ארכיון חודשי: אוקטובר 2014

חדשנות – מבוא: פתיח והתנסות ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול סמסטר א' תשע"ה

כולם רוצים להיות חדשניים. החדשנות הפכה לתרופה מרגיעה עבור מנהלים וחברות כנגד חרדת כיליון. הישן והמוכר עלול להפוך לנדוש וגנרי מידי, או כפי שהיטיבו יהודה פוליקר ויעקב גלעד לנסח: "אני רוצה הכי גדול, הכי מהר, הכי יפה. אני רוצה הכל הכי טוב, הכי הרבה. אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי."

ברוכים הבאים לקורס "סוגיות נבחרות בניהול". יתכן שחלקכם סבר שהגיע לקורס למידה מרחוק המצוי בקדמת הטכנולוגיה, ולפתע התאכזב או נרגע כאשר גילה שמדובר למעשה במתודולוגיה וותיקה ומסורתית שבמקרה הנוכחי פועלת כבר 16 שנה, ומחזירה את הקריאה והכתיבה האקדמית כעטרה ליושנה. הפערים בציפיות והתנועה המהירה בין הקידמה מחד לבין הגעגוע לפשטות ולמפגש האישי-שמרני "של פעם" מאפיין את הדור הנוכחי, אך למעשה את כולנו, והרי סגנון חיים זה, אף הוא חדשני בפני עצמו.

הקורס הנוכחי יוקדש ל"חדשנות", ננסה לבחון אותה ממספר זוויות ולתרגל את עצמנו ביישום חומרי הקריאה בכדי להגיע לסיומו של הקורס עם תובנות חדשות או לפחות מעובדות טוב יותר בנוגע לאותו תחום כמעט מיסטי שמכונה "חדשנות".

במטלה הראשונה אבקש מכם לקרוא מאמר שכתבתי עבור איגוד השיווק הישראלי ואתר Mako ערוץ 2  שעוצב כסוג של דוח דיאגנוסטי הבוחן את החדשנות מזוויתה האותנטית, אל-מול זו האובססיבית והמלאכותית. בכתבת כלכליסט אליה התראיינתי לפני כשבועיים  סקרה נורית קדוש בביקורתיות את התופעה לפיה חברות ממציאות חדשנות מדומה בכדי לייצר אשליית מגוון, אשליית חדשנות, ואשליית ערך בעקבות זאת. אכן האתגר בתקופתנו הינו לייצר חדשנות שעונה על צורך אמיתי – תוצר בר קיימא שאינו רק "גימיק" או ריגוש רגעי.

אנו מקווה שעד תום הקורס הנוכחי תוכלו, כל סטודנטית וסטודנט בקורס זה, להגדיר לעצמכם יעדים אישיים וארגוניים במונחי פיתוח חדשנות, ולהבחין בין אותה חדשנות מקיימת לחדשנות מניפולטיבית.

לפני שנתחיל את הקורס ונצלול מעט לחומרי קריאה שונים, הנכם מתבקשים לבצע חיפושים באינטרנט אחר קישורים, הגדרות וכל חומר אחר שתרצו בכדי לתאר חדשנות. נסו לעיין בחומרים השונים, לגבש את עמדתכם, לבחון את תחושת לבכם, בנוגע למונח "חדשנות". נסחו כתוצאה מפעילותכם האינטרנטית כעמוד אחד של הקדמה לקורס הנוכחי בנוגע להגדרתה של "חדשנות", ציינו מהי חדשנות לפי מקורותיכם הנפוצים, מה אינה חדשנות, מהי חדשנות בתחומכם הספציפי, ואף עבורכם באופן סובייקטיבי מבחינה מקצועית ואישית.

לאחר מכן קראו את המאמר הנ"ל וסכמו בכ-200 מילים את הרעיונות המרכזיים של המאמר. חלק זה במשימה הנוכחית נראה לעיתים מוזר לסטודנטים המתנסים לראשונה בקורס בהתכתבות מהסוג הנוכחי, אולם ניסיוננו מראה שכאשר אין מרצה ולא מתקיימים שיעורים פרונטאליים, ישנה חשיבות לתשומת הלב והקשב המתמקדים בחומר דרך סיכום/תמצות, באותו אופן שבו סיכום שיעור מתבצע בשיעור מסורתי.

לאחר מכן הוסיפו את עמדתכם, הרחבותיכם, ומחשבות שעלו במהלך ובתום קריאה המאמר (100-200 מילים).

כל משימה ומשימה בקורס הנוכחי תכלול קריאה, כתיבה ויישום כלשהו של החומרים. ננסה לגוון ולחוות סוגים שונים של התנסויות בתחומים אלו. היישום הנוכחי שתתבקשו לבצע במשימה הנוכחית הוא לאתר דוגמה "מהשטח" של חדשנות "אמיתית" כמו גם דוגמה שעימה נפגשתם או אליה נחשפתם של חדשנות "מדומה". רצוי להביא דוגמאות שהכרתם ונוכחתם בפועל בקיומם "בזמן אמת" בשטח, אך במידה ואינכם מוצאים כאלה ניתן להביא דוגמאות מהעיתונות או ממקורות אחרים. תארו את המקרים הללו ומה התרחש במהלכם, וכן הגדירו את החדשנות או העדר החדשנות שהיו בכל אחד מהם, ואת מדדי ההצלחה בהם ניתן לעשות שימוש כדי להדגים אותם (או את העדרם). הקדישו כעמוד אחד לכל תיאור מקרה, בהמשך לכתיבה הנ"ל.

לסיום התבוננו על תהליך הלמידה שעברתם במהלך המשימה הנוכחית מקריאת הפוסט הנוכחי והקישורים שממנו, ועד סיום המשימה היישומית, ונסו לסכם בקצרה מה למדתם, מה חדש וחדשני מבחינתכם, לאן תרצו לקחת את השאלות והתובנות הללו לחיים היישומים שם מחוץ לאקדמיה.

בהצלחה ושיהיה לכולנו סמסטר מוצלח

אורן קפלן וצוות ההוראה גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר

הצרכן – רגיש מידי או אדיש מידי? סוגיות בחשיפה פרסומית אל מול מגבלות קוגניטיביות של המוח האנושי

הצרכן – רגיש מידי או אדיש מידי?

סוגיות בחשיפה פרסומית אל מול מגבלות קוגניטיביות של המוח האנושי

פרופ' אורן קפלן

המאמר פורסם במקור ב-2006 בסטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 176, 10-14.

חשיפה תת-סיפית

בספטמבר 1957, הכריז איש פרסום בשם ג'יימס ויקארי כי באמצעות טכניקה של חשיפה תת סיפית הוא הצליח להגדיל את מכירות הקוקה קולה והפופקורן במזנון אולם קולנוע מסחרי בפורט-לי ניו ג'רזי בעשרות אחוזים. החשיפה בוצעה לקהל תמים שכלל לא היה מודע לעובדה שהוא נחשף לניסוי שיווקי. הפרסומות הסמויות הוקרנו במהירות של 3 אלפיות שנייה כל 5 שניות במהלך הסרט "פיקניק" במשך 6 שבועות לקהל כולל של 45,699 צופים והביאו, לטענתו של ויקארי, לעליה של 57.8% במכירות הקולה ו 18.1% במכירות הפופקורן במזנון בית הקולנוע. כמובן שאיש מהקהל לא היה מודע לקיום המסר – העין והתודעה האנושית אינה מסוגלים לקלוט גירויים המשודרים במהירות כה גבוהה.


picnic film

ההכרזה של ויקארי גרמה לתגובה היסטרית בארצות הברית. הדאגה התעוררה משני מקורות שונים. האחד הוא איגודי צרכנים וזכויות אדם שחששו ששימוש בטכניקות של חשיפה תת סיפית ישמשו משווקים וגורמים אחרים שמעוניינים "לשתול" מחשבות ועמדות בקרב אזרחי ארצות הברית. הדבר נוגד כמובן את עקרונות הדמוקרטיה וזכויות האזרח הבסיסיות שכן הפרט מאבד על ידי כך את שליטתו במחשבותיו. נראה עם זאת שהדאגה המשמעותית ביותר הגיעה דווקא מגורמי הממשל. באותה תקופה היתה ארה"ב שרויה בפרנויה מפני הקומוניזם המשתלט על העולם והיה חשש שהרוסים ישתמשו בשיטות של חשיפה תת סיפית כדרך ליצירת שטיפת מוח לרעיונותיהם האידיאולוגיים שעלולים להפוך את האמריקאים לקומוניסטים. הדאגות הללו תורגמו על ידי הממשל האמריקאי לחקיקה שאוסרת שימוש בחשיפה תת סיפית. העניין הרב שהנושא העלה הביא לזרם עצום של מחקר מדעי שבדק את תחום החשיפה התת סיפית ומעט ממנו אתאר להלן. עם זאת, כדי לצנן מעט את ההתלהבות, יש לציין שדיווחו של ויקארי היה כנראה "מפוברק" או מוטה בצורה קיצונית. אף מחקר מדעי מבוקר לא הצליח לשחזר את הצלחתו המדהימה של ויקארי במכירות במזנון הקולנוע, אם כי בהחלט נמצאו אפקטים מעניינים ומשמעותיים של חשיפה תת סיפית.

"תיאורית גילוי האותות" ו"הסף המוחלט"

הסרט הפופולרי "המטריקס" עסק בשאלה "מה זה אמיתי?". המוח שלנו הוא איבר המוגן מכל גירויי הסביבה בתוך גולגולת ונוזל ששומרים עליו מכל מגע חיצוני. הוא מוזן באינפורמציה סביבתית רק באמצעות סיבים של עצבים הדומים באנלוגיה לקווי תקשורת במחשבים, אשר מזרימים מידע מאברי החישה השונים בגוף. לפיכך עדשת העין שרואה צבע, קולטני הריח באף שמריחים עשן, קולטני הטעם שעל הלשון שחשים בטעם המוכר, תחושת המגע באצבעות, מגע הקור או החום של המים, כל אלו הם אותות חשמליים שמועברים מאברי החישה אל המוח בצופן שמתורגם למפת המציאות האנושית. הסיפור הבדיוני של "המטריקס" דן באפשרות בו במקום אותות מציאותיים, תשדר תוכנת מחשב צופן אחר. מובן שהמוח לא יוכל להבחין אז בין מציאות ודמיון ויחשוב שהדמיית המחשב היא המציאות. אולם למעשה, האגדה הבדיונית של "המטריקס" אינה כה דמיונית. בפועל ברור ש"תוכנת" התפיסה במוחנו אכן אינה קולטת את המציאות באופן מדויק ומעוותת חלקים משמעותיים ממנה. כך למשל, אותותיו של ויקארי בהם היו פרסומות למוצרי המזנון של בית הקולנוע הם ללא ספק חלק מהמציאות אשר לא ניתנת לצפייה בגלל מגבלות "טכניות" של תוכנת המחשב ממנה המוח ניזון וכן של החומרה ממנה בנוי גופנו, אברי החישה שלנו, ערוצי התקשורת הפנים גופניים וכו'. "הסף המוחלט" הינו ביטוי לרמת מינימום של עוצמת גירוי (מעין "ווליום") שמתחתיו אנחנו פשוט לא קולטים את המציאות. "תיאורית גילוי האותות" דנה בשאלה, מתי אנחנו מתחילים לזהות את המציאות. מסתבר שלכל סוג גירוי יש סף מוחלט (פחות או יותר) כך שנדרשת עוצמה מסוימת של קול, משך זמן מסוים של תמונה, וכדומה, כדי שנוכל לדווח שאכן קלטנו את הגירוי. כנראה שגירוי המשודר בעוצמה מאוד נמוכה לא נקלט כלל, אבל תופעת החשיפה התת סיפית באה לביטוי במצב בו עוצמת הגירוי נמוכה מהסף המוחלט למודעות, אך לא בהרבה. לפיכך, רסיסים מתוך הגירוי או המסר נכנס בכל זאת למוחנו ומשפיעים על תודעתנו מבלי שנדע שאכן הדבר מתרחש.

לדוגמא, נסו לתרגם כרגע את המילה "אחות" לאנגלית. שימו לב למילה האנגלית הראשונה שעולה בדמיונכם. בוודאי תשימו לב שניתן היה לתרגם את המילה בצורה דו משמעית. האחת ל"Sister" – אחות במשפחה, והשניה ל Nurse – אחות בית חולים. הסטטיסטיקה הנפוצה היא שרוב האנשים (75% בערך) מדווחים שהמילה הראשונה שעלתה בראשם היתה Sister בגלל שזו האסוציאציה המתאימה לרוב מצבי החיים, יותר מאשר אחות בי"ח. מסתבר עם זאת, שניתן לבצע מניפולציה פשוטה ולשנות נטייה זו. אם קודם לבקשת התרגום נציג תמונה של אחות בית חולים במדים לבנים, רוב הנחשפים ידווחו דווקא על אחות בית חולים כמילת התרגום הראשונה. המניפולציה גורמת אם כן ל"קדימות אסוציאטיבית" למילה אחת על חשבון אחרת. למעשה, זו מטרתו של הפרסום, ליצור קדימות אסוציאטיבית ומודעות רבה יותר למוצר מטרה שמיועד לשיווק. אבל כאן לא מסתיימת התופעה. מסתבר שאם משדרים את תמונתה של אחות בית החולים כגירוי תת סיפי, כלומר במהירות גדולה כל כך, עד כדי כך שאנשים לא מצליחים לזהות מה הראו להם בשקופית, עדיין רבים עוברים את מניפולצית הקדימות האסוציאטיבית ומתרגמים את המילה אחות ל Nurse. זוהי תופעה מפתיעה שכן בפועל הצרכן מדווח שלא ראה דבר, אך באמצעות השינוי בהתנהגותו ניתן להיווכח שהושפע בכל זאת מהפרסום. תופעה זו נבדקה באין ספור מחקרים ואכן בוססה כנכונה. עם זאת, מה שנכון בניסוי מעבדה אינו בהכרח מתאים לביצועי השטח. עד כה לא הוכח שמניפולציה שגורמת חשיפה תת סיפית בפרסום אכן מסוגלת להביא למכירות גבוהות יותר או שינוי התנהגותי של ממש בשטח. רוב הניסויים לא הניבו דבר, ומספר מחקרים אף הראו הרעה בתוצאות. הדבר לא מפתיע שכן יתכן שהמוח מזהה את הגירוי התת סיפי כרעש "מיותר" מהסביבה ולומד לסנן אותו. עם זאת, ההתרעה החמורה ביותר למשווקים משימוש בחשיפה תת סיפית מגיעה דווקא מהמדיה. דמיינו לעצמכם כיצד יגיבו הצרכנים לפרסום של כתב חרוץ אשר יחשוף בעמוד הראשון של העיתון היומי שרשת קמעונאית מסוימת הפעילה מניפולציה של חשיפה תת סיפית על לקוחותיה בזמן שהילכו בחנות לקניות (אגב, ישנם דיווחים על ניסיונות כאלה, למשל על שידור מסר קול תת סיפי המתריע לקוחות לא לגנוב בחנות, ולכאורה אכן שיעור הגניבות פחת). סביר להניח שהנזק התדמיתי הצפוי לחברה כזו הוא כל כך גדול, והתועלת הכלכלית שתצמח מהחשיפה התת סיפית כל כך מוטלת בספק, עד שהמחיר והתועלת לא מתאזנים. עם זאת, מעושר המחקרים שהצטברו בנושא מאז חשף ויקארי את הנושא, ניתן ללמוד עובדות חשובות ביותר על האדם בכלל והצרכן בפרט.

