ארכיון חודשי: נובמבר 2015

עבודה היא התמכרות או התאהבות? שונאים – סיפור אהבה: מטלה 3 בקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר א' תשע"ו

עבודה היא התמכרות או התאהבות? שונאים – סיפור אהבה

עַזָּה כּמָּוֶות אַהֲבָה, קָשָׁה כִשְׁאוֹל קִנְאָה (שיר השירים, ח', ו')

את המונח מעורבות – Engagement פגשנו כבר בתחילת הקורס במשימה הראשונה. נזכיר מעט כמה מהדברים שצוינו אז, ונרחיב את היריעה. ראשית, וכאמור,  Engagement במובנה האנגלי מחזיקה כפל משמעות – מעורבות אך גם "אירוסין". מעורבות היא התחייבות אשר נצבעת בעוצמה במשמעות של קשר הנישואין והזוגיות. אך באותה מידה של אי-מקריות, הביטוי Engagement מופיע גם בהקשר התעסוקתי – למשל, פגישה שנקבעה, "התחייבויות קודמות", ואפילו יציאה לקרב אבירים. ריבוי הפירושים לאותו ביטוי עמום "מעורבות" מצדיק לא-בכדי את הקישור בין "מעורבות" ל"תשוקה", שהרי תשוקה היתה תמיד לאורך ההיסטוריה מקור לאהבות וקשר מחד כמו גם לקנאה ונקמה מאידך, כאמור בשיר השירים ח', ו': "עַזָּה כַמָּוֶות אַהֲבָה, קָשָׁה כִשְׁאוֹל קִנְאָה".

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ו | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הערה: הקישורים המופיעים בטקסט להלן הינם קריאה מומלצת אך אינם חובה לעיון וקריאה.

האם אנו זקוקים למעורבות ולתשוקה בכדי להגיע לביצועים מעולים? והאם אלו אינם יוצרים מידה של מצוקה וחרדה שעלולים לפגוע בביצועים? שאלות אלו עולות בהקשרים רבים – כמובן בהקשרים הנוגעים לרומנטיקה ומערכות יחסים אך בעשור האחרון, ובמיוחד מאז החל המחקר המקיף בפסיכולוגיה חיובית, גם בהקשרים תעסוקתיים הנוגעים לעיסוקים מקצועיים, ביצועים בעבודה, מימוש עצמי ועוד. מאמר שעוסק בסוגיות אלו ודן בשאלה "עד כמה נדרשת תשוקה לעבודה" בקרב עובדים ומנהלים בכדי להגיע לביצועים מעולים נכתב על ידי גורגייבסקי ובייקר כפרק במקראה ערוכה מאת סימון אלברכט תחת השם: Handbook of Employee Engagement. שם הפרק אותו ניתן להוריד במקור באנגלית כאן הינו Passion for work: work engagement versus workaholism. מחברי הפרק פותחים את מאמרם בציטוט של הגל שמנבא בוודאי את מה שיכתבו לאחר מכן: "אין שום דבר עצום בעולם שנוצר ללא תשוקה". המחברים סוקרים סדרה של מחקרים שבחנו את נושא המעורבות בעבודה ובמיוחד את ההבדל בין מעורבות מתוך תשוקה לבין מעורבות מתוך דחף, וההבחנה החשובה שנובעת מכך בין "מעורבות בעבודה" ל"וורקוהוליזם" – התמכרות לעבודה – workaholism.

