ארכיון מחבר: admin

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – שיווק אחראי

אחריות חברתית תאגידית הפכה לשם דבר בקרב חברות מסחריות. לדוגמה, כמעט כל החברות המופיעות ברשימת Fortune 500 מדווחות כיום על פעילות ענפה של אחריות חברתית, משרדי רואי החשבון עמלים כיום על דיווחי פעילות אחריות חברתית תאגידית בדוחות הכספיים של לקוחותיהם ונראה שפילנתרופיה תאגידית הפכה לדרישה מקובלת, אם לא הכרחית, לחברה המחשיבה את עצמה ומנהלת מותגים מצליחים. אז האם העולם שלנו נעשה יותר חיובי וערכי בשנים האחרונות? למרבה הצער נראה שהסיבות המרכזיות שהובילו חברות להכיר בחשיבות התרומה החברתית לא הגיעו מהמקומות הערכיים. הצורך בבידול בין מוצרים מתחרים הביא פירמות מסחריות לפתח ולשווק ערכים סביב מותגיהם. הערכים גרמו לכך שצרכנים אכן יראו מוצרים כחלק מסגנון החיים שלהם ולא רק כפתרונות פונקציונאליים לצרכים בסיסיים. אולם אליה וקוץ בה; כאשר שמועות על ניצול עובדים בסדנאות היזע באסיה החלו לזרום לצרכני השפע במערב, החלו אלו להרגיש שחווית המותג שלהם נפגעת בשל כך שהחברה המייצרת את המותג אינה נוהגת באופן ערכי. הם מתבוננים על נעל ההתעמלות או על כדור הרגל הממותג שרכשו ורואים בדמיונם את הילד הפקיסטני הצעיר והמנוצל שיושב על ברכיו ותופר את הכדור שילדם המערבי, בן אותו הגיל, משחק בו. אחריות חברתית תאגידית נולדה כדרך תגובה של חברות להתמודדות עם הצרכן הערכי, אותו בנו הם עצמם במו ידיהם, הדורש מהמותג שלו לייצג באמת ובתמים את הערכים אותם חרט על דגלו. ההיבט השיווקי של אחריות חברתית תאגידית הולך ותופס תאוצה, שכן השיווק מחזיק מחד את האסטרטגיה המוצרית של הארגון והסיבה שבגללה הוא קיים ושבגללה הצרכן רוכש את מוצריה או שירותיה. מצד שני, יהיה זה מעט ציני לטעון שאחריות חברתית מיועדת למטרות שיווקיות-מכירתיות בלבד, ובעיקר על רק שינוי הערכים של דור המילניום שדורש ממותגים אחריות ומסירות רבה יותר לערכים חברתיים.

גישת האחריות התאגידית גורסת שכל ההחלטות העסקיות והמקצועיות צריכות להילקח תוך התחשבות בהשלכות החברתיות והסביבתיות שלהן.

כאשר אנשי שיווק מתכננים מהלכים שיווקיים, בהם פיתוח מוצרים ושירותים, קמפיינים, מבצעים ותקשורת שיווקית – עליהם לוודא שמהלכים אלה ייעשו בהוגנות ובאחריות חברתית וסביבתית. אחריות זו מתחילה בהימנעות מעשיית רע (הימנעות ממניפולציות, שימוש בסטריאוטיפים, הדרה של קבוצות אוכלוסיה), וממשיכה ביכולת לעשות טוב. כן, באמצעות המהלכים השיווקיים. כגון, העצמת קבוצות מסוימות באוכלוסיה באמצעות הצגתן באופן חיובי בפרסומות, הנגשת מוצרים ושירותים לאוכלוסיות מודרות (סמארטפון מותאם לקשישים).

האם תפקידה של פרסומת מסחרית לקדם ערך חברתי? ניתן לטעון שלא, אבל זוהי בהחלט הזדמנות שיכולה ליצור ערך משותף: הן למותג והן לקהילה. בפרט בעידן בו הצרכנים מצפים לגילויים של אחריות ואכפתיות מצד המותגים, כפי שראינו ביחידת הלימוד הראשונה.

מטרת יחידת הלימוד הנוכחית להאיר את נושא ה"אחריות" שעולם השיווק המודרני מחויב אליו, הן מבחינה ערכית, והן מבחינה עסקית, שלא לומר – לעיתים אף הישרדותית. הפעם נשים דגש על פרסום ותקשורת שיווקית.

אז אילו היבטים חברתיים וסביבתיים צריכים מנהלי שיווק לקחת בחשבון בעבודתם השוטפת?

קריאת חובה

שירלי קנטור. פרסומות לא פוגעות ברגשות. בלוג שירלי קנטור 12.7.15 http://bit.ly/2ukN12b 'עקרונות וקריטריונים בנושא מוצרים, פרסום, שיווק ולקוחות' מתוך הקוד לניהול חברתי בעסקים של מעלה. http://bit.ly/2ukn9n8

אודות תו אמון הציבור. מתוך אתר אמון הציבור http://bit.ly/2eDVPLu

אמנת הייצוג הישראלי בפרסום. איגוד השיווק https://www.ishivuk.co.il/message/1538

ICC CODE http://www.codescentre.com/icc-code.aspx

The 7 Sins of GreenWashing http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html

מדריך למניעת "גרינווש". המשרד להגנת הסביבה פברואר 2014  http://bit.ly/2tPSn1X

ענת ביין-לובוביץ'. מנהלי שיווק מבינים היום שהם חייבים לפתח רדאר חברתי.  גלובס 18.8.17 http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

בחירה

שירלי קנטור. איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי? בלוג שירלי קנטור 9.8.12 http://bit.ly/2uLGvlV

שיווק לילדים: של מי האחריות? בלוג שירלי קנטור 8.7.11 http://bit.ly/2gXJtuL

המדריך למפרסם המגדרי. מאת ערן רותם http://www.ishivuk.co.il/articles/1449

 

משימה (25% לכל פריט)

  • קראו אודות קולקציית conscious של מותג האופנה H&M. דונו, לפי הקריטריונים שבמקורות, האם מדובר בפעילות גרינווש או לא? (עמוד עד שניים)
  • נתחו את פרסומת 'מיני כריות' של תלמה לפי הקריטריונים שבמקורות. https://www.youtube.com/watch?v=011Z2_dbS8U (עמוד עד שניים)
  • כתבו קוד שיווק ופרסום אחראי למותג קוסמטיקה או סלולר, לפי בחירתכם. הקוד יכלול 10 סעיפים ויתייחס למרכיבים השונים של השיווק והפרסום, בהתבסס על המקורות. הסבירו את הקוד שכתבתם (עמוד עד שניים)
  • סכמו בקצרה את עמדתכם לגבי "שיווק חברתי" או שיווק מכוון ערכים. האם מדובר בתופעה אותנטית שניתן ורצוי לחזק בארגונים או שמדובר בתופעה מלאכותית שלא ניתנת למימוש בעולם עסקים מכוון רווחים? (עמוד עד שניים)

לסיום קורס קיץ זה, המופיע בגרסה דחוסה יחסית ובלמידה עצמית – נשמח לקבל פידבק ולשמוע את דעתכם, הן לגבי צורת הלמידה הזו, והן כמובן לגבי תוכן הקורס בכלל (כתיבת זכות כמובן, ללא ציון)

המשך קיץ ומוצלח

אורן קפלן, שירלי קנטור, גליה שוץ וצוות המתרגלים

 

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

מנחים: פרופ' אורן קפלן ושירלי קנטור – מרכזת: גליה שוץ

שלום לכולכם,

לאורך הסמסטר הנוכחי והבא נלמד ביחד קורס בהתכתבות. מדובר בפורמט לימודי וותיק וחדשני כאחד, אותו אני מעביר מזה 20 שנה במכללה למנהל, ולמעשה היווה את הקורס הראשון בקמפוס בלמידה מרחוק. אמנם מאז צמחו ופותחו פורמטים מרשימים וצבעוניים מזה הפשוט שמבקש קריאה, יישום, כתיבה, אך עדיין יש משהו עבורי נעים ומסקרן בפורמט הנוכחי, ששומר על ניחוח מסורתי של למידה אקדמית ישירה מול הטקסט, בוודאי במסגרת הסמינריונית שאליה מכוון הקורס הנוכחי.

הקורס הנוכחי יכלול סדרה של מספר יחידות שיתמקדו באתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי.

בשנה האחרונה הוקם בבית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות אימפקט ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן אדמונד דה רוטשילד (קרן קיסריה). המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוחה של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. השנה לפיכך בחרתי להקדיש את כל הקורסים שאני מלמד למיקוד והחיבור שבין חברה לעסקים, והאופן שבו ניתן למנף וליצור "אימפקט" חברתי בעזרת כלים עסקיים וניהוליים. לפיכך גם הקורס הנוכחי יתמקד בנושא זה, וכמובן שבהקשר ללימודיכם במחלקה לשיווק ופרסום, הוא יעסוק בממשק שבין שיווק לערכים חברתיים.

לצורך כך גייסתי לעזרתנו וללימודינו את שירלי קנטור, שהיא מומחית מובילה בארץ בתחום השיווק החברתי, אחריות תאגידית, וכל מה שקשור לחיבור שבין חברה לעסקים בכלל ושיווק בפרט. לשמחתי שירלי נענתה בשמחה, והקורס הנוכחי יהיה צבוע בפוסטים ובידע הנרחב שלה. תוכלו לקרוא עוד על שירלי בבלוג המרשים שלה כאן: http://shirleykantor.co.il וכמובן שכל המטלות של הקורס הנוכחי יקבלו השראה ותוכן מבלוג זה.

ומאחר והקורס הנוכחי מבוסס על למידה וחקירה עצמית, נקפוץ מייד למים אל יחידת הלימוד והמטלה הראשונה: מותגים עם אג'נדה – יצירת ערך משותף: על היכולת והצורך של מותגים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, ולהפיק מכך תועלת עסקית.

הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הקריאה הבאים (קריאת חובה):

  1. 2017 Cone Communications CSR STUDY http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
  2. Richard Goddard. Authenticity is all-important when brands 'get woke' to social equality. Ethical Corporation, 28.6.17  http://bit.ly/2srWTmV
  3. שירלי קנטור. מותגים עם אג'נדה חברתית – הרצאה בועידת שיווק, פרסום ודיגיטל של גלובס. בלוג שירלי קנטור 19.7.17   http://bit.ly/2uAeJZI
  4. שירלי קנטור. מותגי מזון עם אג'נדה חברתית. 27.3.17 בלוג 'לקט ישראל' https://www.leket.org/food-for-good/

ניתן לקרוא ולהרחיב ידע גם בעזרת הפריטם הבאים (בחירה):

Inspiring businesses to improve society through purpose-driven brands, BITC  https://www.bitc.org.uk/system/files/marketplace_toolkit.pdf

Philip Kotler and Christian Sarkar. “Finally, Brand Activism!” 9.1.17 THE MARKETING JOURNAL  http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/

שירלי קנטור. ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה. 24.2.15  אתר איגוד השיווק http://www.ishivuk.co.il/articles/1269

משימה:

  • נתחו את אחד מתוך 6 המותגים הבאים, תארו והדגימו כיצד המותג מקדם אג'נדה במגוון היבטים: הגדרת המחויבות לאג'נדה/משימה החברתית והחיבור שלה למשימה העסקית, יישום המחויבות בפעילות עסקית שוטפת (מוצרים/שירותים, עובדים, רכש), מהלכים תקשורתיים לקידום המסר, כולל מהלכים פילנתרופיים, קמפיינים ושיתוף לקוחות/צרכנים.

התבססו בתשובתכם ובניתוח על חומרי הקריאה האמורים (לפחות היבט משמעותי אחד מכל אחד מפריטי קריאת החובה) – עד שני עמודים

ששת המותגים לבחירה (יש לבחור אחד בלבד):

  • פטגוניה או בן אנד ג'ריס (דגש לסביבה)
  • לאש LUSH – (דגש לרווחת בעלי חיים)
  • נייקי או airbnb – (דגש לשוויון ומאבק בגזענות)
  • CVS  – (דגש לבריאות)

כתבו הצעה לאחד ממותגי הסלולר או רשתות האופנה בישראל לאג'נדה חברתית ואופן יישומה בכל הממשקים המתוארים בסעיף א' לעיל – עד שני עמודים

סמסטר מהנה וחברתי לכולכם!

