ארכיון חודשי: אוקטובר 2015

מעורבות, מחוייבות, Engagement – בעולם העבודה: מפגש ראשון עם הקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר א' תשע"ו

מעורבות, מחויבות, Engagement – בעולם העבודה
מפגש ראשון עם הקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר א' תשע"ו

במסמך שלהלן אציג את הרקע לקורס כולו, הן מבחינת תוכן אקדמי והן מבחינה מינהלית, אתאר את שלבי הלמידה, ואציג בפניכם את משימתכם הראשונה בקורס. 

רקע, פתיחה והזמנה לרוח של חקרנות וסקרנות בלמידה מסוג "שונה"

האם כבר התארסתם? המונח "אירוסין" בעברית מתייחס לאירוע או מועד ההתחייבות ההדדית של בני זוג לקראת נישואיהם. תרגומו לאנגלית מרחיב משמעותית את היריעה: Engagement, מילה אשר מבטאת לא רק חוזה והתחייבות זוגית, אלא מחוייבות לנושאים רבים אחרים, למשל, מחוייבות לעבודה או למדינה, כמו גם מונח המכיל במשמעויותיו חוסר-זמינות לאנשים ולנושאים אחרים ("הוא עסוק במשהו אחר, הוא אינו יכול לדבר איתך עכשיו"). בנוסף לכל אלו, Engagement אינו רק שם-עצם מופשט המייצג סוג של הסכם או הסכמה למחוייבות זוגית. זהו מונח המשמש גם לתיאור פעולה אקטיבית ומשמעותית – להיות מעורב ומחוייב, להיות מרותק למשהו עם סקרנות ודבקות, כך שמדובר למעשה, מקצה אל קצה, במונח המייצג את אחת הפעולות המייחדות את המין האנושי על תבונותיו, רגשותיו, והישגיו. למעשה, ללא מחוייבות שכזו, דבר אינו צומח, קשרים חברתיים אינם נרקמים, ארגונים, חברות ומדינות אינן משגשגות. האירוסין והמעורבות-מחוייבות מבטאים כמיהה ותשוקה – Passion, אותו מונח שכל כך הרבה אנשים כמו גם ארגונים, כמהים אליו, מתוך הבנה שהוא מקור מים-חיים לנאמנות ופריחה.

מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ו | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | אם הגעתם לכאן באופן בלתי צפוי הנכם מוזמנים להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

בסמסטר הנוכחי נעסוק, אם כן, ב-Engagement במובנו הנרחב ביותר. נעסוק במחוייבות בעבודה ובשאלה היכן עובר הקו הדק בין Work Life Balance, מסירות לעבודה, או וורקוהוליזם, נשאל את עצמנו האם יש הבדלים מגדריים במחוייבות לעבודה או במחוייבות למערכות יחסים, ומהי בעצם מחוייבות לעבודה, הן בהקשר של שייכות העובד לארגון, אך גם בהתמסרות האינדיבידואלית של אדם לדברים שהוא אוהב ונהנה לעסוק בהם. מחוייבות, כך אטען בהמשך הסמסטר, היא מילת הקסם לבניית חוסן ועמידות בפני משברים, אך גם עקב-אכילס שעלולה ליצור סדקים ואכזבות.

לפני שנמשיך הלאה ונעמיק לנושא הלמידה שלנו בקורס, אני מעוניין להציג בפניכם את מבנה הקורס שלנו ומאפייניו. אם אתם מעדיפים להישאר ולהתמקד כרגע בתוכן הקורס, דלגו ישירות להוראות המשימה הראשונה למטה, וחיזרו לכאן בהמשך.

הקדמה כללית לקורס הנוכחי

הקורס הנוכחי, "סוגיות נבחרות בניהול" המתחיל השבוע, ימשך לאורך סמסטר א' ויועבר בהנחייתי ובהנחייתן של לירון חזן-טנדלר וגליה שוץ-לוי. ברצוני לכתוב מעט ולהסביר לכם על אופיו של הקורס, השונה למדי מהקורסים הפרונטליים המסורתיים בהם למדתם עד כה. קורס זה מועבר על ידי זו השנה ה-18 בקמפוס והוא הקורס הראשון שהועבר במסגרת של "למידה מרחוק" במסלול האקדמי המכללה למינהל. בשבוע שעבר פרסמתי ב"דה-מרקר" כתבה שמתארת את ההיסטוריה המוקדמת של הקורס והמגמות שאנו מובילים כיום בביה"ס למנהל עסקים בתחום זה, אם הנושא מעניין אתכם אתם מוזמנים כמובן לעיין בכתבה.
ישנן גישות שונות ללמידה מרחוק, או ללמידה מקרבת כפי שהיינו רוצים לכנותה. אחד המשתנים החשובים ביותר בקורסים מהסוג הזה הינה השאלה האם הקורס מועבר ב"זמן אמת" – "און-ליין" , מה שמכונה "קורס סינכרוני", או שמדובר בקורס "א-סינכרוני" שבו הסטודנט קובע את המועד המתאים עבורו ללמידה. הקורס הנוכחי שייך לסוג השני, כלומר, אין מדובר בהוראה מרחוק בפגישה שבועית אל מול מחשב, אלא בגישה הדומה יותר ל"קורס בהתכתבות" לפיה הסטודנטים מתבקשים לקרוא חומר מסוים ולעבד אותו דרך מטלות מונחות. לקורס ישנו "לוח מודעות אלקטרוני" על גבי האינטרנט אשר מהווה מוקד מידע בלבד שאינו אינטראקטיבי.
אודה בשקיפות שבאופן אישי העדפתי תמיד הוראה בעלת נוכחות אישית ובין-אישית בכיתה עם הסטודנטים מאשר הוראה מרחוק וירטואלית מול מחשב. לפיכך אם מחליטים לעבור ללמידה מרחוק אני מעדיף שהיא לא תהייה תלויה בלוחות זמנים כמו במקרה של הרצאה פרונטאלית, אלא תאפשר גמישות מקסימאלית בתכנון הזמן של הסטודנטים ושלי. לפיכך הקורס הנוכחי מועבר בגישה א-סינכרונית. אופי הקורס מחייב משמעת עצמית ויכולת לעבוד באופן אינדיבידואלי. זהו סוג ייחודי של למידה, היא מתאימה לסטודנטים המצויים בשלבים מתקדמים של לימודיהם, או לסטודנטים המרגישים בשלים מספיק לתהליך למידה עצמית. מניסיוני רב-השנים עם פורמט הקורס הנוכחי אוכל לחלוק עימכם את רשמי הסטודנטים המסווגים באופן כללי לשני סוגים דיכוטומיים למדי: ישנם סטודנטים הסבורים שזו שיטת לימוד נפלאה והיו כמהים לקורסים נוספים בשיטה זו. לעומתם יש סטודנטים שסובלים במהלך הקורס ולא מצליחים להבין לשם מה קורס כזה קיים בכלל. מעניין לגלות שמעט סטודנטים נותרים בעמדת ביניים. כנראה שמדובר בשיטה שמעוררת אהדה או התנגדות.
אז לאן תשתייכו אתם – כל אחת ואחד מכם? את זאת תוכלו לגלות בוודאי במהלך הסמסטר הקרוב.