ואולי אתחיל בווידוי אישי: אין ספק שאני מכור לעבודה. לפחות כך עשוי להגדיר אותי מישהו שיסתכל על אופן פעולתי והאופן שאני עובד במובן הפורמאלי של המילה. למשל, משפטים אלו נכתבו במהלך סוף השבוע ביום שישי בערב, לאחר חזרה מנסיעה לחו"ל שבה קראתי מספר מאמרים שקשורים לדברים שאכתוב מייד. ולמרות כל זאת, לאורך המשימה, במטוס וכעת, לרגע לא חשתי שאני עוסק ב"עבודה". אז מה דעתכם? האם אני באמת מכור לעבודה? האם איזון ה-Work-Life-Balance" שלי משובש לגמרי? במונחים המחקריים והתיאורטיים שמלווים אותנו בסמסטר הנוכחי, ארצה לטעון שכלל-לא. מחברי המאמר האמור היו מכנים את גישתי לעבודה עד כה "מעורבות". אך לא אוכל לצערי לצבוע באור כה חיובי את מלוא גישתי לעבודה כיוון שישנם עוד מספר רכיבים שלא ציינתי. למשל את יחסי האמביוולנטי לדואר האלקטרוני. בעבר היה המייל ידיד חיובי ונחמד. שהרי מה יכול להיות יותר משובב נפש מאשר לפתוח את תיבת הדואר ולמצוא בה מכתב? אנשים בעבר היו ממתינים לדוור בקוצר רוח, ושולחים זה לזה מכתבים בכתב צפוף (הדואר בא היום באוטו האדום…). אני עדיין שייך לדור ששלח מכתבים וציפה לתגובה, ולכן לא שמתי לב איך אט-אט משתלט הדואר האלקטרוני על חיי. לא אאריך בהסברים, למי שמעוניין אני מצרף קישור למאמר קצר שפרסמתי בזמנו בנושא זה בטור השבועי שערכתי במדור השיווק של דה מרקר ואיגוד השיווק הישראלי. במאמר זה אני מתייחס לסוגיית הדואר האלקטרוני כהתמכרות, או אם תרצו "e-תמכרות", שללא ספק עוד הלכה והחריפה בשנים מאז התפרסם המאמר. מבחינתי האישית המצב כיום כה גרוע עד כדי כך שאם ארצה באמת להתייחס לכל הודעות המייל שאני מקבל מידי יום שעומדות על כ-250 במספר, אצטרך להקדיש את כל זמני למייל במקום לחיות, לעבוד, להיות בקשר עם אנשים… ואכן לעיתים כך מתרחש – ישנם ימים שבהם אני פותח לרגע את הדואר האלקטרוני "רק כדי להסתכל" ואני מוצא עצמי יושב שעות לקרוא, למיין, למחוק, לענות (להתענות). אם אתם רוצים להתבונן על התופעה המייסרת הזאת בצורה רומנטית תוכל להתענג לרגע בטריילר של You've got mail, אבל אל תשכחו את השנה שבה הוא יצא לאקרנים – 1998. אם תחזרו למציאות הנוכחית שנים מאוחר יותר ובמיוחד כאשר תקראו בעוד זמן קצר את התייחסותם של מחברי המאמר הנ"ל לוורקוהוליזם תוכלו להבחין בקלות שהתנהלות זו מצידי בנוגע לדואר האלקטרוני שונה באופן מובהק ומובחן מהתנהלותי מול קריאת המאמרים או כתיבתם. הטיפול שלי בדואר האלקטרוני הוא וורקוהוליזם מאחר שהוא מטרד טורדני עבורי, אני מרגיש הכרח לעשותו, אך הוא אינו מספק, הוא מרוקן משאבים ולא ממלא אותם, כפי שהיה קורה בעבודה שיש בה מעורבות. יתכן שאני כמו כל מכור שמנסה להיגמל, מאמין שהשלב הראשון מתחיל במודעות ובכמה הצהרות לסביבה עד כמה הוא מודע וכבר שונה ממה שהיה בעבר. ואתם… בסך הכל רציתם לעבור קורס אקדמי ולא לשמוע את וידויי ליבי על ה-eתמכרות שלי. אז בואו נחזור לסוגיית המעורבות בעבודה של גורגייבסקי ובייקר, ובכך גם אנסה להמחיש את ההבדל בין התייחסותי האישית לעבודתי המחקרית או הניהולית שאליה אני מתייחס כ"מעורבות בעבודה" לבין רכיבים מטרידים ומפריעים כמו קריאת מיילים וביצוע עבודות אדמיניסטרטיביות אחרות שמעסיקות אותי ושאליהם אתייחס כ"וורקוהוליזם". חשוב להדגיש שהשאלה איננה יכולה להיוותר בשדה ה"תחושה" אלא חייבת לעסוק בסוגיית הביצועים ומדידתם: ארגונים שואפים להגיע לביצועים מעולים ומעוניינים למדוד את עובדיהם ואת מנהליהם על בסיס הביצועים שלהם. לפיכך השאלה היא האם עובד מעורב (Engaged) ו/או עובד וורקוהוליסט מפיקים ביצועים טובים יותר מעובדים שאינם כאלה, ובין שתי קטגוריות אלה, מי מצליח יותר, המעורב או המכור לעבודה?

הביטוי "תשוקה לעבודה" מגיע מתוך מחקרים איכותניים שמנסים לבחון את מקורות המוטיבציה של יזמים. תחום היזמות משתמש רבות בביטויים מתוך עולם הרומנטיקה והארוטיקה: היזם הסדרתי והעיקש, אשר מצליח למרות כל הסיכויים, נחשב לאדם בעל תשוקה שמשיכתו לפרויקט היזמי חזקה מההיגיון. חלק מהחוקרים הגדירו את התשוקה לעבודה כאהבה שמגיעה לא רק מתוך תשוקה אלא אף מתוך אנוכיות. כלומר, יש חשש מסוים שהעובד המעורב אשר מבצע את עבודתו מתוך מניעים פנימיים ונפשיים עמוקים עלול אולי לפעול לא רק לטובת הארגון וביצועיו, אלא בתשוקתו למימוש עצמי עלול לסטות מדרך הישר, כמו בן או בת זוג שמרוב אהבה הופכים לקנאים כפייתיים (לקריאה נוספת בנושא חפשו את מאמריו של סקוט שיין על יזמות ומעורבות). יתכן שמעילתו של ברנרד מיידוף ושערוריות הונאה כגון אנרון ודומיה הובלו על ידי אנשים שהתשוקה והחמדנות בערו בהם יותר מכפי שיכלו להכיל. מטרתם היתה כספית וחומרית, אולם הפסיכולוגיה היזמית לא מונעת מחומרנות, למרות שזו מהווה תירוץ ומניע מצוין עבורם. מדובר בחומר בערה עמוק ומשמעותי יותר שקשור לצורך במימוש עצמי והישגיות. את הביצועים והמוטיבציה בעבודה כיום קשה להסביר במונחים כלכליים, מדובר במשהו עמוק שקשור במעורבות, תחושת מסוגלות, רצון באוטונומיה ושליטה ועוד (ראו את הרצאת TED הבאה במידה ותרצו לדעת עוד על כך).