אורן, שירלי, גליה

סודות האושר: כיצד לעודד יצירתיות באמצעות מסגור מחדש של הנחות יסוד קיומיות

התחלנו את הקורס הנוכחי בפתיחת ספרה של גרטשן רובין "פרויקט האושר" – בסוגיית הגשמת החלומות, המימוש העצמי, מימוש האושר. נסיים לפיכך את הקורס תחת אותה מילה מסתורית ונפלאה "אושר" תוך בחינת השימוש שלה במימוש נטיות ורעיונות יזמיים.

כפי שתוכלו להתרשם מחומרי הלימוד ביחידה הנוכחית, האושר אינו רק בבואה סכרינית של אנשי עולם מערבי שבעים. האושר מייצג מצב קיומי אופטימלי – משאת שאיפות וכמיהה, ביטוי לשביעות רצון מהחיים, תוצאה של הצלחה במימוש. אך ככל שהוא טעון יותר בפנטזיות אנושיות, כך הוא עמוס במיתוסים לא ריאליים ולמעשה ביעדים לא מציאותיים שבינם לאושר בר קיימא, אין ולא-כלום.

האין חלומות היזמות דומים במובן זה? האם היזם אינו בעצם שוחר-אושר שמחפש את מימושו העצמי, האם אין במיזם ביטוי לפנטזיות הבלתי ממומשות שברצונו להגשים על ידי הפרויקט המדהים שיקים, ולא פחות – מתוך "האקזיט" המרשים שיפיק ממנו?

חומרי הלימוד ביחידה הנוכחית באים להפריך את מיתוסי האושר המסורתיים, אלו שקושרים בין הצלחה לשביעות רצון, בין יכולת בחירה לסיפוק, ועוד רבים אחרים, ובמקומם להציב יעדים ריאליים למימוש.

ביחידה הנוכחית תתבקשו מחד לפענח את הפסיכולוגיה של היזם, ולהציע מאידך מיזם יזמי שייתן מענה לחלומות האושר הבלתי ריאליים של צרכנים וקהלים נרחבים.

  1. אנא צפו בסרטון טד של שון אקור –The happy secret to better work https://www.ted.com/talks/shawn_achor_the_happy_secret_to_better_work?language=he
  2. אנא צפו בסרטון טד של פרופ' דניאל גילברט מהרווארד, מחבר רב המחר "להיתקל באושר"

The surprising science of happiness – https://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy

  1. אנא קראו את מאמרי שפורסם לפני מספר שנים בכתב העת אודיסיאה תחת הכותרת:
    "אושר אמיתי
    גירסה 2.0" (המאמר נמצא לעיון בפורטל המודל)

משימת הסיום:

  • ערכו סיכום על גבי שני עמודים בנוגע לכל מיתוסי האושר השגויים, כפי שאתם מבינים אותם, מתוך הסרטונים והמאמר שקראתם. שרטטו טבלה עם שתי עמודות, כאשר בעמודה הימנית כתבו מיתוס אושר מסוים עם כמה מילות הסבר, ובעמודה השמאלית את ביטוי האושר האותנטי שיכול להחליף אותו לדעתכם (יתכן שבחלק מהמקרים יהיה רק מיתוס, ללא אפשרות לביטוי התחליף בעמודה השמאלית). אנא סכמו בטבלה זו את כל מיתוסי האושר המופרכים שזיהיתם בחומרי הצפייה והקריאה.
  • כתבו מנשר של עמוד אחר ליזם הנלהב המתחיל, אשר מתבסס על הסרטונים, חומרי הקריאה והטבלה שערכתם בסעיף הקודם, שבו תוכלו להזהיר ולעודד אותו לקראת התהליך הפסיכולוגי שאותו הוא עומד לעבור בהקמת המיזם שלו ובצפיות הגבוהות שהוא מפתח לקראת הצלחת המיזם. כמובן שזו בחירה אישית שלכם במה להתמקד, אין בתשובתכם ביטוי נחרץ ל"נכון" או "לא נכון" אלא שילוב של "תשוקה יזמית" כפי שאתם תופסים אותה מהקורס הנוכחי, קורסים אחרים, ומהחיים בכלל, ביחד עם חומרי הלימוד הנוכחיים.
  • לאור חומרי הלימוד השונים שאליהם נחשפתם ביחידה הנוכחית, נראה שהאושר האנושי כרוך בהרבה הטיות בקבלת החלטות ובהיעדר רציונאליות. אנא ערכו מינשר על פני עמוד אחד עד שניים, שבו תמציאו או תמליצו על מוצר או סדרת מוצרים, שיהפכו אנשים למאושרים יותר. התבססו על אלמנט אחד לפחות מכל אחד מחומרי הלימוד הנ"ל ושלבו אותם לתוך המינשר (שלושה בסה"כ לפחות). בכתיבתכם תארו את המוצר או השירות שהמצאתם, כיצד הוא יהפוך אנשים למאושרים יותר, תוך עיגון הממצאים בחומרי הלימוד הנוכחיים.

לבסוף, אנו מגיעים לישורת האחרונה של הקורס שלנו. אמנם חלק זה אינו ממושב עם ציון, אך נשמח לקבל את הפידבק שלכם לגבי הקורס, ממה הפקתם תועלת וממה נהניתם, וכמובן אם יש דברים שדורשים שינוי.

בהצלחה בהמשך!

אורן וצוות הקורס

ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?

ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?

אורן קפלן, גליה שוץ, ענת רוטשטיין, לירון חזן-טנדלר, גבי קאשי-רוזנבלום

מחקר זה נערך בתמיכת ובשיתוף קרן דואליס לעסקים חברתיים

© כל הזכויות שמורות. מחקר זה מהווה Working Paper בשלבי פרסום לכתב עת בינלאומי. אין להעתיק ולהשתמש בתוכן מאמר זה ללא אישור מראש ובכתב מעורכי המחקר. ניתן לצטט את המחקר במאמרים אקדמיים ומקצועיים ללא אישור מוקדם בכפוף לאזכור ביבליוגרפי. המחקר הוצג בשני כנסים מדעיים ביורק בריטניה (2015) ובברוניקו איטליה (2016).
להלן סיקור על המחקר בכתבת דה מרקר http://www.themarker.com/magazine/1.2676232

בפוסט הבא אציג בפניכם מחקר שערכתי עם צוות מחקר מהמכללה למנהל ובשיתוף עם קרן דואליס לעסקים חברתיים על "נכסיות המותג" של עסקים חברתיים. המחקר נערך בקרב לקוחות של מספר בתי הקפה של קרן דואליס במטרה לבחון האם מודעות הצרכן להיותו של העסק החברתי – חברתי, לעומת העדר מודעות או לעומת יחסו לעסק "רגיל" שאינו חברתי, משפיעה בצורה חיובית על עמדותיו כלפי העסק, נאמנותו, וכוונות הקניה העתידיות שלו בעסק. לכאורה מדובר בשאלות בסיס פשוטות בעולם העסקים, ובמצב "רגיל" היינו יכולים לשער שתדמית חברתית חיובית של עסק תתרום למוניטין שלו, ולכן תביא לנכסיות מותג גבוהה יותר. אך בעסקים חברתיים קיימים סיכונים לכאורה שגורמים לכך שהגיון פשוט זה, לא יחלחל ויתפס כבסיס אסטרטגי לפעולתם, כפי שלמשל פועלת גישת האחריות החברתית התאגידית של ארגונים (CSR) שנחשבת לסוג של רשת ביטחון חברתית שעשויה לתרום לקיימותו ואף לפופולאריות העסק "האחראי" וה"חברתי".

לפני שנצלול לעקרונות, נוכל להתחיל מהסוף. שהרי אילו נכסיות המותג של עסק חברתי היתה גבוהה יותר מעסק רגיל בשל תדמיתו החיובית, אזי פרמיה זו היתה מתורגמת לשווי כספי, ולמעשה היינו מוצאים בסביבתנו עסקים חברתיים רבים הרבה יותר מעסקים רגילים. מכאן אפשר להבין שכנראה לא כך המצב. מדוע? לדבר מספר סיבות, חלקן כלליות לעסקים חברתיים בכלל, וחלק ספציפיות לבתי הקפה החברתיים, כמו אלו של קרן דואליס שבהם ערכנו את המחקר הנוכחי שאתאר מייד.

לעסק חברתי יש הוצאות נלוות גבוהות בכדי למממן את הטיפול בהיבט החברתי. לעיתים מימון ממשלתי או אחר יגיע וישלים את ההוצאה העודפת, אך לא תמיד כך הדבר, ולעיתים קרובות היזם הוא זה שמשלים את הסכום העודף. לדוגמה, בבית קפה כדוגמת בתי הקפה של דואליס מועסקת עובדת סוציאלית, מועסקים יותר אנשי סגל כדי להכשיר את הנערים שעובדים במטבח, יש עלויות הכשרה וליווי לנערים, ועוד ועוד. אך מעבר להיבט הפרקטי, מאחורי עסקים חברתיים עומדת הצהרה ערכית וכלכלית שעסק חברתי אינו ממקסם את רווחיו, אלא יוצר אופטימום אשר מאזן בין הערך הכספי לערך החברתי. מכאן שמשקיעים עלולים להירתע מעסקים חברתיים. ואכן, בינינו, גם אם אנו עצמנו אנשים חברתיים מאוד בעמדותינו, האם נסכים להשקיע כספים עבור הפנסיה שלנו כאשר נזדקן בעסק שמרוויח פחות, ולכן נהיה חשופים לחיים פחות נוחים בבגרותנו? מטבע הדברים יתכן נעדיף להשקיע בעסקים רווחיים שאינם בהכרח חברתיים, ואת האימפקט החברתי שלנו נעשה על ידי תרומה ישירה, כספית או אחרת, בתחומים שאנו מאמינים בהם. כך למעשה פעלה הכלכלה "הישנה" במגזרים הראשון השני והשלישי. הקמתו של מגזר רביעי של עסקים חברתיים, עשויה (או נועדה) לשנות את התמונה.

אך אם נחזור לגורמי הפגיעה ברווחיות או נכסיות המותג החברתי, הרי שמעבר למה שצוין, קיימת בעיה נוספת תדמית באופייה. בעלי בתי קפה ומסעדות שמעסיקים נערים בסיכון במטבח חוששים לרוב ליחצ"ן ולהפיץ את דבר הערך החברתי של העסק שלהם. החשש מגיע משני כיוונים תדמיתיים שונים במהותם. האחד הוא בנוגע לאופי המקום והאוכל – למשל חשש שאנשים יחשבו שלנערים בסיכון "יש ידיים מלוכלכות" וירתעו, או יחשבו שהנערים הם חובבנים ולא יודעים להכין את האוכל, וכו'. כמובן שמדובר בחשש חסר כל בסיס, ליליות לדוגמה היא מסעדת שף מקצועית, והנערים הם מתלמדים במטבח, וכמובן שאינם שונים מכל עובד אחר "רגיל" במטבח, אך אלו סטריאוטיפים מטרידים. חשש אחר קשור גם הוא לסטריאוטיפים, אשר מכוונים לבעלים עצמם – חשש שלקוחות יחשבו שהנערים מנוצלים באופן כלשהו או לא מקבלים שכר ראוי, שההיבט החברתי הוא כסות לניצול תדמיתי ואינו אותנטי, וכהנה וכהנה. כמובן שגם חשש זה אינו מבוסס. הנערים מטופלים באופן מקצועי, חברתי ותעסוקתי בצורה מיטבית והעסקים החברתיים ברובם פועלים באמת למטרות חברתיות. אך למרות כל זאת, "בשורה התחתונה", לעיתים קרובות דבר היותו של העסק "חברתי" מוצנע, אולי גם מתוך תפיסה ש"מתן בסתר" היא טובה יותר, והבלטת החברתיות עלולה להכעיס לקוחות שיראו בה גישה צינית ותועלתנית…

מכאן שמבחינת גיוס משקיעים ורווחיות עסקים חברתיים נתפסים כעסקים נחותים. הדבר מקשה על גיוס משקיעים מוסדיים ועסקיים שמעוניינים במינוף רווחיהם, וזאת למרות שבבסיס המוניטין, ניתן לצפות שעסקים חברתיים יניבו תמיכה ומינוף של נכסיות המותג.