כמה מילים לגבי הרכיבים המנהליים של הקורס – הוא כולל 5 יחידות לימוד, הראשונה הנוכחית שתהיה אוורירית יותר ותכלול 10 נקודות, האחרונה גם היא פחות עמוסה שתכלול 15 נקודות, וביניהן 3 עבודות מעמיקות יותר שתכלולנה 25 נקודות כל אחת.

היתרון של קורס מהסוג הזה הוא היכולת לשבור את מוסכמות המבנה החד-שבועי של שיעור-כיתה, ולפיכך כל אחת משלושת מטלות הליבה של הקורס כוללת קריאה של חומר רלוונטי ויישומו, ובעקבותיהם תוגש גם עבודה קצרה. גם אם תחששו לעיתים שהיקף השקעת הזמן שנדרשת בקורס הנוכחי מהסטודנטים גבוהה מהרגיל, תוכלו להרגיע את עצמכם בידיעה שמדובר בהיקף השקעת זמן התואמת פחות או יותר להיקף השעות של קורס בהיקף הנוכחי, בהתחשב כמובן בעובדה שאין צורך להגיע פיזית לשיעורים בקמפוס (ואילו זמן הפקקים שנחסך בדרך אל הקמפוס – "עלינו"). פרטים מלאים תוכלו לקרוא בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס ודרך פוסטים כמו זה הנוכחי שאכתוב כאן בבלוג האקדמי שלי.
צוות ההוראה בקורס כולל מעבר אלי את לירון חזן-טנדלר וגליה שוץ-לוי. שלושתנו נהיה זמינים עבורכם דרך הדואר האלקטרוני לשאלות, הנחייה וייעוץ.
הלמידה בקורס היא שלכם באופן בלעדי. הגשה המטלות והחזרתן תעשה דרך הפורטל הלימודי בלבד, כל הלמידה וההגשה של המטלות היא אינדיבידואלית ולא ניתן לעבוד בצוותים.

במידה ונתקלתם בקשיים בהפעלת הפורטל הלימודי תוכלו להתייעץ עם לירון, גליה או עימי, וכן תוכלו לפנות למחלקת התמיכה של המחשוב. להזכירכם, בקורס לא מתקיימות פגישות פרונטליות והקורס מתחילתו ועד סופו יתקיים בלמידה מרחוק. אני מקווה שנעבור ביחד סמסטר מעניין ופורה.

כפי שציינתי קודם לכן, בקורס הנוכחי מחליפות מטלות קריאה ויישום את ההרצאות והמשימות המסורתיות. וכעת כמובטח, הבה נצלול לתוך תוכן המטלה הראשונה והנחיותיה. ההתחלה לא תכלול עדיין למידה של מאמר או חומר חדש, אלא עבודת חקר אישית של כל אחת ואחד מכם, שתייצר פתיח לקורס ותשתית לקראת יחידות הלימוד הבאות.

משימה ראשונה: אסוציאציות חופשיות

המשימה הראשונה לא תגיע מבחוץ במובן האקדמי המקובל, היא תגיע דווקא מבפנים בכדי לחבר אתכם לנושא מחוייבות ומעורבות דרך למידה התנסותית, וזאת לפני שתתחילו לקרוא ולהעמיק בנושאים אלו בהמשך הקורס.

הייתי רוצה לבקש מכם לפיכך להתחבר לאסוציאציות החופשיות שלכם בנוגע למה שהמונח "Engagement" מעורר בכם, ולבצע בעקבות זאת עבודת חקר קטנה, כזו שעדיין נאיבית ונקייה מיידע שיגיע בהמשך.

הנכם מתבקשים:

  1. לציין בכתב בצורה חופשית ללא סדר מחייב סדרה של מילים וביטויים שעולים בראשכם ובדמיונכם לאור הדברים שתיארתי זה עתה (פסקה)
  2. לספר בקצרה אירוע בעל משמעות מבחינתכם שמייצג מחוייבות בעבודה ולהסביר מדוע דווקא הוא עלה בזכרונכם כעת בהקשר הנ"ל. כתבו כמובן משהו שאתם מרגישים נוח לחלוק אותו בהקשר הנוכחי עם צוות הקורס, רצוי משהו חיובי שמספר על כוחות, הצלחות, כמיהות, מהדברים שנחמד לספר עליהם, מסוג הדברים שנחמד היה אפילו "לשכפל" אותם אם היה ניתן (חצי עמוד)
  3. בצעו חיפוש גוגל סביב כמה מהמילים שציינתם בסעיף 1, דווחו על התוצאות והדברים שמצאתם בחיפוש זה, הדגישו מה צפוי היה מראש, ומה דווקא הפתיע אתכם בפירוש שמנוע החיפוש הציע לכם בחיפושיו (שתיים-שלוש פסקאות)
  4. סכמו בכחצי עמוד, לאור מה שכתבתם עד כה, ולאור מה שאתם מרגישים וחושבים לנוכח המונחים מעורבות, מחוייבות, Engagement – מה מעניין אתכם ללמוד ולהכיר יותר לעומק במהלך הקורס הנוכחי – על עצמכם, על ארגונים, ולמעשה בכל הקשר אחר.

מועד ההגשה האישי לפורטל: יום שלישי 3 בנובמבר 2015.