גורגייבסקי ובייקר כתבו את פרקם בכדי לייצר הבחנה והשוואה בין שני הקונספטים של"מעורבות בעבודה" מול "וורקוהוליזם", אשר מייצגים שניהם ביטוי של מוטיבציית עובדים אשר נראית למתבונן מהצד כתשוקה והישגיות לביצוע בעבודה, ללא הבדל מיוחד ביניהם. אגב, נושא התשוקה וההתמכרות בהקשרים שונים (ספורט, מערכות יחסים ועוד) נחקר רבות, למשל על ידי פרופ' וולרן (Robert J. Vallerand) שכיהן כנשיא השלישי של האיגוד הבינלאומי לפסיכולוגיה חיובית והרצאותיו מלאות בתשוקה והומור (בזמנכם החופשי…). וולרן הגדיר "תשוקה לפעילות" כנטייה חזקה לפעילות שאנשים אוהבים, תופסים כחשובה ובה הם משקיעים זמן ואנרגיה על בסיס קבוע. שתי צורות שונות ומבודלות של תשוקה מוגדרות על ידו כ"תשוקה הרמונית" לעומת "תשוקה אובססיבית". במקרה הראשון לפרט יש שליטה בפעילות הנחשקת אשר תופסת חלק משמעותי מזמנו או חייו אך לא משתלטת על מרחב המחייה הכולל של הפרט. לעומת זאת במקרה של תשוקה אובססיבית הפעילות הנחשקת משתלטת על מרחבי המחייה האחרים של הפרט ולמעשה גוזלת חלק לא פרופורציונאלי בזהותו של הפרט וגורמת לו קונפליקטים עם תחומי חיים אחרים. לא קשה לראות את היישום של הגדרות אלו להקשר תעסוקתי. מעורבות בעבודה מוגדרת על ידי החוקר ההולנדי מאוניברסיטת אוטרך פרופ' וילמר שאופלי כמצב תודעה שקשור לעבודה אשר מאופיין ברגשות חיוביים, בתחושה אנרגטית, התמסרות והעמקה. עובדים בעלי מעורבות גבוהה מרגישים חיבור רגשי לפעילויות העבודה, הם עובדים במרץ ובהתלהבות, זוכים לתחושת משמעות, השראה, גאווה, אתגר. הם דבקים במטרה וחשים מרותקים בצורה מאושרת ומעמיקה בעבודה. עובדים מעורבים נוטים להשפיע על אירועים שמשפיעים על חייהם, יש להם חוללות/מסוגלות עצמית.

לעומת המעורבות בעבודה, הרי שהסוג השני של המקבילה לתשוקה אובססיבית, הוא "וורקוהוליזם". גורגייבסקי ובייקר השתמשו במאמרם הנוכחי בהגדרה הדורשת שני רכיבים בזיהויו של וורקוהוליסט: 1. מימד התנהגותי – נוכחות זמן ממושכת בפעילויות של עבודה; 2. כולל שני תת-רכיבים: א. מימד טורדני (אובססיבי) – הוורקוהוליסט מתקשה להיפרד מהעבודה. הוא חושב על העבודה באופן עקבי ותדיר גם כשאינו נמצא בעבודה כולל במצבים שבעליל אינם מותאמים למחשבות כאלה, ב. מימד כפייתי (קומפולסיבי) – הוורוקוהוליסט פועל מתוך דחף פנימי שאינו נשלט, לדוגמה – לקרוא מיילים או הודעות טקסט בטלפון הנייד בזמן נהיגה ובנסיבות אחרות שאינן מותאמות לכך.

ההבדל המהותי בין וורקוהוליזם למעורבות בעבודה הינו שהראשון נעדר את הרכיב הרגשי-חיובי ("כיף") של ההתמסרות לעבודה בעוד שהשני כולל רגש חיובי או לפחות אינו כולל דחף כפייתי לבצע פעילויות תעסוקתיות.

עד כה עסקנו בחוויית העובד. אין ספק שלפחות לפי ההגדרה הנוכחית ההבדל העיקרי עד כה הוא פנימי, כלומר, ההתמכרות לעבודה כרוכה, לפחות בטווח הארוך, בסימפטומים שליליים בשל המצאות יתר בעבודה, בשל היעדר הנאה או סיפוק ברי קיימא מהעבודה, ובשל השתלטות של פעילות העבודה על האיזון של העבודה והחיים work-life balance. אך האם יש לדבר מחיר גם מבחינת המעסיק? אולי אפילו להיפך – האם עובד וורקוהוליסט הוא אפילו נכס לארגון? תשובת המחקר אינה חד משמעית, והדבר נובע כנראה משונות גדולה בין סוגי עבודות. עבודות הדורשות חשיבה ויצירתיות עלולות להיפגע קשות מסגנון עבודה וורקוהוליסטי, אך כנראה שעבודות טכניות המבוססות על "פס ייצור" יבוצעו ביעילות רבה יותר על ידי וורקוליסטים, ולו בשל האלמנט הכמותי שככל שמתג הפעולה מכוון ל "הפעל" הרי שהמכונה מייצרת יותר פריטים והביצועים בפועל גדלים. אך גם את היתרון האחרון כדאי לקחת בערבון מוגבל בשל רכיב השחיקה המוגבר הצפוי לוורקוליסטים לעומת חוסן ועמידות טובים יותר של עובדים מעורבים. האחרונים נהנים גם מבריאות פיזית ונפשית טובה לטווח הארוך, הם מפגינים סבלנות ויוצרים קשר בין-אישי טוב יותר, ומביאים בסופו של דבר לביצועים טובים יותר כולל במדדים פיננסיים כמו מחזור הכנסות. כאמור, הוורקוהוליסט מסור ומושקע בעבודה, ולכן פעמים רבות תפוקתו גבוהה, אולם הוא עלול ליצור סרבול מערכתי ולהיות לא גמיש בשינויים. לדוגמה, נמצא שוורקוהוליסטים נוטים להגדיל פרויקטים שבאחריותם ולעשותם מורכבים יותר מהנדרש. מאחר והם נוטים לסבול מפרפקציוניזם, נוקשות וחוסר גמישות, הם ממעטים לקיים שיח משתף בארגון ולפיכך מועדים פוטנציאלית ליצור קונפליקטים בין-אישיים וקשיים בעבודת הצוות עם חבריהם לעבודה. עם זאת, נושא זה דורש עוד מחקר מקיף, שכן לא נמצא עדיין מחקר מעמיק הבוחן את הקשר בין וורקוהוליזם לביצוע בעבודה, באופן מובחן ממעורבות בעבודה, שכאמור, למתבונן מהצד יכולה להיראות כתופעה זהה. אחד מההבדלים הברורים שנמצאו הוא בפונקציית ההתאוששות מעייפות ושחיקה. נראה שוורקוהוליסטים מתקשים לווסת את זמן, קצב, וסגנון עבודתם, ולכן מכלים את משאביהם בעבודה. לכן הם מועדים לסבול מאיכות קשרים נמוכה והיעדר איזון בין העבודה לחיים שמחוץ לעבודה. מערכות יחסים משפחתיות וחברתיות נחשבות לגורם חוסן ועמידות משמעותי באופן כללי, ולכן יתכן שהמחיר אותו משלמים הוורקוהוליסטים אינו בהכרח ישיר בעבודה, אלא נובע משחיקתם מהיעדר איזון עבודה-חיים, ויש כמובן מקרים שבהם העבודה מהווה בריחה ותוצאה של קשיים בחיים שמחוץ לעבודה, אשר לטווח הקצר והבינוני יכולה להיות יעילה, אך בטווח הארוך פוגעת ביכולתם של הוורקוהוליסטים להתמודד עם מתח והם פגיעים יותר מבחינת בריאות גופנית ונפשית.