אגב, לא הגדרתי פורמאלית את המונח "נכסיות מותג", ולכן אציין בקצרה שנכסיות מותג מוגדרת כאותה פרמיה שיכולה פירמה לגבות בכסף או בהיקף מכירות בשל קיומו של המותג על נכסיו הנתפסים, לעומת מוצר גנרי חליפי. למשל, פער המחיר והיקף המכירות בין נעל ממותגת לנעל ששווקה ללא מותג מוכר; פער המחיר והיקף המכירות בין מסעדת שף מוכרת וידועה למסעדה חדשה ולא מוכרת. נכסיות המותג יכולה לבוא לביטוי בכל משתנה המשפיע על שווי המותג לבעליו, בהכנסות, בהוצאות, במוניטין, בנתח השוק, בביקוש למוצריו וכדומה.

אם נחזור למקרה הנוכחי הכי שניתן להמחיש זאת מבחינה גרפית כך – עסק חברתי נתפס כיום בשוק כבעל נכסיות מותג מופחתת לפחות מבחינת רווחיות:

שורת רווח חברתית כלכלית1

כלומר, העסק החברתי לוקח "ביס" משורת הרווח ועלול לגרום לכך שמשקיעים הרגישים לתשואה (ואיזה משקיע כלכלי אינו רגיש לתשואה?) ירתעו מהשקעה בעסק חברתי.

שורת רווח חברתית כלכלית2

אבל… אולי יכול להיות גם אחרת, win-win בין הרווח והחברה:

אם נצליח להוכיח שחששותיהם של בעלי העסקים החברתיים מפני פגיעה בתדמית אינן מבוססות, ושמודעותם של צרכנים להיותו של העסק חברתי במהותו מגבירה את שביעות רצונם, אולי אפילו מחוויית הצריכה עצמה – אזי נוכל אולי להראות שלמרות שיש תג מחיר מסוים להפעלת העסק החברתי בגלל הוצאות עודפות, אבל ריבוי נכסים והכנסות יכולים להגיע מהפחתת הצורך בשיווק בשל תהליכי "פה לאוזן" שמעודדים אנשים להגיע, תמיכה בעסק במקרים של קשיים כלכליים, נכונות להשקעה ע"י תרומה או תמיכה ממשלתית במקרים מסויימים ועוד ועוד, שיביאו לנכסיות מותג משופרת של עסקים חברתיים, שיביאו השקעה בהם גם מצד משקיעים מוסדיים ומוטי רווח:

שורת רווח חברתית כלכלית3

המחקר שבוצע

השערת המחקר המרכזית שלנו היתה שהגברת מודעותם של לקוחות בבתי הקפה החברתיים של קרן דואליס למהות החברתית של עסקים אלו, מגבירה את נכסיות המותג שלהם כפי שבאה לביטוי בהעצמת מוניטין העסק, בשיפור תדמיתו הצרכנית, וביצירת יתרון תחרותי יחסי.

משתתפים סה"כ 600 לקוחות בארבע בתי הקפה החברתיים של קרן דואליס.

השיטה – סימולציה אותנטית של רכישה ושימוש צרכני בעסקים החברתיים, תוך טפלול (מניפולציה) מידת ההיכרות והחשיפה של מאפייניו החברתיים של העסק לצרכן.

הליך – מילוי סקר על מעורבות חברתית ושביעות רצון צרכנית מבית העסק, מטופללת אקראית, כאשר מחצית מהמשתתפים במחקר עודכנו מראש על מהותו החברתית של בית הקפה ומחציתם לא עודכנו על כך. סטודנטיות לתואר שני במסלול התזה המחקרית של ביה"ס למנהל עסקים ביצעו את איסוף הנתונים. הם נגשו באופן אקראי ללקוחות בבתי הקפה האמורים, באישור הנהלת המקום כמובן, וביקשו להם למלא שאלון שביעות רצון מהאוכל והשירות במקום. כמו כן כלל השאלון פריטים לבחינת אוריינטציה חברתית של הנשאל ועמדתו לעסקים חברתיים.

המדגם התחלק לשניים, קבוצה אחת (הניסוי) קיבלה נוסח אחד של הקדמה לניסוי, ואילו קבוצת שניה (הביקורת) קיבלה נוסח אחר. הפער בין הקבוצות אמור לייצג את נכסיות המותג של העסק החברתי. זה ההבדל היחידי בין קבוצת הניסוי לביקורת. בכל שאר הדברים התנהגו כרגיל.

נוסח ההקדמה לקבוצת הביקורת היה: "הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי המעסיק קבוצות חלשות כדוגמת – נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של העסק החברתי בו אתה יושב".

נוסח קבוצת הביקורת לא כלל התייחסות למקום הנוכחי: "בעולם פותח בשנים האחרונות מודל של "עסק חברתי" לדוגמה, עסק המעסיק נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של עסקים חברתיים הקיימים בארץ ובעולם".

ממצאים ומסקנות

הממצאים תומכים באפן גורף בהשערות המחקר, ונראה שמודעות לאוריינטציה החברתית של העסק החברתי מגבירה באופן משמעותי את אהדת הצרכן כלפי העסק ועשויה להגביר את נאמנותו. מעבר לכך מתגלות תופעות מעניינות וחדשניות על הבדלים בין קבוצות לקוחות, והשפעות שיש עוד להמשיך ולחקור אותן במחקרי המשך. אפרט להלן מספר מצומצם של ממצאים מרכזיים להמחיש את התוצאות.

ראשית נמצא באופן מובהק כי לקוחות שהיו בקבוצת הניסוי ונחשפו לעובדת היותו של העסק חברתי היו יותר שבעי רצון באופן מובהק מחוויית הביקור, לעומת קבוצת הביקורת. לדוגמה:

שורת רווח חברתית כלכלית4

מעניין היה לגלות שקיימת נטייה לתפיסה צרכנית חיובית יותר אפילו לגבי איכות האוכל במקום בקרב קבוצת הניסוי לעומת קבוצת הביקורת, אם כי ברמת מובהקות גבולית. הדבר מפתיע כיוון שנצפה שרכיבים המושפעים מרגש כמו שביעות רצון ישתנו, אך טעמו של האוכל פחות מושפע ממשתנים רגשיים כאלה, ולכן יתכן שיש כאן אפקט הילה כללי שכל מה שנשאל לגביו יהיה קצת יותר טוב בעסק החברתי, בשל נכסיות המותג המוגברת שלו.

ממצא נוסף חשוב ביותר התגלה לאחר חלוקת הלקוחות בעסק ל-5 קטגוריות. בקבוצת הניסוי שבה כל המשתתפים מודעים להיותו של העסק חברתי הוגדרו 2 קטגוריות: 5. לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית; 4. לקוחות ללא אוריינטציה חברתית (ההגדרה של הלקוח ככזה או אחר נקבעה על ידי פריטים בשאלון למדידת אוריינטציה חברתית). מטבע הדברים ציפינו שלקוחות מקבוצה 5 יושפעו יותר מהמניפולציה הניסויית, ועמדתם החיובית תהיה טובה יותר לעומת קבוצה 4, ואכן כך קרה, אם כי במובהקות גבולית. ומכאן נמשיך לשלושת הקטגוריות הנוספות השייכות לקבוצת הביקורת, שכמובן לא קיבלה מניפולצית מודעות להיותו של עסק זה חברתי: 3) לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית שמודעים לעסקים חברתיים באופן כללי; 2) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית אך שמודעים למהותו החברתית של העסק הספציפי בו הם יושבים ככזה; 5) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית שגם לא ידעו שהעסק הנוכחי חברתי.

שורת רווח חברתית כלכלית5

הממצא המפתיע שהתקבל שהלקוחות הפחות מרוצים מכולם הם הלקוחות של קבוצה 5 – כאלה שאינם בעלי אוריינטציה חברתית, אבל ידעו שהם יושבים בעסק חברתי ("מודעות ספציפית). זו אולי הקבוצה "הסטריאוטיפית" שממנה חוששים בעלי העסקים החברתיים – ראו את ההסבר למעלה לגבי היבט זה. לעומת לקוחות קבוצה 5 אפשר להתבונן על לקוחות קבוצה 2 השייכים לקבוצת הניסוי ("מודעות מטופללת"), שהם למעשה "אחים תיאומים" של אלה מקבוצת הביקורת, כיוון ששתיהן אינם בעלי אוריינטציה חברתית. אולם בעוד שבקבוצה 5 נמצאה ירידה בשביעות הרצון, הרי שקבוצה 2 לא נמצאה ירידה כזאת. המסקנה הינה שחששם את בעלי העסקים לחשוף את היותם חברתיים, לא רק שאינו נכון, אלא עלול ממש להזיק, כיוון שלקוח שהיותו של העסק חברתי לא תוקשר אליו בצורה נכונה, עלול לקחת את הידע הסמוי שיש לו על חברתיות המקום ולהטות אותו לכיוונים שליליים. מכאן שניהול תדמיתו של העסק החברתי הוא עניין מהותי והכרחי, לא רק לנכסיות המותג והעצמתו, אלא גם למניעת נזק לנכסיות המותג.

ממצא מעניין נוסף קשור לקשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון מהחוויה בבית הקפה. מחקרים קודמים מורים שאנשים בעלי אוריינטציה חברתית נוטים להיות יותר שבעי רצון ומאושרים יותר בחיים באופן כללי, ולכן הם גם יותר שבעי רצון מחוויות שונות בחיים, למשל, ביקור בבית הקפה. ההסבר עשוי להיות קשור לכך שהחברתיות גורמת להם אמפטיה עם המקום, למשל, אם "המלצר לא חייך" הם עשויים להיות חיוביים ולחשוב לדוגמה שהוא סטודנט וקשה לו בחיים, וכל עוד השירות והאוכל הם לשביעות רצונו, דברים פעוטים לא יפגעו בשביעות רצונו, וזאת לעומת אנשים עם אוריינטציה חברתית נמוכה יותר שעלולים לשים לב לפרטים קטנים שמקלקלים להם את החוויה כולה.

ואכן בקבוצה הביקורת התקבל קשר כזה כצפוי, נמצא מתאם מובהק של r=.20 בין אוריינטציה חברתית (נטייה למיחזור, תרומה לקהילה, התנדבות וכדומה) לגבי שביעות רצון מבית הקפה.

עם זאת, בקבוצת הניסוי מתאם זה נעלם לחלוטין, ואין קשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון. תופעה "מוזרה" זו לכאורה מספרת למעשה מה חשיפת המודעות להיותו של בית הקפה חברתי גרמה לקבוצת הניסוי. אנו משערים שכאשר לקוח נחשף לכך שהוא יושב בעסק חברתי, גם אם לא ידע זאת קודם לכן, הרי שלפי תיאוריות רבות, למשל, הדיסוננס הקוגניטיבי, או תיאורית האיזון של היידר, הוא מנסה לגשר בין עמדותיו השונות. התנהגות הלקוח שנעשתה בצורה וולונטרית הופכת אותו לבעל עמדות חברתיות יותר. הלקוח אומר לעצמו, אולי באופן לא מודע משהו בסגנון: "אני יותר חברתי ממה שידעתי, זה מרגיש נעים להיות חברתי", ואז עשוי גם בנבואה שמגשימה את עצמה – באמת להיות יותר חברתי, למשל, להיות פחות ביקורתי לניואנסים בשולי השירות, ובסוף של דבר להרגיש יותר שביעות רצון מהחוויה הכוללת בביקור.

אחת ההשערות שלנו היא שאופן הפניה ללקוחות בקבוצת הניסוי בנוסח "הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי" מגבירה את תחושת החברתיות אצל הלקוחות, כיוון שמעביר אליה תשבחות כמו גם אחריות להתנהגותם החברתית. יתכן שאם הנוסח היה מדגיש יותר את חברתיות העסק למשל "הידעת? אנחנו עסק חברתי" הדבר היה מעורר תחושות שונות, כולל את הציניות והביקורתיות שבעלי עסקים חברתיים חוששים מפניהם.

כמובן שכל זה הוא הסבר בדיעבד ונידרש מחקר עתידי כדי לבדוק הנחות אלו.

לסיכום, עולם העסקים החברתיים הוא ענף חדש והמחקר לגביו עוד צעיר. זהו המחקר הראשון שבחן את נכסיות המותג של עסקים חברתיים בהיבט של התנהגות הצרכן. הממצאים מורים שיש לעסקים חברתיים פוטנציאל משמעותי לגידול נכסיות המותג, כל עוד נשמרים האיזונים הנדרשים בין העצמת הלקוח הצורך בעסק החברתי, לבין חשש שמסר חברתי על בית העסק יתפרש כיהירות או אופורטוניזם ויפגע בתדמיתו.