עולם הפרסום מניח שאם צרכן נחשף לפרסומת היא תשפיע עליו בצורה כזו או אחרת, גם אם אינו מודע לחלוטין לעצם קיום החשיפה. הנחה זו מושפעת מאוד מהעלאת נושא החשיפה התת סיפית לדיון לפני כ-50 שנה שכן גם אם לא ניתן להסיק שחשיפה תת סיפית בפני עצמה יעילה מאוד, הרי שברור שרסיסי מידע שמגיעים למוחו של הצרכן, גם אם אינם אינטגרטיביים ושלמים, משפיעים על עמדותיו. אחת מהתופעות הקוגניטיביות שמתקשרות לתופעה זו התגלתה בשנות ה-70 ע"י חוקר בשם Zajonc. מדובר בתופעת "החשיפה הסתמית/האקראית" (The mere exposure effect). החוקר הציג לנבדקיו שירבוטים חסרי כל משמעות ושאל אותם על עמדותיהם כלפי שירבוטים אלו. הסתבר שחשיפה מוקדמת לאחד השירבוטים, בין אם דקה קודם, או אף שבועיים קודם, גרמה לכך שהצרכן יעדיף אותו על פני השירבוטים האחרים, רק בגלל עצם המוכרות. הדבר תומך כמובן בפרסום באשר הוא, כיוון שעצם חשיפת המוצרים בפרסומת גורמת למוכרות וכך הצרכן יעדיף את המוצר שפורסם, גם אם תוכן הפרסומת לא נקלט כלל וגם אם לא נשמעו טיעונים כלשהם לטובת רכישת המוצר. ואכן במחקרים התגלה שצרכנים הבוחרים מוצרים, למשל על מדף הסופרמרקט, מעדיפים מוצרים שמוכרים להם על פני כאלה שאינם מכירים, גם אם אינם יודעים דבר על המוצר ששמו נשמע להם מוכר יותר. הנחת היסוד של הצרכן היא שאם המוצר, הלוגו שלו או שמו מוכרים, הוא כנראה טוב יותר ממוצרים אחרים שאינם מוכרים. מספר מחקרים ערכו חיבור בין תופעת החשיפה הסתמית לתופעת החשיפה התת סיפית והסתבר אכן שאפילו חשיפה לא מודעת יוצרת מוכרות ובעקבותיה העדפה.

סיכום ביניים: ממצאים מחקריים לגבי המערכת הקוגניטיבית מורים שפרסום וחשיפת מוצרים, סתמית וחסרת משמעות ככל שתהייה, עשויה לשפר את עמדותיו של הצרכן כלפי המוצרים שמופיעים בפרסומת, ללא קשר לטיב המסר והטיעונים שבו, אלא רק בשל העובדה שהמוצרים מוכרים. תופעת החשיפה התת סיפית הוכיחה שניתן ליצור קדימות אסוציאטיבית לגירויים גם ללא חשיפה מודעת ובולטת. אמנם השפעתה מוגבלת, אך עצם קיומה מעורר תחושה של פגיעות ורגישות יתר של הצרכנים אל מול מי שרוצה "לשתול" בהם מידע שיווקי.

מגבלת המשאבים האנושית – צוואר הבקבוק של המפרסם

עד לפני שנים לא רבות, לפני עידן החלונות של מיקרוסופט, היה זיכרון העבודה של המחשב האישי ה-PC מוגבל מאוד (הגיע ל K64 בלבד). הדבר הגביל כמובן את היישומים שניתן להריץ על גבי המחשב. זיכרון העבודה נחוץ מאחר ואיננו יכולים לעבוד במחשב ישירות אל מול הכונן הקשיח בו מצוי כל המידע שהמחשב מכיל. זיכרון העבודה הוא מעין מעגל חשמלי השומר על החומר עליו אנחנו עובדים on-line. יש לציין שכל עוד לא נשמור מידע זה לכונן הקשיח הרי שהוא יעלם מייד עם סגירת המחשב.

התיאור האמור תואם באנלוגיה גם לזיכרון האנושי. זיכרון העבודה האנושי מכונה זיכרון לטווח קצר (STM) בעוד שהכונן הקשיח האנושי הוא הזיכרון לטווח ארוך (LTM). בעוד שהזיכרון לטווח ארוך מסוגל לשמר גירויים לטווח זמן בלתי מוגבל ובהיקפי מידע בלתי מוגבלים, הרי שהזיכרון לטווח קצר מוגבל מאוד. אבל לפני שנתאר את מגבלותיו, אולי ננסה להמחיש מעט מהו זיכרון העבודה האנושי (הזיכרון לטווח קצר).

האם קרה לכם שמישהו שאל אתכם "מה השעה", עניתם לו, ואחרי 10 שניות רציתם לדעת מה השעה אך נאלצתם להסתכל שוב בשעון? האם השאירו לכם הודעה בסלולרי עם מספר טלפון לחזור אליו. שיננתם את המספר וניתקתם את ההודעה, אך נאלצתם לחזור ולשמוע אותה שוב כי שכחתם את המספר? כמה מכם זוכרים את מספר כרטיס האשראי שלכם? הרי השתמשתם בו אלפי פעמים כולל להקריא את מספרו בטלפון, ובכל זאת רוב האנשים לא זוכרים את המספר. כיצד זה יתכן? ההסבר נעוץ במגבלת המשאבים של הזיכרון לטווח קצר. זהו המקום בו החשיבה האנושית מתבצעת. כרגע אתם קוראים את המאמר, היכן המילים שכתובות כאן נמצאות במוח? הרי אתם צריכים לשמר את המילים והמשפטים הללו במקום כלשהו עד שתחליטו האם לשמור אותם לטווח הארוך ב"כונן הקשיח" או להשמיט אותם מהמערכת ולא לזכור אותם יותר. המקום בו זה קורה הוא הזיכרון לטווח קצר אשר מאופיין בכך שלא ניתן לשמור בו יותר מכ-7 פריטים בעת ובעונה אחת, ושזמן שמירת המידע בו מוגבל לטווח שבין 5-15 שניות בלבד. בכרטיס האשראי יש יותר מ-7 פרטים לזכור ולכן יש לעשות מאמץ מיוחד כדי לשנן אותו. את השעה שמסרתם לשואל לא שמרתם בזיכרון לטווח ארוך ולכן שניות בודדות מאוחר יותר נאלצתם שוב להתבונן בשעון או לשמוע שוב את ההודעה עם מספר הטלפון שהושאר עבורכם.

מגבלת משאבים קוגניטיביים חמורה כל כך יכולה לגרום ייאוש רב לפרסומאי. איך יש לו סיכוי לחדור לתודעתו של הצרכן שנחשף לכ-3000 גירויים שיווקיים ביום, שמוצף גם כך מגירויי הסביבה עימם הוא אינו רוצה ויכול להתמודד הן מבחינת כמות והן מבחינת משך זמן השימור. למען האמת, זה באמת צוואר הבקבוק האנושי העיקרי שחוסם אותנו כבני אדם וצרכנים משמירה של מידע לאורך זמן. רוב רובו של המידע שאנו נחשפים אליו בחיי היום יום נמחק תוך שניות בודדות מזיכרוננו, וגם מה שנותר חייב להישכח עם הזמן כדי לא להעמיס יתר על המידה על המערכת הקוגניטיבית. מכאן שהצרכן מפתח סוג של עמידות ואדישות בפני רוב המידע השיווקי אליו הוא נחשף. הוא אינו צריך להתאמץ לעשות זאת, זיכרון העבודה שלו פשוט מזרים את רוב המידע שמתקבל החוצה מהמערכת כדי לפנות מקום למידע חדש.

פרסומאים המודעים לבעיה הזו מנסים לעזור לצרכן לזכור ולשנן את המסר הפרסומי. למשל, קיבוץ מידע כדי שיוכל להיכנס במעט פריטים לזיכרון. לדוגמא, האם אתם זוכרים את מספר הטלפון של לוח העיר או של חברת הביטוח AIG ? אתם בוודאי כבר מזמזמים את הפרסומת. ואכן זהו פתרון מצוין לבעיית המשאבים המצומצמים, שכן במקום רצף של ספרות חסרות משמעות המרכיבות את מספר הטלפון, למשל 6…3…8… וכדומה, אסף הפירסומאי את הספרות לשיר עם פזמון ובד"כ 8… 0… 0… הופכים למספר 800. כך הפך מספר הטלפון מרובה הספרות ליחידת מידע אחת שאותה יותר קל להחדיר למערכת.

AIG phone number

שינון וחזרה על הפרסומת גורמת לצרכן להעביר את המידע מהזיכרון לטווח קצר לזיכרון לטווח ארוך וכך המידע יעמוד לרשותו בעיתוי המתאים מבחינתו של המשווק. מכאן שהבעיה העיקרית של הפרסום איננה בהכרח לייצר מסר רלוונטי אלא לייצר מסר שמסוגל מבחינה טכנית להיכנס לתוך הסד הצר של מגבלת המשאבים הקוגניטיביים של הצרכן. כמובן שמסר שהוא גם רלוונטי מבחינה רציונאלית ורגשית יצליח "להכניס רגל לדלת" בקלות רבה יותר ממסר משעמם וחסר רלוונטיות. אבל תנאי הבסיס הוא היותו של המסר קצר וקליט מאוד. יש לזכור שרוב הזמן הצרכן אינו מעוניין לשמוע פרסומות. העדר המוטיבציה גורם לכך שלא כל 7 פריטי הזיכרון לטווח קצר של הצרכן עומדים לרשות הפרסומאי. הצרכן עוסק בעוד כמה דברים חוץ מלהקשיב לפרסומת ולכן בפועל אולי 2 עד 3 פריטי זיכרון באמת זמינים למסר הפרסומי. לפיכך, אם יש למשווק מסר מורכב יתכן שעליו לשדר אותו בפרסומות שונות ולא באותה מערכת מסרים. לדוגמא, אם כתב-עת רוצה לשווק את עצמו כי הוא 1) מעניין, 2) כי הוא מספק מידע שיעזור בהצלחה עסקית ו-3) כי הוא ניתן בהנחה כספית משמעותית, יתכן שיידרשו לכך 3 מסרים פרסומיים שונים ולא מסר אחד כולל ומורכב. כפי שאומר הביטוי "תפסת מרובה – לא תפסת", הצרכן לא יתמודד עם המסר המורכב ויתכן שכולו יושמט מתוך המערכת. הדבר נעשה קיצוני עוד יותר בעולם האינטרנט. אנשים מחפשים בגוגל מונח או נושא מסוים. מנוע החיפוש משיב להם מספר עצום של תשובות וכעת עליהם להתחיל לעיין בקישורים לאתרים השונים שהומלצו על ידו. מחקרים מורים שהם מוכנים להקדיש בין שנייה אחת לשבע שניות לכל היותר לעמוד שהומלץ על ידי מנוע החיפוש. למעשה קבלת ההחלטה האם העמוד נראה או לא נראה מתאים נעשית בצורה לא מודעת תוך חצי שניה בלבד. הבדיקה הינה כמובן שטחית ביותר. לכן אם המילים והקישורים המודגשים בפונט וצבע בולטים נראים לצרכן רלוונטיים, יתכן שיישאר באתר זה וישקיע בו משאבים נוספים. לרוב יסגור הצרכן את העמוד תוך שניות בודדות כביטוי להחלטה שעמוד זה אינו עונה על דרישותיו. בפועל, פשוט לא היו לו מספיק משאבים קוגניטיביים זמינים לבחון את המידע ברצינות ועומק ראויים.

סיכום ביניים שני: עידן האינטרנט מקצין עוד יותר את מה שהיה ברור כבר קודם לכן, לצרכן מגבלות קוגניטיביות מובנות חמורות ביותר מבחינתו של המפרסם ולפיכך חלון ההזדמנויות להגיע אליו מצומצם ודורש גישה מתוחכמת ומדויקת מאוד. בהשאלה מהפרסומת של דפי זהב, "אם אתה לא שם, אתה לא קיים" – במידה והמפרסם לא הצליח להיכנס למסדרון הצפוף של הזיכרון לטווח קצר, אין כל סיכוי שיגיע בהמשך לאולם המרווח של הזיכרון לטווח ארוך.

מסקנה

הצלחת תרופת הפרוזאק הוכיחה שבניגוד למה שהיה מקובל לחשוב, דיכאון וחרדות אינם רק תופעה פסיכולוגית אלא יש מאחוריהם תשתית פיזיולוגית ברורה שיש להתייחס ולהתחשב בה. באותו אופן, לא ניתן להתייחס לעמדות צרכניות רק כתופעה פסיכולוגית ויש להתחשב במגבלות של "התוכנה" ו"החומרה" שיש במוחו של הצרכן, כפי שנחשפו ומופו ב- 50 השנה האחרונות במחקר המדעי. הבנה מעמיקה יותר של המנגנונים הפיזיולוגים והקוגניטיביים בהתנהגות הצרכן עשויה לשפר באופן משמעותי את הבנתנו לגבי עולם השיווק ולהפיק פרסומות ומוצרים שהינם רלוונטיים יותר ונגישים יותר לצרכנים, ובעקבות כך גם רווחיים יותר לכל הצדדים, לקוחות ויצרנים כאחד.

 

"חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?

"חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?