אך לא נוכל להיפרד מהסקירה התיאורטית מבלי לחזור לדוגמה האישית שנתתי קודם לכן בהקשר של העבודה שלי, למשל בכתיבה או בקריאה המדעית שאליה ייחסתי "מעורבות" בעבודה, לעומת הטיפול בדואר האלקטרוני שאליו ייחסתי "וורקוהוליזם". בהבחנה הזו אני רומז כמובן שהפילוח הסוציולוגי בין מכורים לעבודה לאלו שאינם הוא רק היבט אחד, ולא בהכרח החשוב ביותר של התופעה. למעשה אני טוען, שבתוך תוכנו אנו, מצויים בעלי התפקיד השונים הללו, ואפילו בהקשר של אותו מקום עבודה או אותו עיסוק. תפקידי האקדמי והניהולי במכללה למנהל כולל בוודאי גם קריאת וכתיבת מאמרים וגם טיפול בדואר האלקטרוני. העובדה שאני מזהה בשעות הרבות והמיותרות שבהם אני בודק מיילים את שלושת הרכיבים הנדרשים כדי לאבחן את עצמי וורקוהוליסט בנוגע לסגנון הטיפול שלי במיילים, אינו מונע בעת ובעונה אחת להגדיר את תחום המחקר או ההוראה כמרחב שונה שבו ישנה מעורבות חיובית בעבודה, וסביר בהחלט לזהות גם אזורים שבהם אינני לא כזה ולא כזה. חשוב לציין שתופעת הזרימה מאפיינת במידה רבה גם את המעורבות בעבודה וגם את הוורקוהוליזם. אוכל להעיד על כך שלעיתים אני נאלץ או נגרר לעבוד עם הדואר האלקטרוני במשך יום שלם, וכמו כל התמכרות, הזמן חולף מהר וזרימה לכאורה קיימת. אולם מה שמבחין אותם מזרימה חיובית היא תחושת הלחץ לסיים את המשימה תוך כדי תנועה ותחושת התרוקנות מאנרגיה בשלב כלשהו או בסיום המשימה. לכן ניתן להשוות את הפעולה הקומפולסיבית של הוורקוהוליזם לזיפזופ חסר תוחלת בטלוויזיה, ששונה מהותית מבחירת סרט קולנוע בדיעבד והתמקדות מהנה בו במשך שעתיים.

עידן המידע שבו אנו נמצאים מציף אותנו באתגרים ופיתויים, בעבודה, בפנאי, במערכות יחסים. נראה שאנו נדרשים להקדיש תשומת לב רבה יותר לאיכות חלוף הזמן בהקשרים שונים של חיינו, וכדי להגיע לביצועים טובים בעבודה, כמו גם לאושר וסיפוק בחיים בכלל, עלינו לפתח חוויות המבוססות על מעורבות ובחירה, תוך הבחנה ברורה בינם לבין המעברים המהנים בין השלבים השונים של משחקי ה"קנדי-קראש". לא אוכל לסכם את הדברים בצורה טובה יותר מאשר לצטט את כללי משחק הקנדי קראש מתוך ויקיפדיה:

"חיים"

"כל שחקן מקבל כברירת מחדל חמישה מחזורי חיים. שחקן זקוק למחזור חיים אחד לפחות כדי לשחק שלב של המשחק. אם השחקן אינו מצליח לסיים את השלב, הוא מאבד מחזור חיים. חיים נוצרים מחדש מדי 30 דקות. ניתן לחדש מחזורי חיים גם באמצעות עזרה מחברי פייסבוק, תשלום בנקודות פייסבוק או תשלום בכסף".

לסיכום, מדוע שנאבד כל כך הרבה מחזורי חיים? זה הזמן אולי למפות את עיסוקי העבודה והחיים שלנו, לאתר את אלו שבהם ישנם רכיבים משמעותיים של מעורבות, לבחון היכן קיים וורקוהוליזם שממנו רצוי להיגמל, והיכן קיימים איים של פוטנציאל למעורבות וביצועיים אופטימאליים, במונחי הזרימה של צ'יקסנטמיהאי, אשר נוכל לצרף לאוסף הפריטים האהובים שלנו.

