ארכיון חודשי: אפריל 2014

דו"ח חבר נאמנים תשע"ד – דבר ראש היחידה: בית הספר למנהל עסקים

דו"ח חבר נאמנים – דבר ראש היחידה: בית הספר למנהל עסקים

יזמות הינה תפיסה ניהולית ואורח חיים ארגוני. יזמות בניהול מכילה בתוכה
קונפליקט ומתח מובנה בין "תכנון" ל"חדשנות" ולפיכך יזמות פורצת דרך תלויה
ביכולתו של המנהל להכיל מתח זה ולשמור על איזונו.

הדיקאן: פרופ' אורן קפלן
סגן הדיקאן: פרופ' טל שביט
חברי הנהלת בית הספר: ד"ר רו"ח הדס גלנדר, ד"ר עו"ד מאיר קוגמן, תא"ל מיל. חכ"ל עמירה דותן
ראש המנהל: גב' אירית דרוויש-טואף

נוסד: בית הספר למנהל עסקים הוקם בשנות השבעים, הוכר ע"י מל"ג ב-1978, סטודנט אקדמי ראשון משנת 1986. מונה כיום כ-4,000 סטודנטים וכ-400 עובדים וחברי סגל במסגרות העסקה שונות.

חזון בית הספר למנהל עסקים ותפיסה "ניהולית-יזמית-חשבונאית"

בית הספר למנהל עסקים של המסלול האקדמי הינו המוביל והגדול בישראל בתחומו, המהווה בית מקצועי ובר-קיימא לסגל, לסטודנטים, לבוגרים, ולמחזיקי עניין מגוונים בסביבתו העסקית, הניהולית והחברתית, המתנהל ומנוהל מאז היווסדו בגישה יזמית חברתית-עסקית. מתוך ייעוד זה אנו נושאים אחריות לחינוך דור העתיד של המנהלים בישראל. אנו מאמינים שמנהלים כיום זקוקים למיומנויות יזמיות ואוריינטציה של יזמים בכדי להתמודד עם השינויים המהירים בסביבה הגלובאלית.

לפיכך אנו מנסים לנהל את בית הספר ברוח יזמית ומפנים משאבים ניכרים לפיתוח מגוון פעילויות אקדמיות, מחקריות ויישומיות בתחום היזמות ובתוך מרכז היזמות של בית הספר שצומח וצובר מוניטין בינלאומי ברוח הביטוי "Start-up Nation". הוראת היזמות מתבצעת באמצעות ניהול פרויקטים יזמיים יישומיים במסגרת של סביבת חממה תומכת, בעזרת גיבושו של צוות מנטורים בכירים ומומחים המלווים את הסטודנט לאורך כל תהליך הפיתוח היזמי בחממה, ובפיתוח מתודות חדשניות שמבוססות על "מנטורינג" ולמידה מתוך התנסות, וזוהי למעשה, לתפיסתנו, כל מהותה של מערכת החינוך, כנאמר במשלי "חנוך לנער על פי דרכו".

אולם אנו סבורים שיזמות איננה רק "סטארט-אפ" או "אקזיט". יזמות הינה תפיסה ניהולית ואורח חיים ארגוני. יזמות בניהול מכילה בתוכה קונפליקט ומתח מובנה בין "תכנון" ל"חדשנות" ולפיכך יזמות פורצת דרך תלויה ביכולתו של המנהל להכיל מתח זה ולשמור על איזונו. "ניהול האיזון" מתקשר לתפיסתנו, למשל, למחלקה לחשבונאות של בית הספר שהינה האבן השואבת ממנה הוקם המסלול האקדמי. מקצוע החשבונאות מבוסס על ניהול שיקול הדעת ושמירה על איזונים – בין זכות לחובה, בין נכסים להתחייבויות, בין סיכויים לסיכונים. ההכשרה החשבונאית והקשר העמוק שבין ביה"ס למנהל עסקים לתעשייה בענף החשבונאות מהווים נכס אסטרטגי של בית הספר, ובו בעת מהווה התפיסה החשבונאית כלי ניהולי רב עוצמה וחשיבות בידיו של הבוגר-מנהל של בית הספר. לפיכך פותחו בבית הספר בעשור האחרון מגוון של תכניות לימוד והתמחויות ייחודיות שמקנות לבוגר בית הספר יתרון יחסי של ידע ומוניטין בשוק, כדוגמת התמחויות המשנה הייחודיות של המחלקה לחשבונאות המפורטות בהמשך.

