ארכיון חודשי: דצמבר 2012

מטלה רביעית – האם נדרשת פגישה שלא מרחוק? אתם מוזמנים

שלום לכולם ושבוע טוב

אנחנו מתקרבים למועד ביצוע והגשת המטלה הרביעית, ההרגשה של לירון ושלי היא שדווקא המטלה הזו מורכבת יותר לכיתה. מצד אחד זה הפתיע אותי בתחילה, כי חשבתי שזו תהיה המטלה הקלה יותר בקורס, מאחר ולא ביקשנו לייצר חומר אקדמי חדש אלא להשתמש בחומר קיים ולעבד אותו לפרסום – יותר לבחור משהו שלכם מעצמכם שאתם מתחברים אליו לעומת הפורמט הנפוץ בלימוד המסורתי שמגייס ידע מהחוץ אל הפנים.

הכיתה שלנו הטרוגנית, כך שאני לא חושב שיש הסבר אחד להתמודדות הנוכחית, וחלקכם בוודאי גם לא מרגיש קושי מיוחד עם המטלה הנוכחית. אך אני יכול לחשוב על שניים שלושה דברים שאולי יוצרים קושי.

ראשית, יתכן שמשימה כזו לעבד חומר כדי ל"שדר" אותו החוצה יכולה להיות לעיתים אף יותר מורכבת מביצוע מטלה לימודית על חומר חדש. כבר כתבתי קודם לכן במהלך הקורס שאישית נראה לי מורכב יותר ללמד משהו אנשים אחרים מאשר ללמוד אותו עבור ההבנה שלך בלבד.

שנית, יתכן שלא מדובר בהכרח רק במטלה עצמה, אלא בחלוף הזמן – הסמסטר שהולך ומגיע לסיומו אחרי מלחמה שנשכחה לכאורה כבר מזמן מהזיכרון, ואולי אלו גם סימני השחיקה והעייפות שאופייניים לקילומטרים האחרונים של ריצה למרחקים ארוכים, כמו זה של סמסטר בן כמה שבועות.

ובוודאי ישנן עוד אפשרויות אחרות, שקשורות לפורמט של קורס מהסוג הנוכחי של למידה מרחוק, בהתכתבות, מתוך התנסות ושינויים המותאמים לכך תוך כדי תנועה. אך יתכן שכל ההסברים פחות קריטיים כעת, ובשורה התחתונה – חשבתי איך נוכל אנחנו, לירון ואני, כצוות ההוראה בקורס, לתת למי שצריך ומעוניין מהסטודנטים בקורס הנחיה והכוונה בשלב הנוכחי.

אני מציע לפיכך, למי שמעוניין בכך, לקבוע איתנו פגישה "פנים מול פנים", עם לירון או איתי, בין אם באופן אישי אחד על אחד ובין אם באופן צוותי עם כמה חברים מהכיתה. לירון ואני נוכל להיות זמינים עבורכם לפגישות אישיות או צוותיות. אם יש קושי לקבוע בקמפוס נמצא דרכים אלטרנטיביות בסקייפ, במייל וכו'. זו כמובן אינה מטלה רשמית, ומי מכם שמסתדר ואינו זקוק למפגש ייעוץ או הכוונה, יכול כמובן להמשיך כמתוכנן הלאה.

למי שמעוניין – אארגן השבוע או בשבוע הבא שעות קבלה גם בביתי ברמת גן. נוכל להיפגש על כוס קפה אצלי ביום שני או חמישי אחה"צ, בשבוע הנוכחי או בשבוע הבא.

להזכירכם, במטלה הנוכחית הנכם מתבקשים לייצר חומר שיתפרסם באינטרנט עבור הכיתה ועבור הקהילה האקדמית והמקצועית ברחבי האינטרנט, באמצעות כתבה, קליפ או בכל דרך אחרת. החומר אמור לעלות לאוויר על ידכם, או להימסר אלינו לצורך העלאה לאינטרנט. פרטים פורסמו כמובן בהנחיות למטלה.

בקיצור, מי שמעוניין בשיחה או מפגש עם לירון או איתי מתבקש ליצור קשר במייל ללירון, כתבו כמה מילים על מטרת המפגש מבחינתכם, וננסה לקבוע עם מי שמבקש להשתמש במשאב הזה. אנחנו אמנם בקורס בלמידה מרחוק, אולי זו העת לקרב קצת את המרחקים, למי שמעוניין בכך.

כדי שנוכל לאפשר לכם להתארגן, נדחה בשבוע אחד נוסף את הגשת המטלה ליום חמישי ה-15 בינואר. הדבר יביא אותנו להגשת המטלה החמישית במהלך חופשת הסמסטר, אבל זו גם הפריבילגיה של קורס מהסוג הנוכחי, שמאפשר לנו להגמיש את ההתנהלות בהתאם לצרכים.

שבוע מוצלח לכולכם ותחילתה של שנה אזרחית מוצלחת. בסמסטר הזה הצלחנו לשרוד התקפות טילים מהדרום ותחזיות אפוקליפטיות של סוף העולם, אז אולי יש לנו קורטוב של חוסן יותר ממה שחשבנו.

אורן

מטלה רביעית – האם נדרשת פגישה שלא מרחוק? אתם מוזמנים

שלום לכולם ושבוע טוב

אנחנו מתקרבים למועד ביצוע והגשת המטלה הרביעית, ההרגשה של לירון ושלי היא שדווקא המטלה הזו מורכבת יותר לכיתה. מצד אחד זה הפתיע אותי בתחילה, כי חשבתי שזו תהיה המטלה הקלה יותר בקורס, מאחר ולא ביקשנו לייצר חומר אקדמי חדש אלא להשתמש בחומר קיים ולעבד אותו לפרסום – יותר לבחור משהו שלכם מעצמכם שאתם מתחברים אליו לעומת הפורמט הנפוץ בלימוד המסורתי שמגייס ידע מהחוץ אל הפנים.

הכיתה שלנו הטרוגנית, כך שאני לא חושב שיש הסבר אחד להתמודדות הנוכחית, וחלקכם בוודאי גם לא מרגיש קושי מיוחד עם המטלה הנוכחית. אך אני יכול לחשוב על שניים שלושה דברים שאולי יוצרים קושי.

ראשית, יתכן שמשימה כזו לעבד חומר כדי ל"שדר" אותו החוצה יכולה להיות לעיתים אף יותר מורכבת מביצוע מטלה לימודית על חומר חדש. כבר כתבתי קודם לכן במהלך הקורס שאישית נראה לי מורכב יותר ללמד משהו אנשים אחרים מאשר ללמוד אותו עבור ההבנה שלך בלבד.

שנית, יתכן שלא מדובר בהכרח רק במטלה עצמה, אלא בחלוף הזמן – הסמסטר שהולך ומגיע לסיומו אחרי מלחמה שנשכחה לכאורה כבר מזמן מהזיכרון, ואולי אלו גם סימני השחיקה והעייפות שאופייניים לקילומטרים האחרונים של ריצה למרחקים ארוכים, כמו זה של סמסטר בן כמה שבועות.

ובוודאי ישנן עוד אפשרויות אחרות, שקשורות לפורמט של קורס מהסוג הנוכחי של למידה מרחוק, בהתכתבות, מתוך התנסות ושינויים המותאמים לכך תוך כדי תנועה. אך יתכן שכל ההסברים פחות קריטיים כעת, ובשורה התחתונה – חשבתי איך נוכל אנחנו, לירון ואני, כצוות ההוראה בקורס, לתת למי שצריך ומעוניין מהסטודנטים בקורס הנחיה והכוונה בשלב הנוכחי.

אני מציע לפיכך, למי שמעוניין בכך, לקבוע איתנו פגישה "פנים מול פנים", עם לירון או איתי, בין אם באופן אישי אחד על אחד ובין אם באופן צוותי עם כמה חברים מהכיתה. לירון ואני נוכל להיות זמינים עבורכם לפגישות אישיות או צוותיות. אם יש קושי לקבוע בקמפוס נמצא דרכים אלטרנטיביות בסקייפ, במייל וכו'. זו כמובן אינה מטלה רשמית, ומי מכם שמסתדר ואינו זקוק למפגש ייעוץ או הכוונה, יכול כמובן להמשיך כמתוכנן הלאה.