בהצלחה, ושיהיה לכולנו סמסטר מלא עניין ו-Engagement

צוות ההוראה – אורן, לירון, גליה

"סלקום": מ"הכוכב זה אתה" עד ל"ככה זה כשאוהבים": פרק 30 בספר "חוקרים מדברים" בהוצאת גלובס – תיאור מקרה סלקום

להלן פרק 30 מהספר "חוקרים מדברים – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" מהדורה 2, מאת פרופ' אורן קפלן (2007) בהוצאת גלובס.
הערה: הספר "חוקרים מדברים" עוסק במחקרי שוק והפרק הנוכחי הוא אחד משני תיאורי מקרה שיווקיים על תהליך מחקר שווקים שהופיעו בספר. באופן מעניין תיאור המקרה השני בספר, בו לא נדון הפעם, כלל ראיון עם מיכל המאירי שהיתה אז סמנכ"לית השיווק של תנובה, על מהלך הבנייה של המותג קרלו. כפי שניתן לראות, תיאור המקרה על סלקום במסגרת הקורס שלנו בהתנהגות צרכנים כולל בריף על קמפיין "משהו קטן וטוב" של סלקום, שנוהל על ידי מיכל המאירי בתפקידה הבאה כמנכ"לית גיתם. בתיאור הבריף המופיע בפוסט האמור עמדו עמית שגיא ומיכל המאירי על במה אחת ותיארו את הקמפיין, וכמובן מיכל דבורצקי אותה ראיינתי במהדורה הראשונה של הספר בעודה מנהלת בסלקום עברה לאחר מכן להיות המשנה למנכ"ל בגיתם. עולם קטן, או מי יודע? אולי הספר הזה שחיבר בין כל אנשי השיווק המצטיינים הללו לראשונה היה למעשה מחקר פיילוט ראשון למפגש העתיד לקרות… ככה זה כשאוהבים 🙂

מיכל דבורצקי, היתה בזמן הכתיבה משנה למנכ"ל "גיתם BBDO", בעלת תואר שני MBA במינהל עסקים מהמסלול האקדמי המכללה למינהל. בעבר עבדה כמנהלת מחלקת מחקר כמותי במכון המחקר "מידע שיווקי" וכמנהלת מחלקת אסטרטגיה ומחלקת קשרי לקוחות באגף השיווק של חברת "סלקום".

עמית שגיא, היה בזמן הכתיבה מנהל מחלקת אסטרטגיה שיווקית בחברת "סלקום"; אחראי על פיתוח האסטרטגיה השיווקית, מחקר לקוחות, ניתוח מבסיס נתונים, ניהול המותג והניתוח התחרותי. לשעבר מנהל פעילות הייעוץ האסטרטגי בחברת "פורסייט". לעמית תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ומימון, שניהם מאוניברסיטת ת"א.

העשור הראשון של המאה ה-21 יצר מהפכה דרמטית בעולם התקשורת בעולם ובישראל. קשה לזכור כיום את הימים שבהם הסתובבנו ללא טלפון נייד, או אפילו את כניסתה הדרמטית של "סלקום" לשוק הסלולרי בישראל, ששינתה את כללי המשחק בשוק זה. בפרק זה נסקור תהליכי מחקר שיווקי משמעותיים שבוצעו ב"סלקום" בעשור הראשון להיווסדותה, וליוו את התהליכים האסטרטגיים שנקטה החברה לשנים רבות.

חלקו הראשון של הפרק יתאר את המהלך השיווקי החשוב של השקת הכוכב הסגול שמזוהה עם "סלקום". חלק זה מבוסס על ראיון עם מיכל דבורצקי שבוצע לקראת הוצאת המהדורה הקודמת של הספר, סמוך למהלכים המתוארים בו. חלקו השני יתאר מהלכים ותהליכים שאירעו בשנים שלאחר מכן עד היום, ומבוסס על ראיון עם עמית שגיא, שבוצע לקראת עדכון הספר למהדורה הנוכחית.

רקע לתהליך בניית המותג (2003) – מהקמתה של סלקום בסוף 1994 ועד לחגיגות העשור

בתום שש שנות פעילות ראשונות של סלקום, מחברת הזנק קטנה המתחרה עם המונופול המוביל פלאפון, צמחה סלקום במהירות למובילת שוק, מעמד אותו היא אוחזת עד היום בישראל. בשלב זה, באוגוסט 2000 יצאה "סלקום" במהלך אסטרטגי לבניית מותג ומיצוב תדמיתי חדש של החברה. המהלך הסתיים בהשקה של לוגו חדש לחברה – הכוכב הסגול. ארבע שנים מאוחר יותר הושקה הסיסמה "ככה זה כשאוהבים". חידושים אלה מלווים את החברה עד היום. להלן יתואר התהליך המחקרי שליווה את מהלך אסטרטגי זה. מעטות הן ההזדמנויות בהן ניתן לבדוק בדיעבד מהלכים אסטרטגיים כה רחבים וארוכי טווח של חברה, ולבחון את תוצאותיהם בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר על פני עשר ועשרים שנה קדימה. כיום, מעל 20 שנה מאז היווסדה של סלקום, ולאור המיצוב השיווקי אותו פיתחה בשלבים הראשונים של פעילותה, זהו תיאור מקרה מרתק ללמידה.

מטרתה של חברת "סלקום", היתה ליצור לחברה מיצוב מחדש, כחלק מהיערכותה לשינויים שהיו צפויים אז בשוק התקשורת הישראלית, טרם פתיחתו לתחרות מול פרטנר. כך, לצד השקעה בתשתיות התקשורת ובהרחבת השירות ללקוח, אמר יעקב פרי, מנכ"ל ונשיא "סלקום" דאז: "בראייה השיווקית אנו מתכוננים לעידן החדש ומחזקים את המותג 'סלקום' כמותג-על שיספק בעתיד הקרוב מגוון שירותי תקשורת ממוקדי לקוח, תחת קורת גג אחת".

השותפים בתהליך

את מהלך המיתוג בחברה הוביל צוות מיוחד בראשות סמנכ"ל השיווק ובו היו שותפים מחלקת התקשורת השיווקית של "סלקום" ומשרד הפרסום, מנהלת מחלקת מחקר שעבדה יחד עם מכוני מחקר חיצוניים ומנהלי השיווק של המגזרים הפרטי והעסקי.