פרופ' אורן קפלן

המאמר פורסם במקור בשנת 2010 בסטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 234, 18-21

פיליפ קוטלר גורו השיווק העולמי אומר שכיום אין זה מספיק לספק את צרכיו של הלקוח, אלא נדרש להלהיב ולענג אותו מעל ומעבר לציפיותיו. לטענתו, בעולם כה תחרותי ומגוון ביצרנים ומוצרים, כל אינטראקציה עם הלקוח אמורה להפוך להזדמנות שיווקית, ובעיקר ליצירת מערכת יחסים דינמית שתעודד אותו לשמור על נאמנותו למותג ולפירמה. אין ספק שגישה זו מהווה כיום אסטרטגית-על שיווקית של חברות רבות, אולם נראה שאסטרטגיה לחוד ומציאות תפעולית לחוד – מערכת יחסים אינה מסתכמת בחתונה מרשימה והחלפת טבעות, היא נבנית ונוצרת מתוך חיי היום-יום והשגרה, ושם, למרבה הצער, חברות מתקשות לממש את הבטחות החיזור שלהן ללקוחותיהם הטובים ביותר.

מאמר* שהתפרסם באחד מכתבי העת המובילים בשיווק בעולם – Journal of Marketing, מעלה שאלות נוגות לגבי האופן שבו ארגונים מטפלים בלקוחות הטובים ביותר שלהם והמחיר שארגונים אלה משלמים לאחר מכן על הזנחה זו שכונתה על ידי החוקרים כאפקט "האהבה ההופכת לשנאה". עולם האינטרנט והרשתות החברתיות פתח בפני לקוחות ערוץ נקמה וענישה להתנהגות לא ידידותית והוגנת מצד חברות, ומסתבר שהמוטיבציה להשתמש בערוצים אלו עולה דווקא כאשר מערכת היחסים התחילה באהבה גדולה. הדבר אינו מפתיע כאשר מתבוננים על הליכי גירושין מכוערים בין בני זוג שהתחתנו כ"זוג יונים". ככל שתחושת הקשר עוצמתית יותר, כך האכזבה ותחושת הבגידה עוצמתיים יותר, ומשם נובעות האנרגיות הגבוהות לנקום ולהגיב באופן לא מדוד ולא רציונאלי.

לקוחות לא-נאמנים אינם מצפים למערכת יחסים הוגנת ומיטיבה עם הפירמה ולכן הפיצוי שהם מבקשים על כשל במערכת היחסים הוא פונקציונאלי ומסחרי. פיצוי כזה, אם יהיה משמעותי מספיק, מרגיע אותם ומראש אין להם אנרגיות רבות להשקיע בנקמה וענישה. הלקוח הנאמן, אותו לקוח "פרימיום" שלו אנשי השיווק כה כמהים, אינו מסתפק בפיצוי הפונקציונאלי. למען האמת הוא מוכן להסתפק בפיצוי הרבה יותר נמוך מבחינת שוויו הפונקציונאלי, כל עוד ההתנצלות האנושית הכנה תכפר על משבר האמון ותחזיר אותו לחיק משפחת המותג האוהבת. תיאור זה יכול היה להישמע כמו קטע מתוך טלנובלה אלמלא נבע מתוך ממצאי מחקר מדעי רציני שבוצע הן על מדגם של לקוחות שכתבו באתרי תלונה ברשת, והן במדגם מקרי נוסף שבחן את אופי מערכת היחסים בין הצרכן למותג ומידת הרצון של הלקוחות לנקום, לנטוש, לסלוח ולהשלים. אחת השאלות המעניינות שעלתה במחקר היתה האם לקוחות שבוחרים לפרסם את תלונתם באינטרנט שומרים טינה לאורך זמן, הן מבחינת רצונם בנקמה והן בנטישת המותג וההחלטה להימנע ממגע עם הפירמה הפוגעת. הממצאים מורים שאכן טינת הלקוח נמשכת לאורך זמן, אך טיבה משתנה. אולי כמו בכל זוגיות שעוברת משבר, בשלב הראשון הלקוח הפגוע מאופיין בדחף גבוה לנקמה, אך הזיקה עדיין חזקה. הנתונים מראים שלא מעט זוגות בהליכי גירושין מתחרטים ברגע האחרון ואפילו אחרי מתן הגט. כעס גדול כנראה מבטא גם אכפתיות ומעורבות גבוהה. אולם מהלך הזמן גורם להתגברות הייאוש על הזיקה, ונוצרת הכרה שמערכת היחסים הזו הגיעה לסיומה. במצב זה המוטיבציה לנקמה פוחתת משמעותית – ללקוח אין יותר אנרגיות וזמן לבזבז על המותג והארגון שבגד. הוא מוריד את המסך ונכנס לשלב ההימנעות. מדובר למעשה בניתוק הסופי של הלקוח מהמותג, שממנו אין דרך חזרה כיוון שבעוד שדחף הנקמה פוחת עם הזמן הרי שמגמת ההימנעות הולכת ומתחזקת עם הזמן עד הופעת השאלה, שלא מעט גרושים שואלים את עצמם – "מה בעצם עשיתי איתו מלכתחילה?". תהליכים של דיסוננס קוגניטיבי מהדקים במצב כזה את העמדה השלילית של הצרכן על הפירמה, כפי שאולי קורה גם לבני זוג גרושים ממרחק הזמן. אולם הממצא החשוב והקריטי ביותר שנובע מתוך המחקר הינו שדווקא הלקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה, הם אלו שגם שומרים טינה ומפגינים תגובות שליליות כלפיה, יחסית ללקוחות פחות אסטרטגיים לארגון.

חברות רבות נקטו עד היום בגישת: "הזמן מרפא את כל הפצעים", כלומר, הנזק המיידי יתפוגג עם הזמן והלקוח יחזור "עם הזנב בין הרגליים" לחיקו האוהב של המותג. ואכן, הזמן מרפא את פצעי הנקמה, אך כנראה גם משאיר צלקת לא אטרקטיבית על מרקם העור של מערכת היחסים צרכן-מותג, שמפחיתה באופן משמעותי את רצונו של הצרכן להמשיך במערכת יחסים זו.

חברות פחות הגונות משתמשות עדיין בשיטת "רגל בדלת" הזכורה לשמצה מתקופת סוכן המכירות הנודד בין לבית לבית שחוסם ברגלו את טריקת הדלת כדי לשכנע אנשים לרכוש את מה שאינם צריכים. זוהי גישת מכירות אגרסיביות בשיווק שאינה מחפשת מערכת יחסים ממשית ונאמנות לאורך זמן, אלא דוחפת לניצול חד פעמי של הזדמנות. עבור חברות כאלה החשש הוא מנקמת לקוחות שתגרום באמצעות הפצת מסרים ויראלית מפה לאוזן זהירות של לקוחות פוטנציאליים אחרים בעתיד. ואכן, הרצון בנקמה מזוהה עם מעשים שמטרתם להעניש את הפירמות ותמציתה באסטרטגיה לוחמנית של הלקוח להשיב לפירמה כגמולה.

הימנעות, לעומת זאת, היא תגובה פאסיבית יותר וביסודה יש מרכיב של בריחה והפחתת השימוש בשירותי הפירמה כדי להימנע מנזק נוסף. חברות ה"רגל בדלת" אינם מוטרדות מסוג כזה של תגובת לקוחות. הן מניחות מראש שהצרכן פאסיבי ולא מעוניין בשירותיהן, ולכן גם לא מוטרדות מכך שבעתיד ימנע מלרכוש אצלם. לעומתן, חברות אשר מבססות את המודל העסקי שלהם על נאמנות לקוחות ויצירת מערכת יחסים מתמשכת לצורך בידול מול מתחרים, מוטרדות מאוד משני ההיבטים האמורים גם יחד ובמקביל לרצונם במניעת נקמה, הן שואפות למנוע גם נטישה. יש לציין ששתי תגובות הלקוח יכולות להתרחש במקרים רבים גם במקביל. לדוגמה, לקוח יכול להמשיך ולטוס בחברת התעופה עליה הוא זועם או להמשיך ולהשתמש במכשיר הסלולארי של החברה כנגדה הוא מפיץ מסרים שליליים ויראליים בדואר האלקטרוני, ולהיפך, הוא יכול להפסיק את השימוש מבלי להטריח עצמו מלהודיע לאיש, לא לפירמה ולא לקהילה שמסביב.

ריכוך אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי ניסיון פיצוי מעסיק לפיכך חברות רבות. האם ניסיון פיצוי לאחר תלונה מרכך את הלקוח ומקטין את הנזק? ובכן, אליה וקוץ בה. מצד אחד נמצא שפיצוי מפחית בצורה ניכרת את הרצון בנקמה, אולם הוא אינו מפחית במיוחד את רצונו של הלקוח לנטוש ובהחלט ניתן לצפות שהוא לא יחזור לרכוש מהפירמה שוב בעתיד הקרוב, אם יש לו אלטרנטיבה ראויה. אך מסתבר שגודל הפיצוי מהווה משתנה משמעותי כדי לבחון את אפקטיביות התגובה של הפירמה. ממצאי מחקרים מורים שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים להתרצות מכל פיצוי, ללא קשר לגודלו או לערכו הכלכלי של הפיצוי, מאחר והם לא מחפשים בהכרח מענה לנזק כלכלי אלא לתחושת הבגידה והנזק הפסיכולוגי. פיצוי משמעותי יותר כמובן שימצא חן בעיניהם, אבל לא בהכרח יהיה אפקטיבי יותר בפיוסם. לעומת זאת לקוחות עם אופי מערכת יחסים פרגמטי ופונקציונאלי יותר אינם מתרצים רק בשל התנצלות ומילה טובה מנציגי הפירמה, אלא רק מפיצוי הולם ומשמעותי שיפצה אותם על הנזק החומרי שנגרם להם.

אחד הממצאים המעניינים והלא צפויים שנמצא במהלך המחקר היה שכמעט כל תלונות הלקוחות שפורסמו באתרי אינטרנט נבעו מכשלי שירות שלהם החברה הציעה פיצוי, אלא שפיצוי זה לא היה ראוי בעיני הלקוח, מה שהוגדר על ידי החוקרים כ"סטייה כפולה", כלומר, גם נוצר כשל שירות ראשוני וגם נוצר כשל שירות משני בטיפול בכשל הראשון.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מתאר את הציפיות המתעתעות שפירמות מנסות לצקת בקרב לקוחות כנורמות "קהילתיות" שהן מערכות יחסים שאופייניות לאינטראקציה בין אנשים קרובים ומוכרים לעומת נורמות של "חליפין" שמאפיינות יחסים מסחריים בעלי נופך פחות רגשי וזיקתי. חברות מסוגלות לתת תחושה (מזויפת?) של קרבה בזמן גיוס הלקוח, אך למרבה הצער בשלב תחזוק הקשר ומתן השירות השוטף הן מתקשות הרבה יותר להעניק יחס אישי ומשפחתי ללקוחותיהם. הפער בין הציפייה לתוצאה גורם ללקוח "המחוזר המאוכזב" לתסכול ותגובות רגשיות קיצוניות שלא היו מתעוררות אילו מראש ציפיית המשפחתיות לא היתה נוצרת. הבה נבחן שתי דוגמאות מפורסמות לסינדרום שכזה של "חיזור גורלי".

עיתון הטיימס פרסם לפני כשנה כתבה על כשל שירות בחברת התעופה יונייטד איירליינס שכותרתו היתה: "Revenge is best served cold – on YouTube". הכתבה, שמאז תפסה כותרות בכל אמצעי התקשורת, סיפרה על זמר קנדי שהעלה לרשת קליפ שבו הוא ולהקתו שרים ומספרים את סיפור שירות הלקוחות הכושל שעברו עם חברת התעופה שלא טיפלה כיאות בגיטרות שלהם וגרמו לשבר בגיטרה האישית היקרה של הזמר. יונייטד התחמקה מלתת מענה ראוי ללקוח במשך זמן רב ובצר לו הוא הלחין שיר שהצליח לגרוף עד היום מיליוני ציפיות ביוטיוב, והפך את יוצרו לסלבריטי מבוקש בתוכניות חדשות ובידור, ואפילו הכפיל את מכירות הגיטרות של חברת טיילור שאותה שברה יונייטד. אולם לב הסיפור מבחינתן של חברות המנסות ללמוד מניסיונה של יונייטד הוא דווקא בירידה של 10% במניית יונייטד ארבעה ימים בלבד לאחר עליית הקליפ הפופולארי לאוויר, שהוערכה בנזק של 180 מיליון דולר! לבעלי המניות של יונייטד – "מעט יותר" מערך הגיטרה היקרה שניזוקה – 3500$ דולר. כמובן שלאחר מעשה יונייטד איירליינס ניסתה באותות ומופתים לכפר על הנזק, אולם את הנעשה לא ניתן היה להשיב ומקרה שירות הלקוחות של החברה הפך להדגמה פופולארית שממחישה את כללי המשחק החדשים במערכת היחסים בין הצרכן למותג. ללקוחות יש כיום מגוון אפשרויות לנקום ולהביע את מחאתם כנגד חברות. אציין כאן במאמר מוסגר שהבעיה שיש לחברות כיום אינה רק איך להגיב ללקוח צודק שמתלונן אלא גם כיצד להתמודד עם איומים וסחטנות מצד לקוחות פחות צודקים, שמאיימים להכפיש את החברה אם לא יבוצע כרצונם. אכן – גם מקרים כאלו מתרחשים ולקוחות אינם תמיד טהורים וצודקים. עם זאת, למרבה הצער חברות רבות נוטות לפתח גישה שרואה בכל הלקוחות שמתלוננים נצלנים-קטנוניים שמנסים לזכות בעורמה בתגמול לא מוצדק, ומתעלמות הן מחלקן ואחריותן לכשל והן מהנזק למערכות היחסים שלהן עם הלקוחות הטובים ביותר שלהם אותם גייסו במיטב כספן ומאמציהן.