וברוח שיר הילדים הנ"ל "הדואר בא היום" אדקלם לכם לסיום חמשיר עדכני שמתמצת את המאמר ואולי את הקורס שלנו כולו:

מצאו תשוקה,
עשו ממנה תעסוקה,
ולעולם לא תצטרכו לעבוד…
אפילו דקה.

ואם לעומקים חפצה נפשכם, תוכלו לצטט בעת התלבטות את יהודה עמיחי ב"עצות האהבה הטובה" – "אל תאהב הרחוקות. קח לך מן הקרובות, כמו שבית נכון לוקח לו מאבני המקום שסבלו בקוֹר ולהטו בשמש ונצרבו"… או בגרסה הוורקוהוליסטית של שירו של עמיחי: "ועצות האהבה הרעה: בעודף האהבה, שנשאר לך מן הקודמת, עשה לך אישה חדשה, ועם מה שנשאר ממנה, עשה לך אהבה חדשה, עד שלא יישאר לך כלום…"

הנחיות המטלה

במטלה הנוכחית תתבקשו לבצע ניתוח עיסוקים אישי או ארגוני בעזרת חומר הקריאה הנ"ל. הנכם יכולים לבצע את המשימה על עצמכם באופן אישי, על הארגון שלכם, באמצעות ראיון של חבר/ה או אדם אחר שמוכן ומתאים לדעתכם לכך, או אפילו על ארגון שאתם מכירים מחיי היום-יום שלכם.

כמובן שסגנון המטלה יהיה שונה במידה ותחליטו לעשות את הניתוח על אדם או על ארגון, אך הרעיון והסוגיות המרכזיות לבחינה ודיון דומים: הנכם מתבקשים לעשות מיפוי של עיסוקים ופעילויות אשר מאפיינים וממלאים את זמנו של הגורם שעליו תבצעו את המשימה. במידה ומדובר בכם אישית או באדם כלשהו, מומלץ לתאר את סוג העיסוק, סגנון החיים, מאפיינים כלליים, ואז להיכנס לרזולוציות ספציפיות יותר לגבי פעילויות אופייניות אשר תופסות זמן משמעותי יחסית מנתח משאבי הזמן של המרואיין. במידה ותחליטו לנתח ארגון, ערכו את אותו אפיון עצמו, אך ברמה ארגונית, כלומר, נסו לתאר את הארגון ומאפייניו הכלליים, ולאחר מכן להיכנס לתיאור הפעילויות האופייניות והמהותיות באותו ארגון אשר תופסות זמן ניכר ממשאבי עובדיו.

הכינו לעצמכם חומר גלם התואם לפחות לשניים-שלושה עמודים ונסו להיכנס בראיון לסוגיות האמורות, דהיינו למידת מעורבות, שעמום, התלהבות, שחיקה, אתגר, מיומנויות, קשרים בין-אישיים בהקשרים הרלוונטיים לעבודה ולתהליכי העבודה של מרואינכם / שלכם. אינכם צריכים להציג את חומר הגלם בעבודה, אך הכינו מספיק אנקדוטות מחיי ואתגרי היום-יום בנוגע לגורם המתראיין, כדי שיספק מספיק חומרים לניתוח בהמשך.

בתום הכנת החומר הגולמי יתחיל החלק הפורמלי של הכתיבה. דמיינו לצורך התרגיל שהמרואיין שלכם (גם אם זה אתם עצמכם במידה ובחרתם לנתח את העיסוק שלכם, ואם מדובר בארגון אזי מנהל בכיר מטעם הארגון) שמע על נושא התרגיל הנוכחי וביקש מכם דו"ח הערכה אותנטי שישקף לו את מצבו מבחינת מעורבות בעבודה בכלל ובעיסוקיו השונים בפרט, כולל מצבו הכולל מבחינת work-life-balance (איזון בין עבודה לחיים שמחוץ לעבודה). המרואיין מודע כמובן לכך שאינכם בהכרח אנשי מקצוע בתחום, אך מעוניין לקבל את השיקוף והפידבק שלכם, כמו גם הסברים תיאורטיים שנובעים מהטקסט הנ"ל המשולבים בתיאורכם. הדו"ח האמור יהווה את העבודה היישומית למשימה הנוכחית.

אורך העבודה הכולל בין שלושה לארבעה עמודים להגשה בפורטל הלימודי

מועד ההגשה: 15 בדצמבר 2015

 

"ים של דמעות" – השפעת רגש בפרסומות: בואו נחשוב על זה. מתחמם? מתקרר? מצאנו!

"ים של דמעות" – השפעת רגש בפרסומות: בואו נחשוב על זה. מתחמם? מתקרר? מצאנו!

האם שיחקתם בילדותכם "חם-קר"? האם גם אצלכם בשכונה הוסיפו צבעי תחושה נוספים כמו קפוא, לוהט, שורף, מתחמם, מתקרר, פושר, חמים, קריר? נקרא לזה אולי מלל חושי – ממדים של חוויה סנסורית-חושית עם מלל שמעורר מחשבה והליך קוגניטיבי.

ומה לגבי משחק "אמת וחובה"? שם הרגשות צפים, בין אלו המרגשים והמעוררים, ובין אם אלו של המבוכה והבושה. האם יכולתם לומר ב"אמת" שאתם מחבבים, מעריכים, מיודדים, א-ו-ה-ב-י-ם מישהו או מישהי בכיתה? דרגות החופש השונות שמתווכות דרך הרגש והחושים מאפשרות לחוות את העולם, ולתוכו נכנסות גם הרבה מחשבות, שיקולי דעת, ותהליכים קוגניטיביים נוספים שמכריעים בסופו של דבר על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו. ביום-יום קשה להבחין בין החוויה הכוללת של כל הממדים, אך במשימה הנוכחית ננסה להבחין ביניהם, מתוך הנחה שגם במציאות העסקית החיצונית כדי לדעת למפות ולהבחין מתי כל ממד פועל ומופעל אצל הצרכן, אצל המשווק, וכמובן גם בקרבנו אנו כצרכנים.