מגוון פעילויות ההכשרה וההתנסות בתחום היזמות שפועלות בבית הספר למנהל עסקים מיועדות לפתח את יכולותיו היזמיות של הסטודנט ולהכשירו למשימות העתיד. מרכז היזמות של בית הספר מייצר חממה, חוויה והתנסות יזמית באמצעות הטמעת רוח היזמות על בסיסה הוקמו ביה"ס למנהל עסקים והמסלול האקדמי של המכללה למנהל לפני למעלה מ-30 שנה על ידי מייסדיהם. מכאן שפעילות בית הספר בתחום היזמות מיועדת לפתח רוח של חדשנות ויצירתיות לא רק בקרב הסטודנטים הלומדים תחום זה אלא מהווה מקור השראה לבית הספר למנהל עסקים כולו, מובנת לתוך ה-"DNA" של בית הספר, ותורמת לקיומה ולקיימותה של אזרחות ארגונית חיובית, אחראית, וגמישה בתוכו.

כבית ספר אקדמי במדעי הניהול אנו מודעים לחשיבותה של אחריות תאגידית כתשתית לחוסנו ולקיימותו של כל ארגון. לפיכך אנו מכשירים את תלמידינו בידע וכלים בתחום זה במסגרת המרכז לאחריות תאגידית של בית הספר. אך אין די בהוראת ערכים ומיומנויות "מלמעלה למטה" שכן אחריות תאגידית הלכה למעשה צומחת דווקא מהיסודות. לפיכך ארגון שפועל באווירה קהילתית של אזרחות ארגונית חיובית וברוח של חדשנות, יצירתיות, ויזמות, ישאף להיות אחראי כחלק מהתנהלותו הטבעית, מאחרון העובדים ועד להנהלה. כך אנו תופסים גם את האחריות התאגידית הפנים-ארגונית שלנו בבית הספר למנהל עסקים, כתוצר של גישה פרו-אקטיבית יזמית וחברתית.

תארים ותכניות אקדמיות בבית הספר למנהל עסקים

תארים ראשונים במנהל עסקים BA:
התמחות בחשבונאות: עם 5 התמחויות משנה: סביבת החשבונאות האמריקאית; שוק ההון בישראל; ניהול סיכונים; טכנולוגיות עסקיות; חשבות וניהול כספים; התמחויות במנהל עסקים: שיווק ופרסום, מימון ושוק ההון, טכנולוגיות עסקיות; תכניות התמחות ייעודיות במנהל עסקים: ניהול יזמות, ניהול בינלאומי בדגש הודו-סין. תכניות בלימודי ערב: חשבונאות, מימון ושוק ההון, שיווק וטכנולוגיות עסקיות; תכניות בהמתנה לאישור המועצה להשכלה גבוהה: תואר ראשון BA במערכות מידע, תואר ראשון BA במנהל עסקים באנגלית.

תארים שניים במנהל עסקים: MBA, MBT  [ובהמתנה במל"ג MPA, DBA]
התמחויות: מימון, שיווק ופרסום, אסטרטגיה ויזמות, התמחות רב-תחומית, התמחות ייעודית לבוגרי ניהול בשלושה סמסטרים של שנה קלנדרית אחת; תכניות התמחות ייעודיות: מימון וניהול פיננסי לחשבונאים, שוק ההון וממשל תאגידי למשפטנים, ניהול חברות טכנולוגיה, ניהול ביו רפואי, ייעוץ וניהול משאבי אנוש, תכנית רב-תחומית בניהול, פסיכולוגיה עסקית וניהולית; תארים ייחודיים: MBT – תואר מוסמך במיסים בעסקים; MBA מנהל עסקים מחקרי (עם תזה); תכניות בהמתנה לאישור המועצה להשכלה גבוהה: תואר שני MBA באנגלית, תואר שני MPA  במנהל ציבורי; תואר שני MBA משותף עם ברוך קולג' City University of New York (מוסמכי התכנית יקבלו שני תארים –  אמריקאי וישראלי); תואר שלישי DBA "דוקטור במנהל עסקים" (הוגשה באוקטובר 2013 למל"ג).

מרכזי פעילות בבית הספר למנהל עסקים:

  • יחידת המחקר: מטרתה לקדם את המחקר של סגל בית הספר למנהל עסקים. היקף ואיכות המחקר בבית הספר כיום עומד בסטנדרטיים בינלאומיים של בתי הספר למנהל עסקים באוניברסיטאות המחקר בארץ ובעולם. בשנה האחרונה נקלטו לבית הספר שני פוסט-דוקטורנטים המתווספים לפוסט-דוקטורנטית שגויסה שנה קודם. תרומה בסך 170,000 שקלים התקבלה בבית הספר לתמיכה בארבעה חוקרים צעירים ברמת דוקטורט ומסטר לפיתוח עתודה לסגל העתיד של בית הספר. כל החוקרים האמורים הוכיחו התקדמות משמעותית במחקרם.

  • מרכז היזמות: השנה נפתח מתחם חדש למרכז היזמות בכניסה לקמפוס, מופעלת לאורך השנה חממת יזמות בית ספרית וכלל-מסלולית בה פועלים תלמידי תואר ראשון ושני, השנה מתקיימות לראשונה חממות בינלאומיות בהשתתפות סטודנטים מקנדה, גרמניה, נורבגיה וצרפת, מתקיימים שיתופי פעולה עם ארגונים גלובאליים מובילים כמו מיקרוסופט, גוגל וסמסונג, מתקיימים שת"פים עם חממות בינלאומיות ואוניברסיטאות בעולם.