הדוגמה השנייה לקוחה מתוך מחקר שפורסם לפני כמה שנים בכתב עת רפואי אשר בחן האם ניתן לאפיין רופאים שנתבעו על רשלנות רפואית. זהו כמובן ממצא חשוב שעשוי לעזור לבתי חולים וחברות ביטוח להימנע מנזקים כלכליים חמורים שנגרמים בעקבות תביעות שכאלה. לכאורה התשובה אמורה להיות די פשוטה – אנשים אמורים לתבוע לדין רופאים רשלנים על רשלנות רפואית. אולם המציאות כנראה מורכבת בהרבה. למעשה כל רופא עלול למצוא עצמו תחת תביעה משפטית, שכן אפילו הרופא המוכשר ביותר עלול לטעות, ואפילו יעשה את כל שנדרש, לעיתים התוצאות אינן משביעות רצון. בתחום רגיש כל כך עבור הלקוח כמו ברפואה, ניתן להבין את המרמור והכעס של חולים ובני משפחתם על פרוצדורה רפואית שנכשלה, בין אם היא באשמתו של הרופא ובין אם שאיננה. לצורך המחקר האמור נבחנו שתי קבוצות של רופאים, האחת שנתבעה לדין על רשלנות רפואית והשנייה שלא נתבעה. במהלך המחקר הוקלטו בהסכמה שיחות קצרות כל אחד מהרופאים שהשתתף במחקר עם מטופלים שונים שלהם. שופטים אובייקטיביים שלא ידעו איזה רופא שייך לאיזו קבוצה התבקשו לבחון על פי ההקלטות הקצרצרות של 10 שניות כל אחת את אופי מערכת היחסים הרגשית שיוצר הרופא. למשל הופקו משתנים שמגדירים מידת חום אנושי, עוינות, דומיננטיות וחרדה בקולו של הרופא. הממצאים המפתיעים הראו שמשתנים אלו נבאו באופן מובהק סטטיסטית אילו רופאים השתייכו לקבוצה הנתבעת ואילו לקבוצה שלא נתבעה. אחת ממסקנות המחקר הינה שאין קשר סטטיסטי בין מומחיות הרופא וכמות הטעויות הרפואיות שביצע לכמות התביעות. אנשים תובעים לדין רופאים… לא נחמדים. אלו ממצאים שמתיישבים היטב עם מחקרים אחרים בתחום. אם רופא הביע אכפתיות כלפי החולה ובני משפחתו, היה חם ומתחשב, הרי שלחולה יהיה הרבה יותר קשה רגשית לתבוע אותו, גם אם התוצאה הרפואית אינה לשביעות רצונו. לעומת זאת, רופא יהיר ומתנשא שלא התחשב ברגשותיו של החולה ובמצבו הנפשי הרגיש במצוקתו, עלול להיות מושא לנקמה בתום ההליך הרפואי אם דבר-מה לא פעל כשורה, וגם אם הדבר אינו נובע מרשלנותו האישית. מכאן שצרכנים בכל תחום שמעורר מעורבות רגשית, החל ממטופלי בית חולים וכלה בלקוחות של חברה סלולארית, מוטרדים, כועסים ונוקמים לא בהכרח על הכשל הפונקציונאלי בשירות אלא על הכשל הרגשי וחוסר לקיחת האחריות של הפירמה על התסכול שיצרו אצלם.

אם ננסה להכליל את הממצאים הללו לתחום מערכות היחסים הרחבות בין צרכנים לעסקים, הרי שאפשר לזהות שני דפוסים הפוכים המאפיינים "לקוחות טובים". מצד אחד ניתן לראות במערכת היחסים החזקה סוג של "הגנה" אשר מעכבת תגובות שליליות של צרכנים כאשר נוצר תסכול וכשל שירות. מצד שני, הקשר החזק עלול דווקא להגביר תגובות שליליות, שכן לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשים נבגדים יותר ורצונם בנקמה משתמר לאורך זמן רב יותר.

אז מה נכון יותר? מתי מופעל מודל "הגנה" ומתי מופעל מודל "אהבה שהופכת לשנאה"? האם מערכות יחסים חזקות של הלקוח עם המותג והפירמה מספקות רכישה חוזרת, נאמנות והגנה בפני כשלים, או שהיא דווקא מייצרת כרוניקה של מוות ידוע מראש? התשובה לכך היא כנראה שילוב של השניים. למשל, תיארתי קודם לכן כיצד זעמם של לקוחות נאמנים גדול יותר ולכן נטייתם לנקום חזקה יותר, אך בה בעת, ניסיונות פיצוי, יהיו אשר יהיו, מרככים באופן דרסטי יותר את תחושת הבגידה שהם חווים ואת רצונם בנקמה לעומת לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. אך אולי פוטנציאל המימוש של שני המודלים הללו החבוי בנפשו של הלקוח הנאמן קשור דווקא למידה בה הפירמה הקפידה על הוגנות במערכת היחסים. כלומר, הלקוח משדר ש"לא לעולם חוסן" והקש יכול לשבור את גב הגמל – סבלנותו של לקוח במערכת יחסים חזקה גדולה יותר והוא מוכן למחול עד אותה נקודה שבה הוא אינו סובל זאת יותר. ההגנה פועלת עד שלב זה, אך כאן מתהפכת הקערה על פיה ואפקט האהבה שהופכת לשנאה מופעל כמו התפרצות הר הגעש עוצמתית – אחרי בעבוע הלבה בעומק נפשו של הצרכן הנאמן, התפרצותה גדולה ומסוכנת.

ולסיכום, יש לזכור שבסופו של דבר מערכת יחסים אינה מערך דיכוטומי של "יש" או "אין" אלא רצף, ולכן ברצף שבין ניכור לאהבה גדולה אולי עדיף בעולם העסקים לייצר ברוב המקרים מערכת יחסים שנוטה לפרגמטיות ולהבנה הדדית שמדובר במערכת יחסים מסחרית, מאשר לייצר ציפיות למערכת יחסים קהילתית ומשפחתית, שהנזקים מהאכזבה ממנה הרסניים הרבה יותר מהנאמנות הזמנית שהיא יוצרת.

* Grégoire, Y., Tripp, T.M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32.

"זה לא אתה – זה אני": מערכות יחסים צרכן-מותג במאה ה-21 ומדידתן

"זה לא אתה – זה אני": מערכות יחסים צרכן-מותג במאה ה-21 ומדידתן

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת ניהול, גליון 168, 50-53

מאמר זה סוקר התפתחויות בתחום מדידת ערך המותג שאירעו בעשורים האחרונים. אלו נובעים בעיקר מהבנה שתפיסת המותג אינה בהכרח פונקציונלית אלא נובעת ממניעים רגשיים, מערכות יחסים שנוצרות בין צרכן למותג, אישיות נתפסת למותג ועוד. התפתחויות אלו חייבו גם פיתוח של כלים מחקריים חדשים להבנה ומדידה של תפיסת הצרכן את מותג וערכו של המותג בשוק. המאמר מבוסס בין היתר על פרסומים בכתבי עת בין לאומיים מובילים בשיווק מהשנה האחרונה.

בעשור האחרון הולך ומתרחש שינוי תפיסה משמעותי בקרב אנשי שיווק ופרסום בנוגע לתפקידו של הפרסום, בעיקר בהקשר של מותגים ומערכת היחסים צרכן-מותג. בעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי. בהתאם לכך סברו שפרסום משכנע על ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות, ומבוסס בסופו של דבר על חשיבה רציונאלית. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיים של השיטות המשמשות עד היום לבדיקת אפקטיביות בפרסום המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. רוב המחקרים הללו נעשים על ידי סקר הפונה לנבדקים ומברר עימם מודעות נעזרת (לדוגמא, שאלה כמו "להלן רשימה של 5 חברות, אילו מחברות אלו הקרינו תשדיר פרסומת אתמול בטלוויזיה?") ומודעות בלתי נעזרת (לדוגמא, "ציין את כל הפרסומות שאתה זוכר ששודרו אתמול אחרי מהדורת החדשות"). מודלים רבים לניהול הפרסום מגדירים יעדים להשגה באחוזים מתוך האוכלוסייה של מודעות נעזרת ובלתי נעזרת. מאחר ואלו המודלים העיקריים שנלמדים בכל בתי הספר למינהל עסקים ולפרסום, ומטבע הדברים הם גם הקלים והזולים ביותר לביצוע (לעומת שיטות שיפורטו בהמשך), הרי שהשוק ממשיך להשתמש בהם למרות שיכולתם להראות אפקטיביות פרסומית אמיתית מוטלת בספק לאור ממצאים מחקריים רבים שהולכים ומצטברים לאורך השנים.

כל השיטות אשר מתבססות על מדידת מודעות תלויים כמובן במידה רבה בתשומת הלב של הצופה. אם הצופה לא יהיה קשוב למסר הפרסומי הוא יכשל הן במדדי המודעות הנעזרת שדורשים זיהוי של המותג והפרסומת, ובוודאי במבחני המודעות הבלתי נעזרת, שדורשים היזכרות של ממש מנבכי הזיכרון.

כבר לפני כ-40 שנה פרסם חוקר בשם קרוגמן תיאוריה בשם "הלמידה הפאסיבית" שהתבססה על פרדוקס שקרוגמן זיהה בתחום הפרסום. לדבריו, למרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הינם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", עדיין זו שיטת הפרסום היעילה ביותר, לעומת שיטות פרסום במדיה כמו עיתונות כתובה. אם אכן נדרשת תשומת לב ומעורבות גבוהה למסר הפרסומי הרי שקריאת פרסומת בעיתון אמורה להיות יעילה יותר מפרסום בטלוויזיה, כיוון שאנשים קוראים עיתון בתשומת לב רבה יותר. הם קובעים למשל את קצב הדפדוף ואת קצב הקריאה לעומת המצב הפאסיבי בו הם נמצאים אל מול מסך הטלוויזיה (זאת כמובן כאשר מנטרלים את משתנה ה CPM עלות לאלף במדיות השונות). עם זאת, כבר אז זיהה קרוגמן את העדיפות המוחלטת של הפרסום בטלוויזיה על פני מדיות אחרות ובעקבות זאת פיתח תיאוריה שעם השנים קיבלה תיקוף ממקורות רבים. למעשה כאשר אדם נמצא בקשב גבוה ובמעורבות גבוהה גם רמת הביקורתיות שלו מצוייה ברמה גבוהה. לפיכך יש סיכוי סביר שהמסר הפרסומי ידחה על ידו כבלתי סביר, מניפולטיבי מידי, "לא רלוונטי עבורי" וכדומה. לעומת זאת, כאשר הוא מצוי במצב פאסיבי אל מול הטלוויזיה, רמת הקשב והביקורתיות שלו נמוכים יותר ולכן מסרים יכולים לחדור מבעד להגנותיו ולהשפיע עליו, אף יותר ממצבים בהם הוא ברמת קשב גבוהה יותר. להשערות אלו התקבלה תמיכה גם ממחקרים פיזיולוגיים שבחנו את תפקוד המוח במצבים שונים. מחציתו השמאלית של המוח מאופיינת ביכולת אנליטית והבנת שפה גבוהים. היא מופעלת בצורה חזקה יותר בעת הקשבה וריכוז גבוהים. לעומת זאת מחציתו הימנית של המוח מאופיינת בהבנה אינטואיטיבית ואמוציונלית, תפיסת מרחב ועוד, אבל עם יכולת אנליטית נמוכה וכמעט חוסר הבנה מוחלט של שפה. נראה שהצפייה בטלוויזיה "משדרת" מסרים רבים למוח ימין שקולט אותם בצורה אינטואיטיבית ומשפיע בסופו של דבר על אהדת הצרכן את המותג המופיע בפרסומת, יותר מאשר המסרים המגיעים בצורה רציונלית יותר למוח שמאל, ואולי בשל כך נדחים על ידי קול ההגיון. נדגיש שממצאים אלו מנוגדים כמובן למודלים המסורתיים לשכנוע באמצעות פרסום.

נושא התפיסה הרגשית של המותג עולה שלב אחד גבוה יותר כאשר מתייחסים למונח "מערכת יחסים עם מותג" שהלכה והתפתחה ב-20 השנה האחרונות. הגדרה חדשנית, ולחלוטין לא ברורה מאליה, זו, התפתחה בעיקר מתוך רצון של מחלקות שירות ליצור שביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות. בתחילה הניחו שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב בו נעשה שימוש ממשי במוצר או כאשר מדובר בחברות שירותים. פרסום, לעומת זאת, שהוא מהלך חד צדדי מצד המשווק ללקוח, נראה לא רלוונטי בהקשר זה. באופן כללי היה קשה לאנשי הפרסום לראות בחפץ דומם משהו שאפשר לפתח כלפיו רגשות ויחסים. עם זאת, בהמשך, מחקרים שונים (למשל פרסומיו של בלקסטון) הוכיחו שלצרכן יש רגשות, לעיתים עזים, כלפי מותגים. מחקרים אלו הובילו להבנה שהביטוי של מערכות יחסים עם מותגים כאנלוגיה למערכת יחסים בין בני אדם היא טבעית ורלוונטית. קיומן של מערכות יחסים אלו נובעות בין היתר מנטייתם של בני אדם להאניש חפצים דוממים. מחקרי שיווק מורים שצרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים אנושיים למותגים וחושבים על מותגים כדמויות אנושיות. מחקר עדכני גורס שהדבר קורה בקלות רבה יותר אם קיימת אפשרות לאינטראקציה הדדית עם המותג, למשל, דרך אתר אינטרנט, דרך תגובתו של המוצר (למשל מוצר כמו רכב המגיב לפקודת הנהג או משחקי ילדים אינטראקטיביים) ועוד. ברמת הפשטה רחבה יותר, אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות, כמו אופי פרסום, אריזה וכדומה משויכים על ידי הצרכן ל"התנהגות המותג" (למרות הידיעה הרציונאלית שאמצעים אלה הופעלו על ידי החברה המשווקת ולא אישית על ידי המותג עצמו), או תפיסת המותג כתוצאה מתפקודו הסימבולי או האובייקטיבי עשויות להתפרש כהתנהגות ממשית של המותג. בסיס נוסף למערכת יחסים צרכן-מותג קשורה ליחסים שמפתחים בני אדם עם שותפים לא מוחשיים ולא אנושיים, כגון יחסים בין מעריצים וכוכבי קולנוע, ישויות על-טבעיות ודתיות ועוד. כל אלו נתנו אמינות לרעיון שבני אדם יכולים להחשיב את עצמם כמקיימים מערכות יחסים עם אובייקטים החסרים "חיוניות מוחשית או מעמד אנושי". מאפייני היחסים מגוונים מאוד החל מתחושת שיעבוד או תלות אובססיבית למותג, חברות טובה, ועוד. קבלה של הרעיון כי אישיות המותג תורמת, באופן משמעותי, למערכת היחסים צרכן-מותג, הינה מרחיקת לכת. משמעות הרעיון הזה הוא שכפי שאנשים בוחרים חברים על סמך אישיותם והכימיה איתם כך גם אנשים בוחרים מותגים.