חברת "סלקום" שכרה את שירותיה של חברת "לנדור" הבריטית, המתמחה בבניית מותגים וזהות תאגידית. "לנדור" ליוותה את "סלקום" בתהליך בניית המותג משלבי התכנון הראשוניים ועד לשלבי היישום הסופיים. הבחירה לפנות לחברה חיצונית בינלאומית המתמחה במיצוב, ולא לערוך את התהליך לבד באמצעות הצוות השיווקי הפנימי של "סלקום", התבססה על הרצון לפנות לגוף המקצועי והמנוסה ביותר בתחום.

שלב 1 – מיפוי

בשלב הראשון ערכה "סלקום" מיפוי של המצב הקיים: איפה נמצאת החברה היום, מהן אסטרטגיות השיווק והמכירה שלה, מהם ההבדלים בין החברות הסלולריות, מהם תהליכי הפעולה של החברות המתחרות, לאן "סלקום" רוצה להגיע ומהם הפערים בין המציאות לבין החזון. המיפוי נעשה באמצעות ראיונות עם מנהלי החברה ועובדיה ובאמצעות קבוצות מיקוד של לקוחות, שבדקו את עולם הערכים והאסוציאציות המיוחסים לחברת "סלקום" ולמתחרותיה. הממצא הבולט בשלב זה היה שלחברה מיצוב מאוד ברור: “סלקום” נתפסה כעממית, "פלאפון" נתפסה כיוקרתית ו"פרטנר" שהיתה אז חברה חדשה בשוק, נתפסה בעיקר כבינלאומית.

שלב 2 – הגדרת ערכי החברה

בשלב זה נדרשנו, למעשה, לייצר סט של ערכי מותג חדשים, שכן עד כה הם היו בעיקר ערכים פונקציונליים. ידענו שבעתיד הקרוב נזדקק לערכים נוספים שמייצרים את החיבור האמוציונאלי בין הלקוח למותג .

בעוד שבעבר הבידול בין חברות הסלולר היה ברמת המוצר הרי שעם הזמן הבידול מתקיים ברמת המותג. שוק הסלולר עבר מהפכה של קומודיטיזציה והסלולר הפך ממוצר יוקרתי למוצר צריכה להמונים, הבידול המוצרי בין המפעילים נשחק, והיה ברור שבהמשך העדפת הצרכנים תהיה על בסיס המותג ולא על בסיס המוצר.

בשוק שבו הבידול המוצרי נשחק, העדפה למותג נוצרת ברמה האמוציונאלית ולאו דוקא הרציונאלית. למותג שלוש רמות של ערכים: ערכים פונקציונאליים (Values Functional): כמו זול, טכנולוגי, יוקרתי וכו', ערכים ברמת ההשתייכות (Expressive Values) כלומר מה המותג אומר עלי כצרכן, לדוגמה: סקסי, אופנתי, נועז, חכם וכד' ערכים בסיסיים/מרכזיים (Central Values): ערכים שמנחים את הקוד ההתנהגותי של החברה, לדוגמה: אופטימיות, הוגנות, פשטות וכו'.

כדי לזהות את ערכי המותג החדשים של "סלקום" ביצענו תהליך מחקרי שמטרתו היתה לאבחן כיצד הלקוחות והצרכנים תופסים את "סלקום" לעומת המתחרים (המצוי) ומהי תפיסת חברת הסלולר האידיאלית (הרצוי).

לאחר שהיו בידנו נתוני המצוי והרצוי, קיימנו קבוצות חשיבה בתוך הארגון וקבוצות מיקוד נוספות עם לקוחות ובסופם הגדרנו את הערכים הבאים:

  1. יומיומיות – משמע חברה יום-יומית, שמתאימה לכולם, בעלת מוצר שכולם עושים בו שימוש יום-יומי, חברה שאיננה יוקרתית ואיננה פונה לקהלי נישה, לשם דוגמה נעשתה השוואה ללחם – מוצר יום-יומי שפונה לכולם ומשתמשים בו בתדירות יומית. אף שלחם הינו מוצר בסיסי, הוא מופיע במגוון של טעמים: לחם שחור פשוט, או לחמים מיוחדים כמו: לחם בצל, לחם שיפון, לחם אורגני וכד'. מכאן, שהמוצר יכול להגיע ברמות שונות ולפנות לכולם.
  2. תחרותיות – משמע מותג מעיז ומוביל השואף להישגים בלתי פוסקים. ערך זה התבסס על הצלחתה של "סלקום" להוביל את השוק, חרף היותה החברה השנייה שנכנסה אליו, ואשר נלחמה בתעוזה ובהצלחה מול מונופול "פלאפון". ערך זה מתקשר גם לנושא ה"ישראליות", משמע ליכולת להעביר מסרים בגובה העיניים ואפילו בחוצפה.
  3. מעורר השראה – משמע חברה חדשנית, דינמית, שמתקדמת ללא הפסקה ומייצרת סטנדרטים חדשים בשוק. חברה שמספקת ללקוחותיה ריגושים ומפתיעה אותם.

במקביל להגדרת הערכים הוגדר גם משפט ששמו המקצועי נקרא "מנוע המותג" (Brand Driver). מנוע המותג הינו הקוד הגנטי המניע את המותג, האמת הבסיסית והעמוקה ביותר שניתן לומר על המותג, המוטיבציה שאותה מייצר המותג בקרב הלקוחות.

מנוע המותג ב"סלקום" על פי "לנדור" – "התפתחות מתמדת" – Constant Evolution. משמע שהחברה שמה לה לעצמה מטרה להתפתח ולהתאים את עצמה כל הזמן לצרכים המשתנים של לקוחותיה, הלקוח הוא במרכז וסלקום באופייה התחרותי, היום-יומי והמעורר השראה תעשה הכל בשביל לרצות את הלקוח.

משפט זה עזר למנהלים העוסקים בעבודת השיווק והפרסום לוודא שכל פעילות מעל ומתחת לקו מייצרת תחושה של התפתחות מתמדת. בכל פעילות שביצענו ובכל קמפיין בדקנו האם הוא משדר את התחושה של התפתחות מתמדת ומעביר את המחויבות של "סלקום" ללקוח וכך נשמרה גם העקביות ב- Tone Of Voice של הפעילות, דבר שהינו קריטי בתהליך הטמעת המותג.