  • "HUB-למידה": מתחמי למידה לסטודנטים לשעות שאחרי הלימודים בהם מתקיימים לימודים בחברותה, במסגרתם מתקיימים "מרתונים" תקופתיים בקורסים, אליהם מרוכזות שעות קבלה ופעילויות חיזוק והשלמה של תכנים בקורסי בית הספר. לכל כיתה בתואר הראשון מוצמד "מנטור אישית" (מחנך כיתה) מקרב הסגל.

  • HUB "וירטואלי" ותקשוב: באתר האינטרנט של בית הספר הוקם בלוג סיכומי שיעור וצילומים במסגרתו מעלה צוות של סטודנטים-בלוגרים סיכומי שיעור לאתר. במקביל מצולמים השיעורים בחלק גדול מקורסי בית הספר ועולים באופן מלא ל youtube. נצברו מהשנה שעברה ועד היום מעל 340,000 צפיות מקרב תלמידי בית הספר וסטודנטים מכל המוסדות האקדמיים בישראל המשתמשים בתכנים אלו ללימודיהם. ביה"ס צפוי להרחיב משמעותית את פעילותו המתוקשבת בשנה הקרובה במגוון של טכנולוגיות וקורסי לימוד.

  • המרכז לאחריות תאגידית: בניהולה של תא"ל מיל. חכ"ל עמירה דותן. המרכז אחראי לפיתוח קשרי קהילה, לפעילות נרחבת בתוך בית הספר עבור סטודנטים ועובדים, לפרויקטים של יזמות חברתית ולפרויקט קמפוס ירוק. היחידה לאחריות תאגידית של בנק הפועלים תרמה בטקס בקמפוס מגוון אמצעי מחזור שהופצו ברחבי הקמפוס ובמשרדי העובדים. השנה האחרונה אופיינה בהגברת דגש לעסקים חברתיים. פרופ' בני גדרון קיים סמינר שנתי בהשתתפות חוקרים מכל המוסדות האקדמיים בישראל בתחום העסקים החברתיים ומספר אירועים נוספים. בית הספר מלווה מחקר מקיף על עסקים חברתיים במסגרת מלגת מחקר של קרן דואליס.

מבט לעתיד: בית הספר הבינלאומי למנהל עסקים

בית הספר למנהל עסקים מרחיב את פעילותו הגלובאלית כחלק מהתפיסה האסטרטגית שרואה את הכפר הגלובאלי כחלק חיוני בלימודים ובאורח החיים של מוסד אקדמי שעוסק בניהול. השנה האחרונה בבית הספר אופיינה בפעילות בינלאומית נרחבת ועל הפרק שיתופי פעולה עם מגוון מוסדות אקדמיים ברחבי העולם. להלן כמה מהפעילויות הבולטות:

  • אירוח נשיא ברוך קולג' בישראל וחתימה על הסכם שת"פ; בית הספר צפוי לקבל בימים אלה את אישור המועצה להשכלה גבוהה לפתיחת התכנית הבינלאומית השנייה מסוגה בישראל (אחרי קלוג-רקנאטי) המשותפת למוסד ישראלי-אמריקאי. המחזור הראשון צפוי להיפתח באוקטובר 2015.

  • במסגרת תכנית ה-MBA בהתמחות בניהול ביו-רפואי התקיים לראשונה קורס משותף עם אוניברסיטת ג'ונס הופקינס בארצות הברית ונחתם הסכם שת"פ. אל הקורס יצאו 8 סטודנטים מהתכנית בתמיכת בית הספר.

  • הכנס השנתי הבינלאומי של אפק, העוסק ביחסי קבוצות ותהליכים ארגונים, התקיים בפברואר בחסות מכון טביסטוק בלונדון והתכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למנהל עסקים. ביה"ס מעורב מאז 2006 בהפקת כנסים בינל"א אלה ותומך בסטודנטים היוצאים לכנס מטעם בית הספר.

  • התקיימו חילופי סטודנטים הדדיים ללימודי סמסטר מלא עם אוניברסיטת וורמס בגרמניה ומפגשים של חברי סגל (וורמס היא ורמייזה – מקום מושבו של רש"י). תתקיים השנה חממה יזמית בינלאומית בקמפוס בראשל"צ בהשתתפות סטודנטים מרחבי העולם. כמו כן תתקיים ביוני חממה יזמית ל-200 בוגרי אוניברסיטה מאורוגוואי.