הרעיונות בדבר מערכות יחסים ואישיות של מותגים יצרה הבנה שקיימים שני סוגים של צורות תקשורת המשפיעים על הצרכן. תקשורת מסוג אחד הינה דיגיטלית באופייה וכוללת מסר רציונאלי, ברור, מזוהה, קל לניתוח ולסיווג, אבל חסר ערכים רגשיים. לעומתו קיים סגנון תקשורת אנלוגי שכולל פנייה רגשנית, מוסווית, קשה לסיווג ולפעמים אפילו קשה לזיהוי.

הבעיה העיקרית עימה היה צריך להתמודד עולם השיווק והפרסום הוא שיטת המדידה דרכה אפשר יהיה להבין משהו על העולם האנלוגי הזה. מכוני המחקר פיתחו זה מכבר שיטות רבות למדידה של מסר מודע ורציונאלי. היו אפילו ניסיונות רבים למדידה של החלק הרגשי על ידי שאלות סקר, אולם אלו זכו לביקורת שכן ביטוי כמו "תן ציון בין 1 ל-5 על מידת אהבתך את המותג" לוקה בחוסר עקיבות פנימית; הרי כדי לתת את הציון הרגשי על הצרכן לחשוב בכלים קוגניטיביים רציונאליים, וגם אם הוא אומד בתשובתו רכיב רגשי, הרי שתשובתו הרציונלית עלולה לעוות לחלוטין את משמעותה האמיתי של חווייתו הפנימית. הוא יסנן ויצנזר אותה תוך כדי תהליך החשיבה הרציונאלי.

כמובן שאם קיימת מערכת יחסים צרכן-מותג הרי שלמותג יש גם אישיות. זוהי כמובן השלכה מנטאלית של הצרכן כלפי המותג, כי הרי הוא עצמו אינו קיים כישות מנטאלית עצמאית ובלתי תלויה. מחקרים הוכיחו שמאפייני אישיות המותג כפי שהיא נתפסת על ידי הצרכן, מקושרים לתפיסות הצרכנים ביחס לאיכות המותג.

בעשור האחרון ניתן למצוא מגוון של פיתוחים חדשניים במדידת ערך המותג והאסוציאציות הצרכניות שמתפתחות סביבו, הן בכתבי העת האקדמיים בשיווק ופרסום, והן במכוני המחקר המתקדמים בשוק.

לדוגמא, מאמר עדכני חקר את הדרכים בהן פרסום יוצר קשרים עם מותגים באמצעות שיטה חדשה לבחינת מסרים פרסומיים שנקראת CEP (Cognitive, Emotive Power Test). תוצאות המחקר אוששו את ההשערה שאהדת הצרכן למותג קשורה בעיקר לתוכן הרגשי של הפרסומת ולא לתוכן העובדתי שלה. מבחן ה- CEP נועד למדוד את שני סוגי התקשורת האמורים גם יחד, הן הדיגיטלית והן האנלוגית. השיטה מודדת היגדים שבוחנים שני מבנים: הכוח הקוגניטיבי, אשר מודד את עוצמת המסר והמידע הרציונאלי בפרסום, והכוח הרגשי, אשר מודד את עוצמת התוכן הרגשי בפרסום. כאמור, תוצאות המחקר הראו בבירור שדווקא התוכן הרגשי-קריאטיבי בפרסום הוא זה שיוצר יחסים חזקים עם המותג, ולא המסר הרציונאלי.

עם זאת, כפי שצוין קודם לכן, יש להתייחס גם למרכיב תשומת הלב למסר, ובכך לנפץ את המיתוס המתייחס לאפקטיביות של פרסומות המבוססת על תשומת לב וזכירה. המחקר המצטבר בתחום מגלה באופן מפתיע (לפחות לחוקרים השמרניים בתחום הפרסום) שתוכן רגשי בפרסום יעבוד בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. עם זאת, מאחר ותשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזכירה רבים יותר, הרי שפרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

אחד החוקרים המובילים בתחום ערך המותג, דיוויד אקר, סבור שהבנת ערכם של מותגים כרוכה בזיהויה של רשת אסוציאציות בזיכרון הצרכן אשר מקשרות את המותג עם תכונות או מאפיינים מסוימים. מובן שרשת זו אינה בהכרח מודעת, אך היא אשר מרכיבה את תדמיתו של המותג, מגדירה את ייחודו וערכו של המותג לצרכנים ומציעה דרכים להעלאת ערכו של המותג בשוק. דוגמא שעשויה להמחיש את האמור לעיל הינה מחקר שפורסם לאחרונה ואשר בחן כיצד משפיע שם המותג על האסוציאציות שהוא מעורר. במחקר בדקו החוקרים את השפעת שמותיהם של בתי מלון על הערכתם של הלקוחות, טרם לשהותם בבית המלון. המחקר מצא באופן כללי שבתי המלון אכן דורגו ברמה גבוהה יותר בהקשר למאפיינים שהיו בהתאמה לאסוציאציות של משמעות המילים מהם היה מורכב שם בית המלון, לעומת מאפיינים שלא התאימו. כמובן שכאשר ניתן מידע ממשי אודות מאפייני המלון השפעת השם פחתה, אולם עדיין נותרה משמעותית. התוצאות אוששו את הטענה המקובלת שצרכנים משתמשים בשם המותג כמאפיין אבחון על טיב המוצר. מטבע הדברים אי אפשר להבין את האסוציאציות המתעוררות משם המותג רק באמצעות סקרים שגרתיים המודדים אהדה דרך היגדים הנמדדים כמותית. מדובר ברשת אסוציאציות שחלקה אינה מודעת ולכן נדרשה שיטה ייעודית שתתמודד עם נושא סבוך זה. החלה להיווצר הבנה שחברות נדרשות למדוד את רשת האסוציאציות הזו אודות המותג על מנת להשיג "מפה תפיסתית של המותג" – מפה אשר מאתרת במדויק את האסוציאציות הקשורות באופן ישיר ועקיף למותג.

בספרות המחקר השיווקי התפתחו עם השנים מספר שיטות להפקת מפות מותג, אחת המפורסמות בהן הינה "טכניקת הפקת המטפורות של זלצמן" ZMET – Zaltman's Metaphor Elicitation Technique המבוססת על אסוציאציות ודיווחים ישירים של צרכנים אודות המותג. שיטה אחרת שדווחה לאחרונה נקראת 'מפות תפיסת המותג' (BCM – Brand Concept Map), שהיא קלה יותר ליישום ומאופיינת בגמישות רבה יותר משיטתו של זלצמן.

התהליך המחקרי של טכניקת זלצמן מתואר אצל מולי ובן שאול (2003): התהליך מתחיל בגיבוש קבוצה של אנשים המתבקשים לאסוף תמונות שונות ממקורות שונים כמו עיתונות, ספרים ועוד, המייצגות משמעות של מותג מסוים בשבילם. בהמשך מוזמנים הנחקרים לראיון עומק אישי של שעתיים המובנה בצורה שיטתית וכולל כמה שלבים:

  1. לספר סיפור – הנבדקים מתארים את התמונות ומספרים מה יש בהן.
  2. תמונות חסרות – איזה תמונות חסרות בסט הקיים ומה הן מייצגות.
  3. סידור – הנשאלים ממיינים את התמונות לקבוצות ונותנים לכל קבוצה שם.
  4. הנחקרים מסבירים את הקשר בין הקבוצות.
  5. בחירה – הנחקרים בוחרים את התמונה הייצוגית ביותר.
  6. תמונות מנוגדות – הנחקרים מתייחסים לתמונות המנוגדות למותג.
  7. דימויים סנסוריים – תיאור התמונות במונחים של צבע, רגש, סאונד, ריח, טעם ומגע.
  8. מפה מנטלית – יוצרים מפה ברורה של הקשר בין החלקים השונים שעלו עד כה.
  9. סיכום התדמית – הנחקרים יוצרים קולאג' של תמונות.
  10. הנחקרים מסכמים בחיבור קצר את הדברים החשובים בעיניהם מכל מה שנאמר.

כאשר מסתיים שלב הראיונות מגדירים החוקרים עולמות תוכן המייצגים את האסוציאציות של הצרכן ביחס למותג ואת מבנה הידע שלו המהווה את החיבורים וההקשרים בתוך תובנת הצרכן.

מחקר עדכני מתאר שיטה נוספת בשם BCM – Brand Concept Maps שהינה חסכנית יותר משיטתו של זלצמן. שיטת ה- BCM מספקת מפה המראה רשת של אסוציאציות עיקריות אודות מותג, המונחת ביסודה של תפיסת הצרכנים את המותג. בשלב הראשון, שלב הגילוי, חוקרים מזהים את האסוציאציות העיקריות אודות המותג. למטרה זו, ניתן להשתמש במחקר צרכנים קיים או בסקר קצר, על מנת לספק את הידע הנדרש. זיהוי האסוציאציות צריך להתבצע על סמך תשובות הנחקרים לשאלות פתוחות (לדוגמא: "מה עולה בדעתך כאשר אתה חושב על המותג"?), שכן שאלות כאלה מאפשרות לנחקרים לתת ביטוי, במילים שלהם, לאסוציאציות הנגישות והחשובות ביותר עבורם. בהמשך יש לזהות את אסוציאציות המותג המוזכרות ביותר. מהם יוצרים רשימה של אסוציאציות המנוסחת במילים בהן השתמשו הצרכנים (ולא במילים בהן משתמשים חוקרים, אנשי שיווק, או מנהלים !). מכאן והלאה תהליך המחקר קצר בהרבה מזה שמבוצע בשיטת זלצמן. המשתתפים מתבקשים בשלב הבא לחשוב מה הם מקשרים למותג. האסוציאציות העיקריות אודות המותג אשר נבחרו בשלב הקודם מוצגות למשתתפים על גבי כרטיסיות על מנת לזרז וליעל את התהליך. המשתתפים מתבקשים לבחור את הכרטיסים המשקפים את הרגשתם לגבי המותג. בהמשך המשתתפים משתמשים באסוציאציות שהם בחרו ומקשרים אותם אחת לשנייה ולמותג עצמו, תוך שימוש בסדרת קלפים נוספת המייצגים את עוצמת הקשר בין האסוציאציות. תהליך זה יוצר מפות תפיסתיות אישיות של המותג המוצגות כתרשים. השלב האחרון נועד לאחד את כל המפות הללו למפה מותגית מוסכמת באמצעות שימוש בתדירויות הנפוצות ביותר של האסוציאציות העיקריות אודות המותג והקשרים ביניהם.

היתרון של שיטת ה-BCM על פני הגישות האחרות היא בכך שחוקרים לא נדרשים למיומנות והכשרה, המשתתפים יכולים להשלים את תהליך המיפוי בזמן קצר יחסית של כרבע שעה לעומת כשעתיים בשיטת זלצמן. הדבר הופך את השיטה למתאימה לאיסוף נתונים למדגמים גדולים מבלי להביא לעלות גבוהה מידי.

 

לסיכום, מחקרי הפרסום אינם יכולים עוד להסתפק במדידה פשוטה של זכירה ואהדה למותג. הבנה מעמיקה של ערך המותג יכולה להתבסס רק על תמונה רחבה ועמוקה יותר הכוללת מיפוי מקיף של האסוציאציות שמעורר המותג, הן אלו שמודעות ונזכרות והן אלו הסמויות ושהגישה אליהן חסומה דרך השימוש בסקרים מסורתיים. כפי שאישיות הפרט והיחסים בין בני אדם לא ניתנים לתיאור שטוח כך גם אישיות המותג ויחסי צרכן-מותג דורשים העמקה. בעולם כה מותגי, כאשר הבידול העיקרי בין מוצרים שונים אינו מבוסס יותר על יתרונות טכנולוגיים אובייקטיביים אלא על תדמית ותפיסה סובייקטיבית של הפרט, יש לחברות המחזיקות במותג וכן למכוני המחקר ומשרדי הפרסום הבוחנים עבורם את ערך המותג, אתגר עצום ומורכב.

ביבליוגרפיה

מולי, אורית ובן שאול, דורון (2003). הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי. אצל: קפלן, א. חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי. ראשל"צ: הוצאת גלובס.

Heath, R.G., Brandt, D., and Nairn, A. (2006). Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46, 410-419.

Herrmann, A., Schaffner, D., and Wanke, M. (2007). Brand name influence on brand perception. Psychology & Marketing, 24, 1-24

John, D.R., Loken, B., Kim, K., and Monga, A.B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43, 549-563.

Hayes, J.B., Alford, B.L., Silver, L, and York, R.P. (2006), Looks matter in developing consumer-brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 306-315.

אל תבלבל אותי עם עובדות! מה עובד ומה לא עובד בפרסום

אל תבלבל אותי עם עובדות! מה עובד ומה לא עובד בפרסום

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת סטטוס גיליון 202, אפריל 2008

…מה העניין הזה עם פרסומות שאף אחד לא מבין? למה לא כולם מדברים כמו ג. יפית? כשהיא מדברת, אני מבין את הפרסומת: "תקנה את זה…", "כדאי לעשות את זה…" – אתם יכולים לאהוב או לשנוא אותה, אבל קשה להתווכח עם זה שהיא מדברת לעניין בצורה חדה וברורה. אפשר גם להקשיב, גם להבין, ואולי הכי חשוב – גם לזכור אותה ואולי בעקבות-זאת לקנות. להערכתי, 90% מהאנשים בציבור הרחב (כמובן, לא כולל אנשי פרסום) יזדהו עם הדברים שנכתבו בפסקה הראשונה ויסכימו עם כל מילה. הם יטענו שפרסומות מהז'אנר שאינו ג. יפית – זה שמעביר מסר עמום, וצריך להיות מורה לספרות או פסיכולוג כדי להבין את משמעותו – פשוט איננו משכנע אותם. הם גם לא מבינים בשביל מה צריך לבזבז כל כך הרבה כסף כדי לשדר דברים כאלה, ומדוע לא לדבר פשוט בגובה העיניים, לספק טיעונים משכנעים על טיבה מוצר/השירות, ובאמצעות זאת לגייס את הלקוחות. ובכן, כל מה שכתבתי בפסקה הראשונה איננו נכון בצורה חד משמעית. ולפני שאנסה להסביר מדוע אני טוען כך, אני חייב בכל זאת לומר מילה טובה על גישתה של ג. יפית. גישה המזוהה עם מה שמכונה בפרסום "אחד משלנו". היא נתפסת כדמות עממית מחד ואמינה מאידך, אשר עמה אפשר להזדהות ולדבריה אפשר להאמין. לפיכך הפרסום שהיא מייצגת יעיל בעיקר לשיווק טקטי בטווח המיידי. הוא עשוי להביא את הצרכן אל החנות או אל מוקד השירות כתגובת אימפולס מיידית לפרסומת. היא הצליחה ליצור מעצמה קטגוריית פרסום ייחודית, וחברות שזקוקות לדחיפה מיידית של מוצריהן/ שירותיהן עשויות להפיק תועלת מגישה כזאת. עם זאת, זו אינה יכולה להיות פעולה אסטרטגית הבונה תדמית מותג לטווח הארוך, בוודאי לא כמסר בלעדי. כדי למצב את המותג לטווח הארוך נדרשת נגיעה מסוג שונה, ואותם סרטי פרסומות "עמומים", עשויים באופן מפתיע לשמש כלי אשר יביא למימוש היעדים השיווקיים בטווח הארוך.