 

 

 

 

חדשנות – אוקיינוס כחול או אדום? אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי

אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי – מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

כולם רוצים להיות חדשניים, ובואו נכיר בכך כבר בפתיח זה – חדשנות היא עניין של רגע בודד, כמו כרוניקה של מוות ידוע מראש, כמו זיו הנעורים שחולף עם הזמן. חדשנות הפכה בתקופתנו לכדור הרגעה עבור מנהלים וחברות כנגד מה שפרויד כינה "חרדת כיליון" שכן החרדה העזה ביותר של אנשים, צרכנים, מנהלים, ארגונים, נובעת מהידיעה שגם במחזור חיים דינאמי ובועט, הסוף כבר ידוע מראש, למעשה רק עיתויו של רגע הסיום מצוי באי-וודאות… מכאן שמחד יש מקום לחדווה והתלהבות בכדי למצות את הרגע הנוכחי ואת החיים בכלל, מאידך קיימת דאגה קשה שמא הכל יגמר עוד בטרם נספיק להותיר את חותמנו, או חמור מכך, שמשהו יתקלקל בזמן הדעיכה ונאלץ לראות  את מהלך ההתדרדרות במו עינינו. זוהי ביטוייה של הדאגה המודרנית האקזיסטנציאליסטית שמאפיינת עידן שבו תוחלת החיים כפולה ממה שהיה מקובל מאה שנים קודם לכן, אך במקום שידיעה זו תרגיע ותיצור ביטחון, היא דווקא מגבירה לחץ, דאגה וחרדה שמתעוררים בשל קצב השינויים המהיר שמביאה עימה הקידמה, שטובים ונפלאים ככל שיהיו, מייצגים אי-וודאות. מכאן שבתקופתנו נוצר בקרב אנשם וארגונים צורך פרדוקסאלי – להאיץ את קצב ההתקדמות והפיתוח על ידי הובלת אסטרטגיות של שינוי וחדשנות, מה שעשוי להרגיע לזמן-מה את המחשבות המטרידות, וזמן קצר לאחר מכן, יעצים אותם עוד יותר – אנו חייבים להתחדש כדי לשרוד, ולאחר מכן "מרבה נכסים מרבה דאגה" – לחשוש לשרידותו של החדש, לעדכן את הגרסה הבאה-חדשה 2.01, וחוזר חלילה. זוהי אם כן הפרעה טורדנית-כפייתית של העולם המודרני – מחשבה טורדנית אובססיבית מתעוררת בשל חרדת הכיליון ויוצרת אובססיה לחדשנות ושינוי, וכאשר המטרה הנכספת מגיעה, אזי כמו אצל סיזיפוס, מתעוררת תגובה כפייתית  – "קומפולוסיה" – לשינוי נוסף, חוזר ונשנה, אשר מכונה לעיתים בטעות "חדשנות". דומה הדבר לדיון בו עסקנו ביחידת הלימוד הקודמת על engagement ובו ערכנו הבחנה בין "תשוקה הרמונית" בעבודה, המגיעה עם יצירתיות וחדוות העשייה, שאותה אולי נוכל להגדיר כחדשנות אמיתית ואותנטית, לבין וורקוהוליזם שמתבטא ב"תשוקה אובססיבית", שבה נחשוד כביטוי לחדשנות מלאכותית שאינה מביאה בהכרח ערך אמיתי, אלא אף מצוקה והתבצרות.

בעוד שבעבר יציבות ומסורת היו ערכים נעלים שיש להקפיד עליהם, הרי שכיום הם מייצגים לעיתים קרובות דעיכה ואנכרוניזם – הישן והמוכר הופך לנדוש וגנרי מידי, או כפי שהיטיבו יהודה פוליקר ויעקב גלעד לנסח: "אני רוצה הכי גדול, הכי מהר, הכי יפה. אני רוצה הכל הכי טוב, הכי הרבה. אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי."

אגב, הקורס שלנו הוא מאותו סוג ישן-נושן, שמרני-אקדמי, זה שמחזיר את האות והמילה הכתובה לקדמת הבמה, גם אם בחסות של מודרניות לכאורה של "למידה מרחוק". אישית, הכתיבה הזו, גם אם מלווה ברחשי המקלדת ולא בחריקת העט הנובע על הנייר, מעוררת בי סקרנות ותחושה חדשנית. איך היא עבורכם? שהרי הסיפור המרכזי שאליו נחתור כעת נוגע לדיאלקטיקה הקיימת בין מסורת לחדשנות. האם ניתן להחזיק בו זמנית בשני ערכים מנוגדים אלו לכאורה?

המפתח לתשובה לשאלה זו, כך אטען כבר כעת בפתיח, תלוי בסוגיית האותנטיות של יצירתיות וחדשנות. חדשנות לשם חדשנות בלבד עלולה לגרום לצרימה ברצף ובמערכת היחסים. לעומת זאת, חדשנות אותנטית, שתורמת ומשתלבת בערכים ובחזון, עשויה להביא לצמיחה של דבר-מה חדש ושגשוג. אגב, גם היא מצויה במידת מה באזור הדימדומים, שכן אי הוודאות מצוייה גם בשינוי החיובי – לדוגמה, אפילו זוכים במיליונים בלוטו חווים סוג של טראומה מעצם ההסתגלות לאורח חיים חדש.

לאוהבי החדשנות שביניכם, לא נוכל להותירכם עם תחושת אכזבה מאהבתכם לגאדג'טים חדשניים. ננסה לפיכך להתבונן על סוגיית החדשנות האותנטית מול המלאכותית בפריזמה אסטרטגית נוספת.

הספר "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" http://www.blueoceanstrategy.com התפרסם בעקבות סדרה של פרסומים מחקריים של מחבריו ב- Harvard Business Review משנת 1997 ועד 2004 שבהם ניתחו 150 מהלכים אסטרטגיים של עסקים ב-30 תעשיות שונות לאורך יותר מ-100 שנים. ממצאיהם הוכיחו שפריצות דרך והצלחות עסקיות משמעותיות מתרחשות ב"אוקיינוסים כחולים", כלומר, באזורים דלים בתחרות אך דווקא אטרקטיביים מבחינת מענה לביקוש וצרכים של לקוחות, זאת בניגוד למסורת התחרותית ב"אוקיינוסים אדומים" שפועלת בהשראת חוקי הכלכלה השמרנית של ביקוש והצע שאינם משאירים מטבע קיומם כל מרווח פרמיה משמעותי לטווח ארוך. לפי חוקי הכלכלה בכל אוקיינוס אדום שבו ימצא רווח עודף יחדרו מייד כרישים חדשים שינצלו את ההזדמנות בכדי למכור מעט יותר בזול ובסופו של דבר לצלול עם כל שאר הדגים לשיווי המשקל נטול הרווחים והמרווחים.

עקרונותיו של אוקיינוס כחול פשוטים וברורים למדי. ממצאיו עלולים להשלות את המנהל שחולם על כיבוש גן העדן, אך את ההזהרות נותיר עוד מעט להמשך. בינתיים נתבשם מעט על החלום.

אסטרטגיית אוקיינוס כחול מבטיחה בעת ובעונה אחת גם בידול ויתרון תחרותי בולט על מתחרים וגם מבנה הוצאות נמוך, מה שיביא מן הסתם לרווחים נאים בטווח קצר וארוך. אגב, אפילו לחסידי הגישה ברור כיום שההבטחה אפשרית לכל היותר לטווח בינוני בלבד, קצב הדימום של אוקיינוסים כחולים במאה ה-21 מהיר יותר מזה של 1880 או 1980 כפי שנותחו באופן מבריק על ידי קים ומאובורן.

מטרת אסטרטגיה של אוקיינוס כחול אינה למקסם ביצועים בתוך אוקיינוסים אדומים של תעשיות קיימות, אלא לייצר מרחבים ושווקים חדשים של אוקיינוסים כחולים שבהם מונח התחרות פשוט אינו רלוונטי.

והינה אנו חוזרים לסוגית החדשנות, שכן זוהי מילת המפתח באסטרטגיה של אוקיינוס כחול. ללא ייצור מתודולוגי ומובנה של יצירתיות וחדשנות בתוך ליבת העסק וערכיו, לא ניתן לשרוד לאורך זמן בתוך אוקיינוס כחול – זרמי האוקיינוס האדום ישאבו כל שביב של מים כחולים וזכים לתוך מערבולת התחרות האגרסיבית. אני בטוח שכך גם סבור סטיב ג'ובס אם הוא מתבונן שם מלמעלה על קרב הענקים שמתרחש כאן על הארץ לאחר לכתו בין התפוח המפתה לאנדרואיד הפופולארי.

למי שעדיין לא קרא את רב המכר "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" אני משאיר את ההנאה הצרופה של הקריאה מבלי לחשוף פרטים נוספים, הוא אינו נחוץ לשם ביצוע המטלה הנוכחית, אך נראה לי קריטי לכל תלמיד MBA. עם זאת, ברצוני להדגיש שני היבטים חשובים שמשלימים זה את זה, ויובילו אותנו בעוד כמה פסקאות למשימה הנוכחית:

ראשית, הספר והשיטה מוצגים כאנטי-תזה שמתחרה במודלים האסטרטגיים, ואולי לא במקרה, בראשם אלו של מייקל פורטר – הפרופסור לאסטרטגיה מאוניברסיטת הרווארד. קים ומאובורן ניסו להיכנס על ידי ספרם לאוקיינוס כחול שלכאורה אינו מתחרה ישירות במודלים האסטרטגיים האחרים, אך חוו על בשרם את חוסר מושלמותו של המודל שלהם, שכן הוא נאלץ להתמודד באוקיינוס אדום מול מובילי דעה אחרים בתחום האסטרטגיה העסקית.

שנית, העובדה שהצלחות בולטות התרחשו על ידי אסטרטגיה של אוקיינוס כחול, אינה יכולה לפסול את הצלחתם ברת הקיימא של רוב החברות והעסקים בשוק שמתבוססים באוקיינוס אדום. אין זה סביר אפילו מבחינה סטטיסטית או גיאוגרפית שנתח משמעותי מהשוק יתנהל באוקיינוסים כחולים. למרבה הצער, אין מספיק אוקיינוסים כאלה שנמצאים גם במרחק סביר מיבשה.

שתי ההסתייגויות האמורות עשויות לכוון אותנו לגישה אינטגרטיבית וריאלית יותר, ולאוהדי הכדורגל שבינכם, אסכם אותם בצבעי הדגל הכחול-אדום של מועדון הכדורגל של ברצלונה http://www.fcbarcelona.com דהיינו – המציאות היא שאנו חיים בעולם תחרותי ורב ממדים של אוקיינוס אדום, עם פריצות מהירות לשער בנתיבים של אוקיינוס כחול. כל חברה, בכל שוק, נדרשת לבחון את מאפייני האוקיינוס האדום שלה, ולבדוק אם תוכל ליישם עקרונות של אוקיינוס כחול, בין אם להישג טריטוריאלי ארוך טווח של נישה ייחודית ללא תחרות, ובין אם להישג טקטי לטווח בינוני שיביא רווחים ופרמיה לנכסיות המותג, גם אם לא יוותר בגוונים התכולים והזכים לטווח הארוך.

נוכל לראות לפיכך חדשנות מהותית ואותנטית בפריצה חדשה של אוקיינוס כחול כאשר מוצר חדש ומהותי נכנס לשוק. אולם עדכון גרסאותיו, וחדשנותו הכמעט טכנית של המוצר בפיתוחיו הבאים ובמתיחת המותג עד לקצה, תחשב פעמים רבות כתחליף-חדשנות ומאבק בתוך אוקיינוס אדום.