למי שמעוניין – אארגן השבוע או בשבוע הבא שעות קבלה גם בביתי ברמת גן. נוכל להיפגש על כוס קפה אצלי ביום שני או חמישי אחה"צ, בשבוע הנוכחי או בשבוע הבא.

להזכירכם, במטלה הנוכחית הנכם מתבקשים לייצר חומר שיתפרסם באינטרנט עבור הכיתה ועבור הקהילה האקדמית והמקצועית ברחבי האינטרנט, באמצעות כתבה, קליפ או בכל דרך אחרת. החומר אמור לעלות לאוויר על ידכם, או להימסר אלינו לצורך העלאה לאינטרנט. פרטים פורסמו כמובן בהנחיות למטלה.

בקיצור, מי שמעוניין בשיחה או מפגש עם לירון או איתי מתבקש ליצור קשר במייל ללירון, כתבו כמה מילים על מטרת המפגש מבחינתכם, וננסה לקבוע עם מי שמבקש להשתמש במשאב הזה. אנחנו אמנם בקורס בלמידה מרחוק, אולי זו העת לקרב קצת את המרחקים, למי שמעוניין בכך.

כדי שנוכל לאפשר לכם להתארגן, נדחה בשבוע אחד נוסף את הגשת המטלה ליום חמישי ה-15 בינואר. הדבר יביא אותנו להגשת המטלה החמישית במהלך חופשת הסמסטר, אבל זו גם הפריבילגיה של קורס מהסוג הנוכחי, שמאפשר לנו להגמיש את ההתנהלות בהתאם לצרכים.

שבוע מוצלח לכולכם ותחילתה של שנה אזרחית מוצלחת. בסמסטר הזה הצלחנו לשרוד התקפות טילים מהדרום ותחזיות אפוקליפטיות של סוף העולם, אז אולי יש לנו קורטוב של חוסן יותר ממה שחשבנו.

אורן

מה הביטוי "כמות חדשה" על אריזה אומר לכם? אולי כדאי לבדוק פעם נוספת האם מדובר באמת בהנחת כמות

דברי בכתבתה של גבריאלה דוידוביץ'-ויסברג מדה מרקר "קונים אריזה גדולה במקום קטנה? תשלמו עד 50% יותר" שבדקה ומצאה שאריזות גדולות אינן בהכרח חסכוניות, ולעיתים אף יקרות יותר.

דקאן בית הספר למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל, פרופ' אורן קפלן, טוען כי אריזה גדולה נתפשת תמיד כזולה יותר על ידי הצרכנים. "השאלה שעולה מהתנהלות זו של הרשתות היא מהו האינטרס לתמחר כך את המוצרים?". לדבריו, מי שאמור לספק את התשובה הם דווקא היצרנים. "מקרים כאלה עשויים להתרחש בעקבות מלחמת מחירים בין יצרניות מתחרות, ולא בין הרשתות, וקשורים לאלמנט תחרות, ולא הטעיה", הוא אומר. "לפעמים נוצרת תחרות על המוצר הקטן ולא מתייחסים למוצר הגדול יותר".

קפלן מוסיף כי מקרים כאלה עשויים לקרות גם בעקבות אי סדר ברשתות. "נדמה לנו שהרשתות מאורגנות, אבל למען האמת אין להן סדר ויכול להיות שבעקבות תנודת מחירים הרשת בוחרת להגיב במהירות לשוק כדי להשתוות למתחרה, גם ברמת ברקוד של מוצר אחד, והיא לא משנה את כל הקטגוריה. מי שמסדר את המחירים בפועל עשוי להסתכל על זה כטבלת אקסל כשהוא בכלל לא שם לב שזהו אותו המוצר, ולכן עשויים לקרות מצבים כאלה ללא יד מכוונת. מאחר שמערכת האכיפה בבדיקת החוק לחובת הצגת מחיר ליחידת מידה היא חלשה ובהרבה מקומות אין כלל מחיר על המוצר – יש הזמנה למקרים מסוג זה. כשהמחיר מופיע הצרכן יכול לתפוש זאת בקלות יחסי.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר

אכן במקרים מהסוג הזה ברוב המקרים לא מדובר בהונאה אלא בתכנון לא נכון של מהלכים שיווקיים. לדוגמה, אם מחלבה מסוימת מוזילה מוצר חמאה במשקל 100 גרם, אך אינה מחזיקה מוצר של חמאה במשקל 200 גרם, יכול להיווצר מצב שבו מחלבה מתחרה מורידה מחיר למוצר הראשון כדי לעמוד בתחרות, אך אינה מורידה מחיר למוצר השני, בין אם מתוך רצון לשמור על מתח רווחים, ובין אם שהדבר לא קיבל תשומת לב במחלקה הרוולנטית. אין ספק שבמקרים מסוימים ניתן לזהות גם נסיונות להטעות את הצרכנים. ראו לדוגמה להלן חבילת חיתולים של הגיס עם הכיתוב האטרקטיבי "כמות חדשה". אין ספק שצרכן שקורא כותרת כזו בטוח שהחברה שיפרה את תנאיו והוסיפה עוד חיתולים לאריזה. אך מי שמבקש לבצע "מבצעים" מהסוג הזה, צריך גם להסיר את המלאי הישן מהמדפים. שימו לב לחיצים הירוקים שמורים שהכמות אכן חדשה – החבילה קטנה יותר מקודמתה. זו אמת אומללה בפרסום, תוך חציית גבולות כפולה. ביצוע הפעולה בחשאי – ניחא, אך להשתמש בהטייה מהסוג הזה, זו כבר עברה אתית של ממש. לצורך ההוגנת אציין שמדובר באירוע בן כמה שנים, מהתקופה שבה עוד רכשתי חיתולים כשילדי היו קטנים. היא שימשה אותי מאז בהרצאות לסטודנטים בקורס בהתנהגות צרכנים, וזו הזדמנות להעלות אותה לרשת בהקשר לכתבה הנ"ל בדה מרקר.

huggies-false

 

 

דברי בנושא סקרי בחירות בכתבתה של שרה ליבוביץ "מדגם מייצג: הסוקרים המובילים בפאנל מיוחד"

ריאליטי להמונים: "סקרים הם כמו אדם שעולה על משקל לא מכויל. יש אשליה שאפשר להרים טלפון ולפרסם תשובות. הממצאים נראים על הנייר מצוין, והתוצאות עלולות להיות מוטות", מסביר פרופסור אורן קפלן, דיקן בית הספר למנהל עסקים במכללה למנהל ומומחה לסקרים.

"אפשר בסקר גם לייצר הטיות מכוונות וזה כבר מסוכן לדמוקרטיה. אפשר לשאול שאלות פרובוקטיביות כמו מי המועמד שיסכן את ישראל או מי יעמוד חזק מול איראן. יכול להיות מצב שבו נבחר ציבור שרוצה להראות התאמה לתפקיד יכניס לסקר את העניין האיראני על ידי שימוש במילים דרמטיות שגורמות לאנשים להגיב בצורה נחרצת. כל מי שבונה סקרים מכיר את ההטיות האלה. בסקר לא מפרסמים את נוסח השאלה, ולציבור אין שקיפות לגבי המחקר אלא שורה תחתונה של מי שפירש את הסקר. הסכנה בסקרים היא שתהליך ההחלטות שמבוסס עליהם יהיה שגוי. מפלגות קמות או מתאחדות על סמך סקרים. ישראל ביתנו והליכוד התאחדו על סמך סקרים שניבאו ירידה לכל אחת מהן בנפרד, אבל נראה שהשלם קטן מסך חלקיו".