  • אירוח בכירים מאוניברסיטת אגדר בנורבגיה וחתימה על הסכם שת"פ; נחתמו הסכמים נוספים עם אוניברסיטאות בסין, הודו, צרפת, גרמניה, וצפויים בקרוב הסכמים עם אוניברסיטאות נוספות בצרפת ובגרמניה, כמו כן באוסטריה, קנדה וארצות הברית. התארחו בבית הספר שגרירים ובכירים מאוניברסיטאות בארצות הברית, קנדה, בריטניה, צרפת, גרמניה וקרואטיה. צוות מחוקרי בית הספר השתתף באירוע ההתנעה של תכנית המחקר האירופית Horizon 2020 באתונה ומצוי בדיונים לבחינת הגשת הצעת מחקר לקרנות האיחוד.

 

מדוע צרכן "זורם" אינו בהכרח לקוח רוכש? על "זרימה" בהקשר של חוויית חיפוש ורכישה באתרי סחר אלקטרוניים: מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק – סמסטר ב' תשע"ד

מדוע צרכן "זורם" אינו בהכרח לקוח רוכש? על "זרימה" בהקשר של חוויית חיפוש ורכישה באתרי סחר אלקטרוניים: מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק – סמסטר ב' תשע"ד

מאמר שנכתב בעקבות המשימה הנוכחית פורסם במאקו ערוץ 2 ובאיגוד השיווק הישראלי לקראת כנס החדשנות של האיגוד:
מאמר של פרופ' אורן קפלן במאקו ערוץ 2 ואיגוד השיווק הישראלי
מאמר של פרופ' אורן קפלן במאקו ערוץ 2 ואיגוד השיווק הישראלי


המטלה השלישית תפגיש אותנו עם תיאוריית הזרימה מזווית פחות ניהולית ויותר עסקית. עם זאת, היא אינה רלוונטית פחות גם לחיי היום-יום שלנו, כיוון שתנועתו של הצרכן ברחבי הקניון או במרחביו הוירטואליים של אתר הסחר האלקטרוני, הם מקרים פרטיים של התנהלותו בכל מקום אחר בחיים, ומידת עוצמת הזרימה או העדרה ניתן לבחינה כמעט לגבי כל פעילות אנושית. למשל, אם ניישם את סוגית הזרימה לגבי הקורס הנוכחי, ניתן לשאול את עצמנו למשל מתי היתה לנו "זרימה" בקריאת החומרים והתנהלותנו בקורס, כמו גם מתי חווית הזרימה נפגעה או נפגעת. לפי התיאוריה, הדבר אמור להתרחש כאשר נוצרת אי-התאמה בין המיומנויות לאתגר, בין אם כיוון שהאתגר הלימודי היה קשה מידי וייצר תחושת אי-נוחות (או לחליפין שרמת המיומנות היתה נמוכה) ובין אם שהאתגר היה קל מידי ויצר תחושת אדישות או אף שעמום (אל מול רמת מיומנות או סף דרישות גבוה מהאתגר שהוצב).
התחברות אישית לחוויית הזרימה עשויה להיות חשובה כדי לאפשר לנו להיכנס לחוויית הצרכן שתהיה במוקד המטלה הנוכחית. נתמקד בה בעולם השיווק והסחר – בהתנהגותו של הצרכן מחד ובהתאמת הזירה הצרכנית על ידי הפירמה המשווקת מאידך.

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ד | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

שני חוקרים, הופמן ונובק פרסמו בשנת 1996 את אחד המחקרים הראשונים שהשתמשו במונח הזרימה בכדי לחקור התנהגות צרכנים באינטרנט. למרות שעיתוי פרסום המחקר הוא עדיין בראשית דרכו של האינטרנט המסחרי כפי שאנו מכירים אותו כיום, הוא מהווה פרסום חשוב ורלוונטי גם כיום. צמיחת האינטרנט היוותה מקור לפיתוחן של פלטפורמות שיווק חדשות שלא היו ידועות וקיימות בעבר, אך מעבר לפריחה הכלכלית שהן הביאו, הן הביאו גם אפשרויות מתודולוגיות חדשות למדידת התנהגות צרכנים באופן שלא היו זמינות בעבר. התנהלותו של הצרכן באינטרנט ניתנת למדידה באופן מדויק ואמין בהרבה מאשר התנהלותו המסורתית בחנות ובקניון, פשוט מעצם העובדה שהתנהגותו מתבצעת על גבי מחשב שמהווה מוניטור למדידה מעצם קיומו, מה שאינו קיים בניתור התנהגויות בסביבה הרגילה. בתחום עיסוקנו הנוכחי – זרימה, האמצעים האלקטרוניים על סוגיהם השונים מאפשרים לנו לבחון עד כמה זרם או נסחף הצרכן בחוויה שסופקה לו על ידי אתר האינטרנט ועד כמה מתורגמת הזרימה למונחים של הצלחה כלכלית בהיקף רכישת מוצרים, בהיקף מחזורי מסחר, בתדירות הבילוי במרחב הסחר הוירטואלי, וכמובן גם במונחים של נאמנות ונטישה, שימוש חוזר, המלצה לחברים וכדומה.