המודל של שמידט אותו אנו לומדים ביחידה הנוכחית מציע שימוש ומיפוי של 5 מימדים שונים בכדי לבחון את חווית הצרכן: רגש/אמוציות, חושים/תחושות, מחשבה/קוגניציה, זיקה/שייכות, והתנהגות/פעולה. במשימה הנוכחית ננסה לבחון את שלושת המימדים הראשונים הנ"ל, במשימה הבאה נשלים את השניים הנותרים. אנא צפו תחילה בשלושת סרטוני השיעורים על רגש/אמוציות, חושים/תחושות, מחשבה/קוגניציה.

במטלה הנוכחית, השישית במספר בקורס, נבקש מכם לנתח שתי פרסומות ולבחון היבטים שונים בפרסומות אלו אשר קשורים לשלושת המימדים האמורים.

לצורך המטלה תוכלו למצוא למטה מספר כתבות שבכל אחת מהן שובצו פרסומות שונות שמעוררות רגש. אנא גלשו לכתבות הללו ועברו להנאתכם בין הפרסומות השונות, בחנו עם עצמכם עד כמה אתם נהנים להרגיש, שכן יש בעצם הריגוש הנאה בפני עצמה, אך במקביל, האם מתעוררות בקרבכם רגשות נוספים שונים, למשל, מבוכה ממשהו שהוצג בפרסומת, כעס על מניפולציה רגשית זולה שהפעיל הפרסומאי, או כל תחושה אחרת, חיובית או שלילית, שפרסומות שונות מעוררות בכם. לאחר שעברתם על מספיק פרסומות בחרו שתי פרסומות בלבד שעליהן תבצעו את המשימה הבאה. פרסומת אחת לבחירתכם הינה פרסומת בה השימוש ברגש מתאים ומותאם, כלומר, שהרגש שמתעורר בכם בעת הצפיה תואם לדעתכם למוצר או למותג או למצבי הצריכה וכדומה. זו פרסומת שגם במחשבה לאחור היא נראית לכם טובה באופן שתתמוך במוצר שהיא מפרסמת.

הפרסומת השניה לבחירתכם אמורה ליצור בדיוק את האפקט ההפוך, לפחות אצלכם, גם אם זו תגובה סובייקטיבית. כלומר, אמנם הרגש שמתעורר מהפרסומת עשוי להיות עוצמתי, אולי אפילו יכול להיות רלוונטי למוצר / למותג, אבל במחשבה לאחור, בדיעבד, יתכן שהצרכן יכעס או ירגיש מרומה, יתכן שירגיש שיש כאן ניצול לרעה של השימוש ברגש, בכדי לעורר בו באופן מניפולטיבי אהדה למוצר, או שפשוט הרגש שעולה מעורר דבר שלא תומך באובייקט הפרסומת או אף מזיק לה.

בחרו, אם כן, את שתי הפרסומות והסבירו את בחירתכם בהתאם הקריטריונים הנ"ל שהוצבו לבחירה.

לאחר שסיימתם לבחון את רכיב הרגש, שימו לב כעת לנוסח ההוראות שניתנו קודם לכן. תבחינו בוודאי, אם לא עשיתם זאת עד כה, שבעצם התבקשתם להפעיל קריטריונים של הממד חשיבה / קוגניציה בכדי לבחון את השפעת הרגש. התבקשתם לבחון האם "במחשבה לאחור", אחרי הצפייה, התעורר בכם רגש כזה או אחר. אבל כידוע – רגש הוא רגש, כלומר, הוא מורגש בלי מילים. מהרגע שהוא מוגדר במילים הוא הופך למעשה למחשבה, לכלי קוגניטיבי מתוחכם וגבוה, שרק לבני האדם יכולת להשתמש בו בצורה כזו. הנכם מתבקשים לפיכך לנתח בכל אחת מהפרסומות שבחרתם את המחשבה והקוגניציה שמתלווה לצפייה בפרסומת. אין ספק שהצרכן הוא מערכת מורכבת ומתוחכמת, לא ניתן לצפות בפרסומת ורק להיוותר עם הרגש הגולמי כלפיה. המחשבות והתהליכים הקוגניטיביים עולים ונדחפים לקדמת המוח, שכן זהו מותר האדם, וזהו הדבר הטבעי שמתרחש גם במקומות שבהם הרגש הוא שליט. הנכם מתבקשים לפיכך לנתח את התהליכים הקוגניטיביים הללו שמתעוררים בעת הצפיה בפרסומת – מחשבות, ההשפעה על הזיכרון, אסוציאציות, מסקנות וכל היבט אחר. נסו לבחון ולהסביר האם השילוב של המחשבות / הקוגניציות הללו ביחד עם הרגשות / אמוציות יוצר תגובה שונה אצלכם כצרכנים, לעומת מצב בו היו מופעלות בנפרד רק רגשות או רק מחשבות?

ולבסוף, נגיע למימד החושי. הנכם מתבקשים לבחון בכל אחת מהפרסומות האם מודגשים בהן באמצעות הפרסומת עצמה או באמצעות המוצר המתפרסם בפרסומת אלמנטים חושיים / סנסוריים, כלומר, האם יש רמזים בכל אחת מהפרסומות לתחושות כאלה שמתווכות דרך החושים. בנוסף, נסו להציע למפרסם דרכים להגביר את יעילות הפרסומת, הן במקרה של הפרסומת האהודה על ידיכם, והן במקרה של הפרסומת שבחרתם מתוך מקום שלילי יותר, בין אם בשילוב אלמנטים סנסוריים בתוך הפרסומת עצמה, ובין אם בשילוב אלמנטים כאלה במוצר / בנקודת המכירה, או בכל הקשר אחר של שיווק המוצר.