"סקרים פוליטיים הם קצת כמו בידור להמונים. במקום ללכת לסרט אנחנו שומעים ריאליטי של בחירות. סקר הוא לא מדע מדויק, וההסתמכות עליו צריכה להיות מוגבלת. פתאום המציאות משתנה ומצב הרוח משתנה, ואז גם התוצאה משתנה. סקר מנבא רק את ההווה מפני שהסקר מאוד סנטימנטלי, ורגש בהגדרתו הוא משהו ששייך להווה. יש גם פער עצום בין עמדות של אנשים בשליפה מהמותן לבין התנהגותם בקלפי. בבחירות ב-96' הסקרים ניבאו ניצחון לשמעון פרס, אבל נתניהו ניצח בבחירות. הבחירות נערכו כמה חודשים אחרי רצח רבין, ואנשים שהתכוונו להצביע לנתניהו הרגישו אשמים שהם מצביעים לליכוד ואמרו בסקרים שהם יצביעו לפרס, מה שיצר פער בסקרים".

לקריאת מאמר מקיף שפרסמתי לפני מספר שבועות בנושא סקרים: "מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל"

 

מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל

מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל

פרופ' אורן קפלן

במשך החודשים האחרונים התנהל קמפיין בחירות ענק ועתיר משאבים לקראת יום הבוחר האמריקאי שהתקיים בשבוע שעבר. עד לרגע האחרון לווה הקמפיין בסיקור עיתונאי דרמטי שטען בעקשנות שההכרעה בין אובמה לרומני אינה ברורה, שזהו "המירוץ הצמוד ביותר בעידן הנוכחי". סקרים שונים נתנו לרומני אף עדיפות על פני אובמה, בעיקר לאחר העימות הטלוויזיוני הראשון ביניהם, וכל זאת ממש עד לעצם יום הבחירות עצמו ובמהלכו. ה"תיקו" הצליח להביא אפילו את הפוליטיקה הישראלית לסף הסתבכות במעורבות שאינה "פוליטיקלי קורקט" בענייני הפנים של ארצות הברית, שכעת כמובן מיוחסת לניסיונות זרים "להרחיק בין הממשל בארה"ב לישראל".

ניהול מדיניות על פי רוח הסקרים הנושבת הפך לטרנד נפוץ. פוליטיקאים בוחרים "לשבת על הגדר"  ולהמתין לדבר האומה המשודר באמצעות מכוני המחקר. האם משה כחלון ירוץ בבחירות? האם שמעון פרס יצטרף לפתע? האם אהוד אולמרט יסיט הצידה את הכרעות הפרקליטות לגבי משפטיו ויקדיש עצמו לקמפיין פוליטי כדי לחזור לכס השלטון? כנראה שהתשובות לשאלות אלו אינן קשורות, לפחות בטווח הקצר, לערכים, אמונה פנימית, אסטרטגיה או כל כינוי אחר שנהוג להדביק למקבלי החלטות. התשובות תלויות באופן חד וחלק בתוצאות הסקרים והמידה בה הסקרים מנבאים היתכנות להצלחה פוליטית של המועמדים בקמפיין.

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי המגוחך שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שכל כולו פרובוקציה ויצירת דרמה, רייטינג, וחוויית "ריאליטי" לצופים, לגולשים ולקוראים. כל מי שמתמצא מעט בקריאת סקרים ובשיטת הממשל האמריקאית יכול היה לתאר את המפה בבהירות רבה לאורך כל הדרך. אינני טוען כמובן שמצבו של רומני היה אבוד לחלוטין, למשל כמו זה של מונדייל שהתמודד מול רייגן בשנת 1984, שם הסתיימו הבחירות בתבוסה צורבת של 13 אלקטורים למונדייל לעומת 525 לרייגן. אבל התוצאה בפועל שבה אובמה זכה למספר אלקטורים גדול בהרבה מזה של רומני, איננו הפרש זניח המצוי בתוך טעות הדגימה הסטטיסטית. זוהי תוצאה מרשימה שהיתה ברורה כמעט בוודאות לאורך כל הדרך. כדי להבין כיצד נראית תוצאה צמודה באמת אפשר להאזין לנאומיו של אל גור בקמפיינים שלו על שימור כדור הארץ. הוא מציג את עצמו כך: "שלום, שמי אל-גור ואני הייתי הנשיא הבא של ארצות הברית". ואכן אל גור זכה למספר בוחרים אמריקאים שגבוה בכחצי מיליון מבוש, אבל שיטת הבחירה האמריקאית אינה מבוססת על ספירת קולות נומינאלית, אלא על מספר אלקטורים שמצליח כל מועמד לצבור בשיטה של "הכל או לא כלום" בכל מדינה ומדינה. בוש זכה בבחירות על חוט השערה, שהשאירה ויכוחים עד היום לגבי לגיטימיות הבחירות. אני חוזר שוב על טענתי – כל מי שניתח את הסקרים ברמת המדינות בארצות הברית נתן הסתברות שבין 80-90 אחוז לזכייתו של אובמה. מדוע אם כן נתון היה הציבור בכל העולם במתח רב לגבי התיקו כביכול? כי הדרמה של "שובר שוויון" מעניינת יותר ומאפשרת למלא יותר שעות שידור. אולם בינה לבין המציאות לא היה קשר רב. זאת ניתן לראות בבירור מתוצאות האמת.

בשבוע שעבר חשפו לונדון וקירשנבאום בתוכניתם הפופולארית סקר פרובוקטיבי שנערך באופן מקצועי ומייצג לגבי היתכנות בחירתם של השניים הנ"ל לכנסת ישראל בבחירות הקרובות. לונדון וקירשנבאום זכו בסקר זה ללא פחות מ-4 מנדטים בטוחים, ועוד כפליים מנדטים בספק, כך שלפי סקר זה הם יכלו להוביל רשימה מבטיחה למדי לכנסת שהיתה זוכה אולי ב 7-8 מנדטים, וכל זאת עוד לפני שעשו אפילו קמפיין משמעותי לקידומם. בניתוח שערך פרופ' קמיל פוקס במהלך השידור, הסביר מומחה הסקרים שלא ניתן להקדים את השמחה ולהתבסס על הסקר, כיוון שלאנשים יש נטייה להגיב בחיוב למידע מהסוג הזה, למרות שהדבר אינו מחייב אותם להצביע באותו אופן ברגע האמת. אני נוטה להסכים עם פרופ' פוקס, ומכאן ניתן ללמוד שכל הספקולציות הפוליטיות לגבי מספר המושבים בכנסת שצפוי לזכות מועמד חדש או קונספט מפלגתי חדש שנכנס למערכה, היא ספקולטיבי. לדוגמה, בעיתונות פורסם שהחיבור בין הליכוד לישראל ביתנו בבחירות הבאות התבסס על תוצאות סקרים שהגיעו למנהיגי המפלגות הללו שרמזו על פוטנציאל לגידול משמעותי ויצירת גוש חוסם ברור שמבטיח את כהונתם בכנסת הבאה. יש להדגיש שסקרים יכולים לנבא באופן אמין למדי תופעות יציבות ומוכרות מהעבר, למשל, התייחסות הציבור ברגע נתון לליכוד או לעבודה. יכולת הניבוי כלפי תופעות חדשות, בפוליטיקה, במותגים, בפרסומות, או בכל בהקשר אחר בו קיימת חדשנות, היא דלה למדי. לדוגמה, החיבור בין הליכוד לישראל ביתנו אמור לספק לתקוותם של נתניהו וליברמן שלם הגדול מסכום חלקיו. זו כמובן אפשרות ממשית ואפשרית, אבל באותה מידה יכול הבוחר בקלפי שהתכוון לבחור במקור בליכוד או בליברמן לחשוב שדווקא בגלל ש"המשחק מכור מראש", חבל להשקיע את קולו במי שבכל מקרה יבחר, ועדיף לו לבחור במפלגה קטנה שבעקרונותיה הוא תומך אשר תספק את "הגוון" או "המוסיקה" לקואליציה שתיבנה. כך צמחה למימדים בזמנו מפלגת הגמלאים, באותן בחירות שהיו אמורות להביא את אריאל שרון לכס השלטון, אך שבץ מוחי בלתי צפוי שהוציא אותו מהמגרש הפוליטי ערבב את הקלפים מחדש. קבוצה עצומה של צעירים, שאולי הזדהו עם אריאל שרון הסבא לבן השיער, הצביעה עבורו בעקיפין, גם אם באופן לא מודע לחלוטין, דרך התמיכה חסרת התקדים במפלגת הגמלאים. הבחירות הקרובות נראות כרגע כמו משחק סגור, הן בשל גוש ימין חוסם והן בשל החיבור האסטרטגי בין הליכוד לישראל ביתנו. עם זאת, הייתי נזהר מלהכריז זמן כה רב לפני הבחירות, על התוצאות הצפויות בהן. חיים יבין, כוכב החדשות של הערוץ הראשון, שחווה על בשרו טעויות מביכות של הכרזות מהפך בערב בחירות, ידע זאת בבחירות 1996 בהן זכה נתניהו על פני פרס, והיה היחידי מקרב שדרני הטלוויזיה באותו ערב דרמטי שלא נסחף ונגרר להכריז על נצחונו של פרס בתחילת הערב. את השמרנות הזו הייתי ממליץ גם לשאר עמיתיו של יבין לאמץ, ולהלן מספר תזכורות מעניינת מהיסטורית הסקרים שיכולה ללמד אותנו דבר או שניים על מורכבותה של מלאכת המדידה בסקרים פוליטיים ובמחקרי שיווק בכלל.

