ארכיון חודשי: מרץ 2011

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: תובנות על הצרכן הישראלי

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: תובנות על הצרכן הישראלי – סמסטר ב' תשע"א

 בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

נושא המטלה הרביעית: " הצרכן הישראלי "

אשת השיווק והמחקר השיווקי קרן אהרון פרסמה ספר מרתק המתאר את הצרכן הישראלי מהיבטים שונים וייחודיים. במטלה הרביעית נעסוק בפיצוח הקוד הגנטי של הצרכן הישראלי (אם יש כזה) וננסה לבחון את היישומים השיווקיים של התובנות שנובעת מזיהוי אופי צרכני זה.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

ראשית קראו את הפרק הראשון מתוך ספרה של קרן אהרון המתחיל בהקדמה שלי המצורפת להלן ובסיומה קישור לקובץ PDF עם הפרק. סכמו בכעמוד אחד את העקרונות המרכזיים שקראתם בפרק.

2. החלק היישומי

החלק היישומי יתחלק לשניים:

א.      בחרו מוצר או שירות או חברה או מותג או כל אוביקט שאותו יש לשווק אך שמסיבה כזו או אחרת הוא סבל מבעייה שיווקית שבגללה עד כה המוצר לא הצליח בישראל, לא הגיע לישראל, או עדיין לא מיצה את הפוטנציאל שלו בארץ. בתשובתכם הסבירו איזה מוצר בחרתם וכיצד הגעתם לדון בו, ולאחר מכן הסבירו מדוע לדעתכם לא צלחה דרכו של המוצר עד כה והציעו דרך/דרכים לשיפור חדירתו של המוצר לשוק הישראלי (עמוד עד עמוד וחצי) [הערה: ניתן לבחור מוצר מוחשי, שירות, רעיון או כל אוביקט אחר אותו ניתן וצריך לשווק].

ב.      נסו לתאר מה צריך לעשות מותג בינלאומי מוכר כדי לחדור לישראל בהצלחה. כידוע בהיסטוריה השיווקית של ישראל ישנן הצלחות זוהרות כמו גם כישלונות צורבים של מותגים מוכרים בכניסה לישראל. נתחו את הכרוניקה האופיינית דרכה עובר מותג בינלאומי חדש, לאור המידע שרכשתם בפרק [למי שנוח יותר, ניתן להתמקד בענף ספציפי ולא בשוק כולו].

 מועד ההגשה: יום שלישי 12 באפריל 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש

נוירו-שיווק: העתיד של מחקרי השוק והבנת הפסיכולוגיה הצרכנית

ניסוי מדהים של פלסמן ושותפיו חשף נבדקים לטעימת יינות. המשתתפים בניסוי טעמו חמישה סוגים שונים של יינות במחירים שבין 5 דולר ל-90 דולר. באופן לא מפתיע, התקבל קשר ישיר בין מחיר היין למידה בה המשתתפים אהבו אותו, אך זה אינו לב הסיפור במחקר הנוכחי. הסנסציה כפולה. ראשית, בניסוי לא היו באמת חמישה יינות שונים, אלא שלושה יינות בלבד, כאשר יין מסויים ניתן פעם אחת כיין בעלות של 5 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 45 דולר. יין נוסף ניתן פעם אחת כיין שמחירו 10 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 90 דולר, ולבסוף היה יין שהוצג במחיר ביניים ב-35 דולר והיה גם "מיץ" לבדיקה ניטראלית.

הסנסציה הראשונה היתה שנבדקי הניסוי העדיפו את היין היקר על פני היין הזול, גם כאשר בפועל טעמו את אותו יין עצמו, מבלי שידעו זאת כמובן. כלומר, ערך המותג משתבח עם המחיר, גם אם הערך האובייקטיבי שלו זהה לחלוטין. אך אולי מדובר סתם בהטיית נסיין חברתית? הרי אם צרכן מתבקש לטעום יין שמחירו 90 דולר ולהשוותו ליין שמחירו 10 דולר, הוא לא ירצה להיתפש כ"לא מבין" בעיני הבוחן, גם אם בליבו פנימה הוא לא באמת אוהב יותר את היין היקר יותר. זוהי אכן טענה הגיונית שעלולה לפסול את הטיעון האמור, שיין יקר ישמח לב אנוש יותר מיין זול, רק בגלל מחירו.