למי שמעוניין (צפיית/קריאת זכות – לא חובה) תוכלו לצפות בראיון שערכתי לפני מספר שנים עם אילנית קבסה כהן מנהלת יחידת החדשנות בקבוצת אסם-נסטלה. https://www.youtube.com/watch?v=sTTn9FPetMo

משימת הכתיבה ליחידת הלימוד הנוכחית:

ראו למשל את הסרטון ההיסטורי הבא https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ בו מציג סטיב ג'ובס לראשונה את האייפון. אין ספק שמדובר בחדשנות פורצת דרך, וכל מחיאת כפיים שהוא מקבל מצדיקה זאת. הסרטון ארוך, אך כדאי לצפות בחלקים ממנו כדי להתרשם מעוצמת שינוי השוק שהוא עומד לחולל אחרי רגע היסטורי זה בעולם הצרכנות. אך מה לגבי גרסאות הטלפון הנייד המתחדשות כל יום ביומו? האם הן מביאות חדשנות אמיתית, או שמא זהו רק עוד גימיק פריפריאלי שמטרתו ליצור אשליה של חדשנות. מתי רכישת מכשיר נייד חדש מהווה חגיגה אמיתית של חידושים, ומתי היא צעד קטן של התלהבות רגעית שתסתיים באכזבה מרה ותחושת ניכור צרכנית.

כדי להיכנס מעט יותר לעומק הסוגיה אבקש מכם לקרוא מאמר http://www.mako.co.il/special-ishivuk/articles/Article-9ffbcb54db7b541006.htm שכתבתי לפני מספר שנים עבור איגוד השיווק הישראלי ואתר Mako ערוץ 2  שעוצב כסוג של דוח דיאגנוסטי הבוחן את החדשנות מזוויתה האותנטית, אל-מול זו האובססיבית והמלאכותית, וכן את כתבתה של נורית קדוש בכלכליסט מאותה תקופה (נמצא כתדפיס PDF בתוך פורטל המודל), אשר סוקרת בביקורתיות את התופעה לפיה חברות ממציאות חדשנות מדומה בכדי לייצר אשליית מיגוון, אשליית חדשנות, ואשליית ערך בעקבות זאת. אכן האתגר בתקופתנו הינו לייצר חדשנות שעונה על צורך אמיתי – תוצר בר קיימא שאינו רק "גימיק" או ריגוש רגעי.

לצורך ביצוע מטלת הכתיבה הנכם מתבקשים לראיין אנשים סביבכם ששידרגו לאחרונה את מכשירי הטלפון הניידים שלהם. נסו לאתר לפחות אחד שמרגיש שאכן התחדש באופן משמעותי, ולפחות אחד שמרגיש שכנראה ששילם סכום גבוה מידי בכדי לקנות חדשנות שאינה באמת פורצת דרך ואינה מביאה לו ערך אמיתי.

למי שמעוניין בכך – ניתן כמובן לבחור קטגורית מוצר או שירות אחרים מאשר טלפונים ניידים, לצורך הראיון וביצוע המשימה הנוכחית. בחרו חברה או ענף (כמו הסלולארי) שבו אתם מזהים שימוש היברידי באסטרטגיה של אוקיינוס אדום ואוקיינוס כחול במשולב, ובצורה שניתן וראוי לתאר אותה כפתרון "מנצח" בסביבה תחרותית ומשתנה.

הנכם מתבקשים לנסח פוסט/חיבור בהיקף של 3-4 עמודים אשר כולל:

הקדמה קצרה

תיאור קצר של הראיונות וניתוחם אין צורך להוסיף את הראיונות), תוך שילוב רעיונות מרכזיים מתוך:

  • מכלול טקסט הרקע הנ"ל
  • המאמר מאתר Mako
  • כתבתה של נורית קדוש.

בכתיבתכם נסו לשלב את מה שקראתם במגוון המקורות האמורים תוך ציטוט מרואייניכם ושילוב דעתכם המקצועית והאישית. סגנון הכתיבה ואופן הביצוע נתון כמובן לשיקולכם האישי וסגנון החדשנות שלכם.

דווקא לא לצאת מהקופסה – חדשנות וזרימה

דווקא לא לצאת מהקופסה – חדשנות וזרימה

ביחידת לימוד זו נמשיך את הדיון בחדשנות שהחל במטלה השלישית, ונחזור גם אל סטיב ג'ובס, החדשן האולטימטיבי של תקופתנו. אך הפעם נתהה לגבי משנתו האמיתית של סטיב ג'ובס, ונבחן אותה במבט מעט מעמיק יותר.

במטלה הקודמת ביקשתי מכם לצפות בנאומו של סטיב ג'ובס https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ כאשר חשף לעולם לראשונה באופן פומבי ונרחב את גרסתו הראשונה של האייפון. ג'ובס ייצג ללא ספק עבור רבים מודל לפיתוח חדשנות ויצירתיות.

זמן קצר לאחר שאובחן אצלו הסרטן סיפר ג'ובס בטקס בוגרים בסטנפורד על דרכו המקצועית: "עבדנו קשה ובתוך עשר שנים צמחה אפל משני אנשים שעובדים מהבית לחברה של 2 מיליארד דולר ויותר מ-4,000 עובדים. שנה קודם לכן הוצאנו לעולם את יצירתנו הטובה ביותר – המקינטוש".

ג'ובס הוסיף שבגיל 17 הושפע מהאמרה "אם תחיה כל יום כאילו היה זה יומך האחרון, יום אחד תגלה בוודאות שזה נכון". "ואם זהו יומך האחרון", חידד, "האם עדיין תרצה לעשות בהמשכו את מה שכבר תיכננת? אדם מפחד משינוי מכיוון שהוא חושש להפסיד, אך מאחר ואל מותך תגיע עירום בכל מקרה, אין לך מה להפסיד. לפיכך, אין כל סיבה שלא תלך אחרי לבך", אמר ג'ובס. דבר מעוררי השראה, אך כמובן שמנוגדים לנטיית הלב האנושית הטבעית. אנשים חוששים משינוי כיוון ששינוי כרוך באי-וודאות, ויותר מרצוננו בחדשנות, רצוננו בשקט ויציבות שחדשנות כמובן משבשת ומפריעה. מכאן שחדשנות פורצת דרך כסגנון חיים, כפי שמתאר ג'ובס, מחייבת מאבק במוסכמות. עד רמה מסוימת היא עשויה להיות מאתגרת, אך לאורך זמן היא עלולה להיהפך למקור לחץ וחרדה.

מה, אם כן, עשוי לאפשר לאנשי החדשנות לא רק לשרוד, אלא אף לשגשג? התשובה אינה מצויה בתעוזה נפשית. במלותיו של טום וייטס – "מעולם לא ראיתי את עיר מגורי עד שהתרחקתי לזמן רב מידי ממנה" – מצוי הרמז לכך שמקורות החדשנות והיצירתיות מצויים "מתחת לפנס", באותה חוויה פסיכולוגית שמכונה Flow – זרימה הקשורה לרסיסי הזמן הבלתי נתפשים של השגרה וההווה, לא בחלומות העתיד. עד כמה ניתן לבנות על רגעי חלומות עתידיים? מימושם אינו מחזיק לאורך זמן – הקידום הנכסף, הכיבוש המדהים של מטרות, מספקים אותנו לזמן קצוב. לפיכך דווקא אנשים שחלק גדול מזמנם מאופיין בחוויות של שגרה מספקת חושים שביעות רצון גבוהה מהחיים ומגיעים להישגים ולמימוש עצמי. רוב האנשים אינם מודעים למקורות הזרימה שלהם ולכן אינם יכולים להעצים אותן. אולם אם נרצה לטפח חדשנות וביצועים אופטימליים, נזדקק להן.

וכעת שימו לב לדבריו של סטיב ג'ובס – רובנו נמשכים לאמירות החזון וההשראה, תוך התעלמות מהרכיב הקריטי ביותר שהביא את ג'ובס להצלחה – "עבדנו קשה", אמר סטיב ג'ובס בהתייחסו למיליארדי השניות שמרכיבות את עשר השנים הקריטיות ליצירת המקינטוש  (קיראו שוב את הציטוטים הנ"ל של ג'ובס ובדקו עם עצמכם עד כמה שמתם לב למרכיב הזמן הממושך – 10 שנים! שנכלל באמירות החזון של ג'ובס. יש להכיר בכך שללא חווית מעורבות מעמיקה בעבודת השגרה, אדם לא יכול לעבוד קשה ולשרוד בהתמדה במשך עשר שנים בכדי לפתח תוצר יצירתי וחדשני. החלום והחזון היה שם, ללא ספק, אבל מה שבנה את מימושם היצירתי הייתה העבודה הקשה בשגרת השנים.

ומכאן יתחברו להם כל חומרי הלימוד הקודמים שלנו – ה engagement שלו הוקדשה יחידת הלימוד השניה, והחדשנות שלה הוקדשה יחידת הלימוד השלישית וכאן נפתח חלון הלמידה שלנו ל"זרימה" – Flow.

איך גיליתי את תיאורית הזרימה עוד לפני שהפסיכולוגיה החיובית נולדה?

בשנת 1989 התחלתי את עבודתי במחלקת הביקורת של בנק איגוד בתוך כלכלן צעיר. נלחמתי על המשרה שנראתה לי מקצועית, יוקרתית ומתאימה לשלבים הראשונים של הקריירה שלי. התפקיד היה מעניין, נחשפתי לרזי הבנקאות מכיוונים שאינך נגלה אליהם בתוך עובד בנק מתחיל.

אולם לאחר מספר חודשים קרתה תופעה מוזרה: הזמן לא זז… לא שהפסיק להיות לי מעניין, אבל משום מה, בפרקי זמן הולכים ומתקצרים התבוננתי בשעון וחיכיתי שיום העבודה יסתיים. זו היתה הפעם הראשונה שנחשפתי למשמעותו של הזמן כסוג של חיישן או גלאי אשר מדווח על תהליכים עמוקים של עניין, שעמום, תסכול, מתח. באותה תקופה אולי עוד לא נתתי על כך את דעתי, אבל התוצאה היתה בלתי נמנעת – החלטתי להתפטר, ואף חמור מכך, הגעתי למסקנה שפשוט טעיתי בהחלטות האישיות והמקצועיות שלי, ובחירת הלימודים שלי בכלכלה ובמנהל עסקים היתה שגויה. מאחר שכיום אני דיקאן ביה"ס למנהל עסקים, עולה כאן בוודאי תהייה האם היתה זו גחמה מקומית של אדם צעיר, או שמשהו יותר עמוק הוביל את החלטתי שם, וכמובן שאעדיף לחשוב שהאפשרות השניה היא הנכונה.

כדי להשלים את סיפורי האישי שמוביל לסוגית ה"זרימה" בה נעסוק ביחידת הלימוד הנוכחית, אספר בקצרה שלאחר התפטרותי מהבנק החלטתי לעשות הסבה מקצועית חדה, ובמשך עשר השנים הבאות סיימתי מסלול לימודים והכשרה לפסיכולוגיה קלינית של הילד, עבדתי כמתמחה במחלקה הפסיכיאטרית של בי"ח איכילוב וסיימתי דוקטורט באוניברסיטת תל אביב. בכדי להשתכר למחייתי התחלתי ללמד בשנת 1990 בביה"ס למנהל עסקים של המכללה למנהל שהיתה אז בתחילת דרכה, הייתי מרצה לסטטיסטיקה והעבודה הזמנית שמצאתי נראתה לי פתרון מוצלח עד שאסיים את לימודי. העובדה שאני כותב כרגע את הפוסט הנוכחי מבהירה כנראה ש"העבודה הזמנית" שנמשכת כבר יותר מחצי יובל שנים, הפכה לדבר הקבוע ביותר בחיים המקצועיים שלי, זאת למרות שלא החלטתי על כך מעולם. לכאורה גם עבודתי בבנק וגם עבודתי במכללה למנהל מצויות תחת תחום הכלכלה ומנהל העסקים, אבל בפועל "חווית המשתמש" ותפיסת הזמן שלי היו שונות לחלוטין. אטען לפיכך שהמקצועות, הנושאים המטרות שאנחנו מציבים אל מול עינינו כשאנחנו בוחרים מסלולי לימודים, קריירה ואף קשרים בין-אישיים, אינם בהכרח הגורם הקריטי שבאמת מכריע את "התשוקה ההרמונית" שלנו (במונחי יחידת הלימוד השניה) – כך למשל ביזמות – אינך צריך להיות מהנדס כדי לפתח סטארט-אפ טכנולוגי – אופי העבודה היומיומית שלנו בעידן הנוכחי הולך מתרחק ממקצועות הליבה שאותם למדנו.