אחד השיעור המרשימים לחוקרי הסקרים ניתן בבחירות 1992 בבריטניה. ג'והן מייג'ור היה ראש הממשלה שהחליף את "אשת הברזל", מרגרט טאצ'ר בתוך מפלגתה. הוא התחרה בבחירות אלו כנציג המפלגה השמרנית בבריטניה כנגד נציג מפלגת הלייבור (מפלגת העבודה הבריטית) נייל קינוק. עד היום ניתן לצפות בסרטוני ה-BBC המראים את צלצול הביג-בן בשעה 22:00 בלילה, ואחריהם תחזית הבחירות של אחת מרשתות התקשורת הגדולות ובעלות המוניטין שבתבל. התחזית נבאה מפלה לג'והן מייג'ור עם 301 מושבים לעומת 326 שהוא היה זקוק להם לצורך הזכייה בבחירות, כ-7.5% פחות מהנדרש (הפרש עצום שמסמן בד"כ וודאות בתוצאות הבחירות). במהלך הלילה זרמו תוצאות האמת שלאט לאט הבהירו את גודל המבוכה. מייג'ור זכה להיות ראש ממשלת בריטניה הממלכה המאוחדת עם 336 מושבים, פער עצום לעומת התחזית השגויה. תחקיר בדיעבד העלה שהטעות הקיצונית בניבוי נבעה הן מפריסה לא מייצגת של קלפיות מדגם ברחבי בריטניה, והן מתופעה שכונתה "השמרן הביישן" – קבוצה של בוחרי המפלגה השמרנית שנמנעו מלהצהיר בגלוי על תמיכתם, בעיקר בשל חשש חברתי. תופעה דומה לכך חוו הסוקרים בבחירות 1996 בישראל בהן היתה קבוצת מצביעים עבור נתניהו שהרגישו קושי לדווח בסקרים על נטייתם, מספר חודשים בלבד לאחר הירצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

רבות למדנו מאז, אנשי מחקרי השווקים, על שיטות דגימה מדוייקות יותר, הצלבת נתונים בהתבסס על בסיסי נתונים ורזולוציות דגימה מדוייקות יותר, ואכן תחזיות הטלוויזיה בבחירות בישראל מוכיחות על שיפור ניכר בדיוק של הסוקרים את התוצאות.

אך מדוע הדיוק הזה חשוב כל כך? בכנות – הרי תחזית הבחירות בשעה 22:00 בלילה היא לכל היותר בידור להמונים, שכן היא אמורה לספק את הסקרנות הציבורית לפני השעות המוקדמות של הבוקר שבהן תוצאות האמת תתבררנה. זאת לעומת מחקרי שוק המתבצעים טרם או תוך כדי פעילות שיווקית ועסקית, במטרה ללמוד מהם לצורך שיפור אפקטיביות עסקית וניהולית. וכאן מצטלבים הדברים: סקרי הבחירות לאחר סגירת הקלפיות מסגירות את איכות מכון המחקר ויכולותיו לנבא את תוצאות האמת, שכן למחרת בבוקר המכון נדרש לעמוד מול המראה ולהסביר את הפערים בין תחזיותיו למה שקרה בפועל. נכון שאין בכך כל תרומה לקבלת החלטות ניהוליות, אך יש בכך עדות ומוניטין ליכולתו של מכון המחקר לבצע סקר איכותי. ביום-יום הניהולי, לעומת זאת, אין למנהל הפריבילגיה לקבל את "תוצאות האמת". המנהל נתון לחסדי מכון המחקר שיבצע את הסקר באופן איכותי בשיטות דגימה ראויות. לעולם לא יקבל המנהל אינדיקציה ברורה, בוודאי לא בטווחי הזמן המהירים שתקפים בזמן בחירות, האם תחזית מכון המחקר נכונה או שגויה. פה ושם קיימות שיטות בקרה, אך באופן כללי יחסי הארגון עם מכון המחקר מבוססים על אמון בלבד. העניין הרב שאני מגלה בסקרי הבחירות אינו נובע מסקרנות רבה לפוליטיקה, אלא שדרכם ניתן לראות במהירות ובבהירות כיצד פועלים מכוני המחקר ומה רמת המקצועיות שהם יכולים להפגין בניתוח התוצאות.

אסיים את דברי דווקא בתיאור מקרה מתחום הצרכנות, המוכר כסיפורו של הקוקה קולה החדש בשנת 1985. בתקופה זו השיקה חברת קוקה קולה העולמית משקה קולה חדש בטעם מעט שונה מזה המסורתי, במקביל לביטול המותג הקלאסי המקורי של קוקה קולה. מהלך זה נועד ליצור "מט" אסטרטגי של קוקה קולה מול יריבתה פפסי קולה. המהלך התבסס על סקרים ומבחני טעימה בהיקף חסר תקדים שהוכיחו למטה קוקה קולה שמדובר בצעד בטוח ומשכנע שיהפוך את קוקה קולה למובילת השוק הבולטת ביותר בעולם בכלל, ומול פפסי קולה בפרט. הסקרים בוצעו באופן מקצועי, אולם פירושם היה שגוי לחלוטין. שתי טעויות קריטיות בוצעו שם, האחת, מבחני הטעימה בוצעו בצורה עיוורת כדי לוודא עדיפות טעם של קוקה קולה החדש. זאת לעומת מצב השוק הצרכני בתחום הקולה שמאופיין בנאמנות צרכנית גבוהה, ולפיכך למראה ולמותג משקל מרכז בהחלטת הקנייה. הטעם אגב, למרות המיתוס, דומה למדי בין סוגי הקולות השונות, צרכנים אמנם מסוגלים להבחין בטעם השונה בין המתחרים, אך טועים תדירות בבחירה הנכונה – מיהו מי. הטעות השניה שבוצעה במחקרים האמורים היתה שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה ביותר של משקה משני סוגי הקולות, מה שאינו מייצג כמובן חווייה צרכנית רגילה במסעדה או במזנון בו אנשים שותים בקבוק משקה שלם ולא רק טועמים ממנו זרזיף. טעימה זעירה שכזו מושפעת מאוד ממתיקות המשקה או המזון, מה שגרם להטיות חמורות בהעדפת המותגים במחקר לעומת נטיות האמת במציאות בסביבה. הנזק לחברת קוקה קולה, הן ברמה הכספית והן ברמה התדמיתית היה חסר תקדים, ועד היום נלמד תיאור המקרה הזה בקורסי הבסיס בשיווק. אך מוסר ההשכל מסיפור הקולה, כמו גם מסיפורי הסקרים שקדמו לכך, הוא עמוק הרבה יותר מיישום פרקטי כזה או אחר. סיפור הקוקה קולה החדש היה סיפורה של הנהלה שחייה לפי הרייטינג. היא לא התחשבה במסורת בת 100 השנים של המותג ונהגה ביהירות תוך אמונה גרדיוזית שהיא זו שתשנה את הנוסחה הסודית של קוקה קולה אחרי כל כך הרבה שנים. בכך איבדה את דרכה מראש. יש כמובן צורך בגמישות ועדכון אסטרטגיות ארגוניות, אך כאשר נבחרי ציבור וחברות מעצבות את כל מהותן בדעת הציבור, שכפי שבוודאי ניסיתי להמחיש, אינה מדע מדוייק ויציב שלפיו אפשר לקבל החלטות חד משמעית, הרי שדרכן האידיאולוגית או/ו המותגית אובדת, והצרכן / הבוחר עלול להעניש אותן על כך בחומרה. קשה להסתתר כיום מאחורי הסקרים, הציבור מודע לשימוש הספקולטיבי של מפלגות ונבחרים בממצאי הסקר, ומתאים לא פעם את דעותיו ותגובותיו בהתאם.