הפער בין העמדה להתנהגות

כדי להבין את האופן שבו הפרסום משפיע, לעומת האופן (השגוי) שבו נדמה לנו כי הפרסום משפיע – אנחנו צריכים להבין ממצאים מחקריים שהלכו והצטברו ב-50 השנה האחרונות לגבי האופן שבו אנשים מפתחים עמדות ומקבלים החלטות. מחקרים בתחום העמדות כנושא פסיכולוגי-מדעי החלו להתפתח בתחילת המאה ה-20. חוקרים סברו בתחילה שעמדה מנבאת התנהגות באופן מוחלט; היה בכך הרבה הגיון – אם לפרט אין סיבה ממשית לשקר (וברוב המקרים בהם מודדים עמדות בסקרים אין למשיב אינטרס גלוי לשקר), הרי שהאמת הפנימית שאותה הוא מבטא בעמדה, אמורה גם להוביל אותו להתנהגות התואמת לאמת זו. מה רבה היתה הפתעתם לגלות שהקשר בין עמדה להתנהגות עלול להיות רופף מאוד, אפילו במקרים שנראים חד משמעיים. המחקר (הקלאסי) הראשון שחשף זאת היה מחקר של אנתרופולוג, שערך בשנות ה-30 מחקר בארה"ב בקרב בעלי מסעדות ומלונות. הוא סייר עם זוג סינים במגוון מסעדות ובתי מלון בארה"ב ובחן את תגובת בתי העסק ובעיקר את מידת הגזענות שמובילה את התנהגותם. באותה תקופה היתה דעה קדומה שלילית מאוד נגד אסיאתיים בארה"ב, ובמקביל לא היו חוקים ונורמות נגד גזענות. למרות זאת, ברוב בתי העסק קיבלו את זוג הסינים והיו מוכנים לארח אותם. אך על-אף ההתנהגות החיובית הזו, חצי שנה לאחר המסע נשלח מכתב לכל אחד מהמקומות בהם ביקר זוג הסינים והתקבל לאירוח, עם בקשה להזמנת מקום לזוג אסיאתי. מתוך 120תשובות שהתקבלו 90% מהמקומות סירבו, למרות שבפועל ידוע שהתנהגו אחרת. ממצא זה זעזע את הקהילה המדעית שחקרה את נושא העמדות, כיוון שהוא המחיש בצורה חד-משמעית שעמדה היא רכיב אחד, ולא בהכרח הדומיננטי ביותר, בניבוי התנהגות.

איש המרלבורו מצליח באופן בלתי רציונלי

איש המרלבורו

 

אולי זוכרים, אבל לא בהכרח קונים

נראה שמעבר לעמדה הגלויה, קיימת עוד סוללה של עמדות סמויות המתקשרות לעמדה הנמדדת, ואשר עלולות לשנות לחלוטין את תוצאת ההתנהגות הצפויה. לדוגמה, המידה שבה אנשים חשו בושה או אי נוחות לסרב לארח זוג סינים המגיע בפועל לבית העסק, לעומת העדר אותה בושה במשלוח אנונימי של מכתב סירוב כפי שקרה במחקר האמור. בחוכמה שלאחר מעשה, כמובן שאפשר להבין את התנהגות העסקים הללו, אך אם נשליך זאת לשיטת המחקר המרכזית, בה חוקרי שוק משתמשים כיום – סקרים טלפוניים, הרי שאותה בעיה קיימת בצורה קריטית בכל סוגי המחקר: אנשים נשאלים לגבי עמדתם בטלפון בצורה אנונימית, בתנאים שונים מאוד מהתנאים שבהם הם מקבלים החלטות צרכניות, ולכן הקשר בין תשובתם (הכנה לאותו רגע שלמענה) לגבי התנהגותם בפועל עלול להיות חלש. השיטה המרכזית בה מודדים כיום אפקטיביות פרסום היא בעזרת סקרים טלפוניים אקראיים ואנונימיים, המבוצעים תקופה קצרה אחרי הפרסום, בדרך-כלל למחרת. שתי המתודולוגיות המרכזיות לצורך כך הן: המדידה הנעזרת והמדידה הבלתי נעזרת. לפי הגישה הראשונה, מציגים למשיב הטלפוני רשימה של מותגים ופרסומות ומבקשים ממנו להגיב לגבי כל פריט, ראשית – האם למיטב זכרונו ראה אותם אתמול בעת הצפייה בטלוויזיה, ובמידה שכן – מהעמדתו כלפיהם. לפי הגישה השנייה, הבלתי נעזרת, מבקשים מהמשיב לציין את כל הפרסומות שהוא זוכר מצפייתו אתמול בטלוויזיה. זוהי כמובן דרישה מחמירה יותר, שכן המשיב לא יכול להסתפק בזיהוי הפרסומת שראה, כמו במקרה הראשון, אלא צריך ממש לשלוף מזיכרונו את הפרסומת. מטבע הדברים שיעור הזכירה הבלתי נעזרת נמוך באופן משמעותי משיעור הזכירה הנעזרת. מודלים של אפקטיביות פרסום וכן מדדים המשווים בין ביצועי זכירה של צרכנים כלפי מותגים שונים, קובעים יעדים לזכירה נעזרת ובלתי נעזרת, וכיום אלה מהווים האורים והתומים של עולם הפרסום בנושא מדידת אפקטיביות פרסומית. חברות קובעות את כמות הפרסום ואת סוג המדיה לפרסום מתוך מודלים אלה ויעדי שיעור הזכירה. אני יכול לקבוע בצורה חד משמעית שמדידת הזכירה של הפרסומת איננה רלוונטית למידת האפקטיביות שלה. הסיבה היחידה בגללה משתמשים בגישה זו אינה רלוונטית למטרת המדידה. הסיבה היא שזו השיטה הקלה ביותר למדידה, ושמתוך חוסר אונים של משרדי הפרסום ומכוני המחקר לגבי היכולת למדוד אפקטיביות פרסומית של ממש, משתמשים בגישה זו. אבל הדבר לא היה פועל בלי תמיכתם הבלתי מסויגת של הלקוחות, המוכנים לשלם כסף רב עבור מחקרים אלה (שעוזרים להם להמשיך ולטמון את הראש בחול). כולם ממשיכים בגלל שקשה לנו, כבני אדם, לקבל, שמה שקובע בסופו של דבר את התנהגותנו ועמדותינו, באופן כללי, ובפרסום בפרט – אינו קשור לגורמים רציונאליים ולמרכיבי שכנוע קוגניטיביים. בנוסף, עיקר התוכן שאנחנו יכולים לזכור הוא כזה שיש לו בעיקר משמעות רציונאלית-מודעת. לכן מדידת אפקטיביות פרסום בעזרת זכירה חוטאת באופן ברור למטרתה.

תוכן רגשי ותוכן עובדתי

כדי לנסות ולשכנע אתכם שמה שעושה ענף הפרסום במשך 50 שנה למדידת אפקטיביות הפרסום הוא שגוי, ברצוני לציין עוד מספר מחקרים, חלקם קלאסיים וישנים, אך רובם תוצר עדכני של השנים האחרונות, המציגים בצורה עגומה את האופן הלא רציונאלי שבו בני אדם מפתחים עמדות ופועלים. למעשה, מאז זכייתו של פרופ' דניאל כהנמן בפרס נובל על פעילותו המחקרית עם עמוס טברסקי ז"ל, קל יותר לשכנע אנשים שטענות אלה נכונות. כהנמן  וטברסקי הראו באופן מדעי כיצד בני האדם מטים באופן עקבי את המציאות. קבלת החלטות על-פי מציאות מעוותת היא, בהגדרה, פעולה לא רציונאלית. חמור מכך, גם כשניסו ללמד אנשים להיות מכוילים יותר ולקבל החלטות בצורה "מציאותית" יותר, ההטיות נותרו בעינן. מחקר שפורסם ב- Journal of Advertising Research לפני כשנה, מצא שחיבה למותג קשורה באופן מובהק לתוכן הרגשי של הפרסומת, אולם לא לתוכן העובדתי. החלק המעניין ביותר במחקר הוא קביעתו שפרסומות המכוונות ליצירת קשר חזק עם המותג יהיו אפקטיביות יותר, אם הן יכילו רמות נמוכות יותר של תשומת לב לפרסומת (מה שיגרום, מן הסתם, לשיעור זכירה נמוך יותר). המאמר האמור מסביר שבעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי המבוסס על חשיבה רציונאלית. לפי עקרון זה סברו שפרסום משכנע על-ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות. הנחה זו הובילה את הספרות השיווקית לטענה שמשיכת תשומת לב לפרסום מועילה ואף הכרחית: על המפרסם להביא לתשומת לב, למודעות למותג ולשכנוע. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיין של השיטות המשמשות להערכת השפעות הפרסום, המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. אלו כמובן תלויים במידה רבה בתשומת לב. עם זאת, כבר ב-1965 פרסם קרוגמן את תיאוריית הלמידה הפאסיבית, על-סמך העובדה שלמרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", זוהי שיטת הפרסום היעילה ביותר.

פונים אל החלק הימני של המוח

מתברר שתיאוריות המבוססות על שכנוע באמצעות מידע לא מצליחות באמת להסביר את ההצלחות או הכישלונות של התקשורת השיווקית. הגישה המסורתית לעיבוד מידע החלה להתחלף בהבנה שתפקידו העיקרי של הפרסום הוא לחזק רגשות של שביעות רצון ממותגים, שכבר נעשה בהם שימוש. הדבר תואם לגישה האסטרטגית המובילה כיום בתחום השיווק – העדפת חיזוק נאמנות לקוח על פני גיוס לקוחות  חדשים. הממצאים של קרוגמן מלפני 40 שנה הגיוניים בשני היבטים לפחות. ראשית, מבנה המוח האנושי הוא כזה שחציו השמאלי הוא מודע, מבין שפה, רציונאלי ואנליטי. בעזרת מחצית מוח זו אתם מבינים כרגע את הדברים שאני כותב, ובלעדיה פשוט לא הייתם מבינים את השפה המילולית של המאמר. אך למוח יש גם מחצית שנייה – ימנית. מחצית (המיספרה) זו אינה מבינה שפה. היא אינטואיטיבית, מתבוננת למרחב ומבינה דברים מתוך הקשרים עדינים שעולים "בין השורות". אי-אפשר לדבר אל המחצית הזו של המוח בשפה רציונאלית, מהסיבה הפשוטה שהיא אינה מבינה שפה. הליקוי האנושי בהבנת פעולתה של ההמיספרה הימנית של המוח אינהרנטי לפעולת המוח. איך אפשר לחשוב על משהו שאי אפשר לחשוב? זהו דבר והיפוכו. עם זאת, הגיוני להבין שאין טעם להזניח מחצית שלמה של המוח האנושי, רק בגלל שאיננו מזדהים עם אופן פעולתה הלא רציונאלי. באופן יותר קונקרטי לעולם הפרסום – מול פרסומות שמדברות אל מוח שמאל – המוח הרציונאלי – יש לנו מנגנוני הגנה. הוא מדבר בשפתנו, ואנחנו יכולים להפעיל שיקול דעת ביקורתי לגבי התוכן שלו. אנחנו מבינים שפרסומת היא תוצר של הצגה מבוימת ומזויפת של שחקן, במאי, צלם וגורמי שיווק המנסים למכור לנו מסר שאינו בהכרח אמין. מדוע שנאמין להם? ואם אכן כך, מדוע הפרסומות מצליחות כל כך? הרי בכל-זאת, מיטב החברות מוכנות לשלם הרבה כסף עבורן. התשובה אינה נעוצה במנגנוני מוח שמאל הרציונאלי. המסרים שמגיעים למוח ימין חודרים מבעד למסנן הציניות והחשדנות האנושית ומשכנעים אותו בעזרת כלים שלמעשה אינם רלוונטיים למסר המרכזי אותו מעביר המשווק: חזות, קולות, סמלים, מוזיקה, מחוות, קונטקסט, וכל מיני רכיבים נוספים שאפשר להגדירם במונחיהם של פטי וקסיופו כמשתני פריפריה. זאת לעומת, מה שפטי וקסיופו כינו, משתנים סנטראליים (מרכזיים) שהם מסר ישיר, רלוונטי ולרוב רציונאלי לגבי המותג.