וכאן מסיפור "השעון שלא זז" בבנק מלפני חצי יובל, אני חוזר להווה ולקורס שלנו. ברצוני לטעון שחוויית הזמן היא כלי אבחוני חשוב לדברים שמעוררים בנו "תשוקה הרמונית" (ראו ביחידת הלימוד השניה בקורס זה). יש להיזהר, כמו בשימוש בכל כלי מדידה, שלא לקבל הטיות. לדוגמה, יתכן שהזמן זז באיטיות סובייקטיבית לא בגלל המטלה הספציפית שאנו עוסקים בה, אלא בגלל לחץ וטרדות שמגיעות מבחוץ – למשל חשש ממחלה של אדם קרוב, או כל נושא מטריד שגורם להסחת הדעת, ופוגע בהתמסרות לכל מטלה, מעניינת ומשעממת כאחת. אבל במצבים רגילים שבהם אדם מכיר את עצמו ואינו מצוי במצוקה מיוחדת, ניתן בהחלט לטעון שאם הזמן "לא זז", ובוודאי אם נוצר שעמום, כדאי לבחון האם דבר-מה לא בסדר. אך מאחר שבפסיכולוגיה חיובית עסקינן, נעבור מייד  אל צידה המלא של הכוס – ההזדמנות שהקורס הנוכחי תזמן לכם היא דווקא למצוא את הדברים החיוביים המפתיעים והבלתי צפויים שבמהלכם הזמן חולף מהר, בעוד שאתם מבחינתכם לא שמתם לב שמדובר בעשייה, מטלה, מטרה, משמעותיים. מיהאלי  צ'יקסנטמיהאהי כינה חוויה זו "זרימה" או Flow  באנגלית. חוויית "זרימה" הינה מצב של מעורבות בחוויה אופטימלית שלא דורשת דחיפה או שכנוע, אלא שקוראת באופן טבעי. היא כוללת על פי רוב:

  • ריכוז קשב
  • אתגר
  • ביטוי של מיומנות אישית (חוזקות)

באופן רחב יותר הזרימה מתרחשת תחת שמונה תנאים שהוגדרו כך ע"י צ'יקסנטמיהאהי:

  1. התמודדות עם משימה שניתן לסיים
  2. יש צורך להתרכז כדי להצליח במשימה
  3. הריכוז במשימה אפשרי כי יש לה מטרות ברורות
  4. הריכוז אפשרי כי ניתן לקבל משוב מיידי
  5. פעולה מתוך מעורבות עמוקה אך חסרת מאמץ, מה שמסיר מהתודעה דאגות ותסכול
  6. נוצרת חווית שליטה אישית על הפעולה
  7. דאגה לעצמי נעלמת במהלך הפעולה, אך תחושת העצמי מתגברת לאחר תום ההתנסות
  8. השהייה של תחושת הזמן: שעות הופכות לדקות, דקות הופכות לשעות

כפי שניתן לראות, תנאי הזרימה מנוגדים לתפיסה הרווחת שכדי ליהנות ולעשות דברים משמעותיים בחיים נדרשת מידה רבה של ספונטאניות –שהדברים יקרו מעצמם. נראה שכדי לייצר אושר ומשמעות נדרשת דווקא פעולה מובנית למדי שמשתלבת בתוך רוטינה מוגדרת, ושרק כך ניתן באמת להתמסר למשימה המביאה לסיפוק. ההתמסרות היא כזו שלרגע תודעת העצמי נעלמת, כך שבמהלך המשימה הפרט אינו מודע לגמרי לנוכחותו, והוא כולו מושקע בחוויה (למשל אי אפשר ליהנות מסרט עלילתי מבלי לנתק את בוחן המציאות ואת תחושת העצמי ולהתמסר לעלילה).

אך חווית הזרימה אינה קשורה רק להיבטים פסיכולוגיים ואישיים, אלא רלוונטית כמעט לכל פעילות עסקית ובוודאי צרכנית שקיימת כיום. למשל, ראו להלן רשימת קריטריונים מתוך מחקריהם של הופמן ונובק Donna & Novak בהקשר לחוויית הגלישה והזרימה באתרי אינטרנט בכלל, ובאתרי סחר אלקטרוני בפרט (עם התאמות קלות שערכתי בהם לצרכי הקורס הנוכחי, אשר מבוססים על תנאי הזרימה לפי צ'יקסנטמיהאהי):

  1. מידת הסינכרוניזציה שבין מיומנות ואתגר: יישום עקרונותיה הבסיסיים של חווית הזרימה באופן שבו המשימה והחוויה של הפרט סוחפים אותו בצורה אופטימאלית כאשר הוא "מרותק" לאתגר כלשהו אשר מסונכרן עם יכולותיו וחוזקותיו האישיות, ובד"כ כאשר הוא מצוי במצב מוטיבציוני גבוה. למשל, חוויית זרימה טובה עשויה להיווצר בתהליך גלישה באתר סחר אלקטרוני לרכישת מחשב נייד חדש, לצרכן שמתמצא במידה סבירה בתחום הרכישה ומבקש למצוא עסקה כדאית במיוחד, ונראה יושב במשך זמן רב מרותק למסך, ולבסוף "שולף" כרטיס אשראי ורוכש את המחשב.
  2. תחושת ההימצאות האוטנטית במרחב הוירטואלי: עד כמה החוויה הוירטואלית אוטנטית ואמינה, עד כמה יכול הצרכן לשקוע לחוויית הגלישה כאילו הוא צועד בקניון אמיתי או משתתף בחווייה אמיתית במקום כלשהו בסביבתו המציאותית. לעיתים הזרימה יכולה להתגבר דווקא במהלך הפוך של דברים כאשר המציאות המדומה virtual reality באתר מרשימה וסוחפת את הצרכן לעולם דמיוני שסיומו ברכישה שתוכל להפוך את מושא הדמיון הזה למציאות.
  3. מידת האינטראקטיביות בחוויית הגלישה: זהו משתנה קריטי אשר מבדל את האינטרנט מהטלוויזיה. מדובר במידת השליטה של הצרכן על החוויה וקצב השתנותה, ומידת האינטראקטיביות של תהליך הגלישה. מדובר ברכיבים שמאופיינים בפלטפורמה שמכונה באופן מסורתי WEB 2.0 הרומזת למעבר מ"לוח מודעות אלקטרוני" כפי שהיה בתחילת תקופת האינטרנט כאשר יוצר התוכן הפעיל תקשורת חד סטרית כפי שקורה למשל בעיתון. לעומתה הפלטפורמה האינטראקטיבית 2.0 אפשרה גם לגולש לייצר תכנים בתגובה ובאינטראקציה לתכני מערכת האתר. האינטראקציה יוצרת מעורבות ומחוייבות גבוהה יותר של גולשים, אך גם דורשת השקעת משאבים רבה יותר מצד הגולש, ובכך מחירה, לעיתים הכבד, כפי שיפורט בהמשך.
  4. מידת ההתמקדות והקצאת הקשב לחוויית הגלישה: זוהי כבר תכונה שאינה קשורה לפלטפורמת הקצה אלא לגולש / לצרכן עצמו. היא מושפעת ממאפיינים, צרכים, העדפות, מוטיבציה וגורמים אינדיבידואליים ומצביים נוספים של הפרט. אמנם לפלטפורמה אין אפשרות להשפיע ישירות על מאפייני הצרכן, אך מנהליה אמורים לבצע ניתוח צרכני מקיף כדי לפלח את אוכלוסיית המשתמשים ולהתאים את מבנה האתר ואת חוויית הגלישה לסגמנטים השונים שאותרו. למשל, בדוגמה האמורה לגבי גולש המחפש מחשב נייד, יש לייצר חוויה שונה ומותאמת אישית לצרכנים חסרי כל ידע בתחום המחשבים לצרכנים מנוסים שמגיעים עם ידע רב לתהליך הרכישה.

לסיכום – חוויית הגלישה באינטרנט משלבת בין פלטפורמות תקשורתיות שונות ומפצה על חסרונותיהן. למשל, אינטרנט מהיר יכול לספק כיום חוויית צפייה בטלוויזיה על העושר הרב-ממדי שלה (בתוכן, חזות, שמע, תנועה), אך מבלי לשלם את המחיר שחוויית הצפייה בטלוויזיה גובה ביצירת מעורבות צרכנית נמוכה יחסית שנובעת ממאפייניה הפאסיביים של הצפייה במדיה זו. אך בו בזמן, האינטרנט יכול לספק גם חוויה הדומה לקריאת עיתון אשר מאופיינת במצב מעורבות גבוהה בשל החוויה האקטיבית של הקורא אשר מדפדף ובוחר את התכנים אשר מעניינים אותו לקריאה, אך האינטרנט אינו סובל במקרה זה ממחיר חוויית מולטימדיה רדודה יחסית אל מול הטלוויזיה. אין ספק שהאינטרנט מחבר את חוויית הטלוויזיה הפאסיבית עם חוויית העיתון האקטיבית וככל שפס התקשורת עולה, מייתר האינטרנט את שתי הפלטפורמות הישנות, עד שבעתיד, כך אומרים, הם יאוחדו יחדיו באופן שהצפייה בטלוויזיה, באינטרנט, בעיתון תנוהל מאותו מכשיר במיזוג הרמוני ומלא.

תוכלו להיזכר בוודאי במאמר שקראתם ביחידת הלימוד השלישית המתייחס למקרה איקאה, ובו ציינתי את רכיב הזרימה בחוויית הקניה והשוטטות באיקאה:

http://www.mako.co.il/special-ishivuk/articles/Article-9ffbcb54db7b541006.htm

אחזור על עיקרי הדברים ממאמרי האמור ולאחר מכן נוכל להתקדם למשימה שאבקשכם לבצע:

מלכוד 22 של חווית הגלישה באתרי סחר אלקטרוני: המאבק בין עושר המראה לקיבולת המשאבים של הגולש וייעוד משימותיו בשלבים השונים של משימת הגלישה באתר:

אתר סחר אלקטרוני מספק בעת ובעונה אחת (לפחות) שתי פונקציות: הראשונה היא מסירת מידע על מוצרים באופן ידידותי שמאפשר צעידה וירטואלית במסדרונות המרחב הוירטואלי תוך יצירת סקרנות והצעה של מוצרים חדשים ואפשרויות נוספות שלא היו מודעות קודם לתחילת הגלישה (כפי שקורה גם במסע קניות רגיל במרחב פיזי). השנייה היא כמובן השורה התחתונה – מכירה והתחייבות של הצרכן לרכוש את מוצרי האתר.

אך אליה וקוץ בה – מדובר בשתי מטלות שונות כל כך זו מזו שחוויית הזרימה בשתיהן נבדלת מהותית זו מזו ועיצוב והתאמת האתר לכל אחת מהן כמעט ולא יכולים לדור זה עם זה. הבה נשרטט את השלבים האופייניים שעובר גולש-צרכן באתר סחר אלקטרוני ונדגיש את המלכוד בו נמצא ארכיטקט האתר:

בשלבי ההתחלה עם הגעתו של צרכן לאתר הסחר האלקטרוני עומדת חוויית הזרימה באיום שכן הגולש מבולבל, לא מכיר את המקום, לא מתמצא, ולפיכך על האתר לספק לצרכן אתגר קל ופשוט להתמודדות שיתאים למיומנות הדלה שעימה הגיע לאתר. עמימות, אפילו ברמה נמוכה, עלולה להיות תנאי מספיק לנטישה מיידית של הצרכן לטובת תשובות אחרות שקיבל במנוע החיפוש. אגב, כבר בשלב הזה עלולה להיות בעיית פילוח, שכן האתר נדרש להתאים עצמו גם לגולשים מיומנים, בין אם בשל מקצוענותם בתחום הסחר של האתר, ובין אם מכך שכבר גלשו באתר זה או בדומים לו בעבר ומכירים היטב את מסדרונותיו הוירטואליים.

אך גם אם אתר הסחר האלקטרוני הצליח לייצר חוויית זרימה מצוינת המבוססת על סקרנות, מיקוד קשב, חיפוש אקטיבי, וכו', הרי שבסופו של המסע מגיע לפתע אזור חדש, כזה שלא קשור למסע הקודם, שעבור המשווק שמעוניין למכור נראה מובן מאליו – הנקודה שבה הגולש אמור לשלוף את כרטיס האשראי ולרכוש סוף סוף את אשר הוא חפץ בו לאחר שעמל עבורו זמן כה רב בעת מסעו באתר.