ולבסוף, כדי שלא תהיה טעות בפירוש דברי – כמי שסקרים ומחקרי שוק הם תחום העיסוק שלו, אני מאמין בסקרים ומחקרי שוק ומשתמש בהם ללא הרף בכל הקשר עסקי, ניהולי וייעוצי שבו אני מעורב. עם זאת, נראה שדרגות הניהול בארגונים, הן עסקיים, הן ציבוריים והן פוליטיים, אינם מודעים באופן מספק לקריטריונים של ייצוג, מקריות, גדלי מדגם, רשימות דגימה ועוד כהנה וכהנה מושגים קריטיים שיכולים לעשות את ההבדל בין 500 נדגמים שתוצאות דעתם אינה שווה את הנייר שעליו סוכמו הממצאים, ליהלום שבכתר – מידע שיווקי ועסקי חיוני וקריטי שתומך בקבלת החלטות באופן אמין ואפקטיבי. בשלושת החודשים הקרובים עד לבחירות 2013 בישראל, הקשיבו בסלקטיביות לממצאים ופירושים, זכרו שאת המוכר והנפוץ קל יותר לנבא באמינות, קשה הרבה יותר לנבא את החדש והיוצא דופן, כפי שהראו באופן משעשע וכה מוחשי לונדון וקירשנבאום בתוכניתם האמורה בשבוע האחרון.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, הוא דיקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

Do it yourself – הביעו, הצביעו, שדרו, כתבו. העולם מחכה לשמוע רק אתכם

 Do it yourself – הביעו, הצביעו, שדרו, כתבו. העולם מחכה לשמוע רק אתכם

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

אחרי שעברנו יותר ממחצית הדרך בקורס, ניסינו לבחון מעט מה ממלא את הדלי שלנו, מה נרצה ללמוד ולדעת (אילו רק היו לנו את הזמן והתנאים לכך), התנסינו בהחלפת רעיונות במדיה חברתית, והתמקדנו בנושא למידה מרכזי שרוב הכיתה התעניינה בו, כעת אנחנו עומדים לקפוץ קצת יותר אל המים הרטובים. זה השלב שבו כל אחד מכם יבחן לעומק את המשפט המקראי "מכל מלמדי השכלתי" ואף יותר מכך את המשפט התלמודי המשלים אותו "ומתלמידי – יותר מכולן". במשימה הנוכחית, יותר מכל משימה אחרת בקורס הנוכחי, אתם תהיו המורים והתלמידים בעת ובעונה אחת, ואולי תתנו לביטויים המסורתיים הנ"ל אפילו משמעות חדשה, שאינה נמצאת בהכרח במרחב הבינאישי כפי שלשמה נכתבו. אוכל להעיד מנסיוני האישי, שחומרים רבים שלמדתי במהלך תקופת לימודי בעבר לא היו בהירים ועמוקים כפי שנהיו עבורי כאשר נדרשתי ללמדם לאחרים. ולפיכך גם אתם כעת, כאשר תידרשו להכין חומר לימוד שאחרים ילמדו ממנו, יתכן שתשכילו תוך כדי כך אף יותר ממצבכם כתלמידים. כל אלו הם כמובן שאלות חקירה ובדיקה, כחלק מהתהליך עימו אנו מתמודדים במהלך הקורס הנוכחי, הכולל למידה של תוכן כמו גם למידה מתוך ההתנסות.

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ג | תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

אז מה הנכם מתבקשים לעשות?

עליכם לבחור חומר לימודים שאותו אתם מבקשים להוציא אל האור. הנושאים צריכים להיות לקוחים מתוך הרשימה שמופיעה בדף הפייסבוק הכיתתי שלנו, וכמובן יכול להיות מתוך הנושאים שאתם עצמכם הצעתם. מותר ורצוי להשתמש בחומרים קיימים שלכם, במשימה הנוכחית אין צורך בהכרח להכין חומרים חדשים, אלא לעבד וליצא חומרים שלכם בפורמט חדש שיתואר בהמשך (כולל כמובן אפשרות לייצר חומר חדש לחלוטין אם תרצו בכך). למשל, ניתן להשתמש במשימות הקודמות שכתבתם בקורס הנוכחי, בעבודתכם, בקורסים קודמים, או אפילו בחומרים של אנשים אחרים, כמו למשל, כתבות, ספרים ועוד. בקיצור, ניתן להשתמש בכל דבר שמעניין אתכם, מדליק אתכם, שחשוב לכם שיהיה תחת שמכם, ושאחרים יוכלו ללמוד ממנו. במידה מסוימת הדבר דומה להכנת תסריט שמבוסס על ספר קריאה, או הכנת תקציר מנהלים מדוח כבד משקל.

אך כאן יש עלי להציב גם מספר סייגים והתראות. גם כאשר אתם משתמשים בחומרים מהעבר, עליכם להקפיד בצורה מחמירה על כללי אתיקה וציטוט תקינים. אין להביא חלקי טקסט, משפטים או ציטוטים של אחרים, בין אם מדובר בהוגים, כותבים, מרצים ואף מקור שלכם עצמכם מהעבר, ללא מתן קרדיט ראוי. עליכם להביא בצורה שקופה ומכבדת את הרפרנס למקור שעליו התבססתם. למשל, קישור לאתר אינטרנט, מראה מקום מדויק לספר או מאמר, תיאור לעבודה שאתם עצמכם כתבתם, וכו'. בשורה התחתונה – כתבו במדוייק מהיכן נלקח החומר. הציפיה שלנו כמובן שלא תקחו עבודה קיימת ותשכפלו אותה מילה במילה – הרי זה הרעיון של תסריט – הוא עושה טרנספורמציה מפורמט של ספר שמיועד לקריאה לפורמט של סרט שמיועד לצפיה. כוונתנו שתעבדו את החומר ותפיקו ממנו משהו חדש, שתהיו שלמים וגאים בו. החומר צריך להיות ברמה גבוהה עד כדי כך, שאפשר יהיה להשתמש בו כפריט לימוד בקורס אקדמי בתואר שני. הכיוון בוודאי כבר נעשה בהיר כרגע יותר, כי במטלה הבאה לאחר זו הנוכחית – המטלה החמישית בקורס, חומרי הלימוד שתכינו יהוו באמת חומר לימוד עבור שאר הסטודנטים בקורס. כמובן שלא כולם יקראו או ישתמשו בכל החומרים, אבל באופן פוטנציאלי, כל פריט מידע צריך להיות ראוי ללמידה שכזו. אך יותר מכך – אתר האינטרנט של הקורס, והמקומות שבו יתפרסמו החומרים שלכם, בין אם בתוך אתר הקורס ובין אם ביוטיוב ובמקומות אחרים – ישארו שם לאורך שנים רבות לעתיד לבוא. גוגל "יאנדקס" אותם, תלמידים בבתי ספר ובאקדמיה עשויים לקרוא ולהתעניין בהם, מנסיוננו – לעיתים פריט כזה איכותי במיוחד, יכול להפוך לפריט המוביל בגוגל כאשר מישהו יחפש את שמכם. זו כמובן הזדמנות להדגיש זאת מראש – שלמרות שאנחנו ממליצים לפרסם את החומר תחת שמכם האמיתי, בראש ובראשונה עבורכם, איננו דורשים שתחשפו את עצמכם באופן אישי אם אינכם מעוניינים בכך. מבחינתנו זה לגיטימי לחלוטין להחליט לא להופיע בגלוי ברשת, ולפיכך מי שלא ירצה שחומרי הקורס שלו יופיעו תחת שמו, יוכל לכתוב אותם באופן אנונימי ואנו נפרסם אותם ללא ציון שמו. בכל מקרה, מטרתנו לייצר "בנק" חומרים איכותיים בנושאי הליבה שתלמידי הקורס הנוכחי ראו כחשובים וראויים ללמידה, ולהציב אותם ברחבי הסייבר לטובת לימוד חברתי במטלה החמישית, וכנכס פדגוגי לתלמידים ולומדים באשר הם.

