ארכיון חודשי: ספטמבר 2011

מהעלאת דירוג האשראי של ישראל במאקרו לתמיכה בדירוג האשראי של עסקים קטנים בישראל במיקרו: השלב הבא ברפורמת עמלות הבנקים של בנק ישראל

אני קורא כעת בכותרות את תגובת פרופ' סטנלי פישר נגיד בנק ישראל לנוכח העלאת דירוג האשראי של מדינת ישראל. זו אכן הצלחה מעוררת התפעלות שפישר בוודאי חתום עליה. הדירוג חשוב לשגשוגה של הכלכלה הישראלי ברמת המאקרו, וברצוני לנצל את ההזדמנות ולהמליץ לבנק ישראל לשפר גם עמידותם הכלכלית של עסקים ברמת המיקרו.

השבוע הסביר לי פקיד בבנק הפועלים שעלות העברת כספים בין בנקים בחשבון עסקי עומדת על 42 שקלים !!! זאת מול עלות של 1.35 שקלים שנגבית מלקוח פרטי על אותה פעולה בשל פיקוח בנק ישראל. דמיינו עסק קטן שצריך לבצע העברה יומית כזו באופן קבוע – אם לא יקפיד להתמקח עם הבנק יגיעו תשלומיו לבנק למעל 1,000 שקלים, מעל 3000% לעומת העלות בחשבון הפרטי. הפער הזה מייצג כשל שוק הקשור לריכוזיות המשק הישראלי, שללא רגולציה ימשיך ויכה גלים.

רפורמת תעריפי עמלות הבנקים שערך בנק ישראל לפני כשלוש שנים הביאה לירידה משמעותית בעמלות לקוחות הבנקים הפרטיים. עם זאת, הרפורמה לא השיתה רגולציה על עמלות הבנקים לעסקים, ובמיוחד לעסקים קטנים שיכולת העמידה והמיקוח שלהם מול הבנקים נמוכה (לעסקים הגדולים אל תדאגו, הם יודעים לעמוד על זכויותיהם).

השיטה הנוכחית מביאה לעלויות של לפחות 100 שקלים לחודש לניהול חשבון של עסק קטן, וזאת גם אם לעסק אין צורך באשראי אלא רק בניהול שוטף ומצומצם של העסק. כמובן שעלויות אשראי יכולות ליקר את התשלומים באופן ניכר, וכך גם פעולות מיוחדות כמו הנ"ל. כל זאת מול עלות ממוצעת של 24 שקלים בלבד ללקוח פרטי (לפני נתוני בנק ישראל). כמובן שעסקים בעלי פעילות בנקאית ענפה לא מרגישים את ההפרש, הוא נבלע בהוצאות האחרות שלהם והתעשרות הבנקים מתרחשת בשקט. אולם עבור עסקים קטנים במחזורי פעילות נמוכים יותר הפער יכול להיות משמעותי מאוד. למשל, בעוד שדמי הניהול לחשבון פרטי כמעט ולא קיימים (4 שקלים למשל) הרי שדמי הניהול לחשבון עסקי קטן עומד על כ-60 שקלים, וכאמור, עמלות שונות גבוהות באלפי אחוזים לחשבון עסקי מול פרטי.

אז מה ניתן לעשות?

למי שיש עוצמה כלכלית ואנרגיה לרוץ בין כמה בנקים לצורך מיקוח, ניתן להשיג הנחות משמעותיות בעמלות, אך עדיין, העמלות הפרטיות זולות בהרבה, וזאת כמובן בשל הפיקוח ההדוק של בנק ישראל על עמלות אלו. בנק ישראל ויתר מסיבה כלשהי על הוגנות הבנקים המסחריים כלפי לקוחות עסקיים, והוא מציין זאת בשקיפות מלאה: "הפיקוח על הבנקים קורא ללקוחות כל הבנקים לבדוק ולהשוות את עלות ניהול חשבון העו"ש שלהם ולנהל משא ומתן עם התאגידים הבנקאים לצורך קבלת הנחות והטבות בעמלות" (אתר בנק ישראל). כמובן שזו המלצה טובה, אבל מטבע הדברים היא רלוונטית רק ללקוחות שמצבם מאפשר מיקוח מסוג כזה עם הבנק. תפקידו של בנק ישראל להטיל מרותו על הבנקים באופן יותר נחרץ בדיוק כפי שעשה לגבי עמלות הלקוחות הפרטיים.

