה הגבוהה למקורותיה, ותהפוך למערכת חינוך: במקום "רכישת ידע", "חינוך לערכים, לקיימות, לנדיבות ומעורבות חברתית, למימוש עצמי רוחני, חברתי וחומרי"…

עד כאן תיאור המקרה שישמש אתכם לכתיבת משימה זו בעבודת הסיום, וכאן נכנס תפקידכם כתלמידי התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במשימה הנוכחית.

 הנכם מתבקשים, בהתבסס על שניים מנושאי הליבה בחומרי הקורס: "מערכות יחסים צרכן-מותג" ו"שיווק חווייתי", ועוד נושא אחד לבחירתכם האישית מתוך חומר הקריאה בספר הלימוד עליו הגשתם את המטלה הקודמת, לנתח את תיאור המקרה הנ"ל בכללותו ולהגיש "כתבת המשך" לכתבת "הארץ" הנ"ל בהתאם לפריזמה שמבוססת על שלושת הנושאים האמורים.

אינכם חייבים להזדהות או להסכים עם אף טיעון או צד שהופיע לעיל, לא בכתבת העיתון ולא בדברים שלי, אך נסו לנקוט עמדה אישית ברורה בכיוון כלשהו, תוך המלצות או דעות על הכיוון שאליו צריכה ללכת ההשכלה הגבוהה בעולם לאור השינויים החלים בסביבה. הנכם יכולים לכתוב אל "העולם" או אל לקוח ספציפי שאליו אתם מעוניינים לפנות, במגזר הראשון השני או השלישי. עם זאת זכרו לאורך כל הדרך לשמור על גבולות המשימה שלכם, דהיינו, לשלב בכתיבתכם את הנקודות המרכזיות בחומר התיאורטי בנושא "מערכות יחסים צרכן-מותג", "שיווק חווייתי" ונושא הבחירה מתוך ספר הקורס.

 שאלה שניה

בשנה האחרונה התפרסמו בעיתונות מספר חשיפות לא נעימות על חברה שמשווקת מתקן מים אשר אמור לספק למטבח מים באיכות גבוהה. הבעיה לא היתה במוצר עצמו ישירות, אלא בקופסת פיקוד שמותקנת בארון המטבח. מסיבה לא ברור החלו להתפרסם באינטרנט דיווחים של לקוחות שבתוך הקופסה שבביתם הצטברו מקקים אותם הם גילו כאשר פתחו את הקופסה כדי להחליף את המסנן המותקן בו. כמובן שאין קשר ישיר בין האירוע הזה לבין מהות המוצר, ואכן החברה ניערה עצמה לחלוטין מהדיווחים הללו. לטענתה מקרים אלו קשורים להיגיינה של המטבח והארונות, ולקוחות שישמרו על מטבח נקי, לא יסבלו ממקקים, לא בקופסה ולא בשום מקום אחר.

בשנה הבאה כשתלמדו את הקורס באחריות תאגידית תחזרו אולי למקרה הנוכחי ותעלו לגביו שאלות לגבי הגבול בו צריכה חברה לקחת אחריות על מחזיקי העניין שלה, גם אם נדמה שברמה הפונקציונאלית או החוקית היא אינה חייבת לעשות כך.

אך בינתיים נתמקד דווקא בהיבט הצרכני של התנהגותה של החברה שמעלה ללא ספק בעייה שיווקית עבור החברה, גם מאחר והנושא צבר פרסום באינטרנט ועלול לפגוע במוניטין החברה ומוצריה, ובמיוחד מכיוון שאף אחד אינו אוהב לדמיין מקקים בארון המטבח שלו. פרסום שלילי מהסוג הזה עלול להזיק לחברה.

 לאחר ששמעתי את המקרה, החלטתי להמציא פתרון טכני שיפתור את הבעיה, ומשימתכם תהיה לעזור לי למכור אותו לחברה (הערה למי שמודאג, אנחנו לא נמכור באמת שום דבר לאף אחד, אבל אם תדמיינו זאת, יהיה לכם יותר קל להתייחס למשימה). הפתרון שאציע אמור למנוע את בעיית המקקים שנכנסת לתוך הקופסה, כמו גם את החשש של הלקוחות לפתוח את "תיבת הפנדורה" שתוארה לעיל.

הפתרון הוא טכני ובפשטות עוסק בהחלפת החומר שממנו עשויה הקופסה הנוכחית. סברתי שאם הקופסה תהיה עשויה מאותו חומר מתכת או פלסטיק קשיח שעימו מייצרים רשתות להגנה מפני יתושים עבור חלונות, ניתן יהיה לעצב בעזרתם קופסת רשת שמצד אחד תהיה חזקה מספיק לתפקידה המרכזי, מצד שני יכולה להיות אטומה לחלוטין לחדירת רמסים מכל סוג, והכי חשוב – תהיה שקופה מספיק ללקוח הביתי כדי לבחון מה נמצא בתוכה, כך שלא תהיה לו הפתעה לא נעימה גם במקרה שלקופסה זו יחדור יצור לא רצוי.

כעת נכנס תפקידכם הנוכחי לפעולה. בכדי שנוכל לפנות יחדיו להנהלת החברה האמורה ולשכנע אותה לרכוש מאיתנו את הפטנט (שכמובן כבר אינו בר הגנה מרגע זה כיוון שמתפרסם על גבי האינטרנט והופך לנכס של הציבור) אנו צריכים לנתח את המצב אליו נקלע מוצרה של החברה בצורה קצת שונה מהאופן בו תפסו מנהליה עד כה את העניין. לצורך כך הנכם מתבקשים להשתמש בחומר הקורס על למידה צרכנית, הן זו הקלאסית והן זו האופרנטית, שעשויים להסביר להנהלת החברה עד כמה רגישה והרסנית יכולה להיות התניית אברסיה (גועל, דחייה) שמקשרת בין המוצר שלהם למקקים, ואילו שיטות יכולות למנוע סיכון זה. כמו כן השתמשו בחומר על "שיווק לא קונבנציונאלי" אשר עשוי לחדד את הבנת החברה על תהליכי ההפצה של הידע, בין אם המעוות לדעתה של החברה, ובין אם הענייני בעיני לקוחות החברה, שלא רק שמצאו מקקים בארון המטבח, אלא גם צריכים להתמודד כעת עם טענה שהם אינם הגייניים מספיק.

כמו בשאלה הקודמת, בחרו את אחד מהנושאים בספר הלימוד שעליו הגשתם את עבודת האמצע בקורס, ושלבו גם אותו בתשובתכם.