במטלה הנוכחית, הרביעית, אתם רשאים לשתף פעולה בינכם, כך שאפשר מבחינתנו להגיש את המטלה הרביעית בצוותים של זוגות או שלשות (לא יותר מכך), אם כי ההגשה ביחידים תהיה מן הסתם עדיין פופולארית ואפשרית. יש לקחת בחשבון שהיקף העבודה שתוגש בזוג או שלשה צריכה להיות בנפח גדול ומשמעותי באופן פרופורציונאלי, ושמהות העבודה תצדיק עבודה בצוות מורחב.

אנחנו פתוחים לכל פורט, לכל הצעה, לכל רעיון שיעלה. אפשר לכתוב מאמר, אפשר להקליט רצועת שמע כמו ברדיו, אפשר להקליט קליפ וידאו, ניתן להכין ראיון, להזמין פאנל מומחים לדיון, ניתן לשדר כתבה, אפשר להכין מצגת. כמובן שאפשר להישאר עם המדיה המסורתית של הטקסט והמקלדת, ולהכין מאמר או כתבה.

נוכל להעמיד לרשות צוותים שמעוניינים בכך את אולפן הטלוויזיה המשוכלל של בית הספר לתקשורת בקמפוס המכללה בראשל"צ. מדובר באולפן ברמת גבוה ביותר בו ניתן להקליט תוכנית ברמת שידור של ערוצי השידור המסחריים בטלוויזיה. קיבלנו רשימה של זמנים אפשריים לשימוש באולפנים, ומי שמעוניין בכך מתבקש ליצור קשר בהקדם האפשרי עם לירון חזן טנדלר לתיאום זמני ההקלטה, תוך הסבר מפורט מה צפוי לקרות במהלך ההקלטה וכמה זמן אולפן נדרש. באותו אופן – במידה ויש לכם צרכים ייחודיים שנדרשים, עדכנו אותנו, וננסה לחשוב איתכם ולבדוק פתרונות. אתם יכולים להשתמש כמובן גם במשאבים חיצוניים לקמפוס שזמינים לכם – מבחינתנו הכל פתוח – טקסט, אודיו, וידאו, פייסבוק, בלוגים, אפשר גם סתם להשתמש בהקלטה ברמה ביתית מתוך הטלפון הנייד שלכם, בקיצור – בים ביבשה ובאוויר. יהיה מעניין לבחון בסופו של דבר אילו פורמטים היו פופולאריים ביותר בכיתה – של מדיית טקסט או אלקטרונית, של פורמטים מסורתיים או חדשניים. נסו מבחינתכם לשמור אצלכם בראש גם ערוץ חשיבה ש"מקליט" את תהליכי קבלת ההחלטות – כיצד ומדוע החלטתם להשתמש בפורמט כזה או אחר.

חשוב! חשוב! חשוב! – הגברת מודעות בנושא פרטיות ושמירה על פרטיות:

אם בכתיבת טקסט ביקשתנו מתן קרדיט ראוי, הרי שאם אתם הולכים לפורמט של הקלטה נדרשת התנהלות רגישה ואתית כפליים. במידה ואתם מקליטים מישהו אחר עליכם להסביר לו מראש על מה מדובר, להחתים אותו על הסכמה לשידור ההקלטה באינטרנט ולצרף את המסמך לעבודה הסופית. אין להעלות לשידור מישהו שלא הבין באופן מדוייק את מטרות ההקלטה והשידור. לא ניתן להקליט ילדים או קטינים מתחת גיל 18, וכן לא ניתן להקליט אנשים במרחב הציבורי (למשל בבית קפה) שאינם מודעים לכך שהם מצולמים. אתם רשאים להעלות את החומר באופן עצמאי לאתר שלכם, לפייסבוק שלכם, ליוטיוב וכדומה, או להיעזר בנו ואנו נעלה אותו עבורכם או נספק לכם לינק להעלאת החומר לערוץ כלשהו שנחליט עליו בהמשך.

החומר צריך להיות איכותי – כזה שמתאים להוות פריט לימוד ברמת תואר שני. אורך הטקסט או אורך הכתבה צריכים להיות כאלה שיספקו לקורא ידע מספיק מעמיק בנושא כלשהו, וכמובן שיבינו מתוך התוצר שהכנתם, מהו הנושא שבו אתם עוסקים, כיצד או מדוע התעניינתם בו, וכיצד הוא תורם לתלמיד באופן שכדאי לו לזכור אותו ולצטט אותו גם בעתיד.
אורך העבודה / המאמר / הקליפ וכדומה אמור להיות דומה לתוצרי המשימות הקודמות שביצעתם בקורס. במידה ואתם עובדים לבד, היינו ממליצים על טקסט שיהיה בין 400-800 מילה, אם זהו קליפ שיכיל משהו בין 5-10 דקות הקלטה (אם כי אתם רשאי להרחיב במידה והדבר נחוץ, אך זו בחירה שלכם ואינה נדרשת). אם התגבשתם לצוות של זוג או שלישיה, היקף ההפקה צריך להיות בהתאם, לא בהכרח בכפולות לנ"ל, אך יותר רחב ומעובה משמעותית.

עד כאן ההנחיות והמתווה הכללי. אתם מוזמנים כמובן לפנות אלינו בשאלות ותהיות אם ישנן כאלה.

הנכם מתבקשים להעלות לעמוד הפייסבוק הכיתתי תגובה שמסבירה בכמה מילים מה הינכם עומדים לעשות, ואם אתם פועלים בצוות, עדכנו שם או במייל אלינו מי חברי הצוות. כמו בעבר, מי שאינו מעוניין או יכול להעלות תגובות לפייסבוק, העבירו ללירון את המסר והיא תעלה אותו בשמכם באופן אנונימי. אין צורך לקבל אישור ואתם יכולים להתקדם להפקת המטלה, אנחנו מצידנו לא נגיב לדוח הזה, אלא אם נראה בו משהו בעייתי שדורש תגובה. מטרתו של הדוח רק לוודא שכל הכיתה בעניינים ופועלת לקראת ביצוע ההפקה. במקביל, תוכלו לראות לאט לאט כיצד שאר הצוותים מתקדמים, כך שבסיומו של תהליך ובמהלך המשימה החמישית, תוכלו לבחור ביתר קלות באיזה חומרים אתם רוצים להשתמש לצורך למידה.

 הגשת המטלה הרביעית תתבצע עד ליום שלישי 8 בינואר בחצות. ההחלטה לאן להעלות את המטלה תהיה שלכם בהתאם לפורמט שתייצרו. בכל מקרה, עליכם להעלות לפחות עמוד הסבר לפורטל הלימודי כדי שנדע היכן נמצא החומר. במהלך הזמן עד להגשת המטלה אנחנו עומדים לרשותכם, ואם נראה שיש צורך בפתיחת מרחב וירטואלי נוסף לטובת הקורס, נודיע לכם על כך. בינתיים אתם יכולים לבחור יעד לפרסום והעלאת החומר בהתאם לשיקול דעתכם.