אבל יתכן שהישועה לעסקים קטנים יכולה להגיע דווקא מכיוון רשות המיסים. עסקים קטנים רבים מנוהלים על ידי חברה בע"מ בבעלות יחיד (או מספר שותפים קטן). במידה ורשות המיסים תאשר לבעלי עסקים קטנים מהסוג הזה לפתוח חשבון פרטי בבנקים (חשבון אישי על שמם במקום חשבון חברה) ולנהל בתוכו את כל פעילות החברה, תוך הגדרת חשבון זה כנאמן של החברה, ותוך הפרדה מוחלטת בין חשבון פרטי "אמיתי" של הנישום לחשבון פרטי לפעילותה של החברה, יוכלו בעלים אלו לחסוך אלפי שקלים בשנה על הוצאת עמלות בנקים, וזאת מבלי לפגוע בדבר בניהול התקין ובתשלום המיסים. אגב, מבחינת הכנסות המדינה צעד כזה לא אמור להשפיע שכן עמלות הבנקים הם הוצאה שמקוזזת מהכנסותיהם של העסקים ומצד הבנק זו הכנסה. אני מעריך שלרשות המיסים עשויה להיות אפילו תמורה חיובית אם הוצאות העסקים הקטנים על בנקים תפחתנה, הן באופן ישיר מגביית מיסים, והן באופן עקיף מחיזוק יציבותם הפיננסית. אגב, אינני בטוח שמבחינה יישומית פתרון כזה אינו אפשרי כבר כיום, זה תלוי בגמישות פקידי השומה בעניין.

לדבר מספר השלכות משפטיות לגבי הקשר בין בעל חברה לחברה בע"מ, אבל הם פתירות לדעתי. בסופו של דבר, החשבון הפרטי והחשבון העסקי הם פלטפורמת עבודה בלבד, וההבדל ביניהם טכני ולא מהותי.

כמובן שאישור שכזה מצד רשות המיסים עשוי ליתר את הצעד, כיוון שכאשר הבנקים יבינו שחמדנותם בתחום עמלות העסקים הקטנים עברה כל גבול, הם יפחיתו ביוזמתם את העמלות וישוו אותם לעמלות המפוקחות של הלקוחות הפרטיים.

בכל מקרה, עדיף שבנק ישראל ביוזמתו יאכוף את תעריפי עמלות הבנקים לעסקים קטנים כדי לעודד את המגזר הזה שמחזיק, לפחות מבחינה מספרית, את רוב מספר העסקים ואחוז ניכר מהמועסקים בישראל.

המחאה החברתית הנוכחית היא של מעמד הביניים שמשלם את העמלות הללו בכל הקשר ועניין. הוא אינו עשיר מספיק לתכנוני מס ומיקוחי עמלות, ואינו עני מספיק לזכות במס הכנסה שלילי ותמיכה אחרת מהמדינה. הגיע הזמן לפעולה קצת יותר אסרטיבית הן של הרגולציה והן של בעלי העסקים הקטנים לעמידה על זכויותיהם ושימור עמידותם הכלכלית לאורך זמן.

המקום שבו התנהגות הצרכן מתחילה: המסע אל האושר

הקדמה לפרסום פרק מספרו החדש של פרופ' יורם קירש: "מסע אל האושר: הפילוסופיה, הפסיכולוגיה והמתמטיקה של האושר" בהוצאת עם עובד, ואחריה פרק מלא מתוך הספר באישור המחבר וההוצאה לאור: פרק מספר 10 – "מיקסום האושר – אופטימיזציה תחת אילוצים".