גם הערכים וגם "מנוע המותג" גובשו וסוכמו סופית רק אחרי שנבדקו במחקרים ובקבוצות מיקוד אשר בדקו עד כמה הלקוחות מזדהים עימם.

שלב 3 – מציאת הלוגו – תרגום קריאטיבי לערכי המותג

רק לאחר שהוגדרו ערכי החברה התחיל השלב של חיפוש הלוגו, כלומר החשיבה על ביטוי הערכים שהוגדרו בביטוי קריאטיבי. חברת הייעוץ הבינלאומית חשבה והגיעה לארץ עם מגוון רחב של הצעות. אחת מהן היתה ההצעה המבריקה של הכוכב וכך הוסבר החיבור בינו לבין הערכים שנבחרו:

כוכבים הם יום-יומיים – הם מופיעים בכל לילה, אך חרף היותם יום-יומיים, יש בהם משהו מיוחד ומרגש בכל פעם מחדש. בשל הריגוש שהם גורמים ובשל היותו של כל כוכב יחיד ומיוחד, הם גם מעוררים השראה. כאשר מדברים על ענפים תחרותיים מדברים גם על "כוכב" המוביל בתחום מסוים – כוכב בספורט, כוכב מוזיקלי וכד'. כך, כוכבים קשורים גם לערך התחרותיות.

לכוכב של “סלקום” הוצמד גם צל, המסמל את מערכת היחסים שבין החברה ללקוח, משמע כל פעם שהכוכב יזוז הצל יזוז איתו. זוהי אנלוגיה המרמזת למערכת היחסים בין חברת "סלקום" לבין לקוחותיה – כל פעם שצורכי הלקוחות ישתנו, החברה תעקוב אחריהם ותתאים את עצמה לצרכים המשתנים שלהם.

אחרי שנבחר הלוגו החדש, הכוכב, צריך היה לקבוע את הפרטים הקטנים שיאפיינו אותו, ובין השאר להחליט מה יהיה צבעו. ידוע כי לצבע הלוגו חשיבות גדולה בזיהוי המותג. כך לדוגמה כשאומרים "בנק לאומי" חושבים על הלוגו הכחול וכשאומרים "אורנג'" – חושבים כתום.

סגול – על שום מה? הסגול היה צבע שלא זוהה עם אף אחת מהמתחרות והחום והאכפתיות שהצבע משדר הפכו אותו למועמד פוטנציאלי. במקביל, באותה תקופה של פיתוח לוגו הכוכב, יצאה "סלקום" בקמפיין תדמית שנקרא "מפגשים", בקמפיין זה היה שימוש בטכניקה של שכפול דמויות: הופיעו המון חיילים, המון אמהות תולות כביסה, המון ילדים מעיפים עפיפונים וכו' ובקמפיין זה נעשה לראשונה שימוש בצבע הסגול בצורה מובחנת (העפיפונים היו סגולים, הכביסה היתה סגולה, השמלות היו סגולות וכו') במחקרי אפקטיביות הפרסום שנעשו לאחר הקרנת הקמפיין נמצא כי אחד המוטיבים המרכזיים שנשארו בזיכרונם של הצופים בסרטון היה הצבע הסגול. הצבע הסגול התחיל להיות מזוהה אז עם חברת "סלקום" והלקוחות הרגישו טוב עם החיבור בין הצבע למותג, וכך החלטנו להישאר עם הצבע הסגול כאחד מצבעיו הדומיננטיים של המותג.

מסרים או תכנים שהיו לא מספיק ברורים נבחנו שוב, ובמידת הצורך נערכו שינויים והתאמות. נוסף לכך נערכו מחקרים שמטרתם היתה לוודא שערכי המותג והלוגו הנבחרים מתאימים גם לאוכלוסיות המגזריות (רוסים, ערבים, חרדים, בני נוער). לדוגמה, נמצא שבמגזר הרוסי ערכי המותג תקפים, אך הסמל שמבטא אותם (לוגו הכוכב) – לא. במגזר הרוסי לסמל הכוכב אין משמעות אמוציונאלית, ולמילה "כוכב" לא משויכים ערכים, אלא היא מהווה סתם שם עצם. לכן, נדרשנו לבצע חידוד של הקונספט ושיננו אותו לקונספט של כוכב מזל, כוכב של הצלחה.

בסיום התהליך נכתב ספר המותג – ספר המפרט את ערכי המותג ואת הכללים והחוקים הנוגעים לדרכי התקשורת שלו. ספר זה משמש אותנו בעבודתנו היומיומית והוא "התנ"ך" של המותג.

שלב 4 – יישום

הקמפיין הפרסומי שליווה את השקת "הכוכב הסגול" כלל פרסום בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות ובשילוט חוצות. במסגרת הקמפיין הועברו שלושה תסריטים, המציגים סיטואציות מרגשות הממחישות את הקשר בין הכוכב של “סלקום” לתקשורת בין אנשים, כאשר הכוכב הוא גורם מרכזי ביצירת הקשר האנושי. הסרטונים לוו בקריינות: "העולם משתנה, החיים משתנים, גם אנחנו. אבל הצורך בקשר תמיד נשאר. סלקום. כדי שאף פעם לא תהיה לבד".

סרטון אחד הציג ילדה המשחקת בחצר ביתה ליד בריכת גומי. הילדה מבחינה בהשתקפות של כוכב המנצנץ על פני המים, הילדה ממלאת את דלי המשחק שלה במים שבהם משתקף הכוכב ומביאה אותו לאמה המחייכת באושר. בסרטון נוסף נראה אב המחזיק תינוק בוכה בחדר הילדים ומנסה להרגיעו ללא הצלחה. לפתע, מושיט האב יד ומדליק מובייל המסתובב ומקרין צלליות בצורת כוכבים סגולים. התינוק מביט בצללים, נרגע ונרדם לאיטו. סרטון שלישי מציג שני צעירים בפגישה רומנטית. הבחור מנסה להרשים את הבחורה אך הדבר עולה בידו רק כשהוא מושיט את ידו ומשוך בחוט דמיוני שמדליק את השמים באלפי כוכבים סגולים ומנצנצים.