 בהצלחה

אורן ולירון

חוסן ופסיכולוגיה חיובית: מחוסר אונים נלמד לאופטימיות נרכשת

בתום דיון הפייסבוק שקיימנו במשימה הקודמת, ניתן לראות שהנושאים שזכו לכמות ה"לייקים" והתגובות הגדולה ביותר בקורס שלנו הם נושאים המתייחסים ל"עצמי" בהיבטים השונים. מיתוג עצמי, פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי (בעיקר בתקופת עמוד ענן שהשרה לחץ ומתח רב), וכן ניהול קריירה ובחירת מקצוע עתידי. לפיכך הנושאים הללו של טיפוח ומימוש פוטנציאל עצמי יהוו את נושאי המיקוד שלנו בחלקו השני של הקורס אשר מתחיל עכשיו. הכותרת שבחרתי מסכמת את עולם התוכן הזה באופן כללי, תוך שימוש בפריזמת הפסיכולוגיה החיובית: חוסן ופסיכולוגיה חיובית: מחוסר אונים נלמד לאופטימיות נרכשת.

מטרת הטקסט הבא לתת לכם רקע לצמיחתה של גישת הפסיכולוגיה החיובית, מה הרציונל שעומד מאחוריה, וכיצד נפעל בהמשך הקורס הזה כדי להעמיק את הלמידה שלנו לגבי יישומי גישה זו.

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ג | תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

בשנות ה-60 החלו להתבצע ניסויים פסיכולוגיים בבעלי חיים שהיוו מודל לניבוי דיכאון. הניסויים אינם סימפטיים במיוחד לאוהבי הכלבים שבינינו, ובכלל, אבל הממצאים שעלו מהם היוו בסיס חשוב להבנת תופעת הדיכאון ובשלב מאוחר יותר להבנת תופעות של חוסן והתפתחותה של הפסיכולוגיה החיובית.

התופעה שנבדקה במחקרים אלו נקראה "חוסן אונים נלמד" (או נרכש). למשל:

Seligman, M.E.P. and Maier, S.F. (1967). Failure to escape traumatic shock. Journal of Experimental Psychology, 74, 1–9

ניסויים אלו החלו מתוך גישות קלאסיות של ביהביוריזם ואילוף / עיצוב התנהגות. במחקר הבסיס מנסים לאלף כלבים לבצע פעולות מסוימות. אילוף מתבצע על ידי "מקל" או "גזר", דהיינו, כלב המבצע את הפעולה המתבקשת, למשל, לקפוץ מאזור א' לאזור ב' מקבל חיזוק חיובי – בד"כ אוכל, ואילו כלב המתמהמה זוכה לגמול המפוקפק של שוק חשמלי. ניסויים אלו של התניה אופרנטית פועלים בצורה יעילה ומהירה בדרך כלל, וכלבים יכולים ללמוד באמצעותם התנהגויות מורכבות למדי. עד כאן לא היה חדש, למידה כזאת הודגמה כבר בתחילת המאה הקודמת. השינוי שזיהו חוקרים כמו מרטין סליגמן, שעליו נקרא בהרחבה בהמשך, התרחש בתחילה בשל תקלה במערכת שבגללה כלבים המשיכו לקבל שוקים חשמליים בין אם למדו לקפוץ  מאזור א' לאזור ב' ובין אם נותרו באותו מקום. הניסוי יצר למעשה סיטואציה שבה "אין אור בקצה המנהרה" שכן מה שהכלב לא עושה, אין לו דרך להימלט מהשוק החשמלי. בעקבות זאת פיתחו הכלבים בניסוי התנהגות שנצפתה כמו דיכאון. הם נשכבו על רצפת התא ולא זזו יותר, גם אם לאחר מכן תנאי הניסוי חזרו למצבם המקורי ובפועל לכלב היתה אפשרות לברוח מהשוק. תופעה זו קיבלה את הכינוי "חוסר אונים נלמד" כיוון שהכלבים הבינו שאין להם סיכוי לשנות את מצבם והתייאשו. מכאן התפתח מודל להבנת דיכאון בבני אדם המבוסס על ההנחה שדיכאון אינו רק תגובה למצב מציאותי נחווה כקשה, אלא הוא בעיקר תפיסה פסימית כלפי החיים שאומרת "אין אור בקצה המינהרה" כלומר, לא רק שהמצב קשה, אלא שאין סיכוי שהוא ישתנה בעתיד. מסתבר שהתמודדות עם מצבים קשים אפשרית ואינה גורמת לדיכאון או חוסר אונים כאשר הפרט יודע שיש לו אפשרויות ובעתיד הוא יוכל למצוא את עצמו במצב שונה. כתיבתו של ויקטור פרנקל מדגימה זאת יותר מכל, כיצד באימת התופת של אושוויץ נותר פרנקל אופטימי לגבי יכולתו לשרוד, וכיצד מתוך שנות חייו במחנה הוא מדמיין וחוזה את עצמו עומד בפני קהל ומרצה להם על כך ש"האדם מחפש משמעות" ומצטט את ניטשה באמרתו הידועה  "מי שיש לו איזה למה שלמענו יחיה – יוכל לשאת כמעט כל איך"‏.

ימי המתיחות הביטחונית שעברנו אך לאחרונה המחישו ללא ספק את חשיבותו של החוסן האישי והלאומי להתמודדות עם סטרס ומצבים קשים. ייעוד לאומי והתמודדות מול אויב חיצוני מהווים פעמים רבות את ה"למה" שעליו כתב ניטשה, ומאפשר להתמודד עם קשיים ולשאת אותם. אך לא פעם (ולמעשה ברוב המקרים) האתגר וההתמודדות אינם מול אויב חיצוני, אלא הינם דווקא מול "העצמי" הנוקשה והעריץ, מול העדר כוחות להתמודד, מול דימוי עצמי נמוך, ולהיפך, מה שמאפשר להתמודד הם תחושת המסוגלות העצמית, החוסן, האופטימיות ש"יהיה בסדר, אני אדע איכשהו כיצד להתמודד", הנבואה שמגשימה את עצמה למרות כל הסיכויים, ובסופו של דבר חווית האושר והסיפוק בעשיה וביכולת למימוש עצמי.

מרטין סליגמן עבר שינוי משמעותי מאז מחקריו על חוסר אונים נלמד למחקריו על פסיכולוגיה חיובית ואופטימיות נרכשת. אחרי עשרות שנות מחקר על דיכאון הגיע סליגמן למסקנה שחקר הדיכאון, חשוב ככל שיהיה, לא יספק את המענה לדיכאון, ובעיקר לא את המניעה.

"לא נוכל לפתור בעיות באמצעות אותה צורת חשיבה שהשתמשנו כשיצרנו אותם", אמר אלברט אינשטיין. ואכן אי אפשר להכחיש זאת, כפי שציינתי גם קודם לכן – שאם נפלתם לבור עמוק, גם הבנה יסודית ומבריקה על חלקלקות העשב בפי הבור, שבגללו החלקתם לתוכו, לא תקדם אפילו בסנטימטר בודד את דרכם אל מחוצה לו. כדי לצאת מהבור תידרש חשיבה יצירתית וחדשה שלא קשורה כלל למקורותיה של הבעיה. לפיכך חקר הדיכאון לא עוזר בהכרח לפיתרון או מניעת דיכאון, חקר האושר דווקא, חקר הדברים שיוצרים חוסן, חקר האנשים והארגונים שמסיבה כלשהי הצליחו להתמודד למרות תנאי קשים, כמו אלו של ויקטור פרנקל לדוגמה, אולי יוכלו ללמד אותנו טוב יותר על התמודדות, ובאותה הזמנות וכתופעת לוואי מבורכת, נלמד גם כמה דברים על אושר וכיצד ניתן להגיע ל"למה" שלמענו נחיה לפי ניטשה. אלו כמובן מקורות גישת הפסיכולוגיה החיובית שבוחנת את מקורות הכוח והפעולה בחיים.

