ארכיון חודשי: ספטמבר 2015

ככה זה כשאוהבים: תיאור מקרה סלקום – חלק ראשון

ככה זה כשאוהבים: תיאור מקרה סלקום – כחלק מפרק הלימוד על מערכות יחסים "צרכן-מותג"

היסטוריה של העת החדשה – ככה זה התחיל, ככה זה כשאוהבים
מתוך כתבתו של שלומי דונר ב-Ynet עם חגיגת העשור לחברת סלקום בשנת 2004: "…המיצוב מחדש של החברה שחוגגת עשור להקמתה יהיה מעתה תקשורת רגשית. השפה הפרסומית החדשה: מוסיקה ישראליות ושירי אהבה. הבחירה בסיסמא זו נבעה לאור העובדה שבסלקום חיפשו חיבור אמוציונאלי עם הלקוחות. המיצוב יהיה קשר חם בין אנשים, או Bonding בלעז (תקשורת רגשית)… כפועל יוצא מכך השפה הפרסומית שתלווה את סלקום בשנים הקרובות תהיה אחידה: מוסיקה ישראלית ושירי אהבה. במסגרת המהלך סלקום אימצה לעצמה 4 ערכי מותג מרכזיים: מקרב אנשים, עם כל הלב, מפתיע וישראלי. זו גם הסיבה שמוסיקה ישראלית ושירי אהבה ילוו מעתה ואילך את הקמפיינים של סלקום. הקמפיין הראשון בסדרה יהיה תדמיתי, וילווה בשיר "האהבה שלי היא לא האהבה שלו" של יצחק קלפטר, בביצועו של הראל סקעת.  הסרטון ילווה בקריינות: "לכל אחד יש את האהבה שלו, לכל אחד יש את הדרך שלו לאהוב, סלקום מאפשרת לכל אחד לאהוב – כמו שהוא אוהב".

סלקום היתה אחת החברות הישראליות הראשונות שהציבה את מערכת היחסים שלה עם לקוחותיה בקדמת הבמה. האמירה החד-משמעית "ככה זה כשאוהבים" עם המסר הדו-משמעי שלה – ככה זה כשאוהבים זה את זה, וסלקום מאפשרת ללקוחותיה להיות בקשר באמצעות התקשורת הסלולארית עם האנשים האהובים עליהם, אך בו בעת גם ככה זה כשמותג אוהב את לקוחותיו, וכשלקוחות אוהבים את המותג.

כמובן שהשימוש במכשיר אמוציונאלי עוצמתי כל כך כמו "אהבה" יכול להיות אפקטיבי מאוד אך גם מסוכן בו בעת. כל עוד אהבת המותג-צרכן נתפסת אותנטית ושייכת לליבת ערכי המותג, המסר עשוי להיות חיובי ומעצים, אך הוא עלול להוות גם קרדום לניגוח המותג, ובעיקר בתקופה של סרקזם צרכני על תאגידים בתקופה שאחרי המאבק החברתי בישראל, ובוודאי בשוק הסלולאר שאחרי הרפורמה.

סלקום נכנסה לשוק הישראלי לפני יותר מ-20 שנה עם תדמית חברתית כמי שהורידה את מחירי התקשורת הניידת בתקופה שפלאפון היתה מונופול, ואיפשרה תקשורת סלולארית "לכל עם ישראל". תדמית זו שירתה אותה שנים רבים, וגם אם כיום רוב צרכניה, בוודאי הצעירים שבהם, אינם מודעים להיסטוריה של החברה, מדובר ב-DNA שצרוב במאפייניו של המותג התאגידי סלקום. ככזה יכלה החברה להשתמש באותה תקופה במיתרי רגש עוצמתיים כמו "אהבה" ללא ציניות שאפיינה תגובה צרכנית לבזק, שניסתה גם היא לגעת בנימי האהבה שנתיים מאוחר יותר דרך הקשר המשפחתי – שכן התקשורת הנייחת של בזק התקשרה למשפחה, או כמו שבזק מפרסמת – "בזק הכי טוב בבית". שוב, ניתן לראות שבמהות יש קשר בין הפרסומת לבין רעיון המותג (תקשורת נייחת – בבית), אבל בזק לא נחשבה כחברה אמוציונאלית והיה קושי לקהל הצרכנים להזדהות עם המסר. יש לציין, אגב, שחוזקתה של בזק היא ביכולותיה הלוגיסטיות, ולכן כשבזק פרסמה את פס האינטרנט המהיר שלה, המסר הופנם ללא כל ציניות, כיוון הציבור ראה את ההיבט האותנטי שבו.

ניתן לעיין בהמשך בקמפיין "משהו קטן וטוב" שהושק שנתיים מאוחר יותר והביא קמפיין נרחב מתחת לקו BTL שהשתלב עם המסרים התדמיתיים מעל הקו ATL.

מצבה של סלקום כיום, יותר מעשור מאז הושק קמפיין וסיסמת "ככה זה כשאוהבים", שונה. מצד אחד, הסיסמא כבר מזוהה עם החברה, כך שמידת הביקורת שהחברה עלולה לספוג עדיין נמוכה מחברות מסחריות אחרות שהיו משיקים קמפיין עם סיסמא רגשית שכזו, אך בעידן של ביקורת על תאגידים מסחריים, יותר ויותר פרודיות וציניות מופצות ברשת בנוגע לססמת האהבה של סלקום, ולכל התייחסות רגשית שעלולה להיתפס כמניפולציה.

להלן מספר סרטוני פרסומת של סלקום להדגמת המוטיב הרגשי-משפחתי. השימוש של סלקום במוסיקה ישראלית אותנטית וכן בסיפורי אהבה אמיתיים כפי שניתן לראות בחלק מהדוגמאות למטה, הם דרך התמודדות עם המסר תוך הדגשת האותנטיות שבו בשל השימוש באלמנטים מהמציאות האמיתית.

כדי להיכנס לאווירה המתאימה, נפתח בכמה קישורים שאינם פרסומיים, החיבור האמוציונלי שלכם אל "חומר הלימוד"

How deep is your love? 2015 version
Calvin Harris & Disciples
 How deep is your love?
1977 version – Bee
Gees
מי אוהב אותך יותר ממני?
ארכדי דוכין
שיר הנושא מתוך סרטו של עמוס קולק:
אל תשאלי אם אני אוהב – דויד ברוזה

וכעת לסלקום – ככה זה כשאוהבים:

מה לך בחוץ ילדה

גן רבקה – לתת זה לקבל ("כשנותנים באהבה, מקבלים… ")

שובי אל ביתי

מלך העולם

אהבה ראשונה עונה ראשונה ושניה: סלקום – 150 סיפורי אהבה

 

ניתוח מקרה שווקי בנושא מערכות יחסים צרכן-מותג: סלקום "משהו קטן וטוב"

ניתוח מקרה שווקי בנושא מערכות יחסים צרכן-מותג: סלקום "משהו קטן וטוב"

"משהו קטן וטוב" – כי "ככה זה כשאוהבים"

הצגת בריף ותוצאות קמפיין זוכה פרס ה-EFFIE של סלקום ומשרד הפרסום גיתם BBDO
בימוי: נירית ירון
הפקה: שושי ואודי הפקות

תקציר הפרסומת:

פרסומת הפתיחה של קמפיין "משהו קטן וטוב" מתחיל עם צלילי השיר "משהו קטן וטוב" של משינה מראה בחור צועד בדרום תל אביב ומקבל הודעת טקסט, ברקע מכונית מכבי אש עם סירנה, הוא מסתכל על הטקסט ומחייך – הוא קיבל הזמנה לקבל הטבה מסלקום – משהו קטן וטוב ש"יעשה לו את היום", רעש מכבי האש, כמו מגוון רעשים ומטרדים קטנים נוספים שיצוצו במהלך דרכו יעוררו בו רק חיוך, הדברים הקטנים הללו שנותנים לו יכולת להסתכל על הכל מהצד ולבצע טרנספורמציה, הרעש המטריד הופך לצלילים נעימים, שוב ושוב, סירנת מכבי האש הופכת למוסיקה של אוטו-גלידה, נביחת כלב הופכת לצפצפה של משחק תינוקות, רעש מנוע של מפוח הופך לצלילי השיר, רעש מטוס חולף הופך לציוץ ציפורים, רעש של מקל על גדר הופך לצלילי נבל, כשמילות השיר נכנסות לפרסומת: "ונדמה שזה קרוב, משהו קטן וטוב" – והקריין מוסיף, "משהו קטן וטוב יכול לעשות לכם את היום, בקרוב בסלקום, הדברים הטובים שילווה אתכם במשך החורף.

הפרסומת מציגה את מהות הקמפיין המצליח שליווה את סלקום במשך מספר שנים גם לאחר מכן. סלקום נותנת מתנות והטבות קטנות ללקוחותיה, הטבות שאינן קשורות לעולם הסלולאר אלא לעולמם הפרטי, ובכך מעוניינת להפגין את קרבתה ומערכת היחסים שלה אל לקוחותיה. בדומה לססמתה הראשונה של סלקום "הכוכב זה אתה" שנועדה לומר ללקוח שהוא הכוכב של החברה, סלקום מעוניינת לשים בפוקוס את הלקוח ולהעצים את מערכת היחסים שלה עם הלקוח, ובעצמת מערכת היחסים הבינאישית שיש ללקוחותיה עם האנשים הקרובים להם, שכן המערכת הסלולוארית, כמו שחרטה נוקיה על דגלה Connecting People. ובכל זאת, לקוחות תרגמו את "הכוכב זה אתה" לכך שסלקום היא הכוכב, ובאותו אופן כאן, אך הפעם במכוון, מערכת היחסים המתקרבת היא עם החברה הסלולארית.

להרחבה בנושא סיסמתה של סלקום "ככה זה כשאוהבים" ניתן לעיין כאן.

יש לקחת בחשבון את ההקשר של התקופה, לפני הרפורמה בשוק הסלולארי ולפני המאבק החברתי בישראל, עם הרבה פחות עויינות לחברות הסלולאריות ולתאגידים בכלל.

הבריף לפרסומת הוצג על ידי עמית שגיא שהיה מנהל אסטרטגיה בסלקום באותה עת ומיכל המאירי שהיתה אז מנכ"לית משרד הפרסום שייצר את הקמפיין התקשורתי – גיתם  BBDO בכנס השיווק והמדיה של איגוד השיווק הישראלי.

עמית: כל החברות וכולם מדברים על מערכת יחסים רציפה ומתמשכת עם הלקוח. אנחנו בסלקום עובדים בזה. מהמנכ"ל ועד אחרון העובדים. כחברה שחרטה על דגלה להיות מובילת שוק אנחנו לא צריכים סקרים שיגידו לנו שהלקוחות מחפשים מערכת יחסים. אנחנו יודעים את זה, אנחנו מרגישים את זה, ומאז ומתמיד היינו שם. אנחנו תמיד מנסים לחפש את הדרך המקורית, הייחודית, השונה, לעשות את הדברים. אנחנו מחפשים איך אנחנו יכולים להעשיר מידי יום את מערכת היחסים שלנו עם הלקוח, וזה אתגר אמיתי מבחינתנו.  פשוט – "ככה זה כשאוהבים".

החלטנו לעלות שלב, להביא מהלך גדול, גדול מאוד, משמעותי מאוד, שהלקוחות שלנו ירגישו.

המאירי: אז כמובן מה אנחנו עושים? אנחנו בודקים מה הלקוחות שלנו אוהבים. מה הם באמת רוצים? מה באמת מרגש אותם? מה מעלה להם חיוך?

עמית: היו לנו את התובנות השיווקיות מכל המהלכים הקודמים ואת האינטואיציה השיווקית שלנו, אבל כמו תמיד הלכנו לקבל חיזוק, עשינו מחקרים, יצאנו לקבוצות מיקוד, ראיינו לקוחות שותפים, ספקים, שאלנו, בדקנו וגילינו…

המאירי: וואו, "הפתעה", הלקוחות שלנו לא חיים רק בעולם הסלולאר. אתם יודעים? הם רוצים מתנות והטבות מהעולם הרחב שלהם, הטבות שקשורות לפנאי, לתרבות.

עמית: מבחינתנו ההטבות האלה מייצגות את ה"אקסטרה" מאמץ שאנחנו מוכנים לעשות למען הלקוחות שלנו. אנחנו רוצים לתת ללקוחות שלנו את מה שהם רוצים, ולא את מה שיש לנו בבית. מצויידים בתובנה השיווקית הזאת החלטנו, כמו שאמרתי, לצאת למהלך גדול, מקורי, שונה, שטרם נראה כמותו בשוק הישראלי בכלל, בסלולאר בפרט.

"משהו קטן וטוב" היה מהלך שארך 3 חודשים, מהלך מפתיע, רחב, מגוון. הוא היה עם אמירה צנועה, עם כל הגודל שלנו, דיברנו עם הלקוחות בגובה העיניים.

המאירי: המהלך כלל הטבות רבות, ההטבה הראשונה היתה חמישה ספרים, חמישה רבי מכר בצומת ספרים. אין לי ספק שבאולם הזה יושבים המון אנשים שקנו ספרים, ועוד ספרים, ועוד ספרים, פשוט מהלך שהיה מדהים מבחינת כמות המשתתפים, ועמית יספר אח"כ על התוצאות המדהימות. כרטיס לסרט במתנה, כרטיס לג.ג. לחודש ימים, הטבה מדהימה שכמובן מימשו אותה רבים, הנחה כספית משמעותית במיטב מותגי האופנה.

עמית: זמן המימוש לכל הטבה היה ארוך. אנחנו לא עמדנו לצרכן עם סטופר, אנחנו רצינו שהצרכנים יממשו, וכמה שיותר. זה היה מהלך ללא אותיות קטנות.

המאירי: כולנו יודעים לכמה מסרים הצרכן חשוף ביום. לאחרונה קראנו, דובר על 3,000, אח"כ 3,500 ו-4,000, ועכשיו מדברים על 4,500 מסרים פרסומיים ביום שהצרכן מוצף ומוקף בהם. כמובן במסה כזאת כדי שהוא יקלוט, כדי שהוא יבין, כדי שהוא יממש לוקח זמן. ואנחנו נתנו לו את הזמן, את כל הזמן. רצינו לתת לו, לתת וכמה שיותר.

עמית: מהלך בסדר גודל כזה, ואנחנו נראה בתוצאות את כמות המימושים שהשגנו, זה מהלך שלא מרימים בחודש או בחודשיים עבודה, זה מהלך שדורש תכנונים של חודשים רבים, זו היתה אופרציה ניהולית מאוד מאוד מורכבת, הנפקנו כרטיסים, הקמנו מוקדים מיוחדים, ערוצי המכירה והשירות של סלקום היו צריכים להערך לקראת המהלך הזה, היו לנו שותפים עם מאות חנויות, כל החנויות האלה שולטו, הפקנו חומרים, התחלנו לטפל בתקשור מול הלקוחות, זה מהלך שעבדנו עליו די הרבה חודשים בסופו של דבר. ואחרי שהנחנו את התשתית הזו של חתימה עם השותפים שלנו וכל הדברים האחרים שטיפלנו בהם בעצם התחלנו לטפל בהיבט התקשורתי ואנחנו מאוד דאגנו לגביו.

המאירי: וכמה שהם דאגו, וכמה לילות שאנחנו לא ישנו בגלל דאגה הזאת. בכל בריף של סלקום, לפני שאנחנו מטפלים במהות – לא משנה אם זה בריף שאמור לטפל במוצר או במהלך תדמיתי כל כך גדול כמו זה – המפה, הבסיס, יושב על הערכים. אנחנו מדברים על "ישראליות", אנחנו מדברים על "מפתיע", על "מכל הלב" ו"מקרב אנשים". מאוד חשוב בכל עשייה, לא משנה מה היא, מעל הקו ATL, מתחת לקו BTL – להפנים ולמנף את הערכים.

היו לנו שני אתגרים תקשורתיים. האתגר הראשון היה לתת ביטוי ייחודי למערכת היחסים של סלקום והלקוחות שלה – לדבר על האכפתיות, על נושא הקשר האמיתי, על הנתינה, ואני חושבת שעמית ציין את זה בהתחלה, סלקום נולדה לתוך האמירה הזאת. הרבה חברות לאט-לאט מדברות על זה, לא רק בעולם הסלולאר, על מערכות היחסים ועל הקרבה ועל הזיקה, אבל סלקום נולדה משם. והדבר הכי חשוב היה להגיד את האמירה הזאת, המאוד חשובה, אבל בלי ליפול למלכודת של "פומפוזיות", בלי להיות בחנפנות יתר, בלי להעיק על הצרכן ולהגיד "תראה כמה אנחנו נותנים לך", "איזה דבר מדהים עשינו בשבילך"… והאתגר השני היה לייצר מהלך תקשורתי עשיר ומגוון, שיוכל לתת לנו מענה למהלך של שלושה חודשים. דיבר כאן מישהו קודם על קמפיין אחד בשנה שעשתה החברה שלו, וזה באמת לא פשוט כי יש לך רק כדור אחד, אבל לייצר מהלך של  שלושה חודשים באוויר זו משימה לא פשוטה. שלושה חודשים אתה נמצא באותו קמפיין מעטפת, אתה צריך כל פעם להעביר עוד מסר, אתה צריך ליצור קשב חדש בכל הטבה, ואני באמת חושבת שהצלחנו ליצור גם את הפלטפורמה הרחבה וגם את הריגושים ביציאה ובמהלך הקמפיין.

"וואלה אינסייט", מה זה? בגיתם מיתגנו את נושא האינסייט. כולנו מדברים עכשיו על "אינסייטים", כולנו מדברים על תובנות, מה זה "וואלה אינסייט"? נורא פשוט – כשאתה בא והצרכן פוגש את האינסייט שלך הוא אומר "וואלה". אם הוא אומר "וואלה" אז זה "וואלה אינסייט", אם הוא לא אומר, זה לא! ולכן הוואלה אינסייט שלנו היה: במערכות יחסים, גם עם לקוחות, הדברים הקטנים והיומיומיים הם החשובים באמת. שכל אחד מכם ייקח את מערכת היחסים הכי קרובה שיש לו ויבין את זה. לקחת את הבן-זוג,  אחרי שכל השנה אנחנו לא מדברים, לחופש לשבוע בקריביים זה סבבה, אבל בסוף, בסוף, בסוף, מערכת היחסים נבנית על הדברים הקטנים – הורדת את הזבל? הבאת את הילד? משם אנחנו באים ונבנים. והקונספט גם הוא בגובה העיניים, מאוד פשוט, מאוד חד, מאוד ממוקד: כשקורה לנו משהו קטן וטוב, כל היום שלנו נראה אחרת. תחשבו עליכם, מישהו חייך אליכם בבוקר? וואלה, זה עושה לכם שמח בלב להרבה שעות. הקמפיין דיבר בקודים אמוציונאליים, הוא דיבר בשפה פשוטה, צעירה, לא דידקטית, לא מסבירה עכשיו תעשה א', ב', ובסוף יצא לך ג'. וכבר בסרט ההשקה, ראינו, עוד לא דיברנו על הטבה, והמוקד שלנו הוצף. אנשים התקשרו, באו ואמרו, "אאה, איך תעשו לנו את הדבר הטוב?"

אין ספק שסלקום ושירים ישראליים זה סיפור ארוך ופורה ונהדר, ובחיפושים שעשו אצלנו בקריאטיב, כשנפל השיר הזה, הבנו שזה – זה. כי ה"משהו קטן וטוב", השלוש מילים המתנגנות האלה, יצרו לנו את הפיצוח, והפכו להיות שם המהלך.