אך כאן מגיעה הסנסציה שהופכת את המחקר הזה למדהים ומשנה את האופן שבו אנחנו מתבוננים על תופעות פסיכולוגיות ועל תפישת עולמנו בכלל. עורכי המחקר לא הסתפקו בעמדתם של הטועמים, כפי שנעשה בד"כ במחקרי שיווק, אלא גם סרקו את מוחם במכשיר מדידה רפואי מתוחכם fMRI שהוא מעין "וידאו" שמצלם את פעילות המוח באופן לא חודרני. מאחר וברשותנו יש כיום מידע מקיף למדי על הפונקציות הקוגניטיביות והרגשיות של המוח, ניתן לדעת באמצעות הסריקה המוחית אילו אזורי מוח הופעלו בזמן טעימת היין, והאם תגובתם האוהדת של הצרכנים היתה אמיתית – דהיינו הנאה רבה יותר מהיין היקר, או רק הטייה חברתית.

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר-שיווק ולקריאת הפרק הראשון מתוך ספרו של מרטין לינדסטרום "קניולוגיה" בהוצאת מטר http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=87000

פלצבו-שיווק: צפו במחקר שערכנו מול מצלמות ערוץ 2 במכללה למינהל ושודר בחדשות השבת עם דני קושמרו

הניסוי הדגים אפקט פלצבו קלאסי שבו סטודנטים שלגמו מיץ תפוזים טבעי שפועל לכאורה כמו משקה אנרגיה משפר הן את תחושת האנרגיה והריכוז והן את הביצועים במבחן, וזאת מול סטודנטים ששתו את אותו מיץ תפוזים שלא "פורסם" בפניהם כבעל סגולות ייחודיות.

http://www.mako.co.il/news-channel2/Weekend-Newscast/Article-b4e2822515fce21004.htm

The sound of silence – רעש לבן כפתרון לריכוז וקשב בסביבה רועשת

שולחן העבודה שלי שממנו אני מקליד מילים אלו מצוי בלב הבית שלנו כשברקע בוב ספוג מצחקק, הילדים משחקים, משאבות המים של עירית רמת גן שממוקמות מעלי פועלות, וזו רק רשימת הרעשים החיוביים. מעבר אליהם ישנם מרעין בישין שליליים ובלתי צפויים, כנ"ל במשרד במכללה.

בתנאים כאלה קשה להתרכז, ולפני מספר שנים מצאתי פתרון מדהים, זול (חינם) ויעיל מאין כמותו – רעש לבן אונליין.

רעש לבן הוא צליל רקע קבוע שעובר במערכת הקשב הביטואציה (הסתגלות) ולכן אחרי כמה שניות נעלם מהתודעה. כאשר ישנם רעשים חיצוניים הם אמנם נשמעים מבחינה טכנית, אבל מערכת הקשב כאילו "נתקעת" על הרעש הלבן ומתמקדת בו. אחרי שמתרגלים לשיטה אפשר לשבת שעות ברעש די גדול ולעבוד בשקט. הפתרון יעיל כמובן לא רק לעבודה בסביבה רועשת אלא גם לצורך הירדמות, מדיטציה, וכל פונקציה אחרת שרעשים חיצוניים מפריעים לה.

הדוקטורט שלי התמקד בקשב ובמיוחד במנגנון שנקרא "עכבה סמויה" שמהווה פילטר קוגניטיבי אוטומטי ולא מודע שמסנן גירויים לא רלוונטיים מהסביבה. כדי לסנן משהו צריך קודם כל להכיר בקיומו, ולאחר קידודו כלא רלוונטי הוא מסונן בשלבים מוקדמים של המערכת הקוגניטיבית. כאשר ניסיתי למצוא פתרון לעבודה בסביבה רועשת ניסיתי ליישם את העקרונות שחקרתי ואז נזכרתי בתופעת הרעש הלבן. חיפוש גוגל פשוט אחר רעש לבן – White Noise הביא למגוון רב של אתרים ואפשרויות.

ישנם די הרבה מקורות שנותנים רעש לבן. אני משתמש בקישור הבא שמאפשר האזנה און ליין ללא תשלום ברעש לבן וכן בסוגים אחרים של תדרים כמו רעש חום ורעש ורוד. אישית הרעש הלבן עדיף עלי, מסיבה שאני עדיין לא מבין, הרעש החום… מרדים אותי.