"פסיכולוגיה חיובית" הינה, אם כן, גישה מחקרית ויישומית שהחלה להתפתח בשנים האחרונות בארה"ב ומעוררת כיום עניין רב בתחומי מדע שונים, פסיכולוגיה, ניהול, חינוך, רפואה ועוד. הגישה גורסת שבשיטת "פתרון הבעיות" המסורתית – איתור הבעיה ("הפתולוגיה") ומציאת פתרונה, פוטנציאל הצמיחה נמוך למדי. מחקרים עדכניים מורים שבכל תחום – אישי, ארגוני, או חברתי  – מתוך השלילי והחולשה פוטנציאל הצמיחה והשינוי הוא דל למדי. דווקא התמקדות בחוזקות, בחוסן נפשי, באושר ובסיפוק יכולה להביא לשינוי המיוחל, הן אצל הפרט והן בארגון. תמצית הרעיון הפשוט, אך המנוגד לאינטואיציה היום-יומית של רובנו, הוא שלהתנחם ולשתות אפשר רק ממחצית הכוס המלאה, גם אם מקור המצוקה והחרדה נובע מהיעדר המים במחצית הכוס הריקה: לקוח שלא רימו אותו אינו בהכרח מרוצה, עובד ששילמו את שכרו בזמן אינו בהכרח שבע רצון מעבודתו, זוג שאינו נוטר טינה אינו בהכרח אוהב, אדם שאינו מדוכא אינו בהכרח מאושר. מכאן שמיקוד בליקויים ואפילו הצלחה מסחררת במניעת הליקוי, לא תביא לשגשוג. למרות זאת, רוב המודלים לייעוץ ושינוי, אישי וארגוני מבוססים על מיקוד בבעיה ובשלילי, ולא בטיפוח החיובי, מתוך הנחה שהם הפכים אחד של השני. מחקרים רבים שהצטברו לאחרונה מוכיחים שמקור השגשוג אינו מצוי בהכרח במוקד המשבר, וניתן למנף אותו כמעט ללא קשר למוקד הקושי, כדי להביא לשגשוג.

גישה זו מעוררת גלים כיום בעולם הפסיכולוגיה המחקרית והיישומית בעולם, כמו גם בתחומי מדע נוספים. כדי להתחבר לגישה ולבחון את יישומיה בהקשר של הקורס הנוכחי ננסה להתמקד תחילה  בטקסטים וחומרים רלוונטיים על התפתחות התחום, ממצאי מחקר מרכזיים, והדגמת כלים ליישום הגישה ברמת הפרט, הצוות והארגון.

בשלבים הבאים תתבקשו להעמיק בקריאה בנושא חוסן ופסיכולוגיה חיובית. לא יכולתי לדעת זאת מראש, אבל עמוד ענן יצר ללא ספק טריגר למיקוד הזה. הנחיות מפורטות ונרחבות יותר תגענה בהמשך, אך בינתיים אתם מתבקשים להתחיל ולעיין בחומרי קריאה וצפייה שפרסמתי בעבר, אין צורך כמובן לעבור על הכל, תוכלו לרפרף עד שתתמקדו בכמה פריטים שמעניינים אתכם. להלן סידרה של קישורים מתוך מאמרים וראיונות שלי בתקשורת.

מתווה הפעילות שלנו מעתה ועד סיום הקורס יהיה כזה:

במטלה הנוכחית תתבקשו לקרוא, לסכם ולהביא יישומים ניהוליים של פסיכולוגיה חיובית לביטוי בכתיבתכם. הקישורים המצורפים להלן יהוו הבסיס התיאורטי שמהם תתבקשו לכתוב סקירה קצרה בת עד שלושה עמודים על תחום הפסיכולוגיה החיובית ויישומיו ברמת הפרט, הצוות והארגון.

המטלה שלאחר מכן תוקדש להעמקת למידה וייצור חומרים ייחודיים משלכם בתחום זה, שמטרתם בין היתר להעמיק את הבנתכם על אותו "למה" שלמענו תוכלו להתמודד עם כל "איך" וכמובן לא רק לשרוד אותו, אלא להגיע אל הנוף הנשקף ממרומי המדרגה החמישית של היררכיית הצרכים של מאסלו. בעבודה האחרונה תקראו חומרים שנוצרו תוך הפעילות השיתופית בקורס ותגיבו אליהם. בסיום הקורס ישנה מטרת סיכום קצרה שמטרתה להתבוננן בצורה אינטגרטיבית על הקורס כולו והתהליך שעברתם בתוכו.

בשלב הנוכחי אני מציע שתתחילו בעיון בחומרים הבאים, ביחרו להעמיק במה שמעניין אתכם, אם יש חומרים אחרים סביב נושאים אלו אשר תרצו לקרוא מתוך מקורות אחרים ולשלב בטקסט, זה בהחלט אפשרי. עליכם להגיע למסמך בן 600 מילים (2-3 עמודים לכל היותר) המציג סקירה תיאורטית-מקצועית שלכם על תחום הפסיכולוגיה החיובית, ומבוססת על לפחות 3 פריטים שונים להלן, או ממקורות נוספים. בסיום חלק זה הינכם מתבקשים להביא יישום כלשהו לחומר הכתיבה – זה יכול להיות תיאור מקרה להתמודדות עם אתגר או מצב כלשהו, שלכם או של מישהו אחר, של פרט או של ארגון, שמשתמש בעקרונות הגישה (בין אם תוכננה מראש ובין אם התרחשה באופן ספונטני). לחליפין זו יכולה להיות שיחה עם מישהו וראיון שלו על הנושאים הללו, שימוש בגישת הפסיכולוגיה החיובית ליעוץ ארגוני, התנהגות צרכנים, פעילות מקצועית כלשהי, ולמעשה, כל רעיון שיש לכם על יישום של החומר לעולם העבודה, הניהול והעסקים. הגשת מטלה זו מיועדת לעוד שבועיים (יום חמישי 20 בדצמבר 2012) בפורטל הלימודי.

עוד מספר ימים כבר נתחיל להסביר על תהליך הביצוע של שתי המטלות הבאות והאחרונות בקורס.

להלן הקישורים לחומרי הקריאה / הצפייה על פסיכולוגיה חיובית. מתוך יש לבחור 3 פריטים לפחות, אחד כתוב, שני שניתן לצפיה, ושלישי לפי בחירתכם.

  • אושר אמיתי – גרסה 2.0" מתוך גליון אודיסאה שהוקדש לנושא האושר. קישור למאמר באודיסיאה
    ראיון בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10 – מה עושה אותנו מאושרים? על פסיכולוגיה חיובית קישור
    ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור
    פסיכולוגיה חיובית – לפיתוח חוסן נפשי וחיים בעלי משמעות – מאמר באתר השירות הפסיכולוגי הייעוצי של משרד החינוכי – קישור
     מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר – על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה: כתבה בדה מרקר: חלק ראשון – קישור חלק שני – קישור
    פסיכולוגיה חיובית – רפואה מונעת לשעת חירום – מאמר בכתב העת סטטוס – קישור
    פסיכולוגיה חיובית וזרימה בעבודה – מאמר בכתב העת סטטוס וב-Ynet – קישור
    פסיכולוגיה עסקית ופסיכולוגיה חיובית – מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל – קישור
    אושר אמיתי – יש או אין? מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל בעקבות כנס פסיכולוגיה חיובית של האיגוד הישראלי לפסיכותרפיה – קישור
    מצגת הרצאה בכנס "חוסן ארגוני" – פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי במערכת החינוך – קישור
  • חלקים מתוך הרצאה על פסיכולוגיה חיובית:
    אשליית האושר – קישור
    חוזקות – קישור
    אושר – קישור
  • הרצאה בכנס פסיכולוגיה של השקעות: האם מדיניות כלכלית אמורה להיות מכוונת אושר? על שוק ההון בראי זרם הפסיכולוגיה החיובית:
    חלק ראשון – קישור
    חלק שני – קישור
    חלק שלישי – קישור