תמהיל המדיה: כמובן קהלBTL  (מתחת לקו) וטלוויזיה ואינטרנט ועיתונות. אני רוצה שנייה לשים דגש על ה" one to one ("שיווק אחד על אחד"). כולם מדברים על פרסום בסלולארי. זה מאוד פופולארי עכשיו וכולם אומרים נעשה את זה וזה יהיה. רציתי לספר לכם משהו, סלקום כבר עשתה את זה, ועשתה את זה בגדול במהלך של "משהו קטן וטוב". לקוחות קיבלו טיזרים להטבות. לקוחות במהלך כל המבצע קיבלו כל הזמן התראות ועדודים, יאללה, יאללה, לכו לממש, וכמובן יידוע. כמו שאמרתי, פלטפורמה של שלושה חודשים נבנתה מסרט השקה, מסרטי הטבות, לכל הטבה נבנה סרט, ומסרט סיום. נו עמית, ואיך היה?

עמית: היה מצויין, היה מדהים, ועכשיו קצת מספרים, אני חושב שהתוצאות שלנו מרשימות ביותר: שווי ההטבות שחולקו מסתכם ב-50 מיליון שקלים. זה סכום מדהים וזה שווי ההנחות שהלקוחות שלנו, הלקוחות של סלקום, נהנו ממנו במשך שלושה חודשים. 500 אלף לקוחות סלקום נהנו מההטבות הייחודיות האלה. במהלך ההטבה הראשונה של ספרים בצומת ספרים למעלה מ-750 אלף ספרים נקנו. כדי שתבינו את המספר הזה, בחודש יוני שבו מתקיים שבוע הספר בישראל נמכרים מיליון וחצי כותרים. אנחנו בתקופה של חורף עשינו חצי מהכמות הזאת. אנחנו עשינו למעלה מ-10% משוק הספרים בישראל שכולל בין 7 ל-8 מיליון כותרים בשנה, וכל זה ברשת אחת צומת ספרים, שהיו, אגב, שותפים מדהימים, ב-24 חנויות. בסקאל היו לנו למעלה מ-33 אלף מימושים, השווי הכספי הכולל של המימושים הוא לעל 15 מליון שקלים. במשך ארבעה שבועות חילקנו למעלה מ-230 אלף כרטיסי קולנוע. זה מעלה 15 אלף כרטיסים ביום בממוצע, ושתבינו ששוק הסרטים בארץ כולל 15 אלף כרטיסים ביום בממוצע בעונת החורף. זאת אומרת שלקוחות סלקום עשו את הממוצע הזה ובעצם עזרו לשוק הקולנוע לגדול, היו שותפים שלנו ג.ג. והם עשו עבודה מצוינת.

המאירי: וכל זה ללא התניה, רצית ללכת לבד לקולנוע ולהיות בשקט – סבבה, רצית ללכת עם כל החברים – אחלה.

עמית: נכון, לא היה אצלנו 1+1 או כל התניה אחרת, פשוט להזמין את הכרטיס וללכת לסרט. בפועל כשאנחנו מנתחים את מי שמימש את ההטבות אנחנו רואים שדיברנו אל קהל מאוד רחב של לקוחות. לצעירים, לבעלי משפחות, לבעלי עסקים, מהמרכז, ומהפריפריה, ללקוחות ממעמד סוציו-אקונומי גבוה וללקוחות ממעמד סוציו-אקונומי נמוך, זו סלקום, סלקום היא של ישראל ושל כל עם ישראל, ואנחנו הצלחנו להביא את זה גם במהלך הזה.

מאירי: התוצאות היו מדהימות גם מבחינת מודעות והנעה לפעולה: 74% מודעות כבר אחרי ההטבה הראשונה של צומת ספרים, מספר מדהים ללא ספק, שיפור של 30% בתפיסת סלקום כחברה מפתיעה. הציון ההתחלתי היה גם כך גבוה. לעלות כל כך הרבה, אין ספק שהיינו גאים בתוצאות מבחינת השיפור, שהוא שיפור מדהים. שיפור של 25% בתפיסת סלקום כ"חברה שאני אוהב". בעצם, בסוף-בסוף כולנו יודעים, מה שחשוב לנו בסוף זה שהלקוחות שלנו יאהבו אותנו, כי מפה מתחיל הכל. שיפור של 25% היה הרבה מעבר לציפיות שלנו. מצאנו שיפור משמעותי בתפיסת ההוגנות והתמורה למחיר – שני פרמטרים מאוד משמעותיים בעולם הסלולאר. עשינו קפיצה מדהימה בהוגנות וקפיצה גדולה בתמורה למחיר. 64% מהלקוחות ראו בהטבה של סלקום כאטרקטיבית יותר מהטבות אותן מציעות החברות המתחרות. ולכן האינטואיציה שהיתה לנו, הנושא של הטבות מהעולם הרחב, ולאו דווקא מהעולם הסלולארי, הוכחה ובגדול.

עמית: מבחינתנו הדרך הקלה היתה לייצר עוד מבצע של הטבות סלולאריות, אבל אנחנו בחרנו לעשות את זה בדרך שונה, מיוחדת, בדרך שלנו, מהלך עוצמתי, מהלך גדול, מהלך שחי את הלקוח, ואני בטוח שאנחנו נראה את התוצאות של המהלך הזה גם בטווח הארוך.

על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג

על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג

במהלך ההרצאה על מערכות היחסים צרכן-מותג ביקשתי להפריך את ההנחה שמערכת יחסים כרוכה בהכרח באינטראקציה אמיתית, ממשית והדדית. שהרי ברור שאם זהו קריטריון מהותי למערכת יחסים, עיסוקנו יהיה לכל היותר במטפורה למערכת יחסים. בין בני אדם יש כמובן פוטנציאל ישיר ואפשרי למגע ואינטראקציה הדדית. בין צרכן למותג, לעומת זאת, כמו בקשר בין עובד האלילים לאליליו, ישנה מערכת יחסים מופנמת בצידו של הצרכן המאמין והנאמן, אך קשה לייחס למותג, יוקרתי ובעל ייחוס לתאגיד בעל ערכים חברתיים נעלים ככל שיהיה, יוזמה אינטראקטיבית פעילה וחופשית כלפי הצרכן. ועדין התעקשתי במהלך ההרצאה לטעון שמערכת יחסים צרכן-מותג אינה אנלוגיה אלא קונסטרקט מנטאלי ממשי ומשמעותי, לא פחות ממערכת יחסים אנושית. טענה זו, לצערי הרב, לא ביססתי על הקשר בין מותגים חומריים לבני אדם, אלא על העובדה שגם מערכות יחסים בין בני אדם בשר ודם אינו מחייב בהכרח הדדיות, ולעיתים רבות גם הן מבוססות על השלכות וקונסטרקטים מופנמים שאין להם דבר וחצי דבר "אותנטי" שניתן לאפיין בו את הקשר האמיתי בעולם החיצוני עם אובייקט מערכת היחסים, אם קיים בכלל. זאת החל במקרים הפשוטים של "סלבריטיז", פוליטיקאים, שחקני ספורט ושאר מותגים אנושיים שאליהם בני אדם מפתחים רגשות עזים, וכלה במערכות היחסים הקרובות ביותר הטעונות בתשתית של יחסי אובייקט מופנים ומורכבים.

הטענה שאינטראקציה הדדית אינה נדרשת לצורך מערכת יחסים היתה קריטית לצורך הדיון במערכות יחסים צרכן-מותג. עם זאת, כעת ארצה לדון בהיבט אחר ולמעשה לגמרי הפוך של טענתי המקורית, והוא שאופי האינטראקציה חשוב ביותר ועשוי להיות גורם מכריע בעומק ואיכות מערכת היחסים בין צרכנים למותגים. דיון זה יכול להתקיים רק לאחר סיום מלא של יחידת הלימוד על מערכות יחסים צרכן-מותג, כי הוא דורש ראייה רחבה על הנושא. עם לא צפיתם ועברתם עדיין על יחידת הלימוד, אני ממליץ לכם לעשות זאת כעת, לפני המשך הקריאה של הנושא הנוכחי.

***

עולם התוכן של מערכות יחסים אינו מגיע במקורו מתחום השיווק, ולכן נאמץ לרגע מקורות תיאורטיים רחוקים כדי להעמיק ולהבין את מורכבותו של עולם המונחים הרגשי והבינאישי הזה. נפנה אם כן לפסיכולוגיה ההתפתחותית עם הצצה קלה לפסיכולוגיה החינוכית והחברתית, וננסה להתמקד במונח "תיווך". לצורך כך אבקש להביא מספר ציטוטים מתוך ספרה של עינת שופר אנגלהרד "לקראת חינוך מיטבי בגן הילדים" המספק לגננות תובנות והמלצות כדי לפעול בגן. הפרק השני בספר דן בכותרת "כיצד נקדם אינטראקציה איכותית עם ילדים?" ומתאר את תפקיד התיווך של הגננת, שניתן לכנותה "גורם תיווך", וכיצד תפקיד זה מתבצע דרך אינטראקציה: "תיווך הוא התנהגות הוראתית שבבסיסה עומדת כוונת המבוגר להעביר לילד מידע או מסר כלשהו, למקד את תשומת לבו, להסביר לו, להבהיר לו קשרים, לשתפו בחוויות רגשיות ולעוררו לפתח ערכים, נטיות פעולה, השקפת עולם ודומיהם…"

בואו נתרגם את המשפטים הללו לעולם החוויות הרחב יותר של העולם בתוכו פועלים גם צרכנים ומותגים: תיווך, היא אותה פעולה שמבצע גורם תיווך אשר מיועדת להעביר מסר, ללמדו, ולעורר לאחר מכן לרכישת עמדה, ערכים ופעולות. בגן הילדים זו הגננת, במערכת החינוך זהו המורה, בעולם הצבא זהו המפקד, בעולם התקשורת זהו העיתונאי החוקר והעורך, בעולם הפרסום זהו המשווק או המפרסם. התיווך מתבצע דרך אינטראקציה כלשהי – בגן הילדים הוא מתרחש במגע שבין הגננת לילד, במשחק, בהנחיה, בנזיפה, בעידוד.

וכעת בואו נחזור להצעות של עינת שופר אנגלהרד לגננות: "באינטראקציה איכותית יותר מאפייני התיווך השונים מופיעים בשכיחות גבוהה יותר וברצף שהוא מגוון ועשיר בהתנהגויות תיווך שונות. דוגמה לאינטראקציה איכותית כזאת היא מיקוד תשומת לב של הילד בחפץ כלשהו תוך מתן משמעות לסיטואציה ותוך ויסות התנהגותו של הילד…"

כלומר, התיווך יהיה אפקטיבי יותר כאשר מאפייניו, כלומר האינטראקציה שלו עם יעד התיווך תהיה בשכיחות רבה יותר, ברציפות זורמת יותר, בעושר של ביטויים ודרכי מגע. מובן שעקרונות אלו נכונים לכל סביבה אנושית, כולל לשדה הלמידה שלנו בהתנהגות הצרכן. המשווק, המפרסם, התאגיד, המותג, מנסים לתווך רעיון צרכני כלשהו אל הלקוח. זה יכול להיות ערך, תועלת, או כל רכיב אחר אותו רוצים נציגי המותג להעביר אל הצרכן. האינטראקציה עם הצרכן יכולה להתבצע במגוון שיטות, החל מפרסומת שגרתית בטלוויזיה שמעבירה אליו מסרים פאסיביים שלא דורשים את מעורבותו, ועד שיטות מ"תחת לקו" כולל קידום מכירות (קד"מ) והנחות שהופכות את הצרכן לפעיל יותר ונגיש לאינטראקציה הדדית, למשל, נציג המכירות מציע דוגמית ולאחר מכן מוצר מוזל – הצרכן טועם ומחליט לקנות במבצע את המוצר – התיווך הראשוני בוצע, הנאמנות והרצון לחזור על פעולת הקניה תלויה כמובן באינטראקציה הפיזית של המוצר עם הצרכן – לדוגמה, הטעם בפיו או המגע, תגובת בני משפחה האחרים למוצר כשהגיע הביתה, ואולי להשפעתה של הפרסומת אחרי ההתנסות עם המוצר כחיזוק ושימור עמדה.

מובן שמעבר לכל עקרונות התיווך קיים גם מרכיב אישי ואישיותי הדורש התאמה לילד הספציפי: "איכות האינטראקציה עם הילדים קשורה להתאמה של התיווך למאפיינים אישיותיים ותחושתיים של הילד. תיווך שמותאם לילד אחד עלול להיות לא יעיל בעבור ילד אחר. למשל, הנהון של הגננת או אמירה מסוימת עשויים לחזק ולעודד ילד אחד אך לא בהכרח ילד אחר. לפיכך, מוצע להעריך את איכות האינטראקציה ההוראתית בין הגננת לכל אחד מהילדים בגן. הדבר יסייע להערכה מדויקת של יכולות הילדים ולקיום אינטראקציה מותאמת ואיכותית יותר עמם."

כלומר, אינטראקציה היא דרך ביטוי ספציפית שאינה מתאימה לכל אחד. למשל, אינטראקציה אינטנסיבית אינה מתאימה לכל אחד. לאדם אחד היא הכרחית לתשומת לב, אך לאדם אחר אותה תדירות של מגע עלולה להפוך למטרד ומקור לטינה וזעם. עולם השיווק והמסחר האלקטרוני משתמש כיום במונח "קסטומיזציה" Customization – "התאמה אישית" של מותג או אתר אינטרנט להעדפותיו הפרטיות של צרכן או גולש מסוים באתר האינטרנט.

אך עד כאן תיארנו את ההיבט הביהביוריסטי" – התנהגותי, של המגע. חסרה לנו עדיין התובנה מדוע תיווך ואינטראקציה הינם משמעותיים כל כך למערכות יחסים, לנאמנות ולשינויים בהתנהגות. לשם כך נרים מבט אל תיאוריית ההתקשרות ה-attachment של בולבי Bowlby שחוקרת את ההתקשרות הנפשית הראשונית בין תינוק לאם ודמויות מטפלות אחרות, כחלק ממשימה התפתחותית חשובה ליצירת מערכות יחסים ולהבנתם של מערכות יחסים בתחילת החיים ולכל אורכם בהמשך. בלב התיאוריה עומדת האינטראקציה ההדדית שבין התינוק לאם, כגורם מפתח להתפתחות נפשית וחברתית תקינה.

התינוק האנושי נולד חסר אונים יותר מכל יצור אחר בטבע. ללא טיפול מסור של מבוגרים הוא לא יוכל לשרוד אף יום בודד. לפיכך פיתחה האבולוציה אפילו אצל התינוק הרך מנגנונים להזמנת קשר ואינטראקציה עם הוריו. בולבי הניח שתינוקות נולדים עם נטיות התנהגותיות המכוונות להשגת קירבה עם מבוגר שיכול לספק להם טיפול. ההתנהגויות הללו כוללות בכי, מציצה, לפיתה, מעקב וחיוך, והן מסמנות למטפל להתקרב אל התינוק וליצור עימו קשר. לתינוקות יש אף יכולת מולדת מופלאה לזיהוי פרצופים מתוחכם בהרבה מפונקציות זיהוי קוגניטביות אחרות, וליצירת קשר עין בין-אישי. כלומר, התינוק הרך יודע להזמין אינטראקציה, המבוגרים כגורם מתווך ומטפל מגיבים ויוזמים את האינטראקציה שנותנת לתינוק את צרכיו הפיזיים והנפשיים.

התיאוריה של בולבי היא אחת התיאוריות הפוריות והמשפיעות בשלושים השנים האחרונות, והיא זוכה עד היום להדים רבים ומהווה בסיס למחשבה תיאורטית ולמחקר רב. למרות שבולבי התמקד בעיקר בהבנת טבעם של מערכות יחסים בין תינוקות והורים, הוא ציין כי התנהגות ההתקשרות מאפיינת את החוויה האנושית לאורך כל חייו של הפרט. המודלים המנטאליים שהתינוק מפתח יהיו אחראים בבגרותו להמשך קיומן של נטיותיו ההתנהגותיות המוקדמות. הם ישפיעו על יצירת קשרים רגשיים עמוקים וקשרי אהבה בפרט, וכן על ציפיות המבוגר מעצמו ומהעולם. הצורך בהתקשרות נותר לאורך כל החיים, וסגנון ההתקשרות של הפרט יהווה אבן בניין שיקבע באופן משמעותי את צורת חייו הבוגרת.

שימו לב שגם באותו גיל צעיר של תחילת החיים, כמו במפגש המבוגר בין משווק מותג לצרכן, אין מדובר באינטראקציה הדדית. התינוק הרך מצידו מייצר רמזים קטנים יחסית בנוגע לצרכיו, את רוב "העבודה" מבצעים ההורים. מכאן שבעולם המהווים הלא-מודע של הצרכן, אין מדובר בהכרח בציפיות של מערכות יחסים בוגרות, שבהן ההדדיות מקבלת זרקור וחשיבות מוגברים כמו למשל בין בני זוג. בבסיס ההתפתחות הנפשית האנושית דווקא מצוייה מערכת יחסים לא הדדית ולא סימטרית.

לסיכום הביניים עד כה:

  1. מערכות יחסים והתקשרות הם אבני בנין להשרדות אנושית מתחילת החיים אשר באים לביטוי בעולם החיצוני והפנימי באמצעות אינטראקציה.
  2. ככל שהאינטראקציה הינה עשירה יותר כך ניתן לייחס עומק רב יותר למערכת היחסים.
  3. ביחסים של השפעה ניתן להבחין בתהליך תיווך, בו דרך אינטראקציה מועברים מסרים, ערכים, עמדות והמלצות להתנהגות.
  4. אפקטיביות התיווך על שינוי תלוי בעומק ואופי מערכת היחסים, אופיו וזהותו של הגורם המתווך, סוג ואופי האינטראקציה, כמו גם מידת התאמתם של כל אלו לאופיו הספציפי של הפרט.

וכעת נעבור מהתיאוריה הפסיכולוגית לכתיבה השיווקית והצרכנית, דרך מספר פוסטים ודוגמאות שפרסם העיתונאי ואיש השיווק אדם שוב.

בפוסט בגלובס תחת הכותרת "בחזרה לחיים האמיתיים", שמתאימה גם בדיוק לנקודה הזו במעבר מהתיאוריה לפרקטיקה, מתאר אדם שוב מספר קמפיינים מותגיים שיוצרים אינטראקציה ייחודית ויוצאת דופן עם הצרכנים: "מירוץ הטוויטר הראשון" של מרצדס: ככל שיותר אוהדים מצייצים – כך המכוניות במירוץ נוסעות רחוק יותר. חיבור בין וירטואלי למציאותי. ראו את הקמפיין בקישור שלהלן, וכן צפו בסרטון היוטיוב הבא:

הרעיון מאחורי הקמפיין הוא כמובן להעמיק את האינטראקציה במערכת היחסים ואת מערכת היחסים צרכן-מותג. האינטרנט מאפשר אינטראקציה כזאת, יותר מאי-פעם, ומאחר וה"סייבר-ספייס" מאופיין באינטראקציות וירטואליות בכל מקרה, הרי שהמרחק בין דמיון למציאות מתקצר, וכך השאלה האם זהו "המותג" עצמו שיוצר את האינטראקציה, או גורם מתווך אחר שמפעיל אותו (משווק, פרסומאי), נדחקת לשוליים בזווית של שלושה מימדים.