מערכת יחסים או מסירת מידע

המאמר "50 שנה של שימוש במודל השגוי לפרסום בטלוויזיה" שפורסם על-ידי הית' ופלדוויק בשנה האחרונה קובע שהחשיבה הפרסומית המסורתית נשלטה על ידי הנחות "המסר" ו"תשומת הלב". הם טוענים שיש לנטוש את האמונות הרווחות והנוחות ולמצוא שפה חדשה ושיטות עבודה חדשות בפרסום. קבלת החלטות צרכנית תמיד מושרשת על-ידי רגשות ומושפעת, לרוב, מאסוציאציות הנמצאות בלא-מודע. תקשורת בין אנשים (ובין צרכנים למותגים) תמיד קשורה למערכות יחסים. היבט זה חשוב יותר מהתוכן הגלוי. לכן ניתן להשפיע בצורה חזקה על אנשים דווקא באמצעות תקשורת המעובדת על-ידי תשומת לב נמוכה ואשר אין להם זיכרון מודע ממנה. מכאן שתוכן רגשי בפרסום יעבוד, בסופו של דבר, בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב. לפיכך, אם מנסים ליצור מערכת יחסים עם מותג, מוטב שהפרסום יקבל קצת פחות תשומת לב, מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. כמובן שההיפך הוא הנכון במקרה של תהליכי עיבוד מידע בתקשורת המבוססת על מסר – שם תשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזיכרון רבים יותר. פרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי (ג. יפית) יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

שימוש במסרים עקיפים

אם נחזור לממצאיהם הקלאסיים של פטי וקסיופו, הם טענו שניתן לשכנע הן בעזרת מסר ישיר מרכזי, אך גם באמצעות מסרים עקיפים, שלמעשה לא רלוונטיים למוצר (למשל: כשמוסרהמסר בפרסומת הוא אדם ידוע או אדם משכנע, גם אם דבריו בפרסומת חסרי לוגיקהרציונאלית). אך יותר מכך, אפשרות השכנוע בעזרת המסר המרכזי אפשרית רק כאשר מסר סנטראלי זהקשוב, שכן ניתן יהיה לזכור ולעבד אותו רק אם קיימת כלפיו הקצאה ראויה של משאבי קשב.וכאן מגיעה הבעיה המרכזית השנייה שעולה בעקבות ממצאיו של קרוגמן: הצרכן המודרנינחשף לכ-2,500 מסרים שיווקיים ביום בממוצע. תחת הצפה זו הסיכוי שהוא יוכל להקשיבלמסרים רבים לעומק נמוך ביותר. לפיכך אנשים אינם באמת מקשיבים למסר הסנטראלי, אלא משתכנעים בעיקר מתוך המסריםהעקיפים שבפרסומת. לדוגמה, מחקר פרובוקטיבי של פטי מצא שאנשים שהתבקשו להניע אתראשם למעלה ולמטה כהינד ראש חיובי, הביעו אחר-כך עמדות חיוביות יותר בכל נושא,לעומת אנשים שהתבקשו להניע את ראשם מצד לצד כהינד ראש שלילי (המחקר בוצע על-ידי כךששמו לאנשים אוזניות על הראש לכאורה כדי למדוד את האוזניות, וביקשו מהם להזיז אתהראש כדי לראות שהאוזניות מונחות היטב על הראש. כיוון הנעת הראש, השפיעה על עמדותהצרכנים). במחקר אחר נתנו לאנשים בכניסה לקניון מתנה קטנה (אנשים אוהבים מתנות והדבר גורםלהם מצב רוח טוב). מתברר שכל שאלון עמדות שאנשים אלה קיבלו נענה בצורה חיובית יותריחסית לאנשים שמילאו את אותו סקר בכניסה לקניון מבלי שקיבלו מתנה. אך הדבר אינו פועל רק על הציבור הרחב. מחקר שחקר רופאים חילק למחציתם סוכריותלפני שהתבקשו לערוך דיאגנוזה לגבי תיאור מקרה רפואי מסוים. קבוצת הרופאים שקיבלהסוכריות, הניבה דיאגנוזות מדויקות יותר, לעומת קבוצת הרופאים האקראית שלא קיבלהסוכריות. מכאן שתפקודנו הקוגניטיבי והרגשי מושפע ממרכיבים רבים המצויים בסביבה וכללאיננו מודעים להם. זו אולי הסיבה שאנו נותרים עם האשליה שקבלת ההחלטות שלנו מתרחשתעל-סמך מציאות רציונאלית. לסיכום נחזור לפתיחת המאמר. הפרסומות העמומות שאנחנו לא מבינים עשויות להוות לעתיםהפיתרון הנכון והאסטרטגי למשווק. כמובן שגם כאן יש הצלחות ויש כישלונות; כיוון שאםהמסר המוצפן היה שגוי, גם הפענוח שלו יהיה שגוי. עם זאת, דיבור ישיר ורציונאלי עםהצרכן, הדורש אמינות רבה וזכירה, פשוט אינו ריאלי ויעיל במציאות הקיימת, הן מבחינתמבנה המוח והקוגניציה של הצרכן, והן מבחינת התחרות העצומה שקיימת בסביבה השיווקיתבין המסרים הפרסומיים השונים.עובדות אלו מחייבותאת אנשי הפרסום והשיווק להעריךמחדש את השיטות בהן הם פועלים, הן כדי לשכנע צרכים והן כדי למדוד את אפקטיביותהפרסום בצורה רלוונטית, למשל: מחקרים בתחום הנוירו-שיווק, המתפתח כיום במהירות,מודדים ישירות תגובות מוח של צרכנים למסרים פרסומיים, במקום שימוש בשאלוני עמדות.אולם נושא זה הוא מעבר לטווח העיסוק של מאמר זה ודיון בו יחייב כנראה מאמר שלם נוסף.

פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני וכלכלן, דיקאן ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

מי אוהב אותך יותר ממני? על מותגים כמחזרים נלהבים, מגדירי זהות ומעוררי רגשות; על קשרי אהבה-שנאה בעולם השיווק, ועל מערכות היחסים שבין הצרכנים למותגים

מי אוהב אותך יותר ממני?

על מותגים כמחזרים נלהבים, מגדירי זהות ומעוררי רגשות; על קשרי אהבה-שנאה בעולם השיווק, ועל מערכות היחסים שבין הצרכנים למותגים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת סטטוס – הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 194, ע' 16-22, אוגוסט 2007

אפתח בסיפור אישי על רומן שלי עם שתיים שנמשך שנים רבות. באחרונה הסתבר לי אפילו שהשתיים עשו קשר ביניהן, כדי לזכות יחדיו באהבתי ואולי אפילו בנאמנותי. הקשר עמן הוא נוסטלגי, מימי בית הספר היסודי. במידה מסוימת אני קצת כועס על עצמי, שאני עדיין כרוך אחריהן, אך בכל פעם שחשבתי לפרק את הקשר, חזרתי בבושת פנים אל חיבוקן הארץ-ישראלי המוכר לי כל כך.

ובכן, אתם עלולים להתאכזב ברגע הראשון, כי מאחורי הריגוש הסוער הזה, מסתתרות שתי חברות, שלאחרונה, כאמור, קשרו ביניהן יחסי קרבה. לאחרונה הזדמן לי להיות על כמה טיסות בוקר מוקדמות (מדי) של אל-על. הטיסות לוו בארוחת בוקר ארצישראלית מבית תנובה.

החיבור בין שתי החברות – אל-על ותנובה – מרתק בעיני ומהווה קישור אסטרטגי מעניין לשתי החברות. אל-על ותנובה הן מהחברות המקומיות והשורשיות הבודדות שנותרו בנוף העכשווי שלנו. בניגוד לחברת הטקסטיל אתא שנכחדה, השילו החברות הללו את תדמיתן הפלמ"חניקית ועברו מהפך משמעותי, התואם לעולם המותגי של המאה ה-21. עם זאת, ניחוח הנוסטלגיה של ארץ ישראל עדיין אופף את שתי החברות הללו, והחיבור ביניהן ליצירת ארוחת בוקר בטיסה לחו"ל תורם למיצוב של שתיהן ולגעגועי המולדת של הנוסע, שזה עתה התרחק מחופי ישראל.

את כל הרקע הזה נתתי כדי שנוכל להתחיל ולחשוב על מערכות היחסים שיש לכל אחד מאיתנו עם אל-על ותנובה, שתיהן ביחד וכל אחת לחוד. האם אפשר להגדיר זאת במונחי ריגוש? אהבה? נוסטלגיה? תחושת ביתיות?

יתכן שהדבר תלוי באיזה היבט, או מותג, מתבוננים. למשל, האם מתבוננים על האשל, הקוטג', הגבינה לבנה; או, לחליפין, על מותגים חדשים בהרבה, עמוסי עיצוב והשקעה שיווקית, כמו יופלה או קרלו? האם זו בכלל אותה תנובה עבורנו כשמתבוננים על אשל ועל יופלה?

ואל-על – אותה חברה שכל-כך נהנינו להשמיץ אותה בזמנו, על כך שכל נחיתה תמיד מאחרת והשירות בה גרוע – ופתאום הטיסות יוצאות בזמן, והשירות והאדיבות בהחלט מהווים חלק מהמוצר. האם יש לנו כלפיה רגשות? האם כשאנחנו טסים בחברת תעופה זרה אנחנו חווים רגשית משהו שונה? כל השאלות הללו חשובות מאוד כדי שאתם, קוראי המאמר הזה, תוכלו לפתח דעה ותחושה באשר למערכת היחסים שלכם עם מותגים, זאת לפני שאסקור את עמדת הספרות המקצועית בתחום זה.

אך לפני שנגיע לעמדה המקצועית, עלינו לסיים את עניין הרומן שעמו התחלתי. בסיום ארוחת הבוקר שהכינה לי תנובה בטיסת אל-על, מצאתי בתחתית המגש פתק שבו נכתב: "באהבה מאל-על ותנובה". על הפתק היו סימני הלוגו של שתי החברות. חוץ מזה לא הופיע שם כל אזכור אחר. הברכה נמסרה לי, לא על-ידי הדיילת האדיבה, לא על ידי מנכ"ל החברה. היא ניתנה לי אישית מהמותג.

מי אוהב אותך  יותר ממני

הקדשתי את זמן הטיסה לחשוב על מערכת היחסים שלי עם המותג בעקבות הפתק המחזר הזה (והאם זה באמת חיזור רומנטי? אולי זה בכלל קשר סטריאוטיפי של הורים-ילד: אבא אל-על הטייס הגיבור ואמא תנובה המבשלת הנפלאה?). ניסיתי לחשוב מי אוהב אותי באמת. הרי לא אל-על ולא תנובה יכלו לכתוב בעצמן את הפתק הזה. ידו של מעצב כלשהו, שעקב אחרי הבריף של איש השיווק או הפרסום, היא זו, שבסופו של דבר, העבירה אלי את המסר. האם אותו איש שיווק שמע משהו מהמותג והיווה רק אמצעי תקשור מהמותג המוגבל שחסר לו פה לדבר ויד לכתוב? או לחילופין, האם זו הונאה של ממש, כדי לתעתע בנו הצרכנים? – שימוש ציני באנלוגיה, כדי לתת לנו תחושה מזויפת של קרבה לגוף דומם חסר רגש ויחסים?

ובכל זאת, אנחנו עושים זאת יום-יום בלי עזרתם של אנשי השיווק – אנחנו נקשרים לחפצים דוממים שרכשנו. מדוע להאשים את אנשי השיווק על כך שהם משתמשים בתכונה הקיימת בנו, שכן אחרת פשוט לא היינו מקבלים את האנלוגיה והיינו מגחכים למראה הפתק ששולח ד"ש אוהב מהמותג.

 

כמו בתיאטרון, לא רואים את הזיוף

כשאני יושב בתיאטרון והשחקן קורא טקסט שמישהו אחר כתב, ואני מתרגש מעוצמת האמת שבדבריו, אני לא רואה את זה כזיוף ורמאות; האם אין משותף בין שני המצבים הללו? תפיסת המציאות שלנו מושפעת בעיקר מהאופן שבו אנחנו מפרשים את המציאות, ולא מהמציאות עצמה באופן "אובייקטיבי". הצגת התיאטרון מהווה סוג של מרחב ביניים, שקיימת בו גם מציאות וגם דמיון. הצופים יודעים בוודאות שהשחקן מייצג דמות שנכתבה על-ידי אדם אחר, אך במקביל, אם השחקן וההצגה טובים, הם מתמסרים לדמיון ומפתחים מערכת מורכבת של רגשות כלפי הסיפור והדרמה הדמיוניים שמתרחשים על הבמה, ואולי בעצם מתחברים לאזור פנימי-נפשי שלהם עצמם, שמשתמש במתרחש על הבמה לצרכיו הוא.

הקשר עם המותג דומה למדי למצב הזה: על המדף מתקיימת הצגת תיאטרון, שמפעילה את דמיוננו. אנחנו יודעים שהמותג לא יודע לדבר, שאין לו באמת אישיות, שכולו יציר אנשים אחרים וכדומה, ובכל זאת, מבחינתנו יש לו אישיות, אנחנו חשים כלפיו תחושות מסוגים שונים ומסוגלים להתייחס אליו כאל בן-אנוש.

תוך כדי הרהורים על ארוחת הבוקר במטוס, חשבתי לרגע שאולי הקשר הרגשי הוא כלפי נותני השירות שקשורים למותג, שלגביהם אולי אוכל לייחס את רגשותי (כפי שאציין בהמשך, הספרות המקצועית התחילה את העיסוק ביחסי צרכן-מותג מהפריזמה הזאת). אולם, באופן מביך גיליתי שכנראה באמת יש לי רגשות למותג הערטילאי הזה, או במקרה הנוכחי – לשני המותגים גם יחד.

אני יכול לדמיין את אישיותם, אני יכול להתעצבן על החסרונות שבהם, לחייך מול החמימות שהם יכולים להעביר אלי. פתאום אני מתחיל להבין משהו על עבודת האלילים של האדם בהיסטוריה האנושית. גם הוא סגד לצלם בעל אישיות, אך נטול כל יכולת ממשית לאינטראקציה. אולי לא הרבה השתנה מאז ועד היום. יתכן שהאדם זקוק לצלם אליליו ולאשליה שיש לו עמם אינטראקציה כדי לשרוד מבחינה רגשית.

 

לפעמים זו מערכת יחסים של אסיר וסוהר

השימוש במונח נישואין לקשר עם המותג אינו מקרי. משום מה רוב הספרות העוסקת במותג השתמשה באנלוגיה של יחסים זוגיים ורומנטיים, כדי לעסוק בקשר בין הצרכן למותג. התבוננות זו היא בסיס לאי-הבנות רבות בניתוח הקשר הזה. בפועל, כמו שיכולות להיווצר מגוון של מערכות יחסים עם אנשים, כך גם יכולות להיווצר מגוון של מערכות יחסים עם מותגים: גבר-אישה, הורה-ילד, מורה-תלמיד, אסיר-סוהר, שוטר-אזרח וכדומה.

לעתים, הצרכנים ידברו על אהבתם למותג, אך במקרים אחרים ידווחו על שנאה, תלות, ניכור, אדישות ומגוון רב של רגשות ואופני התייחסות. לפיכך, אין כל סיבה הגיונית להניח שהקשר בין צרכן למותג מושתת דווקא על קשרי הנאמנות של הנישואין. הבנה זו תנפץ מאמרים וגישות רבות, חלקן בעד וחלקן נגד. היא תנתץ את הגישה הגורסת שיש קשר אמיתי בין צרכן למותג, ואשר ביסודה שאלה לגבי נאמנות. האזרח אינו בהכרח נאמן לשוטר, והאסיר בוודאי שאינו נאמן לסוהר. יש להם מערכת יחסים אחרת לגמרי. לכן אין לצפות לנאמנות צרכנית בכל קשר של צרכן למותג.