באתר יש פונקציות אחרות שמאפשרות הורדה של הרעש הלבן אבל הם בתשלום וכל עוד אפשר להאזין און ליין בחינם, אין סיבה לרכוש את האפליקציה. כמובן שאם אתם זקוקים לזה לשינה טוב בנסיעת האוטובוס או הרכבת, שווה להוריד את היישום, למרות שעליו לא אוכל להמליץ כיוון שלא בחנתי אותו. אם מישהו שקורה את הפוסט הזה מתנסה באפליקציה כלשהי או מכיר אתרים נוספים, אשמח לקבל עדכון.

עבודה פוריה או/ו שינה עריבה, אל תשכחו לשים אוזניות:

http://www.simplynoise.com

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: האוטו שלנו גדול וירוק

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

 בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

 

נושא המטלה השניה: "שיווק חברתי, סביבה ירוקה"

המגמה הירוקה והסביבתית תופסת תאוצה בישראל, אחרי שנים של איחור מהטרנד הפופולארי הזה בארה"ב ובמערב אירופה. אין ספק שמדובר במגמה חשובה לקיימות הסביבה והדורות הבאים, אולם היא מלווה גם בביקורת ושאלות נוקבות על הכיוון הנכון שאליו צריך לפנות. ננסה במטלה הנוכחית להתבונן על תופעת השיווק החברתי ומודעות האזרחים לסביבתם ולבדוק מהם הכיוונים הנכונים ללכת ולהוביל בהם, ואילו כיוונים הינם רק מניפולציות שיווקיות חסרות משמעות.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

אנא קראו את שני המאמרים הבאים שכתבתי, אחד לאחרונה ושני לפני כשנה, סכמו את הדברים בשפתכם בעמוד עד שניים לכל היותר.

         א.         ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון על שיעור הרכישה הלא מתוכננת

         ב.         מה אכפת לפירמה מיערות הגשם?

בנוסף, חפשו חומר כתוב על הקמפיין הסביבתי של אל גור וצרפו קישורים, אחד לטקסט שתומך בקמפיין ואחד שמביע ביקורת או סקפטיות לגבי תוכן הקמפיין.

2. החלק היישומי

המסלול האקדמי המכללה למינהל מנסה לפתח מודעות סביבתית, הן כגישה חינוכית והן כגישה פנים-ארגונית יישומית. מדובר בתהליך צעיר יחסית שקצת ממהלכיו ניתן לקרוא כאן.

נסו לנתח את המצב הנוכחי מבחינת "קמפוס ירוק" ומידת גיוסה של המכללה למינהל לטרנד הירוק, לצורך כך נסו לאסוף מידע מהאינטרנט ומראיונות של סטודנטים עמיתים לכם כדי להבין האם וכיצד מגמה זו נקלטה ואיך מבינים ומפרשים אותה אזרחי הקמפוס. נסו לקבל גם התבוננות השוואתית על מה שקורה בקמפוס ראשל"צ לעומת מה שמתרחש בקמפוסים אקדמיים אחרים בארץ, ובארץ בכלל. סכמו את ממצאיכם על המצב הקיים בכשני עמודים.

לבסוף, הגישו עמוד עד שניים של הצעה להנהלת המסלול האקדמי המכללה למינהל כיצד עליה לשמר לדעתכם מחד את רוח הקמפוס הירוק מחד, אך לשפר ולהעצים את פעילותה ברוח הקיימות (sustainability) והאחריות החברתית התאגידית (Corporate Social Responsibility – CSR). בתשובתכם השתמשו במושגים ובמונחים אליהם נחשפתם בחלקים הקודמים של המטלה.

מועד ההגשה: יום שלישי 29 במרץ 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש

קשה כשאול קנאה? לא אם עושים שופינג. במקרה זה: קנאת צרכנים תרבה מכירה

המאמר אותו אסקור להלן מציע לעודד צמיחה כלכלית ושיווקית באמצעות רגש הקנאה, אולם הוא מפלח את סוג רגש הקנאה לאותה קנאה קשה כשאול אשר מובילה לצרות עין ונזק לעומת הקנאה "החיובית" מבחינת "קנאת סופרים תרבה חוכמה".