המונח "און-לייף" onlife אותו מזכיר אדם שוב בסוף הפוסט הנ"ל קשור למונח היברידי בין האונליין לאוף-ליין (online & offline) המסמל את אותו מרחב ביניים של הסייבר-ספייס, האינטרנט, שאינו במציאות באף מקום ספציפי, אך למעשה מנהל את חיינו המודרניים באופן כה נרחב. למעשה, קיומו של האינטרנט והשפעתו מקלים עלינו ביחידת הלימוד הזו להבין את משמעותן של מערכות היחסים בין צרכן למותג, ואולי למעשה כל מערכת יחסית שהיא, באותו מרחב ביניים שבין דמיון למציאות. בעולם שבו כבר לא ניתן או לא לגיטימי להיות offline, אך לא ניתן לשהות ולהגיב כל הזמן בזמן אמת online, נותר לבנות עולם חדש של חיי on-life. כדי להישאר בעולם השיווק, ניתן אולי לסכם זאת באנלוגיה דרך הפרסומת המצוינת והפרובוקטיבית של אלפא רומאו "זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי", ובצד הקמפיין והפרסומת גם שני צרכנים שתמורת קיעקוע המותג על גופם קיבלו אלפא רומאו חדש לשנה. מה דעתכם?

גם אדם שוב מתייחס לתופעה מעוררת השתאות זו של קעקוע לוגו מותגים על הגוף, ואפילו ללא תמורה ספציפית מהמותג כמו במקרה של אלפא רומאו. בפוסט זה מגלובס הוא מתאר אירוע בו הציעו יזמים ישראליים קעקוע לוגו של מותגים על הגוף למשתתפים בפסטיבל מוסיקה בארה"ב. מסתבר שזו תופעה שאינה כה נדירה, להלן מספר קישורים מעניינים מהשנים האחרונות המדווחים על מיזמים שיווקיים שכאלה:

BBC, Forbes, TimesofIndia, TIME, Billhartzer

המסקנה המתבקשת, אליה מגיע אדם שוב בדבריו, היא שהצרכן "שומר פינה חמה, שלא לומר לוהטת, למותג או למותגים שהפכו לחלק בלתי נפרד מחייו". לחיזוק דבריו הוא מביא סטטיסטיקה על כך שכ-40% ממשתמשי אינטרנט פונים למותגים באינטרנט כדי לשמוע על הטבות שונות ואף מחזיקים לפחות מותג אחד כחבר אישי… "יתר על כן, הגולשים הצהירו כי האינטראקציה עם המותג במדיה החברתית היא בעלת השפעה מכרעת בכל הקשור לזכירות המותג ולהחלטה האם לרכוש אותו או את אחד ממתחריו, וכי היא משפיעה על החלטתם האם להמליץ לחבריהם לרכוש את מוצריו".

הדוגמאות הללו שממחישות את השינוי שעובר עולם הצרכנות בשל האינטרנט מזמין עצירה זמנית לחידוד המונחים. רובכם מכירים בוודאי את המונח "אינטראקטיב" שהוא הכינוי התקשורתי החדש לשימוש במדיה דיגיטלית. משרדי פרסום אינם יכולים כיום להסתפק בפרסום המסורתי ומחזיקים מחלקה דיגיטלית שמספקת שירות, ייעוץ ופיתוח "אינטראקטיביים". שינוי זה קשור לתהליכים רחבים של מעבר מהיר מאינטרנט של "לוח מודעות אלקטרוני" למה שמכונה WEB 2.0 שהוא מחולל השינוי המהותי מצרכנות פאסיבית לצרכנות אינטראקטיבית ומייצרת תוכן. וכאן מגיע החלק המשמעותי ביותר אותו נצטט מויקיפדיה, אשר ממחיש את ההבדל בין מערכת היחסים האנושית למערכת היחסים צרכן מותג, אך בו בעת, משמיט את ההבדלים הללו, שכן אם כל כך הרבה מערכות יחסית אנושיות מתנהלות דרך מדיה דיגיטלית, כיצד ניתן להבחין בהבדלים?

אינטראקציה מול אינטראקטיביות

 "אינטראקטיביות הוא מונח המציין את היכולת של המערכת ליצירת דיאלוג עם מפעיליה. אינטראקטיביות היא טכנולוגיה חווייתית המהווה חלק מרכזי בחיי היומיום במאה ה-21. פעולות אינטראקטיביות יכולות להיות גלישה באינטרנט, הורדת רינגטון לסלולרי, הזמנת סרטים, קניית מוצר באינטרנט וכיוצא בזה. בעידן האינטראקטיביות לכל גולש קיימת היכולת להגיב לכתבה בעיתון ובאינטרנט, להביע את עמדתו, להשפיע על כיוון הדיון ולצור שיחה עם גולשים אחרים בנושא. בכל תרחיש אינטראקטיבי מתקיימת אינטראקציה אך לא בכל מצב בו קיימת אינטראקציה מתקיימת אינטראקטיביות. דוגמה קלאסית לתרחיש אינטראקטיבי היא דיאלוג. דו-שיח בין לפחות שני משתתפים מייצג את התפיסה שבו תגובה גוררת תגובה במעגל אין סופי. לעומת לחיצה על כפתור בטלוויזיה בה אנו באים במגע עם חפץ אבל לא מופעלים בחזרה, רק מפעילים. הדיאלוג הזה יכול להיות קולי, תנועתי, צבעוני, צורני ומחשבתי. כל משחק מחשב, הוא למעשה דו-שיח של המשתתף עם סביבתו או עם מציאות מדומה בה הוא נמצא. העקרונות הבסיסיים של הדיאלוג מתקיימים ומבטיחים עניין, תשומת לב, ריגוש ואתגר." (מתוך ויקיפדיה)

ולמעשה, מהמקום בו התחלנו, אנחנו מגיעים לסיום. טענתי הראשונה היתה שבכדי ליצור מערכת יחסים ומחוייבות לא נדרשת אינטראקציה, כפי שדמיינו לגבי מערכות יחסים אנושיות. נוכל לחדד כעת ולטעון שבכדי ליצור מערכת יחסים צרכן מותג אמנם לא נדרשת אינטראקציה אבל נדרשת אינטראקטיביות. בו בעת נטען שככל שהאינטראקטיביות תהיה דומה יותר לאינטראקציה אותנטית כך מערכת היחסים תהיה אותנטית יותר ובעלת פוטנציאל לקבל מאפיינים של מערכת יחסים אנושית שניתנים לביטוי דרך רגשות, נוסטלגיה, נאמנות וכדומה.

נחבר כל אלו לפוסט נוסף ואחרון לפרק הנוכחי שכתב אדם שוב בגלובס בנוגע ל"אנושיותו" של דף פייסבוק של מותג או אתר האינטרנט התאגידי ששומר אל אינטראקטיביות עם הצרכן.

שהרי אם בעבר התכתבות עם מותג נראתה כמעט בלתי אפשרית, הרי שכיום באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות ניתן להתכתב, להתייעץ ולייצר מערכת יחסים הדוקה עם קיר המותג בפייסבוק. אך כדי לא לדבר אל הקיר או כדי שלא נחבוט חס וחלילה את ראשינו אל הקיר, מתריע אדם שוב כי מערכת יחסים משמעותה אמון, אמינות, אתיקה ומחוייבות לטווח ארוך. זיפזופ ושיטוט של נציגי המותג בזירות הרשת החברתית ללא כוונה רצינית וניהול אסטרטגי עלולה להפוך לחרב פיפיות שתהפוך אהבה צרכנית לנקמה צורבת. על כך תוכלו לקרוא בהרחבה במאמר המחקרי המתורגם שמופיע במקום אחר ביחידת הלימוד הנוכחית: "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת".

נסיים באזכור תיאורטי אחרון הלקוח מתוך הפילוסופיה של המדע ומהפיזיקה וניעזר בכמה איזכורים מהערך "אינטראקציה" בויקיפדיה כדי להעלות שאלה מעט פתוחה לסיום. ההגדרה הפיזיקלית של אינטראקציה נוגעת לשיתוף פעולה והדדיות בין שני גופים זרים או הפעלה הדדית של כוח. ניתן להשתמש בביטוי אינטראקציה כאשר רוצים לתאר יחסי גומלין בין שני גופים או יותר. לפיכך אינטראקציה לא יכולה להתקיים בלי שני גופים. עם זאת, ישנן שני סוגי אינטראקציות, האחד במגע ישיר, למשל, במחיאת כף אל כף, והשנייה ממרחק, כמו למשל כוח משיכה או מגנט. אותיר אתכם עם המחשבה והשאלה, החוזרת ללב השיעור על מערכות יחסים צרכן מותג: האם ועד כמה ניתן להגדיר את מערכת היחסים והאינטראקציה בין הצרכן למותג בהתאם למונחים המקוריים שלשמם נוצרו בהקשר של מערכות יחסים בין בני אדם ומערכות פיזיקליות של השפעה הדדית בין גופים, ועד כמה הגדרות ומאפיינים אלו עשויים לעזור לנו להבין את העולם המורכב של המותגים בעידן הרשתות החברתיות שמגדירות מחדש את המונח "חבר" או "אינטראקטיב".

 

 

 

 

 

 

 

סילבוס אלקטרוני – סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק סמסטר א' תשע"ו

סילבוס אלקטרוני ותקציר הקורס: סוגיות נבחרות בניהול
Selected Issues in Management
קוד קורס: 2124067

מנחה הקורס: פרופ' אורן קפלן

רשתות חברתיות:

בלוג אקדמי אישי: www.orenkaplan.com

פייסבוק: www.facebook.com/or.n.kaplan

לינקדאין: www.linkedin.com/in/okaplan

שעות קבלה ומיקום: בעיקרון האינטראקציה עם צוות ההוראה תתקיים באופן אלקטרוני בשל היותו של הקורס בלמידה מרחוק. שעות קבלה למקרה הצורך בימי א' בין השעות 15:00-16:00 בלשכת דיקאן בית הספר.

צוות ההוראה:

גליה שוץ-לוי GaliaLe@colman.ac.il

לירון חזן-טנדלר liront@colman.ac.il

תקציר הקורס:

הקורס "סוגיות נבחרות בניהול" הינו קורס ה"למידה מרחוק" הותיק ביותר במסלול האקדמי משנת 1997. הוא מעוצב כקורס בחירה שיוצר אינטגרציה בין תחומי לימוד מגוונים ומציב בפני הסטודנטים אתגר אקדמי מסוג שונה מהמקובל בשל שיטת הלימוד המבוססת על הנחיה מרחוק, קריאת מאמרים מקצועיים, והתמודדות עם יישום עסקי/ניהולי של החומר האקדמי בשיטה של לימוד עצמי וקבלת היזון חוזר על הביצועים. הקורס מועבר בגישה "א-סינכרונית", דהיינו, הוא אינו קורס מקוון אלא "קורס בהנחיה מרחוק" אשר אינו כולל הרצאות פרונטליות. הוא מורכב מאוסף משימות קריאה תיאורטיות ויישומיות הנבנות בכל סמסטר מחדש באופן ייעודי לנושא מרכזי שנבחר על ידי מרכזו האקדמי של הקורס. אופי הקורס מחייב משמעת עצמית ומידה של סקרנות ויכולת לעבוד לבד, הוא מתאים לפיכך בעיקר לסטודנטים המצויים בשלבים מתקדמים של לימודיהם, או לסטודנטים המרגישים בשלים מספיק לתהליך למידה עצמית.

מטרות ויעדי הקורס

יעדי הקורס ניתנים להגדרה ברמת התוכן וברמת התהליך: ברמת התוכן מטרתו לחשוף את הסטודנטים לנושא אקטואלי ומתקדם המתקשר באופן אינטרדיסציפלינרי ללימודיהם במינהל עסקים. ברמת התהליך מטרת הקורס לפתח אצל הסטודנטים סקרנות אינטלקטואלית, יכולת קריאה ויישום של חומר אקדמי, ויכולת הבעה בכתב של פרויקט תיאורטי-יישומי תוך הפרדה של עיקר מטפל ויצירת עניין אצל הקורא.

תיאור תמציתי של הקורס:

הקורס כולל 4 מטלות שוטפות ובנוסף מטלת סיום אשר מוגשות בהפרש של כשבועיים זו מזו לאורך הסמסטר. כל מטלה עומדת בפני עצמה, למעט מטלת הסיום שמטרתה לייצר אינטגרציה לחומר הלימוד בסמסטר שחלף.  במהלך המטלות הסטודנטים מכוונים לחומרי קריאה מגוונים ולפעילות יישומית מסוגים שונים במטרה להטמיע את חומר הלימוד. היקף ההגשה של כל מטלה נע בד"כ בין 3 עד 7 עמודים. הסטודנטים נדרשים להתמודד בקורס זה עם כתיבה חסכונית ותמציתית כמקובל בעולם הניהול המודרני.

שיטות ההוראה

למידה מרחוק א-סינכרונית באמצעות הנחיה בהתכתבות ושיטות אלקטרוניות אחרות.

תנאים לעמידה בדרישות הקורס:

  • הקורס כולל חמש משימות לימוד והגשה. משקל כל אחת מהן 20% בציון הסופי.
  • הסטודנטים נדרשים להתעדכן במועדי ההגשה של המטלות בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המתפרסם בפורטל הלימודי ולהגיש את המטלות עד למועד האחרון הנקוב בו.
  • הגשה באיחור ללא אישור מראש תביא להורדה של 2% בציון העבודה עבור כל יום איחור עד למועד החזרת המטלות. לאחר מועד זה המטלה תיפסל.
  • ציון המעבר המינימאלי של הקורס הוא 60 כמקובל בבית הספר למינהל עסקים.
  • סטודנטים שיודעים מראש על קושי בהגשת מטלות במועדן מסיבות הולמות כגון מילואים, לידה וכו' מתבקשים לתאם מראש עם צוות ההוראה את אופן ההגשה.

תוכנית הקורס

תוכנית ותוכן הקורס משתנים מסמסטר לסמסטר ברוח שמו של הקורס "סוגיות נבחרות בניהול" והם מפורטים, כאמור, בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס. חמשת מטלות הלמידה וההגשה מתפרסמות זו לאחר זו, ולא מראש, כדי לאפשר תהליך למידה ביניהן (לא ניתן להכין את כל המטלות מראש), ולעיתים אף לבצע שינויים במטלות הבאות כתוצאה ממסקנות צוות ההוראה תוך כדי הסמסטר. יעשה מאמץ על ידי צוות ההוראה להחזיר מטלות לפני הגשת אלו הבאות אחריהן כדי לאפשר לסטודנטים ללמוד ולהפיק לקחים על אופן ההגשה בין מטלה אחת למשניה.

רשימות קריאה:

רשימות הקריאה יפורטו לגבי כל מטלה ומטלה עם העלתה של זו ללוח המודעות האלקטרוני של הקורס. במידה וחומר הקריאה פתוח לציבור יתווסף קישור לאינטרנט, במקרים אחרים ישמרו חומרי קריאה במחיצה מתאימה בפורטל הלימודי.

סליחה והכרת תודה

בזמן הבישולים לארוחה מפסקת ותכנון הסליחות, תמיד טוב גם להוקיר תודה על מה שהיה ולמי שהיה אתך שם כדי שזה יקרה. ברוח הציווי של יום כיפור אני מתנצל כאן ובפומבי בפני מי שנפגע ממני, ועוד לא התנצלתי בפניו אישית. כל מי שפרסם פוסט נפלא ופספסתי או חמור מכך מרוב קנאה לא סימנתי לייק. סליחה. וזו הזדמנותי גם לבטא הכרת תודה ולהוקיר כל אחת ואחד מכם חברי לרשת החברתית, המוכרים לי אישית או וירטואלית, שעזר ועשה עבורי טוב השנה, ובכלל על כל מי שפשוט נמצא כאן עבורי ועבור כולנו. וכנציג האקדמיה איך אפשר לסיים בלי חיזוק מחקרי לדברי – מצרף הסברים והרחבות במחקר של הצוות שלי שפורסם היום במוסף דה מרקר ליום כיפור

http://www.themarker.com/magazine/1.2734798

 

כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת: השפעות חוזק מערכת היחסים והזמן על נקמה והימנעות של לקוחות

להלן תרגום מאמר מכתב העת Journal of Marketing של איגוד השיווק האמריקאי APA ובאישורו למטרות אקדמיות ולימודיות בלבד.

הקדמה מאת פרופ' אורן קפלן 

המאמר הנוכחי מדגים את האופן בו לקוחות נאמנים מגיבים בעקבות אכזבה ותחושת בגידה מחברות שסיפקו להם שירות ומוצרים. החוקרים מתארים שני דפוסי תגובה אופייניים, האחד הוא חיפוש נקמה באמצעות פרסום תגובות עויינות באינטרנט והשניה הימנעות מקשר מסחרי נוסף עם החברה המאכזבת. תגובות אלו משתנות לאורך זמן – הרצון בנקמה פוחת, אך הרצון בהימנעות וניתוק גובר. המאמר מתאר את הדינמיקה המורכבת של מערכות היחסים צרכן-מותג בתקופת הווב 2.0 והאופן שבו משווקים נדרשים להתמודד עם תנאי השוק החדשים שנוצרים בעולם המציאותי והוירטואלי.

אנו מודים לאיגוד השיווק האמריקאי על שיתוף הפעולה ואישורם לפרסום המאמר. המאמר המתורגם שלהלן פורסם במקור בכתב העת Journal of Marketing , הנחשב לאחד מכתבי העת המובילים בעולם האקדמי בתחום השיווק. הוא יוצא לאור מאת ה-AMA – האגודה האמריקאית לשיווק. התרגום מתפרסם במדור זה באישור המוציא לאור של כתב העת. כל הזכויות שמורות © 

Grégoire, Y., Tripp, T.M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32

AMA logo

This material protected by this copyright has been translated for the express purpose of this publication. The American Marketing Association cannot be held responsible for any misinterpretation caused by the translation. Reprint with permission from Journal of Marketing Research, published by the American Marketing Association

תמצית

מאמר זה בוחן כיצד התפתחות רגשות נקמה והתנהגות של הימנעות אצל לקוחות מושפעים מהזמן שעבר ומחוזק מערכת היחסים. השאלה נחקרה בהקשר של פרסום תלונות באינטרנט. ראשית בוחנים המחברים האם לקוחות המפרסמים את תלונתם באינטרנט שומרים טינה – מבחינת רצונם בנקמה או הימנעות מאינטראקציה עם הפירמה – על פני זמן. הם מגלים כי הזמן משפיע על שני הרצונות באופן שונה: בעוד שהרצון לנקמה פוחת עם הזמן, ההימנעות גוברת עם הזמן, מה שמלמד כי הלקוחות אכן שומרים טינה. שנית, המחברים בוחנים את השפעתה המתווכת של מערכת יחסים חזקה על האופן שבו הלקוח שומר טינה. הם מגלים כי אצל הלקוחות הטובים ביותר של הפירמות מופיעות תגובות שליליות למשך הזמן הארוך ביותר (כלומר, מתקיים "אפקט אורך" מתמשך (longitudinal) של "אהבה שהופכת לשנאה" (love-becomes-hate)). ובפרט מתברר, כי על פני זמן, יצר הנקמה של לקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה פוחת באיטיות רבה יותר, והימנעותם גוברת במהירות רבה יותר, בהשוואה ללקוחות בעלי מערכת יחסים חלשה עם הפירמה. שלישית, המחברים בוחנים פתרון להפחתת עוצמתה של השפעה מזיקה זו – והוא, שהפירמה תציע התנצלות ופיצוי לאחר התלונה באינטרנט. הממצא הכללי שלהם הוא שלקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נוחים יותר לקבל כל ניסיון פיצוי. המחברים בוחנים את שתי הסוגיות הראשונות באמצעות סקר אורך, ואת הסוגיה השלישית באמצעות ניסוי המשך.