מתוך הבנה כי העובדים והמשווקים הם חלק בלתי נפרד מהצלחת המהלך וכי חשוב שיבינו את ערכי המותג החדש ויזדהו איתו, נערכה במקביל להשקת הכוכב הסגול לקהל הרחב, השקה פנימית לעובדים ולמשווקים של החברה בכל הארץ. בהשקה הוסבר להם מה המשמעות מאחורי הלוגו ומדוע החליטה "סלקום" לבצע את השינוי.

שלב 5 – בקרה אחר היישום

ב"סלקום" מקפידים לעקוב ולבדוק את אפקטיביות הפרסום לאורך כל השנה, לאסוף מידע איכותי, לבדוק תפיסות ותחושות הקשורות למותג, לערוך קבוצות מיקוד. כאשר רוצים לאושש או להפריך את המידע שהועלה בקבוצות המיקוד עורכים מחקרים כמותיים, בעיקר סקרים טלפוניים. במחקרים הכמותיים השוטפים אנו בודקים מה היתה החשיפה לקמפיין ועד כמה גדולה המודעות אליו. מהם המסרים שנקלטו אצל אלו שצפו בו ומהי רמת האהדה למותג "סלקום". מידע חשוב נאסף גם לגבי מידת ההשפעה של הקמפיין על התדמית הנתפסת של החברה. כך לדוגמה נבדק כיצד מדרגים את "סלקום" בממדים שונים, אלו שצפו בקמפיין לעומת אלו שלא צפו בו. המידע נאסף במקביל גם לגבי החברות המתחרות תוך מעקב שוטף אחר פעילותן. המידע נאסף לאורך זמן ומאפשר לכן בדיקה שיטתית של מגמות ושינויים בעמדות הציבור הרחב כלפי החברה ומתחרותיה.

במחקרים שערכה "סלקום" לאחר השקת הכוכב הסגול עלה כי לוגו הכוכב הסגול הוטמע היטב בקרב כל שכבות הציבור ונתפס כמזוהה מאוד עם החברה. עם זאת, למדנו במחקרים שהציבור חושב שהכוכב מסמל את החברה "סלקום" ואת היותה חברה מצליחה. אנו התכוונו למסר אחר, והוא שהלקוח הוא הכוכב והחברה "סלקום" הינה למעשה הכוכב השני שמסמל את צילו של הכוכב העומד (כאמור, אנלוגיה לכך שכמו שצל האדם הולך תמיד איתו ומשתנה כל הזמן, כך "סלקום" מתאימה את עצמה לצרכיו המשתנים של הלקוח). הכוונה המקורית שכל אחד מלקוחות “סלקום” הוא כוכב בפני עצמו, לא הובנה מספיק, לכן הוחלט לצאת באוקטובר 2001 בקמפיין נוסף, "בשבילי הכוכב זה אתה", שיבהיר ללקוחות כי הם הכוכבים ויחזק את מעמדה של "סלקום" כחברה שירותית ואכפתית.

לטובת הקמפיין החדש הולחן על ידי להקת "אתניקס" שיר חדש – "בשבילי הכוכב זה אתה" אשר מסביר את הקשר המיוחד שבין האדם והכוכב שלו. השיר ליווה את הקמפיין שעלה בטלוויזיה בשתי גרסאות שבהן מועברים סיפורים אנושיים של אדם המציג את הכוכב שלו, שמאיר לו את הדרך.

על הצלחת השיר מעידה דבורצקי: "השיר הפך להצלחה מסחררת והמודעות אליו היתה גבוהה מאוד, השיר זכה לאהדה גבוהה מאוד וזוהה עם 'סלקום' וזאת למרות שלא הוזכרה בו המילה 'סלקום'. השיר הפך ללהיט ונוצר ביקוש להשמיעו בכל תחנות הרדיו".

סיכום

תהליך של מיתוג מחדש אורך זמן רב ונדרשת פעילות מחקרית שוטפת ומקבילה שתפקידה מתחיל באיסוף המידע שתומך בהחלטה על הדרך החדשה, ממשיך בתהליך שוטף של מעקב ובקרה שמוודא שהדרך שבה בחרנו משיגה את מטרותיה, והופך לשגרה של העברת פידבקים למנהלים שמאפשרים להם לקבל את ההחלטות הנכונות בזמן הנכון.

חלק שני: מבוסס על ראיון עם עמית שגיא, מנהל מחלקת אסטרטגיה שיווקית ב"סלקום" (2007)

בסוף 2003 עלתה ב"סלקום" תחושה שיתרונה כחברה שמובילה ומנהיגה את שוק התקשורת הסלולרית בישראל עלול להישחק. "סלקום" כבר לא היתה חברה צעירה והיתרונות שהיו לה עם השקת המותג ב- 1994 נשחקו. בעקבות זאת החל תהליך של רענון המיתוג ששילב חשיבה מחודשת ורצון לתת משמעות אישית יותר לביטוי "הכוכב זה אתה" עבור הלקוח, ולהדק את האופן שבו "הכוכב זה אתה" קשור לפעילות השיווקית והשירותית של "סלקום".

הבסיס לחשיבה היה התפיסות החיוביות שיש אצל הצרכנים, אצל העובדים ואצל הספקים כלפי "סלקום" ושימוש בהם בכדי להבליט את הבידול והמיוחדות של "סלקום". הנושא המרכזי שבלט היה שצרכנים מדברים על "סלקום" כעל חברה אמפטית וחמה, שמדברת לאנשים בגובה העיניים, חברה שהיא "שלנו" ושהנושא השירותי בה הוא מרכזי. זוהי תוצאה של התנהלות החברה מבחינה עסקית ושל העובדה שהיא פתחה את השוק לתחרות מול המונופול של פלאפון בתחילת הדרך. תפיסות אלה היו מאוד מושרשות והיוו קרקע פוריה לתהליך.

בנובמבר 2004 הושקה הסיסמה "ככה זה כשאוהבים". אפשר לראות בה המשך תפיסת הלקוח במרכז והמיקוד בלקוח, כמו הסיסמה הראשונה של "סלקום" עם הקמתה, "עם סלקום אתה אך פעם לא לבד", וכמו הסיסמה "בשבילי הכוכב זה אתה".

התהליך כלל שינוי מסוים של הלוגו. מצד אחד השארנו את הסגול, צבע מאוד מזוהה עם "סלקום", ואת הכוכב, שהיה גם הוא אלמנט מאוד מזוהה עם "סלקום". הכוכב היה אלמנט חיובי שמבטא הצלחה וניצחון. בעשרות קבוצות מיקוד היה הכוכב בזיהוי מוחלט עם "סלקום" – אנשים זיהו כוכבים עם "סלקום", אפילו בלי קשר לצבע הכוכב.