החוקרים האמורים השתמשו למעשה בגורמים שצ'יקסנטמיהאהי בחן וציין כקריטיים לחוויית הזרימה ותרגמו אותם למונחי חוויית גולש האינטרנט. הבה ניזכר ראשית בתנאי הסף לזרימה לפי מונחיו של צ'יקסנטמיהאהי, כפי שנחשפנו אליהם במטלות הקודמות:

  1. התמודדות עם משימה שניתן לסיים

  2. יש צורך להתרכז כדי להצליח במשימה

  3. הריכוז במשימה אפשרי כי יש לה מטרות ברורות

  4. הריכוז אפשרי כי ניתן לקבל משוב מיידי

  5. פעולה מתוך מעורבות עמוקה אך חסרת מאמץ, מה שמסיר מהתודעה דאגות ותסכול

  6. נוצרת חווית שליטה אישית על הפעולה

  7. דאגה לעצמי נעלמת במהלך הפעולה, אך תחושת העצמי מתגברת לאחר תום ההתנסות

  8. השהייה של תחושת הזמן: שעות הופכות לדקות, דקות הופכות לשעות

ומולם להלן הקריטריונים של הופמן ונובק בהקשר לחוויית הגלישה והזרימה באינטרנט, עם התאמות קלות שערכתי בהם לצרכי הקורס הנוכחי, אשר מבוססים על תנאי הזרימה לפי צ'יקסנטמיהאהי:

  1. מידת הסינכרוניזציה שבין מיומנות ואתגר: יישום עקרונותיה הבסיסיים של חווית הזרימה באופן שבו המשימה והחוויה של הפרט סוחפים אותו בצורה אופטימאלית כאשר הוא "מרותק" לאתגר כלשהו אשר מסונכרן עם יכולותיו וחוזקותיו האישיות, ובד"כ כאשר הוא מצוי במצב מוטיבציוני גבוה. למשל, חוויית זרימה טובה עשויה להיווצר בתהליך גלישה באתר סחר אלקטרוני לרכישת מחשב נייד חדש, לצרכן שמתמצא במידה סבירה בתחום הרכישה ומבקש למצוא עסקה כדאית במיוחד, ונראה יושב במשך זמן רב מרותק למסך, ולבסוף "שולף" כרטיס אשראי ורוכש את המחשב.

  2. תחושת ההימצאות האוטנטית במרחב הוירטואלי: עד כמה החוויה הוירטואלית אוטנטית ואמינה, עד כמה יכול הצרכן לשקוע לחוויית הגלישה כאילו הוא צועד בקניון אמיתי או משתתף בחווייה אמיתית במקום כלשהו בסביבתו המציאותית. לעיתים הזרימה יכולה להתגבר דווקא במהלך הפוך של דברים כאשר המציאות המדומה virtual reality באתר מרשימה וסוחפת את הצרכן לעולם דמיוני שסיומו ברכישה שתוכל להפוך את מושא הדמיון הזה למציאות.

  3. מידת האינטראקטיביות בחוויית הגלישה: זהו משתנה קריטי אשר מבדל את האינטרנט מהטלוויזיה. מדובר במידת השליטה של הצרכן על החוויה וקצב השתנותה, ומידת האינטראקטיביות של תהליך הגלישה. מדובר ברכיבים שמאופיינים בפלטפורמה שמכונה באופן מסורתי WEB 2.0 הרומזת למעבר מ"לוח מודעות אלקטרוני" כפי שהיה בתחילת תקופת האינטרנט כאשר יוצר התוכן הפעיל תקשורת חד סטרית כפי שקורה למשל בעיתון. לעומתה הפלטפורמה האינטראקטיבית 2.0 אפשרה גם לגולש לייצר תכנים בתגובה ובאינטראקציה לתכני מערכת האתר. האינטראקציה יוצרת מעורבות ומחוייבות גבוהה יותר של גולשים, אך גם דורשת השקעת משאבים רבה  יותר מצד הגולש, ובכך מחירה, לעיתים הכבד, כפי שיפורט בהמשך.

  4. מידת ההתמקדות והקצאת הקשב לחוויית הגלישה: זוהי כבר תכונה שאינה קשורה לפלטפורמת הקצה אלא לגולש / לצרכן עצמו. היא מושפעת ממאפיינים, צרכים, העדפות, מוטיבציה וגורמים אינדיבידואליים ומצביים נוספים של הפרט. אמנם לפלטפורמה אין אפשרות להשפיע ישירות על מאפייני הצרכן, אך מנהליה אמורים לבצע ניתוח צרכני מקיף כדי לפלח את אוכלוסיית המשתמשים ולהתאים את מבנה האתר ואת חוויית הגלישה לסגמנטים השונים שאותרו. למשל, בדוגמה האמורה לגבי גולש המחפש מחשב נייד, יש לייצר חוויה שונה ומותאמת אישית לצרכנים חסרי כל ידע בתחום המחשבים לצרכנים מנוסים שמגיעים עם ידע רב לתהליך הרכישה.