מילות מפתח: תיקון כשל שירות, פיצוי, נקמת לקוחות, הימנעות לקוחות, תלונות ציבוריות באינטרנט, קשרי לקוח, השפעות הזמן

יאני גרגואר (Yany Grégoire) הוא פרופ' חבר לשיווק (דוא"ל: ygregoire@wsu.edu), ותומאס מ. טריפ (Thomas M. Tripp) הוא פרופ' לניהול, המחלקה לניהול ותפעול (דוא"ל: ttrip@vancouver.wsu.edu), אוניברסיטת וושינגטון סטייט. רנו לגו (Renaud Legoux) הוא פרופסור חבר לשיווק, המחלקה לשיווק, HEC מונטריאול (דוא"ל: renaud.legoux@hec.ca). המחברים מודים לאתרים ConsumerAffairs.com ו-Ripoff Report על סיועם באיסוף הנתונים. אנו מודים גם לרוברט פישר, ג'פרי ג'וארמן, מונטה שייפר, ברנה דבזה, נאדה בשוואטי, רבקה בנט, דיוויד ספרוט, וג'פרי ראדיגיירי על הצעותיהם הבונות לגרסאות קודמות של מאמר זה.

הפוטנציאל של לקוחות להתנקם בפירמות עלה באופן מעריכי עם הופעתה של רשת האינטרנט (The Economist 2006). אתרי אינטרנט אנטי-תאגידיים "מתוצרת ביתית" (דוגמת Starbucked.com) מייצגים את קצה הקרחון בלבד של התלונות הציבוריות ברשת (online public complaining), תופעה המוגדרת כמעשה של שימוש באינטרנט כדי להתלונן על פירמות באופן פומבי. כיום, קשת רחבה של ארגונים מצד שלישי באינטרנט מציעים פלטפורמות מוכנות מראש, שאותן הם מעמידים לשימוש הלקוחות בנוחות מרובה. לדוגמה, אתרי תלונות (כגון Complaints.com) וארגוני צרכנים (כגון bbb.org) מספקים סביבות מקוונות שבהן לקוחות יכולים לפרסם את ניסיונם הרע ולשוחח (chat) עם אנשים אחרים. אתרים המבוססים על תוכן גולשים, כמו YouTube.com, מציעים גם הם מקומות מפגש נגישים לצורך תלונות. נוכח התפתחויות אלו, זיהתה העיתונות העסקית את התלונות באינטרנט כאיום הולך וגדל המחייב התייחסות מצד מנהלים (Ariely 2007; McGregor 2008). אף על פי כן, למרות אזהרות אלו, התופעה זוכה לתשומת לב מצומצמת (מקרה חריג הוא העבודה של Ward and Ostrom 2006).

כדי להדריך מנהלים לגבי הפעולה הרצויה, בוחן המחקר הנוכחי את התפתחות רגשות הטינה בקרב מתלונני אינטרנט על פני זמן. בחקירה זו אנו מקדישים תשומת לב מיוחדת ללקוחות הטובים ביותר של הפירמות – כלומר, אלו אשר רואים את קשריהם עם הפירמות כחזקים. ובפרט, אנו מתמקדים בשלוש סוגיות עיקריות שלא נחקרו עד כה:

  1. האם מתלונני האינטרנט נוטרים טינה לפירמות לאורך זמן?
  2. אם כן, כיצד משפיעה מערכת יחסים חזקה על התפתחותה של הטינה הזאת? במילים אחרות, האם הלקוחות הטובים ביותר של הפירמה ממשיכים לנטור טינה לתקופה ממושכת יותר מאשר לקוחות אחרים?
  3. האם פירמות יכולות להחליש את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת פיצוי לאחר שתלונה התפרסמה ברשת?

שאלתנו הראשונה חשובה, מפני שמנהלים צריכים לדעת אם רצונם של מתלונני האינטרנט להשיב לפירמה כגמולה פוחת באופן טבעי עם הזמן. אם מתלונני האינטרנט מתמידים בתלונותיהם, המנהלים צריכים לפעול כדי לעצור אותם. המחקר הנוכחי מציג את הטענה שמתלוננים נוטרים טינה לפירמות כל עוד קיים בהם הרצון לנקמה (קרי, להעניש את הפירמות ולגרום להן נזק) ו/או הרצון להימנע מכל סוג של אינטראקציה עם הפירמה (McCullough et al. 1998). למרות ההתקדמות בשנים האחרונות בידע שלנו על אודות נקמה (Bechwati and Morrin 2003, 2007) ועל אודות הימנעות (Zourrig, Chebat, and Toffoli 2009), התפתחותם של רצונות אלה עם הזמן לא נחקרה עדיין לגבי צרכנים (המחברים מציינים במקור כי הם משתמשים בעבודה זו במושגים "revenge" ו-"vengeance" כמילים נרדפות – משמעות שתיהן "נקמה" בעברית).

עד היום, הניבוי לגבי השפעות הזמן על תחושות הנקמה וההימנעות אצל לקוחות הסתמך על האינטואיציה יותר מאשר על התיאוריה. לדוגמה, פתגם ידוע אומר כי "הזמן מרפא את כל הפצעים" ומכאן אפשר להבין שנקמה והימנעות הולכות ונמוגות עם הזמן. ואכן, יש ראיות לכך שמכיוון שהרצון לנקמה מזוהה עם קוגניציות (McCullough, Fincham, and Tsang 2003) ועם רגשות עזים (Bonifield and Cole 2007), קיים כפי הנראה קושי לשמר את הרצון הזה, והוא הולך ומתפוגג עם הזמן (Bies, Tripp, and Kramer 1997). אך הדבר לא חל בהכרח על הימנעות. הרצון הזה עשוי דווקא להתגבר עם הזמן, ולשמר את רגשות הטינה של המתלוננים. ואמנם, בחלוף הזמן, אפשר שלקוחות אלה ימשיכו להפגין חוסר נכונות לשכוח את התקרית, והדבר יוביל אותם להעביר את נאמנותם לחברות אחרות. השפעותיו השונות של הזמן על נקמה והימנעות הן השפעות הבסיס (baseline) של מחקרנו והן מהוות את תרומתנו הראשונה לספרות.

לאור שמירת הטינה הפוטנציאלית, שאלתנו השנייה נעשית קריטית במיוחד. נוכח הרווחיות הגבוהה לפירמה מלקוחות המקיימים עמה מערכת יחסים חזקה (Hogan, Lemon, and Rust 2002), פירמה צריכה לדעת אם אצל לקוחותיה הטובים ביותר רגשות הטינה מתמידים יותר. על רקע זה, תרומתנו השנייה היא הבדיקה (לראשונה בספרות, למיטב ידיעתנו) של תפקידה המתווך של מערכת היחסים עם הלקוח על האופן שבו הזמן משפיע על נקמה והימנעות. על סמך הראיות הגוברות לכך שעוצמת מערכת היחסים עשויה להגביר את תגובותיהם השליליות של לקוחות בהקשרים של שירות (Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Aggarwal 2004; Dawes 2009; Grégoire and Fisher 2008), אנו מצפים כי עם הזמן ייווצר אפקט מסוים של "אהבה שהופכת לשנאה". בהשוואה ללקוחות שקשריהם עם הפירמה חלשים יותר, הרצון לנקמה בקרב לקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה אמור להישמר לאורך תקופה ממושכת יותר, ורצונם בהימנעות מאינטראקציה עם הפירמה אמור להתגבר במהירות רבה יותר נוכח ההשפעות המזיקות על פירמות, אפקט האורך (longitudinal) המתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה" מהווה את תרומתנו העיקרית למחקר.

שאלתנו השלישית, כצעד ההגיוני הבא, בוחנת את האפשרות שפירמות יוכלו למתן את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת התנצלות ופיצוי (אחרי התלונה באינטרנט). אף שהרצון לנקמה אצל לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נמשך זמן רב יותר (כאשר לא ננקטת שום פעולה), טענתנו היא שניסיון צנוע להעניק פיצוי ללקוח יפחית רצון זה משמעותית ו"ישבור" את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". תרומה שלישית זו מבוססת על עבודתם של Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen (2007), אשר גילו כי נטייתם של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה לשמור על מערכות היחסים שלהם הופכת אותם לנוחים יותר לקבל את מאמצי הפיצוי.

בהמשך מאמר זה, אנו מפתחים תחילה את ההשערות הקשורות לשתי הסוגיות הראשונות שהעלינו. לאחר מכן, אנו בודקים השערות אלו באמצעות סקר אורך של מתלוננים מקוונים (מחקר 1). לאור ממצאים אלה, אנו עורכים ניסוי המשך (מחקר 2), הבוחן באופן ספציפי את ההשפעה של ניסיון פיצוי לאחר התלונה (קרי, השאלה השלישית).

רקע מושגי והשערות

בחלק זה נתאר את הרקע המושגי של המחקר על ידי הגדרה מה הן תלונות ציבוריות באינטרנט והגדרת שני המבנים (constructs) העומדים במוקד המחקר (קרי, נקמה והימנעות). לאחר מכן נציג את השערותינו בנוגע לשתי השאלות המרכזיות הראשונות שלנו.

ההקשר של תלונות ציבוריות באינטרנט

בניגוד לתלונות פרטיות (מצב שבו לקוחות משמיעים את טענותיהם באוזני הפירמות בלבד), תלונות ציבוריות (public) כרוכות בכך שהלקוחות יוצאים מגבולות הפירמה כדי להתריע בפני הציבור על מקרה של כשל בשירות (Singh 1988). אף שתלונות ציבוריות שכיחות פחות מתלונות פרטיות, הן ראויות לתשומת לב מיוחדת בגלל השלכותיהן המזיקות על פירמות, במיוחד בהקשר האינטרנטי (Ward and Ostrom 2006).

לא כל מצבי כשל השירות מביאים לידי פעולה מקוונת ופומבית. לקוחות בוחרים בדרך כלל להשמיע את תלונתם באופן פומבי כאשר גם הפיצוי לאחר כשל השירות נכשל – כלומר, כאשר הפירמה כושלת שוב ושוב בטיפולה בתלונותיו הפרטיות של הלקוח (Ward and Ostrom 2006). בסיכום, רוב מתלונני האינטרנט "נפלו קורבן" לסדרה של כשלים, מצב שמוביל אותם לחוות רצונות עזים של נקמה והימנעות (Bechwati and Morrin 2003; Bonifield and Cole 2007).

רצון בנקמה לעומת רצון בהימנעות

בהתאם לאמור לעיל, שני מבני (constructs) המוקד שלנו הם הרצון בנקמה והרצון בהימנעות. שני מבנים אלה הולמים את ההקשר, מפני שהם משקפים את נוכחותם של רגשות טינה או היעדר סליחה אצל הלקוח (Aquino, Tripp, and Bies 2001; Wade 1989), אשר סביר כי יאפיינו תלונות המתפרסמות באינטרנט. ברמה הפורמאלית, הרצון בנקמה מוגדר כצורך של הלקוחות להעניש פירמות ולגרום להן נזק על הנזקים שהן גרמו (Bechwati and Morrin 2003; Grégoire and Fisher 2006). לעומת זאת, רצון בהימנעות מוגדר כצורך של הלקוחות להרחיק את עצמם מכל אינטראקציה עם הפירמות (McCullough et al. 1998). שני רצונות אלה קשורים זה בזה מכיוון ששניהם משקפים חוסר יכולת של הלקוחות לוותר או "לשחרר" ("let go") (Finkel et al. 2002). כל עוד הלקוחות חשים רצונות אלה (או אחד מהם) לאורך זמן, משתמע מכך שהם נוטרים טינה לפירמות ואינם סולחים להן (McCullough, Fincham, and Tsang 2003).

על אף הקשר בין שני הרצונות האמורים, הם מובחנים זה מזה מבחינה מושגית (McCullough et al. 1998) ומובילים להתנהגות שונה. בעוד שהרצון בנקמה מזוהה עם מעשים שמטרתם להעניש את הפירמות, ההימנעות היא פסיבית יותר וביסודה יש מרכיב של בריחה. אם ניעזר באנלוגיה למושג "לחימה מול בריחה" ("fight–flight"), אפשר לתאר את הרצון בנקמה כתמציתה של אסטרטגיית "לחימה", ורצון זה הוא שטמון בשורשיהן של רוב התנהגויות הנקם, כמו תלונות נקמניות פרטיות (Bonifield and Cole 2007), הפצת פה-לאוזן שלילי (Grégoire and Fisher 2006) ותלונות ציבוריות דרך זירות מקוונות (Ward and Ostrom 2006). בניגוד לכך, הרצון בהימנעות מניע לקוחות "לברוח" מהזירה, על ידי הפחתת התמיכה בפירמה או הפחתת השימוש בשירותיה (reducing patronage) כדי להימנע מנזק נוסף. שימו לב שנקמה והימנעות אינן שוללות זו את זו; שתיהן יכולות להתקיים בעת ובעונה אחת. לדוגמה, לקוח יכול להפחית את אהדתו לפירמה (קרי, הימנעות) תוך שהוא מדבר רעות על הפירמה באוזני חבריו ובתלונות שהוא מפרסם באתרי אינטרנט (קרי, נקמה).

השפעות הזמן על נקמה והימנעות: השפעות הבסיס

לנוכח אופיים השונה, אנו טוענים כי הרצון בנקמה והרצון בהימנעות מתפתחים בדפוסים שונים לאורך זמן (ראה תרשים 1). ניסוח הדפוסים הללו חשוב מסיבות תיאורטיות וניהוליות גם יחד. ראשית, הם מהווים את השפעות הבסיס (baseline) שעליהן נשענת הלוגיקה שלנו (קרי, אפקט "האהבה שהופכת לשנאה"). שנית, הם נותנים מענה לשאלתנו המרכזית הראשונה: האם לקוחות שומרים טינה לאורך זמן?

מצד אחד, אנו טוענים כי הרצון בנקמה פוחת עם הזמן, ככל שהרגשות המזוהים עמו (כלומר, כעס), הקוגניציות השליליות (כלומר, הרהורי נקם ובגידה) וההתנהגויות הנקמניות נעשים יקרים מכדי להמשיך בהם. הרצון בנקמה כרוך בהשקעת משאבים פסיכולוגיים ניכרים – מבחינה רגשית (Bonifield and Cole 2007) וקוגניטיבית (Ward and Ostrom 2006) – אשר קשה לשמרם לאורך זמן (Bies, Tripp, and Kramer 1997). רצון זה גם מוביל למעשי נקמה שתכנונם וביצועם מחייבים השקעת אנרגיה, בלא שתינתן כל הבטחה לרווח מהותי (Bechwati and Morrin 2003). שמירה על רמה גבוהה כזאת של השקעה נתפסת כיקרה באופן בלתי סביר בעיני לקוחות, השואפים באופן טבעי להפחית את העלויות הפסיכולוגיות שלהם לאורך זמן (Tripp and Bies 1997). בנוסף, אפשר שלתלונה הפומבית באינטרנט יהיה אפקט של "הרוויית הצימאון" לנקמה, התואם דפוס זה של פחיתת תחושות הנקם. הלקוחות עשויים להרגיש כי רצונם בנקמה בא על סיפוקו על ידי נקיטת פעולות פומביות נגד הפירמות.

הרצון בהימנעות, לעומת זאת, גובר, לטענתנו, עם הזמן. אמנם, McCullough, Fincham, and Tsang (2003) וגם McCullough, Bono, and Root (2007)מצאו דפוס של ירידה ברצון זה ביחסים אינטימיים, אך אנו מעלים את האפשרות שבהקשר של לקוחות ופירמות הכיוון הוא הפוך, משום שליחסים מסחריים יש תחליפים רבים יותר (Aggarwal 2004). אחרי שלקוחות פרסמו את תלונתם ברשת, אפשר שהם עדיין לא מוכנים להתייחס למערכת היחסים שלהם עם הפירמות כאילו לא השתנתה מלפני כשל השירות. בשלב זה, אותם לקוחות בוחרים יותר ויותר בהימנעות, הכרוכה במחיר נמוך יותר מאשר נקמה.

אנו מציעים שתי סיבות ספציפיות לדפוס זה של הימנעות גוברת. ראשית, ייתכן שגידול זה נגרם מהזמן הדרוש כדי לסיים את שלב הפיצוי (recovery). אחרי שפרסמו את תלונתם באינטרנט, לקוחות ממשיכים לעתים באינטראקציה עם הפירמה כדי להגיע לפתרון, אפילו אם הם חדלים לקנות פריטים או שירותים מהפירמה. בסופו של דבר, הלקוחות נואשים מהתקווה למצוא פתרון ונמנעים מן הפירמה לחלוטין. שנית, בזמן שלקוחות מפחיתים את אהדתם כלפי הפירמות, הם מחפשים פתרונות חלופיים אצל המתחרים. בחלוף די זמן, רוב הלקוחות ימצאו חלופה קבילה ואז לא יזדקקו עוד להמשיך באינטראקציה עם הפירמה הראשונה. עם הזמן, הרגלי הרכישה של הלקוחות נשחקים, והרצון בהימנעות מהפירמה הראשונה ממשיך לעלות. בהשערתנו הראשונה, ננסח שתי השפעות בסיס:

H1: לאחר תלונה פומבית באינטרנט, הרצון בנקמה (הרצון בהימנעות) פוחת (גובר) עם הזמן.

תרשים 1

התפתחות נקמה והימנעות על פני זמן

(השפעות בסיס שנובאו ב-H1)

תרשים 1 כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת

ההשפעות המתווכות של איכות מערכת היחסים על השפעות הבסיס

אנו מתמקדים כעת בשאלתנו המרכזית השנייה: כיצד משפיעה מערכת יחסים חזקה על התפתחות הנקמה וההימנעות לאורך זמן (כפי שמנובא על ידי H1)? מחקרים מתעדים אמנם את תפקידה המתווך של מערכת היחסים עם הלקוח בהקשרי שירות (לדוגמה: Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Aggarwal 2004), אולם למיטב ידיעתנו, לא נבדקה התפתחותה של השפעה זו לאורך זמן.

מחקרי שירות ראשוניים טוענים כי מערכת יחסים חזקה גורמת ללקוחות להגיב באופן חיובי יותר לרוב ניסיונות הפיצוי (Hess, Ganesan, and Klein 2003; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). ממצא זה עולה בקנה אחד עם אפקט ה"חציצה" ("buffering") המיוחס למחויבות, כפי שהוא מתואר בספרות העוסקת בעיבוד מידע (Ahluwalia 2002; Ahluwalia, Burnkrant, and Unnava 2000). יצוין במיוחד מחקר מהשנים האחרונות שבדק באילו תנאים יכולה השפעה חיובית זו להתהפך על פיה (Aaker, Fournier, and Brasel 2004). לדוגמה, התגובות השליליות של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה גברו כאשר (1) האינטראקציה עם השירות נתפסה כהפרת נורמות במערכת היחסים עם הלקוח (Aggarwal 2004), (2) הפיצוי בגין כשל השירות נתפס כבלתי הוגן באופן שאינו משתמע לשתי פנים (Grégoire and Fisher 2008), וכן (3) ללקוחות היה די זמן ויכולת קוגניטיבית לזהות כשל ביצוע חמור (Roehm and Brady 2007). בשל העובדה שמצבים של תלונות ציבוריות באינטרנט משקפים את התנאים המתוארים לעיל, אנו מצפים למצוא השפעה שלילית של עוצמת מערכת היחסים עם הלקוח גם לאורך זמן, כלומר אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". כפי שנעשה בעבודות קודמות (Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002), אנו משתמשים ברעיון של איכות מערכת היחסים (relationship quality) כדי להמשיג את חוזק מערכת היחסים. איכות מערכת היחסים מוגדרת כמבנה מסדר שני שמרכיביו הם אמון (קרי, ביטחון בכך שהפירמה מהימנה וניתן לסמוך עליה), מחויבות (קרי, נכונות לקיים קשר עם הפירמה) והטבות חברתיות (קרי, תפיסה שמתקיים חיבור "אחד על אחד" דרך התאמה אישית וקסטומיזציה של השירותים).