לכוכב עשינו שינוי קל – הפכנו אותו לטיפה מעוגל ותלת מימדי, הוא עומד על שתי רגליים במקום על אחת כדי להדגיש יציבות, והוא קיבל בכך גם קצת דימוי של דמות אנושית. עשינו את השינוי הזה כי חשבנו שהצורה המעודכנת נכונה יותר – פחות "חדה" ומשדרת לפיכך יותר חום, אמפטיה ואנושיות.

הכוכב המקורי עם השקתו
cellcom old star

הכוכב המחודש
cellcom new star
הכוכב בגרסתו כיום מאז 2009 cellcom today star

במסגרת התהליך נעשה גם חידוד ערכים, לפי כל הכללים של ניתוח והתייחסות לסביבה פנימית וחיצונית, לקוחות וכו'. נערכה פעילות בצוותי עבודה רבים בתוך הארגון ובסופו של דבר נבחרו ארבעה ערכים. כערך ליבה מרכזי נבחר הערך "מקרב בין אנשים" – תפיסה של "סלקום" כמקום אנושי, אמפטי, חם, כמו גם התפיסה של הסלולר והתפקיד שלו בחיים של האנשים. נוסף לכך נבחרו עוד שלושה ערכים: "מפתיע" – ערך שבא להסתכל על חדשנות שאינה בהכרח טכנולוגית אלא חדשנות שיווקית ושירותית, היכולה לבוא למשל בנקודות מגע מפתיעות עם הלקוחות ובאופנים נוספים שמפתיעים את הלקוחות. "ישראלי" – עם דגש על "הישראלי היפה". הישראליות אינה בהכרח משום שאנחנו מישראל, אלא מכיוון שאנו מדברים בשפת האם של הלקוח, מדברים אליו בגובה העיניים ומבינים את צרכיו. מכאן הערך הרביעי – "מכל הלב" – ערך שבא לתת ביטוי שירותי לאופן שבו אנחנו לוקחים את הדברים.

במסגרת התהליך הזה טיפלנו בנושאים רבים, למשל, שינוי בשפה הפרסומית, טיפול בשפת נציגי השירות והמכירות, נראות מרכזי השירות, פיתוח הצעות שיווקיות רלוונטיות ופעילות פנים ארגונית ברוח המותג. הערכים שנבחרו הם ערכים מאוד אמוציונאליים, ששיווקית ועסקית חייבים "לרדת לקרקע", על ידי פיתוח כלים יישומיים. הרי בנוסף לערכים אמוציונאליים, במותג יש ערכים פונקציונאליים וברמה בסיסית יותר מאפיינים של המוצר. ללא טיפול בכל הצדדים של המותג לא ניתן לבנות מותג חזק ומבודל לאורך זמן. אנו נדרשים להתמודד עם תפיסה מסוימת של צרכנים שלפיה "כולם אותו הדבר" בגלל הרוויה בשוק ובשל מעבר צרכנים מחברה לחברה, וזאת בניגוד לתקופת החדירה של "סלקום" לשוק.

קו מנחה מרכזי שנבחר למיתוג היה המוזיקה הישראלית. ישנו משפט מתוך שיר של צביקה פיק – "מוזיקה, ללב היא חודרת ומרימה את הנשמה…" התחברנו לאמירה הזאת מתוך מחשבה שמוזיקה מחברת בין אנשים. בסופו של דבר, כולם אוהבים מוזיקה. אין סגמנט או קהל שלא אוהב, ואין אדם שמוזיקה מזכירה לו רק דברים טובים או רעים – כשדנה אינטרנשיונל זכתה באירוויזיון זה חיבר את כולם וכשנינט זכתה בכוכב נולד כולם אהבו את נינט.

חיפשנו תמה שהיא מאוד ברורה לאנשים ושאפשר לצקת בה פעילות שיווקית מול הלקוח, גם בפעילות במרכזי השירות וגם בפעילות פנים ארגונית. בחרנו במוזיקה הישראלית בגלל הערך של ישראליות. יתרון נוסף שהיה לבחירה זו נבע מכך שבמקביל למסרים אמוציונאליים הקשורים למוזיקה היה לנו כלי טקטי לתת לו ביטוי – עולם התוכן הסלולרי שמתפתח בקצב צמיחה של עשרות אחוזים בשנה. מוזיקה הינה אחד ממוצרי התוכן הסלולרי הבולטים והמבוקשים ביותר. ישנם למשל אמנים רבים שחיים מעולם הרינגטונים – רק דרך הסלולר אפשר להגיע ל-100 אלף הורדות, ומדובר בסכומי כסף משמעותיים. מכאן, שהיתה לנו גם תמיכה מוצרית לאמירה שמוזיקה מחברת בין אנשים. כך התחלנו לעבוד על הציר הזה ברמה שיווקית. השקנו את קמפיין "ווליום" במרץ 2005 שם הבאנו את התפיסה שלנו של עולם המוזיקה ואת התפיסה שה"סלקום" שלך הוא ה-MP3 שלך, והמוזיקה שלך הולכת איתך לכל מקום – יתרון הניידות.

נוצרה עשייה מקבילה של המוזיקה כמוצר והשילוב שלה מבחינה שיווקית. מרכזי המכר עברו שדרוג משמעותי, נוספו בהם מכשירי מוזיקה ועמדות האזנה, עם תמונות של אנשים שחווים מוזיקה. כל הפעילות הפנים ארגונית והאירועים ללקוחות, אפילו העסקיים, שולבו עם מוזיקה. בשנה שעברה עשינו אירוע לכל אנשי הקשר של לקוחות של "סלקום" והזמנו אותם לאירועי מוזיקה בהרבה מועדונים בכל הארץ, בדרך כלל של אמנים גדולים, ויצרנו אירוע אינטימי יותר, אקוסטי. גם המתנות שלנו מוקדו סביב העולם הזה. אנשים אהבו את זה. אפשר לומר שבארגון הרבה אנשים רואים זהות בין ערכי "סלקום" למוזיקה.