מסע אל האושר" איננו עוסק, כמובן, בהתנהגות צרכנים. הוא עוסק בשאלות האושר האנושיות באופן רחב ומקיף, החל מפילוסופית האושר היוונית ועד למחקרים העכשוויים בפסיכולוגיה חיובית. עם זאת, בעוד שספרות האושר מתעניינת ועוסקת בצרכנים באותה מידה בה היא עוסקת בעובדים, ילדים, מבוגרים, נשים וגברים, וכל סגמנטציה אנושית אחרת באשר היא, הרי שעולם השיווק דווקא מתעניין באושר במידה רבה, בין אם הדבר מבוטא ומוגדר באופן ישיר, ובין אם באופן עקיף.

השיווק המודרני הוא מדע האושר לענייני צרכנות. בעוד שבעבר נחשב השיווק לתחום פונקציונאלי, דהיינו, פעילות עסקית שמטרה לפקח על תהליך העברת הטובין במובן הרחב של המילה בין הפירמה לבין הצרכן, הרי שגישת השיווק המודרנית אינה עוסקת כמעט בפונקציונליות. כלומר, העובדה שלצרכן חסרים חומרי ניקוי בבית היא סיבה טובה לקנות חומרי ניקוי, אך היא אינה מסבירה מדוע הוא רוכש דווקא מותג מסויים ולא מותג אחר, ומדוע הוא מוכן לשלם פרמיה נכבדת ביותר למותג יקר לעומת אחר זול, כשההבדלים הפונקציונליים ביניהם כלל אינם ברורים מאליהם.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר שיווק ואחריה את הפרק המלא מתוך הספר

התמודדות תקשורתית בעת משבר לאומי: תפקידה המרכזי של החברה האזרחית אל מול אחריותם המוגבלת של המדינאים

בימים האחרונים נתקלנו בסקירה תקשורתית נרחבת ביותר לסופת ההוריקן איירין שהביאה להוראת פינוי למאות אלפי תושבים בניו-יורק. למרות נזקים ופגיעות בנפש, לא התממשה התחזית האפוקליפטית של הצפת ניו-יורק על ידי נהרותיה ועוצמת הסערה שכחה. עם זאת, ההתמודדות עם הסערה וההיסטריה התקשורתית לפניה החזירה לאמריקאים את זכר טראומת הפגיעה בניו אורלינס על ידי הוריקן קתרינה לפני שש שנים בדיוק ב-29 באוגוסט 2005.

ליזמות חברתית היה תפקיד חשוב בשיקום הקהילתי אחרי סופת קתרינה בניו אורלינס. ייתכן שמקרים של אסון לאומי מביאים את הציבור לבחון ביתר שאת את מנהיגיו וללחום לשינוי, ואולם המאפיינים התקשורתיים והתפקודיים של הממשל מצד אחד והחברה האזרחית מצד שני, נותרים דומים גם במצבים חברתיים הגועשים בעוצמה נמוכה בהרבה מזו של ההוריקן.

ההוריקן החברתי ששטף את ישראל הקיץ נחלש מעט בשבועות האחרונים, אך הוא עשוי להוות גורם מכונן באופן שבו אזרחי המדינה עומדים ונלחמים על זכויותיהם. עקרונות שיווקיים, פרסומיים ושל קד"מ משתלבים בוודאי במאבק, וכפי שבמאמר האמור בחנו החוקרים את תגובת בעלי העניין ליזמות החברתית בניו אורלינס, בניסיון להבין את תפקידם של היזמויות החברתיות בעת משבר, נדרשת אולי פעולה מחקרית דומה לראיון ותיעוד היזמות החברתית הפעילה שליוותה את המאבק החברתי בישראל בתקופה האחרונה, כדי שניתן יהיה להבין באופן רחב יותר את מקורותיה והשפעותיה על החברה בישראל.

לקריאת המאמר בדה מרקר שיווק