לקוחות אשר על פי תפיסתם מקיימים מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה, סביר יותר שייעלבו אם נפלו קורבן לאירוע של כשל שירות, במיוחד אם הם ביקשו עזרה לאורך האירוע. לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים לחשוב: "תמיד הייתי כאן בשבילכם, ואתם אכזבתם אותי כשהייתי זקוק לעזרתכם". במילים אחרות, לקוחות אלה עשויים להאמין כי החברות "חייבות" להם יותר ממה שהן חייבות ללקוחות שמערכת היחסים שלהם עמן היא באיכות נמוכה. בנסיבות כאלה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים לחוש נבגדים במיוחד (כלומר, הלקוח מאמין שהפירמה הפרה במכוון את הנוהג הנורמטיבי בהקשר של היחסים ביניהם) (Elangovan and Shapiro 1998; Ward and Ostrom 2006).

כאן אנו טוענים שמושג "הבגידה הנתפסת" (perceived betrayal) עשוי להעניק לנו תובנות מועילות שיסייעו להבין את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". ראשית, בגידה נתפסת היא רלוונטית מכיוון שלקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נוטים להרגיש יותר נבגדים לאחר כשל שירות ופיצוי בלתי הוגן (Grégoire and Fisher 2008). שנית, היות שקשה לשכוח ולהשתחרר מתחושת הבגידה החזקה הזאת, סביר שהיא תניע לקוחות אלה לעסוק באופן מפורש יותר בנקמה ולנקוט הימנעות (Bies and Tripp 1996; Koehler and Gershoff 2003; Ward and Ostrom 2006).

לאור האמור לעיל, אנו מצפים שאיכות מערכת היחסים תשפיע באופן שלילי על שתי השפעות האורך הבסיסיות המתוארות ב-H1. ראשית, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמורים לשמר את הרצון בנקמה לזמן ממושך יותר. ובאופן יותר ספציפי, אנו מצפים כי הרצון בנקמה אצל לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה יפחת בקצב איטי יותר עם הזמן מאשר אצל אלה שאיכות מערכת היחסים שלהם נמוכה. שנית, אנו משתמשים באותו הגיון כדי לכמת את קצב השינוי של הרצון בהימנעות. עם הזמן, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמורים לחוות רצון מחוזק להתרחק מהפירמות. וכך, הרצון בהימנעות עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה גובר בקצב מהיר יותר עם הזמן מאשר עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

בסיכום, ב-H2 אנו מנסחים אפקט אורך מתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה", אשר מסייג את השפעות הבסיס שלנו (כגון H1). כדי להסביר את תפקידה הפוטנציאלי של הבגידה כמשתנה מתווך, אנו מצפים למצוא את הרצף הבא בכל פרק זמן נתון: איכות הקשר –> בגידה נתפסת –> רצונות נקמה/הימנעות.

H2: בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, הרצון בנקמה (הרצון בהימנעות) של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פוחת בקצב איטי יותר (גדל בקצב מהיר יותר) לאורך זמן.

H3: בכל זמן נתון, (א) איכות מערכת היחסים קשורה חיובית לבגידה הנתפסת, (ב) אשר בתמורה, קשורה קשר חיובי לרצון בנקמה ולרצון בהימנעות.

מחקר 1: מחקר-שדה במדידת אורך (על פני זמן) של תלונות ציבוריות באינטרנט

ההקשר שלנו: ConsumerAffairs.com ו-Ripoff Report

לרשות הצרכנים עומדות מספר זירות מקוונות לפרסום תלונותיהם בפומבי. ראשית, הם יכולים לבנות בעצמם אתרים אנטי-תאגידיים "מתוצרת בית" (ראה Ward and Ostrom 2006). שנית, הם יכולים לפרסם במגוון רחב של אתרים בעלי פורמט מוכן מראש, המסופקים על ידי ארגונים מצד שלישי. במחקר העיקרי שלנו (מחקר 1) אנו בודקים שני אתרים בפורמט מוכן מראש מצד שלישי: אתר של ארגון צרכנים מקוון (ConsumerAffairs.com) ואתר תלונות (Ripoffreport.com). שני האתרים מהימנים ומנוהלים באופן מקצועי, וזכו לסיקור בתקשורת האמריקאית (Sydell 2007). האתר Ripoff Report רשם למעלה מ-266,500 תלונות בספטמבר 2007, ועלון החדשות של ConsumerAffairs.com מופץ ל-30,000 מנויים בקירוב.

אף שמטרת שני הארגונים היא הגנת הצרכן והפצת מידע, כל אחד מהם מאופיין בתכונות ייחודיות. הראשון, ConsumerAffairs.com, משתמש בתלונות המגיעות אליו לחיבור עלון חדשות שבועי ומפרסם כ-10% מהתלונות המתקבלות באתר האינטרנט שלו. ואילו השני, Ripoff Report, מתבסס על גישה מתעמתת יותר. כל התלונות מועלות לאתר בשינויים מזעריים, והן מופיעות כהערה הראשונה בבלוג של אותה תלונה.

ההליך והמדגם

מחקר זה כלל סדרה של ארבעה שאלונים ("גלים") שחולקו למשיבים אחת לשבועיים (ראה McCullough, Bono, and Root 2007). בסקר השתתפו לקוחות ששלחו תלונה לאתרי האינטרנט האמורים בעשרת הימים שלפני השאלון הראשון. בחרנו בפרק זמן קצר בין התלונה באינטרנט לבין השאלון הראשון כדי לצמצם את הטיית הזיכרון.

לאור העניין שלנו בדינאמיקה של נקמה והימנעות, נדרש לנו הליך של מחקר אורך (longitudinal) (Rindfleisch et al. 2008). בנוסף, הליך מחקר זה עוקף מגבלות עיקריות של מחקרים חוצי קבוצות (לדוגמה, Aquino, Tripp, and Bies 2001; Grégoire and Fisher 2006). כאן זיהינו את מחקר האורך כשיטה אפקטיבית לבקרתן של הטיות מתודולוגיות שכיחות (Podsakoff et al. 2003) ולהסקת מסקנות סיבתיות (Bolton and Lemon 1999).

בתחילה היו מסגרות הדגימה מורכבות מ-1,434 ו-952 מתלוננים באתרים ConsumerAffairs.com ו-Ripoff Report בהתאמה, והתקבלה מסגרת דגימה של 2,386 בני אדם. בהודעת הדוא"ל הראשונה שלנו, הוזמנו המשיבים הפוטנציאליים להיכנס לאתר Qualtrics.com כדי למלא את השאלון הראשון. אחרי הודעת הדוא"ל הראשונה הנ"ל, נשלחו שתי תזכורות. השתמשנו בגישה של ריבוי נקודות מגע עבור גלים 4-2. המשתתפים שמילאו את ארבעת הגלים השתתפו בהגרלה שבה הפרס הראשון היה 500$ ועשרה פרסים נוספים בסך 50$.

לאחר הגל הראשון, מילאו את שאלון הסקר הראשון 431 משתתפים – 247 משתתפים מ-Consumer Affairs.com ו-184 מ-Ripoff Report. עבור גל 1, שיעור ההיענות הכולל עמד על 18.1%. מספר המשיבים פחת ב-131 בין גלים 1 ו-2, ב-85 בין גלים 2 ו-3, וב-43 בין גלים 3 ל-4. בסך הכול, 172 משיבים מילאו את ארבעת שלבי הסקר, כאשר 111 מהם מ-Consumer Affairs.com ו-61 מ- Ripoff Report. גודל המדגם הסופי דומה לזה של סקר אורך לשירות מהשנים האחרונות (Homburg, Koschate, and Hoyer 2006). לפני שהתחלנו בניתוח אישרנו באמצעות סדרה של מבחני t כי המשיבים שלא מילאו את כל ארבעת הגלים אינם שונים מהמשיבים במדגם הסופי באף אחד מהמבנים העיקריים (ps > .06). השוויון והאקוויוולנטיות בין שתי הקבוצות הללו מלמדים כי הייתה אקראיות של נתונים חסרים ושנתוני האורך המתמשכים שלנו לא היו מוטים בשל נשירה (McCullough et al. 2001).

מתוך המדגם הסופי שלנו, 61% היו נשים, וגילם הממוצע של המשיבים היה 44.10 שנים (סטיית תקן = 11.97). בממוצע, המשיבים בילו מזמנם 17.76 שעות בשבוע באינטרנט (סטיית תקן = 15.72). בזמן שאירע הכשל, המשיבים היו לקוחות של הפירמות במשך 34.0 חודשים בממוצע (סטיית תקן = 63.92). המשיבים ניסחו תלונות ב-53 ענפי כלכלה, כולל רכב (11%); קמעונות (10.5%); אשראי, חוב ושירותי משכנתא (10.3%); ספקי שירותים סלולאריים (9.5%); אתרי אינטרנט ושירותים מקוונים (6.3%); מכשירי חשמל (5.3%); ומחשבים (5%). יתר ענפי הכלכלה קיבלו פחות מ-5% מהתלונות.

קידוד התלונות שהתפרסמו באינטרנט

שני בודקים בלתי תלויים ניתחו את תוכנן של 431 התלונות המקוריות שהתפרסמו באינטרנט. כל תלונה סווגה לאחת מהקטגוריות הבאות והבודקים הקצו לה את הקוד המתאים: (1) כשל שירות יחיד ללא בקשת פיצוי (כלומר, לקוחות שותקים); (2) כשל שירות ולאחריו פיצוי כושל, מכונה גם "סטייה כפולה" ("double deviation") (Bitner, Booms, and Tetreault 1990); (3) כשל שירות ולאחריו פיצוי חיובי; וכן (4) כשל שירות שהפיצוי בגינו לא הוגדר. רמת ההסכמה בין הבודקים לגבי הקידוד הייתה גבוהה (79.1%), והבדלים נפתרו באמצעות דיון. ככלל, 17.5% מהתלונות סווגו כ"שלב פיצוי לא מוגדר". לאחר שמקרים אלה הוצאו מן הניתוח, 96.2% מהתלונות סווגו כסטיות כפולות. הבודקים זיהו 13 (3.5%) כשלי שירות ללא בקשת פיצוי, וכשל שירות אחד בלבד שאחריו היה פיצוי חיובי. עבור המקרים שהוגדרו כסטיות כפולות, ניתן קוד על ידי הבודקים לפי השאלה האם הפיצוי התבקש (1) פעם אחת בלבד או (2) פעמים רבות (רמת הסכמה 80.2%). הם גילו כי 83.1% ממשיבים אלה ביקשו פיצויים מהפירמה פעמים רבות. בהתאם לאמור אצל Ward and Ostrom (2006), הקידוד שלנו גילה כי כמעט כל התלונות הציבוריות באינטרנט נבעו מסטייה כפולה שכללה סדרה של ניסיונות פיצוי כושלים.

השאלון ומדידה

ביצענו מבחן מקדים עם 103 סטודנטים לתואר ראשון באוניברסיטה ציבורית גדולה בארה"ב. מטרת המבחן המקדים הייתה ללמוד על הליך מחקר האורך בחבילת התוכנה שלנו לאיסוף נתונים (Qualtrics.com), ולתקף את הסולמות של המבנים העיקריים שלנו (בשל החידוש שבמבנים אלה, בדקנו במבחן המקדים את התכונות הפסיכומטריות של הסולמות לגבי הרצון בנקמה, הרצון בהימנעות, ובגידה נתפסת. לא כללנו את איכות מערכת היחסים, מפני שמדידותיו של משתנה זה כבר מבוססות. ערכנו שלושה ניתוחי גורמים גישושיים, אחד לכל פעם. קיבלנו פתרון תלת-גורמי ברור בכל אחד מהמודלים. בסך הכול, הפריטים הועמסו במידה רבה על הגורמים שלהם בכל המודלים: בין .80 ו-.93 עבור רצון בנקמה, בין 79. ו-91. עבור רצון בהימנעות, ובין 73. ו-87. עבור בגידה. העומסים הצולבים היו מזעריים בכל המודלים: פחות מ-29. עבור רצון בנקמה, פחות מ-36. עבור רצון בהימנעות, ופחות מ-42. עבור בגידה. בכל שלושת המודלים, מקדם המהימנות של אלפא קרונבך עבור כל אחד מהמבנים היה גבוה מ-0.87.).

תוכנה חדשה זו מאפשרת לשלוח תזכורות אוטומטיות לאנשים שלא השיבו לסקר בכל אחד מהגלים, ולעקוב אחר תגובותיהם על פני זמן. במבחן מקדים זה השתתפו סטודנטים שחוו כשל שירות ופיצוי כושל (אך לא התלוננו באופן מקוון) על פני תקופה של שישה שבועות (קרי, שלושה גלים). היות שלא נמצאו בעיות בתוכנה, במבנים ובשאלונים, המשכנו במחקר שלנו עם מתלוננים "אמיתיים" ברשת.

בגל הראשון של המחקר העיקרי השיבו המשיבים על שאלות הקשורות לקשרים קודמים שלהם, לרצונם בנקמה ובהימנעות, לבגידה נתפסת ולמשתני בקרה. בגלים 4-2 השתמשנו במספר קטן יותר של מדדים, והמשיבים ענו בעיקר על שאלות לגבי רצונותיהם, בגידה נתפסת והתנהגויות מסוימות. רוב המדדים מושפעים או מותאמים מעבודות קודמות. למעט אם צוין אחרת, המדדים מבוססים על סולמות ליקרט בעלי שבע נקודות (1 = "לא מסכים כלל", 7 = "מסכים לחלוטין"). פריטי הסולם (לאחר טיהור) מופיעים בנספח.

רצון בנקמה ובהימנעות. מדדנו את שני המבנים העומדים במרכז המחקר על ידי התאמת הסולמות שפותחו על ידי McCullough ועמיתיו להקשר הצרכני (ראה McCullough et al. 1998; McCullough et al. 2001; McCullough, Bono, and Root 2007). מדדנו את הרצון בנקמה בעזרת סולם בן חמישה פריטים, כולל "אני רוצה לעשות מעשים שיגרמו צרות לחברה", וכן את הרצון בהימנעות בעזרת חמישה פריטים, כגון "אני רוצה לשמור על מרחק רב ככל האפשר בין החברה לביני". שימו לב שהסולמות של McCullough ועמיתיו (1998) הותאמו בהצלחה להקשר של מקום העבודה (Aquino, Tripp, and Bies 2001) ולהקשר הצרכני (Grégoire and Fisher 2006). מבחינת תוקף נראה (face validity), עולה סולם הנקמה שלנו בקנה אחד עם הפריטים החיוביים של סולם הנקמה של Bechwati and Morrin’s (2003).

איכות מערכת היחסים. מבנה זה מסדר שני בא לידי ביטוי בתחושות של אמון (Sirdeshmukh, Singh, and Sabol 2002), מחויבות (De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci 2001) והטבות חברתיות (Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002). מדדנו שלושה מבנים אלה מסדר ראשון באמצעות סולמות תקפים (ראה נספח).

בגידה נתפסת. מדדנו בגידה נתפסת באמצעות שלושה פריטים שהותאמו מהסולם של Grégoire and Fisher (2008). סולמות אלה כללו פריטים כגון "הרגשתי נבגד על ידי החברה" וכן "החברה אכזבה אותי בזמן שהייתי זקוק לה" (ראה נספח).

משתני בקרה. בודדנו משתנים מצביים שונים שעשויים להשפיע על הרצונות בנקמה ובהימנעות, כגון חומרה נתפסת (Smith, Bolton, and Wagner 1999), וכן הוגנות יחסית (distributive) והוגנות באינטראקציה עם נותני השירות (Bechwati and Morrin 2003; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). מדדנו את כל המבנים הללו באמצעות סולמות מרובי-פריטים תקפים (ראה נספח). הבאנו בחשבון גם את ההיבטים ההתנהגותיים של מערכת היחסים (קרי, משך הזמן ותדירות האינטראקציה), גיל ומין (Aquino, Tripp, and Bies 2001), ואת אתרי האינטרנט.

מודלים למדידה ותוקף מבחין

ניתוחי גורמים מאששים – CFAs (Confirmatory factor analyses). הערכנו את המאפיינים הפסיכומטריים של הסולמות באמצעות חמישה ניתוחי גורמים מאששים (Anderson and Gerbing 1988). המודל הראשון שלנו כלל הוגנות יחסית (distributive fairness), הוגנות באינטראקציה (interactional fairness), חומרת הכשל, ואיכות מערכת היחסים, כאשר האחרון הוא מבנה מסדר שני הבא לידי ביטוי במחויבות, באמון ובהטבות חברתיות. המודל בן 21 הפריטים הראה התאמה משביעת רצון לפי מדד התאמה השוואתית, CFI (comparative fit index) -97., לפי מדד טאקר-לואיס, TLI (Tucker–Lewis index) – 96., לפי שורש ממוצע טעויות האמידה בריבוע (RMSEA) – 057., ולפי חי בריבוע 430.71 (d.f. = 180, p ≤ .001). במודל זה, העומסים (λ) היו גדולים ומובהקים (ps < .001), השונות הממוצעת המופקת, AVE (average variance extracted), הייתה שווה או גבוהה מ-0.50 עבור כל המבנים, ומקדמי אלפא קרונבך היו גדולים מהקו המנחה – 0.7 (ראה נספח).

למודלי CFA השני עד החמישי היה מבנה זהה, והם כללו את אותם מבנים משקפים. אולם, מודל CFA השני בוצע עם נתונים שנאספו ב"זמן 1" (Time 1), מודל CFA השלישי בוצע עם נתונים ב"זמן 2", וכן הלאה. מודלים אלה הכילו רצון בהימנעות (חמישה פריטים), רצון בנקמה (חמישה פריטים) ובגידה נתפסת (שלושה פריטים) בזמנים 1 עד 4. בכל המודלים הללו מחקנו את אחד הפריטים עבור רצון בהימנעות בשל שגיאות של מִתאם גבוה. לאחר זאת, נמצאה התאמה קבילה לנתונים במודלים בעלי 12 הפריטים, כאשר ערכי החי בריבוע נעו בין 344.46 ל-427.08 (d.f. = 51, ps ≤ .017), CFIs ≥.95, TLIs ≥ .94, וה-RMSEAs נעו בין 052. ל- 088. בכל המודלים הללו, העומסים (λ) היו גדולים ומובהקים (ps < .001), ה-AVE עלה על 0.50 עבור כל המבנים, ומקדמי אלפא קרונבך היו גדולים מהקו המנחה 0.7 (ראה נספח. בהתאם לציפיותינו, בכל המודלים נמצא מתאם חיובי מתון בין הרצון בנקמה לרצון בהימנעות (בין 37. ל-11.). רצונות אלה גם עלו כמבנים (constructs) נפרדים. כראיה לתקפותם כמבנים נבדלים (Fornell and Larcker 1981), השורשים הריבועיים של ה-AVE הן עבור הרצון בנקמה (משתנה בין 91. ל-92.) והן עבור הרצון בהימנעות (בין 81. ל-90.) היו גבוהים משמעותית מכל מתאם בין השניים.