יתכן שזו כבר המשאלה השיווקית של החברות שבבעלותן המותג נמצא (שבאמצעות יצירת מערכת יחסים צרכן-מותג תיווצר נאמנות). אנשי שיווק צריכים לבדוק היטב את סוג האנלוגיה שבה הם משתמשים ולראות האם היא אכן תואמת למציאות. יש לצפות שכמו עם אנשים באופן כללי, כך גם עם מותגים – חלקם הקטן מעוררים עוצמה רגשית גבוהה, רובם לא מעוררים דבר וחולפים ליד הצרכן באדישות. חלק מסוים נמצא בסטטוס ביניים, שבו מתפתחת מערכת יחסים מסוגים שונים.

 

כשהמותג הוא רק חבר דמיוני

הטענה העיקרית כנגד הגישה שיש לצרכן מערכת יחסים עם המותג היא שזו אינה מערכת יחסים אינטראקטיבית. כלומר, הצרכן יכול להרגיש כלפי המותג, אבל המותג אינו יכול להרגיש דבר כלפי הצרכן. מכאן, טוענים המקטרגים, הדיבור על אישיות המותג ומערכת היחסים עמו יוצרת ציפיות לא מציאותיות אצל אנשי השיווק, שאכן הצרכן יפתח נאמנות כפי שהיה מפתח כלפי בן-זוג קרוב.

כמו כל דבר בטיעוני בעד ונגד, כנראה שהאקסיומות שאותן לא ניתן להוכיח מכתיבות גם את התיאוריה שמגיעה בהמשך. אני מעדיף להציג את הנושא מזווית שונה, ולסתור את שתי הטענות האמורות. את השניה כבר הסברתי, והיא שמערכת יחסים של זוגיות ונאמנות היא נדירה מאוד גם בין בני אדם. רוב מערכות היחסים שיש לנו עם אלפי האנשים מסביבנו אינן של זוגיות ונאמנות, אלא סוגים אחרים, שבהחלט יכולים להתאים גם לקשר בין צרכן למותג.

אך הסוגיה הקודמת לגבי אינטראקטיביות היא בהחלט עניין ראוי לבדיקה. על פניו זה נשמע הגיוני. "מערכת יחסים" מוגדרת כמשהו הדדי, ואם בצד השני, עומד מותג דומם חסר יכולת תגובה, הרי שלכאורה אי אפשר לטעון שמדובר במערכת יחסים של ממש, אלא לכל היותר באנלוגיה מוצלחת.

לטענתי, בהתבוננות מעט יותר פתוחה לנושא, נוכל לראות שבפועל אין צורך במערכת יחסים אינטראקטיבית ברמת המציאות, ומספיקה מערכת יחסים בדמיון כדי לטעון שמבחינת הצרכן יש לו התייחסות רגשית אמיתית אל המותג כאילו היה זה אדם, ושיש לצרכן אפשרות להתבונן על המותג כאילו יש לו אישיות, ושמבחינתו של הצרכן קיימת אינטראקציה דו-כיוונית, גם אם המותג הדומם לא יכול לדעת על כך (אך אנשי מחקרי השוק של הארגון מאוד רוצים לדעת על כך בפרטי פרטים).

 

האם אתם מרגישים משהו כלפי רוני סופרסטאר?

בשנים האחרונות החל עיסוק בעולם השיווק במה שמכונה "מותגים אנושיים". הכוונה לסלבריטאים, פוליטיקאים ואנשים נוספים שמשמשים בתפקידים משמעותיים עבור הצרכן, או האזרח, ולכן הם מפתחים כלפי המותג האנושי רגשות מסוגים שונים. העיסוק במותג האנושי מעניין לצורך הדיון שלנו, כיוון שהוא משלב בין "מותג" לאדם, ולכן קל לעכל את העובדה שהצרכן מרגיש משהו כלפי מותגים אלה.

מה לגבי ג. יפית? גם היא מותג אנושי, שמשתמש באישיותה ובתדמיתה כ"אחד משלנו" – אותו חבר שממליץ לכם על מוצר כזה או אחר לצורך פרסום של מותגים רבים. מה אתם חשים כלפיה? האם תוכלו לזהות את אישיותה? גם אם אין לכם אינטראקציה אישית עמה, היא נותנת לצופי ומאזיני הפרסומת את ההרגשה שהיא יושבת עמם בסלון ומדברת איתם אישית על מה כדאי לקנות ומה לא כדאי לקנות.

מכאן שאינטראקציה אנושית לא חייבת להתקיים בצורה קונקרטית, אלא יכולה להתבצע בעזרת דמיונו של הצרכן. אם הדבר נכון לגבי המותגים האנושיים – כל שצריך הוא לתת להנחה זו לעלות מדרגה קטנה נוספת ולטעון שגם עם מותגים יכולה להתקיים מערכת יחסים.

 

מניפולציות רגשיות ועבודת אלילים

מטבע הדברים, ככל שלמותג יש השפעה רבה יותר על אורח חיינו, כך נחווה את המותג כחלק ממערכת יחסים עוצמתית יותר. הסבון, או הבושם, שמשאיר ריח על הגוף לאורך כמה שעות; המכונית שנוסעת בצורה רכה יותר או פחות והופכת את חוויית הנהג לנעימה יותר או פחות; המחשב שמגיב מהר או לאט, וכך הלאה.

מסתבר שצרכנים מתייחסים גם למסעות הפרסום ולפעולות השיווקיות של הפירמה כאינטראקציה אישית שמבצע המותג מולם. למשל, מחיר המותג נתפס כסוג של אינטראקציה ישירה מטעם המותג, ולא מטעם סמנכ"ל השיווק של החברה, שהחליט על המחיר. פרסומת מעוררת תחושות כלפי המותג ונתפסת כדיבור ישיר של המותג אל הצרכן, ולא כמסר שיווקי של משרד הפרסום. וכך גם הפתק שקיבלתי מאל-על ותנובה שמסר לי אהבה משתי החברות הללו, נתפס כמסר ישיר ואישי מהמותג לצרכן, ולא מסר עקיף מאנשי השיווק של החברות.

למרות שמבחינה קוגניטיבית הצרכן מבחין בסוג של מניפולציה שיווקית באינטראקציות המדומות הללו, הרי שמבחינה רגשית מדובר באינטראקציה אישית ורגשית לכל דבר. יש לזכור שישנם גם אנשים שמעוררים בנו גיחוך וביקורת, ולכן באופן טבעי מסרים ומותגים לא רהוטים, או לא מוצלחים, אינם מצליחים ליצור את מערכת היחסים הרצויה (אם כי, גם זה סוג של מערכת יחסים), אבל ברוב המקרים, אנשים, מותגים, ושאר צלמים אליליים המשמשים כאובייקטים להשלכה, מייצרים באופן טבעי אצל אנשים רגשות ומערכת יחסים.

 

ההתחלה: מערכת היחסים עם איש השירות

הולדת גישות היחסים בשיווק התרחשה בהקשר של האינטראקציה בין אנשים, והעוצמה של אינטראקציה זו. ההנחה היתה שאם יש אינטראקציה, יש גם מערכת יחסים, וככל שהאינטראקציה הזו אינטנסיבית יותר, כך מערכת היחסים תהיה משמעותית יותר.

בלקסטון היה מראשוני חוקרי השיווק, שהתמקד במערכת היחסים צרכן-מותג. הוא הציע במאמריו, שפורסמו בשנות ה-90, להתמקד ביחסים אלה כאמצעי המאפשר להתגבר על מגבלותיהם של מחקרי תדמית המותג, שלקו ביכולת להסביר ולנבא התנהגות צרכנית. בלקסטון הסביר שיחסי צרכן-מותג הם הרחבה הגיונית של רעיון אישיות המותג, שכבר הופיע בספרות השיווקית באותה תקופה.

השימוש הנפוץ במונח "מערכת יחסים עם המותג" התפתח תחילה, בעיקר, מתוך רצון לפתח שביעות רצון טובה יותר של לקוחות בחברות שירות; לדוגמה, חברות שבהן טכנאי שירות מגיעים לבית הלקוח, או/ו חברות שבהן הלקוח משוחח בטלפון רבות עם מרכז תקשורת כלשהו. במצב שכזה נוצרה מערכת יחסים בין אנשי השירות של החברה ללקוח, והיה רצון למסד את הקשר הזה כדי להבטיח איכות שירות גבוהה.

מערכת היחסים עם המותג הוגדרה בהתאם לאופן שבו אנשי השיווק רצו שתתקיים מערכת יחסים עם אנשי השירות השונים אותם פוגש הלקוח. ההנחה הראשונית היתה, אם כן, שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב שבו נעשה שימוש ממשי במוצר ולא בפרסום, שהוא מהלך חד-צדדי מצד המשווק ללקוח.

מותגי צריכה שאותם הצרכן בוחר בעצמו לא נחשבו בתחילת הדרך כיעד סביר להגדרת מערכת יחסים, אולם הדבר השתנה עם הזמן וינק לא מעט מעולם הפסיכותרפיה, למשל, העיקרון של ווצלוויק, ש"אי אפשר שלא לתקשר", כלומר, אפילו כששני אנשים לא אומרים דבר זה לזה, הם עדיין עוסקים בתקשורת לא מודעת. באותו אופן קיימת מערכת יחסים עם המותג, גם אם אינה נתפסת או מודעת.

לדוגמה, קבוצת חוקרים מאוניברסיטת פנסילבניה חקרה את העדפותיהם של סטודנטים כלפי השימוש ב-800 המחשבים המצויים בקמפוס, הדומים זה לזה בתכונותיהם. הם גילו, להפתעתם, שהסטודנט הנפוץ נקשר למחשב מסוים ומוכן אף לעמוד בתור כדי להשתמש דווקא בו. החוקרים הסבירו את ההתנהגות הצרכנית הזו במונחי תאוריית ההתקשרות ובעקבות הנטייה הטבעית, לטענתם, לייחס למכשיר תכונות אנושיות.

 

"כן" או "מרגש": על אישיות המותג

פיתוח מותגים ופיתוח מערכות יחסים הם תהליכים המשלימים זה את זה. מונח "המותג" התפתח מהיבט טכני יחסית – שמות שניתנו למוצרים על-מנת לבדל את מוצרי החברה השונים זה מזה, ואותם אל מול מוצרי המתחרים. אלו היו תוויות, הדומות לתוויות המופיעות על תיבות הדואר, כדי שהדוור יידע היכן לשים את המעטפות הנכונות. מכאן ועד מערכות יחסים המבוססות על אמון כלפי התווית, התיבה או בעליה, יש עוד מרחק רב.

בלקסטון סבר שאם למותגים יש אישיות, המתוארת בצורה הדומה לאישיות אנושית, הרי שלמותגים יכולה להיות מערכת יחסים עם אנשים. צעד נוסף בטיעון הזה היה שמותגים "כנים" משפיעים באופן חיובי על כוחה של מערכת היחסים לטווח ארוך על-ידי כך שהם יוצרים אמינות ותלות. מותגים "מרגשים", לעומת זאת, נוטים להיחשב כפחות מתאימים למערכות יחסים ארוכות טווח, למרות שההתרגשות עדיין מהווה אפיון חשוב במערכות יחסים אינטימיות. מכאן שאישיות המותג והתגובה הרגשית שהיא יוצרת אצל הצרכן מכתיבה את אופי מערכת היחסים שתתנהל ביניהם בטווח הקצר והארוך.

המתנגדים לגישה זו טענו שאישיות המותג הינה רק השלכה רגשית המשמשת לפישוט החלטות בנוגע לבחירת המותג. אישיות המותג, מתורגמת על ידי הצרכנים באמצעות התנסות ישירה, חשיפה לתקשורת שיווקית, אריזה, ואפילו באמצעות הבחנה אילו אנשים משתמשים במותג ובאילו הזדמנויות ומצבים הם משתמשים במותג. האישיות מייצגת, למעשה, תמצית של מאפייני המותג. ככזו, לא ניתן להניח שאישיות המותג, למרות היותה מוגדרת במונחים דומים, זהה לאישיות האנושית.

עם זאת, לא ניתן להתעלם מכך שבתרבות הצריכה המודרנית, מותגים הופכים לחלק מהשפה הבלתי מילולית בתקשורת החברתית, עד כדי כך שצריכתם מעורבת וקשורה באופן ישיר לזהות העצמית של הצרכן. הפרסום נותן לצרכנים תחושה המגדירה מי הם, על-ידי העדפת מותגים, סגנונות חיים וטעמים תרבותיים.

לפיכך, צרכנים יכולים להשתמש בערכם הסימבולי של מותגים, על-מנת לבסס חברות בקבוצות שייכות, לאותת על שאיפות לחברות בקבוצה מסוימת, להצביע על בידול מצרכנים אחרים ולבסס את זהותם העצמית. קשה לטעון שעם פרטנר משמעותי כל-כך בחיים לא קיימת מערכת יחסים.

 

לסיכום, מערכת יחסים עם מותגים היא קונפליקטואלית, כיוון שכשהצרכנים מתבוננים על עצמם, הם לא אוהבים את המחשבה שהם מפתחים תלות ביצירי מניפולציה שיווקית של עולמנו הממותג. אולם אלה רגעים בודדים של חשבון נפש של הצרכן עם עצמו. למרות זאת, רוב הזמן הצרכן עסוק בניהול מערכת היחסים עם המותג ללא מרכיב ביקורת זה.

אם תשאלו אנשים מה חשוב להם בחיים, הם ישימו במקומות הראשונים את מערכות היחסים שלהם עם אנשים מסביבם. כשתבדקו כמה תשומת לב הם מקדישים למערכות היחסים הללו, תגלו בוודאי שהיא נמוכה בהרבה מעוצמת חשיבותן. אין שוני רב בין המצב הזה למצב היחסים עם המותגים. הן צרכנים והן חברות המותגים לא מתייחסות בצורה מעמיקה מספיק למערכות היחסים צרכן-מותג. לפיכך, זהו תחום שבוודאי ימשיך ויתפתח עוד רבות בעשור הקרוב.

פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני, כלכלן ומוסמך במינהל עסקים בשיווק, דיקאן ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.