אם נחזור לפרמטר "מובילה ומנהיגה" שהוזכר קודם לכן, ניתן לראות שכעת הוא הופך למשמעותי מאוד בבחירת הצרכן. אם שם המשחק הוא שימור לקוחות, הרי שמוביל השוק נמצא ביתרון בשל מאגר פוטנציאלי גבוה יותר של לקוחות. אנחנו יודעים שסלקום התחזקה בשנתיים האחרונות ויש פידבק מצרכנים שאומרים לנו שאנו מובילים. זה נותן ללקוחות סוג מסוים של אישור בכך ש"אם פניתי לחברה שמובילה את השוק אז אני במקום הכי טוב",

אך "מובילות" זה לא משהו שניתן להגיד על עצמך אלא משהו שמבוסס עשייה. זו תכונה חשובה למותג אבל הטמעתה בארגון אינה פשוטה ונעשתה הרבה עבודה סביב זה גם בקרב העובדים. למשל, פתחנו אתר פנימי שכל עובד יכול להעביר דרכו באופן אנונימי כל שאלה שהיא וכל התייחסות שנוגעת לארגון. כלומר, סדרה ארוכה של דברים שעשינו נועדו לא רק כדי שאנשים ידעו מהי משמעותו של המותג "סלקום", אלא שגם יאמינו בזה בצורה מלאה.

כיום לא נשיק מהלך שיווקי אלא אם נחשוב שהוא מייצר שיח וקובע אג'נדה בשוק. השיווק בכלל מתמודד היום עם מצב שבו הצרכנים כבר מתחילים להיות אדישים למסרים שיווקים. כשאתה מפרסם כל השנה זה אתגר יותר משמעותי לייצר חדשנות במסרים. לדוגמה, "משהו קטן וטוב" הראשון והשני היו מהלכים שכל אחד מהם נמשך כ-12 שבועות. מהלכים כאלו מייצרים כתבות בעיתונות, דיבור בשוק. בכל מהלך, חצי מיליון לקוחות "סלקום" מימשו הטבות, לפחות הטבה אחת מתוך הארבע שהוצעו. באנו ואמרנו "אנחנו מדברים בגובה העיניים" – לא היו שום כוכביות בהטבות, יכולת לממש כמה שאתה רוצה מתי שאתה רוצה, כי אנחנו משדרים את הפשטות ומדברים בגובה העיניים ולא נותנים תנאים – רק ביום שלישי בשעה 7 וכו'. אני לא מבטיח לך משהו ענק, אלא דברים קטנים, שגורמים לתחושה נעימה וטובה. חשוב לנו להראות ללקוח שהוא חשוב לנו. מעבר לכל העשייה השוטפת חשוב לנו לתת עוד משהו קטן (מפתיע) ואנו עושים את זה בצורה צנועה.

האמונה שלנו היא שבסופו של דבר המותג והאסטרטגיה הם דברים חיים ונושמים. אם אני ארגיש שתמת המוזיקה מתחילה להישחק ושאין לנו כבר מה להציע בעולמות האלה נחפש את העניין הבא שימשוך אותנו אבל תמיד סביב התפיסה שהמותג מבטא שב"סלקום" הלקוח הוא במרכז. הלקוחות לא מחפשים קיבעון, הם משתנים על פני זמן והם מצפים שהמותג שלהם יתחדש ויחדש. אם אנחנו מדברים על חברה מובילה ומנהיגה הדבר הזה מקבל ביטוי באופן שבו המותג מתפתח על פני זמן. בארה"ב הרבה מותגים שהיו מאוד סגורים עשרות שנים וללא שינוי פותחים את עצמם. זה כמובן גם מושפע ממהפכת האינטרנט ומהשינוי שהצרכנים עוברים. יש לנו את ערכי הליבה – הם נשארים שם והם לא ישתנו. מצד שני, אני רוצה שהסיפור של המותג ישתנה מפעם לפעם, כי זה מרענן. דברים משתנים ומי שלא הולך קדימה הולך אחורה באופן יחסי.

לגבי המחקר, יש לנו כמה סוגים של "מוניטורים" על התדמית. למשל, יש מוניטור תדמית גדול שבו אנו בודקים הרבה פרמטרים, רציונאליים ואמוציונאליים. יש את קבוצות המיקוד שככלי איכותני הן מאוד משמעותיות בהשלמה למחקר הכמותי. בנוסף יש לנו מוניטור מקיף על הפרסום. כמו כן, אנחנו מכניסים היום הרבה מחקר באמצעות האינטרנט. יש אמנם עדיין בעיה של מדגמים מייצגים באינטרנט אבל התחום מתפתח. לבסוף, יש לנו הרבה מחקר פנים-ארגוני דרך העובדים, שחלקו מקבל פן שיווקי. בסופו של דבר דרך העובדים אפשר לקבל הרבה מידע על עולם הלקוחות.

דוגמה לשימוש יישומי לממצאי המחקר: כשהתחלנו את תהליך המיתוג היה ל"סלקום" ערך שמתחבר ל"ישראליות". הסקרים הורו ש-85% מהאוכלוסייה סברה ש"סלקום" הוא מותג שמתחבר לישראליות. עם זאת, כשבדקנו מהי המשמעות של "ישראליות" לאנשים עלו פתאום אסוציאציות גם לכל הדברים השליליים של ישראליות – גניבת מגבות ממלונות בחו"ל וכדומה. אנחנו ראינו את עצמנו מתחברים ל"ישראלי היפה" וזה המיקוד שאליו כוונה התקשורת השיווקית לאחר שהבנו את הדקויות שתדמית זו משדרת. לכן, קבוצות מיקוד מאוד חשובות כי הן מחברות אותנו למה שאדם חשב כשהוא ענה על המחקר הכמותי. סקרי שיווק הם לא שאלות סגורות של "אחד ועוד אחד שווה שתיים". כששואלים מיהי החברה הכי מתקדמת, כל אחד משיב משהו אחר, מסיבות אחרות. האחד עונה לפי הפרסומות הכי יפות, השני לפי המכשירים הכי מגניבים וכו'. כדי לפענח את המשמעות האמיתית של המילה נדרש החיבור בין המחקר האיכותי לכמותי.

פרק 30 מהספר "חוקרים מדברים – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" מהדורה 2,
מאת פרופ' אורן קפלן (2007) בהוצאת גלובס

 globes - hokrim medabrim