תוקף מבחין. לאור חשיבות הרצון בנקמה והרצון בהימנעות, אנו מציגים ראיות לתוקפם המבחין על ידי בדיקת המתאמים שלהם עם שורה של התנהגויות נקמניות (קרי, תלונות נקמניות פרטיות, הפצת פה לאוזן שלילי, ותלונות ציבוריות ברשת לחיפוש עזרה) והתנהגות אחת של הימנעות (קרי, הפחתת תמיכה בפירמה). הסולמות עבור התנהגויות אלו מובאים בנספח. בהתאם להגדרותינו, מצאנו כי הרצון לנקמה מתואם עם תלונות נקמניות (r = .29, p < .001), עם פה לאוזן שלילי (r =.31, p < .001), ועם תלונות ציבוריות ברשת לחיפוש עזרה (r = .20, p < .001), אך אינו מתואם עם הפחתת תמיכה (r = .03, p > .56) (לאחר בקרה על הרצון בהימנעות). עבור הרצון להימנעות מצאנו תוצאות הפוכות, ורצון זה היה מתואם אך ורק עם הפחתת תמיכה (r = .31, p < .001), אך לא היה מתואם עם אף לא אחת מהתנהגויות הנקם (< .08, ps > .20) (לאחר בקרה על הרצון בנקמה). ככלל, תוצאות אלו מעידות על תקפותם ואופיים הנפרד של שני המבנים העומדים במוקד מחקרנו.

בחינת ההשערות

H1-H2. כדי לבחון את H1-H2, בחרנו בגישה של מודל צמיחה פרטני (individual) (Bliese and Ployhart 2002) האומד בו-זמנית הן את (1) ההבדלים ברמות המצרפיות על פני זמן, והן את (2) דפוסי השינוי הפרטניים על פני זמן (McCullough, Bono, and Root 2007; McCullough, Fincham, and Tsang 2003). מודל מסוג זה הוא הרחבה של גישה מרובת-רמות בסיסית (Raudenbush and Bryk 2002), שבה המודל ב"רמה 1" תואם את השינויים המצרפיים במשתנה התלוי (קרי, נקמה והימנעות) על פני זמן, והמודל ב"רמה 2" כולל את המנבאים המסבירים את ההבדלים בין יחידים. התוצאות הסופיות שלנו מוצגות בלוח 1. להמחשת התפתחות הרצונות בנקמה ובהימנעות, אנו מדווחים בתרשים 2 על הממוצע הנצפה בכל תקופה.

לוח 1: מודלים של צמיחה פרטנית עבור השינויים ברצון בנקמה, ברצון בהימנעות ובבגידה עם הזמן

לוח 1 מודלים של צמיחה פרטנית - כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת

 תרשים 2: התפתחות נקמה והימנעות על פני זמן (ממוצע נצפה)

תרשים 2 כשאהבת לקוחות אוהבת לשנאה יוקדת

משתנה ה"זמן" מייצג את שיעור השינוי של המשתנים התלויים על פני זמן (כלומר, רמה 1), והשתמשנו במקדמים שלו כדי לבחון את H1. לאחר מכן, כללנו את המנבאים הפרטניים (קרי, איכות מערכת היחסים ומשתני הבקרה) (כלומר, רמה 2). בחנו את H2 על ידי בדיקת מידת האינטראקציה שמתקיימת בין איכות מערכת היחסים לבין הזמן בניבוי הרצון בנקמה והרצון בהימנעות. המנבאים שלנו ממורכזים סביב הממוצע, ואנו מדווחים על משתני הבקרה המובהקים בלבד.

במודל הנקמה (ראה העמודה הראשונה בלוח 1), שיעור השינוי (קרי, המשתנה "זמן") היה מובהק ושלילי (β = –.32, p < .001). תוצאה זו מלמדת כי הרצון בנקמה פחת עם הזמן, כך שהיא תומכת בהשערה H1. הביטוי הריבועי (קרי, הזמן x משתנה הזמן) הבוחן את השיעור הבלתי ליניארי של השינוי לא השיג מובהקות (p=.13), וכתוצאה מכך, השמטנו אותו מן הניתוחים הבאים.

תרשים 3: השפעות האינטראקציה בין איכות מערכת היחסים והזמן על ניבוי רצון בהימנעות ורצון בנקמה (H2)

3א': רצון בנקמה

תרשים 3א רצון בנקמה - כשאהבת קוחות הופכת לשנאה יוקדת

ב': רצון בהימנעות

תרשים 3ב רצון בהימנעות כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת

במודל ההימנעות (ראה עמודה שנייה בלוח 1) שיעור השינוי (β = .16, p < .001) היה מובהק גם הוא. שיעור השינוי החיובי מלמד כי הרצון בהימנעות גובר עם הזמן, באופן שתומך בהיבט האחר של H1. שוב, הביטוי הריבועי לא היה מובהק (p = .12).

מודל הנקמה תמך גם ב-H2. מצאנו אינטראקציה מובהקת וחיובית בין איכות מערכת היחסים לבין הזמן (β = .08, p < .05), המצביעה על השפעותיה של איכות מערכת היחסים על שיעור השינוי ברצון בנקמה על פני זמן. תרשים 3, לוח א', מציג את דפוס השינוי על פני זמן בשתי רמות של איכות מערכת יחסים (סטיות תקן 1+ וכן 1-). הוא מראה כי הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פחת בקצב איטי יותר מאשר בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

במודל הרצון בהימנעות, מצאנו גם אינטראקציה מובהקת וחיובית בין הזמן לבין איכות מערכת היחסים (β = .11, p < .001), התומכת בהיבט האחר של H2. כפי שניתן ללמוד מתרשים 3, לוח ב', הרצון בהימנעות עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה גדל במהירות רבה יותר עם הזמן, יחסית ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

H3. תרשים 4 מציג את המבחנים עבור H3. עבור כל אחת מן התקופות, אנו מציגים ראיות לזיקה שבין איכות מערכת היחסים –> הבגידה הנתפסת –> הרצון בנקמה/הרצון בהימנעות. מצאנו, באופן שתומך ב-H3a, כי איכות מערכת היחסים קשורה חיובית לבגידה הנתפסת בכל אחת מן התקופות (.17 ≤ β ≤.31; ps < .01), ובאופן שעולה בקנה אחד עם H3b, מצאנו כי בכל אחת מן התקופות הבגידה הנתפסת מובילה לרצון בנקמה (.09 ≤ β ≤ .19; ps < .05) ולרצון בהימנעות (.10 ≤ β ≤ .20; ps < .05). ערכנו, בנוסף, ניתוחי "תהליך" מפורטים (קרי, תיווך ודיכוי) לגבי תפקיד הבגידה בכל אחד מהזמנים. ניתוחים אלה מופיעים בנספח אינטרנט A (ראה http://www.marketingpower.com/jmnov09).

אנו מציגים גם מבחן אורך של H3a (כלומר, איכות מערכת היחסים –> בגידה נתפסת על פני זמן) על ידי יישום מודל שלישי של צמיחה פרטנית, המסביר את השינויים בבגידה הנתפסת (ראה עמודה אחרונה בלוח 1). במודל זה, שיעור השינוי (קרי, "הזמן") היה מובהק ושלילי (β = –.64, p < .001), והביטוי הריבועי של הזמן היה מובהק (β = .12, p < .01). כפי שניכר מתרשים 5, תוצאות אלו מצביעות על כך שבממוצע, תחושת הבגידה פוחתת עם הזמן בדפוס שאינו ליניארי. איכות מערכת היחסים השפיעה חיובית על רמת הבגידה (β = .16, p < .001), באופן שתומך ב-H3a. בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשים נבגדים יותר עם הזמן.

ניתוחים בדיעבד באשר לפיצוי לאחר התלונה

אנו בודקים אם הפיצוי שהלקוחות קיבלו לאחר תלונתם באינטרנט (מכאן ואילך ייקרא "פיצוי לאחר התלונה") השפיע בכיוון של הפחתת הרצון שלהם בנקמה או בהימנעות. לשם מדידת משנה זו, שאלנו את המשתתפים אם כשל השירות נפתר לשביעות רצונם מאז שהתלוננו באתר האינטרנט. בקרב אותם מתלוננים שקיבלו פיצוי לאחר התלונה, לא פחת הרצון בנקמה בזמן 4 (ps > .56). ממצא חשוב היה שהפיצוי לאחר התלונה לא השפיע באופן מובהק על הרצון בהימנעות באף אחד מהזמנים (ps > .36).

תרשים 4

הקשר של איכות מערכת היחסים -> הבגידה הנתפסת -> הרצון בנקמה/בהימנעות בכל אחת מהתקופות (H3)

תרשים 4 - כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת

* p<.05 (דו זנבי); ** p<.01 (דו זנבי); *** p<.001 (דו זנבי)

תרשים 5 - כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת

דיון במחקר 1

השערתנו הראשונה עונה על השאלה הראשונה במאמר זה: האם מתלונני אינטרנט שומרים טינה לאורך זמן? מצאנו כי הזמן משפיע בצורה שונה על הרצון בנקמה לעומת הרצון בהימנעות. בהתאם לעבודות קודמות בספרות (McCullough, Bono, and Root 2007; McCullough, Fincham, and Tsang 2003), מצאנו כי קשה לשמר את הרצון בנקמה והוא נוטה להיחלש עם הזמן. באופן כללי, ניתן לומר כי לאורך זמן לקוחות אינם נוטרים טינה בצורה של נקמה אלא בצורה של הימנעות ההולכת וגדלה. כלומר, מתלוננים באינטרנט נוטרים טינה באמצעות רצונם הגובר להתנתק מהפירמות לחלוטין.

באשר להשערתנו השנייה (קרי, השאלה השנייה), מצאנו שהאופן שבו הלקוחות תופסים את איכות מערכת היחסים משמש כמשתנה מתערב ביחס לקשרים שתוארו קודם לכן. האינטראקציות המובהקות בין משתני הזמן ואיכות מערכת היחסים מאשרות את נוכחותו של אפקט "האהבה ההופכת לשנאה", הגורם נזק לפירמות. ובפרט, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה שומרים על רצונם בנקמה לאורך תקופה ממושכת יותר, ורצונם בהימנעות גדל במהירות רבה יותר עם הזמן. בנוסף, אנו מעלים תובנות לגבי הרעיון של "נתיב" הבגידה. ובפרט, מצאנו שבכל אחד מן הזמנים, תחושת הבגידה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה שקיבלו פיצוי עלתה מ-15.4% ל-23.0%, ול-27.6% בזמנים 2, 3 ו-4, בהתאמה.

לקוחות שקיבלו פיצוי משביע רצון בזמנים 2 ו-3, דיווחו על ירידה ברצונם בנקמה, שעמד, בהתאמה, על 97. ועל 1.13 פחות נקודות בסולם, יחסית ללקוחות האחרים (ps < .05). [עבור כל אחד מהזמנים 2 עד 4, יישמנו את המודל הבא: βpostrecovery + βbetrayal = רצון בנקמה או רצון בהימנעות. חלק זה מדווח על הפרמטרים עבור βpostrecovery. בגידה הייתה משתנה הבקרה]. עם זאת, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה הרגישו יותר נבגדים, תפיסה שהגבירה את רצונם בנקמה ובהימנעות.

כעת, משהוכחנו את קיומו של אפקט אורך מתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה", הפתרון לבעיה זו (קרי, שאלתנו השלישית) עשוי לעניין מנהלים. כאן מצאנו שפיצוי לאחר התלונה יכול להפחית רצון בנקמה אך רק כאשר הפיצוי הוצע בתוך שתי התקופות העוקבות מיד לאחר התלונות. עם זאת, דומה כי צורה זו של פיצוי אינה מחזירה את המתלוננים באינטרנט אל הפירמה כלקוחות. לא מצאנו כל השפעה של הפיצוי על הרצון בהימנעות, אשר ממשיך להתחזק עם הזמן. מתוך שני ממצאים אלה, המשכנו במחקר 2 לבחון את השפעותיו של פיצוי המוצע מיידית לאחר התלונה המקוונת על הרצון בנקמה.

מחקר 2: ניסוי המשך

ריכוך אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי ניסיון פיצוי

אנו מפתחים ניסוי כדי להמשיך ולענות על שאלתנו השלישית: האם ניסיון פיצוי לאחר תלונה מרכך את אפקט האורך המתמשך של "האהבה שהופכת לשנאה"? אכן יש לשער כי מנהלים יתעניינו במיוחד לגלות מהו הפיצוי ההולם ללקוחות המקיימים מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה, בשל התמדת הרצון לנקמה בקרב לקוחות אלה לאורך זמן. בהיבט זה, ממצאי מחקר 1 מעודדים: אף שלא סביר שמתלונני האינטרנט יקנו שוב מהפירמה, יש סיכוי להפחית משמעותית את רצונם בנקמה כאשר ניסיון פיצוי מוצע בעיתוי הנכון. מחקר 2 מתבסס על ממצא זה, ובודק את ההשפעה הפוחתת של רמות פיצוי שונות (רגילה לעומת גבוהה) על הרצון בנקמה של לקוחות עם איכות מערכת יחסים גבוהה. ובפרט, מחקר 2 משיב על השאלה האם די בהתנצלות פשוטה ופיצוי צנוע ללקוחותיהם הטובים ביותר של הפירמות?

מראיות מהשנים האחרונות עולה כי לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה עשויים לגלות היענות מיוחדת לכל ניסיון פיצוי, ללא קשר לגודלו או לערכו הכלכלי של הפיצוי (Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen 2007). עבור לקוחות ממוקדי-קשר, "הכּנות הנתפסת של התנצלות וההודאה בעוולה" חשובים יותר מאשר "פיצוי כספי או החלפת המוצר" (Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen 2007, p. 197). ממצא זה עולה בקנה אחד עם הנורמות של מערכות היחסים המוסברות על ידי Aggarwal (2004). כלומר, סביר יותר שעל פי תפיסתם של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, מערכות היחסים עם הפירמות הן קשרים שחלים עליהם נורמות קהילתיות (communal) ולא נורמות של חליפין (exchange). במערכת יחסים קהילתית, השותפים מפגינים דאגה לצרכיו של הזולת כאשר הציפייה לגמול נמוכה יותר. וכך, עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה, מאמץ כן לשקם את הקשר קרוב לוודאי ישפיע יותר מאשר ערכו הכלכלי של הפיצוי המוצע. על בסיס היגיון זה, אנו טוענים שכל עוד פירמות עושות מאמץ לתקן את המצב, רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמור לקטון משמעותית. במילים אחרות, לרמת פיצוי רגילה כמו גם לרמת פיצוי גבוהה תהיה השפעה מרככת דומה על לקוחות אלו על פני זמן.

במקרה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, מדובר בחששות אחרים ובהמלצות אחרות. לקוחות אלה מונָעים במיוחד על ידי החזר כספי ונורמות של חליפין (Aggarwal 2004), והם מאמינים כי הם ראויים לפיצוי מלא על בעיותיהם (Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen 2007). לפיכך, גודלו של הפיצוי חשוב להם יותר מאשר המאמצים החברתיים. בהתאם לכך, רצונם בנקמה אמור לפחות באופן יחסי לרמת הפיצוי המוצע להם. ובפרט, רצונם בנקמה אמור להיחלש במידה הרבה יותר עם הזמן כאשר הם מקבלים פיצוי גבוה. בניסוח פורמלי:

H4: רמות הפיצוי משפיעות באופן שונה על רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה לעומת בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. (א) עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, כל רמת פיצוי (רגילה או גבוהה) תפחית מהותית את רצונם בנקמה על פני זמן. (ב) עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, רמת פיצוי גבוהה בלבד תפחית מהותית את רצונם בנקמה על פני זמן.

השיטה

תכן המחקר. כדי לענות על סוגיה שלישית זו, ערכנו ניסוי המבוסס על תרחישים (Aggarwal 2004; Smith, Bolton, and Wagner 1999) בקרב 113 סטודנטים לתואר בוגר, שהשתתפו במחקר זה תמורת נקודות זיכוי לתואר. תכן המחקר היה מעורב: 2 (איכות קשר: נמוכה לעומת גבוהה) x 3 (פיצוי: ללא, רגיל, גבוה) x 2 (זמן: תגובות לפני ואחרי הפיצוי). שני הגורמים הראשונים נבחנו בתכן חוצה קבוצות, והגורם האחרון נבדק לגבי אותם נבדקים לאורך זמן. בהתאמה למחקר 1, התרחיש תיאר סטייה כפולה (בזמן 1), ואחריה ניסיון פיצוי לאחר שהלקוח פרסם תלונה פומבית באינטרנט (בזמן 2).

תכן מחקר זה נותן מענה למגבלה העיקרית של מחקר 1, הקשור לעיתוי המדידה של איכות מערכת היחסים. במחקר 1, המשתתפים התבקשו להיזכר במערכת היחסים הקודמת שלהם לאחר שפרסמו את תלונתם הפומבית באינטרנט, כך שהייתה אפשרות של הטיה בהיזכרות (Smith, Bolton, and Wagner 1999). במחקר 2, אנו מתמרנים את איכות מערכת היחסים לפני הופעת כשל השירות כדי למזער את ההטיה.

הליך מחקר וגירויים. המשתתפים קראו תרחיש מומצא, שבו הם התבקשו לדמיין את עצמם בתפקיד לקוח שחווה כשל שירות במסעדה צרפתית. התרחיש (stimuli) המפורט מופיע כאן: http://www.marketingpower.com/jmnov09. בחלקו הראשון של התרחיש (זמן 1), המשתתפים נחשפו למניפולציות באיכות מערכת היחסים, ולאחר מכן קראו את המידע המתאר כשל שירות ופיצוי כושל. השווי הכולל של הארוחה היה 75$. לאחר הקריאה, השיבו המשתתפים על סדרת שאלות לגבי המשתנים התלויים. כדי להדמות תלונה פומבית באינטרנט, התבקשו כל המשתתפים לכתוב בלוג על אודות המסעדה עבור "קבוצת דיון משפיעה בנושא המטבח הצרפתי".

לאחר שמילאו מטלה בלתי קשורה, קראו המשתתפים סיפור המשך (זמן 2), המתאר כיצד הלקוח נפגש עם הבעלים בחניון כעבור שבועיים. בתנאי "ללא פיצוי", הבעלים לא הציע כל התנצלות או פיצוי כספי. בשני תנאי הפיצוי (קרי, רגיל וגבוה), הבעלים הודה באשמתו והציע התנצלות. לאחר מכן הוא הציע שובר מתנה על סך 50$ בתנאי של "פיצוי רגיל", והחזר כספי מלא (75$) ובקבוק יין צרפתי (25$) בתנאי של "פיצוי גבוה". לאחר מכן, המשתתפים השיבו על סדרת שאלות נוספת לגבי המשתנים התלויים. ככלל, המשתתפים סברו שהתרחישים מתקבלים על הדעת ומעניינים (M = 5.73 על סולם של שבע נקודות), ולא נמצאו הבדלים בין התנאים (ps > .19).