שתי השערות נבחנו במחקר זה: האחת, היא שקנאה חיובית תעלה את נכונותם של צרכנים לשלם עבור מוצר נחשק, השניה היא שקנאה שלילית לא תעלה, אמנם, את הנכונות לשלם עבור מוצר שעורר קנאה, אולם כן תעלה את הנכונות לשלם עבור מוצר אחר, דומה. החוקרים כינו את התנהגות הצרכן הנובעת מקנאה "פרמיית הקנאה".

להמשך המאמר במדור "העולם כמרקחה" בדה מרקר -שיווק

הקשר הסמוי בין סרטן, מערכת החיסון, לחץ וחוסן נפשי

עיתון "הארץ" פרסם היום כתבה על מחקרים של פרופ' שמגר בן-אליהו וצוותו מהחוג לפסיכולוגיה באוניברסיטת תל אביב בנוגע להשפעת לחץ נפשי על התפתחות סרטן. מדובר בסדרת מחקרים המבוססים על מחקרי מעבדה שפורסמו וצוטטו בהרחבה בשנים האחרונות בכתבי עת מובילים ומגיעים כעת לשלב בדיקה מתקדם בבני אדם. הממצא המרכזי מורה שהורמונים המופרשים באופן מוגבר במצב הלחץ האופייני לפעולות כירורגיות להסרת גידולים סרטניים עלולים לדכא את פעילות המערכת החיסונית של הגוף באופן שעלול לגרום להתפתחות גרורות והחמרה של נזקי הסרטן שנותר בגוף. המחקרים האמורים עוסקים בעיקר בפרוצדורות רפואיות הבאות להתמודד עם הלחץ הנפשי, אך הם משתלבים עם זרם מחקר רחב היקף המתייחס להשפעה של מצבים נפשיים של לחץ, חרדה ודיכאון על תפקוד המערכת החיסונית ותוחלת חיים. מהצד של מחצית הכוס המלאה, מחקרים אלו תומכים במחקרי הפסיכולוגיה החיובית שנפוצים בשנים האחרונות המדגימים שאנשים המאופיינים בחוסן נפשי ובתחושת רווחה נפשית גבוהה נוטים פחות לחלות, מחלימים מהר יותר ממחלות וזוכים לתוחלת חיים גבוהה בשנים רבות יחסית לאנשים במצב נפשי פחות טוב. למחקרים המצטברים הללו חשיבות רבה בקידום תכניות לטיפוח חוסן נפשי הן בקרב אוכלוסיה בסיכון והן בקרב האוכלוסייה הכללית שלמרבה הצער עלולה להיחשף למצבי דחק במהלך שגרת חיים נורמטיבית, כפי שאירועי הימים האחרונים ביפן מדגימים לנו.

לקריאת הכתבה ב"הארץ"

לקריאת שלושה מהמחקרים הרבים שפורסמו על ידי פרופ' בן אליהו וצוותו:

Ben-Eliyahu, 2003 Ben-Eliyahu, S., 2003. The promotion of tumor metastasis by surgery and stress: immunological basis and implications for psychoneuroimmunology. Brain Behav. Immun. 17 (Suppl. 1), S27–S36.

Ben-Eliyahu S, Page GG, Schleifer SJ. Stress, NK cells, and cancer: Still a promissory note. Brain Behav Immunity. 2007;21:881–7.

Goldfarb Y, Sorski L, Benish M, Levi B, Melamed R, Ben-Eliyahu S. (2011). Improving Postoperative Immune Status and Resistance to Cancer Metastasis: A Combined Perioperative Approach of Immunostimulation and Prevention of Excessive Surgical Stress Responses. Annals of Surgery, Feb 25, 2011, ahead of print

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

  

נושא המטלה השניה: "קמפיינים למאבק בתאונות הדרכים "

השבוע נהרג העיתונאי טל שביט בתאונת אופנוע. את המאמר השבועי שלי בדה מרקר – שיווק הקדשתי לנושא הקמפיינים למאבק בתאונות הדרכים.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

א. ראשית קראו את המאמר הנ"ל באתר דה מרקר-שיווק כאן. צפו גם בקמפיין משרד התחברה הבריטי שמופיע בו וכן קראו את המאמר המלא שמוזכר בו לגבי היבטים פסיכולוגיים הקשורים לנהיגה על הכביש שנמצא כאן. בשלב זה אין צורך לכתוב או לסכם דבר, רק קראו את חומר הקריאה האמור.