לסיכום:

חוויית הגלישה באינטרנט משלבת בין פלטפורמות תקשורתיות שונות ומפצה על חסרונותיהן. למשל, אינטרנט מהיר יכול לספק כיום חוויית צפייה בטלוויזיה על העושר הרב-ממדי שלה (בתוכן, חזות, שמע, תנועה), אך מבלי לשלם את המחיר שחוויית הצפייה בטלוויזיה גובה ביצירת מעורבות צרכנית נמוכה יחסית שנובעת ממאפייניה הפאסיביים של הצפייה במדיה זו. אך בו בזמן, האינטרנט יכול לספק גם חוויה הדומה לקריאת עיתון אשר מאופיינת במצב מעורבות גבוהה בשל החוויה האקטיבית של הקורא אשר מדפדף ובוחר את התכנים אשר מעניינים אותו לקריאה, אך האינטרנט אינו סובל במקרה זה ממחיר חוויית מולטימדיה רדודה יחסית אל מול הטלוויזיה. אין ספק שהאינטרנט מחבר את חוויית הטלוויזיה הפאסיבית עם חוויית העיתון האקטיבית וככל שפס התקשורת עולה, מייתר האינטרנט את שתי הפלטפורמות הישנות, עד שבעתיד, כך אומרים, הם יאוחדו יחדיו באופן שהצפייה בטלוויזיה, באינטרנט, בעיתון תנוהל מאותו מכשיר במיזוג הרמוני ומלא.

מלכוד 22 של חווית הגלישה באתרי סחר אלקטרוני: המאבק בין עושר המראה לקיבולת המשאבים של הגולש וייעוד משימותיו בשלבים השונים של משימת הגלישה באתר:

אתר סחר אלקטרוני מספק בעת ובעונה אחת (לפחות) שתי פונקציות: הראשונה היא מסירת מידע על מוצרים באופן ידידותי שמאפשר צעידה וירטואלית במסדרונות המרחב הוירטואלי תוך יצירת סקרנות והצעה של מוצרים חדשים ואפשרויות נוספות שלא היו מודעות קודם לתחילת הגלישה (כפי שקורה גם במסע קניות רגיל במרחב פיזי). השנייה היא כמובן השורה התחתונה – מכירה והתחייבות של הצרכן לרכוש את מוצרי האתר.

אך אליה וקוץ בה – מדובר בשתי מטלות שונות כל כך זו מזו שחוויית הזרימה בשתיהן נבדלת מהותית זו מזו ועיצוב והתאמת האתר לכל אחת מהן כמעט ולא יכולים לדור זה עם זה. הבה נשרטט את השלבים האופייניים שעובר גולש-צרכן באתר סחר אלקטרוני ונדגיש את המלכוד בו נמצא ארכיטקט האתר:

  1. בשלבי ההתחלה עם הגעתו של צרכן לאתר הסחר האלקטרוני עומדת חוויית הזרימה באיום שכן הגולש מבולבל, לא מכיר את המקום, לא מתמצא, ולפיכך על האתר לספק לצרכן אתגר קל ופשוט להתמודדות שיתאים למיומנות הדלה שעימה הגיע לאתר. עמימות, אפילו ברמה נמוכה, עלולה להיות תנאי מספיק לנטישה מיידית של הצרכן לטובת תשובות אחרות שקיבל במנוע החיפוש. אגב, כבר בשלב הזה עלולה להיות בעיית פילוח, שכן האתר נדרש להתאים עצמו גם לגולשים מיומנים, בין אם בשל מקצוענותם בתחום הסחר של האתר, ובין אם מכך שכבר גלשו באתר זה או בדומים לו בעבר ומכירים היטב את מסדרונותיו הוירטואלים.

  2. אך גם אם אתר הסחר האלקטרוני הצליח לייצר חוויית זרימה מצוינת המבוססת על סקרנות, מיקוד קשב, חיפוש אקטיבי, וכו', הרי שבסופו של המסע מגיע לפתע אזור חדש, כזה שלא קשור למסע הקודם, שעבור המשווק שמעוניין למכור נראה מובן מאליו – הנקודה שבה הגולש אמור לשלוף את כרטיס האשראי ולרכוש סוף סוף את אשר הוא חפץ בו לאחר שעמל עבורו זמן כה רב בעת מסעו באתר.

  3. אך מה רבה האכזבה! אתרי סחר אלקטרוני רבים מדווחים שדווקא בשלב הקריטי הזה לא מתבצעת "טרנזקציה". מסיבה לא ברורה הצרכן חוזר בו לפתע, אינו מקליד את פרטי כרטיס האשראי שלו, מותיר את "עגלת הקניות" הוירטואלית ליד הקופה ונוטש.