תוצאות

בדיקות מניפולציה. מדדנו את איכות מערכת היחסים באמצעות סולם מקוצר הכולל אמון, מחויבות וקשר חברתי (שלושה פריטים, α = .78; M = 4.42; SD = 1.72). ניתוח שונות באמצעות הגורמים המלאים גילה כי למניפולציה במערכת היחסים הייתה השפעה מובהקת על בדיקה זו, כאשר הממוצע הוא בכיוון הצפוי (Mhigh-relation = 5.69 > Mlow-relation = 3.03; F(1, 111) = 166.12, p ≤ .001). כמו כן, מדדנו בזמן 1 את השפעתה של מניפולציה זו על הבגידה הנתפסת (α = .86; M = 5.43, SD = 1.37). בהתאם להיגיון שלנו (H3a), לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אכן חשו נבגדים יותר מלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה בזמן 1 (Mlow- relation = 5.0872> Mlow-relation = 3.03; F(1, 111) = 6.39, p = .013).

בזמן 2, המניפולציה שעשינו בפיצוי לאחר התלונה אומתה באמצעות סולם הכולל שני פריטים (שני פריטים, α = .98; M = 5.02, SD = 2.55). בסיס השאלה היה "הבעלים הציע פתרון שהיה…" כאשר הפריט הראשון נע בין "פחות ממשביע רצון" (1) ל"יותר ממשביע רצון" (9), ונקודת האמצע הייתה (5) "משביע רצון". הפריט השני נע בין "בלתי מספק" (1) ל"יותר ממספק" (9), ונקודת האמצע הייתה (5) "מספק". הניתוחים שלנו גילו כי למניפולציה של הפיצוי הייתה השפעה מובהקת על סולם זה (F(2, 107) = 64.13, p ≤ .001), אך לא כן למניפולציה של מערכת היחסים או לאינטראקציה ביניהם (ps > .14). הממוצעים היו באמפליטודה הנכונה (Mno recovery = 2.46 < Mnormal = 5.45 < Mhigh = 6.94).

H4. ביצענו ניתוח שונות מעורב לפי: 2 (איכות קשר) x 3 (פיצוי) x 2 (תגובות על פני זמן), כאשר הרצון בנקמה הוא המשתנה התלוי. מודל זה גילה אפקט מובהק לגבי כל נבדק באופן פרטני (F(1,107) = 59.10, p < .001), המלמד כי בממוצע, הרצון בנקמה פוחת עם הזמן (Revenget1 = 3.12 > Revenget2 = 2.45). מצאנו גם השפעה כללית בין-נבדקים של איכות מערכת היחסים (F(1, 107) = 11.11, p < .001; Mhigh-relation = 2.45 < Mlow-relation = 3.12). חשוב מכך, ובאופן עקבי עם H4, מצאנו אינטראקציה תלת-כיוונית מובהקת בין איכות הקשר –> הפיצוי –> הזמן (F(2,107) = 5.65, p < .01).

תרשים 6 מציג אינטראקציה זו. ביצענו ניתוחי מבחנים פשוטים עבור H4.

באופן שתומך ב-H4a, הרצון בנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פחת מהותית כאשר הוצע להם פיצוי רגיל (Revenget1 = 2.67 > Revenget2 = 2.00, p < .05) או פיצוי גבוה (Revenget1 = 2.67 > Revenget2 = 1.74, p < .001). לא מצאנו הבדל מובהק (p > .44) בין הרצון בנקמה בזמן 2 בתנאי הפיצוי הרגיל (M = 2.00) לעומת תנאי הפיצוי הגבוה (M = 1.74). בתנאי של איכות מערכת יחסים גבוהה, הרצון בנקמה נותר ללא שינוי כאשר לא הוצע פיצוי (Revenget1 = 2.67 ≈ Revenget2 = 2.75, p > .82).

תרשים 6

השפעות ניסיונות הפיצוי על הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה לעומת נמוכה (H4)

תרשים 6 - כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת

הערות: האינטראקציה התלת-כיוונית של איכות מערכת היחסים x ניסיונות פיצוי x זמן היא מובהקת (F(2, 107) = 5.65, p < .01). לא מצאנו הבדל מובהק ברצון לנקמה בזמן 1 בין שלושת תנאי הפיצוי באיכות מערכת יחסים גבוהה (p > .17) ובאיכות מערכת יחסים נמוכה (p >.53).

באופן שתומך ב-H4b, הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה פחת מהותית רק כאשר הוצע ללקוחות אלה פיצוי גבוה (Revenget1 = 3.62 > Revenget2 = 1.92, p < .001). בתנאי של איכות מערכת יחסים נמוכה, הרצון בנקמה נותר ללא שינוי כאשר לא הוצע פיצוי (Revenget1 = 3.62 ≈ Revenget2 = 3.33, p > .35) או שהוצע פיצוי רגיל (Revenget1 = 3.62 ≈ Revenget2 = 3.18, p > .23). לא מצאנו הבדל מובהק (p > 0.33) בין הרצון בנקמה בזמן 2 בתנאי שבו לא הוצע פיצוי (M = 3.33) ובתנאי הפיצוי הרגיל (M = 3.18).

ניתוחים הקשורים לבגידה. ערכנו ניתוחים נוספים במשתנה הבגידה בזמן 2 על מנת להבין את התוצאה הקודמת שקיבלנו. הניתוח שלנו גילה אפקט אינטראקציה מובהק של איכות מערכת היחסים וסוג הפיצוי לגבי תחושת הבגידה בזמן 2 (F(2, 107) = 4.90, p = .009). בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשו נבגדים יותר כאשר לא הוצע להם כל פיצוי (Mhigh-relation =4.87 > Mlow-relation = 4.04; p < .05), פחות נבגדים כשהוצע פיצוי רגיל (Mhigh-relation = 3.50 < Mlow-relation = 4.61; p < .01), ונבגדים במידה דומה כאשר הוצע להם פיצוי גבוה (Mhigh-relation = 3.19 ≈ Mlow-relation = 3.70; p > .18). הבגידה הנתפסת הייתה מתואמת חיובית עם הרצון בנקמה בזמן 2 (r = .38, p < .001).

דיון במחקר 2

מחקר 2 תוכנן כך שיבדוק האם פירמות יכולות לרכך את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת פיצוי לאחר התלונה. אף שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה חשו נבגדים יותר כאשר לא הוצע להם כל פיצוי, תפיסה זו ורצונם בנקמה רוככו במידה רבה (על פני הזמן) על ידי התנצלות ופיצוי צנוע לאחר התלונה. במקרה שלהם, פיצוי יקר אינו הכרחי מפני שאין לו כוח חזק יותר "להרוות את הרצון בנקמה". יודגש, עם זאת, כי עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה מסקנתנו שונה. דומה כי לקוחות אלה מחושבים יותר ונוטים יותר לתועלתיות. רק לניסיון פיצוי יקר הייתה השפעה ממתנת על הרצון בנקמה של לקוחות אלה.

דיון כללי

השלכות ניהוליות

האם מתלונני האינטרנט שומרים טינה לאורך זמן (H1)? תשובתנו לשאלה זו היא "כן". הזמן אינו "מרפא" לחלוטין את הבעיה הקשורה לתלונה הפומבית באינטרנט. אף שרצונם של הלקוחות בנקמה פוחת עם הזמן, הם ממשיכים לנטור טינה באמצעות רצונם הגובר בהימנעות.

אחרי שפרסמו את תלונותיהם באינטרנט, לקוחות אלה חשים רצון עז וגובר לנתק כל צורה של אינטראקציה עם הפירמה. נראה כי תמיכתם אבודה לתמיד – מצב בעל השלכות מרחיקות לכת על אמידת ערך הלקוח במשך חייו (Hogan, Lemon, and Rust 2002). בנוסף, לא סביר שיוזמות פיצוי כלשהן תצלחנה לחדש את התמיכה והקשר של הלקוח עם החברה. לפיצוי שהוצע לאחר התלונה לא הייתה כל השפעה ממתנת על ההימנעות במחקר העיקרי. ניתן לפרש תלונה שפורסמה באינטרנט כצורה של גירושין המוצהרת בפומבי. מתלוננים מכריזים בתוקף כי הם לא יחזרו לפירמות הללו, והם אכן לא חוזרים.

למרות התחזית הפסימית הזו, מנהלים יכולים להתנחם בכך שהרצון בנקמה פוחת עם הזמן. מתלונני האינטרנט כנראה יעזבו לתמיד, אך לפחות הטינה שלהם לא מתבטאת ברצון נקמה תמידי. הנתונים שלנו מעלים שלוש סיבות אפשריות לירידה זו ברצון הנקמה:

  1. בגידה נתפסת, כמנבא עיקרי לרצון בנקמה, היא קוגניציה השואבת אנרגיה פסיכולוגית רבה, ועל כן קשה לשמרה לאורך זמן (ראה תרשים 5). כתוצאה מכך, הרצון בנקמה מאבד מעוצמתו עם הזמן.
  2. ניסיון פיצוי עשוי להפחית את הרצון בנקמה של הלקוחות (ראה את הסוגיה השלישית בדיון זה).
  3. ערכנו שלושה ניתוחים נוספים ולא מצאנו כל עדות לכך שלקוחות "מרווים" את רצונם בנקמה באמצעות פעולת נקם [ביצענו רגרסיות מרובות-שלבים (Bolton and Lemon 1999) שבהן התנהגויות נקם קודמות (בזמנים 1, 2 ו-3) מנבאות רצון בנקמה מאוחר יותר (בזמנים 2, 3 ו-4, בהתאמה). כאן, התנהגויות נקם מורכבות מתלונות נקמניות ומפה לאוזן שלילי. ברגרסיות אלו, פיקחנו על בגידה נתפסת ועל הרצון הקודם בנקמה. לקבלת ניתוחים מפורטים ניתן לפנות למחבר הראשון].
  4. . בניגוד לכך, אנו מוצאים כי התנהגויות נקמניות מוקדמות (זמן 1) מגבירות את הרצון בנקמה בזמן 2 (β =.20, p < .05). אך השפעה זו קטנה, והיא הופכת לבלתי מובהקת בזמנים 3 ו-4 (ps > .07).האם לקוחותיה הטובים ביותר של הפירמה נוטרים טינה למשך תקופה ארוכה יותר (H2-H3)? שוב, תשובתנו היא "כן". איכות מערכת היחסים משפיעה על התפתחות הרצון בנקמה והרצון בהימנעות באופן שיכול לפגוע בפירמות. לאחר שהלקוחות הטובים ביותר פרסמו את תלונותיהם באינטרנט, הם שומרים על רצונם בנקמה לתקופה ממושכת יותר מלקוחות אחרים. ייתכן גם שהרצון בהימנעות של הלקוחות הטובים ביותר יגדל בקצב מהיר יותר עם הזמן. צורה זו של אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" מייצגת פיסת עדות נוספת המראה כי קשרים חזקים יכולים "להתפוצץ" בפניהן של חברות בעקבות פיצוי שאינו עולה יפה (Aaker, Fournier, and Brasel 2004). אנו תורמים לספרות זו על ידי בדיקת השפעתה של מערכת היחסים על התפתחות הרצון בנקמה והרצון בהימנעות עם הזמן. ככלל, זרם זה במחקר וממצאינו קוראים תיגר על התפיסה המקובלת שלפיה מערכת יחסים חזקה מציעה תמיד "כרית ביטחון" בהקשרים של כשל שירות.

"נתיב הבגידה" של איכות הקשר –> בגידה נתפסת –> נקמה/הימנעות – נוכח בכל ההקשרים במחקר 1 ובמחקר 2 גם יחד. בסיכום, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה מרגישים תמיד נבגדים יותר כאשר לא מוצע להם כל פיצוי, ותחושת הבגידה המוגברת הזו מתמידה לאורך זמן. אנו טוענים כי נתיב הבגידה מסביר, לפחות בחלקו, מדוע הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה פוחת בקצב איטי יותר ומדוע רצונם בהימנעות גובר במהירות רבה יותר. באופן שתומך בדעה זו, הבגידה הנתפסת מתווכת (באופן מלא או חלקי) את השפעות איכות הקשר הן על הנקמה והן על ההימנעות במחקר 1, החל בזמנים 3 ו-4. שתי התקופות הללו הן הרגעים שבהם לקוחות שלהם מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה מתחילים לחוות רצון חזק יותר לנקמה והימנעות יחסית לתת-הקבוצה שבה איכות מערכת היחסים נמוכה יותר (ראה תרשים 3). ראוי לציין שנתיב הבגידה איננו ההשפעה היחידה שפועלת בזמן 1. אנו ממשיכים את הדיון בסוגיה זו בתת-הפרק "השלכות תיאורטיות".

האם פירמות יכולות לרכך את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת פיצוי לאחר התלונה (H4)? תשובתנו לשאלה זו מעורבת: "לא" לגבי הרצון בהימנעות, "כן" לגבי הרצון בנקמה. המחקר העיקרי מספק הערכת אורך (longitudinal) ראשונה לגבי האפקטיביות של ניסיון פיצוי לאחר תלונה. כפי שדיווחנו קודם, לצורת פיצוי זו אפקט מזערי על רצונם של המתלוננים בהימנעות. לגבי ריכוך רצון הנקמה, לעומת זאת, גישה זו מצליחה יותר. כאשר פירמות פועלות בתוך חמישה שבועות (קרי, זמנים 2 ו-3) מהתלונה באינטרנט, הן יכולות להפחית משמעותית את רצונו של המתלונן בנקמה. מכיוון שהרצון בנקמה פוחת באופן טבעי, לא מצאנו השפעה של הפיצוי לאחר זמן קריטי זה.

מחקר 2 בוחן באופן מעמיק יותר את השפעותיו של הפיצוי לאחר תלונה על הרצון בנקמה בהקשרים שונים של איכות מערכת יחסים. אנו מוצאים תוצאות מעודדות לגבי לקוחות המקיימים איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה. תחושת הבגידה של לקוחות אלה ורצונם בנקמה כמעט נעלמים עם הזמן כאשר הם מקבלים פיצוי ברמה כלשהי. ואכן, איננו מוצאים כל הבדל ברצונם בנקמה לאחר שקיבלו פיצוי רגיל (שובר מתנה ע"ס 50$) לעומת פיצוי גבוה (החזר בשווי 75$ ובקבוק יין בשווי 25$) על ארוחה שמחירה היה 75$. מתוצאות אלו עולה כי פירמות אינן צריכות לעשות מעבר ל"מילוי חובתן" כאשר מדובר בלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, המעוניינים כפי הנראה יותר בערכו החברתי של הפיצוי מאשר בערכו הכלכלי. באופן כללי, אנו מייעצים לפירמות להקדיש תשומת לב מיוחדת למעקב אחר הפעילויות של לקוחות אלה ברשת. כאשר פירמות מזהות לקוחות אלה, עליהן להציע להם פיצוי במהירות הכולל הודאה באחריות, התנצלות, ופיצוי "רגיל" בצורת שובר מתנה או החלפת המוצר, ולא בצורת פיצוי כספי במזומן.

עם זאת, מוטב לפירמות להיזהר כאשר הן מציעות פיצוי לאחר תלונה כאשר מדובר בלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה המפרסמים את תלונתם באינטרנט, וזאת משני טעמים. ראשית, רצונם של לקוחות אלה בנקמה מותנה ברמת הפיצוי. כתוצאה מכך, פירמות חייבות להשקיע בפיצוי יקר כדי להשיג ירידה משמעותית ברצון לנקמה. אין די בפיצוי רגיל. מכיוון שלא סביר שלקוחות אלה יחזרו לקנות מהפירמה, ייתכן שהשקעה גבוהה כל כך איננה כדאית. שנית, רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה פוחת במהירות רבה יותר ונעשה נמוך מאוד כעבור חמישה שבועות (זמן 3), אפילו כאשר לא מוצע להם שום פיצוי. במילים אחרות, הזמן מפחית באופן טבעי את רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

השלכות תיאורטיות

בנוסף לתיאוריה שפיחתנו עבור שלוש השאלות העיקריות שלנו, אנו מביאים תובנות גם לגבי השפעות איכות מערכת היחסים בהקשרים של כשל שירות. הספרות בנושא זה אינה חד-משמעתית שכן שני הצדדים לוויכוח מצאו תמיכה במחקרים. חוקרים רבים מצאו אפקט "הגנה" המראה כי מערכת יחסים חזקה מעכבת תגובות שליליות (לדוגמה, Ahluwalia 2002; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998); ואילו אחרים העלו את הטענה שקשר חזק מגביר תגובות שליליות (לדוגמה, Aaker, Fournier, and Brasel 2004). לאור אופיים הבלתי חיובי של ממצאינו במחקר האורך (לדוגמה, H2), מיקמנו את המחקר שלנו באסכולת החשיבה השנייה. עם זאת, כמה מן הממצאים הספציפיים שלנו (כגון רמת הנקמה הנמוכה יותר בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה בזמן 1) מעלים כי "הגנה" ו"הגברה" יכולות להתקיים זו לצד זו בנסיבות מסוימות. אנו מוצאים שני הסברים שיכולים לעזור ליישב בין שתי אסכולות החשיבה הללו: נורמת ההדדיות והתניית הזמן.

נורמת ההדדיות. בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, תגובותיהם של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה נראות "גמישות" יותר במחקר זה. כאשר לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אינם מקבלים פיצוי לאחר שפרסמו את תלונתם באינטרנט, הם חשים נבגדים יותר, ורצונם בנקמה משתמר לאורך זמן רב יותר. עם זאת, ניסיונות פיצוי, יהיו אשר יהיו, מרככים באופן דרסטי יותר את תחושת הבגידה ואת הרצון בנקמה בקרב לקוחות אלה מאשר בקרב קבוצת הלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. כאן אנו מעלים את הטענה שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, לאור קשריהם החברתיים עם הפירמות, סביר יותר שייצמדו לנורמת ההדדיות המווסתת את רוב מערכות היחסים (De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci 2001; Gouldner 1960) ו"ישיבו בעין" לפעולות הפירמות. אם הם חשים פגועים מאי הפעולה של הפירמות, רצונם להשיב פגיעה לפירמות נעשה תמידי יותר. אבל, אם הפירמות מראות סימנים של הכאה על חטא (דרך מאמצי הפיצוי שלהן), לקוחות אלה "מחזירים טובה" על ידי המעטה בולטת של תגובותיהם השליליות. בסיכום, נורמת ההדדיות מהווה מסגרת מבטיחה להבנת התגובות הגמישות (החיוביות או הבלתי חיוביות) של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה בהשוואה ללקוחות בעלי מערכת יחסים חלשה.

התניית הזמן. המחקר שלנו מזהה את הזמן כהתניה חשובה המסייעת ליישב בין אסכולות החשיבה של "הגנה" לעומת "הגברה". בהתאם לדעה התומכת ב"הגנה", הדפוסים שמצאנו (בשני המחקרים) מעלים את האפשרות שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חווים בתחילה רצון נמוך יותר בנקמה והימנעות מאשר לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה (ראה תרשימים 3 ו-6). לאחר מכן, רצון הנקמה בקרב הלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פוחת בקצב איטי יותר, ולכן בסוף התקופה הראשונה רצון זה גבוה יותר מזה של הלקוחות בעלי איכות הקשר הנמוכה (קרי, אפקט ההגברה). אנו מבחינים בדפוס דומה במקרה של הרצון בהימנעות במחקר 1.