אך מה רבה האכזבה! אתרי סחר אלקטרוני רבים מדווחים שדווקא בשלב הקריטי הזה לא מתבצעת "טרנזקציה". מסיבה לא ברורה הצרכן חוזר בו לפתע, אינו מקליד את פרטי כרטיס האשראי שלו, מותיר את "עגלת הקניות" הוירטואלית ליד הקופה ונוטש.

במונחי תיאוריית הזרימה ניתן להבין התנהגות זו בקלות, שהרי אם חיפוש המוצר הנחשק אופיין בחוויית זרימה מעוצבת ומתוכננת שמסנכרנת בין אתגר למיומנות, הרי שכעת, בזמן הרכישה בקופה, נסוגה חוויית הזרימה בשני כיוונים "הרסניים":

א. האתגר מועצם מצד אחד וגורם לחרדה ודיסוננס קוגניטיבי – "אולי טעיתי?", "אולי יש מוצר טוב יותר?", "אולי פרטי כרטיס האשראי שלי יגנבו?", הרי המוצר הזה כבר "נמצא בכיס שלי", וכעת עלי לשלוף מהכיס את כרטיס האשראי. אולי תוצאת החיפוש שלי יקרה או לא אופטימאלית? השלב הזה מאופיין בחשש של הצרכן שהמיומנויות שלו אינן במיטבן ודאגה שמה אתר הסחר האלקטרוני ינצל זאת כנגדו.

ב. בו בעת להתגברות האתגר בהקשר המסחרי הנ"ל, הרי שאתגר החיפוש בהקשר למוצר עצמו נחלש או אף נעלם שכן המוצר שקודם היה נעדר ונחשק הפך באחת ממושא שאיפה לברירת מחדל. שהרי פעמים רבות בהקשרים שונים של החיים הזרימה וההתלהבות של הפרט נובעים מדחף הכיבוש אשר לאחר ההצלחה בא על סיפוקו הרגעי, עימו מגיעה גם נסיגה וירידה במוטיבציה, ואף אכזבה, ויצירת יעד חדש שאותו יש לכבוש. במונחי הזרימה נטען שבעוד שהחיפוש אחר המוצר הנכסף הביא לזרימה, הרי שהעמידה בקופה הוירטואלית נחשבת לחווייה משעממת במקרה הטוב ומאיימת במקרה הפחות מוצלח.

לסיכום, רגע לפני "גיהוץ" כרטיס האשראי, רבים מצרכני הסחר האלקטרוני נסוגים ולא מבצעים את הרכישה, זאת בהיקפים גדולים משמעותית מכפי שמתרחש בחנויות הפיזיות בשלב כה מתקדם של החלטת וכוונת רכישה.

אחד הפתרונות המעניינים, שאמנם לא מצוי במרחב הוירטואלי, אך יוכל להדגים את דפוס ההתמודדות עם המעבר מחוויית החיפוש לחוויית הרכישה, מופעל מזה שנים רבות בחנויות איקאה. המתחם של חנות איקאה בנוי באופן שבו הצרכן "נסגר" בתוך מבנה של קופסה כחולה גדולה המנותקת מהמציאות החיצונית. בתוך הקופסה מתהלך הצרכן על פי החיצים שמסומנים על הרצפה ומוזמן לחוות ולצפות צופה בסרטים ותסריטים שונים של חייו באזורי מגורים של ביתו, בחדרי המשרד, במטבח ובכל סביבה אחרת שמקבלת חזות ועומק. ההליכה במרחבי החנות של איקאה דומה במובנים רבים לחוויית גלישה איכותית באתר סחר אלקטרוני מעוצב. אך בסיום הסיור, איקאה לא קוטעת את החוויה בקופה משעממת אלא מציבה בפני הצרכן אתגר חדש וייחודי שאינו מאפיין אף מרחב קמעונאי אחר של מתחרים. כעת הוא מגיע למחסן עצום שבו מוטלת עליו משימה שונה לחלוטין מזו הקודמת. עליו לקחת עגלה בכדי לאתר ולהעמיס עליה את המוצרים שבחר. מדובר במבוך מורכב למדי שמזכיר מעט את המשחק "חפשו את המטמון". הלקוח המאושר מגיע לקופה עם אוסף הפריטים שערם על העגלה, ולמעשה גם אחרי הקופה עוד צפויות לו הרפתקאות נוספות – הוא יוכל לרכוש מוצרי מזון נורדיים, יטעם נקניקיה ביחד עם ילדיו, ויתלבט האם להעמיס את המוצרים למכונית בעצמו או לשכור את שירותיה של חברת הובלות והתקנות מקומית. כל אלו מציבים בפניו אתגרים ממשיים גם בשלב "הקופה" אשר יוצרים זרימה, וזאת בניגוד לרוב חוויות המכר הקונבנציונאליות שבהם הקופה מיוצגת על ידי תור ארוך מידי, בזבוז כסף וזמן לחרטה. אפילו "מוצרי הדחף" שנמכרו בהמוניהם בעבר בקופות נפגעים כיום בגלל… שהצרכן מתבונן בטלפון הסלולארי החכם בזמן העמידה בקופה במקום לבהות במוצרי הדחף ולכן אינו מתפתה לרכוש אותם.

לפני מספר שנים ערכתי ביקור עם צוות ערוץ 2 בחנות בנתניה עוד לפני השריפה הגדולה. תוכלו לעיין בסרטון וללמוד על האופן שבו נבנית הצלחה באמצעות תהליך זרימה מתוכנן היטב. https://www.youtube.com/watch?v=WnmKGs0KzyI

הנחיות המטלה הרביעית – דווקא לא לצאת מהקופסה – חדשנות וזרימה

הנכם מתבקשים לקרוא ולהאזין למספר מקורות כדי להעמיק מעט בסוגיה זו של התנאים הנדרשים ליצירת חדשנות בעזרת שיגרה אפורה של עבודה קשה לכאורה (במונחים הנ"ל של סטיב ג'ובס) – שאינה קשה כלל כאשר הזמן חולף ביעף מבלי משים – כאשר יש "זרימה".

סיכום ורקע נוסף על זרימה נמצאים במאמר הבא אשר נכתב על ידי לפני מספר שנים עבור כתב העת סטטוס ואשר פורסם על ידם לאחר מכן גם ב ynet.

קריאת רשות – מומלץ גם לקרוא את הפרק השביעי מתוך הספר זרימה שתורגם לעברית ויצא לאור בישראל בהוצאות אופוס המצוי כאן.

קראו מאמר קצרצר שכתבתי לקראת כנס חדשנות של themarker – לא לצאת מהקופסה (הקובץ מצוי בפורט המודל), ואת יכולים (לא חייבים) לקרוא ו/או לשמוע "על שיגרה אפורה כמנוע לחדשנות" בראיון שקיימתי עם ענת דולב ז"ל ברשת ב' בעקבות הכתבה הנ"ל (תמלול הראיון וקישור לשמיעת הראיון מצוי כקובץ במודל).

בעבודה זו תתבקשו לבצע שתי משימות:

א. ניתוח של אתר סחר אלקטרוני

  1. בחרו אתר אינטרנט כלשהו לסחר אלקטרוני, בחרו לעצמכם קטגורית מוצרים או מוצר יעד שהנכם מעוניינים לרכוש באתר זה (אין צורך לרכוש בפועל כמובן) ועברו את חוויית הגלישה שמספק האתר באופן הנרחב ביותר שניתן. מדובר למעשה בסוג של בדיקת "לקוח סמוי" שהנכם עורכים באתר.
  2. הערה אתית: הניתוח במטלה יתבסס על חווייתכם כצרכנים ללא קבלת נתונים פנימיים מהארגון שמפעיל את האתר, וללא יצירת השפעה של ממש על פעילותו של האתר. אם אתם קשורים לאתר כלשהו באופן עסקי אתם רשאים להשתמש בו לצורך העבודה, כל עוד הדבר תואם מראש עם המנהלים המוסמכים לכך בארגון.
  3. הנכם מתבקשים להכין דוח המתייחס לאתר שבחנתם אשר יכלול את הפרטים הבאים:
    • תיאור האתר באופן כללי וכתובת האינטרנט שלו – כחצי עמוד.
    • הסיבה שבחרתם דווקא באתר הזה (יכולה להיות סיבה/העדפה אישית) – פסקה.
    • תארו את חוויית הגלישה שערכתם כלקוח סמוי באתר ושלבו בתיאורכם ניתוח של החוזקות והחולשות של האתר בהתבסס על חווייתכם – כעמוד אחד.
    • הסבירו את מונחי תיאורית הזרימה בהקשר לחוויית הגלישה באתר סחר אלקטרוני כפי שפורטה לעיל, ושלבו את הסבריכם בניתוח מצבו של האתר ובמסקנות ובהמלצות שתנסחו למנהלי האתר, אילו הייתם יועצים שלהם – עמוד עד שניים.

ב. ניתוח של זרימה בעבודה (עד 2 עמודים סה"כ)

נסו להיזכר במשימה/ות שאתם נוהגים לעשות, או אירוע משמעותי שהייתי מעורבים בו בעבודה, ושימו לב ודגש מיוחד למימד הזמן שחלף. נסו להיזכר במקרה או מקרים שבהם עשיתם משימה משמעותית אך שמסיבה כלשהי הזמן פשוט "לא זז", ומקרה או מקרים הפוכים, שבהם הזמן חולף או חלף עבורכם במהירות מפתיעה.

תארו בקצרה (פסקה עד שתיים לכל היותר) את שני המצבים, ונתחו בעזרת חומרי הקריאה שנחשפתם אליהם על "זרימה" את המצבים ואת חווייתכם.

הנכם רשאים כמובן לבצע את המשימה על אדם אחר, במידה ואתם מעדיפים לראיין מישהו ולנתח את חוויותיו, במקום את אלו שלכם.

The Social Enterprise Zoo – "גן חיות של עסקים חברתיים"

ספרו החדש והחדשני של דניס יאנג מכונה "גן החיות של העסק החברתי" – The Social Enterprise Zoo

הספר משתמש במטאפורה של "גן חיות" בכדי לסווג ולבחון את סוגיהם השונים של העסקים החברתיים, הצרכים שלהם, הסביבה לה הם זקוקים כדי להתקיים וכו'.

The Social Enterprise Zoo

במשימה הנוכחית תתבקשו לקרוא חלקים מתוך הפרק השני ספר זה. הפרק שנכתב על ידי מחבר ועורך הספר דניס יאנג ביחד עם ווסלי לונגהופר, נקרא "עיצוב גן החיות" – Designing the Zoo, והוא מהווה למעשה מבוא ל"סיווג הזואולוגי" של החיות השונות בגן.

מומלץ לקרוא את כל הפרק אשר מופיע כתדפיס במודל הקורס, אך במיוחד להקדיש קריאה והעמקה מראש עמוד 18 עד לתחילת עמוד 23 (לפני פרק Analysis) ולאחר מכן מאמצע עמוד 28 בראש הפרק על עיצוב גן החיות (Designing the social enterprise zoo) ועד אמצע עמוד 30 (לסיים לפני פרק המסקנות). עמודים אלה דנים ב"אבחון החיות", בתפקוד גן החיות, באופן ניהולו ובאופן עיצובו.

חלק מהטקסט מתאר בכותרות את שמות הפרקים שנכללים בספר, כך שלא תקבלו בהכרח את כל המידע הנדרש, אך תוכלו להבין את העקרונות שעומדים בפני החוקר של תחום העסקים החברתיים או יזם של עסק חברתי, ותבינו מה נכלל בקריטריונים השונים לבדיקה ובחינת הסיווג "הזואולוגי".

המשימה:

הנכם מתבקשים לנסח "מפת דרכים" לעיצוב עסק חברתי ישראלי המתבסס על חומר הלימוד האמור (רק העמודים שצוינו מתוך הפרק). מפת הדרכים שתנסחו מיועדת ליזמים ישראליים שמעוניינים להקים עסק חברתי, אך אינם יודעים מהו עסק חברתי, ולא בטוחים איזה סוג עסק חברתי כדאי להם להקים. המסמך שתכתבו יספק להם מורה נבוכים, לפי אותו סדר בו מופיעים הנושאים השונים בפרק, תוך כדי הוספה ייעודית שלכם של דוגמאות המחשה מישראל (אם תמצאו כאלה), התלבטויות ושיקולים רלוונטיים שלא נכתבו ישירות בפרק אך שנחשפתם אליהם במשימות הקודמות או ממקורות אחרים, וכל תוכן אחר שיוכל להפוך את המסע להקמתו של עסק חברתי קל יותר עבור היזם העסקי-חברתי.