ב. בעזרת חיפוש באינטרנט או/ו במקורות קריאה אלקטרוניים של הספריה חפשו התייחסויות טקסט (לא קליפים) לקמפיינים שיווקיים למאבק בתאונות הדרכים. מצאו לפחות שתי דוגמאות שונות בהן תוכלו להשתמש במהלך המטלה הכתובה בהמשך. שלבו את הקישורים לקמפיינים בעבודה או צרפו אותם בנספח.

ג. בעזרת חיפוש באינטרנט / יוטיוב מיצאו שני קליפים מתוך קמפיינים ישראליים או בינלאומיים למאבק בתאונות הדרכים. גם כאן שלבו את הקישורים לקמפיינים בעבודה או צרפו אותם בנספח.

2. החלק היישומי

הכינו מסמך בן 4 עמודים ברמה ובאורינטציה שניתן היה להגיש למשרד התחבורה עם המלצות לגיבוש קמפיין שיווקי (עם או בלי מסע פרסום, להחלטתכם) במטרה להאבק בצורה יעילה יותר בתאונות הדרכים ובמיוחד בשיעור הגבוה של נפגעים בקרב אופנוענים.

במסמך יש להביא לביטוי את כל חומרי הרקע שאספתם בשלב הקודם, כולל המאמרים, מקורות האינטרנט והקליפים הפרסומיים.

לפני כתיבת המסמך הכינו דף מקדים של עמוד אחד המסביר כיצד התארגנתם למשימה, ובמיוחד מה העקרונות לפיהם עיצבתם את מסמך ארבעת העמודים מבחינת מבנה, חלקים, סגנון כתיבה וכו'. מטרת העמוד הזה לעזור לכם להבנות את המשימה בצורה טובה יותר כדי להגיע למסמך איכותי ומשכנע.

מועד ההגשה: יום חמישי 17 במרץ 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש

מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים למאבק בתאונות הדרכים

את טל שביט ז"ל, שנהרג לפני מספר ימים על אופנועו בתאונה, לא הכרתי אישית. אך בשנים האחרונות עקבתי אחר פעילותו האינטנסיבית בתקשורת האלקטרונית והכתובה להגברת בטיחותם וזכויותיהם של אופנוענים בישראל. טיעוניו היו משכנעים – במיוחד אלו שהתייחסו לאופנוען כמי שנפגע תדירות בתאונה אך אינו הגורם המרכזי לגרימתה, כפי שרבים סבורים.

כרוכב דו-גלגלי בתקופת לימודי באוניברסיטה (200 סמ"ק צנוע) הצלחתי לעבור שתי תאונות ללא פגיעה משמעותית, ובשתיהן אכן חשתי כיצד גורמים סביבתיים כמו מכוניות שמבצעות סטייה לא מבוקרת, תנאי כביש רעועים ותנאי מזג אוויר, מכריעים את גורלי ללא יכולת שליטה רבה. אחרי תאונתי השניה החלטתי שמיציתי את מכסת המזל הדו-גלגלית שלי, מכרתי את הווספה ועברתי לנהיגה במכונית.

בכתבה הבאה אנסה לתאר קמפיין בריטי מוצלח יחסית למאבק בתאונות אופנועים ולהסביר כיצד יתכן שלמרות מודעות הציבור לתאונות ויתרונותיה של נהיגה זהירה, קמפיינים פרסומיים אינם מביאים לשינוי דרמטי במצב, לא לגבי תאונות אופנועים ולא לגבי תאונות בכלל

משרד התחבורה הבריטי יצא לפני מספר שנים בקמפיין להגברת בטיחות אופנוענים בעקבות ממצאי מחקר שערך שהראו כי שיעור הנפגעים בתאונות אופנועים גדול במאות אחוזים מהפרופורציה היחסית שלהם בכביש. בחינת אופי התאונות הראה שמספר רב מהן התרחש בצומת ונבע מהפרה של כללי אי מתן זכות קדימה, על פי רוב בידיהם של נהגי מכוניות ולא של אופנוענים. בכ-65% מהמקרים נהג הרכב פשוט לא הבחין באופנוע המתקרב למרות היותו בשדה ראייה סביר.

לקריאת המשך הכתבה בדה מרקר-שיווק