להלן סדרת הכתבות והפרסומות הרלוונטיות לשימוש, אפשר כמובן להשתמש גם בפרסומות ממקומות נוספים / אחרים בהתאם לרצונכם, ציינו בתחילת המטלה אילו פרסומות בחרתם והוסיפו קישור למיקומם.

הכתבה הבאה סוקרת סדרה של פרסומת מרגשות וסוחטות דמעות. ואם תרצו את הגרסה הישראלית, להלן קישור לפוסט עם סדרה של פרסומות ישראליות מעוררות רגש, או המלצה לפרסומות רומנטיות בליל חורף קר.

בשורה התחתונה, הנכם מתבקשים:

  1. לצפות בשלושת סרטוני השיעור
  2. לצפות בפרסומות השונות שהוצגו לבחירתכם
  3. לבחור שתי פרסומות שהרגש המתעורר בהם מותאם וחיובי ובלתי-מותאם ושלילי מבחינתכם
  4. להסביר את בחירתכם
  5. להסביר כיצד מחשבות / קוגניציות משתלבות עם האפקט שמעורר הרגש בשתי הפרסומות הנ"ל
  6. להמליץ כיצד רכיבים חושיים / סנסוריים יכולים לשפר כל אחת משתי הפרסומות שבחרתכם

בהצלחה! והכי חשוב – תרגישו, תחושו, ותנתחו את הכל בהנאה

הקשר בין שיווק חווייתי למערכות יחסים

הקשר בין שיווק חוויתי למערכות יחסים צרכן-מותג

בסרטון המבוא לנושא שיווק חוויתי ציטטתי את פיליפ קוטלר שטען כי בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עימו הופכת לאירוע.

בתרגום הפסקה הזו למונחי מערכות יחסים, הרי שכל אינטראקציה עם הלקוח מעמיקה את מערכת היחסים עימו. מכאן שמימדי השיווק החוויתי שנועדים לחזק את המגע בין הצרכן ללקוח תורמים באופן ישיר לאופי מערכת היחסים שיתפתח בין הצרכן למתג.

מערכת יחסים רומנטית או חברתי בין בני אדם ניתנת למיפוי והבנה באמצעות אותם 5 מימדים שבאמצעותם נבחנו איכותיות השיווק החוויתי. אין ספק שקשר אנושי עז מעורר רגשות עזים, חושים פעילים, מחשבה ועיבוד קוגניטיבי, שייכות וערכים, וכמובן מפגש והתנהגות. מכאן שמימדים אלו שמחזקים מערכות יחסים בין בני אדם, ניתנים בוודאי לניתוח והשלכה גם למותגים, בין אם בפריזמת השיווק החוויתי כפי שנלמד ביחידה הנוכחית, ובין אם בפריזמת מערכות היחסים כפי שנלמדה ביחידה הקודמת.

הנכם מוזמנים לקרוא (קריאת זכות) פוסט נוסף שכתבתי בנושא מערכות יחסים המתקשר לנושא הנוכחי של שיווק חווייתי: "על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג"

"הקימור היפה" – Belgirate      מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול, סמסטר א' תשע"ו

לפני שש שנים בדיוק בשנת 2009 העברתי לראשונה קורס סדנאי בלמידה מרחוק במכללה. עמיתתי לצוות ההוראה של הקורס, קרן ליפינסקי-קלע, ואנוכי, בנינו מסגרת שהלהיבה אותנו מאוד, שהגיעה מעקרונותיה של הלמידה ההתנסותית של וילפרד ביון ותיאורית יחסי הקבוצות מיסודו של מכון טביסטוק בלונדון בו פותחה לפני יותר מ-70 שנה גישה לחקר תהליכים לא מודעים בארגונים, אשר הושפעה כמובן מהגישה הפסיכואנליטית שהחלה לצמוח בלונדון בעקבות פרויד.

הקורס שלנו כלל מסגרת מובנה של בלוג, זמני ביצוע, קבוצות משימה וכו', אבל בניגוד לקורס מסורתי כמו זה הנוכחי, כל תוכן הקורס לא הוכתב מראש על ידינו, צוות ההוראה, אלא נבנה והיה פתוח להחלטה ופיתוח בלעדיים של הסטודנטים – הם הציגו עצמם זה לזה בבלוג והתבקשו למעשה לבחור ולמלא את תוכן הקורס בהנחייתנו. אנו התמקדנו רק בגבולות המשימה, לא בתוכן הלימוד.

אכן זו היתה הרפתקאה של ממש, אך לא חזרנו עליה מאז שוב. כמות ההשקעה הן שלנו בסגל והן של הסטודנטים היתה כה רבה, וההתנגדויות שהיה צריך לחצות תוך כדי תנועה היו כה עוצמתיות, שהסתפקנו בתיאור החוויה במאמר. את הקורס העברנו, כאמור,  לפני שש שנים בעת שעברתי כאן, בעיירה מנומנמת בשם "בלג'ירטה" באיטליה, בה התקיים אז כנס בינלאומי של מכון טביסטוק אשר מתקיים כאן אחת לשלוש שנים ואליו מתאספים מכל העולם בכירי ומנחי גישת יחסי-קבוצות, או הגישה ה"פסיכואנליטית-מערכתית" כפי שמכונה לעיתים. לאחר מכן, לפני שלוש שנים הצגתי את המאמר של קרן ושלי בכנס 2012 כאן באותו מקום, בבלג'רטה, וכרגע ממש, שלוש שנים נוספות לאחר מכן ב-2015 אני יושב באותו מקום עצמו, על מרפסת עם תצפית לאגם מאג'ורה, וכותב אליכם, כפי שעשיתי באותו קורס סדנאי מתוקשב לפני שש שנים. מחר בערב יצא לאור הספר שמסכם את הרצאות הכנס הקודם, ובו יופיע בין היתר המאמר שקרן ואני כתבנו. בחרתי להקדיש את המטלה השניה בקורס לנושא המאמר, ואני מצרף בפורטל הלימוד תקציר שמהווה כשליש מהמאמר המקורי, המתאר את עיקר הדברים והתהליכים. לקראת המשימה הנוכחית הנכם מתבקשים להוריד את הקובץ מהפורטל ולקרוא את המאמר המקוצר בגרסתו בעברית. כמובן שאם מישהו מכם יהיה מעוניין לקרוא את המאמר המלא באנגלית, אשמח להעלות אותו בהמשך לפורטל.