אגב, בכתיבתכם השתדלו להימנע מהשימוש במטאפורת גן החיות (אלא אם היא ממש הכרחית במקום כזה או אחר). היא כמובן מוצלחת מאוד, אבל נעדיף כאן שתתבטאו בצורה ישירה על "הנמשל" – כלומר, על העסק החברתי בצורותיו השונות ובדרכי הבניה, העיצוב והניהול שלו.

נושא המשימה הנוכחי אקטואלי ורלוונטי ליזמויות עסקיות-חברתיות רבות שמתעוררות כיום בארץ ובעולם. את העבודות המצטיינות נפרסם (באישור הכותב כמובן) בבלוג המרכז לאחריות חברתית-תאגידית של בית הספר, ואם נראה עבודה שמתאימה לפרסום עיתונאי, ננסה לחשוף אותה לאחד מהעיתונים הכלכליים או למסגרת מדיה המונית אחרת שרלוונטית.

היקף הכתיבה עד חמישה עמודים, הנכם מתבקשים לבטא בכתיבתכם את עיקר הממצאים מתוך הטקסט שהתבקשתם לקרוא, אך לא בתרגום ישיר, כי אם בתמצות וסיכום הדברים העיקריים, תוך המחשתם, הסברתם, והבאת דוגמאות רלוונטיות מהשוק הישראלי ומרעיונותיכם על שיטות ניהול מהקורס הנוכחי על עסקים חברתיים ומקורסים ומקורות אחרים.

השקעות אימפקט חברתיות

השקעות חברתיות

עד כה עסקנו בעסק החברתי "מלמטה למעלה". אך מאחורי כל עסק – מכוון רווח, ללא כוונת רווח, או חברתי-עסקי, עומד מודל מימון כלשהו שיתן לו לצמוח וישמור על קיימותו. לעסקים חברתיים יש לא פעם קשיים פיננסיים הנובעים ממגבלות רגולטוריות, לדוגמה, מחסומים להלוואת כספים, מחסומים להשקעה קרנות הפנסיה בעסקים חברתיים שחשודים בתשואה נמוכה, ועוד כהנה וכהנה. התוצאה היא כשל שוק שבו יש לעיתים מקורות תקציביים פוטנציאליים, אך חסר גשר שיחבר בין המשקיעים החברתיים ליזמים החברתיים, או לעיתים פשוט בין כספי הציבור לארגון החברתי.

השקעות חברתיות המכונות גם "השקעות אימפקט" הם ביטוי חדש יחסית למודלים מימוניים שמציעים פתרונות חדשניים ויצירתיים לכשלי שוק שכאלה. לדוגמה, מתבקשת השקעה ממשלתית במניעת סכרת, בטיפוח לימודים וכדומה, כיוון שבטווח הארוך הציבור ירוויח / יחסוך בשל הגברת המודעות. אולם מנהיגי ציבור רבים אינם יכולים להתבונן לטווח ארוך, וקבלת ההחלטות שלהם בנוגע להשקעות בוחן את הטווח הקצר והבינוני. מוצרים פיננסיים חדשים כגון אג"ח חברתי מתחילים לפעול גם בישראל, ובכך נעסוק במטלה הנוכחית.

ראשית קראו את כתבת גלובס הבאה: http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001139068

וכן את כתבת דה מרקר הבאה: http://www.themarker.com/markerweek/1.3169611

ולאחר מכן צפו בראיון עם סר רונלד כהן מהמובילים בעולם של תחום ההשקעות החברתיות.
הראיון מופיע ב Stanford Graduate School of Business

https://www.youtube.com/watch?v=VgWJZiRL7BQ

הנכם מתבקשים לסכם ב 2-3 עמודים את חומר הקריאה והראיון ולהגדיר בהם מהי השקעה חברתית, כיצד היא פועלת, ודוגמאות לפעולתה. ציינו יתרונות וחסרונות לגישה זו, מה סבורים מצדדיה, ממה חוששים מבקריה.

הנכם מתבקשים לבחור תחום חברתי הדורש טיפול, בו ניכר פער בין הצורך לביצוע, ולהציע כיצד ניתן להפעיל לגביו עקרונות של השקעה חברתית. פרטו את השיטה, דרך המדידה, מחזיקי העניין וכיצד הייתם מבצעים בפועל את ההליך (עד שני עמודים)

בהצלחה, קריאה, צפייה וכתיבה מהנים.

אסטרטגית הפעולה של עסק חברתי – הקמתו וניהולו

ביחידה הקודמת ערכתם בדיקה לגבי מהותו של עסק חברתי – כיצד ניתן להגדירו, לאפיינו, והאם יש בכלל הגדרה מוסכמת למבנה תאגידי של עסק חברתי.

ביחידה הנוכחית נמשיך את החיפוש והבדיקה, והפעם נצלול לסיפור מקרה, מתוך ספרם העדכני של פרופ' בני גדרון (חבר סגל בית ספרנו למנהל עסקים) וד"ר ענבל אבו  "עסקים חברתיים בישראל: מהדרה להכלה חברתית וכלכלית".

הפרק השני בספר זה מוקדש לעסק חברתי שמכונה "Call יכול" שהוא "call center" המספק שירותים של מוקד טלפוני במיקור חוץ על ידי העסקתם של אנשים עם מוגבלויות.

ניהולם של מוקדים טלפוניים אינו פשוט, בעיקר אלו אשר מטפלים בשירות לקוחות. מוקדים רבים מאופיינים בשחיקה גבוהה – למשל בגלל שרוב העבודה עוסקת בשירות לקוחות שפונים למוקד במצבים של כשל ולפיכך מגיבים בצורה אגרסיבית, תנאי התשלום אינם גבוה בד"כ, לעיתים מדובר באוכלוסיות של עובדים זמניים כגון סטודנטים, ועוד ועוד. מוקד לקוחות אופייני, למשל של חברות סלולאריות, עלול להגיע לתחלופה של עשרות אחוזים מצוות העובדים במוקד בטווח של שנה אחת, מה שגורר עלויות גבוהות של הדרכה והכשרת עובדים, וכמובן פוגע בשירות.

דווקא העסקתם של אנשים עם מוגבלויות, שאין להם קושי בהכרח להיות מוקדנים טובים, אך רבים מהם התקשו למצוא מקום עבודה הולם במשך שנים, עשויה להיות פתרון מעניין לבעית התחלופה. הקושי שלהם למצוא מקום עבודה במקומות עבודה שגרתיים, בשילוב עם היווצרותה של קהילה חברתית ותומכת במקום עבודה שכזה, עשויים להביא לכך שעובדים במוקד שכזה ישארו במקום העבודה זמן ארוך לאין שיעור, לעומת עובדים "רגילים" במוקד "רגיל". נדגיש שאין מדובר במקום עבודה שיקומי, ולפיכך העובדים אמורים להפגין תפקוד סביר, לקבל שכר המקובל בענף, אך לעיתים להשתתף בקבוצות טיפוליות או במסגרות תמיכה שאינן אופייניות כמובן למקומות עבודה רגילים.

אז אם ביחידת הלימוד הקודמת התבקשתם לברר מהו עסק חברתי, הרי ביחידה הזו נעלה מדרגה וננסה לאפיין עקרונות בניהול של עסק חברתי.

הנכם מתבקשים לקרוא את סיפור המקרה של מוקד הטלפונים, העסק החברתי call-יכול בעמודים 39-67 בספר הנ"ל, המצורף כתדפיס בפורטל הקורס.

הנכם מתבקשים:

א.  לתאר בשני עמודים את מהות הפרק תוך דגש על הרכיבים המשמעותיים ביותר לדעתכם (עד 600 מילים).

ב.  לאור הפרק התמקדו בנושא אחד שנראה לכם בולט ומעניין במיוחד, ושבו יש לכם גם ידע קודם או ניסיון מקצועי. לדוגמה: ניהול משאבי אנוש של החברה, אסטרטגיה, שיווק וכדומה. הגדירו את הנושא אותו בחרתם, הסבירו בקצרה מדוע בחרתם אותו – הן מהסיבות האישיות (ידע קודם, עניין וכדומה) והן מבחינת חומר הקריאה – איזה חלק בחומר הקריאה רלוונטי אליו (פסקה עד שתיים).

ג.  חפשו מאמרים או חומר מקצועי בתחום אותו בחרתם – תיאוריות, מודלים, סוגי אסטרטגיות, או כל חומר עזר אחר שיעזור להם לנתח את תיאור המקרה הנ"ל, אשר קשור כמובן לנושא אותו בחרתם בסעיף הקודם. תוכלו להיעזר כמובן בקורס/ים שלמדתם במכללה באותו תחום, ולהשתמש בחומר הקורס לצורך ניתוח תיאור המקרה בכל אופן שתבחרו. נסו לתאר את התיאוריות או הרקע האקדמי שאליהם נחשפתם ושעשוי לפרש ולהסביר את התנהלות החברה, אופן הקמתה, עקרונות פעולתה וכו'. תארו כל זאת בשניים עד שלושה עמודים.

ד.  סיכום ויישום: דמיינו שיזם חברתי פונה אליכם ומבקש את ייעוצכם כיצד ניתן להקים עסק חברתי. (כרגע תתמקדו רק בנושא בו העמקתם בסעיפים הקודמים ולא בהיבטים רחבים ואחרים הקשורים להקמת עסק חברתי). לאור זאת, מה תמליצו ליזם? מה הם לדעתכם הרעיונות המרכזיים שצריך לזכור ולהדגיש בתחום אותו בחרתם לנתח, מה יהיו הגורמים שידחפו להצלחה? נסחו הנחיות של "עשה" ו"אל תעשה" בהקמת ובניהול העסק החברתי (כאמור – רק בנושא בו התמקדתם בעבודה זו). 

מטלת סיום בקורס סוגיות נבחרות בניהול : עסקים חברתיים

הגענו למטלת הסיום של הקורס ובה אציג בפניכם מחקר שערכתי עם צוות מחקר מהמכללה בנושא עסקים חברתיים והתנהגות צרכנים, נושא שכמעט לא נחקר בעבר. מטרת המטלה להעמיק את הידע שלכם על התחום, להדגים את הפוטנציאל העסקי הגלום בו, ולאפשר לכם לחשוב על הזדמנויות עסקיות נוספות שניתן לאתר בעזרת הידע והדוגמאות שנחשפתם אליהם במהלך הקורס הנוכחי.

ראשית, קראו את תיאור המקרה שכתבתי עבורכם ונמצא בבלוג האקדמי שלי כאן: http://orenkaplan.com/consumer-behavior-and-social-business-research/

  1. סכמו בעמוד אחד לכל היותר את מהות המחקר ותוצאותיו.
  2. חשבו על עסק חברתי, עמותה, פרויקט חברתי או כל מיזם עסקי / חברתי שבו גלום פוטנציאל עסקי לא ממומש לדעתכם. נסחו הצעה לקרן הון סיכון חברתית בה תתארו את הרעיונות שלכם ל"מינוף לטובה" של אותו עסק/מיזם חברתי. השתמשו בתיאור המקרה הנ"ל וכן לפחות בעוד פריט לימוד אחד ממהלך הסמסטר האחרון כדי לעגן את רעיונותיכם והצעתכם. אופי הכתיבה וההצעה נתון לסגנונכם האישי, האם ממש כהצעה עסקית, תכנית עסקית, חיבור מאמר או כל פורמט אחר, כל עוד יהיה ברור בתוכו לאיזה עסק/מיזם חברתי הנכם מתייחסים, הפוטנציאל הגלום בו שחבוי ולא בא לביטוי כיום, וכיצד אתם מציעים לנהוג או להתייחס אליו באופן שימנף את האפקטיביות שלו, נכסיות המותג שלו, או בכל צורה אחרת (שניים עד שלושה עמודים).
  3. לסיום, נשמח לקבל פידבק על חווית הלימוד בקורס הנוכחי, כמובן שחלק זה לבחירתכם בלבד וללא ציון.

שמחתי על ההזדמנות להנחות אתכם בקורס הנוכחי, תודה לצוות הקורס, גליה, שי ואנשים נוספים שליוו את התהליך.

אורן