  4. במונחי תיאוריית הזרימה ניתן להבין התנהגות זו בקלות, שהרי אם חיפוש המוצר הנחשק אופיין בחוויית זרימה מעוצבת ומתוכננת שמסנכרנת בין אתגר למיומנות, הרי שכעת, בזמן הרכישה בקופה, נסוגה חוויית הזרימה בשני כיוונים "הרסניים":

  • א. האתגר מועצם מצד אחד וגורם לחרדה ודיסוננס קוגניטיבי – "אולי טעיתי?", "אולי יש מוצר טוב יותר?", "אולי פרטי כרטיס האשראי שלי יגנבו?", הרי המוצר הזה כבר "נמצא בכיס שלי", וכעת עלי לשלוף מהכיס את כרטיס האשראי. אולי תוצאת החיפוש שלי יקרה או לא אופטימאלית? השלב הזה מאופיין בחשש של הצרכן שהמיומנויות שלו אינן במיטבן ודאגה שמה אתר הסחר האלקטרוני ינצל זאת כנגדו.
  • ב. בו בעת להתגברות האתגר בהקשר המסחרי הנ"ל, הרי שאתגר החיפוש בהקשר למוצר עצמו נחלש או אף נעלם שכן המוצר שקודם היה נעדר ונחשק הפך באחת ממושא שאיפה לברירת מחדל. שהרי פעמים רבות בהקשרים שונים של החיים הזרימה וההתלהבות של הפרט נובעים מדחף הכיבוש אשר לאחר ההצלחה בא על סיפוקו הרגעי, עימו מגיעה גם נסיגה וירידה במוטיבציה, ואף אכזבה, ויצירת יעד חדש שאותו יש לכבוש. במונחי הזרימה נטען שבעוד שהחיפוש אחר המוצר הנכסף הביא לזרימה, הרי שהעמידה בקופה הוירטואלית נחשבת לחווייה משעממת במקרה הטוב ומאיימת במקרה הפחות מוצלח.

לסיכום, רגע לפני "גיהוץ" כרטיס האשראי, רבים מצרכני הסחר האלקטרוני נסוגים ולא מבצעים את הרכישה, זאת בהיקפים גדולים משמעותית מכפי שמתרחש בחנויות הפיזיות בשלב כה מתקדם של החלטת וכוונת רכישה.

אחד הפתרונות המעניינים, שאמנם לא מצוי במרחב הוירטואלי, אך יוכל להדגים את דפוס ההתמודדות עם המעבר מחוויית החיפוש לחוויית הרכישה, מופעל מזה שנים רבות בחנויות איקאה. המתחם של חנות איקאה בנוי באופן שבו הצרכן "נסגר" בתוך מבנה של קופסה כחולה גדולה המנותקת מהמציאות החיצונית. בתוך הקופסה מתהלך הצרכן על פי החיצים שמסומנים על הרצפה ומוזמן לחוות ולצפות צופה בסרטים ותסריטים שונים של חייו באזורי מגורים של ביתו, בחדרי המשרד, במטבח ובכל סביבה אחרת שמקבלת חזות ועומק. ההליכה במרחבי החנות של איקאה דומה במובנים רבים לחוויית גלישה איכותית באתר סחר אלקטרוני מעוצב. אך בסיום הסיור, איקאה לא קוטעת את החוויה בקופה משעממת אלא מציבה בפני הצרכן אתגר חדש וייחודי שאינו מאפיין אף מרחב קמעונאי אחר של מתחרים. כעת הוא מגיע למחסן עצום שבו מוטלת עליו משימה שונה לחלוטין מזו הקודמת. עליו לקחת עגלה בכדי לאתר ולהעמיס עליה את המוצרים שבחר. מדובר במבוך מורכב למדי שמזכיר מעט את המשחק "חפשו את המטמון". הלקוח המאושר מגיע לקופה עם אוסף הפריטים שערם על העגלה, ולמעשה גם אחרי הקופה עוד צפויות לו הרפתקאות נוספות – הוא יוכל לרכוש מוצרי מזון נורדיים, יטעם נקניקיה ביחד עם ילדיו, ויתלבט האם להעמיס את המוצרים למכונית בעצמו או לשכור את שירותיה של חברת הובלות והתקנות מקומית. כל אלו מציבים בפניו אתגרים ממשיים גם בשלב "הקופה" אשר יוצרים זרימה, וזאת בניגוד לרוב חוויות המכר הקונבנציונאליות שבהם הקופה מיוצגת על ידי תור ארוך מידי, בזבוז כסף וזמן לחרטה. אפילו "מוצרי הדחף" שנמכרו בהמוניהם בעבר בקופות נפגעים כיום בגלל… שהצרכן מתבונן בטלפון הסלולארי החכם בזמן העמידה בקופה במקום לבהות במוצרי הדחף ולכן אינו מתפתה לרכוש אותם.