ניתוחי התהליך שלנו (ראה נספח אינטרנט A: http://www.marketingpower.com/jmnov09) תומכים בפרשנות זו. בסיכום, בתוך פרק זמן קצר, איכות מערכת היחסים נוטה להגן על פירמות מפני רצונם של מתלונני אינטרנט בנקמה ובהימנעות. מיד לאחר תלונותיהם ברשת, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פחות נקמניים מאשר לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. עם זאת, כאשר מתבוננים על תקופות ממושכות יותר, אפקט הבגידה מתבלט אט-אט, ולקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה נעשים נוטרי איבה יותר מאשר לקוחות רגילים. ככלל, התוצאות שלנו מראות כי שתי אסכולות החשיבה יכולות להתקיים זו לצד זו בהתאם למשך התקופה (כלומר, קצרה לעומת ארוכה). שימו לב שתזה זו דומה לאפקט שעליו מדווחים Roehm and Brady (2007). במחקרם, מותגים מוערכים מוגנים מפני תגובות שליליות בטווח הקצר, אך השפעה זו מתהפכת עם הזמן.

מגבלות וכיווני מחקר עתידיים

מגבלות המחקר שלנו נובעות מכך שערכנו מחקר אורך בשטח עם מתלוננים אמיתיים. הייתה לנו שליטה מוגבלת על שיעור ההיענות, ובנתונים שלנו הייתה רמת נטישה גבוהה יחסית. בנוסף, תכן מחקר מושלם היה משלב גלים נוספים, שהיו מחזקים את היכולת שלנו למצוא דפוסים בלתי ליניאריים עבור שני הרצונות.

מחקרי אורך אינם מבודדים את כל האיומים החלים על התוקף הפנימי (Cook and Campbell 1979; Rindfleisch et al. 2008), ועל כן ערכנו ניסוי מבוסס-תרחישים כדי לטפל בכמה מהמגבלות הסיבתיות של המחקר. אולם, גם לניסויים המבוססים על תרחישים יש מגבלות ביכולת שלהם לערוך מניפולציות ברגשות, במערכות יחסים, ובזמן. לאור זאת, אנו מעודדים שחזורים והארכות של הניסוי, עם תכני מחקר שיבצעו מניפולציות על ההיבטים של כשלי שירות אמיתיים (לדוגמה, Aaker, Fournier, and Brasel 2004).

המחקר שלנו התמקד בהימנעות ונקמה, המשקפים היעדר סליחה כלפי פירמות. על המחקרים הבאים להציע בדיקה מלאה יותר של מבנה הסליחה (forgiveness construct) על ידי בדיקת מרכיביו החיוביים, כגון מוטיבציה של טוב-לב (Finkel et al. 2002) והתפייסות (Aquino, Tripp, and Bies 2006). דרושה תשומת לב נוספת גם להשפעות התרבותיות על נטייתם של לקוחות לסלוח (Zourrig, Chebat, and Toffoli 2009). עבור מנהלים, חשוב להבין מה מוביל לקוחות לשאוף להתפייסות או לסלוח אחרי תקריות של כשל שירות.

קיימות שתי אסכולות חשיבה לגבי השפעתה של מערכת היחסים בין הלקוח לפירמה: אפקט של הגנה לעומת אפקט של הגברה. דרוש מחקר נוסף כדי להבין את התהליכים בפעולה בשני המקרים. יש לערוך עבודה מלאה יותר על התיווך או הדיכוי בתחום זה. אנו מעודדים את החוקרים הבאים לפתח תיאוריה מאחדת שתוכל ליישב בין שתי ההשקפות. תוצאות העבודה שלנו מראות כי תיאוריה כזאת יכולה להסביר את נורמת ההדדית והזמן. יש גם הצדקה לשלב המשגות חדשות של מערכות יחסים, כדוגמת התקשרות (attachment) (Thomson, MacInnis, and Park 2005) או חיבה (Yim, Tse, and Chan 2008), המביאות לידי ביטוי קשר עמוק יותר בין לקוחות לפירמות.

לסיום, מחקרים בפסיכולוגיה בחנו את השפעותיהן של תכונות אישיוּת, כגון נעימות, רגש שלילי, ונוירוטיות, על נקמה והימנעות (McCullough et al. 2001; Skarlicki, Folger, and Tesluk 1999). אף שנמצא כי השפעותיהן של תכונות אישיוּת חלשות יחסית (McCullough et al. 1998), תפקידן היחסי בקצב השינוי של רצונות הנקמה וההימנעות ראוי לבדיקה נוספת. 

נספח

מדידות

מבנים מרכזיים במחקר

רצון בנקמה (זמן 1: α = .97, AVE = .85; זמן 2: α = .96, AVE = .84; זמן 3: α = .96, AVE = 0.82; זמן 4: α = .96, AVE = .84)

אני רוצה (או רציתי)…

  • לעשות מעשים שיגרמו צרות לחברה.
  • להעניש את החברה בדרך כלשהי.
  • לגרום אי נוחות לחברה.
  • להתנקם בחברה.
  • לגרום לחברה לקבל את המגיע לה.

רצון בהימנעות (זמן 1: α = .87, AVE = .66; זמן 2: α = .96, AVE = .73; זמן 3: α = 0.91, AVE = .73; זמן 4: α = .94, AVE = .81)

אני רוצה (או רציתי)…

  • לשמור מרחק רב ככל האפשר בין החברה לביני.
  • להימנע ממגע עם החברה.
  • לנתק קשר עם החברה.
  • למשוך את עסקיי מהחברה.

בגידה נתפסת (זמן 1: α = .81, AVE = .61; זמן 2: α = .86, AVE = .67; זמן 3: α = .83, AVE = .71; זמן 4: α = .85, AVE = .66)

  • הרגשתי (אני מרגיש) נבגד על ידי החברה.
  • החברה הפרה (מפרה) את ההבטחה שנתנה לי.
  • החברה אכזבה אותי בזמן שהייתי זקוק לה.

איכות מערכת היחסים (זמן 1: α = .73, AVE – .50)

הרגשתי שהחברה…

אמון (זמן 1: α = .94, AVE = .80)

  • "חסרת אמינות לחלוטין" (1) – "אמינה ביותר" (7)
  • "חסרת כשירות לחלוטין" (1) – "כשירה ביותר" (7)
  • "בעלת יושרה נמוכה" (1) – "בעלת יושרה גבוהה" (7)
  • "חסרת היענות לחלוטין ללקוחות" (1) – "מגלה היענות רבה ללקוחות" (7)

מחויבות (זמן 1: α = .92, AVE = .80)

  • חשתי מחויבות רבה למערכת היחסים שלי עם חברת השירות.
  • מערכת היחסים הייתה משהו שהייתה לי כוונה לשמרו לאורך זמן רב.
  • השקעתי מאמצים בשמירת מערכת היחסים הזאת.הקשר שלי לחברת השירות התבסס על יכולתה…

הטבות חברתיות (זמן 1: α = .94, AVE = .80)

  • להבין מי אני כלקוח.
  • לדעת מה הם צרכיי האישיים כלקוח.
  • לבנות קשר "אחד על אחד".
  • לתת לי להרגיש חשוב ומוערך.

משתני בקרה

הוגנות באינטראקציה (α = .89, AVE = .68)

העובד(ים) שהייתה לו (להם) אינטראקציה איתי…

  • התייחסו אליי בנימוס.
  • נתנו לי הסברים מפורטים ועצות רלוונטיות.
  • התייחסו אליי בכבוד.
  • גילו אמפתיה כלפיי.

הוגנות יחסית (α = .91, AVE = .78)

  •  ככלל, התוצאות שקיבלתי מחברת השירות היו הוגנות.
  • אחרי שהשקעתי זמן, כסף וטרחה, קיבלתי תוצאה הוגנת.
  • קיבלתי מה שהגיע לי.

חומרת הכשל (α = .86, AVE = .70)

כשלי השירות גרמו לי…

  • "בעיות קלות" (1) – "בעיות משמעותיות" (7)
  • "טרדה קלה" (1) "טרדה מרובה" (7)
  • "רוגז קל" (1) – "רוגז רב" (7)

משתני בקרה אחרים

  • מהו גילך?
  • מהו מינך?
  • לפני כשל השירות, במשך כמה זמן היית לקוח של החברה?
  • לפני כשל השירות, כמה פעמים בשנה היית במגע עם החברה הזאת כלקוח?

התנהגויות של נקמה והימנעות (מבחני תוקף נומולוגי)

תלונות באינטרנט לצורך חיפוש עזרה (α = .92) (משתנה חדש)

התלוננתי באתר האינטרנט…

  • כדי שלקוחות אחרים יעזרו לי לגבי המחלוקת שלי עם החברה.
  • כדי לשאול אחרים לגבי הגישה הנכונה להתמודד עם החברה.
  • כדי להיעזר במומחיות של לקוחות אחרים לגבי הבעיה שלי עם החברה.
  • כדי שלקוחות אחרים ייעצו לי לגבי הדרך הטובה ביותר להגיע להסדר.

הפחתת תמיכה בפירמה (α = .79) (Grégoire and Fisher 2006)

  •  הוצאתי פחות כסף בחברה הזאת.
  • הפסקתי לעשות עסקים עם החברה הזאת.
  • הפחתתי את תדירות האינטראקציה עם החברה.
  • לקחתי את העסקים שלי למתחרה.

תלונות נקמניות לחברה (α = .89) (Grégoire and Fisher 2008)

התלוננתי לחברה כדי…

  • להקשות על הנציגים.
  • להיות לא נחמד לנציג החברה.
  • לגרום למישהו בארגון לסבול בגלל השירותים שלהם.

פה לאוזן שלילי (α = .85) (Grégoire and Fisher 2006)

  • הפצתי דברים שליליים על החברה מפה לאוזן.השמצתי את החברה בפני חבריי.
  • כשחברים שלי חיפשו מוצר או שירות דומים, אמרתי להם לא לקנות מהחברה הזאת.

REFERENCES

Aaker, Jennifer, Susan Fournier, and S. Adam Brasel (2004), “When Good Brands Do Bad,” Journal of Consumer Research, 31 (June), 1–16.

Aggarwal, Pankaj (2004), “The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behaviors,” Journal of Consumer Research, 31 (June), 87–101.

Ahluwalia, Rohini (2002), “How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer Environments?” Journal of Consumer Research, 29 (September), 270–79.

———, Robert E. Burnkrant, and H. Rao Unnava (2000), “Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment,” Journal of Marketing Research, 37 (May), 203–214.

Anderson, James C. and David W. Gerbing (1988), “Structural Equation Modeling: A Review and Recommended Two-Step Approach,” Psychological Bulletin, 103 (May), 411–23.

Aquino, Karl, Thomas M. Tripp, and Robert J. Bies (2001), “How Employees Respond to Personal Offense: The Effects of Blame Attribution, Victim Status, and Offender Status on Revenge in the Workplace,” Journal of Applied Psychology, 86 (February), 52–59.

———, ———, and ——— (2006), “Getting Even or Moving On? Power, Procedural Justice, and Types of Offense as Predictors of Revenge, Forgiveness, Reconciliation, and Avoidance in Organizations,” Journal of Applied Psychology, 91 (March), 653–58.

Ariely, Dan (2007), “HBR Case Study: The Customers’ Revenge,” Harvard Business Review, 85 (December), 31–42.

Bechwati, Nada N. and Maureen Morrin (2003), “Outraged Consumers: Getting Even at the Expense of Getting a Good Deal,” Journal of Consumer Psychology, 13 (4), 440–53.

——— and ——— (2007), “Understanding Voter Vengeance,” Journal of Consumer Psychology, 17 (4), 277–91.

Bies, Robert J. and Thomas M. Tripp (1996), “Beyond Distrust: Getting Even and the Need for Revenge,” in Trust in Organizations, Roderick M. Kramer and Tom R. Tyler, eds. Newbury Park, CA: Sage Publications, 246–60.

———, ———, and Roderick M. Kramer (1997), “At the Breaking Point: A Social Cognitive Perspective on Vengeance and Violence in Organizations,” in Antisocial Behavior in Organizations, Jerald Greenberg and Robert A. Giacalone, eds. Newbury Park, CA: Sage Publications, 18–36.

Bitner, Mary Jo, Bernard H. Booms, and Mary S. Tetreault (1990), “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents,” Journal of Marketing, 54 (January), 71–84.

Bliese, Paul D. and Robert E. Ployhart (2002), “Growth Modeling Using Random Coefficient Models: Model Building, Testing and Illustrations,” Organizational Research Methods, 5 (October), 362–87.

Bolton, Ruth N. and Katherine N. Lemon (1999), “A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction,” Journal of Marketing Research, 36 (May), 171–86.

Bonifield, Carolyn and Catherine Cole (2007), “Affective Responses to Service Failure: Anger, Regret, and Retaliatory and Conciliatory Responses,” Marketing Letters, 18 (January), 85–99.

Cook, Thomas D. and Donald T. Campbell (1979), Quasi-Experimentation: Design & Analysis Issues to Field Settings. Boston: Houghton Mifflin.

Dawes, John (2009), “The Effect of Service Price Increases on Customer Retention: The Moderating Role of Customer Tenure and Relationship Breadth,” Journal of Service Research, 11 (February), 232–45.

De Wulf, Kristof, Gaby Odekerken-Schröder, and Dawn Iacobucci (2001), “Investment in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration,” Journal of Marketing, 65 (October), 33–50.

The Economist (2006), “Business: The Blog in the Corporate Machine; Corporate Reputations,” (February 11), 66.

Elangovan, A.R. and Debra L. Shapiro (1998), “Betrayal of Trust in Organizations,” Academy of Management Review, 23 (July), 547–67.

Finkel, Eli J., Caryl E. Rusbult, Madoka Kumashiro, and Peggy A. Hannon (2002), “Dealing with Betrayal in Close Relationships: Does Commitment Promote Forgiveness?” Journal of Personality and Social Psychology, 82 (January), 956–74.

Fornell, Claes and David F. Larcker (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, 18 (February), 39–50.

Gouldner, Alvin W. (1960), “The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement,” American Sociological Review, 25 (Spring), 161–78.

Grégoire, Yany and Robert J. Fisher (2006), “The Effects of Relationship Quality on Customer Retaliation,” Marketing Letters, 17 (January), 31–46.

——— and ——— (2008), “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies,” Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (June), 247–61.

Hennig-Thurau, Thorsten, Kevin P. Gwinner, and Dwayne D. Gremler (2002), “Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality,” Journal of Service Research, 4 (February), 230–47.

Hess, Ronald L., Shankar Ganesan, and Noreen M. Klein (2003), “Service Failure and Recovery: The Impact of Relationship Factors on Customer Satisfaction,” Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (Spring), 127–45.

Hogan, John E., Katherine N. Lemon, and Roland T. Rust (2002), “Customer Equity Management: Charting New Directions for the Future of Marketing,” Journal of Service Research, 5 (August), 4–12.

Homburg, Christian, Nicole Koschate, and Wayne D. Hoyer (2006), “The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective,” Journal of Marketing, 70 (July), 21–31.

Koehler, Jonathan J. and Andrew D. Gershoff (2003), “Betrayal Aversion: When Agents of Protection Become Agents of Harm,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 90 (March), 244–66.

McCullough, Michael E., C. Garth Bellah, Shelley Dean Kil-patrick, and Judith L. Johnson (2001), “Vengefulness: Relationships with Forgiveness, Rumination, Well-Being, and the Big Five,” Personality and Social Psychology Bulletin, 27 (May), 601–610.

———, Giacomo Bono, and Lindsey M. Root (2007), “Rumination, Emotion, and Forgiveness: Three Longitudinal Studies,” Journal of Personality and Social Psychology, 92 (March),

490–505.

———, Frank D. Fincham, and Jo-Ann Tsang (2003), “Forgiveness, Forbearance, and Time: The Temporal Unfolding of Transgression-Related Interpersonal Motivations,” Journal of Personality and Social Psychology, 84 (March), 540–57.

———, K. Chris Rachal, Steven J. Sandage, Everett L. Worthington Jr., Susan Wade Brown, and Terry L. Hight (1998), “Inter-personal Forgiving in Close Relationship: Vol. 2: Theoretical Elaboration and Measurement,” Journal of Personality and Social Psychology, 75 (December), 1586–1603.

McGregor, Jena (2008), “Consumer Vigilantes,” BusinessWeek, (March 3), 37–58.

Podsakoff, Philip M., Scott B. MacKenzie, Jeong-Yeon Lee, and Nathan P. Podsakoff (2003), “Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies,” Journal of Applied Psychology, 88 (October), 879–903.

Raudenbush, Stephen W. and Anthony S. Bryk (2002), Hierarchical Lineal Models: Applications and Data Analysis Methods,

2d ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Rindfleisch, Aric, Alan J. Malter, Shankar Ganesan, and Christine Moorman (2008), “Cross-Sectional Versus Longitudinal Survey Research: Concepts, Findings, and Guidelines,” Journal of Marketing Research, 45 (June), 261–79.

Ringberg, Torsten, Gaby Odekerken-Schröder, and Glenn Christensen (2007), “A Cultural Models Approach to Service Recovery,” Journal of Marketing, 71 (July), 194–214.

Roehm, Michelle L. and Michael K. Brady (2007), “Consumer Responses to Performance Failures by High-Equity Brands,” Journal of Consumer Research, 34 (December), 537–45.

Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” Journal of Marketing, 52 (January), 93–107.

Sirdeshmukh, Deepak, Jagdip Singh, and Barry Sabol (2002), “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges,” Journal of Marketing, 66 (January), 15–37.

Skarlicki, Daniel P., Robert Folger, and Paul Tesluk (1999), “Personality as a Moderator in the Relationship Between Fairness and Retaliation,” Academy of Management Journal, 42 (February), 100–108.

Smith, Amy K., Ruth N. Bolton, and Janet Wagner (1999), “A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery,” Journal of Marketing Research, 36 (August), 356–72.

Sydell, Laura (2007), “On the Internet, Is Everyone an Expert?” (accessed December 12, 2007),

Tax, Stephen S., Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran (1998), “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 62 (April), 60–76.

Thomson, Matthew, Deborah J. MacInnis, and C. Whan Park (2005), “The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands,” Journal of Consumer Psychology, 15 (1), 77–91.

Tripp, Thomas M. and Robert J. Bies (1997), “What’s Good About Revenge? The Avenger’s Perspective,” in Research on Negotiation in Organizations, Vol. 6, Roy J. Lewicki, Robert J. Bies, and Blair H. Sheppard, eds. Greenwich, CT: JAI Press, 145–60.

Wade, Susan H. (1989), “The Development of a Scale to Measure Forgiveness,” doctoral dissertation, School of Psychology, Fuller Theological Seminary.

Ward, James C. and Amy L. Ostrom (2006), “Complaining to the Masses: The Role of Protest Framing in Customer-Created Complaint Web Sites,” Journal of Consumer Research, 33 (December), 220–30.

Yim, Chin Kin (Bennett), David K. Tse, and Kimmy Wa Chan (2008), “Strengthening Customer Loyalty Through Intimacy and Passion: Roles of Customer–Firm Affection and Customer–Staff Relationships in Services,” Journal of Marketing Research, 45 (December), 741–56.

Zourrig, Haithem, Jean-Charles Chebat, and Roy Toffoli (2009), “Consumer Revenge Behavior: A Cross-Cultural Perspective,” Journal of Business Research, 62 (10), 995–1001.