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ו | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

שש שנים לקח אם כך התהליך, מרגע הביצוע, לרגע הדיווח והחשיפה. האירוע עצמו אינו מרכזי בחיי, אך הוא מלווה ומסמן, כמו חוט משי שזור על קו הזמן של חיי, תהליכים, זכרונות, מטרות, אכזבות, והתבוננות כלפי העתיד. אלו היו שש שנים אינטנסיביות ויוצאות דופן בחיי – בעת העברת הקורס לפני שש שנים הייתי עדיין ראש המחלקה לשיווק ופרסום, ועיקר עיסוקי היה בייעוץ פסיכולוגי ועסקי מחוץ למכללה למנהל. אם מישהו היה מספר לי אז, שבעוד שש שנים אהיה בקדנציה השניה שלי כדיקאן ביה"ס למנהל עסקים, זה היה מעורר בי חיוך ותנועת יד מבטלת. ואכן זמן לא רב לאחר מכן נוצרה הזדמנות לא צפויה ולקחתי על עצמי את תפקיד סגן דיקאן ביה"ס, ואחרי שנתיים נוספות את תפקיד דיקאן ביה"ס. חזרתי לכאן כעת, לבלג'רטה על חוף אגם מאג'ורה, מהווה מעין מקפצה בזמן, כאילו רק אתמול הייתי כאן לאחרונה לפני שלוש שנים, כאילו רק לפני שבוע הייתי פה בזמן העברת הקורס הראשון לפני שש שנים. אני חולק עמכם כעת מחשבות וזיכרונות שלרובכם אינם אומרים הרבה ברמה אישית, אבל אם תתחברו כעת לסנטימנט שמוטבע כאן באותיות, ותעבירו אותו במיתרים דקים אל תוך לבכם וזיכרונותיכם, תהיה זו אולי גם עבורכם הזדמנות מיוחדת להתבוננות נוסטלגית ורטרוספקטיבית על עצמכם. הרשו לעצמכם להתבונן מספר שנים אחורה, לחפש נתיבים ונקודות זמן בחייכם האישיים והמקצועיים שמספרים לכם משהו. זה לא חייב להיות משהו גדול ודרמטי. כל הסיפור שתיארתי לכם לא טלטל את חיי, אבל דווקא בגלל היותו מוגבל ומוגדר בזמן, מקום ושרשרת אירועים, הוא משמעותי עבורי, כמו קפסולה שקופה של זמן בה ניתן לשמר זכרונות וכמיהות לשליפה ושימוש בזמנים מתאימים.

אני מזמין אתכם לשאול ולתהות, לגלות רוח של חקרנות וסקרנות, ואם אפשר אפילו לאתגר את עצמכם מחוץ לאזורי הנוחות שלכם, בנוגע למעורבותכם בעבודה ובחיים, לתשוקות שלכם, לייעוד, והיכן אולי תרצו להיות בהמשך. מילכוד 22 עליו תקראו עוד מעט מצוי בין המדרגות הנמוכות של מאסלו שבהם אנו מחפשים את אזור הנוחות והשלווה, לבין המדרגה החמישית שבה אנו מסתובבים עם אנרגיה והיפראקטיביות חיובית המחפשת ייעוד ומשמעות. החלק העצוב והבלתי פתור עדיין עבורי, שעולה מתוך סיפור הקורס שתקראו מייד, הוא שגם אם כוונתנו להלך על המדרגה החמישית, הרי שהלחץ, העומס, החרדה, ועוד רשימה של מילים כבדות שכאלה, מורידות אותנו במהרה לפעולה באזור הנוחות של מדרגותיה הנמוכות של פירמידת הצרכים של מאסלו.

ברוח הקורס אודותיו תקראו מייד, אני משאיר לכם להחליט על מה לכתוב את המטלה השניה. היא צריכה לעסוק באופן ישיר למדי בסוגיות שעולות מתוך המאמר, אך באופן שאתם מתחברים אליהם. כמובן שצריכה להיות בה רלוונטיות לסוגיית המעורבות engagement כפי שהתחלנו לדון בה במשימה הקודמת (בהקשר של לימודיכם האקדמיים, בעבודה, ו/או בכל הקשר אחר). אורכה תהיה בין 500-1000 מילה, ומתוכם הקדישו כ-200 מילה להסביר את האופן שבו התמודדתם עם המשימה הנוכחית, כלומר – כיצד תהליך קבלת ההחלטות שלכם פעלה במצב העמימות בו נוסחה המטלה הנוכחית, שהיא אגב, כה דומה לאופן שבו מטלות ניתנות ונלקחות בארגונים שבהם אנו פועלים.

בהצלחה, אורן

הגשת המטלה לפורטל עד יום שלישי 25 בנובמבר