לפני מספר שנים ערכתי ביקור עם צוות ערוץ 2 בחנות בנתניה עוד לפני השריפה הגדולה. תוכלו לעיין בסרטון וללמוד על האופן שבו נבנית הצלחה באמצעות תהליך זרימה מתוכנן היטב.

הנחיות המטלה השלישית

בחרו אתר אינטרנט כלשהו לסחר אלקטרוני, בחרו לעצמכם קטגורית מוצרים או מוצר יעד שהנכם מעוניינים לרכוש באתר זה (אין צורך לרכוש בפועל כמובן) ועברו את חוויית הגלישה שמספק האתר באופן הנרחב ביותר שניתן. מדובר למעשה בסוג של בדיקת "לקוח סמוי" שהנכם עורכים באתר.

הערה אתית: הניתוח במטלה יתבסס על חווייתכם כצרכנים ללא קבלת נתונים פנימיים מהארגון שמפעיל את האתר, וללא יצירת השפעה של ממש על פעילותו של האתר. אם אתם קשורים לאתר כלשהו באופן עסקי אתם רשאים להשתמש בו לצורך העבודה, כל עוד הדבר תואם מראש עם המנהלים המוסמכים לכך בארגון.

משימת הכתיבה

הנכם מתבקשים להכין דוח המתייחס לאתר שבחנתם אשר יכלול את הפרטים הבאים:

  • תיאור האתר באופן כללי וכתובת האינטרנט שלו – כחצי עמוד.

  • הסיבה שבחרתם דווקא באתר הזה (יכולה להיות סיבה/העדפה אישית) – פסקה.

  • תארו את חוויית הגלישה שערכתם כלקוח סמוי באתר ושלבו בתיאורכם ניתוח של החוזקות והחולשות של האתר בהתבסס על חווייתכם – כעמוד אחד.

  • הסבירו את מונחי תיאורית הזרימה בהקשר לחוויית הגלישה באתר סחר אלקטרוני כפי שפורטה לעיל, ושלבו את הסבריכם בניתוח מצבו של האתר ובמסקנות ובהמלצות שתנסחו למנהלי האתר, אילו הייתם יועצים שלהם – עמוד עד שניים.

אורך העבודה הכולל בין שלושה לחמישה עמודים להגשה בפורטל הלימודי

מועד ההגשה: 29 באפריל 2014

קריאת רשות וביבליוגרפיה לטקסט הנ"ל:

בשני העשורים האחרונים נעשו מספר שימושים מחקריים בתיאורית הזרימה בהקשר של חווית הגלישה באינטרנט, מעבר למחקר שתואר לעיל. אין ספק שחווית הגלישה באינטרנט הועצמה והועשרה בשנים האחרונות מבלי הכר בשל שילוב גרפיקה משוכללת ומולטימדיה, פס רחב המאפשר חוויית צפייה מועשרת, וגורמים רבים נוספים רבים. להלן כמה מהמחקרים שפורסמו ואשר עשויים לעורר אצלנו עניין בהקשר של הקורס הנוכחי ומוקדי העניין שבו. הנכם מוזמנים (אך לא חייבים) לעיין בחלקם או בכולם באמצעות המאגרים האלקטרוניים של ספריית הקמפוס באינטרנט או ספריות אקדמיות אחרות בישראל:

Donna L. Hoffman, & Thomas P. Novak. (1996). Marketing in hypermedia computer- mediated environment: conceptual foundation. Journal of Marketing, 60, 50-68

Thomas P. Novak, Donna L. Hoffman, Yiu-Fai Yung (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, 19(1), 22-42

Irene Esteban-Millat, Francisco J. Martínez-López, Rubén Huertas-García, Antoni Meseguer, Inma Rodríguez-Ardura (2014). Modelling students' flow experiences in an online learning environment. Computers & Education 71,  111–123

המאמר האחרון הנ"ל אשר פורסם השנה מתמקד בחוויות סטודנטיאליות של זרימה בסביבת למידה וירטואלית. זהו מאמר מעניין במיוחד, ובתוכו גם סקירת ספרות על מאמרים קודמים בתחום.

בשנת 2007 פרסם ד"ר גדעון ויניצקי את עבודת הדוקטורט שלו באוניברסיטה העברית תחת הכותרת: המצבים המנטליים Flow ו-SRS של צרכן הקונה ברשת וגורמים המקדמים אותם ואת המעבר ביניהם. העבודה זמינה בספרית הר הצופים: HF 5415.32 V56 2007. מתוכה פורסמו שני מאמרים מעניינים:

Yair Amichai-Hamburger,  Gideon Vinitzky (2010). Social network use and personality. Computers in Human Behavior, 26(6), 1289–1295.

Gideon Vinitzky, & David Mazursky (2011). The effects of cognitive thinking style and ambient scent on online consumer approach behavior, experience approach behavior, and search motivation. Psychology & Marketing, 28(5), 496–519.